Đánh giá công tác quảng bá của lễ hội festival nghề truyền thống 2017 của UBND thành phố huế

ĐẠI HỌC HUÊ
KHOA DU LỊCH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC QUẢNG BÁ
CỦA LỄ HỘI FESTIVAL NGHỀ TRUYỀN THỐNG

Giáo viên hướng dẫn

: HOÀNG THỊ ANH THƯ

Sinh viên thực hiện

: NGUYỄN THỊ HỒNG VÂN

Huế. tháng 4 năm 2017


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

MỤC LỤC

2

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Vân

Lớp: K47-TC&QLSK

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ BIỂU ĐỒ

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Thành phố Huế từ lâu đã được biết đến như một trung tâm văn hóa du lịch
Việt Nam, nổi tiếng với các di tích lịch sử văn hóa, các lễ hội phong phú, đa dạng và
các làng nghề truyền thống lâu đời. Đặc biệt, năm 1993, quần thể di tích cố đô Huế
được UNESCO (tên viết tắt của tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên
hiệp quốc, tên tiếng Anh là: United Nations Educational Scientific and Cultural
Organization) công nhận là di sản văn hóa Thế giới, tiếp sau đó Nhã nhạc cung đình
Huế được UNESCO công nhận là di sản văn hóa phi vật thể năm 2003. Bên cạnh
đó, Huế còn nổi tiếng với những danh lam thắng cảnh như sông Hương, núi Ngư
hay chùa Thiên Mụ và cầu Tràng Tiền. Cùng với những điều kiện thuận lợi như trên
mà hằng năm thành phố Huế đã đón được rất nhiều lượt khách du lịch. Đặc biệt hơn
3

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Vân

Lớp: K47-TC&QLSK


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

thế, phần lớn các du khách khi đến Huế tham quan đều rất quan tâm và thích thú với
các làng nghề truyền thống. Theo ông Phan Tiến Dũng – Giám đốc Sở Văn hóa và
Thể thao tỉnh Thừa Thiên Huế (trước kia là Giám đốc Sở Văn hóa, Thể thao và Du
lịch tỉnh Thừa Thiên Huế) cho biết du khách khi đến Huế thường có nhu cầu đến
tham quan, trải nghiệm cuộc sống, sinh hoạt và sản xuất tại các làng nghề truyền
thống. Thú vị nhất là du khách được tận tay tham gia vào quá trình sản xuất các sản
phẩm thủ công truyền thống. Điều này đòi hỏi các làng nghề truyền thống ngoài
việc có phân xưởng để chuyên sản xuất còn cần thiết kế riêng một khu vưc trình
diễn, trải nghiệm để du khách có điều kiện tham gia sản xuất.
Để có thể khai thác hết tiềm năng và thế mạnh về các làng nghề truyền thống
của địa phương, Festival nghề truyền thống Huế lần đầu tiên được tổ chức vào năm
2005 là dịp để Huế quảng bá hình ảnh của địa phương mình. Trải qua 6 kì tổ chức,
Festival nghề truyền thống Huế đã dần tạo được thương hiệu uy tín và dần trở thành
niềm tư hào của địa phương với các tỉnh thành trong nước và bạn bè quốc tế. Tiếp
nối sư thành công đó, năm 2017 này, UBND thành phố Huế tiếp tục tổ chức Festival
nghề truyền thống với chủ đề “Tinh hoa nghề Việt” nhằm giới thiệu các sản phẩm
độc đáo của các làng nghề truyền thống nổi tiếng ở Huế. Và một trong những yếu tố
làm nên sư thành công trong các kì Festival là công tác truyền thông quảng bá qua
các phương tiện thông tin đại chúng giúp mọi người trong và ngoài nước biết đến lễ
hội nhiều hơn. Công tác quảng bá về lễ hội Festival nghề truyền thống hằng năm
không chỉ đơn giản là tuyên truyền đến mọi người mọi nơi về sư tồn tại của một lễ
hội mà qua đó, những người làm công tác tổ chức phải vạch ra một kế hoạch truyền
thông cụ thể và khoa học, đưa ra những chiến lược quảng bá phù hợp về thời gian,
địa điểm và với từng đối tượng để có thể đạt được hiệu quả cao nhất trong công tác
truyền thông quảng bá. Nhận thấy được sư quan trọng và tính thiết thưc đó trong
quá trình làm nên thành công của một lễ hội, người nghiên cứu mạnh dạn thưc hiện
đề tài nghiên cứu “Đánh giá công tác quảng bá của lễ hội Festival nghề truyền
thống 2017 của UBND thành phố Huế” nhằm tìm hiểu rõ hơn về công tác quảng

bá của lễ hội Festival nghề truyền thống 2017, từ đó góp phần đưa ra những đề xuất,
khuyến nghị nhằm phát huy thêm những điểm mạnh trong công tác quảng bá giúp
4

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Vân

Lớp: K47-TC&QLSK


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

nâng cao hiệu quả công tác quảng bá về lễ hội Festival nghề truyền thống của
UBND thành phố Huế.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu, phân tích và đánh giá công tác quảng bá của lễ
hội Festival nghề truyền thống 2017. Từ đó đưa ra những đề xuất, khuyến nghị
nhằm phát huy thêm những điểm mạnh trong công tác quảng bá giúp nâng cao hiệu
quả công tác quảng bá về lễ hội Festival nghề truyền thống 2017 của UBND thành
phố Huế nói riêng và các kì Festival khác nói chung.
2.2. Mục tiêu cụ thê
Để đánh giá được công tác quảng bá của lễ hội Festival nghề truyền thống
2017 của UBND thành phố Huế, nghiên cứu này thưc hiện được mục tiêu chung và
triển khai các mục tiêu cụ thể như sau:
 Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận và thưc tiễn về công tác quảng bá của lễ hội

