Vai trò của thủ lĩnh ý kiến với truyền thông đại chúng

Vai trò của thủ lĩnh ý kiến trong truyền thông đại chúng

Năm 1940, Lazarsfed, Berelson và Gaudet đã tiến hành nghiên cứu
hiệu quả của truyền thông đại chúng trong các hoạt động chính trị. Nghiên
cứu tập trung phân tích hiệu quả của truyền thông trong chiến dịch tranh cử
tổng thống Mỹ vào năm 1940 tại Ohio. Cùng với những nghiên cứu khác,
kết quả của nghiên cứu này được trình bày trong cuốn Sự lựa chọn của công
chúng, xuất bản năm 1944 với hai phát hiện quan trọng. Trong đó, phát hiện
về tầm quan trọng của những nhân tố gây ảnh hưởng trong xã hội là nền
tảng cho sự xuất hiện của những lý thuyết cấp độ trung bình trong lĩnh vực
nghiên cứu về truyền thông đại chúng. Nghiên cứu của họ tập trung phân
tích sự ảnh hưởng của hoạt động truyền thông một cách đơn giản. Thông
điệp từ những phương tiện truyền thông đại chúng được truyền tải trực tiếp
tới công chúng, những người sẽ “hấp thụ” thông tin từ thông điệp. Tuy vậy,
kết quả nghiên cứu đã bác bỏ ý kiến trên khi chỉ ra rằng: truyền thông đại
chúng không phải là nguồn cung cấp thông tin chủ yếu. Thay vào đó là
những nhân tố có thể gây ảnh hưởng tới các thành viên trong xã hội, tác
động tới sự hình thành dư luận xã hội và hạn chế hiệu quả của truyền thông
đại chúng.1 Những nhân tố này, trong những nghiên cứu về sau của
Lazarsfed và cộng sự, được biết đến là Thủ lĩnh ý kiến (Lãnh tụ ý kiến).
1. Thủ lĩnh ý kiến (Lãnh tụ ý kiến)2
Thủ lĩnh ý kiến không thể thiếu trong những hoạt động thường nhật
của các nhóm xã hội. Họ là những người quan tâm và được coi là “chuyên
gia” về một số lĩnh vực nhất định. Họ thu nhận thông tin từ các thông điệp
truyền thông và truyền tải tới bạn bè, gia đình và những người thuộc nhóm
1

E.G Smirnova - Nguyễn Quý Thanh (Biên dịch): Nghiên cứu xã hội học về các ấn phẩm, đài phát thanh
và vô tuyến truyền hình ở các nước tư bản phát triển, NXB. Moscow, 1984.
2
Trang web: bài viết

Opinion Leader – Who are they? (Part 1), truy cập lúc 21:00 ngày 10/12/2008.

1


Vai trò của thủ lĩnh ý kiến trong truyền thông đại chúng

đồng đẳng. Đôi khi, họ được coi là những “chuyên gia truyền thông” vì sự
tiêu thụ một cách tích cực, với khối lượng lớn các sản phẩm của truyền
thông và vai trò đối tượng trung gian giữa truyền thông và công chúng.
Thủ lĩnh ý kiến thuộc mọi tầng lớp của xã hội, không đơn thuần chỉ
thuộc tầng lớp trung lưu trở lên. Họ có uy tín với những người chịu sự chi
phối trong lĩnh vực của họ. Tuy nhiên, khi vượt quá “phạm vi”, họ có thể
chịu sự chi phối của người khác. Điều này có nghĩa là, một thủ lĩnh ý kiến
trong một lĩnh vực của đời sống xã hội không nhất thiết là thủ lĩnh của lĩnh
vực khác, ví dụ như một bếp trưởng nổi tiếng với tài nấu nướng tuyệt vời
không thể am hiểu và chỉ đạo nhóm bồi bàn trong việc phục vụ, làm hài lòng
khách hàng. Trong mạng xã hội, cá nhân tham gia nhiều nhóm khác nhau, và
bị ảnh hưởng bởi nhiều thủ lĩnh ý kiến khác nhau.
Trong nghiên cứu của mình, Katz và Lazarsfeld còn chỉ ra những mối
quan hệ theo chiều ngang và chiều dọc của những thủ lĩnh ý kiến. Một cách
đơn giản nhất là những mối quan hệ theo chiều ngang của thủ lĩnh ý kiến và
các thành viên trong nhóm đồng đẳng (có thể là nhóm đầu bếp, nhóm bồi
bàn, nhóm kĩ thuật viên…). Tuy vậy, thủ lĩnh ý kiến không chỉ có những mối
liên hệ ngang bằng với các thành viên cùng nhóm mà còn có những mối
quan hệ theo chiều dọc. Những mối quan hệ đó xác định bởi những yếu tố
như độ tuổi, thẩm quyền,… không thể thiếu trong việc truyền tải thông tin.
Gắn kết với lý thuyết về Dòng truyền thông hai bậc và thuyết cấu trúc
chức năng, các tác giả cho rằng, các thông điệp của truyền thông đại chúng
không được truyền tải tới công chúng một cách như nhau mà tồn tại cấp bậc

