B GIÁO DC VĨ ĨO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM
HOÀNG TH VINH
NGHIÊN CU CÁC YU T NH HNG N S
THA MÃN CA KHÁCH HÀNG QUA MÔ HÌNH
CHT LNG DCH V “SERVPERF” VĨ MÔ HÌNH
GIÁ TR CÁ NHÂN DCH V “SERPVAL” TRONG
NGÀNH SIÊU TH BÁN L
LUN VN THC S KINH T
TP. H Chí Minh – Nm 2011
B GIÁO DC VĨ ĨO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM
HOÀNG TH VINH
NGHIÊN CU CÁC YU T NH HNG N S
THA MÃN CA KHÁCH HÀNG QUA MÔ HÌNH
CHT LNG DCH V “SERVPERF” VĨ MÔ HÌNH
GIÁ TR CÁ NHÂN DCH V “SERPVAL” TRONG
NGÀNH SIÊU TH BÁN L
Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60.34.05
LUN VN THC S KINH T
NGI HNG DN KHOA HC: PGS.TS LÊ THANH HÀ
TP. H Chí Minh – Nm 2011
MC LC
Chng 1
LI M U 1
1.1 Tính cp thit ca đ tài nghiên cu 1
1.2 Mc tiêu đ tài 2
1.3 Phm vi nghiên cu 2
1.4 ụ ngha thc tin 2
1.5 Kt cu ca báo cáo nghiên cu 3
1.6 Tình hình kinh doanh Siêu th bán l ti Vit Nam 3
1.7 c đim ngành và khách hàng Siêu th 5
1.8 Phân loi siêu th 6
1.8.1 Siêu th hng I 6
1.8.2 Siêu th hng II 6
1.8.3 Siêu th hng III 7
Chng 2 C S Lụ THUYT VĨ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 8
2.1 Dch v và cht lng dch v 8
2.1.1 nh ngha v dch v 8
2.1.2 Cht lng dch v 9
2.1.3 o lng cht lng dch v 10
2.1.4 o lng cht lng dch v: thang đo SERVPERF 13
2.1.5 Lý thuyt mô hình SERPVAL 14
2.2 S tha mãn ca khách hàng 15
2.3 Mi quan h gia cht lng dch v và s tha mãn 16
2.4 Mô hình nghiên cu 18
2.4.1 Mô hình SERVPERF 18
2.4.2 Mô hình SERPVAL 19
2.5 Tóm tt 20
Chng 3 PHNG PHÁP NGHIÊN CU 21
3.1 Qui trình nghiên cu: 21
3.1.1 Nghiên cu đnh tính: 21
3.1.2 Nghiên cu đnh lng: 22
3.2 Thang đo: 23
3.2.1 Thang đo SERVPERF 23
3.2.1.1 Thành phn tin cy: 23
3.2.1.2 Thành phn đáp ng: 24
3.2.1.3 Thành phn nng lc phc v: 25
3.2.1.4 Thành phn đng cm 26
3.2.1.5 Thành phn phng tin hu hình 27
3.2.2 Thang đo SERPVAL: 28
3.2.2.1 Giá tr dch v cho cuc sng thanh bình: 28
3.2.2.2 Giá tr dch v cho cho s công nhn xã hi: 29
3.2.2.3 Giá tr dch v cho cho s hi nhp xã hi: 30
3.3 ánh giá thang đo: 31
3.3.1 H s tin cy Cronbach’s alpha: 31
3.3.2 Phân tích yu t khám phá EFA (exploratory factor loading): 32
3.3.3 So sánh hai mô hình: 32
3.4 Thit k bng câu hi và trin khai thu thp thông tin: 33
Chng 4 PHÂN TệCH D LIU VĨ KT QU 35
4.1 Mô t mu 35
4.2 ánh giá thang đo 36
4.2.1 ánh giá thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha 36
4.2.2 ánh giá thang đo bng phân tích yu t khám phá EFA 38
4.2.2.1 Mô hình SERVPERF 38
4.2.2.2 Mô hình SERPVAL 41
4.3 Kim đnh mô hình 43
4.3.1 Mô hình SERVPERF 43
4.3.2 Mô hình SERPVAL 45
4.4 So sánh hai mô hình 47
4.5 Gii thích kt qu 48
4.5.1 So sánh cách thc hin kho sát theo 2 mô hình: 48
4.5.2 Phân tích kt qu kho sát các yu t nh hng đn tha mãn khách
hàng 48
4.5.2.1 Phn gii thích s tha mãn ca khách hàng siêu th bán l ti thành ph
H Chí Minh theo mô hình SERVPERF. 48
4.5.2.2 Phn gii thích s tha mãn ca khách hàng siêu th bán l ti thành ph
H Chí Minh theo mô hình SERPVAL. 51
4.6 Kin ngh: 52
4.6.1 V phng pháp 52
4.6.2 V kt qu kho sát 52
4.7 Tóm tt 53
Chng 5 ụ NGHA VĨ KT LUN 55
5.1 ụ ngha 55
5.2 Hn ch và nghiên cu tip theo 55
MC LC PH LC
PH LC………………………………………………………………………1’-16’
LI CM N
hoàn thành lun vn này, tôi xin chân thành gi li cám n ti:
Quý Thy, Cô Trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh đã
ht lòng truyn đt nhng kin thc quý báu trong sut thi gian tôi hc
ti Trng, đc bit là Phó Giáo s, Tin s Lê Thanh Hà – Ging viên
Khoa Qun tr kinh doanh đã hng dn tn tình v phng pháp khoa
hc và ni dung đ tài.
