Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với dịch vụ của công ty motorvina travel huế

Chun đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc


Trong quá trình thực tập và hoàn thành
Chuyên đề tốt nghiệp, bên cạnh sự cố gắng
của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ
tận tình của quý thầy cô giáo trong Khoa Du
lòch - Đại học Huế cùng các anh chò đang làm
việc tại công ty du lòch MotorVina - Huế.
Lời cảm ơn đầu tiên tôi xin được gửi lời
cám ơn đến Ban Giám Hiệu cùng quý thầy
cô giáo của Khoa Du Lòch- Đại học Huế đã
truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt bốn
năm học tập, rèn luyện và nghiên cứu tại
trường.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân
thành và sâu sắc nhất tới Cô giáo Châu
Thò Minh Ngọc là cô giáo trực tiếp hướng
dẫn tôi. Đã giúp đỡ, hướng dẫn nhiệt tình
cách thức, phương pháp nghiên cứu và
chuyên môn giúp Tôi hoàn thành chuyên đề
tốt nghiệp này.
Tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn đến Ban
Giám Đốc Công ty du lòch MotorVina, các Cô
Chú, Anh Chò làm việc trong công ty đã quan
tâm, chỉ bảo tạo điều kiện cho tôi trong
suốt thời gian thực tập tại công ty.

1

SVTH: Trần Thị Mỹ Linh

1

Lớp: K47-QTKD


Chun đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, người
thân, bạn bè đã luôn động viên, chia sẽ và
giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập và
hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp.
Huế, tháng 05 năm
2017
Sinh viên thực hiện
Trần Thò Mỹ Linh

LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan rằng đề tài này là do chính tơi thực hiện, các
số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực,
đề tài khơng trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào.
Huế, tháng 05 năm 2017
Sinh viên thực hiện

Trần Thị Mỹ Linh

2

SVTH: Trần Thị Mỹ Linh

2

Lớp: K47-QTKD


Chuyên đề tốt nghiệp

3
SVTH: Trần Thị Mỹ Linh

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

3

Lớp: K47-QTKD


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

MỤC LỤC

4
SVTH: Trần Thị Mỹ Linh

4

Lớp: K47-QTKD


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ĐVT

:

Đơn vị tính

GTTB

:

Giá trị trung bình

TNHH

:

Trách nhiệm hữu hạn

UBND

:

Uỷ ban nhân dân

TO

:

Tour operator (hãng lữ hành)

TA

:

Travel Agency (đại lý, công ty du lịch)

WTO

:

Tổ chức du lịch thế giới

5
SVTH: Trần Thị Mỹ Linh

5

Lớp: K47-QTKD


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

6
SVTH: Trần Thị Mỹ Linh

6

Lớp: K47-QTKD


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Lí do chọn đề tài
Ngày nay, sự tăng trưởng của nền kinh tế và chất lượng cuộc sống ngày càng
nâng cao trong những năm qua kéo theo sự phát triển không ngừng của ngành công
nghiệp du lịch. Điều đó được khẳng định qua cơ cấu của nó trong nền kinh tế không
chỉ các quốc gia có nền du lịch phát triển vượt bậc trên thế giới mà còn ở Việt Nam.
Ở nước ta, nó đã đóng góp một phần không nhỏ vào ngân sách của nhà nước
và góp phần làm chuyển dịch cơ cấu kinh tế đẩy mạnh tốc độ tăng trưởng của ngành
dịch vụ nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân. Như chúng ta đã biết,
du lịch là một ngành tổng hợp gồm nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau: lưu trú,
ăn uống, giải trí, vận chuyển và nhiều lĩnh vực kinh doanh khác. Kinh doanh vận
chuyển là một mắt xích quan trọng trong chuỗi cung ứng các sản phẩm du lịch tạo

nên một chuỗi hoàn thiện nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh
những hình thức vận chuyển khách du lịch bằng các loại xe ô tô, taxi, máy bay và
các phương tiện khác, thì loại hình dịch vụ cho thuê xê motor cũng rất phổ biến.
Hơn thế nữa việc đi du lịch bằng xe máy nó còn thể hiện được sự phiêu du khám
phá trên mọi nẻo đường nơi mà khách du lịch muốn tham quan. Mặc khác, giá cả
thì lại hợp lí nên thu hút không ít du khách sử dụng loại hình dịch vụ này.
Để có thể đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của du khách thì tất cả mọi quy
trình phục vụ, những dịch vụ bổ sung kể cả cách mà nhân viên đón tiếp du khách
đều phải làm hài lòng được du khách. Đó là lí do mà chúng ta cần phải hoàn thiện
chất lượng dịch vụ, xem xét đánh giá, đưa ra những giải pháp để làm hài lòng
khách du lịch với phương châm “vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi”. Sự hài
lòng của du khách đến với công ty đó sẽ là kênh marketing không cần chi phí mà
hiệu quả lại vô cùng cao để tăng lượng du khách đến với công ty đồng nghĩa với
việc doanh thu không ngừng tăng cao.
Vì vậy, qua một thời gian ngắn thực tập và khảo sát tại công ty du lịch Motor
vina tôi đã quyết định chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch
quốc tế đối với dịch vụ của công ty MotorVina Travel - Huế”. Với mong muốn
nắm bắt rõ được những cảm nhận, ý kiến của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại
7
SVTH: Trần Thị Mỹ Linh

