Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách du lịch nội địa về khách sạn hương giang hotel resort spa huế

Khóa Luận Tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Hồng Thị Anh Thư


Sau 4 năm học tại Khoa Du Lòch- Đại Học Huế,
được sự chỉ dạy và giảng dạy nhiệt tình của
quý thầy cô đã truyền cho em những kinh
nghiệm, lí thuyết và thực hành trong suốt thời
gian học ở trường. Và trong thời gian thực tập
tại khách sạn Hương Giang Huế em đã có cơ hội
để tiếp xúc với thực tế và vận dụng những
kiến thức đã học vào công việc đông thời
cũng đã học hỏi thêm được nhiều kinh nghiệm
thực tế tại khách sạn. Cùng với sự nổ lực của
bản thân em đã hoàn thành tốt bài Khóa
Luận tốt nghiệp của mình.
Từ sự thành công này, em xin chân thành
cám ơn:
Quý thầy cô Khoa du lòch- Đại Học Huế đã
truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích trong
thời gian qua. Đặc biệt, cám ơn cô Hoàng Thò
Anh Thư đã tận tình chỉ dạy em trong suốt quá
trình làm bài báo cáo tốt nghiệp này.
Ban Giám đốc khách sạn Hương Giang Huế,
cùng các anh chò các phòng ban đã giúp đỡ em
trong suốt thời gian thực tập
Do kiến thức còn hạn hẹp nên không thể
tránh khỏi những sai sót trong cách hiểu và
cách trình bày. Em mong nhận được sự đóng góp
SVTH: Phan Thị Cẩm Nhung

Lớp: K47 TT & Marketing


Khóa Luận Tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Hồng Thị Anh Thư

ý kiến của quý thầy cô, Ban lãnh đạo và các
anh chò trong khách sạn Hương Giang Huế để bài
báo cáo thực tập của em đạt kết quả tốt hơn.
Em xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 5 năm
2017
Sinh viên thực hiện
Phan Thò Cẩm Nhung

2
SVTH: Phan Thị Cẩm Nhung

2
Lớp: K47 TT & Marketing


Khóa Luận Tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và

kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài
nghiên cứu khoa học nào.
Huế, tháng 5 năm 2017
Sinh viên thực hiện
(Ký và ghi rõ họ tên)
Phan Thị Cẩm Nhung

3
SVTH: Phan Thị Cẩm Nhung

3
Lớp: K47 TT & Marketing


Khóa Luận Tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

MỤC LỤC

4
SVTH: Phan Thị Cẩm Nhung

Lớp: K47 TT & Marketing


Khóa Luận Tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

DANH MỤC BẢNG

5
SVTH: Phan Thị Cẩm Nhung

Lớp: K47 TT & Marketing


Khóa Luận Tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT

TỪ VIẾT TẮT

DIỄN GIẢI

1

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

2

CLCN

Chất lượng cảm nhận

3

CSKH

Chăm sóc khách hàng

4

DATI

Danh tiếng

5

GCHV

Giá cả mang tính hành vi

6

GCTT

Giá cả mang tính tiền tệ

7

GTCN

Giá trị cảm nhận

8

PUCX

Phản ứng cảm xúc

PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài

6
SVTH: Phan Thị Cẩm Nhung

Lớp: K47 TT & Marketing


Khóa Luận Tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

Ngành du lịch Việt Nam đã trải qua nhiều khó khăn và đang từng bước trưởng
thành.Từ sau Đại hội VI đến nay, ngành du lịch Việt Nam không ngừng lớn mạnh
và đã trở thành một lĩnh vực kinh doanh đầy hấp dẫn, mang lại hiệu quả kinh tế cao
là đòn bẫy để thúc đẩy sự phát triển của tất cả các ngành kinh tế trong nền kinh tế
quốc dân.Trong hệ thống kinh doanh đó, kinh doanh dịch vụ lưu trú chiếm một vị trí
đặc biệt quan trọng.
Hệ thống chuỗi khách sạn xuất hiện ngày một nhiều và dần trở thành địa chỉ
lưu trú đáng tin cậy của khách du lịch. Lượng khách có nhu cầu lưu trú tại khách
sạn ngày một tăng lên do những thay đổi trong tâm lí tiêu dùng. Họ đến với khách
sạn không chỉ bởi nhu cầu có một chỗ nghỉ ngơi tốt mà còn tìm đến khách sạn với

