Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến cù lao chàm của khách du lịch

I HC HU
KHOA DU LCH
------------------

CHYấN TT NGHIP I HC
NGHIN CặẽU CAẽC YU T ANH
HặNG
N QUYT ậNH LặA CHOĩN
IỉM
N CUè LAO CHAèM

Sinh viờn thc hin

: TRN VN CNG

Ging viờn hng dn

: TH.S. NGUYN TH NGC CM


Huế, tháng 05 năm 2017


I HC HU
KHOA DU LCH
------------------

CHUYấN TT NGHIP I HC
NGHIN CặẽU CAẽC YU T ANH
HặNG
N QUYT ậNH LặA CHOĩN

IỉM
N CUè LAO CHAèM

Ging viờn hng dn:

Sinh viờn thc hin:

TH.S. NGUYN TH NGC CM

TRN VN CNG
Lp: K47 HDDL


Huế, tháng 05 năm 2017


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Cẩm

Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành tốt đề tài này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi
còn nhận được sự quan tâm giúp đỡ nhiệt tình quý báu của các
thầy cô, đồng nghiệp, gia đình và bạn bè.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến ban lãnh đạo, cùng toàn thể
nhân viên tại công ty Đà Nẵng Xanh đã giúp đỡ và đồng thời tạo
mọi điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành đề tài này.
Mặc dù đã có gắng hết sức, do hạn chế về kiến thức, tài liệu
và thời gian, nên nội dung của chuyên đề không tránh khỏi những
thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những ý kiến, nhận xét, đòng

góp từ Qúy Thầy, Cô giáo và các bạn đọc để chuyên đề được hoàn
thiện hơn.
Đặc biệt xin cám ơn chân thành đến Thạc sĩ Nguyễn Thị Ngọc
Cẩm là người hướng dẫn trực tiếp tôi từ những ngày đầu tìm hiểu
về đề tài cho đến khi hoàn thành với tất cả tấm lòng nhiệt tình và
tinh thần trách nhiệm.
Tôi xin chân thành cám ơn các Thầy, Cô tại Khoa Du Lịch – Đại
Học Huế đã nhiệt tình giảng dạy và cung cấp tài liệu và kiến thức
hữu ích trong suốt thời gian thực hiện đề tài này. Qua đây, tôi cũng
xin cám ơn tất cả những người thân, bạn bè và gia đình đã ủng hộ
tôi trong suốt thời gian qua.
Ngày 5 tháng 5 năm 2017
Sinh viên thực tập
Trần Văn Cường

Trần Văn Cường – K47 Hướng Dẫn Du LịchTrang 5


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Cẩm
LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng đề tài này do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết
quả phân tích trong đề tài này là trung thực, đề tài khong trùng với bất kỳ đề tài
nghiên cứu khoa học nào.
Ngày 5 tháng 5 năm 2017
Sinh viên thực tập
TRẦN VĂN CƯỜNG

Trần Văn Cường – K47 Hướng Dẫn Du LịchTrang 6


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Cẩm
MỤC LỤC

Trần Văn Cường – K47 Hướng Dẫn Du LịchTrang 7


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Cẩm
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trần Văn Cường – K47 Hướng Dẫn Du LịchTrang 8


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Cẩm
DANH MỤC BIỂU BẢNG

Trần Văn Cường – K47 Hướng Dẫn Du LịchTrang 9


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Cẩm

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài.
Du lịch là một ngành công nghiệp không khói, trên thế giới có hàng trăm triệu
người đi du lịch và nhu cầu này ngày càng có xu hướng gia tăng. Đây cũng là một
trong những ngành tăng trưởng nhanh nhất trên thế giới. Nhờ những đóng góp to
lớn về kinh tế, văn hóa và xã hội, du lịch đang trở thành ngành kinh tế mũi nhọn và
là yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế của nhiều quốc gia và vùng
lãnh thổ. Du lịch Việt Nam cũng không năm ngoài qui luật vận động của ngành du
lịch thế giới, đã và đang đóng vai trò quan trọng đối với phát triển kinh tế và văn
hóa, xã hội. Việt Nam đang chú trọng đầu tư phát triển du lịch, trong đó Hội An mà
cụ thể là xã đảo Tân Hiệp – Cù Lao Chàm là một trong những địa phương được đầu
tư trọng điểm.
Cù Lao Chàm là một điểm du lịch nổi tiếng thuộc duyên hải miền Trung,
không những thu hút khách du lịch nội địa mà còn khách du lịch quốc tế. Trong
những năm qua, ngành công nghiệp không khói này đã có những tăng trưởng nổi
bật. Theo thống kê sơ bộ, Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch Hội An cho biết năm
2016, tổng lượt khách tham quan, du lịch đến Cù Lao Chàm đạt 515.000 lượt khách,
tăng 21% so với năm 2015. Tổng thu bán vé du lịch ước tính đạt 16 tỷ đồng, tăng
28,7% so với 2015.
Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch là một trong những vấn đề cốt lõi và
quan trọng nhất của hành vi tiêu dùng du lịch. Đối với một thị trường nhận khách là
chủ yếu như Cù Lao Chàm, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn điểm đến là rất cần thiết vì nó cung cấp một cái nhìn rõ ràng hơn về
những gì khách du lịch đang tìm kiếm đối với các điểm đến ở nước ta. Quá trình
quyết định mua là quá trình khách hàng cân nhắc, chịu sự tác động của nhiều nhân
tố khác nhau - xác định yếu tố nào có ảnh hưởng đến sự quyết định của khách hàng
đối với điểm đến Cù Lao Chàm.
Các kiến thức về hành vi quyết định lựa chọn điểm đến rất thiết thực đối với
các nhà tiếp thị du lịch trong việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ du lịch mới,