Cui cùng, xin chân thành cm n gia đình và bè bn các lp cao hc
khóa 18 và 19 ca i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh đã h tr tôi
trong sut quá trình hc tp và thc hin đ tài.
Trong quá trình thc hin, mc dù đã ht sc c gng đ hoàn thin
lun vn, trao đi và tip thu các ý kin đóng góp ca Qúy Thy cô và
bn bè, tham kho nhiu tài liu song cng không th tránh khi sai sót.
Rt mong nhn đc nhng thông tin đóng góp, phn hi quý báu t
Qúy Thy cô và bn đc.
Xin chân thành cám n.
Thành ph H Chí Minh, tháng 11 nm 2011
Ngi vit
Hoàng Th Vinh
Chng 1
LI M U
1.1 Tính cp thit ca đ tài nghiên cu
Trong bi cnh ngi tiêu dùng Vit Nam ngày càng có nhiu c hi la
chn ni mua sm và có nhng đòi hi cao hn v cht lng dch v.
Gn mt na ngi Vit Nam đã tng đn siêu th. ây là kt qu điu tra
mi đc công b ca công ty nghiên cu th trng Nielsen. ngi tiêu dùng Vit
Nam ngày càng quen hn vi các h thng bán hàng hin đi, h đi mua sm siêu
th nhiu hn và cùng vi đó, chi phí cho mi ln mua sm cng tng hn.
Cùng vi xu hng đó, cnh tranh gia các doanh nghip phân phi trên th
trng bán l ngày càng tr nên quyt lit. D kin sang nm 2011, cuc cnh tranh
này s còn tr nên gay gt hn, khi mà nm nay, nhiu kh nng mt s Tp đoàn
bán l ln trên th gii s đt chân đn Vit Nam.
Theo Công ty nghiên cu th trng Nielsen, chính nhng chng trình kích
cu này đã tác đng mnh m ti xu hng tiêu dùng ca ngi dân. Trong nm
qua, s ngi đi siêu th đã tng t 21% lên 43% và s tin chi tiêu cho mi ln mua
sm cng tng hn 20%. S cnh tranh khc lit trên th trng bán l đang khin
li nhun ca các doanh nghip phân phi ngày càng b thu hp (VTV, 25-1-2011).
Các nhà nghiên cu trên th gii đã nhn ra tm quan trng ca dch v và
tp trung nghiên cu lnh vc này t đu thp niên 1980 (ví d Gronroos 1984).
Nm 1985, Parasuraman et al. là nhng ngi tiên phong trong nghiên cu cht
lng dch v trong ngành tip th và đa ra mô hình nm khong cách cht lng
dch v, cùng vi thang đo SERVQUAL đc nhiu nhà nghiên cu cho là khá toàn
din (Svensson 2002). Tuy nhiên, Cronin và Taylor (1992) cho rng có th s dng
mô hình khác tt hn mô hình SERVQUAL và đa ra mô hình SERVPERF. T
nhng kt qu nghiên cu thc nghim, Cronin và Taylor (1992) kt lun rng
thang đo SERVPERF thc hin tt hn bt k công c đo lng cht lng dch v
nào khác.
Bên cnh đó, Lages & Fernandes, 2003 đã cho ra đi thang đo SERPVAL
vi mc đích nhn mnh giá tr cá nhân trong mi quan h vi vic la chn và
đánh giá vic s dng mt dch v.
Vy trong ng cnh ngành Siêu th bán l ca Vit Nam, c th là TP. H
Chí Minh thì mô hình nào tt hn khi đo lng cht lng dch v nhm tha mãn
nhu cu ca khách hàng. tr li đc câu hi này, đ tài nghiên cu “Các yu t
nh hng đn s tha mãn khách hàng qua mô hình cht lng dch v
SERVPERF và mô hình giá tr cá nhân dch v SERPVAL trong ngành siêu th bán
l ti TP. H Chí Minh” đc hình thành.
1.2 Mc tiêu đ tài
tài này nhm mc đích so sánh kt qu gia hai mô hình đo lng cht lng
dch v SERVPERF và giá tr cá nhân do dch v mang li SERVPAL trong trng
hp nghiên cu các yu t nh hng đn s tha mãn ca khách hàng đi vi các
siêu th bán l ti TP. H Chí Minh.
1.3 Phm vi nghiên cu
- Phm vi nghiên cu đc gii hn trong đa bàn TP. H Chí Minh, các hot
đng mua sm din ra ti các siêu th trong khu vc trung tâm TP. H Chí Minh.
- i tng nghiên cu là các khách hàng sau khi tham quan, mua sm ti siêu
th.
1.4 ụ ngha thc tin
Có th nói trong thi đi ngày nay s khác bit gia cht lng sn phm
ca các nhà cung cp khác nhau ngày càng b thu hp, điu quan trng là kh nng
ca các công ty trong vic to ra s khác bit trong vn đ tha mãn khách hàng. S
khác bit v giá không nhiu, nhng bn không th mua đc hai dch v ging
nhau. Tng cng cht lng dch v đã tr thành yu t then cht đ tng sc cnh
tranh, bi vì cung cách phc v khin khách hàng tha mãn s nh hng rt ln
đn hình nh và đm bo li nhun ca Công ty.
i vi siêu th trong nc bit đc yu t then cht tác đng đn s tha
mãn ca khách hàng. tài này s thc hin điu đó nhm giúp các siêu th hiu rõ
đi tng khách hàng mà mình đang phc v, t đó có th xây dng mt chin lc
tt hn trong vic ci thin cht lng nhm gi khách hàng c và thu hút thêm
khách hàng mi.