mong muốn có được địa điểm nghỉ ngơi thoải mái, an toàn cộng với chất lượng
dịch vụ nổi bật.Với thị trường du lịch tại Việt Nam nói chung và tỉnh Thừa Thiên
Huế nói riêng, hiện nay, sự gia tăng của khách sạn đã vượt quá nhu cầu lưu trú
của khách du lịch nên vấn đề cạnh tranh giữa các khách sạn ngày càng trở nên
quyết liệt hơn.
Nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mong muốn trở thành thương
hiệu nổi tiếng trên toàn quốc về lĩnh vực kinh doanh dịch vụ lưu trú. Khách sạn
Hương Giang Hotel Resort & Spa Huế đang phát triển về mọi mặt để phục vụ khách
du lịch tốt hơn.Trước tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi mà khách hàng
được xem là nhân tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp và các doanh nghiệp
đang tìm cách làm thế nào để gia tăng lợi thế cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng
Thì việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng là một yếu tố được quan tâm
bởi vì ai cũng thấy được tầm quan trọng trong việc dự đoán hành vi mua và làm hài
lòng khách hàng trở thành một chìa khóa quan trọng đối với các doanh nghiệp trong
việc nổ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, năng lực cạnh tranh, giúp doanh nghiệp
nắm bắt được hành vi mua của khách hàng, qua đó có thể duy trì được khách hàng
hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới.
Huber & cộng sự (2001) cho rằng việc tạo ra giá trị khách hàng tốt hơn là yếu
tố then chốt để bắt đầu sự thành công của một doanh nghiệp. Một doanh nghiệp

7
SVTH: Phan Thị Cẩm Nhung

Lớp: K47 TT & Marketing


Khóa Luận Tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

được coi là cạnh tranh trong mắt khách hàng một khi nó mang đến những giá trị tốt
hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Nhận thấy tầm quan trọng của giá trị cảm nhận khách hàng trong sự phát triển
của doanh nghiệp. Trong thời gian thực tập tại khách sạn Hương Giang Hotel Resort
& Spa Huế, được sự hướng dẫn tận tình trực tiếp của cô giáo Hoàng Thị Anh Thư
cùng với sự giúp đỡ của cán bộ nhân viên khách sạn nơi em thực tập, em đã lựa
chọn đi sâu nghiên cứu đề tài"Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách du lịch nội
địa về khách sạn Hương Giang Hotel Resort & Spa Huế" làm đề tài tốt nghiệp
của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
−Hệ thống hóa những vấn đề lí luận và thực tiễn về giá trị cảm nhận đối với
khách sạn của khách du lịch nội địa.
−Phân tích các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách du lịch nội
địavà sự khác biệt trong đánh giá các yếu tố của giá trị cảm nhận đối với các nhóm
đối tượng khách du lịch nội địa khác nhau về khách sạn Hương Giang Hotel Resort
& Spa Huế.
−Giải pháp để gia tăng giá trị cảm nhận của khách du lịch nội địa về khách sạn
Hương Giang Hotel Resort & Spa Huế.
3. Đối tượng nghiên cứu
− Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách du lịch nội địa về khách
sạn Hương Giang Hotel Resort & Spa Huế.
− Đối tượng khảo sát: Khách du lịch nội địa đang lưu trú tại khách sạn Hương
Giang Resort & Spa Huế.
4. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi thời gian:
+ Số liệu thứ cấp: Thu thập tại bộ phận Sales marketing và đặt phòng của
khách sạn trong ba năm 2014-2016.
+ Số liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phỏng vấn, điều tra trực tiếp khách du
lịch nội địa của khách sạn từ đầu tháng 3 đến giữa tháng 4/2017.
− Phạm vi không gian: Khách sạn Hương Giang Hotel Resort & Spa Huế.

8
SVTH: Phan Thị Cẩm Nhung

Lớp: K47 TT & Marketing


Khóa Luận Tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

−Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách du
lịch nội địa về sạn Hương Giang Hotel Resort & Spa Huế.
5. Phương pháp nghiên cứu
Tiến hành qua hai giai đoạn: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
−Thu thập và sử dụng các tài liệu có liên quan đến các vấn đề lí luận giá trị
cảm nhận, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng.
− Thu thập thông tin từ sách, các bài báo, tạp chí du lịch, website.
−Thu thập các số liệu có liên quan đến tình hình hoạt động kinh doanh chung
của khách sạn Hương Giang Hotel Resort & Spa Huế.
− Ngoài ra, đề tài còn sử dụng phương pháp chuyên gia và thảo luận tay đôi
với quản lí khách sạn Hương GiangHotel Resort & Spa Huế, quản lý nhà hàng,
Giáo viên hướng dẫn để điều chỉnh và bổ sung các thang đo cho phù hợp với tình
hình thực tiễn về giá trị cảm nhận của khách du lịch nội địa về khách sạn Hương
Giang Hotel Resort & Spa Huế.
5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
−Thông qua việc điều tra, thu thập bảng hỏi từ khách du lịch nội địa sử dụng
dịch vụ tại khách sạn Hương Giang Hotel Resort & Spa Huế từ tháng 3 đến tháng 4
năm 2017. Từ đó có những phân tích, đánh giá kết quả thực tế về giá trị cảm nhận

của khách du lịch nội địa về khách sạn Hương Giang Hotel Resort & Spa Huế từ số
liệu điều tra.
 Phương pháp chọn cỡ mẫu: Kích cỡ mẫu được xác định theo công thức
của Cochran, năm 1977:
n=

z2 p.q
e2

Trong đó:
n = là cỡ mẫu
z = giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn 95% thì giá trị z là 1,96

9
SVTH: Phan Thị Cẩm Nhung

Lớp: K47 TT & Marketing


Khóa Luận Tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

p = là ước tính tỷ lệ % của tổng thể
q = 1-p (thường tỷ lệ p và q được ước tính 50%/50% đó là khả năng lớn nhất
có thể xảy ra của tổng thể)
e = là sai số cho phép (+-3, +-4, +-5...).
Do tính chất p+ q =1 vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q = 0.5 .Ta tính kích cỡ mẫu
với độ tin cậy 95% và sai số cho phép là e = 8%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích
cỡ lớn nhất tính được là 150.