thu nhận thông tin. Nhóm thủ lĩnh ý kiến, với vai trò trung gian nêu trên, trở
thành những mắt xích quan trọng gây ảnh hưởng tới sự thu nhận thông tin
của những người khác trong cùng nhóm. Mặc dù những thủ lĩnh ý kiến tồn
tại trong mọi lĩnh vực của đời sống xã hội thường nhật, nhưng trong nghiên
2


Vai trò của thủ lĩnh ý kiến trong truyền thông đại chúng

cứu của hai tác giả, họ nhấn mạnh tới vai trò điển hình của thủ lĩnh ý kiến
trong bốn lĩnh vực: thời trang, tiếp thị, điện ảnh và dư luận xã hội, bởi theo
các tác giả, những lĩnh vực này là mảnh đất màu mỡ để các nhà truyền thông
khai thác.
2. Lý thuyết gắn với vai trò của thủ lĩnh ý kiến
Lazarsfed, Katz và các cộng sự đưa ra lý thuyết Dòng truyền thông
hai bậc nhấn mạnh vai trò không thể thiếu của các thủ lĩnh ý kiến. Nhìn
chung, những luận điểm chính của lý thuyết đúc kết từ những nghiên cứu
của các tác giả, trình bày trong cuốn Ảnh hưởng cá nhân, xuất bản năm
1955, như sau3:
• Một là, những phản ứng của cá nhân với thông điệp truyền thông bị
chi phối bởi những mối quan hệ xã hội. Hiệu quả của những thông
điệp bị hạn chế tối đa trong phạm vi những mối quan hệ liên cá nhân
trong các nhóm đồng đẳng, đặc biệt khi có sự tồn tại của những
“chuyên gia” là những thủ lĩnh ý kiến.
• Hai là, sự sai lệch khi cho rằng mọi cá nhân đều “bình đẳng” và
ngang bằng trong việc thu nhận các thông điệp truyền thông: dù nhà
truyền thông hay xã hội thừa nhận tính công bằng trong việc tiếp thu
các thông điệp đối với các cá nhân, thực tế vẫn xuất hiện những cá
nhân vượt trội, tích cực hơn hẳn. Những cá nhân đó trở thành những
mắt xích quan trọng gắn kết nhà truyền thông và công chúng trong

việc phổ biến các thông điệp.
• Ba là, đón nhận thông điệp truyền thông không có nghĩa là phải bộc
lộ phản ứng ngay lập tức với chúng, bởi vì, truyền thông không phải
3

Trang web bài viết Two
step flow, truy cập lúc 22:00 ngày 11/12/2008.