Festival nghề truyền thống 2017 của UBND thành phố Huế.
 Thứ hai, dưa trên những tài liệu thu thập được từ tổng quan tài liệu và qua quá trình

khảo sát đánh giá của khách du lịch cũng như người dân dịa phương, đề tài sẽ tiến
hành tìm hiểu và phân tích công tác quảng bá của lễ hội Festival nghề truyền thống
2017 của UBND thành phố Huế.
 Thứ ba, từ những phân tích đánh giá có được, đề tài sẽ đưa ra những giải pháp nhằm

nâng cao hiệu quả công tác quảng bá của lễ hội Festival nghề truyền thống 2017 nói
riêng và các lễ hội khác của thành phố Huế nói chung
3. Câu hỏi nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết nào được lưa chọn để đánh giá công tác quảng bá cho lễ hội
Festival nghề truyền thống Huế năm 2017?
Công tác quảng bá có ảnh hưởng như thế nào đến lượt khách tham gia lễ hội
Festival nghề truyền thống 2017 và lượt khách đến tham quan du lịch tại Huế?
Khách du lịch và người dân địa phương đánh giá như thế nào về công tác
quảng bá của lễ hội Festival nghề truyền thống 2017?
Những giải pháp nào giúp nâng cao hiệu quả công tác quảng bá của lễ hội
Festival nghề truyền thống 2017 nói riêng và các kì Festival khác nói chung?
5

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Vân

Lớp: K47-TC&QLSK


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

4. Đối tượng nghiên cứu
-

Công tác quảng bá của lễ hội Festival nghề truyền thống 2017.

-

Đối tượng điều tra: khách du lịch đến Huế và người dân địa phương.
5. Phạm vi nghiên cứu

-

Phạm vi không gian: thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.

-

Phạm vi thời gian: đề tài được thưc hiện xuyên suốt từ tháng 2/2017 đến hết tháng
4/2017.

-

Phạm vi nội dung: đề tài chỉ tập trung đánh giá công tác quảng bá cho lễ hội
Festival nghề truyền thống Huế năm 2017.
6. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài này sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp
nghiên cứu định lượng
6.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

-

Thu thập và sử dụng các tài liệu, số liệu có liên quan đến công tác tổ chức chung
của lễ hội Festival nghề truyền thống 2017. Các số liệu cần thu thập gồm: kế hoạch

tổ chức, nội dung chương trình của lễ hội, các hoạt động sẽ diễn ra trong các ngày
Festival, chi phí tổ chức, lợi nhuận, tổng lượt khách đến Huế trong các ngày diễn ra
Festival, tổng số ngày khách, cơ cấu nguồn khách,…

-

Thu thập và sử dụng các tài liệu trên website có liên quan đến công tác quảng bá
của lễ hội.

-

Tham khảo các bài báo khoa học, các luận văn, khóa luận,…

-

Ngoài ra, đề tài còn sử dụng phương pháp chuyên gia để thiết kế các thang đo cho
phù hợp với tình hình thưc tiễn về công tác quảng bá của lễ hội Festival nghề truyền
thống Huế năm 2017.
6.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Thu thập số liệu sơ cấp: bằng phương pháp điều tra bảng hỏi thông qua
phỏng vấn trưc tiếp khách du lịch và người dân địa phương từ tháng 2 đến hết tháng
4 năm 2017.
Phương pháp chọn mẫu: mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi
xác suất, chọn mẫu thuận tiện và kiểm soát tỉ lệ.
6

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Vân

Lớp: K47-TC&QLSK

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

Kích thước của mẫu được áp dụng trong nghiên cứu được dưa theo yêu cầu
của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) dưa theo nghiên
cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu
dư kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Trong
mô hình nghiên cứu lý thuyết có 17 tham số cần ước lượng, vì thế trong giới hạn
của đề tài, kích thước mẫu tối thiểu là 17 x 5 = 85.
Như vậy, để đạt được số mẫu tối thiểu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện
thì 110 bảng hỏi được phát ra. Trong quá trình điều tra và kiểm soát chặt chẽ số
lượng phiếu thu về còn lại 85 bảng câu hỏi đạt yêu cầu còn lại 25 bảng câu hỏi bị
loại do có nhiều ô trống và thất lạc. Cuối cùng có 85 bảng câu hỏi điều tra hoàn tất
được sử dụng.
Xử lý thông tin số liệu bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0, sử dụng thang đo
Likert theo 5 mức (1 – Hoàn toàn không đồng ý; 2 – Không đồng ý; 3 – Không có ý
kiến; 4 – Đồng ý; 5 – Hoàn toàn đồng ý).
Với giá trị trung bình như sau:
Giá trị khoảng cách = (Giá trị lớn nhất – Giá trị nhỏ nhất) / n = (5 – 1) / 5 = 0,8
Giá trị trung bình

Ý nghĩa

1,00 – 1,80

Hoàn toàn không đồng ý

1,81 – 2,60

Không đồng ý

2,61 – 3,40

Bình thường

3,41 – 4,20

Đồng ý

4,21 – 5,00

Hoàn toàn đồng ý

Các phương pháp phân tích số liệu sơ cấp
•

Thống kê mô tả: Tần suất (Frequencies), phần trăm (Percent)

•

Phân tích hồi quy tuyến tính

-

Phân tích hồi quy để xây dưng phương trình mô tả mức độ ảnh hưởng của các thang
đo đến biến phụ thuộc chính đó là sư hài lòng của khách hàng.

-

Kiểm tra vấn đề đa cộng tuyến: dùng hệ số Tolerance hoặc VIF (variance inflation
factor – hệ số phóng đại phương sai) quy tắc là khi VIF vượt quá 10, đó là dấu hiệu
của đa cộng tuyến (Trọng & Ngọc, 2008).
7

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Vân

Lớp: K47-TC&QLSK


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

Đồng thời, phương pháp tổng hợp được sử dụng để đề ra giải pháp giúp nâng
cao hiệu quả công tác quảng bá của lễ hội Festival nghề truyền thống 2017.
Cụ thể là phương pháp phân tích phương sai một yếu tố (One – way ANOVA),
T – test để xem xét sư khác biệt về ý kiến đánh giá giữa các nhóm khách du lịch và
người dân địa phương về công tác quảng bá của lễ hội Festival nghề truyền thống
2017 phân theo giới tính, độ tuổi, quốc tịch, nghề nghiệp và thu nhập với điều kiện
tổng thể phân phối chuẩn (hoặc phân phối xấp xỉ) với phương sai giữa các nhóm
đồng nhất.
Giả thuyết H0: không có sư khác biệt trong đánh giá của khách du lịch và người
dân địa phương về công tác quảng bá của lễ hội Festiaal nghề truyền thống 2017.
Giả thuyết H1: có sư khác biệt trong đánh giá của khách du lịch và người dân
địa phương về công tác quảng bá của lễ hội Festiaal nghề truyền thống 2017.
Theo đó, với độ tin cậy 95% (mức ý nghĩa 0,05):
Nếu Sig. > 0,05: chấp nhận giả thuyết H0.
Nếu Sig. ≤ 0,05: bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1.