xây dựng các chính sách và kế hoạch Marketing đạt hiệu quả, góp phần nâng cao

Trần Văn Cường – K47 Hướng Dẫn Du LịchTrang 10


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Cẩm

hình ảnh điểm đến của du lịch Cù Lao Chàm cũng như Việt Nam nhằm thu hút
nguồn khách du lịch. Xuất phát từ những lý do đó, tôi lựa chọn đề tài: “ Nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Cù Lao Chàm của
khách du lịch”, với mong muốn góp phần phát hiện ra những yêu tố tác động đến
quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về vân đề nghiên cứu.
Đánh giá của khách du lịch về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn Cù Lao Chàm.
Đưa ra các giải pháp mang tính quản lý nhằm thu hút nhiều hơn nữa khách du lịch

-

đến Cù Lao Chàm trong tương lai.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến Cù
Lao Chàm của khách du lịch nội địa.
- Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Các điểm tham quan, du lịch, các cơ sở lưu trú, ăn uống trên địa bàn

-

xã đảo Tân Hiệp - Cù Lao Chàm, đối tượng để điều tra là các khách du lịch nội địa
đang tham quan, lưu trú tại xã đảo Tân Hiệp - Cù Lao Chàm.
Về thời gian: Thời gian nghiên cứu dự định kéo dài từ tháng 2 đến tháng 4/2016.

-

4. Phương pháp nghiên cứu.
-

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:
Đối với dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau.
Thu thập dữ liệu từ các tài liệu được công bố qua sách báo, khóa luận từ các trường
Đại học và các nguồn tài liệu, những bài báo - tạp chí khoa học được đăng tải trên
các website tin cậy, qua internet và sở VHTTDL Hội An.
Đối với dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua các phiếu điều tra được phát ra cho
khách du lịch nội địa đang tham quan, nghỉ dưỡng tại Hội An, thời gian phỏng vấn,
phát phiếu điều tra tiến hành vào lúc khách nghỉ ngơi sau khi tham quan, sau khi ăn

-

trưa và ăn tối tại các nhà hàng hay khách sạn hay các điểm tham quan.
Phương pháp chọn mẫu:
Điều tra chọn mẫu có nghĩa là không tiến hành điều tra hết toàn bộ các đơn vị
của tổng thể, mà chỉ điều tra trên một số đơn vị nhằm để tiết kiệm thời gian, công
sức và chi phí. Từ những đặc điểm và tính chất của mẫu ta có thể suy ra tổng thể.
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, phương pháp phi xác suất với hình
Trần Văn Cường – K47 Hướng Dẫn Du LịchTrang 11