1.5 Kt cu ca báo cáo nghiên cu
Kt cu ca báo cáo nghiên cu gm có sáu chng:
Chng 1. Li m đu
Chng 2. C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng 3. Phng pháp nghiên cu
Chng 4. Phân tích d liu và kt qu
Chng 5. ụ ngha và kt lun
1.6 Tình hình kinh doanh Siêu th bán l ti Vit Nam
Chng đng 4 nm sau khi gia nhp WTO, ngành bán l Vit Nam đã đnh
v đc “thân th” ca mình, nm trong top 15 th trng bán l hp dn nhà đu t
nc ngoài. Theo thng kê ca B Công Thng, nm 2010, doanh thu ca ngành
bán l Vit Nam đã đt 77,8 t USD, tng mc bán l hàng hóa và dch v tng
24,5% (Pháp lut, 27/01/2011).
Ngành bán l hin đi VN ch chim t trng 20 - 22% so vi 55% ca Thái
Lan, 60% Trung Quc; 60% Malaysia. Con s này khin th trng bán l trong
nc tr nên hp dn đi vi các nhà đu t nc ngoài (luocbao.com, 13-12-
2010).
Nm 2010 đánh du bc tin ca các nhà bán l Vit Nam. Có 10 doanh
nghip lt vào top 500 nhà bán l châu Á. Kt qu điu tra ca Công ty Kim toán
Grant Thornton Vit Nam cho bit: Th trng bán l Vit Nam tip tc thu hút các
nhà đu t nc ngoài khi có đn 70% nhà đu t đánh giá bán l là lnh vc đu t
hp dn, xp trên lnh vc giáo dc, bt đng sn hay y t. Nm 2011 s là nm
bùng n ca các nhà bán l trong nc, khi kinh t đang trên đà hi phc
(baomoi.com, 17/01/2011).
n c nh Big C, trong nm 2010 thng hiu này đã khai trng 5 siêu th
nâng tng s siêu th Big C ti Vit Nam lên 14 siêu th trên toàn quc. Tng t,
ch trong vòng khong 2 nm có mt ti Vit Nam , Tp đoàn Lotte đã s hu 2 siêu
th ln ti Vit Nam và đang quyt lit sn lùng mt bng đ thc hin k hoch 30
siêu th ti Vit Nam cho đn nm 2018. loi hình trung tâm thng mi có
Parkson, Metro - bán s cng ráo rit khai trng đim mi đ cnh tranh quyt
lit vi các Doanh nghip bán l trong nc (Tài chính th gii, 20-12-2010).
Tính đn ht nm 2010, h thng Co-op mart đã có 50 siêu th nhiu tnh,
thành. Bên cnh đó, h thng Co-op Food cng len li nhiu khu dân c ti TP.
H CHệ MINH. Theo k hoch, đn nm 2015, s có 100 siêu th Co-op trên c
nc và chui ca hàng Co-op Food cng s đc m rng sang các tnh, thành
khác ch không ch TP. H CHệ MINH nh hin nay. (luocbao.com, 13-12-
2010).
Vic ký kt liên doanh gia Saigon Co.op và tp đoàn bán l ln ca
Singapore NTUC FairPrice nhm m chui đi siêu th ti Vit Nam. Và đi siêu
th đu tiên trong chui này d kin đc bt đu hot đng vào nm 2012 ti TP.
H CHệ MINH. Saigon Co.op và Metro Cash & Carry đã khai trng siêu th th
49 và th 13 ln lt ti Sóc Trng và Vng Tàu. Tng Công ty May 10 cng góp
phn hâm nóng th trng bng vic khai trng siêu th th 2 ti Hà Ni. K hoch
ca Tng Công ty là hoàn thành chui gm 15 siêu th trên toàn quc vào nm 2012
(Th trng Vit Nam, 30/12/2010).
Các s kin din ra liên tc trong ngành bán l Vit Nam dng nh trùng
vi kt qu kho sát mi đây ca Công ty Grant Thornton Vit Nam. Cuc kho sát
đã ly ý kin ca hn 200 ngi tng đu t hoc có quan tâm đn môi trng đu
t ti Vit Nam vào nm 2011. Kt qu là ngành bán l nhn đc hn 70% ý kin
phn hi, tip theo là giáo dc (50%) và bt đng sn (40%) (Th trng Vit Nam,
30/12/2010).
Nhng thông tin v tc đ tng trng ca kênh siêu th lên đn 30 –
40%/nm cùng vi d báo v tim nng phát trin ca ngành bán l Vit Nam mnh
nht phân khúc siêu th khin nhiu doanh nghip tìm cách chen chân (Doanh
nhân Sài Gòn, 01/10/2009).
Theo kt qu kho sát ca tp đoàn t vn hàng đu th gii AT Kearnay:
Nm 2007 Vit Nam là th trng bán l hp dn th t th gii (Tui tr,
01/07/07), th trng bán l Vit Nam đc đánh giá có tim nng trên th gii ch
đng sau n và Nga (vnMedia.vn, 20/04/2007).
Báo cáo thng niên v ch s phát trin mng kinh doanh bán l (GRDI)
trên toàn cu, theo đó Vit Nam soán ngôi v s mt ca n , tr thành đim đn
hp dn nht vi các nhà đu t. (vnExpress.net, 03/6/2008).
Theo đó th trng bán l Vit Nam xp v trí th sáu sau các th trng bán
l: n , Nga, Trung Quc, Tiu vng quc rp Thng nht và rp Xê út.
(toquoc.gov.vn, 24/6/2009).