8

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Vân

Lớp: K47-TC&QLSK


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

Quy trình nghiên cứu được thể hiện qua sơ đồ sau:
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sơ bộ:

Bảng hỏi nháp

Thảo luận
tay đôi

Nghiên cứu tài liệu

Nghiên cứu chính thức:
- Cỡ mẫu N = 110

Bảng hỏi chính

Bảng hỏi được

thức

điều chỉnh

- Hình thức điều tra bằng
bảng hỏi

Phát mẫu thử, thảo
Xứ lý dữ liệu điều tra với phần mềm SPSS

luận chuyên gia

16.0:
- Thống kê mô tả

Viết báo cáo nghiên cứu

- Phân tích nhân tố khám phá
- Phân tích tương quan
- Hồi quy tuyến tính
- Kiểm định các mối liên hệ
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Đề tài: “Đánh giá công tác quảng bá của lễ hội Festival nghề truyền thống
2017 của UBND thành phố Huế” gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung nghiên cứu: gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Đánh giá công tác quảng bá của lễ hội Festival nghề truyền thống
Huế năm 2017.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác quảng bá của lễ hội

Festival nghề truyền thống Huế năm 2017 nói riêng và các lễ hội khác nói chung.
Phần III: Kết luận và kiến nghị.
9

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Vân

Lớp: K47-TC&QLSK


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA CÔNG TÁC QUẢNG BÁ
ĐỐI VỚI LỄ HỘI FESTIVAL NGHỀ TRUYỀN THỐNG
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.1. Khái niệm Du lịch
Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư
trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiều, giải trí, nghỉ
dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định (Điều 4, luật Du lịch Việt Nam, 2006).
1.1.2. Khái niệm về Lễ hội, Festival
Lễ hội là tổ hợp các yếu tố và hoạt động văn hóa đặc trưng của cộng đồng,
xoay xung quanh một trục ý nghĩa nào đó, nhằm tôn vinh và quảng bá cho những
giá trị nhất định (Cao Đức Hải & Nguyễn Khánh Ngọc, 2014).
Festival là một thuật ngữ tiếng Anh đã được quốc tế hóa với khái niệm tương
đương cụm từ Lễ hội của Việt Nam. Tên gọi Festival hiện nay đã đi vào đời sống
văn hóa Việt Nam, thường để chỉ những lễ hội có tính chất một cuộc liên hoan văn
hóa – nghệ thuật dưới các hình thức mới mẻ và sáng tạo (Cao Đức Hải & Nguyễn

Khánh Ngọc, 2014).
1.1.3. Khái niệm về nghề truyền thống, Festival Nghề truyền thống
1.1.3.1. Nghề truyền thống
Hiện nay vẫn chưa có một khái niệm thống nhất về nghề truyền thống, nhưng
có thể tạm hiểu rằng: “Nghề truyền thống bao gồm những nghề tiểu thủ công
nghiệp, xuất hiện từ lâu trong lịch sử, được truyền từ đời này sang đời khác và còn
tồn tại đến ngày nay, kể cả những nghề đã được cải tiến hoặc sử dụng những loại
máy móc hiện đại để hỗ trợ sản xuất nhưng vẫn tuân thủ công nghệ truyền thống và
đặc biệt sản phẩm của nó vẫn thể hiện những nét văn hóa đặc sắc của dân tộc.” (Vũ
Minh Huệ, mục Sinh hoạt cộng đồng).

10

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Vân

Lớp: K47-TC&QLSK


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

1.1.3.2. Festival Nghề truyền thống
Nghề và làng nghề truyền thống ra đời, tồn tại và phát triển luôn gắn liền với
những bước thăng trầm của lịch sử Thuận Hóa – Phú Xuân – Huế, góp phần tạo
dưng bản sắc văn hóa Huế, có vai trò quan trọng trong lịch sử phát triển kinh tế - xã
hội của địa phương. Với chủ trương khôi phục và phát triển các nghề và làng nghề
truyền thống góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế, đa dạng hóa sản phẩm phục vụ
du lịch, kể từ năm 2005, Festival chuyên đề về Nghề truyền thống được UBND
thành phố Huế tổ chức vào các năm lẻ, đã trở thành nơi hội tụ của các nghệ nhân và

làng nghề tiêu biểu của Thừa Thiên Huế cùng nhiều địa phương trên cả nước.
1.1.4. Tổng quan về quảng bá
1.1.4.1. Khái niệm về quảng bá
Quảng bá bao gồm nhiều hoạt động phong phú liên quan đến việc lưa chọn
các phương tiện và cách thức thông tin nhằm tuyên truyền, yểm trợ cho sản phẩm
và đặc biệt là tạo ra các tác động ảnh hưởng tâm lý đến khách hàng nhằm thay đổi
nhu cầu của họ. Quảng bá được sử dụng cho mọi hương tiện truyền tin giữa người
bán và những người mua hàng (hay có ý định mua hàng) để thuyết phục họ mua
những sản phẩm của mình.
Quảng bá du lịch có thể hiểu trên hai khía cạnh:
-

Với mục đích văn hóa thuần túy: quảng bá là hoạt động nhằm giới thiệu về đất
nước, con người, truyền thống dân tộc v.v… tới khách du lịch và đồng thời khơi dậy
lòng yêu quê hương đất nước của mọi người.

-

Với mục đích kinh tế: quảng bá là hoạt động quảng cáo sản phẩm du lịch tới khách
du lịch, thu hút khách du lịch…

11

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Vân

Lớp: K47-TC&QLSK


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

1.1.4.2. Các công cụ quảng bá
Quảng cáo

Chiêu thị bán hàng

(Advertising)

(Sale promotion)
Phối thức chiêu thị
(Promotion mix)

Bán hàng trưc tiếp

Quan hệ công chúng

(Personal selling)

(Public relations)

Sơ đồ 1. Các công cụ của phối thức chiêu thị
(Nguồn: Giáo trình Marketing du lịch, TS Bùi Thị Tám, NXB Đại Học Huế)
a. Quảng cáo
•

Khái niệm: Quảng cáo là cách thức trình bày, quảng bá phi cá nhân các ý tưởng, sản
phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ phải trả tiền. Quảng cáo dù được thể hiện dưới dạng
nào và bằng cách nào thì vẫn mang tính phổ thông và khái quát hóa các đặc trưng
về chất lượng dịch vụ.

