NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DUNG MÔI CỦA CÔNG TY DAELIM VIỆT NAM.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH


LÝ TỐ NGA

NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DUNG
MÔI CỦA CÔNG TY DAELIM VIỆT NAM
Chuyên ngành: Thương mại
Mã số: 60.34.01.21


LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
GS-TS VÕ THANH THU

TP. Hồ Chí Minh – 2013
i


LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan luận văn này do chính tôi nghiên cứu và thực hiện. Các
số liệu và thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này đều có nguồn gốc, trung
thực và được phép công bố.
Đồng thời, tôi cũng nhận được rất nhiều góp ý hướng dẫn của GS.TS Võ
Thanh Thu để hoàn thành luận văn.
Tôi xin hoàn toàn chòu trách nhiệm với cam kết này.

Tp. Hồ Chí Minh, 2013
Lý Tố Nga
Tác giả luận văn

ii


LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế thành phố
Hồ Chí Minh đã giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức làm nền tảng
cho việc thực hiện luận văn này.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Giáo sư – Tiến só Võ Thanh Thu đã
hướng dẫn, góp ý để tôi có thể hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn người thân trong gia đình tôi, bạn bè,
những đồng nghiệp và toàn bộ khách hàng của công ty Daelim đã giúp tôi trả lời
bảng khảo sát làm nguồn dữ liệu cho phân tích để cho ra được kết quả nghiên
cứu trong luận văn này.
iii


MỤC LỤC

LI CAM OAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC HÌNH vii
DANH MỤC ĐỒ THỊ viii
DANH MỤC BẢNG ix
PHẦN MỞÛ ĐẦU xi

CHƯƠNG 1. CƠ SỞÛ LÝÙ LUẬN VỀÀ GIÁÙ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH
HÀNG 1
1.1. Khái quát về giá trò cảm nhận của khách hàng 1
1.1.1. Giá trò cảm nhận của khách hàng 1
1.1.2. Sự thỏa mãn của khách hàng 12
1.1.3. Lòng trung thành của khách hàng 13
1.1.4. Tính đặc thù của sản phẩm dung môi 16
1.1.5. Biểu hiện tính đặc thù của cảm nhận khách hàng đối với sản
phẩm dung môi 17
1.1.6. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 18
1.2. Tổng quan thò trường hóa chất 22
1.2.1. Tình hình nhập khẩu hóa chất 22
1.2.2. Chính sách của chính phủ đối với hoạt động kinh doanh hóa chất 25
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN VỀÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY
DAELIM VIỆT NAM 28
2.1. Khái quát về CÔNG TY DAELIM 28
2.1.1. Tập đoàn DAELIM 28
iv


2.1.2. Giới thiệu về DAELIM VN 29
2.1.3. Đặc điểm khách hàng của công ty DAELIM VN 33
2.1.4. Những đối tác chiến lược của DAELIM 35
2.2. Đối thủ cạnh tranh 36
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 39
3.1. Thiết kế nghiên cứu 39
3.1.1. Qui trình nghiên cứu 39
3.1.2. Phương pháp nghiên cứu 41
3.2. Các biến nghiên cứu và thang đo 44
3.2.1. Thang đo chất lượng hàng hóa của công ty Daelim VN 44

3.2.2. Thang đo đánh giá của khách hàng về dòch vụ giao hàng của
Daelim VN 46
3.2.3. Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng của công ty
Daelim VN 47
3.2.4. Thang đo đánh giá của khách hàng về chính sách của công ty
Daelim VN 47
3.2.5. Thang đo đánh giá của khách hàng về dòch vụ chăm sóc khách
hàng của công ty Daelim VN 48
3.2.6. Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả hàng hóa của
công ty Daelim VN 48
3.2.7. Thang đo đánh giá của khách hàng về tổng giá trò cảm nhận
của khách hàng 49
3.2.8. Thang đo đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng 50
3.2.9. Thang đo đánh giá lòng trung thành của khách hàng. 50
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢÛ NGHIÊN CỨU 53
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu 53
4.2. Đánh giá thang đo 56
4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 56
v