Ch s phát trin bán l toàn cu nm 2010 (GRDI) ca Vit Nam ch đt
52,1 đim xp hng 14/30 th trng bán l ca các nn kinh t mi ni hp dn
nht th gii (DanTri.com.vn, 06/08/2010).
1.7 c đim ngành và khách hàng Siêu th
Siêu th là dng ca hàng t phc v. Hàng hóa đây rt đa dng và đc
chn lc k hn so vi trong ch hay ca hàng tp phm. Loi hình này gi chung là
siêu th truyn thng vì ngày nay, t “siêu th” còn đc ch nhng ni ch kinh
doanh mt mt hàng, mt chng loi hàng nào đó mà thôi. Ví d: siêu th máy tính,
siêu th đin máy, siêu th đin thoi di đng, siêu th trái cây,… thm chí còn có
siêu th vic làm na (nhng cách gi này hay đc dùng ti thành ph H Chí
Minh).
Siêu th truyn thng thng đc xây dng trên din tích ln, gn khu dân
c đ tin li cho khách hàng và đm bo doanh thu. Quy mô ca siêu th thì ln
hn các ca hàng tp phm (hoc ch) và tng đi nh hn các trung tâm thng
mi. Ti siêu th các sn phm đc trình bày trên k va tm mt, và sp xp theo
mt trt t logic vì th khách hàng rt d dàng tìm kim (Theo Bách Khoa toàn th
m Wikipedia).
Trong nhng nm qua, hình thc kinh doanh siêu th đã thc s khng đnh
đc v th kinh doanh ca mình trên thng trng. Ngi tiêu dùng ngày càng
nhn thc đc nhng giá tr gia tng mà siêu th mang li: s tin li, cht lng
phc v, uy tín sn phm, giá c hp lý, rõ ràng, Thay vì ti ch hay nhng ca
hàng nh, hàng hóa tht gi ln ln, ngi tiêu dùng đã la chn siêu th bi h có
c hi đ so sánh t giá cho đn mu mã, tính nng ca nhiu sn phm mang
thng hiu khác nhau. Hin siêu th đã rt quen thuc vi ngi dân Vit Nam và
ai cng có th tr thành khách hàng ca siêu th. Ngoài ra, ngi tiêu dùng còn
thng xuyên đc li t các chng trình khuyn mãi trc tip t các hãng sn
xut cng nh chng trình khuyn mãi ca riêng siêu th.
1.8 Phân loi siêu th
1.8.1 Siêu th hng I
Ngoài các tiêu chun v kin trúc hin đi, kho hàng, k thut bo qun, khu
v sinh, khu gii trí.
Các siêu th kinh doanh tng hp phi đm bo các tiêu chun c bn sau:
- Có din tích kinh doanh t 5.000m
2
tr lên;
- Có danh mc hàng hoá kinh doanh t 20.000 tên hàng tr lên;
i vi siêu th chuyên doanh, tiêu chun c bn là:
- Din tích t 1.000m
2
tr lên;
- Có danh mc hàng hoá kinh doanh t 2.000 tên hàng tr lên;
1.8.2 Siêu th hng II
Siêu th kinh doanh tng hp phi đm bo các tiêu chun c bn sau:
- Có din tích kinh doanh t 2.000m
2
tr lên;
- Có danh mc hàng hoá kinh doanh t 10.000 tên hàng tr lên;
i vi siêu th chuyên doanh, tiêu chun c bn là:
- Din tích t 500m
2
tr lên;
- Có danh mc hàng hoá kinh doanh t 1.000 tên hàng tr lên;
1.8.3 Siêu th hng III
Siêu th kinh doanh tng hp phi đm bo các tiêu chun c bn sau:
- Có din tích kinh doanh t 500m
2
tr lên;
- Có danh mc hàng hoá kinh doanh t 4.000 tên hàng tr lên;
i vi siêu th chuyên doanh, tiêu chun c bn là:
- Din tích t 500m
2
tr lên (nh siêu th tng hp);
- Có danh mc hàng hóa kinh doanh t 500 tên hàng tr lên;
Chng 2
C S Lụ THUYT VĨ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1 Dch v và cht lng dch v
2.1.1 nh ngha v dch v
Nhiu nhà nghiên cu đã đa ra nhng đnh ngha khác nhau v dch v,
chng hn nh : Ramaswamy (1996) cho rng dch v là s giao dch kinh doanh
din ra gia ngi cho (ngi cung cp dch v) và ngi nhn (khách hàng) đ to
ra mt tác đng làm tha mãn khách hàng. Dch v là nhng hành vi, quá trình, và
vic thc hin nhm mc đích to giá tr cho khách hàng, tha mãn nhu cu và
mong đi ca khách hàng (Valarie A. Zeithmal và Mary Jo Bitner).
Hay nói rõ hn, “dch v là mt quá trình gm các hot đng hu đài và các
hot đng phía trc, ni mà khách hàng và nhà cung cp dch v tng tác vi
nhau. Mc đích ca vic tng tác này là nhm tha mãn nhu cu và mong mun
ca khách hàng theo cách khách hàng mong đi, cng nh to ra giá tr cho khách
hàng” (Bùi Nguyên Hùng).
“Dch v là mi hot đng và kt qu mà mt bên có th cung cp cho bên
kia và ch yu là vô hình và không dn đn quyn s hu mt cái gì đó. Sn phm
có th có hay không gn lin vi mt sn phm vt cht ” (Philip Kotler, Qun tr
Makerting).
Dch v là sn phm vô hình, chúng không đng nht và cng không th tách
ri chúng đc.