3


Vai trò của thủ lĩnh ý kiến trong truyền thông đại chúng

là nguồn cung cấp thông tin mang lại hiệu quả duy nhất. Sự tương tác
giữa các cá nhân cũng là hình thức thu thập thông tin hiệu quả. Qua
đó, phản ứng của cá nhân trước thông điệp khi đã bị chi phối bởi quan
điểm của những “chuyên gia” - thủ lĩnh ý kiến được bộc lộ rõ rệt hơn
hẳn khi các cá nhân trực tiếp đón nhận thông điệp từ nhà truyền thông.
• Bốn là, với ba yếu tố cơ bản trên, vai trò của thủ lĩnh ý kiến hình
thành và mang tầm ảnh hưởng lớn
(như mô hình bên4). Họ nổi bật giữa
công chúng bởi tần suất sử dụng các
dịch vụ truyền thông vượt quá mức
trung bình và sự gắn kết vào nhiều
nhóm đồng đẳng khác nhau. Điều đó
đã tạo nên hình ảnh của những thủ
lĩnh ý kiến như là những người giàu kinh nghiệm, mang lại cho họ uy
tín và tầm ảnh hưởng với công chúng. Dường như, họ tiếp nhận thông
điệp “trước” những người còn lại. Với những đặc điểm ưu thế về tri
thức và kinh nghiệm cá nhân, các thủ lĩnh ý kiến có khả năng truyền

đạt thông tin mang màu sắc chủ quan tới các nhóm công chúng, điều
đó góp phần chi phối sự phản ứng của công chúng trước những thông
điệp truyền thông.
Về sau, lý thuyết này được W. Schramm phát triển thành Dòng truyền
thông nhiều bậc với sự xuất hiện thêm các thứ bậc tiếp nhận thông tin và
những thủ lĩnh ý kiến đa cấp. Với vai trò chi phối của các thủ lĩnh ý kiến như
trên, để nâng cao hiệu quả của truyền thông, các tác giả đã chỉ ra những giải
pháp như: gắn kết trực tiếp công chúng với nhà truyền thông trong việc
4

Mô hình trích từ trang web: , mục Katz
& Lazarsfed, truy cập lúc 22:00ph ngày 12/12/2008.

4


Vai trò của thủ lĩnh ý kiến trong truyền thông đại chúng

truyền tải thông điệp, gia tăng tính tương tác “mặt đối mặt” giữa công chúng
và nhà truyền thông… Mặc dù lý thuyết bộc lộ một số điểm hạn chế, tuy
nhiên, không thể phủ định vai trò của những thủ lĩnh ý kiến trong mọi hoạt
động thường nhật nói chung, cũng như bốn nhóm hoạt động mà các tác giả
đã đưa ra phân tích, nhằm thấy rõ vai trò của những thủ lĩnh ý kiến trong
truyền thông đại chúng.
3. Vai trò của thủ lĩnh ý kiến trong các lĩnh vực của đời sống
Như đã nói ở trên, thủ lĩnh ý kiến tồn tại trong mọi lĩnh vực của đời
sống xã hội thường nhật nhưng nghiên cứu của Katz và Lazarsfeld đã nhấn
mạnh tới vai trò điển hình của thủ lĩnh ý kiến trong bốn lĩnh vực có liên kết
chặt chẽ với truyền thông đại chúng: tiếp thị, thời trang, các công việc chung
của cộng đồng và điện ảnh5.

Trong lĩnh vực tiếp thị (marketing), các nhà sản xuất khi đưa ra bất cứ
một sản phẩm nào đều muốn đưa thông tin về sản phẩm tới càng nhiều
người càng tốt. Tuy nhiên, sẽ rất khó khăn để các nhà sản xuất có thể thực
hiện việc đó với những nguồn lực có hạn. Chính vì vậy, những nhà sản xuất
sẽ chỉ lựa chọn một nhóm người nhất định và những phương thức nhất định
để đưa thông tin về sản phẩm tới nhóm người đó 6. Những nhóm người mà
họ quyết định lựa chọn có thể là những thủ lĩnh ý kiến, đóng vai trò trung
gian trong việc truyền đạt thông tin sản phẩm từ nhà cung cấp tới cộng đồng.
Thông điệp mà những thủ lĩnh ý kiến truyền đạt tới những người xung quanh
có thể biểu hiện qua những hình thức rất đa dạng, như các quảng cáo về sản
phẩm gia dụng với nhóm phụ nữ đã có gia đình đóng vai trò như là thủ lĩnh
5

Trang web bài viết
More on opinion leader, truy cập 23:15, ngày 19/12/2008.
6
Trang web , bài
viết Functional theory and modern applications in advertising, truy cập 23:20, ngày 19/12/2008.