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Cẩm

thức chọn mẫu thuận tiện. Lý do chọn phương pháp này là vì người trả lời dễ tiếp
cận, họ sẵn sàng trả lời phiêu điều tra cũng như ít tốn kém thời gian và chi phí.
Một số nghiên cứu đưa ra rằng lý do sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác
suất là tiết kiệm nhất về chi phí & thời gian và vượt trội hơn so với chọn mẫu xác
suất. Chọn mẫu xác suất không phải lúc nào cũng đảm bảo tính chính xác và trong
một số trường hợp thì chọn mẫu xác suất không thể thực hiện được. Theo Hoàng
Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), đối với trường hợp chọn mẫu phi xác
suất, nếu quá trình chọn mẫu diễn ra theo một nguyên tắc nhất định và hợp lý thì
việc chọn mẫu đó có được xem là ngẫu nhiên. Tuy nhiên, “chọn mẫu phi xác suất là
dễ phác thảo và thực hiện, nhưng có thể cho kết quả sai lệch bất chấp sự phán đoán
của chúng ta, do ngẫu nhiên có thể chúng không có đại diện cho tổng thể (Nguyễn
Ngọc Cành, 2007).
=> Số lượng mẫu dự kiến khảo sát được tính theo công thức là:
Với p = 0,5 là tỷ lệ khách du lịch mang giới tính nữ là 50%
Nên p = 0,5 là tỷ lệ khách du lịch mang giới tính nam là 50%
z = 1,96 ứng với mức độ tin cậy 95%
e = 0,08 ứng với sai số cho phép là 8%
- Phương pháp điều tra, quan sát: nhằm cung cấp những thông tin chính
xác, đáng tin cậy từ việc quan sát thái độ, tâm lý của người được phỏng vấn hay
quan sát tình hình thực tế hoạt động du lịch của họ.
- Phương pháp phân tích số liệu: Việc phân tích và xử lý số liệu sẽ được
thực hiên trên phần mềm SPSS 20.0 với độ tin cậy của số liệu là 90%.
+ Thống kê mô tả:
Dùng để trình bày, so sánh các đặc điểm mẫu. Thống kê tần số, tần suất. Tính
toán giá trị trung bình.
Sử dụng thang đo Likert 5 điểm trong việc:
+ Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn điểm đến theo thang đo Likert với các mức độ từ 1 - rất không đồng ý cho đến
5 - rất đồng ý; 1 — Rất không quan trọng cho đến 5 - rất quan trọng.
Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng:
Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum)/n = (5 - l)/5 = 0,8
1.00 - 1.80 Rất không đồng ý/ Rất không quan trọng
1.81- 2.60 Không đồng ý/ Không quan trọng
2.61-3.40 Bình thường/ Không ý kiến
3.41 - 4.20 Đồng ý/ Quan trọng
4.21 - 5.00 Rất đồng ý/ Rất quan trọng

Trần Văn Cường – K47 Hướng Dẫn Du LịchTrang 12


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Cẩm

5. Kết cấu đề tài.
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
 Phần này trình bày lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi
và phương pháp nghiên cứu. Tóm tắt bố cục của đề tài.
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
 Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
 Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách du lịch đối với

điểm đến Cù Lao Chàm
 Chương 3: Định hướng và giải pháp
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
PHIẾU THU THẬP THÔNG TIN QUESTIONAIRE
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Trần Văn Cường – K47 Hướng Dẫn Du LịchTrang 13


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Cẩm

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
A. Cơ sở lý luận
1.1. Một số khái niệm về Du lịch và Khách du lịch
1.1.1. Khái niệm về Du lịch
Mặc dù hoạt động du lịch có nguồn gốc hình thành từ rất lâu và phát triển với
tốc độ rất nhanh, nhung cho đến nay khái niệm “du lịch” được hiểu rất khác nhau tại
các quốc gia khác nhau và dưới nhiều góc độ khác nhau. Bản thân khái niệm “du
lịch” có ý nghĩa đầu tiên là sự khởi hành và lưu trú tạm thời của con người ngoài
nơi cư trú thường xuyên của họ.
Theo tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO), thì “Du lịch bao gồm những hoạt
động của con người đi đến và lưu trú tại một nơi ngoài môi trường trường thường
xuyên (nơi ở thường xuyên) của họ trong thời gian liên tục không quá một năm
nhằm mục đích nghỉ ngơi, kinh doanh, và các mục đích khác .
Theo Luật Du lịch Việt Nam có hiệu lực từ (1/6/2006): "Du lịch là các hoạt
động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của
mình nhăm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một
khoảng thời gian nhất định”.
Nhìn từ góc độ thay đổi không gian của du khách, thì du lịch là một trong
những hình thức di chuyển tạm thời từ vùng này sang vùng khác, từ một nước này
sang nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay làm việc.
Nhìn từ góc độ kinh tế thì du lịch là một ngày kinh tế, dịch vụ phục vụ cho

nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ ngơi, có thể hoặc không kết hợp với các hoạt động
chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác.
1.1.2.Khái niệm và phân loại khách du lịch
1.1.2.1. Khái niệm khách du lịch
Theo điều 10, chương I, Luật du lịch Việt Nam (2006): “Khách du lịch là
người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành
nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.
Theo tổ chức du lịch thế giới UNWTO (2008) du khách có những đặc trưng
sau:
* Là người đi khỏi nơi cư trú của mình.
- Không đi du lịch với mục đích làm kinh tế.
Trần Văn Cường – K47 Hướng Dẫn Du LịchTrang 14


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Cẩm

- Đi khỏi nơi cư trú từ 24 giở trở lên.
- Khoảng cách tối thiểu từ nhà đến điểm du lịch khoảng 30, 40, 50,...dặm tùy
theo quan niệm hay quy định của từng nước.
1.1.2.2. Phân loại khách du lịch
 Khách du lịch quốc tế