- Tính vô hình ca dch v (intangibility): dch v không th cân, đo, đm, tn
tr, th nghim hoc kim đnh trc khi mua, đ kim tra cht lng.
Doanh nghip cm thy rt khó khn trong vic tìm hiu khách hàng nhn
thc nh th nào v dch v và đánh giá cht lng dch v (Nguyn ình Th và
Nguyn Th Mai Trang 2003 đã dn theo Robinson 1999).
gim bt mc đ không chc chn ngi mua s tìm kim nhng du
hiu hay bng chng v cht lng ca dch v. H s suy din v cht lng dch
v t đa đim, con ngi, trang thit b, tài liu thông tin, biu tng,… mà h
thy. Vì vy nhim v ca ngi cung cp dch v là “vn dng nhng bng chng”
đ “làm cho cái vô hình tr thành hu hình” (Philip Kotler).
- Tính không đng nht (heterogeneity): hot đng ca dch v thng thay
đi t các nhà cung cp dch v, t khách hàng, và cht lng dch v cung cp
cng khác theo tng đa đim, tng ngày, tháng, và nm kinh doanh. Vic đòi hi
cht lng đng nht t đi ng nhân viên cng s rt khó đm bo (Nguyn ình
Th và Nguyn Th Mai Trang 2003 đã dn theo Caruana & Pitt 1997).
- Tính không th tách ri (inseparability): sn xut và tiêu th đi vi nhiu
loi hình dch v thì không th tách ri (Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai
Trang 2003 đã dn theo Caruana & Pitt 1997).
- Dch v không th tn tr (unstored): ta không th ct gi dch v và sau đó
mang ra s dng. Mt dch v s bin mt nu ta không s dng nó. Sau khi thc
hin xong thì không th phc hi bt k mt thành phn nào ca dch v.
2.1.2 Cht lng dch v
Cht lng dch v là mt khái nim khó đnh ngha và khó đo lng
(Brown and Swartz, 1989; Carman, 1990; Parasuraman, Zeithaml, và Berry, 1985,
1988; Rathmell, 1966).
Cht lng dch v th hin trong quá trình tng tác gia khách hàng và
nhân viên ca công ty cung cp dch v (Svensson 2002). Cht lng dch v phi
đc đánh giá trên hai khía cnh, (1) quá trình cung cp dch v và (2) kt qu ca
dch v (Lehtinen & ctg, 1982).
Gronroos (1984) cng đ xut hai khía cnh ca dch v là: cht lng k
thut và cht lng chc nng. Cht lng k thut liên quan đn nhng gì đc
phc v và cht lng chc nng nói lên chúng đc phc v nh th nào.
Cht lng dch v là mc đ dch v đáp ng hay vt quá mong đi ca
khách hàng (Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985) và là s khác bit gia mong
đi và nhn thc v dch v thc s nhn đc (Powel, 1995).
Cht lng dch v cm nhn: Parasuraman và cng s (1988) đnh ngha
cht lng dch v cm nhn nh là ý kin đáng giá chung, hoc là quan đim, gn
lin vi s tt hn ca dch v. Castleberry và McIntyre (1993) đnh ngha cht
lng dch v cm nhn nh là mt nim tin (hay quan đim) v mc đ xut sc
ca dch v…
S k vng v cht lng dch v là nim tin ca khách hàng trc khi th
v dch v và thng đc s dng nh tiêu chun hoc tham kho khi đánh giá
(Obon và Dover, 1979; Oliver, 1980; Texas, 1993).
đo lng cht lng hay thái đ đi vi dch v thông thng các nhà
nghiên cu thng s dng cách đn gin là đo lng trc tip các bin tim n s
khai (latent variables) thay vì dùng các bin quan sát (observed variables) đ đo
lng bin tim n. Cách đo lng nh vy tuy là đn gin, nhng đ tin cy và giá
tr ca đo lng thng rt thp vì đi tng nghiên cu thng hiu các khái nim
tim n theo các ngha khác nhau. Mt khi thang đo lng ca mt khái nim không
đt đ tin cy và giá tr chp nhn đc thì giá tr v mt lý thuyt và thc tin ca
kt qu nghiên cu cn đc xem li. (Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang
2003).
2.1.3 o lng cht lng dch v
B thang đo SERVQUAL nhm đ đo lng s cm nhn dch v thông qua
nm hng cht lng dch v đc đnh ngha bi Parasuraman và cng s (1988):
1. Tin cy (reliability): th hin qua kh nng thc hin dch v phù hp và
đúng thi hn ngay t ln đu tiên.
2. áp ng (responsiveness): th hin qua s mong mun và sn sàng ca nhân
viên phc v cung cp dch v kp thi cho khách hàng.
3. Nng lc phc v (assurance): th hin qua trình đ chuyên môn và cung
cách phc v lch s, nim n vi khách hàng.
4. ng cm (empathy): th hin s quan tâm chm sóc đn tng cá nhân
khách hàng.
5. Phng tin hu hình (tangibles): th hin qua ngoi hình, trang phc ca
nhân viên phc v, các trang thit b phc v cho dch v.
B thang đo có 2 phn, mi phn gm 22 phát biu: phn đu nhm xác
đnh k vng ca khách hàng đi vi dch v ca doanh nghip, phn th hai nhm
xác đnh nhng cm nhn ca khách hàng đi vi s thc hin ca doanh nghip.
Kt qu nghiên cu đc dùng đ nhn ra các khong cách trong s thc hin dch
v ca doanh nghip trên nm hng cht lng dch v, khong cách này đc xác
đnh nh sau:
SERVQUAL: Cht lng dch v = Mc đ cm nhn – giá tr k vng.