5


Vai trò của thủ lĩnh ý kiến trong truyền thông đại chúng

ý kiến. Ngoài ra, người ta cũng không chỉ dùng thủ lĩnh ý kiến với mục đích
quảng bá cho sản phẩm của mình mà còn với mục đích truyền bá những
không tin bất lợi cho các sản phẩm của đối thủ trong cạnh tranh kinh doanh.
Một ví dụ điển hình là thủ đoạn lợi dụng các thủ lĩnh ý kiến để tung tin đồn
của PepsiCo nhằm mục đích giảm doanh số bán hàng của đối thủ là hãng
Tropical Fantasy bằng cách dạy cho các lái xe của công ty khi chở khách

hàng ngày hoặc trong các quán bar tung ra tin đồn rằng nước ngọt của hãng
Tropical Fantasy có thể gây vô sinh cho người da đen7.
Trong lĩnh vực thời trang (fashion), Katz và Lazarsfeld cho rằng thủ
lĩnh ý kiến trong lĩnh vực này là nhóm nữ thanh niên, bởi nhóm này có sự
quan tâm và yêu thích thời trang hơn các nhóm khác. Họ có nhu cầu sử dụng
thời trang “hợp mốt” với nhiều mục đích khác nhau. Do đó, họ tìm hiểu kĩ
và trở thành những người có kiến thức, kinh nghiệm trong vấn đề này bằng
mọi phương tiện truyền thông. Trong xã hội hiện đại, các xu hướng thời
trang mới luôn được giới trẻ cập nhật, nắm bắt và nhanh chóng được họ
truyền tải tới những người khác trong nhóm bằng giao tiếp qua lời nói hoặc
cách ăn mặc. Giới trẻ thường có xu hướng bắt chước phong cách ăn mặc
đang thịnh hành và đó cũng là cách để truyền bá những phong cách thời
trang trong cộng đồng. Ví dụ như những năm gần đây ở Việt Nam xuất hiện
xu hướng ăn mặc theo kiểu Hàn Quốc thông qua những bộ phim tâm lý, xã
hội của đất nước này chiếu trên hầu như mọi kênh truyền hình Việt Nam.
Hoặc một ví dụ khác là những chủ cửa hàng thời trang thường lựa chọn
những người bán hàng là thanh niên nữ trẻ tuổi vì họ là những người có
nhiều kinh nghiệm, kiến thức trong lĩnh vực thời trang. Họ có thể tư vấn cho
khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp và như vậy doanh số bán hàng cũng
tăng lên.
7

Trang web camnangdoanhnhan.com, bài viết Người dẫn dắt dư luận, truy cập 12:00 ngày 20/12/2008.