4.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 59
4.3. Kiểm đònh mô hình và các giả thuyết 65
4.3.1. Mô hình các yếu tố tác động lên giá trò cảm nhận của khách hàng 65
4.3.2. Kiểm đònh giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trò cảm nhận của
khách hàng với các yếu tố của nó 69
4.3.3. Mô hình các yếu tố tác động lên lòng trung thành của khách hàng 71
4.3.4. Kiểm đònh giả thuyết về mối quan hệ giữa lòng trung thành
của khách với các yếu tố của nó 73
4.3.5. Phân tích ảnh hưởng của các biến đònh tính đến giá trò cảm

nhận của khách hàng 73
CHƯƠNG 5. MỘT SỐÁ GIẢI PHÁP LÀM TĂNG GIÁÙ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DUNG MÔI CỦA CÔNG TY DAELIM
VN 77
5.1. Đònh hướng cho thiết kế các giải pháp 77
5.2. Giải pháp làm tăng giá trò cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm dung môi của công ty Daelim VN 79
5.2.1. Giải pháp về giá cả 79
5.2.2. Giải pháp tăng danh tiếng cho công ty Daelim VN 82
5.2.3. Giải pháp cho dòch vụ chăm sóc khách hàng 82
5.2.4. Giải pháp về chất lượng hàng hóa 84
5.2.5. Giải pháp về giao nhận 86
KẾT LUẬN 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG ĐÃ PHỎNG VẤN
vi



DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT


Từ tiếng Anh được viết tắt
Nghóa tiếng Việt
EFA
Exploratory Factor Analysis
Phân tích nhân tố khám phá

SPSS
Statistical Package for the
Social Sciences
Phần mềm SPSS
(Thống kê trong khoa học xã hội)
EA
Ethyl Acetae
Tên dung môi
BA
Butyl Acetate
Tên dung môi
Sec-BA
Sec-Butyl Acetate
Tên dung môi
MEK
Methyl Ethyl Ketone
Tên dung môi
Daelim VN

Daelim Việt Nam
SAP
Systems, Applications, and
Products
Phần mềm quản lý dữ liệu doanh
nghiệp
Tp.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

vii

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Các thành phần của giá trò cảm nhận của khách hàng (Petrick 2002) 8
Hình 1.2: Mối quan hệ giữa giá trò cảm nhận với sự thỏa mãn của khách hàng 13
Hình 1.3: Mối quan hệ giữa giá trò cảm nhận, sự thỏa mãn và lòng trung thành
của khách hàng. 15
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề nghò 19
Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy nhân sự công ty Daelim VN 30
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 402
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm đònh 65










viii


DANH MỤC ĐỒ THỊ

Đồ thò 1.1: Cơ cấu thò trường hóa chất nhập khẩu 24
Đồ thò 4.1: Tỉ trọng số mẫu theo nghành nghề 54
Đồ thò 4.2: Tỉ trọng số mẫu theo loại hình vốn đầu tư 54

Đồ thò 4.3: Tỉ trọng số mẫu theo đòa điểm kho bãi/nhà máy 55
Đồ thò 4.4: Tỉ trọng số mẫu theo tần suất mua hàng 55
ix


DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Kim ngạch nhập khẩu hóa chất của Việt Nam trong 3 năm gần nhất 23
Bng 1.2: Chng loi dung môi đc nhp nhiu trong 10 tháng nm 2012 25
Bảng 2.1: Doanh số bán hàng của công ty Daelim VN theo số lượng 31
Bảng 2.2: Doanh số bán hàng của công ty Daelim VN theo trò giá 31
Bng 2.3: Tình hình nhp khu ca các công ty trong nghành dung môi trong 10
tháng đầu năm 2012 37
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 41
Bảng 3.2: Thang đo chủng loại hàng hóa 45
Bảng 3.3: Thang đo dòch vụ giao hàng 46
Bảng 3.4: Thang đo danh tiếng 47
Bảng 3.5: Thang đo chính sách bán hàng 48
Bảng 3.6: Thang đo dòch vụ chăm sóc khách hàng 48
Bảng 3.7: Thanh đo đánh giá giá cả 49
Bảng 3.8: Thang đo tổng giá trò cảm nhận của khách hàng 49
Bảng 3.9: Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng 50
Bảng 3.10: Thang đo lòng trung thành 51
Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha các nhân tố giá trò cảm nhận ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng 58
Bảng 4.2: Kết quả KMO và Bartlett’s Test 60
Bảng 4.3: Kết quả phương sai giải thích phân tích khám phá nhân tố 61
Bảng 4.4: Kết quả KMO và Bartlett’s Test sau khi loai biến DT1 61
Bảng 4.5: Kết quả phương sai giải thích sau khi loại biến DT1 61
Bảng 4.6: Kết quả các thành phần đã xoay sau khi loại biến DT1 62

Bảng 4.7: Bảng phương sai giải thích khám phá nhân tố lòng trung thành 64
Bảng 4.8: Kết quả các thành phần đã xoay (mô hình” lòng trung thành”) 64
x


Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm đònh 65
Bảng 4.9: Kết quả tóm tắt mô hình “Giá trò cảm nhận của khách hàng” 66
Bảng 4.10: Kết quả phân tích Anova mô hình “Giá trò cảm nhận của khách
hàng” 66
Bảng 4.11: Hệ số hồi quy mô hình “Giá trò cảm nhận của khách hàng” 67
Bảng 4.12: Kết quả tóm tắt mô hình “Lòng trung thành” 71
Bảng 4.13: Kết quả phân tích Anova mô hình “Lòng trung thành” 71
Bảng 4.14: Hệ số hồi quy của mô hình “Lòng trung thành” 72



xi


PHẦN MỞÛ ĐẦU
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Những nghiên cứu marketing thời gian qua thường tập trung vào lónh vực
hàng tiêu dùng hay những sản phẩm cá nhân hóa với qui mô rộng lớn mà ít có
nghiên cứu nào về lónh vực công nghiệp với sản phẩm đặc thù của mình.
Ngành công nghiệp hóa chất trong những năm qua phát triển mạnh mẽ, là
nguồn nguyên liệu cho nhiều ngành sản xuất quan trọng trong xã hội như sản
phẩm sơn cho xây dựng, bao bì trong thực phẩm, ngành in ấn, sản phẩm keo dán
trong nhiều lónh vực. Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp Việt chỉ tập trung nghiên
cứu giá trò cảm nhận của khách hàng qua hai nhân tố là giá cả và chất lượng.
Nhiều khái niệm và mô hình nghiên cứu về giá trò cảm nhận của khách hàng

trên thế giới, giá trò cảm nhận không đơn thuần là đáp ứng nhu cầu về chất lượng
và giá cả cho khách hàng mà mang lại những dòch vụ có giá trò cao hơn cho khách
hàng, hơn cả sự mong đợi của họ. Từ mô hình giá trò cảm nhận đơn giản hai thành
phần, ngày nay nhiều nhà nghiên cứu tạo ra mô hình gồm nhiều thành phần (năm,
sáu thành phần) nhằm tìm ra nhiều yếu tố tác động đến cảm nhận của khách hàng.
Từ đó đưa ra được những giải pháp tốt hơn nhằm nâng cao giá trò cho khách hàng.
Là người làm việc trong ngành công nghiệp hóa chất, chuyên về sản phẩm
dung môi, tôi thấy công ty tôi cũng chỉ quan tâm đến hai yếu tố là giá cả và chất
lượng. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều tố có thể mang lại nhiều giá trò cho khách hàng và
thỏa mãn khách hàng mà tôi có thể nghiên cứu trong phạm vi hiểu biết của mình.
Daelim VN là công ty con thuộc tập đoàn Daelim Hàn Quốc, phân phối
mặt hàng dung môi tại thò trường Việt Nam được khoảng 5 năm và do người Hàn
xii