Da trên các kim tra thc nghim vi b thang đo và các nghiên cu lý
thuyt khác nhau, Parasuraman và cng s khng đnh rng SERVQUAL là dng
c đo lng cht lng dch v tin cy và chính xác (Parasuraman et al., 1988;
1991; 1993). H cng khng đnh rng b thang đo có th ng dng cho các ng
cnh dch v khác nhau (Parasuraman et al., 1988), mc dù có th cn phi din đt
li và/ hoc làm tng thêm vài phát biu. Thang đo SERVQUAL nm thành phn
cht lng dch v đã đc s dng rng rãi (Asubonteng và cng s, Buttle, 1996;
Robinson,1999).
Mt s nghiên cu s dng thang đo SERVQUAL đc điu chnh cho phù
hp vi các ng cnh khác nhau:
Nhng dch v chuyên nghip: Bojanic (1991)
Freeman and Dart (1993)
Sc khe: Swartz and Brown (1989)
Raspollini et al. (1997)
Du lch: Tribe and Snaith (1998)
Th vin: Nitecki (1996)
Coleman et al. (1997)
Công ích: Babakus ang Boller (1992)
H thng thông tin: Kettinger and Lee (1994)
Pitt te al. (1995)
D án qun lý khoa hc: Robinson and Pidd (1997)
Tuy nhiên, nhiu nhà nghiên cu cng đã nhn mnh s nh hng đc lp
ca mc đ cm nhn (perceptions) vào vic đánh giá cht lng dch v và đt vn
đ vi vic s dng mô hình khong cách làm c s cho vic đánh giá cht lng
dch v (Carman 1990; Bolton & Drew 1991a; Babakus & Boller 1992; Cronin &
Taylor, 1992).
Tht vy, khi xem xét li lý thuyt v s tha mãn ca khách hàng và cht
lng dch v, Cronin và Taylor (1992) kt lun rng mc đ cm nhn ca khách
hàng đi vi s thc hin hin ti ca doanh nghip phn ánh tt nht cht lng
dch v và k vng ca khách hàng không nm trong khái nim này.
SERVPERF: Cht lng dch v = mc đ cm nhn
T nhng kt qu nghiên cu thc nghim, Cronin và Taylor (1992) kt lun
rng thang đo SERVPERF (ch có mc đ cm nhn) thc hin tt hn bt k công
c đo lng cht lng dch v nào khác.
S tt hn ca b thang đo SERVPERF so vi b thang đo SERVQUAL đã
đc chng minh trong nhiu nghiên cu ca các tác gi nh McAlexander và cng
s, 1994; Hahm và cng s, 1997; Avkiran („BANKSERV’), 1999 và gn đây nht
là Lee và cng s, 2000; Brady và cng s, 2002.
B thang đo SERVPERF s dng 22 mc phát biu tng t nh
SERVQUAL ch đo lng s cm nhn ca khách hàng v s thc hin ca doanh
nghip.
Bên cnh đó, Lages & Fernandes, 2003 đã cho ra đi thang đo SERPVAL
vi mc đích nhn mnh giá tr cá nhân trong mi quan h vi vic la chn, đánh
giá vic s dng mt dch v là mt b bao gm nhiu thành phn có th đo lng
đc.
B thang đo SERPVAL gm 3 nhóm thành phn giá tr cá nhân: Giá tr cho
cuc sng thanh bình (service value to peaceful life); Giá tr cho s nhn thc ca
xã hi (service value to social recognition); Giá tr cho s hi nhp xã hi (service
value to social integration).
2.1.4 o lng cht lng dch v: thang đo SERVPERF
Cronin và Taylor (1992) đã xây dng và kim đnh thang đo nm thành phn
ca cht lng dch v, gi là thang đo SERVPERF. Thang đo bao gm 21 bin
quan sát nh sau:
Thành phn tin cy:
1. Khi công ty XYZ ha s thc hin mt điu gì đó vào khong thi gian c
th, công ty s thc hin.
2. Khi bn có vn đ, công ty XYZ th hin s quan tâm chân thành trong gii
quyt vn đ.
3. Công ty XYZ thc hin dch v đúng ngay t ln đu tiên.
4. Công ty XYZ cung cp dch v đúng vào thi đim mà công ty ha s thc
hin.
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dch v s đc thc hin.
Thành phn đáp ng:
6. Nhân viên trong Công ty XYZ phc v bn nhanh chóng, đúng hn.
7. Nhân viên trong Công ty XYZ thông báo cho bn chính xác khi nào dch v
s đc thc hin.
8. Nhân viên trong Công ty XYZ luôn luôn sn sàng giúp đ bn.
9. Nhân viên Công ty XYZ không bao gi t ra quá bn rn đ không đáp ng
yêu cu ca bn.
Thành phn nng lc phc v:
10. Hành vi ca nhân viên trong Công ty XYZ ngày càng to s tin tng đi
vi bn.
11. Bn cm thy an toàn khi thc hin giao dch vi Công ty XYZ.
12. Nhân viên trong Công ty XYZ bao gi cng t ra lch s, nhã nhn vi bn.
13. Nhân viên trong Công ty XYZ có kin thc đ tr li các câu hi ca bn.
Thành phn đng cm:
14. Công ty XYZ th hin s quan tâm đn cá nhân bn.
15. Công ty XYZ có nhng nhân viên th hin s quan tâm đn cá nhân bn.
16. Công ty XYZ th hin s chú ý đc bit đn nhng quan tâm nhiu nht ca
bn.