Trên thực tế, để đảm bảo độ chính xáccũng như loại trừ các bảng hỏi sau khi
điều tra không đủ chất lượng, 10% số khách được chọn thêm như vậy số khách du
lịch cần điều tra là 165.
 Phương pháp xử lí ,phân tích số liệu
Sử dụng phần mềm SPSS.20.0 để phân tích và xử lí số liệu, sử dụng thang đo
Likert (1- Hoàn toàn không đồng ý; 2- Không đồng ý; 3- Bình thường;
4 - Đồng ý; 5 - Hoàn toàn đồng ý)
Với giá trị trung bình như sau:
Giá trị khoảng cách = (Giá trị lớn nhất - Giá trị nhỏ nhất) / n = (5 - 1) / 5 = 0,8
Giá trị trung bình

Ý nghĩa

1,00 – 1,80

Hoàn toàn không đồng ý

1,81 – 2,60

Không đồng ý

2,62 – 3,40

Bình thường

3,41 – 4,2

Đồng ý

4,21 – 5,00

Hoàn toàn đồng ý

• Các phương pháp phân tích số liệu sơ cấp
 Thống kê mô tả
Tần suất (Frequencies), phần trăm (Percent)
 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Phép kiểm định này phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan
sát trong cùng 1 nhân tố. Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến
nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không.

10
SVTH: Phan Thị Cẩm Nhung

Lớp: K47 TT & Marketing


Khóa Luận Tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

Cronbach (1951) đưa ra hệ số tin cậy cho thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha
chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo (bao gồm từ 3 biến quan sát trở lên ) chứ
không tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát Nguyễn Đình Thọ, (Phương pháp
nghiên cứu khoa học trong kinh doanh).
−Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total
Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu Nunnally, J. (1978).
−Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng
Ngọc (2008) từ 0.6 trở lên là thang đo lường đủ điều kiện.
−Cần chú ý đến giá trị của cột Cronbach's Alpha if Item Deleted, cột này biểu

diễn hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến đang xem xét. Thông thường sẽ đánh giá
cùng với hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation, nếu giá trị
Cronbach's Alpha if Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach Alpha và Corrected Item.
– Total Correlation nhỏ hơn 0.3 thì sẽ loại biến quan sát đang xem xét để tăng độ tin
cậy của thang đo.
 Phân tích nhân tố EFA
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá được
tiến hành. Phương pháp rút trích được chọn để phân tích nhân tố là phương pháp
principal components với phép quay varimax.
Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân
tố khám phá (EFA) như sau (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
−Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin): 0.5 ≤ KMO ≤ 1 (Norusis, 1994)
−Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05, nghĩa là các biến có mối quan hệ
với nhau
−Mô hình EFA phù hợp khi khi tổng phương sai trích ≥ 50%
−Hệ số eigenvalue ≥ 1 (Gerbing và Anderson, 1998), nghĩa là số lượng nhân
tố được xác định ở nhân tố có eigenvalue tối thiểu bằng 1
−Trong số nhân tố (Factor loading) của từng biến quan sát ≥ 0.5; tuy nhiên
trong số nhân tố ≥ 0.4 cũng có thể chấp nhận được trong trường hợp biến quan sát
đo lường giá trị nội dung quan trọng của thang đo.
−Chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố
≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
 Phân tích tương quan

11
SVTH: Phan Thị Cẩm Nhung

Lớp: K47 TT & Marketing

Khóa Luận Tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

Phân tích tương quan là một phép phân tích được sử dụng xác định mối liên hệ
tuyến tính giữa các biến độc lập, phụ thuộc trong nghiên cứu. Hệ số Sig nói lên tính
phù hợp của hệ số tương quan giữa các biến theo phép kiểm định F với một độ tin
cậy cho trước là 5%
 Phân tích hồi qui tuyến tính
Phân tích hồi qui để xây dựng phương trình mô tả mức độ ảnh hưởng của các
thang đo đến biến phụ thuộc chính đó là giá trị cảm nhận của khách du lịch
Kiểm tra vấn đề đa cộng tuyến: dùng hệ số Tolerance hoặc VIF (variance
inflation factor – hệ số phóng đại phương sai) quy tắc là khi VIF vượt quá 10, đó là
dấu hiệu của đa cộng tuyến (Trọng & Ngọc, 2008).
 Phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA), T-test
Để xem xét sự khác biệt về ý kiến đánh giá của các khách du lịch về giá trị
cảm nhận đối với các yếu tố giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu
nhập với điều kiện tổng thể phân phối chuẩn (hoặc phân phối xấp xỉ) với phương sai
giữa các nhóm đồng nhất.
Giả thuyết H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá của khách du lịch nội địa
về giá trị cảm nhận tại khách sạn Hương Giang Hotel Resort & Spa Huế.
Giả thuyết H1: Có sự khác biệt trong đánh giá của khách du lịch nội địa về giá
trị cảm nhận về khách sạn Hương Giang Hotel Resort & Spa Huế.
Theo đó, với độ tin cậy 95% (mức ý nghĩa 0,05)
−Nếu Sig. > 0,05 : Chấp nhận giả thuyết H0
−Nếu Sig. ≤ 0,05 :Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thuyết H1