Quốc quản lý trực tiếp. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều bất cập trong việc đáp ứng
mong đợi của khách hàng.
Vì lý do đó, tôi muốn ”Nghiên cứu giá trò cảm nhận của khách hàng đối với
sản phẩm dung môi của công ty Daelim VN”, vừa phục vụ học tập, vừa vận
dụng vào thực tiễn nhằm đưa ra giải pháp tốt nhất để công ty mang lại giá trò cao
cho khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thò trường hóa chất.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Xác đònh các nhân tố tác động đến giá trò cảm nhận của khách hàng đối
với sản phẩm dung môi của công ty Daelim VN
- Xác đònh các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối
với công ty Daelim VN
- Xác đònh mức độ tác động của từng nhân tố đến giá trò cảm nhận của
khách hàng và lòng trung thành của khách hàng
- Xây dựng và kiểm đònh các giả thuyết, mối tương quan giữa các nhân tố
của giá trò cảm nhận với lòng trung thành của khách hàng

- Đề xuất giải pháp giúp công ty Daelim VN nâng cao giá trò cảm nhận của
khách hàng và làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với công ty thông
qua các nhân tố để Daelim VN nâng cao vò thế cạnh tranh trên thò trường hóa
chất
3. ĐỐI TƯNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: khách hàng đã và đang mua hàng của công ty
Daelim VN
xiii


- Phạm vi nghiên cứu: Hầu hết khách hàng của Daelim là nhà sản xuất nên
nhà máy thường đặt ở các tỉnh tập trung khu công nghiệp như Bình Dương, Đồng
Nai, Long An và khu vực khác nên phạm vi nghiên cứu không dựa vào mặt
không gian mà dựa vào đối tượng khác hàng. Do đó, phạm vi nghiên cứu của
luận văn tập trung vào số lượng khách hàng hiện có của công ty Daelim VN.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu theo hai phương pháp:
 Phương pháp đònh tính: được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp một
số người kinh doanh trong ngành lâu năm và am hiểu thò trường nhằm để khám
phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát qua các câu hỏi để phục vụ cho
nghiên cứu đònh lượng
 Phương pháp đònh lượng: thu thập thông tin của khách hàng thông qua
việc trả lời câu hỏi trong bảng khảo sát qua mail hoặc fax cho từng khách hàng.
Quá trình nghiên cứu đònh lượng, bằng việc kiểm đònh thang đo bằng hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích hồi quy
tuyến tính bội dựa trên kết quả số liệu thống kê SPSS
5. TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI
Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự tồn tại của doanh nghiệp từ
trùc đến nay, vì vậy mà có rất nhiều đề tài nghiên cứu về những khía cạnh
khác nhau của khách hàng. Những đề này đó trình bày đặc điểm của khách hàng

trong từng lónh vực khác nhau nhưng đều nhằm mục đích làm tăng sự thỏa mãn
của khách hàng.
Một số đề tài nghiên cứu về giá trò cảm nhận và sự thỏa mãn của khách
hàng trong thời gian qua:
xiv


“Giá trò cảm nhận của khách hàng đối với dòch vụ ngân hàng trực
tuyến ở Ghana” của tác giả Abigarl Naana Adam & Adman Odartey
Lamptey (Đại học Vinneba-Ghana, 2009): Mục đích của tác giả là tìm ra
những nhân tố tác động đến giá trò cảm nhận của khách hàng giao dòch qua
internet tại ngân hàng Ghana. Nhân tố thời gian và tính thuận tiện (thao tác trên
internet) được khách hàng của ngân hàng ở Ghana cảm nhận là quan trong nhất.
Do đó, tác giả đưa ra giải pháp về mặt kỹ thuật về cải tiến sản phẩm, dòch vụ và
cơ sở hạ tầng viễn thông để phân phối sản phẩm và dòch vụ tốt hơn.
Lê Hữu Trang (Đại học kinh tế Tp.HCM, 2007) có bài “ Nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng về dòch vụ khách sạn của công ty Cổ Phần Du Lòch
An Giang”. Tác giả đưa ra mô hình gồm 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dòch vụ du lòch: độ tin cậy, độ phản hồi, sự cảm thông, sự
đảm bảo, phát triển hữu hình, sự tín nhiệm và chất lượng dòch vụ. Tuy nhiên
nhân tố “sự cảm thông” bò loại ra sau kết quả phân tích.
Tác giả Nguyễn Thò Hồng Thắm (Đại học Kinh Tế Tp.HCM, 2009) với
đề tài “ Nghiên cứu giá trò cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thò Co-
opmart”. Trong bài nghiên cứu này, tác giả đưa ra hai mô hình: mô hình các
nhân tố tác động đến giá trò cảm nhận của khách hàng đối với dòch vụ của siêu
thò Co-opmart và mô hình các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách
hàng. Bên cạnh đó, tác giả đưa ra các giả thuyết để kiểm đònh giá trò cảm nhận
của khách hàng và lòng trung thành. Mô hình của tác giả này phần lớn dựa trên
mô hình dòch vụ của Petrick (2002).