6


Vai trò của thủ lĩnh ý kiến trong truyền thông đại chúng

Trong lĩnh vực điện ảnh (movies), thủ lĩnh ý kiến theo hai tác giả là

giới trẻ có nhiều thời gian rỗi. Nhóm này chưa phải lo nghĩ nhiều về những
vấn đề như gia đình, tiền bạc… nên có thời gian để quan tâm đến các hình
thức giải trí mà phim ảnh là một trong các hình thức giải trí hấp dẫn nhất. Vì
thế, đối với lĩnh vực điện ảnh, nhóm công chúng trẻ tuổi có nhiều thời gian
rảnh rỗi để thưởng thức các tác phẩm của môn nghệ thuật thứ bảy luôn là
những “nhà phê bình” tiên phong, góp phần phổ biến, giới thiệu tác phẩm
điện ảnh tới cộng đồng. Doanh thu hay sự thành công của những bộ phim
không chỉ phụ thuộc vào những nhà phê bình, những chuyên gia được đào
tạo bài bản trong lĩnh vực nghệ thuật mà còn là nhóm thanh niên này. Ngoài
ra, phim ảnh dễ thu hút giới trẻ bởi nó tạo ra những thần tượng mà giới trẻ
yêu thích, tạo ra những cuộc sống trong phim mà giới trẻ mong muốn đạt tới
hay đơn giản họ chỉ đi xem phim để giết thời gian hay để thể hiện sự sành
điệu… Những diễn viên, ca sĩ muốn nổi tiếng thì luôn hướng tới các khán
giả trẻ. Họ cố gắng mọi cách để trở thành thần tượng, hình mẫu của giới trẻ
và “lấy lòng” khán giả trẻ. Như vậy, vô hình chung, giới trẻ đã trở thành
những thủ lĩnh ý kiến để đưa tên tuổi của các ca sĩ, diễn viên nổi tiếng đến
với nhiều người trong xã hội.
Lĩnh vực cuối cùng mà 2 tác giả Katz và Lazarsfeld nhắc tới là những
công việc chung của cộng đồng (public affairs). Dù là cộng đồng lớn hay
cộng đồng nhỏ thì đều tồn tại những thủ lĩnh ý kiến có khả năng ảnh hưởng
tới ý kiến của cả cộng đồng trong việc giải quyết những công việc chung của
cộng đồng đó. Theo đó, thủ lĩnh ý kiến trong lĩnh vực này là những người có
uy tín, có trình độ học vấn, có kinh nghiệm và địa vị xã hội nhất định. Khi
cộng đồng cần giải quyết một công việc chung nào đó, mọi người có xu
hướng tin tưởng vào ý kiến của những người có nhiều kiến thức và kinh
nghiệm. Họ tin rằng những người đó có thể đưa ra những ý kiến hay và hiệu
7


Vai trò của thủ lĩnh ý kiến trong truyền thông đại chúng

quả để giải quyết vấn đề chung của cộng đồng. Ví dụ: Đại biểu Quốc hội
chính là những thủ lĩnh ý kiến của các địa phương. Nhân dân địa phương tín
nhiệm ai thì sẽ bầu cử người đó làm đại biểu Quốc hội cho địa phương đó.
Người đại biểu Quốc hội đó đóng vai trò như là cầu nối trung gian giữa Nhà
nước và nhân dân. Họ truyền đạt lại cho nhân dân những đường lối, chính
sách của Nhà nước đồng thời họ đại diện cho ý kiến của nhân dân. Nhà nước
vừa sử dụng đại biểu Quốc hội như hình thức truyền bá đường lối, chính
sách của mình tới đông đảo nhân dân đồng thời cũng qua các đại biểu Quốc
hội để tiếp thu nguyện vọng, mong muốn của nhân dân để sửa đổi chính
sách cho phù hợp với đời sống xã hội thực tế.
Như vậy, những thủ lĩnh ý kiến ngày càng đóng vai trò quan trọng
trong xã hội hiện đại. Một người thủ lĩnh ý kiến có khả năng truyền đạt
thông tin cho mọi người xung quanh một cách dễ dàng hơn. Vai trò truyền
thông của thủ lĩnh ý kiến vì thế ngày càng trở nên quan trọng.
4. Vai trò thủ lĩnh ý kiến trong Truyền thông đại chúng và Dư luận xã
hội
Mối quan hệ giữa dư luận xã hội và truyền thông là mối quan hệ có
tính hai mặt8. Trong mối quan hệ này, không thể không kể đến vai trò của
thủ lĩnh ý kiến của các nhóm xã hội. Bởi xét cho cùng các nhóm xã hội hay
công chúng nói chung vừa là đối tượng chủ yếu của truyền thông lại vừa là
chủ thể của dư luận xã hội. Dựa trên cơ sở lý thuyết về Dòng truyền thông
hai bậc của P. Lazarsfeld và E. Katz mà sau này được phát triển thành lý
thuyết về Dòng truyền thông nhiều bậc, vai trò thủ lĩnh ý kiến trong Truyền
thông và Dư luận xã hội được thể hiện qua những luận điểm sau:

8

Nguyễn Quý Thanh, Xã hội học về Dư luận xã hội, NXB. Đại học Quốc gia Hà Nội,2006, tr. 198.