7

Lớp: K47-QTKD


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

công ty để từ đó đưa ra các giải pháp giúp công ty MotorVina Travel cải thiện chất
lượng dịch vụ và từ đó phát triển hết những tiềm năng của mình để phục vụ du
khách ngày một tốt hơn.
2.Mục đích nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là đánh giá sự hài lòng của khách quốc tế đối với
dịch vụ của công ty MotorVina Travel nhằm làm cơ sở nâng cao chất lượng dịch
vụ của doanh nghiệp.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Từ mục tiêu chung thì ta đưa ra những mục tiêu cụ thể sau:
-

Hệ thống hóa cơ sở lí luận và thực tiễn liên quan đến sự hài lòng của du khách.
Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm 2014 –

-

2016.
Đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với dịch vụ của công ty.
Xác định các nhân tố ảnh hưởng và đo lường các mức độ ảnh hưởng của các nhân

-

tố đến sự hài lòng của du khách.
Đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ tại công ty.
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với dịch vụ của công ty
MotorVina Travel.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:

-

Về không gian: việc nghiên cứu được thực hiện tại công ty MotorVina Travel ở

-

Thành phố Huế.
Về thời gian nghiên cứu: từ tháng 2/2017 đến tháng 4/2017.
Về thời gian điều tra: tháng 3/2017.
4.Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
8
SVTH: Trần Thị Mỹ Linh

8

Lớp: K47-QTKD


Chuyên đề tốt nghiệp
-

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

Số liệu sơ cấp:
Thu thập các thông tin từ phiếu điều tra, khảo sát du khách. Trên cơ sỡ đó,
tiến hành chọn lọc, hệ thống hóa, xử lý để rút ra những nội dung đáp ứng yêu cầu
nghiên cứu.

-

Số liệu thứ cấp:
Khác với dữ liệu sơ cấp, để thu thập dữ liệu thứ cấp, người thực hiện điều tra
không phải thực hiện nhiều bước, không phải tốn quá nhiều thời gian và cũng
không phải xử lý quá cụ thể để có kết quả cuối cùng. Chỉ cần thực hiện tổng hợp
và chọn lọc những thông tin cần thiết. Dữ liệu thứ cấp bao gồm các thông tin được
sử dụng trong các tài liệu có sẵn trước đó và đã được xử lý ở mức độ nhất định.
Các tài liệu thứ cấp đa dạng hơn tài liệu sơ cấp rất nhiều. Có thể là nguồn tài liệu
bên trong cũng như bên ngoài đơn vị. Theo đó, nguồn dữ liệu thứ cấp bên trong
đơn vị bao gồm: các báo cáo tài chính, bảng cân đối kế toán, kết quả doanh thu,
các chính sách nhân sự, chứng từ, thuyết minh tài chính, các báo cáo tổng hợp.
Nguồn dữ liệu bên ngoài thường bao gồm: các tài liệu được cung cấp từ các cơ
quan hữu quan, các tài liệu của các doanh nghiệp khác, các ấn phẩm của Nhà nước
về nhân khẩu học hoặc về tình hình kinh tế, xã hội, báo chí, mạng internet chủ yếu
là trên các báo du lịch, báo kinh tế, các công trình nghiên cứu trước đó.
Nguồn dữ liệu thứ cấp rất đa dạng phong phú nhưng trong phạm vi đề tài
nghiên cứu, giới hạn tìm hiểu trên các nguồn dữ liệu thứ cấp cụ thể sau:
Thứ nhất, các thông tin được cung cấp của công ty MotorVina Travel như:
Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong các năm 2014 - 2016,
tình hình nhân sự của công ty, lượng khách đến với công ty.
Thứ hai, các tài liệu thuộc chương trình học tập trên các sách và giáo trình
của Khoa Du lịch, Đại học Kinh tế Huế.
Thứ ba, các tài liệu được tham khảo từ các công trình nghiên cứu luận văn,
luận án của khóa trước về vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ.
Thứ tư, các số liệu, tin tức và tài liệu từ báo chí, internet Việt Nam và thế giới.

4.2.

Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

9
SVTH: Trần Thị Mỹ Linh

9

Lớp: K47-QTKD


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

4.2.1. Xác định mẫu điều tra
Công thức tính quy mô mẫu của Linus Yamane:
n=

N
1 + N.e 2

Trong đó:
n: quy mô mẫu
N: kích thước tổng thể, N= 4586 (tổng lượng khách quốc tế của Công ty
MotorVina travel trong năm 2016)
e: độ sai lệch. Chọn khoảng tin cậy là 90% nên mức độ sai lệch e = 0,1.
Áp dụng công thức, ta có quy mô mẫu là:
n = 4586 / (1 + 4586 * 0,12) = 97,48
=> Điều tra khoảng 98 khách.
Để bảo đảm thu được 98 bảng hỏi có thể sử dụng trong phân tích số liệu thì
đề tài tiến hành phát 120 phiếu điều tra nhằm dự phòng một số bảng hỏi không đủ

điều kiện.
4.2.2. Thang đo likert

Thang đo được thiết kế dựa trên thang điểm likert với năm mức độ đánh giá
theo thứ tự tăng dần từ 1 đến 5 để đánh giá sự các mức độ:
1: Rất không hài lòng
2: Không hài lòng
3: Bình thường
4: Hài lòng
5: Rất hài lòng
4.2.3.

Phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS
Số liệu thu thập từ phiếu khảo sát ý kiến du khách được sử lí bằng phần
mềm SPSS 16.0 với các phương pháp sau:

-

Thống kê mô tả: Thống kê tần suất (Frequency), mô tả (Descriptive), tính giá trị
trung bình (Descriptive).
Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng (Interval Scale)
Gía trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n
= (5 – 1) / 5
= 0.8
10
SVTH: Trần Thị Mỹ Linh

10

Lớp: K47-QTKD

Chuyên đề tốt nghiệp

Giá trị trung bình
1.0– 1.80
1.81 – 2.60
2.61 – 3.40
3.41 – 4.20
4.21 – 5.00
-

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

Ý nghĩa
Rất không hài lòng
Không hài lòng
Không ý kiến/trung bình
Hài lòng
Rất hài lòng

Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha
1 ≥ Conbach’s Alpha ≥ 0,8: thang đo lường là tốt
0,8 ≥ Conbach’s Alpha ≥ 0,7: thang đo lường sử dụng được
0,7 ≥ Conbach’s Alpha ≥ 0,6: thang đo lường có thể sử dụng được
0,6 > Conbach’s Alpha: thang đo lường không tốt
Ngoài ra, những biến có hệ số tương quan biến - tổng (Item - total
correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại ra khỏi mô hình.

-

Sử dụng kỹ thuật Independent Sample T – Test kiểm định giả thiết về trung bình
của hai tổng thể để so sánh sự khác biệt của yếu tố “Giới tính” đến sự đánh giá của

-

du khách về chất lượng dịch vụ.
Giả thiết kiểm định:
H0: Không có sự khác biệt trong đánh giữa các nhóm du khách khác nhau.
H1: Có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm du khách khác nhau.
Nếu sig > 0,1: chấp nhận H0
Nếu sig < 0,1: chấp nhận H1
Sử dụng kỹ thuật One – Way ANOVA (phân tích phương sai một yếu tố) để kiểm
định sự khác biệt của các yếu tố như quốc tịch, độ tuổi và nghề nghiệp đến sự
đánh giá của du khách về chất lượng dịch vụ của công ty.
5. Kết cấu của chuyên đề
Đề tài được thực hiện theo cấu trúc 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Phân tích sự hài lòng của du khách quốc tế đối với dịch vụ của
công ty MotorVina Travel.
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách quốc tế đối
với dịch vụ của công ty MotorVina Travel.
11
SVTH: Trần Thị Mỹ Linh

11

Lớp: K47-QTKD

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

Phần III: Kết luận và kiến nghị.

12
SVTH: Trần Thị Mỹ Linh

12

Lớp: K47-QTKD


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận.
1.1.1. Các khái niệm cơ bản về du lịch và khách du lịch
1.1.1.1. Khái niệm về du lịch.
Theo Liên hiệp quốc tế các tổ chức lữ hành chính thức (International Union
of Official Travel Oragnization: IUOTO): Du lịch được hiểu là hành động du hành
đến một nơi khác với địa điểm cư trú thường xuyên của mình nhằm mục đích

không phải để làm ăn, tức không phải để làm một du nghề hay một việc kiếm tiền
sinh sống.
Theo Tổ chức du lịch thế giới: Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của
những người du hành tạm trú với mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải
nghiệm hoặc với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn cũng như mục đích hành
nghề và những mục đích khác nữa trong thời gian liên tục nhưng không quá một
năm ở bên ngoài môi trường sống định cư nhưng loại trừ các du hành mà có mục
đích chính là kiếm tiền.
Theo Điều 4, Chương I, Luật du lịch Việt Nam năm 2005, ban hành ngày
14/6/2005: Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người
ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm
hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.
1.1.1.2. Khái niệm về khách du lịch.
•

Định nghĩa.
Liên đoàn quốc tế các tổ chức du lịch (tiền thân của tổ chức du lịch thế giới):
“Khách du lịch là người ở lại nơi tham quan ít nhất 24h qua đêm vì lý do giải trí,
nghỉ ngơi hay công việc như: thăm thân, tôn giáo, học tập, công tác”.
Theo Điều 4 Luật Du lịch Việt Nam năm 2005 thì:
13
SVTH: Trần Thị Mỹ Linh

13

Lớp: K47-QTKD


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

“Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi
học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập từ nơi đến”
“Khách du lịch quốc tế (International tourist): là người nước ngoài, người
Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam,
người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch”.
“Khách du lịch nội địa (Domestic tourist): là công dân Việt Nam và người
nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch”.
•

Phân loại.
Theo Tổ chức Du lịch thế giới (WTO) thì khách du lịch được chia thành:

+

Khách du lịch quốc tế
Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist): là những người từ nước ngoài đến du

lịch tại một quốc gia
+ Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourist): là những người đang
-

sống trong một quốc gia đi du lịch ở nước ngoài.
Khách du lịch trong nước: gồm những người là công dân của một quốc gia và
những người nước ngoài đang sống trên lãnh thổ quốc gia đó đi du lịch trong

-

nước.

