Tài liệu Xây dựng thương hiệu tác động tới cảm nhận đa giác quan. pdf

Xây dựng thương hiệu tác động tới cảm nhận đa
giác quan.
Trong 15 năm thường xuyên đi về mỗi năm vài lần giữa Việt Nam và
New York (Mỹ), hầu như tôi đều sử dụng dịch vụ của Hãng hàng
không Singapore Airlines.
Để đi từ sân bay này đến sân bay kia, bao gồm cả thời gian trung
chuyển ở Frankfurt và Singapore, tổng cộng mất khoảng 30 tiếng
đồng hồ.



Dù bạn có cảm giác thế nào về những chuyến bay dài như thế, nhưng
riêng tôi thì thấy rất thích và luôn mong chờ mỗi chuyến đi. Gần đây, tôi có
bay trên các tuyến đường bay thẳng của một số hãng hàng không khác,
nhưng cảm giác không tốt bằng.

Theo Martin Lindstrom, tác giả cuốn Brand Sense (tạm dịch: Cảm nhận
thương hiệu), lý do Singapore Airlines đạt được vị trí như vậy là do Hãng
đã hết sức khéo léo trong việc phối hợp những trải nghiệm tác động đến
cảm nhận của khách hàng để tăng thêm sức mạnh cho thương hiệu. Với
trải nghiệm của riêng mình, chắc chắn tôi cũng đồng tình với ý kiến này.

Xuyên suốt chuyên đề về thương hiệu, chúng ta đã mô tả tầm quan trọng
của việc sử dụng tính cách thương hiệu được phát triển dựa trên nền tảng
chiến lược khác biệt hóa thương hiệu trong khi áp dụng các yếu tố nhận
diện cốt lõi của thương hiệu bằng hình ảnh và ngôn ngữ trên toàn bộ các
phương tiện truyền thông.

Phần lớn phương tiện truyền thông mà các thương hiệu sử dụng trong các
hoạt động truyền thông marketing, cũng như những ví dụ tôi đã trình bày
đều là những phương tiện thể hiện hình ảnh. Nhưng cũng giống như bạn

và tôi, chúng ta cảm nhận thế giới này không chỉ bằng mắt nhìn, mà chúng
ta còn cảm nhận thông qua xúc giác, vị giác, khứu giác và thính giác – vì
vậy thương hiệu cũng có thể được cảm nhận qua những giác quan này.

Đây là mô hình mới trong xây dựng thương hiệu và những thương hiệu
nào khéo léo trong việc vận dụng phối hợp các tác động tới cảm nhận đa
giác quan để hỗ trợ cho tính cách thương hiệu, thương hiệu đó có thể đạt
được ưu thế vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh.

Hãng Singapore Airlines trở thành một trong những thương hiệu khéo léo
nhất trong việc tác động tới các giác quan là do họ thực hiện một cách phối
hợp đồng bộ. Vận dụng đặc trưng di sản quốc gia làm yếu tố khác biệt,
Singapore Airlines sử dụng hình ảnh người nữ tiếp viên xinh đẹp không chỉ
để quảng bá cho dịch vụ các chuyến bay giống như bất kỳ hãng hàng
không nào khác, mà hơn thế, hình ảnh người nữ tiếp viên được hình
tượng hóa để trở thành biểu tượng cho thương hiệu.

Theo trí nhớ của tôi, đây là thương hiệu đầu tiên sử dụng hình cắt quảng
cáo người nữ tiếp viên dựng tại các đại lý lữ hành và tại nhiều khu vực của
sân bay – hình ảnh cô gái đã trở thành biểu tượng trong các chiến dịch
quảng cáo của Singapore Airlines.

Kể từ năm 1973, hơn bất cứ hãng hàng không nào khác, “Cô gái
Singapore” của Singapore Airlines đã tạo được một hình ảnh con người rất
gần gũi và gắn liền với thương hiệu. Như tôi vẫn thường đề cập, cách nhìn
nhận thương hiệu như một con người là rất hữu ích và khi sử dụng hình
ảnh một con người làm biểu tượng cốt lõi cho thương hiệu, có lẽ
Singapore Airlines đã tạo được một bước khởi đầu đầy ưu thế trong việc
tác động tới các giác quan, từ đó hình thành nên những trải nghiệm
thương hiệu cho các khách hàng.

Về mặt hình ảnh, trang phục với hoa văn truyền thống độc đáo của “Cô gái
Singapore” thường được nhấn mạnh thêm cùng mẫu hoa văn trang trí
trong các cabin và phòng chờ máy bay. Sau này, vào khoảng những năm
1990, thương hiệu bắt đầu sử dụng một mùi hương nhất quán đối với
nước hoa dành cho tiếp viên và tẩm ướp cho những chiếc khăn mặt ấm
được phục vụ trước khi máy bay cất cánh.

Khi bước vào bất kỳ cabin nào của Singapore Airlines, hương thơm tỏa ra
đều luôn giống nhau. Tương tự như vậy, thể loại âm nhạc được phát tại
một số thời điểm nhất định trong suốt chuyến bay và ở các khu vực chờ
phía bên ngoài sân bay cũng luôn luôn nhất quán. Thứ âm nhạc êm dịu
mang đặc trưng châu Á sẽ khiến bạn cảm thấy nhẹ bẫng ngay phút đầu
tiên nghe thấy tiếng nhạc cất lên.

Vải dệt và bề mặt toàn bộ các vật dụng mà bạn tiếp xúc trong suốt chuyến
bay cũng được Singapore Airlines chăm chút cẩn thận. Hãng đã tuyển
dụng đội ngũ đầu bếp hàng đầu thế giới để giới thiệu những món ăn mới
cho hành khách tất cả các bữa ăn đều ít nhiều vương vấn hương vị châu Á
để tạo sự nhất quán với tiêu chuẩn hình ảnh của thương hiệu.

Có thể nói, Singapore Airlines là một ví dụ tiêu biểu minh họa cho việc làm
thế nào để thương hiệu có thể chăm lo cẩn thận mọi điểm nhạy cảm nhất
trong trải nghiệm mà chạm tới cảm nhận của khách hàng, từ đó tìm cách
kích thích tất cả các giác quan với nhau để cùng phối hợp thể hiện những
giá trị cốt lõi của thương hiệu.