•

Mục tiêu quảng cáo: tùy theo điều kiện cụ thể mà các công ty có mục tiêu quảng
cáo khác nhau. Thông thường mục tiêu quảng cáo của công ty thường hướng vào
những vấn đề sau đây:

-

Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống.

-

Mở ra thị trường mới.

-

Giới thiệu sản phẩm mới.

-

Xây dưng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của công ty.

•

Lưa chọn phương tiện quảng cáo: các công ty cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo và
đối tượng nhận tin mà chọn phương tiện truyền tin quảng cáo cụ thể. Có thể chọn
phương tiện truyền thông đại chúng hoặc phương tiện truyền thông chuyên biệt,
phương tiện quảng cáo chính và phương tiện bổ sung… dưới đây là một số đặc tính
nổi bật của một số phương tiện quảng cáo mà các công ty thường sử dụng:

12

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Vân

Lớp: K47-TC&QLSK


Khóa luận tốt nghiệp đại học
-

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

Báo: ưu điểm dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng tại thị trường địa phương, được
chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao. Nhược điểm là tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả
hạn chế.

-

Tạp chí: ưu điểm có độ lưa chọn theo dân số và địa lý cao, có uy tín, quan hệ với
người đọc lâu dài. Nhược điểm là thời gian chờ đợi lâu, một số lượng phát hành
lãng phí.

-

Ti vi: ở các nước có kinh tế phát triển quảng cáo qua ti vi rất thông dụng. Quảng cáo
qua ti vi khai thác được lợi thế về âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc. Đối
tượng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khả năng truyền thông nhanh dễ
dàng tạo nên sư chú ý. Nhược điểm là thời lượng có hạn, chi phí cao, khán giả ít
chọn lọc, thời gian quá ngắn.

-

Radio: ưu điểm là người nghe nhiều, chi phí thấp, linh hoạt về địa lý. Hạn chế ở chỗ
chỉ giới thiệu bằng âm thanh, khả năng gây chú ý thấp, tuổi thọ ngắn.
Ngoài ra các công ty còn quảng cáo qua panô áp phích, qua catalog, qua thư,
bao bì và qua truyền miệng, telemarketing, computermarketing… mỗi loại phương
tiện đều có những lợi thế và tác dụng nhất định.

b. Xúc tiến bán hàng
•

Khái niệm: Xúc tiến bán hàng là sư khuyến khích trước mắt nhằm đẩy mạnh việc
mua hay bán một sản phẩm hoặc dịch vụ. Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền
thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng
nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến mãi
có tác động trưc tiếp và tích cưc tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất
bổ sung cho người mua.

•

Nhiệm vụ của xúc tiến bán hàng:

-

Đối với người tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng
lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.

-

Đối với các thành viên trung gian: khuyến khích lưc lượng phân phối này tăng

cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở
rộng kênh phân phối, thưc hiện dư trữ thị trường, phân phối thường xuyên liên tục,
nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm hàng hóa.
13

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Vân

Lớp: K47-TC&QLSK


Khóa luận tốt nghiệp đại học
•

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

Lưa chọn phương tiện xúc tiến bán: có thể phân chia các công cụ xúc tiến bán thành
các nhóm tùy thuộc vào mục tiêu, nội dung hoạt động xúc tiến bán khác nhau, bao
gồm:

 Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trưc tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm:

hàng mẫu, phiếu thường, gói hàng chung, tặng quà…
-

Hàng mẫu có chức năng khuyến khích dùng thử. Một số hàng mẫu miễn phí hoặc
với giá rất hạ.

-

Phiếu thường là giấy chứng nhận cho người khách được giảm một khoản tiền nhất

định khi mua một sản phẩm nào đó của công ty.

-

Gói hàng chung là gói hàng công ty giới thiệu một số sản phẩm hàng hóa nhất định
song bán với giá rất hạ.

-

Quà tặng là hàng được cho không được tính với giá thấp.

 Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối: các nhà

sản xuất dùng kỹ thuật nhằm tăng cường sư hợp tác, đẩy mạnh tiêu thụ của các nhà
phân phối như bán buôn, bán lẻ, các đại lý…
-

Các kỹ thuật thông dụng bao gồm: tài trợ về tài chính khi mua hàng là khoản tiền
được giảm khi mua hàng của công ty trong một khoảng thời gian cụ thể nào đó.

-

Hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho các nhà buôn khi họ mua hàng tới
một khối lượng nào đó. Cũng có thể dùng tiền mặt hay quà tặng cho các nhà phân
phối hoặc tặng cho lưc lượng bán hàng của công ty để họ đẩy mạnh tiêu thụ hàng
của công ty.

-

Các công ty thường tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo để giúp cho công ty tiếp

cận khách hàng và công chúng tìm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu của họ đồng thời thu
nhận những thông tin ngược chiều.

-

Hội chợ triễn lãm nhằm giới thiệu công ty, sản phẩm hàng hóa của công ty với khách
hàng và công chúng. Duy trì sư có mặt, uy tín của công ty cũng như sản phẩm hàng
hóa của công ty trên thị trường, tạo ra lòng tin của khách hàng và công chúng.

-

Trưng bày hàng hóa tại nơi bán, sử dụng các cửa hàng, quầy hàng giới thiệu sản
phẩm.