12
SVTH: Phan Thị Cẩm Nhung

Lớp: K47 TT & Marketing


Khóa Luận Tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

6. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thể hiện qua sơ đồ sau:

Xác định vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu tài liệu

Nghiên cứu sơ bộ
• Bảng hỏi nháp
-

Thảo luận tay đôi
Điều chỉnh bảng hỏi

Bảng hỏi chính thức
Nghiên cứu chính thức
-

Cỡ mẫu N=150
Hình thức điều tra bằng bảng hỏi

Xử lí và phân tích số liệu với phần mềm
SPSS 20.0
-

Thống kê mô tả
Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích tương quan
Hồi quy tuyến tính
Kiểm định Anova

7. Kết cấu của đề tài
Phần I: Phần mở đầu
Phần II: Nội dung nghiên cứu
Bố cục của phần này gồm 3 chương
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách du lịch nội địa vềkhách
sạn Hương Giang Resort & Spa Huế.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách du lịch
nội địa về khách sạn Hương Giang Resort & Spa Huế.
Phần III: Kết luận và kiến nghị

13
SVTH: Phan Thị Cẩm Nhung

Lớp: K47 TT & Marketing


Khóa Luận Tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

.

14
SVTH: Phan Thị Cẩm Nhung

Lớp: K47 TT & Marketing


Khóa Luận Tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lí luận
1.1.1. Các vấn đề liên quan đến du lịch

1.1.1.1. Du lịch, khách du lịch
 Du lịch
Ngày nay du lịch đã trở thành một nhu cầu thiết yếu của con người, hoạt
động này ngày càng trở nên phổ biến ở các quốc gia phát triển. Có rất nhiều khái
niệm khác nhau về du lịch.
Du lịch là tất cả những hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường
xuyên của họ không qua 12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, công vụ và nhiều
mục đích khác.
(WTO, 2005)
Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến du lịch của con người ngoài
nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ưng như cầu tham quan, tìm hiểu giải
trí, nghỉ dưỡng trong một thời gian nhất định.
(Luật du lịch Việt Nam , 2005)
Du lịch là một dạng hoạt động của dân cư trong thời gian rỗi liên quan với sự
di chuyển lưu lại tạm thời bên ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm nghỉ ngơi, chữa

bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ nhận thức văn hoá hoặc thể
thao kèm theo việc tiêu thụ những giá trị về tự nhiên, kinh tế và văn hóa.
( I. I. Pirogionic, 1985 )
Tóm lại du lịch là đi để vui chơi, giải trí hoặc nhằm mục đích kinh doanh; là
việc thực hiện chuyến đi khỏi nơi cư trú, có tiêu tiền, có lưu trú qua đêm và có sự
trở về. Mục đích của chuyến đi là giải trí, nghỉ dưỡng, thăm thân nhân, công tác, hội
nghị khách hàng hay du lịch khen thưởng, hoặc nhằm mục đích kinh doanh.

 Khách du lịch
Có nhiều cách hiểu khác nhau về khách du lịch đứng ở trên các góc độ khác nhau
Khách du lịch là người ở lại nơi tham quan ít nhất là 24 giờ qua đêm vì lí do
giải trí, ngỉ ngơi hay công việc như: thăm người thân, tôn giáo, học tập hay công tác

15
SVTH: Phan Thị Cẩm Nhung

Lớp: K47 TT & Marketing


Khóa Luận Tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư
(Liên đoan quốc tế các tổ chức du lịch, 2005)

Du khách từ bên ngoài đến địa điểm du lịch chủ yếu nhằm mục đích nâng cao
nhận thức với môi trường xung quanh, tham gia vào các hoạt động thư giãn, giải trí,
thể thao, văn hoá kèm theo việc tiêu thụ những giá trị tự nhiên, kinh tế, dịch vụ và
qua đêm tại cơ sở lưu trú của ngành du lịch
(Địa lý du lịch Việt Nam định nghĩa, 2010)
Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch trừ trường hợp đi

học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến. Khách du lịch gồm khách
du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế. Khách du lịch nội địa là công dân Việt
Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ
của Việt Nam. Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư
ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; người Việt Nam, người nước ngoài định cư ở
Việt Nam ra nước ngoài du lịch.
(Theo Tổng cục du lịch Việt Nam năm, 2005)
Tóm lại khách du lịch là những người đi ra khỏi môi trường sống thường
xuyên của mình để đến một nơi khác trong thời gian ít hơn 12 tháng liên tục với
mục đích chính của chuyến đi là thăm quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục
đích khác ngoài việc tiến hành các hoạt động để đem lại thu nhập và kiếm sống ở
nơi đến.
• Khách du lịch nội địa
Là những người đi ra khỏi môi trường sống thường xuyên của mình để đến
một nơi khác ở trong nước với thời gian liên tục ít hơn 12 tháng và mục đích chính
của chuyến đi để thăm quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục đích khác
ngoài việc tiến hành các hoạt động nhằm đem lại thu nhập và kiếm sống ở nơi đến.
Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại
Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam.
(Luật Du lịch Việt Nam, 2005)