Theo ủy ban thống kê của Liên Hợp Quốc về du lịch tại Rome (1963) thì
khách du lịch quốc tế được đinh nghĩa như sau: “Khách du lịch quốc tế là người
thăm viếng một số nước khác ngoài nước cư trú của mình vởi bất kỳ lý do nào
ngoài mục đích hành nghề để nhận thu nhập từ nước được viếng thăm.
Theo phát biểu của Lahaye (1989) về du lịch tại Hội nghị liên minh Quốc hội
được định nghĩa là: “Khách du lịch quốc tế là những người trên đường đi thăm, ghé

thăm một quốc gia khác quốc gia cư trú thường xuyên, với mục đích tham quan,
giải trí, thăm viếng, nghỉ ngơi với thời gian không quá 3 tháng, nếu trên 3 tháng
phải có giấy phép gia hạn và không được làm bất cứ việc gì để nhận được thù lao do
ý muốn của khách hoặc là do ý muốn của nước sở tại. Sau khi kết thúc chuyến đi
phải trở về nước của mình, rời khỏi nước sở tại hoặc đến một nước thứ 3.
Ngoài ra Luật du lịch Việt Nam ra ngày (1/1/2006) đã đưa ra định nghĩa như
sau: “Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước
ngoài vào Việt Nam du tịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt
Nam ra nước ngoài du lịch.
 Khách du lịch nội địa

Theo tổ chức UNWTO (2008) đã đưa ra nhận định về khách nội địa như sau:
“Khách du lịch nội địa là những người cư trú trong nước, không kể quốc tịch, thăm
viếng một nơi khác nơi cự trú thường xuyên của mình trong thời gian ít nhất 24 giờ
cho một mục đích nào đó ngoài mục đích hành nghề kiếm tiền tại nơi viếng thăm.
1.2. Các khái niệm về Hành vi và Hành vi mua của khách hàng
1.2.1. Hành vi người tiêu dùng
Theo hiệp hội Marketing Hoa kì, thì “Hành vi khách hàng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi
của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ".
Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người
tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Đó là trước, trong và sau khi mua.
Trần Văn Cường – K47 Hướng Dẫn Du LịchTrang 15


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Cẩm

Tiến trình mua hàng của người tiêu dùng bao gồm 5 bước: nhận thức nhu cầu,
tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, mua hàng. Nghiên cứu hành vi khách
hàng giúp nhà Marketing hiểu được tại sao khách hàng mua hay không mua sản
phẩm, các yếu tố nào tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Những nhân tố bên ngoài bao gồm văn hóa giai cấp, các nhóm tham chiếu và
hộ gia đình góp phần hình thành nên một kiểu sống cụ thể của khách hàng. Các
nhân tố bên trong như quá trình nhận thức, trình độ học vấn, động cơ, tính cách cảm
xúc... của đối tượng. Khách hàng lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ để duy trì hay là
thay đổi lối sống đó. Sự kết hợp của một kiểu sống cụ thể, những thái độ và những
tác động tình huống sẽ giúp kích hoạt quá trình quyết định sử dụng dịch vụ.
1.2.2. Mô hình quyết định mua của khách hàng
Theo Trần Minh Đạo, hành vi mua của khách hàng là toàn bộ hành động mà
người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho
hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể nói hành vi người
tiêu dùng là cách thức mà họ sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản
của mình liên quan đến việc mua sắm, sử dụng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu cá nhân.
Để có một giao dịch, người mua phải trải qua quá trình gồm 5 giai đoạn sau:
Quyết
Đánh giá
Đánh giá
Nhận
Tìm
định
sau khi
các
biết nhu
kiếm
mua
mua

phương
cầu
thông tin
Sơ đồ 1: Quy trình quyết định mua củaánkhách hàng nhận biết nhu cầu
1.3. Các thuyết về động cơ
Để đưa ra quyết định lựa chọn một điểm du lịch thì du khách phải trải qua một
quá trình xem xét và tìm hiểu kỹ những yếu tố liên quan đến điểm du lịch mà du
khách muốn đến đó để tham quan hay nhằm mục đích khác. Quá trình đó bao gồm 4
bước sau:
1.3.1. Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành
động để thỏa mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành
động để thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất, về tinh thần hoặc

Trần Văn Cường – K47 Hướng Dẫn Du LịchTrang 16


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Cẩm

cả hai. Nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với việc nắm bắt
được nhu cầu cần được thỏa mãn.
1.3.2. Nhận thức
Có thể nhận thấy rằng động cơ là yếu tố thúc đẩy con người hành động. Song,
hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức.
Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình
thành một bức tranh có ý nghĩa về thê giới xung quanh.
Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà còn
tùy thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thích với môi trường xung quanh