-

Các cuộc thi và các trò chơi. Những hoạt động này tạo cơ hội cho khách hàng, các
nhà phân phối, hoặc lưc lượng bán nhận được một khoản lợi ích vật chất. Sư may
14

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Vân

Lớp: K47-TC&QLSK


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

rủi của các trò chơi làm tăng thêm sư hấp dẫn và thu hút sư hưởng ứng của nhiều

người.
c. Bán hàng trực tiếp
•

Khái niệm: bán hàng trưc tiếp là việc nhân viên bán hàng của một doanh nghiệp
thưc hiện việc bán hàng cho khách hàng. Tham gia vào hoạt động bán hàng gồm rất
nhiều người trong doanh nghiệp như người nhận đơn đặt hàng, người bán trưc
tiếp…

•

Quá trình bán hàng: Công ty thường đặt ra những mục tiêu khác nhau cho người
bán hàng của họ. Những nhiệm vụ chủ yếu của người bán là:

-

Thăm dò tìm kiếm những khách hàng mới

-

Truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty

-

Thưc hiện việc bán

-

Cung cấp dịch vụ cho khách hàng, cố vấn về các vấn đề của họ, trợ giúp kỹ thuật,
giao hàng

-

Nghiên cứu và thu thập thông tin về thị trường

-

Đánh giá tính chất khách hàng và điều phối hàng hóa

•

Các bước của quá trình bán hàng:

-

Thăm dò và đánh giá: bước đầu tiên trong tiến trình bán hàng là xác định các khách
hàng tiềm năng. Mặc dù công ty cung cấp những thông tin song người bán cần phải
tiếp xúc với nhiều khách hàng, phát triển những mối quan hệ đó, ngưới bán cần biết
loại ra những đầu mối ké triển vọng.

-

Tiền tiếp xúc: người bán hàng cần biết về công ty khách hàng tiềm năng và những
người mua của công ty, càng chi tiết cụ thể càng tốt.

-

Tiếp xúc: nhân viên bán hàng phải biết cách tiếp xúc chào mời người mua để có
được mối liên hệ tốt ban đầu. Trong tiếp xúc ngoại hình và trang phục phù hợp cùng
với những câu hỏi then chốt và chú ý lắng nghe là rất quan trọng. Người bán cần

phân tích để hiểu nhu cầu của người mua.

-

Xử lý những từ chối: khách hàng hầu như luôn luôn từ chối. Sư từ chối đó phần lớn
mang tính chất tâm lý. Sư phản kháng đó mang tính chất tâm lý do không ưa bị
quấy rầy, ưa thích nhãn hiệu hoặc nguồn cung cấp quen thuộc, không muốn từ bỏ ưa
thích của mình… để hiểu rõ nội dung phản kháng, có thể nêu câu hỏi để chính
15

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Vân

Lớp: K47-TC&QLSK


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

người mua trả lời về sư phản kháng của họ và biến nó thành một trong những
nguyên nhân của việc mua hàng.
-

Kết thúc: những nhân viên bán hàng cần phải sớm nhận ra những dấu hiệu kết thúc
ở người mua, bao gồm những tác động vật lý, những lời nói hay bình luận, những
câu hỏi. Người bán hàng có thể sử dụng nhiều kỹ thuật kết thúc. Có thể nhắc lại hệ
thống những điểm đã thỏa thuận về một đơn hàng, đề xuất được giúp đỡ về việc
soạn thảo đơn hàng…

-

Theo dõi: đây là bước cuối cùng song rất quan trọng nhằm kiểm tra đánh giá sư hài
lòng của khách hàng và khả năng mua hàng lặp lại của họ. Ngay sau khi kết thúc
bán, nhân viên bán hàng khéo léo bổ sung những thông tin cần thiết và mới cho
khách như: về thời gian, các điều khoản mua… Nhân viên bán hàng phải có thời
gian biểu hiện theo dõi khi có đơn hàng đầu tiên và quan tâm đến việc vận hàng có
thông suốt hay còn trục trặc. Các cuộc thăm viếng sẽ tăng cường mối quan hệ, hạn
chế rủi ro sử dụng của khách và duy trì sức mua tiềm năng.

d. Quan hệ công chúng
•

Khái niệm: tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng
truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới các
khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể của doanh
nghiệp.

•

Nội dung tuyên truyền:

-

Tuyên truyền cho sản phẩm: gồm các nỗ lưc khác nhau làm cho công chúng biết về
một sản phẩm nào đó.

-

Tuyên truyền hợp tác: hoạt động này bao gồm việc truyền thông trong nội bộ cũng
như bên ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình. Nhằm tạo một hình ảnh tốt

đẹp, tăng ưu thế của công ty.

-

Vận động hành lang: là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà nước để
ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó.

-

Tuyên truyền về xử lý một vụ việc bất lợi cho công ty đang lan truyền ra ngoài.

 Những quyết định cơ bản về tuyên truyền:
•

Xác định mục tiêu: mục tiêu tuyên truyền cũng xuất phát từ mục tiêu marketing của
công ty. Để thưc hiện được nhiệm vụ của mục tiêu chiến lược đặt ra, tuyên truyền
16

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Vân

Lớp: K47-TC&QLSK


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

phải chi tiết hóa để có được các mục tiêu nhiệm vụ cụ thể đối với các loại sản phẩm
hàng hóa trong những thời kỳ khác nhau trên các thị trường. Mục tiêu càng chi tiết,
cụ thể và rõ nét, nó bao hàm cả định hướng và định lượng thì tổ chức hoạt động sẽ

thuận lợi. Mục tiêu có thể là sư thuyết phục, hướng dẫn, khuyên nhủ, vận động,
thuyết minh…
•

Thiết kế thông điệp và chọn công cụ tuyên truyền:

-

Thông điệp trong tuyên truyền thường là những câu chuyện hay, các bài viết lý thú
nói về sản phẩm hay công ty. Đây là một nghệ thuật sáng tạo, ở đây người tuyên
truyền đang tạo ra tin tức chức không còn tìm tin tức nữa. Mỗi sư kiện là một cơ hội
tạo ra vô số câu chuyện hướng tới đủ loại công chúng.