16
SVTH: Phan Thị Cẩm Nhung

Lớp: K47 TT & Marketing


Khóa Luận Tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

• Đặc điểm
− Mục đích đi du lịch chủ yếu của khách nội địa chủ yếu là tham quan, nghỉ
ngơi…
−Cầu về các sản phẩm du lịch của khách nội địa được định mức trong giới hạn
về quy định tài chính của mình
−Thường đi du lịch theo gia đình, người thân hoặc bạn bè
−Khách nội địa thường đi du lịch vào hai thời điểm chủ yếu trong năm là du
lịch xuân đầu năm và mùa hè – khi có thời gian nghỉ ngơi, rảnh rỗi nhiều.
−Thời gian lưu trú của khách nội địa thường ngắn, trung bình chỉ khoảng 2 – 4
ngày, tùy thuộc vào thời gian chuyến đi của khách với các mục đích khác nhau.
−Nguồn thông tin mà khách nội địa lấy được chủ yếu từ thông tin truyền
miệng, số ít qua internet hoặc tờ rơi, tờ gấp.
−Hành vi mua của khách du lịch chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hóa,
nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội mà họ được xếp vào.
−Hành vi mua của khách du lịch nội địa chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội
như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò địa vị trong xã hội. Khách du lịch nội
địa khi quyết định mua thường tìm hiểu rất các nguồn thông tin khác nhau và
thường tham khảo ý kiến của những người khác.
1.1.2. Các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh khách sạn

1.1.2.1. Khách sạn, kinh doanh khách sạn
 Định nghĩa về khách sạn
Khách sạn du lịch là cơ sở kinh doanh phục vụ khách du lịch quốc tế và trong
nước đáp ứng nhu cầu về mặt ăn, nghỉ, vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác
trong phạm vi khách sạn.
(Tổng cục Du lich Việt Nam, 1997)
Khách sạn là cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú (với đầy đủ tiện nghi), dịch vụ
ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho khách lưu lại qua
đêm và thường xây ở các điểm du lịch.

(Giáo trình "Quản trị kinh doanh khách sạn”,1997)
Khách sạn là nơi mà bất kì ai cũng có thể trả tiền để thuê buồng ngủ qua đêm
ở đó. Mỗi buồng ngủ cho thuê phải có ít nhât hai phòng nhỏ (phòng ngủ và phòng

17
SVTH: Phan Thị Cẩm Nhung

Lớp: K47 TT & Marketing


Khóa Luận Tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

tắm). Mỗi buồng khách đều phải có giường, điện thoại và vô tuyến. Ngoài dịch vụ
buồng ngủ có thể thêm các dịch vụ khác như: dịch vụ vận chuyển hành lý, trung
tâm thương mại (với thiết bị photocopy), nhà hàng, quầy bar và một số dịch vụ giải
trí. Khách sạn có thể được xây dựng ở gần hoặc bên trong các khu thương mại, khu
du lịch nghỉ dưỡng hoặc các sân bay.
(Nhóm tác giả nghiên cứu của Mỹ, 1995)
Như vậy khách sạn là cơ sở phục vụ lưu trú phổ biến đối với mọi khách du
lịch. Chúng sản xuất, bán và trao cho khách những dịch vụ, hàng hóa đáp ứng nhu
cầu của họ về chỗ ngủ, nghỉ ngơi, ăn uống, chữa bệnh, vui chơi giải trí…nhằm thõa
mãn nhu cầu thiết yếu và nhu cầu bổ sung của khách du lịch.
 Kinh doanh khách sạn
Kinh doanh khách sạn cơ bản là hoạt động cung cấp dịch vụ lưu trú, cùng
với các dịch vụ bổ trợ khác như dịch vụ vận chuyển, đưa đón, ăn uống, thể thao,
giải trí… nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng mang lại lợi nhuận cho nhà đầu tư.
Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch
vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng nhu cầu ăn,

nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi.
(Giáo trị quản trị khách sạn, nhà hàng- Đại học kinh tế Quốc Dân)
Kinh doanh khách sạn được hiểu theo hai nghĩa rộng và nghĩa hẹp như sau:
Theo nghĩa rộng, kinh doanh khách sạn là hoạt động cung cấp các dịch vụ
phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi và ăn uống cho khách. Theo nghĩa hẹp, kinh doanh
khách sạn chỉ đảm bảo việc phục vụ nhu cầu ngủ, nghỉ cho khách.
Theo nghĩa hẹp thì kinh doanh khách sạn chỉ đảm bảo việc phục vụ nhu cầu
ngủ, nghỉ cho khách
Kinh doanh khách sạn là một loại hình kinh doanh đặt trong tổng thể
kinh doanh du lịch. Kinh doanh khách sạn là công đoạn phục vụ khách du lịch
để hoàn thành chương trình du lịch đã chọn.