8


Vai trò của thủ lĩnh ý kiến trong truyền thông đại chúng

4.1.

Thủ lĩnh ý kiến – đối tượng trung gian giữa truyền thông và công

chúng
9

Theo những đặc điểm được xác định để trở thành thủ lĩnh ý kiến, có

thể thấy mối quan hệ xã hội giữa thủ lĩnh ý kiến và các thành viên trong
nhóm đóng vai trò hết sức quan trọng. Chính những mối quan hệ trong nhóm
xã hội mà đặc biệt là mối quan hệ với thủ lĩnh ý kiến qui định phản ứng của
các cá nhân với những thông điệp truyền thông.
Cá nhân tiếp nhận thông tin trực tiếp từ các phương tiện truyền thông
đại chúng và tiếp nhận thông qua các thủ lĩnh ý kiến. Thủ lĩnh ý kiến đóng
vai trò như bộ lọc thông tin, truyền đạt lại những thông tin họ đã tiếp nhận
được thông qua phương tiện truyền thông. Những thông tin ban đầu do nhà
truyền thông phát ra và những thông tin do thủ lĩnh ý kiến truyền đạt lại có
“độ chênh” nhất định. Độ chênh này do những yếu tố thuộc về cá nhân như
quan điểm, tri thức, kinh nghiệm… của chính thủ lĩnh đó. Do vậy, thông
điệp truyền thông đã có những thay đổi theo lăng kính chủ quan của người
thủ lĩnh. Chẳng hạn, người trưởng thôn có quan niệm trọng nam khinh nữ
khi truyền đạt lại những thông tin về việc khuyến khích trẻ em đi học, ít
nhiều cũng đề cao quyền được đi học của trẻ em nam hơn.
Lý thuyết Dòng truyền thông hai bậc cũng đưa ra khẳng định về tính

không bình đẳng trong việc thu nhận thông tin. Điều này được chứng minh
qua sự tồn tại của những thủ lĩnh ý kiến, họ là những cá nhân/ nhóm có ưu
thế hơn, hay vượt trội hơn trong việc tiếp cận với các phương tiện truyền
thông, các nhà truyền thông. Chính vì vậy quá trình chuyển tải thông điệp từ
nhà truyền thông đến công chúng do họ đảm nhiệm là một khâu quan trọng
trong quá trình truyền thông liên cá nhân. Trong giải pháp truyền thông hiệu
9

Trang web , bài viết
More on opinion leaders, truy cập 3:37, ngày 20/1/2008.

9


Vai trò của thủ lĩnh ý kiến trong truyền thông đại chúng

quả, mối thiện cảm của công chúng đối với nhà truyền thông là nhân tố
không thể thiếu. Nếu xét trên quan điểm về mô hình cân bằng trong mối
quan hệ giữa nhà truyền thông – công chúng – thông điệp, thủ lĩnh ý kiến có
thể coi là nhân tố trung tâm có vai trò không nhỏ trong việc tạo niềm tin,
thiện cảm hay sự bất bình đối với nhà truyền thông, từ đó, quyết định đến
mô hình quan hệ cân bằng hay không cân bằng giữa ba nhân tố trên. Vận
dụng lý thuyết này, các nhà truyền thông đã sử dụng khá linh hoạt hình ảnh
các thủ lĩnh ý kiến để “lấy lòng” công chúng, chẳng hạn như sự kiện Bộ tài
chính nước ta chính thức thừa nhận Bản tin tài chính của Đài truyền hình
Việt Nam là kênh thông tin chính thức của bộ ngày 21/7/2008.10
4.2.