Khách du lịch nội địa: khách du lịch trong nước và khách du lịch quốc tế đến. Đây
là thị trường cho các cơ sở lưu trú và các nguồn thu hút khách trong một quốc gia.
- Khách du lịch quốc gia: gồm khách du lịch trong nước và khách du lịch
quốc tế ra nước ngoài
1.1.2. Công ty lữ hành
1.1.2.1. Định nghĩa công ty lữ hành
Theo Luật Du lịch: “Lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện
một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch”. “Kinh doanh
lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nhằm
mục đích sinh lợi”.
Theo thông tư hướng dẫn thực hiện Nghị định 09/CP của Chính phủ về tổ
chức và quản lý doanh nghiệp du lịch TCDL- số 715/TCDL ngày 9/7/1994:
“Doanh nghiệp lữ hành là đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch toán độc lập, được
thành lập nhằm mục đích sinh lợi bằng việc giao dịch, kí kết các hợp đồng du lịch
và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch đã bán cho khách du lịch
14
SVTH: Trần Thị Mỹ Linh

14

Lớp: K47-QTKD


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

1.1.2.2. Phân loại công ty lữ hành

Các công ty lữ hành

Đại lý lữ hành

Bán buôn

Bán lẻ

Công ty lữ hành tổng hợp

Điểm bán độc lập

Công ty gửi khách
Công ty lữ hành tổng
Công
hợp
ty nhận khách

Hình 1.1: Phân loại các công ty lữ hành

Công
ty lữ hànhThị
quốc
tếCông
ty lữ hành nội địa
(Nguồn: Giáo trình Qản trị lữ hành,
Ths.Nguyễn
Ngọc
Cẩm,2017)
-

Các hãng bán buôn: có ít mối quan hệ trực tiếp với khách hàng mà thông qua hệ
thống đại lý, các hãng lữ hành trung gian.

-

Các hãng bán lẻ: chủ yếu bán sản phẩm của các TO, hoặc dịch vụ của các doanh
nghiệp khác. Trong thực tế, loại doanh nghiệp lữ hành này có số lượng đông nhất.

-

Công ty lữ hành gửi khách: được tổ chức thành lập tại những nơi có nguồn khách

-

lớn nhằm thu hút trực tiếp khách du lịch, đưa họ đến nhũng điểm du lịch nổi tiếng.
Công ty lữ hành nhận khách: được thành lập gần các vùng có tài nguyên du lịch
hấp dẫn, đón nhận và phục vụ khách du lịch do các công ty lữ hành gửi khách đưa

-

đến.
Công ty lữ hành tổng hợp: thực hiện các chức năng của T.O gửi khách và Công ty
lữ hành nhận khách. Nó vừa trực tiếp khai thác nguồn khách vừa đảm nhận cả việc
tổ chức thực hiện các chương trình du lịch. Mô hình này mới được xuất hiện vào
những thập niên cuối thế kỷ XX do giai đoạn này xuất hiện những công ty du lịch
đa quốc gia có tiềm lực kinh tế rất lớn, có thể đảm nhận vai trò thu hút và tiến
hành phục vụ khách du lịch.
Ngoài ra, ta cũng có những cách phân loại khác nhau dựa trên nhiều tiêu
15
SVTH: Trần Thị Mỹ Linh

15

Lớp: K47-QTKD


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

chí khác nhau như sau:
Nếu dựa vào hình thái kinh tế và hình thức sở hữu tài sản thì gồm có:
-

Doanh nghiệp lữ hành thuộc sở hữu Nhà nước: đây là các doanh nghiệp Nhà nước
nên được Nhà nước cấp vốn và tự quyết các hoạt động kinh doanh.

-

Doanh nghiệp lữ hành tư nhân: do các cá nhân làm chủ, chịu trách nhiệm toàn bộ
bằng mọi tài sản của mình về mọi hoạt động của công ty, chịu trách nhiệm vô hạn
về các khoản nợ của mình.
Nếu phân loại vào nhiệm vụ đặc trưng cho hoạt động của doanh nghiệp thì
gồm có:

-

TO (tour operator): thực hiện chức năng tổ chức - sản xuất là chủ yếu, có nhiệm
vụ tổ chức và sản xuất các tour du lịch là sản phẩm riêng của hang (tour du lịch
tổng hợp với giá trọn gói). Hãng ít tổ chức kênh bán lẻ để tiêu thụ sản phẩm.