1.1.2.2. Đặc điểm của ngành kinh doanh khách sạn
Hoạt động kinh doanh khách sạn bao gồm các đặc điểm cơ bản sau đây

18
SVTH: Phan Thị Cẩm Nhung

Lớp: K47 TT & Marketing


Khóa Luận Tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

− Tính thời vụ: Khách du lịch có xu hướng chủ yếu du lịch vào một thời điểm
trong năm, hay còn gọi là mùa du lịch. Kết quả, nhiều khách sạn vào mùa du lịch có
công suất lớn 90% đến 100% nhưng ngoài mùa du lịch chỉ đạt 30% hoặc ít hơn.
−Vốn đầu tư lớn: Khách sạn phải được xây dựng khang trang, hiện đại, được
trang bị những tiện nghi tốt để phục vụ cho mọi nhu cầu của du khách .

Chính vì vậy mà nhu cầu về vốn xây dựng khách sạn lớn và phải đầu tư
một lần ngay từ đầu.
− Sử dụng nhiều lao động: Trong kinh doanh khách sạn phải sử dụng nhiều lao
động phổ thông. Điều này cũng là nguyên nhân dẫn đến việc gia tăng chi phí về quỹ
lương.
−Đối tượng phục vụ của khách sạn: Du khách với sự đa dạng về cơ cấu dân
tộc, cơ cấu xã hội, nhận thức, sở thích, phong tục tập quán, lối sống.
−Tính chất phục vụ của khách sạn: Đòi hỏi phải liên tục tất cả thời gian trong
ngày, tuần, tháng, năm. Bất kể thời gian nào có du khách, khách sạn phải luôn sẵn
sàng phục vụ.
− Tính không thể lưu kho: Khác với các hoạt động kinh doanh khác,
hoạt động kinh doanh khách sạn không thể dự trữ được. Nói cách khác là sản
phẩm của hoạt động kinh doanh này không thể để đến ngày mai. Ví như, một
khách sạn gồm 100 phòng, nếu công suất thuê phòng ngày hôm nay là 80 phòng,
thì ngày mai không thể là 120 phòng. Doanh thu sẽ của 20 phòng ngày hôm
nay không bán được sẽ mãi mãi mất đi. Chính vì đặc thù này khách sạn thường
có xu hướng chấp nhận số lượng đặt phòng trước cao hơn số phòng khách sạn
hiện có, để đề phòng trường hợp khách đặt trước huỷ phòng. Nhưng đôi khi điều
này lại gây ra phiền toái cho cả khách lẫn chủ.
− Tính không thể dịch chuyển: Mỗi sản phẩm khác khi được mua, thì chúng sẽ
thuộc sở hữu của người bỏ tiền ra mua. Nhưng sản phầm dịch vụ trong kinh doanh
khác sạn không mang tính chất như vậy. Khi người mua bỏ tiền ra thì họ chỉ có.
quyền sử dụng chứ không thể mang đi được.
1.2.1. Cơ sở lí thuyết về giá trị cảm nhận

1.2.1.1. Khái niệm giá trị cảm nhận

19
SVTH: Phan Thị Cẩm Nhung

Lớp: K47 TT & Marketing


Khóa Luận Tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

Giá trị cảm nhận của khách hàng đã được nhiều học giả kinh tế trên thế giới
nghiên cứu từ các thập niên trước đây và đưa ra nhiều khái niệm khác nhau. Có thể
mô tả tóm tắt trong bảng sau
Bảng 1.1: Tóm tắt khái niệm giá trị cảm nhận của các nhà
nghiên cứu trên thế giới
Tác giả

Khái niệm
Giá trị cảm nhận được tạo nên từ các yếu tố - số lượng và
Sche chter (1984) chất lượng, chủ quan và khách quan - cung hình thành nên
kinh nghiệm mua sắm của khách hàng
Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng
Zeithaml (1988) của một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì
nhận được và những gì bỏ ra
Giá trị cảm nhận là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa
Butz và
khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng
Goodstein (1990) một sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng
sản phẩm hoặc dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận
Anderson, Jain và tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kĩ thuật, kinh tế,
Chintagunta
dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá

(1993)
mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và
chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có
Giá trị cảm nhận là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh cân
Gale (1994)
xứng với giá cả của sản phẩm
Là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các
đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết
Woodruff (1997)
quả đạt được từ việc sử dụng để đạt một cách dễ dàng ý định
và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng
Giá trị cảm nhận là sự cân đối giữa chất lượng cảm nhận và
Hallowell (2000)
giá cả
Iglesias và
Giá trị cảm nhận là sự trao đổi giữa cái nhận được và cái bỏ ra
Guillen ( 2004)
Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá
tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả
Petrick (2002)
tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc cuả khách hàng
đối với dịch vụ
Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Tuy vậy,
các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự
so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy
sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang

20
SVTH: Phan Thị Cẩm Nhung

Lớp: K47 TT & Marketing


Khóa Luận Tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được
gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ.