và bản thân chủ thể. Mỗi người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng.
1.3.3. Sự hiểu biết (kinh nghiệm)
Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc sống. Sự
hiểu biết mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự từng trải. Phần lớn hành vi
của con người có sự chỉ đạo của trải nghiệm. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) giúp con
người có khả năng khái quát hóa và cảm nhận được các hàng hóa và dịch vụ đó.
1.3.4. Niềm tin và quan điểm
Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người có được niềm tin và quan điểm
chúng sẽ ảnh hưởng ngược trở về hành vi của họ.
Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ được xác lập sẽ tạo dựng
một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí của người tiêu dùng và
ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua.
Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động
tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó. Quan điểm
đặt con người vào một khung suy nghĩ và tình cảm - thích hay không thích, cảm
thấy gần gũi hay xa lánh về một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó. Người
tiêu dùng sẽ tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi động
cơ xuất hiện. Quan điểm rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo
một thói quen khá bền vững trong suy nghĩ và hành động.
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Ngày nay, trong một ngày khách hàng có thể đưa ra rất nhiều quyết định mua
hàng, do đó hầu hết đối với những công ty thì đây là một câu hỏi lớn cho hoạt động

Trần Văn Cường – K47 Hướng Dẫn Du LịchTrang 17


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Cẩm

kinh doanh để làm sao cho có hiệu quả, tìm hiểu rõ những gì khách hàng muốn
mua, mua ở đâu, mua với số lượng bao nhiêu, tại sao họ lại lựa chọn mặt hàng này
chứ không phải mặt hàng kia. Nhưng để tìm hiểu được những gì mà yêu cầu góc
khuất tâm trí của khách hàng quả là một điều không dễ dàng đối với các doanh
nghiệp trên góc độ là nhà quản trị.
Trong cuốn Marketing du lịch của PGS. Bùi Thị Tám đã trình bày rõ về các
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng cá nhân, bao gồm các nhân tố sau:
1.4.1. Văn hóa
Đây là một trong những yêu tố cơ bản tác động đến mong muốn, nhu cầu và
hành vi người tiêu dùng. Những nhu cầu, hành vi này có thể thay đổi theo thời gian
tùy thuộc vào hoàn cảnh xã hội và môi trường sống. Với góc độ ứng dụng trong
hoạt động marketing, yếu tố văn hóa được hiểu một cách đơn giản như các giá trị,
chuẩn mực xã hội, tập tục truyền thống, niềm tin của một nhóm người, hay đất
nước. Văn hóa là một phần không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh du lịch,
dịch vụ. Nó tác động đến thói quen tiêu dùng, đi lại, ẩm thực, lưu trú và vui chơi
giải trí.
- Tiểu văn hóa: Mỗi nền văn hóa có thể bao gồm một số nhóm văn hóa nhỏ
hơn được gọi là tiểu văn hóa, đó là một bộ phận, nhóm người hoặc tộc người có
những giá trị, niềm tin, chuẩn mực riêng. Ví dụ, phân chia thị trường theo từng quốc
gia khác nhau nghĩa là người làm marketing muốn xem xét họ theo nhóm văn hóa
chung theo từng quốc gia. Trong mỗi quốc gia lại có những tiểu vùng văn hóa khác
nhau.
- Đẳng cấp, giai tầng xã hội: Các đẳng cấp xã hội hình thành tưong đối bền
vững trong đó các thành viên sẽ có những đặc điểm và chia sẽ chung về giá trị, mối
quan tâm và hành vi. Ở một số nước, đẳng cấp xã hội không phải được xác định bởi
một nhân tố mà là được xác định bởi một nhóm nhân tố (như nghề nghiệp, thu nhập,
trình độ học vấn), như ở Mỹ, Canada, New Zealands,...
1.4.2. Các nhân tố xã hội
❖ Ảnh hưởng của nhóm: Hành vi và thái độ ứng xử của mỗi cá nhân chịu tác
động của nhóm mà họ gần nhất, đặc biệt là gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp (nhóm

sơ cấp), ngoài ra họ còn chịu tác động bởi nhóm quan hệ xã hội (nhóm thứ cấp).

Trần Văn Cường – K47 Hướng Dẫn Du LịchTrang 18


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Cẩm

❖ Ảnh hưởng của nhóm tham khảo: Tác động của nhân tố này đến hành vi của
người tiêu dùng hiện diện dưới dạng tham khảo hoặc so sánh hành vi với hành vi
của nhóm khác mà họ không phải thành viên, hoặc nhóm có đẳng cấp xã hội khác
biệt hơn hoặc trong cùng nhóm với những cá nhân có ảnh hưởng nhóm, ảnh hưởng
công chúng đáng kể. Sự vận dụng của ảnh hưởng nhằm tham khảo đến hành vi
người tiêu dùng được thực hiện rất phổ biến trong quảng cáo thông qua việc sử
dụng hình ảnh của các nhân vật nổi tiếng, những chuyên gia,...
❖ Gia đình: Ảnh hưởng của gia đình có thể được thể hiện với các vai trò khác
nhau trong quá trình ra qụyết định mua gồm khởi xướng cầu, quyết định, phê chuẩn,
giao dịch, người sử dụng.
❖ Vai trò và địa vị: Mỗi cá nhân thuộc về một tổ chức, nhóm hoặc một số
nhóm nhất định như công đoàn, gia đình,...Vai trò cá nhân được thể hiện ở các hoạt
động mà cá nhân phải thực hiện trong nhóm hoặc tổ chức. Vai trò cá nhân tác động
đến hành vi tiêu dùng củạ, họ. Vai trò của cá nhân cũng có thể bị ảnh hưởng bởi môi
trường xung quanh. Vai trò cá nhân còn hàm chứa uy tín, địa vị hay vị trí của họ
trong nhóm hoặc tổ chức. Với điều kiện ngân sách và lựa chọn cho phép, người tiêu
dùng có xu hướng lựa chọn mua và sử dụng các sản phẩm phản ánh uy tín và địa vị
của họ.
❖ Các đặc điểm cá nhân: Nhóm yếu tố này bao gồm độ tuổi và yêu cầu tiêu
dùng phù hợp độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lôi sống, cá tính và
"cái tôi" của mỗi người tiêu dùng. Trong nghiên cứu marketing, nghiên cứu các đặc