17. Nhân viên trong Công ty XYZ hiu đc nhng nhu cu đc bit ca bn.
18. Công ty XYZ b trí thi gian làm vic thun tin.
Thành phn phng tin hu hình:
19. Công ty XYZ có các trang thit b hin đi.
20. C s vt cht ca Công ty XYZ trông rt hp dn.
21. Nhân viên ca Công ty XYZ có trang phc gn gàng, cn thn.
22. Các phng tin vt cht trong hot đng dch v rt hp dn ti Công ty
XYZ.
2.1.5 Lý thuyt mô hình SERPVAL
Thang đo giá tr cá nhân do dch v mang li ca đ tài da trên thang đo
SERPVAL (Lages & Fernandes, 2003). Giá tr cá nhân do dch v mang li đo
lng theo thang đo SERPVAL là mt khái nim đa hng gm 3 thành phn: giá
tr dch v cho mt cuc sng thanh bình, giá tr dch v cho s công nhn xã hi,
giá tr dch v cho s hi nhp xã hi. Thang đo bao gm 12 bin quan sát nh sau:
Thành phn giá tr dch v cho cuc sng thanh bình
1. S dng dch v X làm tôi tr nên thanh thn, thoi mái hn ( more
tranquility).
2. S dng dch v X làm gia đình tôi tr nên an tòan hn ( more family
security).
3. S dng dch v X làm cuc sng tôi tr hài hòa và n đnh hn ( more
harmony and stability in life).
4. S dng dch v X làm cuc sng tôi d chu hn ( more pleasurable life).
Thành phn giá tr dch v cho s tha nhn ca xã hi
5. S dng dch v X làm tôi đc tôn trng hn t ngi khác ( more respect
from others).
6. S dng dch v X làm tôi cm thy cuc sng tr nên hp lý hn ( the
feeling that the world is more agreeable).
7. S dng dch v X tôi đc tng thêm s công nhn ca xã hi ( more
social recognition).
8. S dng dch v X tôi có đa v hn ( more status).
9. S dng dch v X làm cuc sng tôi tr nên phn khích và mo him hn
( more stimulating and adventurous life).
Thành phn giá tr dch v cho s hi nhp xã hi
10. S dng dch v X làm tôi tng s hi nhp trong nhóm ( higher integration
in my group).
11. S dng dch v X làm tôi có mi quan h tt hn ( better relationships).
12. S dng dch v X làm tôi tng thêm các mi quan h bng hu
( strengthen my friendship relationships).
2.2 S tha mãn ca khách hàng
Theo Kotler (2001) thì s tha mãn là mc đ ca trng thái cm giác ca
mt ngi bt ngun t vic so sánh kt qu thu đc t sn phm (hay sn lng)
vi nhng k vng ca ngi đó.
Tha mãn khách hàng là trng thái cm xúc vi sn phm dch v đã tng s
dng (Spreng và Ctg, 1996). Bachelet (1995) đnh ngha s tha mãn ca khách
hàng là mt phn ng mang tính cm xúc ca khách hàng đáp li vi kinh nghim
ca h vi mt sn phm hay dch v. Mt quan nim khác cho rng s tha mãn
ca khách hàng là s đáp ng ca khách hàng v sn phm và dch v, nó đc
đánh giá qua mc đ thích thú, hài lòng vi các thuc tính chc nng cht lng
ca sn phm dch v.
Còn theo Tse và Wilton (1988) s tha mãn là s phn ng ca ngi tiêu
dùng đi vi vic c lng s khác nhau gia nhng mong mun trc đó (hoc
nhng tiêu chun cho s th hin) và s th hin thc s ca sn phm nh là mt
s chp nhn sau khi dùng nó.
Oliver (1997, 13), s tha mãn là s phn ng ca ngi tiêu dùng đi vi
vic đc đáp ng nhng mong mun.
Nh vy, mc đ tha mãn là hàm ca s khác bit gia kt qu nhn đc
và k vng. Khách hàng có th có cm nhn mt trong ba mc đ tha mãn sau.
Nu kt qu thc hin kém hn so vi k vng thì khách hàng s không hài lòng.
Nu kt qu thc hin tng xng vi k vng thì khách hàng s hài lòng. Nu kt
qu thc t vt quá s mong đi thì khách hàng rt hài lòng, vui sng và thích
thú. Nhng công ty khôn ngoan hng vào vic làm vui lòng khách hàng bng cách
ch ha nhng gì h có th mang li đc, và ri h đem đn cho khách hàng còn
nhiu hn nhng gì h ha (Philip Kotler, 2001).
Th nhng nhng k vng ca ngi mua đc hình thành nh th nào?
Chúng đc hình thành trên c s kinh nghim mua sm trc kia ca ngi mua,
t nhng nhu cu cá nhân h, nhng ý kin ca ngi thân, và nhng thông tin
cùng ha hn ca ngi làm marketing và đi th cnh tranh. hiu rõ các yu t
tác đng đn s tha mãn ca khách hàng mà mình đang phc v thì các nhà
marketing phi tin hành các cuc nghiên cu khách hàng.
2.3 Mi quan h gia cht lng dch v và s tha mƣn
Parasuraman và cng s (2001), cho rng gia cht lng dch v và s tha
mãn khách hàng tn ti mt s khác bit và đim khác bit c bn nht là vn đ
“nhân qu”. Zeithalm & Bitner (2000), cho rng s tha mãn ca khách hàng là
quan đim chung chung và b tác đng bi nhiu yu t nh: cht lng sn phm,
cht lng dch v, giá c, yu t tình hung, yu t cá nhân, còn cht lng dch
v ch tp trung vào các thành phn c th ca dch v.