Thủ lĩnh ý kiến – nhân tố quan trọng trong quá trình hình thành dư

luận xã hội
Dư luận xã hội trước hết là một sự kiện xã hội, nó được xem như là
sản phẩm của truyền thông. Quá trình hình thành dư luận xã hội được hiểu
như là quá trình xuất hiện một thái độ đánh giá của một xã hội về vấn đề xã
hội, và nó không phải là tập hợp tất cả ý kiến cá nhân mà là kết quả của sự
tương tác ý kiến giữa các cá nhân về một vấn đề nào đó hay nói cách khác
nó là tập giao của các ý kiến cá nhân. Vai trò của thủ lĩnh ý kiến thể hiện rõ
nét trong quá trình hình thành dư luận xã hội thông qua việc phân tích cấu
trúc của dư luận xã hội.
Niềm tin, theo Kant, là sự phán xét điều gì đó là đúng 11. Trong nhóm
xã hội, thủ lĩnh ý kiến đóng vai trò truyền đạt lại những thông điệp họ tiếp
nhận được từ phương tiện truyền thông. Họ có uy tín trong nhóm và khiến
những người khác tin theo. Điều này mang ý nghĩa họ đóng vai trò xây dựng
10

Trang web bài viết Bản tin tài chính
trở thành kênh thông tin chính thống của Bộ Tài chính, truy cập 8: 45, ngày 20/12/2008.
11
Nguyễn Quý Thanh, Xã hội học về Dư luận xã hội, NXB. Đại học Quốc gia Hà Nội,2006.

10


Vai trò của thủ lĩnh ý kiến trong truyền thông đại chúng

niềm tin của những thành viên trong nhóm đối với những thông điệp đó và
đối với chính họ. Những thông tin cơ sở để xác định trọng tâm và cường độ
của niềm tin đã được người thủ lĩnh truyền đạt lại thông qua lăng kính chủ
quan của chính người thủ lĩnh.
Thái độ là một “tâm thế ủng hộ hay phản đối với một nhóm đối tượng

nhất định” (Shaver,1977). Thái độ xã hội là nhân tố cơ bản để hình thành
nên dư luận xã hội, và đồng thời thái độ xã hội cũng chịu tác động và có cơ
sở thái độ của các cá nhân. Trong khi đó, thái độ của mỗi cá nhân về bất kì
một vấn đề, một thông điệp truyền thông nào cũng đều xuất phát từ tri thức
về vấn đề đó dựa trên những thông tin từ thủ lĩnh ý kiến và tình cảm tin
tưởng vào thủ lĩnh ý kiến. Chính vì vậy, muốn thay đổi thái độ của một
nhóm, một cộng đồng trước hết phải thay đổi thái độ của thủ lĩnh ý kiến.
Chẳng hạn, điều này được vận dụng trong công tác tuyên truyền về giáo dục
giới tính cho trẻ em từ gia đình và trường học, đối tượng hướng đến của
chiến dịch này trước hết là các bậc phụ huynh, và giáo viên.
Dư luận xã hội là kết quả của quá trình tương tác các ý kiến cá nhân
về các vấn đề xã hội. Theo quan điểm thượng lưu về dư luận xã hội của
Philip Converse, sự hiểu biết của các cá nhân về các vấn đề xã hôi, vấn đề
công cộng có sự chênh lệch nhất định được đo trên thang thông tin, bậc cao
nhất là những người được thông tin tốt nhất và các bậc thấp hơn là sự giảm
dần về mức độ hiểu biết của các cá nhân. Theo đó, thủ lĩnh ý kiến sẽ thuộc
nhóm thiểu số - những người được thông tin tốt nhất trên thang này, và đa số
là đại chúng – những người hiểu biết ít hơn. Điều này góp phần lý giải tại
sao, những thủ lĩnh ý kiến thường có “quyền lực” trong việc chi phối đến ý
kiến của cá nhân và ý kiến của nhóm.
Chính nhờ quyền lực này mà họ cũng có ảnh hưởng nhất định trong
việc tạo áp lực nhóm lên mỗi cá nhân trong việc thể hiện quan điểm cá nhân.
11