-

TA (travel agency): là tổ chức, cá nhân bán chương trình du lịch của doanh nghiệp
lữ hành cho khách nhằm hưởng hoa hồng, không tổ chức thực hiện các chương
trình du lịch đã bán.
Nếu dựa vào quy mô hoạt động thì các doanh nghiệp lữ hành có thể chia thành

-

Hãng nhỏ: phần lớn có các hãng lữ hành môi giới. Các hãng nhỏ có đội ngũ nhân
viên ít, doanh số ít, doanh số nhỏ, không có đại diện, chi nhánh ở trong và ngoài
nước.

-

Hãng trung bình: thường là các hãng có hoạt động tổng hợp, hãng này có thể sở
hữu những cơ sở vật chất chuyên ngành du lịch, phương tiện vận chuyển khách,
nhà hàng du lịch hoặc cơ sở vui chơi giải trí du lịch nhưng có quy mô nhỏ.

-

Hãng lớn: là những hãng có số lượng nhân viên lớn, có doanh số cao, các
hãng
1.1.2.3. Vai trò của công ty lữ hành
•

Đối với khách du lịch

Hiện nay đi du lịch trở thành một hiện tượng phổ biến, một nhu cầu thiết yếu

với mọi người. Du khách đi du lịch sẽ được tiếp cận, gần gũi với thiên nhiên hơn,
được sống trong môi trường tự nhiên trong sạch, được tận hưởng không khí trong
lành. Đi du lịch, du khách được mở mang thêm tầm hiểu biết về văn hoá, xã hội
16
SVTH: Trần Thị Mỹ Linh

16

Lớp: K47-QTKD


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

cũng như lịch sử của đất nước. Doanh nghiệp lữ hành sẽ giúp khách hàng thoả
mãn nhu cầu đó.
Khi mua các chương trình du lịch trọn gói, khách du lịch đã tiết kiệm được
cả thời gian và chi phí cho việc tìm kiếm thông tin, tổ chức sắp xếp bố trí cho
chuyến du lịch của họ.
Khách du lịch sẽ được thừa hưởng những tri thức và kinh nghiệm của chuyên
gia tổ chức du lịch tại các công ty lữ hành, các chương trình vừa phong phú hấp dẫn
vừa tạo điều kiện cho khách du lịch thưởng thức một cách khoa học nhất.
Một lợi thế khác là mức giá thấp của các chương trình du lịch. Các doanh
nghiệp lữ hành có khả năng giảm giá thấp hơn rất nhiều so với mức giá công bố
của các nhà cung cấp dịch vụ du lịch, điều này đảm bảo cho các chương trình du
lịch luôn có giá hấp dẫn đối với khách.
Một lợi ích không kém phần quan trọng là các doanh nghiệp lữ hành giúp
cho khách du lịch cảm nhận được phần nào sản phẩm trước khi họ quyết định mua
và thực sự tiêu dùng nó.

•

Đối với các nhà cung ứng sản phẩm du lịch.

Doanh nghiệp lữ hành cung cấp các nguồn khách lớn, đủ và có kế hoạch.
Mặt khác trên cơ sở hợp đồng đã ký kết giữa hai bên các nhà cung cấp đã chuyển
bớt một phần rủi ro có thể xảy ra với các doanh nghiệp lữ hành.
Các nhà cung cấp thu được nhiều lợi ích từ các hoạt động quảng cáo
khuyếch trương của các doanh nghiệp lữ hành. Đặc biệt đối với các nước đang
phát triển như Việt Nam, khi khả năng tài chính còn hạn chế thì các mối quan hệ
các doanh nghiệp lữ hành trên thế giới là phương pháp quảng cáo hữu hiệu thị
trường du lịch quốc tế.
•

Đối với ngành Du lịch

Doanh nghiệp lữ hành là một tế bào, một đơn vị cấu thành nên ngành Du
lịch. Nó có vai trò thúc đẩy hay hạn chế sự phát triển của ngành Du lịch. Nếu mỗi
doanh nghiệp lữ hành kinh doanh có hiệu quả sẽ tạo điều kiện tốt cho toàn ngành
Du lịch nói riêng và toàn bộ nền kinh tế nói chung.
•

17
SVTH: Trần Thị Mỹ Linh

Đối với doanh nghiệp khác
17

Lớp: K47-QTKD

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

Mỗi doanh nghiệp kinh doanh đều nằm trong mối quan hệ tổng thể với các
doanh nghiệp khác trên thị trường. Và doanh nghiệp lữ hành cũng không nằm
ngoài quy luật ấy. Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành thúc đẩy các doanh nghiệp và
các ngành khác phát triển thể hiện ở chỗ doanh nghiệp lữ hành sử dụng đầu ra của
các ngành sản xuất khác để phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
•

Đối với cư dân địa phương

Khi lữ hành phát triển sẽ mở ra nhiều tuyến điểm du lịch, đặc biệt là các
điểm đến các địa phương. Điều này sẽ giúp dân cư địa phương mở mang tầm hiểu
biết, giúp họ có cơ hội kinh doanh và quan trọng hơn là vấn đề giải quyết công ăn
việc làm cho người dân ở đây.
1.1.2.4. Hệ thống sản phẩm của công ty lữ hành
 Chương trình du lịch và chương trình du lịch trọn gói