Tuy gia cht lng dch v và s tha mãn có mi liên h vi nhau (Cronin
và Taylor, 1992; Spereng, 1996) nhng có rt ít nghiên cu tp trung vào vic kim
tra mc đ gii thích ca các thành phn cht lng dch v đi vi s tha mãn,
đc bit trong tng ngành dch v c th (Lassar & cng s, 2000). Mt khác, trong
lý thuyt means-end chain và mô hình bn cp đ ca Zeithaml th hin cp đ cht
lng có ý ngha thp hn cp đ giá tr cá nhân trong quá trình ra quyt đnh s
dng dch v. iu này có ngha khi mt cht lng đã tha mãn ri thì khách hàng
vn có th cha đt đn s tha mãn cao nht mt khi đ tha mãn v mt giá tr cá
nhân cha th hin. Hay nói cách khác, khi dch v mang li giá tr cá nhân tích cc
(làm tng giá tr cá nhân) cho khách hàng thì khách hàng mi cm thy đt đn s
tha mãn cao nht.
nh hng ca giá đn s tha mãn khách hàng ít nhn đc s quan tâm
ca các nhà nghiên cu hn là các nhân t khác (Spreng, Dixon & Olshavsky, 1993;
Voss & cng s, 1998; Bolton & Lemon, 1999; Varki & Colgate,2001).
Ti Vit Nam, các nghiên cu trc đây cho thy giá c cm nhn không to
nên hiu ng trc tip vi lòng trung thành ca khách hàng siêu th (Nguyn ình
Th và Nguyn Th Mai Trang, 2003) và giá c không có ý ngha v mt thng kê
đi vi s tha mãn ca khách hàng siêu th.
i vi đ tài nghiên cu này, tác gi b qua nh hng ca giá sn phm
đn tha mãn ca khách hàng.
2.4 Mô hình nghiên cu
Hình 2.1: Mô hình nghiên cu
Mô hình SERVPERF Mô hình SERPVAL
2.4.1 Mô hình SERVPERF
Mô hình SERVPERF đánh giá cht lng dch v tác đng đn s tha mãn
ca khách hàng thông qua vic đo lng mc đ cm nhn ca h v siêu th đang
mua sm. B thang đo theo mô hình SERVPERF da trên 05 thành phn cht lng
(tin cy, đáp ng, nng lc phc v, đng cm, và phng tin hu hình) đo lng
mc đ cm nhn ca khách hàng v siêu th đang mua sm.
Các gi thit:
H1: Khi thành phn tin cy đc khách hàng đánh giá tng hoc gim thì s
tha mãn ca khách hàng s tng hoc gim tng ng hay nói cách khác thành
phn tin cy có tng quan dng vi s tha mãn ca khách hàng.
H2: Khi thành phn đáp ng đc khách hàng đánh giá tng hoc gim thì
s tha mãn ca khách hàng s tng hoc gim tng ng hay nói cách khác thành
phn đáp ng có tng quan dng vi s tha mãn ca khách hàng.
H3: Khi thành phn nng lc phc v đc khách hàng đánh giá tng hoc
gim thì s tha mãn ca khách hàng s tng hoc gim tng ng hay nói cách
khác thành phn nng lc phc v có tng quan dng vi s tha mãn ca khách
hàng.
S tha mãn
ca khách hàng
Tin cy
áp ng
Nng lc phc
v
ng cm
Phng tin hu
Giá tr dch v cho cuc sng
thanh bình
Giá tr dch v cho s công nhn
ca xã hi
Giá tr dch v cho s hi nhp
xã hi
H4: Khi thành phn đng cm đc khách hàng đánh giá tng hoc gim thì
s tha mãn ca khách hàng s tng hoc gim tng ng hay nói cách khác thành
phn đng cm có tng quan dng vi s tha mãn ca khách hàng.
H5: Khi thành phn phng tin hu hình đc khách hàng đánh giá tng
hoc gim thì s tha mãn ca khách hàng s tng hoc gim tng ng hay nói
cách khác thành phn phng tin hu hình có tng quan dng vi s tha mãn
ca khách hàng.
2.4.2 Mô hình SERPVAL
Mô hình SERPVAL đánh giá cht lng dch v thông qua s tha mãn
khách hàng khi nhn thy dch v đem li li ích nhiu hn mong mun. Theo lý
thuyt means-end chain, li ích là mt khái nim d hình dung, liên quan đn thuc
tính cht lng và giá tr ca dch v, bt ngun t khái nim cao hn và khó hình
dung hn là giá tr cá nhân.
Các gi thit:
H1: Khi khách hàng cm thy vic s dng dch v làm tng thành phn giá
tr dch v cho cuc sng thanh bình thì s tha mãn ca khách hàng s tng hay
thành phn giá tr dch v cho cuc sng thanh bình có mi tng quan dng vi
s tha mãn ca khách hàng.
H2: Khi khách hàng cm thy vic s dng dch v làm tng thành phn giá
tr dch v cho s công nhn xã hi thì s tha mãn ca khách hàng s tng hay
thành phn giá tr dch v cho s công nhn xã hi có mi tng quan dng vi
lòng trung thành ca khách hàng.
H3: Khi khách hàng cm thy vic s dng dch v làm tng thành phn giá
tr dch v cho s hi nhp xã hi thì s tha mãn ca khách hàng s tng hay thành
phn giá tr dch v cho s hi nhp xã hi có mi tng quan dng vi s tha
mãn ca khách hàng.