điểm dân sô học có vai trò quan trọng trong việc xác định sở thích và nhu cầu của
người tiêu dùng. Trên cơ sở đó có thể phân đoan đúng thị trường và xây dựng chiến
lược marketing mix hỗn hợp.
❖ Các yếu tố tâm lý: Bao gồm 4 nhóm chính: động cơ, nhận thức, sự học hỏi,
niềm tin và thái độ của họ. Học giả Abraham Maslow cho rằng nhu cầu của con
người được sắp xếp theo thứ bậc, từ mức thiết yếu cơ bản nhất đến ít cơ bản nhất.
B. Tổng lược tài liệu về vấn đề nghiên cứu
❖ Đề tài tập trung nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm
đến du lịch Cù Lao Chàm, đối tượng điều ưa là khách du lịch nội địa. Do bản chất
của đề tài vẫn là nghiên cứu hành vi khách hàng, vì vậy mà xuất phát điểm vẫn phải

Trần Văn Cường – K47 Hướng Dẫn Du LịchTrang 19


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Cẩm

dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng đối với một sản
phẩm hay dịch vụ.
Từ giáo trình Marketing du lịch do PGS.TS Bùi Thị Tám biên soạn, các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng gồm “Văn hóa” và “Các yếu tố xã hội”.
Trong một số tài liệu khác, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng được
chia thành 2 nhóm: yêu tố bên ngoài (văn hóa, gia đình, giai tầng xã hội) và yếu tố
nội tại (nhu cầu, động cơ cá nhân, điều kiện kinh tế, kinh nghiệm bản thân,...).
❖ Khi phân tích hình ảnh điểm đến trong giáo trình Marketing du lịch do
PGS.TS Bùi Thị Tám biên soạn: “Đôi với du khách khi quyết định đến một điểm
đến du lịch thì điểm đến đó tối thiểu phải có đủ ba yếu tố sau: Đủ sức hấp dẫn đối
với họ, Dễ dàng tiếp cận, Có thông tin cần thiết.” trong lẫn bên ngoài, những yếu tố
mà con người có thể kiểm soát được và những yếu tố con người không thể kiểm

soát được.
B. Cơ sở thực tiễn
1.6. Tình hình phát triển du lịch của xã đảo Tân Hiệp – Cù Lao Chàm
giai đoạn 2013-2016
1.6.1. Số lượt khách du lịch
Từ năm 2013-2016, số lượt khách đến Cù Lao Chàm được thể hiện qua bảng
sau:
Bảng 1.1: Số lượt khách đến Cù Lao Chàm giai đoạn 2013-2016
Năm
2013
2014
2015
2016

Tổng lượt khách
Số lượt
Tốc độ tăng trưởng %
171.500
_
279.545
63
483.026
72.2
615.000
12,7
(Nguồn: Sở VHTTDL thành phố Hội An, 2016)

Trong giai đoạn 2013-2016, số lượt khách nội địa đến Cù Lao Chàm tăng rõ
rệt qua các năm nhưng không đều. Năm 2013, tổng lượt khách du lịch đến Cù Lao
Chàm 171.500 lượt. Năm 2016, tổng số lượt khách đến Cù Lao Chàm là 515.000

lượt, tăng gấp 3 lần sô với năm 2013. Giai đoạn 2015 so với 2014, số lượt khách
tăng đột biến với tốc độ tăng 72,2%. Ta thấy tăng rõ rệt, đây là dấu hiệu đáng mừng
đối với ngành du lịch Cù Lao Chàm. Tuy nhiên giai đoạn năm 2016, khách du lịch
Trần Văn Cường – K47 Hướng Dẫn Du LịchTrang 20