Các chương trình du lịch trọn gói rất đa dạng về chủng loại tùy thuộc vào
từng tiêu thức phân loại khác nhau. Đây là sản phẩm đặc trưng, thắt theo luật pháp
và căn bản nhất trong hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ khách. Chương
trình du lịch trọn gói là một chương trình du lịch mà nó có sự kết liên và làm gia
tăng giá trị của tất cả các dịch vụ chính của các nhà cung cấp khác nhau với mức
giá đã được xác định trước. Nó được bán cho khách nhằm thỏa mãn cả ba nhu cầu
chính trong quá trình thực hiện chuyến đi.
Các thành phần cấu thành nội dung của chương trình du lịch trọn gói bao gồm:
Dịch vụ chuyển vận: Đây là dịch vụ được xác định là thành phần quan trọng

nhất của chương trình du lịch trọn gói. Trong chương trình du lịch tùy thuộc vào
các điều kiện cụ thể mà sử dụng các công cụ cho hợp với yêu cầu của chuyến đi.
Đặc điếm của công cụ vận tải như là chủng loại, đẳng cấp, nhà ga, bến cảng,
trường bay, uy tín của các hãng chuyên chở cũng là các căn cứ quan trọng
để doanh nghiệp lữ khách lựa chọn các phương tiện chuyển vận cho chương trình
của mình.
- Dịch vụ tạm cư: dịch vụ này đáp ứng nhu cầu ngủ, nghỉ của khách, giúp
khách lấy lại người lực sau những chuyến đi xa. Đây cũng là thành phần chẳng thể
thiếu trong chương trình du lịch trọn gói. Tùy thuộc vào điều kiện cụ thể mà chọn
18
SVTH: Trần Thị Mỹ Linh

18

Lớp: K47-QTKD


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

lựa nơi tạm trú cho chương trình, các loại hạng cơ sở tạm cư, chủng loại buồng
giường.
- Dịch vụ ăn uống: bao gồm các bữa ăn, nơi ăn, thực đơn, các loại đồ uống khác.
- Lộ trình: bao gồm số điểm dừng, thời gian dừng tại mỗi điểm, thời kì
và khoảng cách giữa các điểm đi và điểm đến, các hoạt động cụ thể của từng ngày
với thời gian và không gian đã được ấn định trước.
- Dịch vụ tham quan, vui chơi tiêu khiển: đây là yếu tố quan trọng đáp ứng
kỳ vọng của khách du lịch tại điểm đến. Tùy thuộc vào điều kiện cụ thể mà doanh
nghiệp lữ hành lựa chọn các đối tượng tham quan, các loại hình vui chơi tiêu khiển

trong chương trình
- Điều hành và hướng dẫn: đây là thành phần tham dự vào quá trình xây
dựng chương trình du lịch, thực hiện chương trình nhằm thỏa mãn nhu cầu của
khách du lịch và làm gia tăng giá trị của các dịch vụ đơn lẻ. Nó bao gồm việc tổ
chức, thông tin, kiểm tra.
- Các loại phí tổn: bao gồm các loại tổn phí trước, trong và sau quá trình
thực hiện chương trình du lịch. Các khoản này được tính trong giá của chương
trình du lịch đã được thiết kế trước.


Dịch vụ trung gian
Các Công ty, đại lý lữ khách trở thành một bộ phận quan yếu trong kênh

phân phối sản phẩm dịch vụ của các nhà cung cấp. Các Công ty lữ khách bán các
sản phẩm của các nhà cung cấp này trực tiếp hoặc gián tiếp cho khách du lịch. Sản
phẩm trung gian bao gồm:
- Môi giới cho thuê ôtô
- Đặt phòng khách sạn
- Làm visa, đón và tiễn khách tại cửa khẩu…
Để làm được điều này các doanh nghiệp lữ hành phải có mối quan hệ rộng
rãi với các nhà cung cấp nhằm tạo ra mối liên kết giữa một bên là bán các dịch vụ
và bên kia là môi giới cho khách và hưởng hoa hồng.
Hoạt động kinh dinh lữ khách tổng hợp
Hoạt động kinh doanh này khá phức tạp. Nó đòi hỏi doanh nghiệp có bề dày
về kinh nghiệm, nguồn lực tài chính mạnh, bởi doanh nghiệp tham dự kinh doanh
trên hồ hết các lĩnh vực trong nghành dịch vụ như:
- Kinh doanh khách sạn, nhà hàng.
19
SVTH: Trần Thị Mỹ Linh

19

Lớp: K47-QTKD


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

- Kinh dinh các dịch vụ vui chơi giải trí.
- Kinh doanh dịch vụ hàng không, đường thủy,…
- Các dịch vụ ngân hàng cho khách du lịch.
1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng
1.1.3.1. Khái niệm
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một
thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm
xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những
gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc
thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản
phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vào những hiểu biết
của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá
hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của
khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ
sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa
hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát
sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những

kỳ vọng của họ. Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc
vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng
của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật
thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.
1.1.3.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành 3 loại và có các tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
20
SVTH: Trần Thị Mỹ Linh