-

Công cụ thường là ti vi, báo chí, tạp chí… tạo sư kiện là phương tiện đặc biết cho
tuyên truyền gồm biểu diễn thời trang, liên hoan văn nghệ, các cuộc thi…
1.1.4.3. Mục tiêu của quảng bá

a. Tạo sự nhận biết

Sản phẩm mới hay doanh nghiệp mới thường chưa được mọi người biết đến,
điều này có nghĩa là mọi nỗ lưc tiếp thị cần tập trung vào việc tạo lập được sư nhận
biết. Trong trường hợp này nên tập trung vào các điểm sau:
-

Xác định đúng được đối tượng muốn truyền thông và chọn kênh truyền thông hiệu
quả đến họ

-

Truyền thông cho thị trường biết doanh nghiệp là ai và có thể cung ứng những gì
cho thị trường

b. Tạo sự quan tâm

Việc chuyển đổi trạng thái của khách hàng từ một người biết đến sản phẩm
đến khi quyết định mua hàng là một thử thách khá lớn. Khách hàng trước tiên phải
nhận biết được nhu cầu của mình trước khi tìm kiếm và đưa ra quyết định mua
hàng. Việc tạo được thông điệp về sư cần thiết của sản phẩm, đưa ra được ý tưởng
truyền thông sáng tạo và phù hợp với khách hàng sẽ là mục tiêu chính trong giai
đoạn này.
c. Cung cấp thông tin

Một số hoạt động truyền thông quảng bá có mục tiêu là cung cấp cho khách
hàng thông tin trong giai đoạn họ tìm hiểu về sản phẩm. Đối với trường hợp sản
17

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Vân

Lớp: K47-TC&QLSK


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

phẩm quá mới hay một chủng loại sản phẩm mới chưa có nhiều thông tin trên thị
trường, việc quảng bá sẽ có nhiệm vụ cung cấp thông tin để khách hàng hiểu rõ hơn
về sản phẩm hay công dụng sản phẩm. Còn trong trường hợp sản phẩm đã tồn tại

nhiều trên thị trường, đối thủ cạnh tranh đã quảng bá và cung cấp thông tin nhiều
cho khách hàng thì mục tiêu quảng bá của doanh nghiệp là làm sao đưa ra được
định vị của sản phẩm. Định vị rõ ràng sẽ giúp khách hàng hiểu được về ưu điểm và
sư khác biệt của sản phẩm, từ đó thúc đẩy họ trong việc nghiên về việc lưa chọn sản
phẩm của doanh nghiệp của bạn.
d. Tạo nhu cầu sản phẩm

Hoạt động truyền thông quảng bá hiệu quả có thể giúp khách hàng đưa ra
quyết định mua hàng. Đối với các sản phẩm mà khách hàng chưa từng mua hay đã
không mua sau một thời gian dài, mục tiêu của truyền thông quảng bá là làm sao
thúc đẩy khách hàng hãy sử dụng thử sản phẩm. Một số ví dụ như trong lĩnh vưc
phần mềm thì các công ty thường cho phép người dùng download và sử dụng miễn
phí sản phẩm trong vòng 2 tuần, sau đó nếu muốn tiếp tục sử dụng thì khách hàng
phải mua sản phẩm. Ở lĩnh vưc hàng tiêu dùng thì thường có các sư kiện sử dụng
thử sản phẩm hoặc có những sản phẩm mẫu để gửi đến khách hàng hay đính kèm
vào các quảng cáo báo…
e. Củng cố thương hiệu

Khi khách hàng đã mua sản phẩm thì người làm tiếp thị có thể dùng các hoạt
động truyền thông quảng bá nhằm xây dưng mối quan hệ lâu dài nhằm chuyển đổi họ
thành khách hàng trung thành. Ví dụ như các doanh nghiệp có thể thu thập địa chỉ
email của khách hàng và gửi thông tin cập nhật của sản phẩm hay phát hành thẻ ưu
đãi để khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn nữa trong tương lai.
1.1.4.4. Tầm quan trọng của quảng bá
Tất cả các sản phẩ muốn bán được nhiều cần phải quảng bá. Đối với sản phẩm
du lịch, việc quảng bá lại cần thiết hơn vì những lý do sau đây:
-

Sức cầu của sản phẩm thường là thời vụ và cần được khích lệ vào những lúc trái
mùa

-

Sức cầu của sản phẩm thường rất nhạy bén về giá cả và biến động theo tình hình
kinh tế tổng quát
18

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Vân

Lớp: K47-TC&QLSK


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

-

Khách hàng thường phải được rỉ tai mua trước khi thấy sản phẩm

-

Sư trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu thường không sâu sắc

-

Hầu hết các sản phẩm bị cạnh tranh mạnh

-

Hầu hết sản phẩm đều bị dễ dàng thay thế

 Chính vì lẽ trên mà sản phẩm du lịch cần phải được quảng bá.

1.1.4.5. Nội dung của công tác quảng bá
a. Xác định khách hàng mục tiêu

Người truyền thông marketing phải bắt đầu từ một công chúng mục tiêu được
xác định rõ ràng trong ý đồ của mình. Công chúng có thể là những người mua tiềm
ẩn đối với các sản phẩm, người sử dụng hiện tại, người thông qua quyết định hay
người có ảnh hưởng. Công chúng có thể là những cá nhân, nhóm, một giới công
chúng cụ thể hay công chúng nói chung. Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng
quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về chuyện nói gì, nói như
thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói cho ai.
b. Thiết kế thông điệp

Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới một dạng
ngôn ngữ nào đó. Ngôn ngữ của truyền thông rất phong phú: có thể là hội họa, điêu
khắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, đồ vật, môi trường vật chất… Tùy theo
từng đối tượng truyền thông, đối tượng nhận tin cũng như phương tiện truyền thông
mà sử dụng một ngôn ngữ thích hợp. Một cách lý tưởng, nội dung thông điệp phải
đáp ứng cấu trúc AIDA nghĩa là phải gây được sư chú ý, tạo được sư thích thú, khơi
dậy được mong muốn, đạt tới hành động mua. Việc thiết kế thông điệp cần phải giải
quyết 3 vấn đề: nội dung, cấu trúc và hình thức của thông điệp.
•

Nội dung thông điệp

-

Đề cập tới lợi ích kinh tế của người mua, tăng lợi ích tiêu dùng. Đây là vấn đề quan
trọng và đầu tiên mà nội dung thông điệp phải đề cập.

-

Đề cập tới yêu tố quyền quyết định mua. Trong từng đơn vị khách hàng có người
quyết định và người ảnh hưởng tới hành vi mua. Nội dung tin cần được truyền tới
các đối tượng trên. Cần khai thác chi tiết các yếu tố khơi dậy tính quyền lưc trong
cá thể những người mua, thúc đầy họ ra quyết định đối với việc mua hàng.
19

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Vân

Lớp: K47-TC&QLSK


Khóa luận tốt nghiệp đại học
-

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

Đề cập tới lĩnh vưc tình cảm. Các trạng thái tình cảm như vui buồn, hờn giận, sợ
hãi… đều có thể được khai thác trong thông điệp truyền thông. Tuy nhiên, hướng đề
cập này chỉ đạt tới một mức độ nào đó vì rằng con người ta luôn thay đổi các trạng
thái tình cảm và chuyển từ trạng thái này sang trạng thái khác.