Vai trò của thủ lĩnh ý kiến trong truyền thông đại chúng

Theo lý thuyết Vòng xoáy im lặng của N. Neumann, ý kiến của dư luận chịu
chi phối lớn của việc ai là người nắm quyền lực (thủ lĩnh ý kiến), họ là chỗ
dựa vững chắc để những người đồng quan điểm với họ lên tiếng ủng hộ công

khai đồng thời tạo nên áp lực đối với quan điểm không tán thành và “rút lui
vào im lặng”. Trong một cuộc họp công ty, ý kiến của vị chủ tịch hội đồng
quản trị bao giờ cũng có tính chất quyết định nhiều hơn, vì vậy những ý kiến
không tán thành khác sẽ có xu hướng không công khai trước các thành viên
trong cuộc họp đó. Điều này cho thấy, ý kiến của người thủ lĩnh có vai trò
quan trọng trong việc phân định nhóm ý kiến nào sẽ là nhóm ý kiến có vai
trò quyết định trong việc giải quyết vấn đề - dư luận xã hội hành động và có
quyền chi phối đối với nhóm kia, những ý kiến phản đối sẽ lắng xuống và
chuyển sang dạng dư luận xã hội tiềm ẩn. Việc phân định này không tùy
thuộc vào số lượng người tán thành mà tùy thuộc lượng thông tin mà mỗi cá
nhân nắm được. Nói cách khác, theo lý thuyết này, thủ lĩnh ý kiến đóng vai
trò quan trọng trong việc gia tăng khả năng câm lặng của nhóm yếu thế về
thông tin.
Tóm lại, thủ lĩnh ý kiến không những là nhân tố trung gian giữa
truyền thông và công chúng mà còn đóng vai trò không thể thiếu trong quá
trình hình thành dư luận xã hội nói riêng và mọi mặt của đời sống xã hội nói
chung. Trong quá trình truyền thông cũng như để kiểm soát các dư luận xã
hội, việc xác định đúng đối tượng giữ vai trò thủ lĩnh ý kiến và có những tác
động phù hợp nhằm thay đổi ý kiến của nhóm này theo ý muốn của nhà
truyền thông là yếu tố quan trọng trong giải pháp truyền thông hiệu quả, từ
đó thu được những dư luận xã hội theo hướng tích cực.

12


Vai trò của thủ lĩnh ý kiến trong truyền thông đại chúng

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Phạm Tất Dong – Lê Ngọc Hùng (đồng chủ biên), Xã hội học, NXB.
Đại học Quốc gia Hà Nội, 2001

2. Nguyễn Quý Thanh, Xã hội học về Dư luận xã hội, NXB. Đại học
Quốc Gia Hà Nội, 2006.
3. E.G Smirnova - Nguyễn Quý Thanh (Biên dịch): Nghiên cứu xã hội
học về các ấn phẩm, đài phát thanh và vô tuyến truyền hình ở các
nước tư bản phát triển, NXB. Moscow, 1984.
4. Trang

web

/>opinion2.html , bài viết More on opinion leaders, truy cập 3:37, ngày
20/1/2008
5. Trang

web

/>bài viết Bản tin tài chính trở thành kênh thông tin chính thống của Bộ
Tài chính, truy cập 8: 45, ngày 20/12/2008.
6. Trang

web

bài
viết Lazarsfeld, Paul, truy cập 8: 45, ngày 20/12/2008.
7. Trang

web

/>functional/opinion2.html, bài viết More on opinion leader, truy cập
23:15, ngày 19/12/2008.
8. Trang

web

/>
13


Vai trò của thủ lĩnh ý kiến trong truyền thông đại chúng

functional/advertising.html, bài viết Functional theory and modern
applications in advertising, truy cập 23:20, ngày 19/12/2008.
9. Trang web camnangdoanhnhan.com, bài viết Người dẫn dắt dư luận,
truy cập 12:00 ngày 20/12/2008.
10.Trang

web

/>functional/2step.html, bài viết Two step flow, truy cập lúc 22:00
ngày 11/12/2008.
11.Trang

web:

/>kl.html , mục Katz & Lazarsfed, truy cập lúc 22:00ph ngày
12/12/2008.

14