1.2.1.2. Tầm quan trọng của việc hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng
Việc tìm hiểu về giá trị cảm nhận đóng một vai trò quan trọng, xuất phát từ hai
lí do cơ bản sau:
• Thứ nhất: Giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng
Xét về bản chất hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chính là sự trao đổi
Trao đổi được xem là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bên
được xem là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến một thỏa
thuận. Trong số rất nhiều những sản phẩm và dịch vụ có thể thỏa mãn một nhu cầu
nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào khi quyết định thực hiện giao
dịch?. Theo lí thuyết kinh tế, con người luôn cố gắng tối đa hóa hữu dụng hay lợi
ích. Sự tối đa hóa có nguồn gốc từ một sự thật rằng người tiêu dùng có năng lực lựa
chọn giữa các sản phẩm thay thế. Không có gì đáng ngạc nhiên, khi chi phí và lợi
ích có liên hệ mật thiết với nhau, chúng cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng.
Chúng là tiêu thức để đánh giá sản phẩm hay dịch vụ có đáng giá hay không.
Vì thế từ quan điểm kinh tế, người tiêu dùng có thể dùng quan hệ chi phí - lợi
ích khi cân nhắc giá trị của sản phẩm hay dịch vụ.Vậy đánh giá giá trị của khách
hàng chính là cơ sở cho quyết định mua hàng.
Theo các nghiên cứu trước đây, giá trị cảm nhận cũng là yếu tố quan trọng
nhất tác động đến ý định mua và lòng trung thành của khách hàng
Grallarra và Saura (2006) cho rằng hành vi người tiêu dùng có thể được lí giải

hiệu quả hơn khi phân tích thông qua các quan điểm về giá trị cảm nhận, bởi vì
những quan điểm này có thể giúp giải thích những sự khác biệt trong hành vi của
khách hàng, chẳng hạn như việc lựa chọn sản phẩm và hành vi mua lặp lại. Các kết
luận của DeBono (1993) cũng cho rằng giá trị cảm nhận là yếu tố quyết định trong ý
định mua sắm của khách hàng.
• Thứ hai: Giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến chiến lược cạnh tranh của doanh
nghiệp

21
SVTH: Phan Thị Cẩm Nhung

Lớp: K47 TT & Marketing


Khóa Luận Tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

Giá trị cảm nhận của khách hàng quyết định sự lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ
của người tiêu dùng và lòng trung thành của họ. Chính vì thế giá trị cảm nhận sẽ
quyết định sự thành công của chiến lược cạnh tranh.
Do đó doanh nghiệp phải biết được giá trị mà doanh nghiệp mình đang cung
cấp thông qua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được khách hàng cảm nhận
như thế nào, để có thể xây dựng được một chiến lược cạnh tranh phù hợp. Những
giá trị mà khách hàng mong đợi phải hướng dẫn các quyết định về sản phẩm và đầu
tư, khả năng của doanh nghiệp trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng phải là cơ
sở cốt yếu để đánh giá thành tích hoạt động của doanh nghiệp.
Giá trị cảm nhận có quan hệ chặt chẽ với kết quả hoạt động của doanh nghiệp.
Chính mối quan hệ này giúp cho giá trị cảm nhận có sức dự báo tốt, khả năng
dự báo thị phần và hoạt động tài chính của doanh nghiệp. Giá trị cảm nhận của khách

hàng được đo lường đúng đắn sẽ cung cấp một thước đo chiến lược vững chắc và
mạnh mẽ, cần thiết cho việc định hướng các động lực của cuộc cạnh tranh hiệu quả.
Theo R.Eric Reidenbach & Reginald W.Goeke giá trị cảm nhận là một thước
đo cảm nhận tốt vì:
Giá trị cảm nhận dựa trên thị trường: Giá trị cảm nhận thường kết hợp không
chỉ khách hàng của doanh nghiệp mà cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh, tức là
toàn thị trường. Việc hiểu được khách hàng đánh giá giá trị của doanh nghiệp trong
so sánh với đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp hoạch định được những chiến
lược cạnh tranh giành khách hàng tối ưu nhất.
Giá trị cảm nhận của khách hàng nghĩa là xứng đáng: Giá trị cảm nhận của
khách hàng chú tâm vào câu hỏi, sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp có xứng
đáng hay không?. Rõ ràng rằng nếu sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp không
xứng đáng với những gì mà khách hàng bỏ ra để có chúng thì khả năng tiếp tục sử
dụng hay trở lại mua hàng là khó xảy ra. Giá trị cảm nhận chính là động lực quyết
định đánh đổi của khách mua hàng.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là một thước đo có tính nhận thức, là phản
ứng dựa trên một quá trình đánh giá. Nó đòi hỏi một quá trình xem xét, đánh giá các

22
SVTH: Phan Thị Cẩm Nhung

Lớp: K47 TT & Marketing


Khóa Luận Tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

phương án. Giá trị cảm nhận của khách hàng dựa trên những giá định có tính thực tế
và hợp lí.