20

Lớp: K47-QTKD


Chuyên đề tốt nghiệp
-

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông
qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với người bán. Đối với những
khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và người bán sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín
nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế nữa, họ cũng hi vọng
nhà cung cấp sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình không
chỉ về sản phẩm mà còn dịch vụ đi kèm. Chính vì vậy đây là nhóm khách hàng dễ
trở thành khách hàng trung thành nếu như họ cảm thấy người bán thường xuyên
có những cải thiện trong sản xuất và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu không ngừng
tăng lên của khách hàng. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu
cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà người bán càng nổ lực cải tiến chất

-

lượng sản phẩm và dịch vụ.
Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm
thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay
đổi trong cách cung cấp sản phẩm và dịch vụ. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra
dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với người bán và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản

-

phẩm và dịch vụ của người bán cung cấp.
Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng và
người bán và họ cho rằng rất khó để người bán có thể thay đổi và cải thiện được
sản phẩm hay dịch vụ theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì
người bán thỏa mãn toàn nhu cầu của họ mà là vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào
yêu cầu người bán cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý
kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nổ lực cải tiến của người bán.
1.1.4. Những quan điểm về sự hài lòng
Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn là “Mức độ trạng thái cảm giác của 1
người bắt nguồn từ sự so sánh kết quả thu được từ những sản phẩm với những kì
vọng của người đó.”
Theo quan điểm của Tse và Wilton (1998) thì sự thỏa mãn là sự phản ứng
của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước
đó và sự thể hiện thật sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó.
Theo Kano (Kano, 1984), mỗi khách hàng đều có 3 cấp độ nhu cầu: nhu cầu
cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
21
SVTH: Trần Thị Mỹ Linh

21

Lớp: K47-QTKD


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

Nhu cầu cơ bản: Không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng được loại nhu cầu
này sẽ không mang đến sự hài lòng cho khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại sẽ
không làm khách hàng hài lòng.
Nhu cầu biểu hiện: Là nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ
đợi đạt được. Theo ông, sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng nhu cầu này có
mối quan hệ tuyến tính.
Nhu cầu tiềm ẩn: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy
nhiên nếu có sự đáp ứng từ nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng sẽ tăng lên.
Như vậy sự hài lòng của khách du lịch được hiểu qua biểu thức tâm lý sau:
S=P-E
Trong đó:
S (satisfaction): Mức độ hài lòng của khách
P (perception): Mức độ cảm nhận đánh giá, cảm tưởng của khách hàng sau
khi kết thúc việc tiêu dùng dịch vu
E (Expectation): Mức độ mong đợi của khách
S>0: Khách cảm thấy hài lòng vi dịch vụ thực hiện vượt quá sự mong đợi
của họ
S=0: Khách cảm thấy thỏa mãn, dịch vụ thực hiện tương ứng với mong đợi
của họ
S<0: Khách không hài lòng.
1.1.5. Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

1.1.5.1. Sự kỳ vọng của khách hàng
Trước khi tiến hành mua một hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ trong đầu khách
hàng đã vạch sẵn những tiêu chuẩn nhất định mà sản phẩm đó cần phải có, từ đó
hình thành sự kỳ vọng đối với sản phẩm. Sau khi mua, căn cứ vào tình hình sử dụng
sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh giữa công dụng thực tế
của sản phẩm với tiêu chuẩn kỳ vọng đã có, từ đó đưa ra các mức độ hài lòng về sản
phẩm. Nếu như hiệu quả hiện thực tế đáp ứng được hay vượt trên cả sự kỳ vọng ban
đầu, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; còn ngược lại, họ sẽ thấy bất bất mãn, thậm
chí oán trách, dẫn đến ít khả năng sử dụng lại sản phẩm, dịch vụ đó.
22
SVTH: Trần Thị Mỹ Linh

22

Lớp: K47-QTKD


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

1.1.5.2. Nhận thức thực tế của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ
Sau khi mua và trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ có sự kiểm tra,
phán đoán chất lượng sản phẩm, công dụng đặc tính sản phẩm, từ đó hình thành
nhận thức thực tế về sản phẩm. Yếu tố này chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi công dụng
và chất lượng sản phẩm.
1.1.5.3. Tình cảm, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm
Những đánh giá của khách hàng không hoàn toàn dựa vào nhận thức khách
quan mà luôn có chịu chi phối bởi những nhân tố chủ quan nhất định, như tình
cảm và thái độ của họ. Tình cảm và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm được