-

Đề cập tới khía cạnh đạo đức, nhân bản. Tạo ra tình cảm trong sáng, chuẩn mưc và
lương thiện trong khách hàng. Đề cao tính nhân đạo, ủng hộ các tiến bộ như làm

sạch đẹp môi trường, tôn trọng và duy trì thuần phong mỹ tục, tình đồng loại… nhờ
đó mà tạo nên thiện cảm của người mua.
Nội dung thông điệp phải tuân thủ theo nguyên tắc: AIDA (get Attention, hold
Interest, create Decide, lead to Action). Các giai đoạn trong công thức AIDA được
mô tả dưới một chu trình tiếp diễn liên tục và chúng nêu ra tác động từng bước của
quảng cáo và sư tác động tâm lí của người tiêu dùng.
Tạo sự chú y

Tạo y thích

Tạo quyết định

Hanh đông

(Attention)

(Interest)

(Decide)

(Action)

Sơ đồ 2: Mô hình công thức AIDA
Tạo sự chú ý: tạo hình ảnh quảng cáo gây sư chú ý cao khi sử dụng đồng thời
các giác quan và sư thành công bước đầu của quảng cáo chính là tạo ra sư chú ý của
người có quyền quyết định mua.
Tạo ý thích: là cơ sở để quyết định mua hàng, việc tạo ý thích mua hàng không
chỉ gợi mở nhu cầu mà còn là chiếc cầu nối để biến nhu cầu thành dạng tiềm năng,
khả năng thành hiện thưc.
Quyết định mua: quyết định đi du lịch hay mua hàng phải tính toán nhiều mặt,

để gây sư quan tâm một cách hiệu nghiệm phải nhấn mạnh tính hữu ích ưu điểm của
sản phẩm.
Hành động: quyết định mua hàng là mục tiêu cuối cùng của quảng cáo.
•

Cấu trúc thông điệp
Cấu trúc thông điệp phải lôgic và hợp lý nhằm tăng cường sư nhận thức và
tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin. Khi xác định cấu trúc thông điệp
người phát tin phải giải quyết 3 vấn đề sau:
20

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Vân

Lớp: K47-TC&QLSK


Khóa luận tốt nghiệp đại học
-

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

Thứ nhất, có nên đưa ra dứt khoát hay dành phần đó cho người nhận tin? Thông
thường kết luận được đưa ra trước đối với khách hàng sẽ hiệu quả hơn.

-

Thứ hai, trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và “không nên”.
Thông thường cách lập luận một mặt lại hiệu quả hơn so với việc phân tích cả hai
mặt.

-

Thứ ba, nên đưa ra luận cứ có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay sau đó? Nếu
trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sư chú ý nhưng khi kết thúc sư chú ý sẽ suy giảm đi
rất nhiều.

•

Hình thức thông điệp
Thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để tới người nhận tin
vì vậy thông điệp cần có những hình thức sinh động. Trong một quảng cáo in ấn,
người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa và màu sắc. Để thu
hút sư chú ý, thông điệp cần mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi
cuốn… Người ta có thể sử dụng kết hợp một số ngôn ngữ truyền thông trong sáng
tạo thông điệp để tăng tính mỹ thuật của thông điệp. Qua báo chí có màu sắc, minh
họa; qua ti vi có nhạc điệu, ánh sáng, hình ảnh… nhằm tăng sức hấp dẫn và tăng
tính thuyết phục của truyền thông.
1.1.4.6. Chọn lựa phương tiện truyền thông
Người phát tin phải căn cứ vào đối tượng nhận tin (khách hàng mục tiêu) cũng
như căn cứ vào đặc điểm ngôn ngữ của phương tiện truyền thông mà lưa chọn kênh
truyền thông phù hợp. Nhìn chung có hai loại kênh truyền thông: kênh truyền thông
trưc tiếp và không trưc tiếp.

-

Kênh truyền thông trưc tiếp: trong các loại kênh này theo thiết lập mối quan hệ trưc
tiếp với người nhận tin. Có thể là sư giao tiếp giữa hai người với nhau hoặc của một
người với công chúng qua điện thoại, thư từ hoặc qua ti vi. Những loại kênh này có
hiệu quả vì những người tham gia có khả năng phản hồi thông tin.

-

Kênh truyền thông không trưc tiếp: đó là những kênh trong đó các phương tiện
truyền phát tin không có sư tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế thu nhận ngay
thông tin ngược chiều. Các phương tiện tác động đại chúng cần được quan tâm gồm
có: những phương tiện tác động đại chúng có chọn lọc, khung cảnh môi trường vật
chất, những biện pháp gắn liền với các sư kiện.
21

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Vân

Lớp: K47-TC&QLSK


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

Mặc dù truyền thông trưc tiếp thường có hiệu quả hơn truyền thông đại chúng,
việc sử dụng truyền thông đại chúng có thể vẫn là phương thức cơ bản để thúc đầy
truyền thông trưc tiếp.

Người gửi

Mã hóa

Thông điệp

Giải mã

Người nhận

Phương tiện
truyền thông

Nhiễu

Liên hệ ngược

Phản ứng đáp lại

Sơ đồ 3: Mô hình các phần tử trong quá trình truyền thông
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, GS – TS Trần Minh Đạo, NXB Đại
học Kinh tế Quốc Dân 2014)
Trong truyền thông có sư trao đổi thông tin hai chiều, có sư chuyển đổi vai trò:
người gửi đồng thời cũng là người nhận. Sư phản hồi trong truyền thông giúp thông
tin trao đổi được chính xác hơn.
-

Người gửi (chủ thể truyền thông): đó là công ty, cá nhân hoặc cơ quan, tổ chức có
nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu của mình.

-

Mã hóa: là quá trình chuyển ý tưởng thành hình thức có tính biểu tượng hay là quá
trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó.

-

Thông điệp: là tập hợp những biểu tượng (nội dung tin) mà chủ thể truyền đi.

-

Phương tiện truyền thông: là các kênh truyền thông mà qua đó thông điệp được
truyền từ người gửi tới người nhận.

-

Giải mã: là quá trình nhận tin, xử lý thông điệp truyền thông marketing của chủ thể
truyền tin để hiểu ý tưởng của chủ thể muốn truyền đạt.