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Cẩm

đến Cù Lao Chàm có xu hướng giảm nhẹ, không còn tăng trưởng đột biến như năm
2015, tốc độ giảm xuống còn 12,7%.
1.6.2. Bình quân ngày khách lưu trú
Bảng 1.2: Bảng bình quân ngày khách lưu trú
Năm
Bình quân ngày khách lưu trú (ngày)
Tốc độ tăng trưởng (%)

2013
1,82
-

2014
1,88
3,3

2015
2
6,4

2016
2,14
7

Thời gian lưu trú bình quân ngày khách tăng mạnh, năm 2013 là 1,82 ngày
đến năm 2016 là 2,1 ngày. Tốc độ tăng trưởng cũng tăng mạnh 3,6 % năm
2016(7%) so với 2014 (3,3%). Nguyên nhân là ngành du lịch xã đảo đang mở rộng
khắc phục những sản phẩm thực sự hấp dẫn để giữ chân du khách ở lại. Dự đoán
nhu cầu khách du lịch lưu trú tại Cù Lao Chàm ngày càng tăng.

Trần Văn Cường – K47 Hướng Dẫn Du LịchTrang 21


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Cẩm

1.6.3 Doanh thu bán vé du lịch
Bảng 1.3: Bảng doanh thu bán vé du lịch
Năm
Tổng doanh thu bán vé du lịch (tỉ đồng)
Tốc độ tăng trưởng (%)

2013
6

2014
7.7
29,73

2015
9.7
25,13

2016
12.7
30,39

(Nguồn: Sở VHTTDL thành phố Hội An, 2016)
Trong những năm gần đây, doanh thu bán vé du lịch của xã đảo Tân Hiệp – Cù
Lao Chàm có sự chuyển biến sâu sắc, tăng qua các năm với tốc độ tăng trưởng
nhanh. Năm 2013, Cù Lao Chàm thu về chỉ có 6 tỉ đồng từ hoạt động bán vé du lịch
nhưng đến năm 2016, doanh thu đã tăng lên 12,7 tỉ đồng gấp hơn 2 lần năm 2013.
Đây cũng là năm Cù Lao Chàm có doanh thu bán vé du lịch cao nhất từ trước đến
nay. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng không đều giữa các năm, năm 2014 doanh thu
bán vé tăng 7,7 tỉ đồng tương ứng tăng 29,73% so với năm 2013. Năm 2015thì
doanh thu bán vé giảm xuống với tốc độ tăng trưởng khoảng 25,13% nhưng đến
năm 2016 thì doanh thu tăng lên cán mốc 12,7 tỉ đồng. Lý giải điều này, chúng ta có
thể thấy thực tế xu hướng du lịch nghỉ dưỡng biển tăng mạnh, du khách tập về các
khu du lịch biển đảo để nghỉ dưỡng, thư giãn và giải trí.
1.6.4. Chi tiêu bình quân
Bảng 1.4: Bảng chi tiêu bình quân
Năm
2013 2014 2015 2016
Chi tiêu bình quân (Triệu đồng)
1,26
1,50
1,56
1,66
Tốc độ tăng trưởng (%)

10,6
2,4
3,9
(Nguồn: Sở VHTTDL thành phố Hội An, 2016)
Trong gia đoạn 2013-2016, chi tiêu bình quân của khách du lịch tăng đều qua
các năm 2013 là 1,26 triệu đồng, đến năm 2016 là 1,66 triệu đồng. Nhưng tốc độ
tăng trưởng của chi tiêu không ổn định, có dấu hiệu giảm trong giai đoạn 2014-2015
là 8,2%, giai đoạn 2015-2016 tăng nhẹ 1,5%. Nhìn chung khách du lịch thường chi
tiêu cho các khoản ăn uống, vui chơi giải trí, mua sắm hay các khoản chi tiêu khác.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trần Văn Cường – K47 Hướng Dẫn Du LịchTrang 22


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Cẩm

Chương 1 đã hệ thống lại một số cơ sở lý luận về du lịch, khách du lịch, hành
vi mua và động cơ của khách hàng, các mô hình lý thuyết. Ngoài ra, tác giả còn hệ
thống lại các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định lựa chọn điểm đến của
khách du lịch. Qua đó, tác giả đã bổ sung, điều chỉnh các yếu tố phù hợp với thực
tiễn và đặc điểm của du lịch Cù Lao Chàm. Và cơ sở thực tiễn nêu lên tình hình
phát triểm du lịch Cù Lao Chàm giai đoạn 2013-2016 gồm số lượt khách du lịch,
bình quân ngày khách lưu trú, doanh thu du lịch và chi tiêu bình quân cũng như
tiềm năng phát triển du lịch tại Cù Lao Chàm.