1.2.1.3. Cách thức đo lường giá trị cảm nhận
a) Mô hình bốn yếu tố của giá trị cảm nhận của khách hàng của Zeithaml (1988)
(1) Những thuộc tính vốn có bên trong: Việc mua hàng làm bạn cảm
thấy như thế nào
(2)Những thuộc tính bên ngoài: Danh tiếng của sản phẩm hoặc dịch
vụ
(3)Chất lượng cảm nhận: Tiện ích được bắt nguồn từ đặt tính mong
đợi của sản phẩm
(4) Giá cả: chi phí cảm nhận, bao gồm cả chi phí tiền tệ và phi tiền tệ

b) Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth,
Newman & Gross (1991)
Theo Sheth, Newman & Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở
rộng cho các ngành kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng, đề nghị
năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: (1) giá trị chức năng, (2)
giá trị tri thức, (3) giá trị xã hội, (4) giá trị cảm xúc và (5) giá trị có điều kiện
Trong đó:
−Giá trị chức năng có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích
gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm - dịch vụ được khách hàng đánh giá trên
một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền. Điều
đáng chú ý là trong nhiều nghiên cứu khác những vấn đề này được nhận diện như là
những nhân tố xác định chất lượng.
−Giá trị hiểu biết (tri thức) được định nghĩa trong nghiên cứu của Sheth & các
đồng sự của ông như khả năng của sản phẩm - dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc thỏa
mãn sự hiểu biết.
−Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với
những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth đánh giá
rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng về sản
phẩm - dịch vụ.

23
SVTH: Phan Thị Cẩm Nhung

Lớp: K47 TT & Marketing


Khóa Luận Tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

−Giá trị cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái
tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng của
khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ.
−Giá trị có điều kiện được mô tả như một tập hợp những tình huống mà khách
hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm - dịch vụ theo nghĩa là những biến hoàn cảnh
được xem như là có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của sản
phẩm - dịch vụ.

c) Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar (2001)
Dựa trên một khuôn khổ khái niệm của Sheth, Newman & Gross (1991),
Sweeney & Soutar (2001) xác định bốn nhân tố tương tác nhau của giá trị cảm nhận
khách hàng là (1) giá trị chất lượng, (2) giá trị tính theo giá cả, (3) giá trị xã hội và
(4) giá trị cảm xúc. Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho
các sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát được đề xuất. Trong
nghiên cứu này Sweeney & Soutar đã không xem xét nhân tố giá trị tri thức (liên
quan đến khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới của sản phẩm) và giá trị có điều kiện
(trong đó đề cập tới điều kiện tác động của một tình huống cụ thể về giá trị nhận
thức), bị loại bởi hai nhân tố này không được áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi xem
xét việc mua một hàng hóa lâu bền. Năm nhân tố ban đầu do đó được giảm xuống

còn ba: Giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc. Nhân tố giá trị chức năng
được tách ra thành hai là giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng.
Sweeney & Soutar (2001) cho rằng, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá trị
giá cả và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một
sản phẩm. Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào?
Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá
trị giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợp lí? Giá trị
xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản
phẩm khác.

d) Mô hình bốn yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của Parasuraman & Grewal
(2000)

24
SVTH: Phan Thị Cẩm Nhung

Lớp: K47 TT & Marketing


Khóa Luận Tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Hoàng Thị Anh Thư

Parasuraman & Grewal (2000) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng như
một khái niệm năng động gồm bốn thành phần:
(1) Giá trị đạt được (lợi ích người mua tin là họ sẽ đạt được khi mua
sản phẩm/dịch vụ).
(2) Giá trị giao dịch (khách hàng cảm thấy thoải mái khi giao dịch).
(3) Giá trị sử dụng (tính hữu dụng đạt được khi sử dụng sản
phẩm/dịch vụ.

(4) Giá trị còn lại (giá trị còn lại sau khi đã sử dụng).

e) Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002)
Dựa trên mô hình lí thuyết của Zeithaml (1988), những mô hình lí thuyết hiện
tại và những đặc tính của dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo đo lường giá
trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gọi là thang đo SERV-PERVAL. Thang
đo này gồm 5 yếu tố
(1) Chất lượng cảm nhận: Là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi
trội hay ưu thế tổng quát về chất lượng của dịch vụ (Zeithaml, 1988).
(2) Phản ứng cảm xúc: Là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang
lại cho khách hàng (Sweeney, 1999).
(3) Giá cả mang tính tiền tệ: Là giá cả của dịch vụ được khách hàng
ghi nhớ (Jacoby & Olson, 1997).
(4) Giá cả hành vi: Là giá cả (phi tiền tệ) mà khách hàng phải bỏ ra để có
được dịch vụ, đó là thời gian và nỗ lực tìm kiếm dịch vụ khi khách hàng cần
(Zeithaml, 1988).
(5) Danh tiếng: Là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ
được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản
phẩm hay dịch vụ đó (Dodds, 1991).
Với đề tài “ Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách du lịch nội địa về
khách sạn Hương Giang Hotel Resort & Spa Huế ”. Một loại hình kinh doanh
dịch vụ, do đó mà đề tài nghiên cứu sẽ vận dụng mô hình của Petrick (2002).

1.2.1.4. Các nghiên cứu liên quan về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với
ngành dịch vụ

25
SVTH: Phan Thị Cẩm Nhung

Lớp: K47 TT & Marketing