xây dựng trên cơ sở những kinh nghiệm đã có và có ảnh hưởng rất lớn đến nhận
thức của khách hàng.
1.1.5.4. Hiệu quả của sản phẩm
Hiệu quả chỉ khả năng một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đáp ứng được nhu
cầu của khách hàng khi họ tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
1.1.6. Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách du lịch
Mô hình HOLSAT
HOLSAT được đưa ra trên cơ sở các mô hình SERVQUAL, mô hình “kì
vọng-cảm nhận “(Expectamcy Disconfirmation, Oliver 1980 ), nhưng mô hình
HOLSAT đã khắc phục được những hạn chế của mô hình SERVQUAL. Cả hai
thuộc tính tích cực và tiêu cực được sử dụng . Thuộc tính tích cực là các đặc điểm
truyền tải các ấn tượng tốt về chất lượng du lịch và thuộc tính tiêu cực thì trái ngược
lại . Như vậy, có thể xác định một điểm đến với một kết hợp của cả hai loại thuộc
tính. Nét đặc biệt của mô hình là một bảng hỏi trong đó người trả lời được yêu cầu
đánh giá mức độ kì vọng của mỗi thuộc tính kì nghỉ (tức là ấn tượng của du khách
trước khi đi du lịch ) và đánh gái cảm nhận hoặc sự trải nghiệm trên cùng một tập
tính các thuộc tính sau những trải nghiệm kì nghỉ (tức là sau khi đi du lịch ). Một
thang đo Likert được sử dụng để cho điểm cho từng thuộc tính ở cả kì vọng và cảm
nhận. Sự khác biệt về điểm số trung bình giữa kì vọng và cảm nhận đối với từng
thuộc tính mang lại sự đo lường về mức độ hài lòng của du khách.

23
SVTH: Trần Thị Mỹ Linh

23

Lớp: K47-QTKD


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

Thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1988) là công cụ đo lường chất
lượng dịch vụ kinh điển được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng rộng rãi nhất trên
thế giới. Parasuraman đã đưa ra 5 chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ, các chỉ tiêu
được liệt kê theo thứ tự tầm quan trọng giảm dần tương đối với khách hàng, đó là:
Sự tin cậy, Tinh thần trách nhiệm, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm và Tính hữu hình.
Sự tin cậy: sự tin cậy chính là khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa một
cách tin cậy và chính xác, nó còn bao gồm sự nhất quán, sự ổn định mà ngay từ
đầu cung ứng dịch vụ thông tin phải thực hiện. Đảm bảo dịch vụ tin cậy là mọt
trong những sự mong đợi của khách hàng.
Tinh thần trách nhiệm: là sự sẵn sang giúp đỡ khách hàng một cách tích
cực và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái. Trong trường hợp dịch vụ sai hỏng,
khả năng khôi phục nhanh chóng có thể tạo ra cảm nhận tích cực về chất lượng.
Sự đảm bảo: là việc thực hiện dịch vụ một cách lịch sự và kính trọng khách
hàng, giao tiếp có hiệu quả với khách hàng, thực sự quan tâm và giữ bí mật cho họ.
Sự đồng cảm: thể hiện việc chăm sóc chu đáo, chú ý đến cá nhân khách
hàng. Sự đồng cảm bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của
khách hàng.
Tính hữu hình: là sự hiện diện của điều kiện làm việc, trang thiết bị, con
người và các phương tiện thông tin.
Dịch vụ càng phức tạp và vô hình thì khách hàng sẽ càng tin vào các yếu tố
hữu hình. Môi trường vật chất xung quanh dịch vụ là phần chính yếu phản ảnh
tính hữu hình của dịch vụ. Môi trường vật chất bao gồm cả hệ thống cơ sở vật chất
trực tiếp tác động vào dịch vụ và những dấu hiệu vật chất khách do yêu cầu của
công việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ xuất hiên.
Parasuraman được xem là người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một
cách cụ thể và chi tiết trong lịch vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng
cách trong chất lượng dịch vụ.

Dịch vụ kỳ vọng

24
SVTH: Trần Thị Mỹ Linh

24

Lớp: K47-QTKD


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc
Khoảng cách [5]

Dịch vụ cảm nhận
Thông tin đến
khách hàng

Khoảng cách
Dịch vụ chuyển giao
[1]

Khoảng cách [4]
Khoảng cách [3]

Chuyển đổi cảm nhận
thành tiêu chí chất lượng
Nhận thức về kỳ vọng

của khách hàng

Khoảng cách [2]

Hình 1.2: Mô hình Parasuraman về đánh giá chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman 1988)
-

Khoảng cách [1] là sai lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà
cung cấp về sự kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu
thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt

+

này. Có 3 nguyên nhân tạo ra khoảng cách [1]:
Nguyên nhân thứ nhất là thiếu định hướng nghiên cứu marketing. Có nghĩa là
doanh nghiệp có hoạt động nghiên cứu marketing không hiệu quả hoặc không sử

+
+

dụng hợp lý kết quả nghiên cứu.
Nguyên nhân thứ hai là kênh thông tin từ dưới lên trên không hiệu quả.
Nguyên nhân thứ ba là do doanh nghiệp có nhiều cấp bậc, thông tin sau khi qua

-

nhiều cấp bậc sẽ bị bóp méo.
Khoảng cách [2] là khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà cung cấp dịch vụ về

những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển hóa chúng vào trong những tiêu
chuẩn của dịch vụ. Khoảng cách này được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó
khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận
sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các

-

tiêu chí này các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách [3] là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết
lập của nhà cung cấp với chất lượng dịch vụ thực tế doanh nghiệp cung cấp ra thị
25
SVTH: Trần Thị Mỹ Linh

25

Lớp: K47-QTKD