Trần Văn Cường – K47 Hướng Dẫn Du LịchTrang 23

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Cẩm

CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN CÙ LAO CHÀM
A. Giới thiệu tổng quan về công ty Đà Nẵng Xanh
2.1. Giới thiệu công ty Đà Nẵng Xanh
2.1.1. Khái quát chung về công ty Đà Nẵng Xanh

Công ty cổ phần TM-DV Du lịch Đà Nẵng Xanh
Địa chỉ: 376 Nguyễn Tri Phương – TP. Đà Nẵng – Việt Nam
Số điện thoại: (84-511).247.5555
Số fax: (84-511)3.917.854
Email:
Website: www.danangxanh.com
2.1.1.1. Lịch sử ra đời và quá trình phát triển của công ty Đà Nẵng Xanh
Trước khi thành lập, tiền thân của công ty đã hoạt động trên lĩnh vực du lịch
được hơn 3 năm với nhiều loại hình dịch vụ như: cung cấp hướng dẫn viên, nhận
thiết kế và điều hành tour, đặt phòng khách sạn, đặt vé máy bay, v.v… Sau khi cảm
thấy đã đến thời điểm để thương hiệu Đà Nẵng Xanh ra mắt khách hàng, ông
Nguyễn Đức Trung, nguyên giám đốc công ty đã quyết định thành lập công ty vào
ngày 8-3-2011 và đặt văn phòng đại diện tại địa chỉ 376 Nguyễn Tri Phương, thành
phố Đà Nẵng với phương châm “tất cả vì sự hài lòng của khách hàng”.
Công ty du lịch Đà Nẵng Xanh đã bước đầu triển khai các kế hoạch chiến lược
về lĩnh vực du lịch và đặt trọng tâm vào việc thực hiện tour, nâng cao chất lượng
dịch vụ và khẳng định uy tín của mình đối với khách hàng cùng các đơn vị đối tác.
Hơn một năm sau ngày thành lập, công ty đã thực hiện hàng trăm tour du lịch lớn
nhỏ tại miền Trung trên mọi hình thức, những tour với sự tham gia của các đoàn
khách trên 100 người, và hiện nay lượng khách của công ty vẫn ổn định với con số

trung bình gần 500 khách trên một tháng, ước tính gần 6000 khách mỗi năm.

Trần Văn Cường – K47 Hướng Dẫn Du LịchTrang 24


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Ngọc Cẩm

Thời điểm hiện tại, công ty du lịch Đà Nẵng Xanh đang tập trung thu hút
khách vào các địa điểm du lịch tại khu vực miền Trung, đặc biệt là các tour với
những tuyến điểm như Huế, Đà Nẵng, Nha Trang, bên cạnh đó, không chỉ phục vụ
cho ngành du lịch vui chơi giải trí, công ty còn khuyến khích khách tham gia và các
tour tìm hiểu văn hóa lịch sử và khám phá biển đảo, một trong các hình thức tour
được đông đảo khách quan tâm và hưởng ứng là: tour khám phá đảo Cù Lao Chàm
bằng tàu cao tốc, tour hành trình di sản miền Trung, tour động Phong Nha, tour Đà
Nẵng-Ngũ Hành Sơn-Hội An và city tour Khám phá thành phố Đà Thành.
Sứ mệnh phát triển công ty luôn dựa và chất lượng và uy tín với khách hàng,
đồng thời đề cao những thành quả nhằm góp phần vào sự phát triển chung của thành
phố Đà Nẵng trong hiện tại và thời gian tới.
2.1.1.2. Các dịch vụ du lịch của công ty
-

Tổ chức chương trình du lịch Nội Địa và Quốc Tế.

-

Tổ chức các cuộc họp bạn, họp lớp

-

OpenTour Bà Nà, Cù Lao Chàm, Bán Đảo Sơn Trà, CityTour.

-

Tổ chức các chuyến đi dã ngoại

-

Tổ chức chương trình du lịch kết hợp Teambulding, hội nghị

-

Tổ chức chương trình du lịch tìm hiểu khám phá dành cho trẻ em.
Ngoài ra, công ty còn kinh doanh các dịch vụ hỗ trợ như:

-

Cho thuê các loại xe du lịch 4 – 45 chỗ

-

Đại lý vé máy bay.
2.1.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty
Cơ cấu tổ chức của công ty được đặt ra theo đúng pháp luật của chính phủ và
hoạt động theo những quy định của Nhà nước, bên cạnh sự đầu tư của các cổ đông
lớn nhỏ, đội ngũ nhân viên cũng được chọn lọc và huấn luyện rất kỹ càng về chuyên
môn nghiệp vụ cũng như tinh thần làm việc. Hiện nay công ty có 5 nhân viên chính
thức trực thuộc phòng điều hành và tổ chức, hơn 30 cộng tác viên trên mọi lĩnh vực
du lịch như: Hướng dẫn viên, điều hành viên, nhân viên sale và marketing, biên

phiên dịch viên, đồng thời cộng tác với gần 100 đơn vị đối tác bao gồm cả các

Trần Văn Cường – K47 Hướng Dẫn Du LịchTrang 25