-

Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp hay khách hàng mục tiêu của
công ty, cá nhân hay tổ chức.
22

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Vân

Lớp: K47-TC&QLSK


Khóa luận tốt nghiệp đại học
-

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

Phản ứng đáp lại: là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp
nhận và xử lý thông điệp.
Hiệu quả của quá trình truyền thông chính là thái độ tích cưc của đối tượng

nhận tin sau khi lĩnh hội thông tin. Do vậy, cần xác định trạng thái hiện tại và trạng
thái sau khi truyền thông để quyết định hoạt động truyền thông tiếp theo. Trong quá
trình truyền thông, cần hiểu được sáu trạng thái khác nhau của khách hàng liên quan
đến truyền thông, đó là: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng và
hành động.

-

Liên hệ ngược: là một phần phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho
chủ thể.
Sau khi thông điệp được phát đi, chủ thể truyền thông phải nghiên cứu tác
động của nó đến thị trường mục tiêu như nhận thức, thái độ, tình cảm và hành động
của họ về sản phẩm hay dịch vụ hay điều mà chủ thể truyền thông muốn truyền đạt.
Tác động này được đánh giá qua các con số cụ thể sau:



Số phần trăm khách hàng mục tiêu nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ được truyền
thông.



Số phần trăm khách hàng đã thử nghiệm trong số những người đã nhận biết.



Số phần trăm khách hàng hài lòng trong số những người đã thử.
Qua đó chúng ta đánh giá được hiệu quả của truyền thông.

-

Nhiễu: là tình trạng biến lệch ngoài dư kiến do môi trường trường truyền tác động
trong quá trình truyền thông, điều này làm cho thông tin không trung thưc so với
thông điệp được gửi đi đến với người nhận.[305, 306]
1.1.4.7. Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông
Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sư đánh giá của khách hàng
về tính siêu việt và sư tuyệt vời nói chung của một thưc thể. Nó là một dạng của thái
độ và các hệ quả từ một sư so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức
những gì ta nhận được (Zeithaml, 1987, dẫn theo Nguyễn Hoàng Châu, 2004).
Qua đó có thể nhận thấy rằng, đối với các kênh truyền thông nói chung và du
lịch nói riêng, chúng ta có thể đánh giá hiệu quả các kênh bởi những đặc điểm riêng
biệt dưa vào mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman – Mô hình SERVQUAL.
23

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Vân

Lớp: K47-TC&QLSK


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

Mô hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service và Quality, được nhiều nhà
nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Để việc đánh giá trở nên hiệu quả hơn, bản
thân người làm truyền thông phải nắm rõ 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ trong
mô hình SERVQUAL và áp dụng nó một cách linh hoạt, để từ đó có thể thu hẹp
khoảng cách 1, 2, 3, 4 và giảm thiểu tối đa khoảng cách 5.
Dịch vụ kì vọng
(5)

Dịch vụ cảm nhận
(4)
(1)

Dịch vụ chuyển giao

Thông tin đến
khách hàng

(3)
Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất
lượng

(2)

Nhận thức và kì vọng của khách hàng
Sơ đồ 4: Mô hình SERVQUAL
(Nguồn: Parasuraman và đồng sự, 1985)
Khoảng cách (1): là sai biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận của
nhà cung cấp dịch vụ về cảm nhận đó. Sư diễn dịch kì vọng của khách hàng khi
không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưa khách hàng tạo ra
sai biệt này.
Khoảng cách (2): được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại
khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kì vọng được cảm nhận sang các tiêu chí
chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kì vọng. Các tiêu chí này trở
thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách (3): hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách
hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trưc tiếp rất quan
trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
24

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Vân

Lớp: K47-TC&QLSK


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

Khoảng cách (4): là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách
hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kì vọng nhưng có thể làm giảm chất
lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách (5): hình thành từ sư khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất
lượng kì vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Cho rằng chất lượng dịch vụ chính
là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
1.1.5. Xây dựng ngân sách quảng bá
Một trong những quyết định khó khăn của nhà quản trị là liên quan đến xác
định và phân vổ ngân sách cho các hoạt động quảng bá. Thông thường có bốn
phương pháp cơ bản sau:
-

Phương pháp dưa vào khả năng đáp ứng: theo phương pháp này, ngân sách được đặt
ra dưa trên cơ sở mức ngân sách công ty cho là có thể tài trợ được. Phương pháp
này đơn giản và được áp dụng khá phổ biến. Tuy nhiên, phương pháp này lại không
dưa trên cơ sở nghiên cứu tác động của quảng bá đến doanh số và lợi nhuận kinh
doanh, mang tính chủ quan, cảm tính. Do vậy, kế hoạch ngân sách cho quảng bá
thường không ổn định và gây khó khăn cho hoạt động quảng bá nhất là đối với các
kế hoạch quảng bá có tính chiến lược và tác dụng lâu dài.

-

Xác định theo phần trăm doanh số: công ty đặt ngân sách quảng bá theo phần trăm
của doanh số thưc hiện hoặc doanh số dư báo, hoặc phần trăm giá bán. Đây cũng là
một phương pháp đơn giản dễ áp dụng và khắc phục được phần nào nhược điểm của
phương pháp trên.

-

Theo đối thủ cạnh tranh: công ty đặt ngân sách quảng bá tương đương với ngân
sách của các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở quan sát hoạt động quảng bá của đối thủ
cạnh tranh, nghiên cứu số liệu của ngành thông qua các báo cáo, tạp chí, tài liệu của
các hiệp hội… để xác định mức bình quân của ngành và đặt ngân sách trên cơ sở số
liệu bình quân đó. Phương pháp này dưa trên lập luận là bình quân ngành đại diện
cho mức trung bình phổ biến của các đối thủ cạnh tranh. Mặt khác việc đặt mức
ngân sách theo phương pháp này tránh được sư khác biệt vượt trội điều mà thường
tạo ra các cuộc chạy đua marketing không lành mạnh.

-

Theo mục tiêu và nhiệm vụ: các công ty xây dưng ngân sách quảng bá trên cơ sở
xác định mục tiêu cụ thể, nhiệm vụ phải thưc hiện để đạt được mục tiêu đó, và ước
25

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Vân

Lớp: K47-TC&QLSK