Đinh Quang Tuấn (Đại học Đà Nẵng, 2011) với đề tài nghiên cứu “Nghiên
cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dòch vụ trả lương qua tài khoản tại
các ngân hàng trên đòa bàn tỉnh KonTum”. Tác giả đưa ra mô hình gồm 6
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng: hữu hình, đồng cảm và đáp
ứng, tin cậy về lời hứa với khách hàng, đảm bảo, mạng lưới, tin cậy về quá trình
cung cấp dòch vụ.

Qua một số bài nghiên cứu trên, ta thấy phần lớn các tác giả tập trung
nhiều vào sự thỏa mãn của khách hàng đối với dòch vụ. Do đó, tác giả của bài
viết muốn chọn đề tài nghiên cứu “Giá trò cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm dung môi của công ty Daelim Việt Nam“ với một số điểm mới sau:
xv


 Nghiên cứu các nhân tố tác động đến giá trò cảm nhận của khách hàng
đi vi sn phm đc thù trong ngành cơng nghip hóa cht.
 i vi sn phm dung mơi thì các nhân t trong mơ hình khác bit so vi
sn phm là dch v chng hn nhân t “Dch v giao nhn”. Nhân t
“Cht lng hàng hóa” có th đc đánh giá trc khi s dng trong khi
“Cht lng dch v” ch đc đánh giá sau khi s dng.
 Bên cnh đó đim mi ca nghiên cu này cho thy mi quan h gia giá
tr cm nhn vi lòng trung thành ca khách hàng.
 Phn ln nhng đ tài nghiên cu mà tác gi tham kho đánh giá s hài
lòng ca khách hàng. Do đó đ tài này tp trung vào giá tr cm nhn ca
khách hàng đ đánh giá s tha mãn ca khách hàng xun sut q trình
mua hàng (trc, trong và sau khi mua hàng).
Kết cấu đề tài gồm 5 chương:
 Chương 1: Cơ sở lý luận về giá trò cảm nhận của khác hàng
Nội dung của Chương 1 làm rõ khái niệm về giá trò cảm nhận của khách
hàng và các nhân tố tác động. Ngoài ra, cũng đề cập đến khái niệm sự thỏa mãn

của khách hàng và lòng trung thành. Bên cạnh đó, tác giả cũng đưa ra tính đặc
thù của sản phẩm dung môi và cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm
này. Từ đó, đưa ra hai mô hình nghiên cứu và các giả thuyết để kiểm đònh.
 Chương 2: Tổng quan về hoạt động kinh doanh của công ty Daelim
Việt Nam
Chương 2 cho cái nhìn tổng quát về quá trình phát triển của công ty Daelim
VN trong những năm qua với những thành tựu đạt được và những khó khăn gặp
phải. Trong chương này, cũng khái quát về khách hàng của công ty Daelim VN
về sự cảm nhận đối với sản phẩm dung môi và đặc điểm của một số công ty đối
thủ cạnh tranh.

xvi


 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3 trình bày hai phương pháp nghiên cứu đònh tính và đònh lượng,
cách lưa chọn mẫu nghiên cứu, cách thiết kế thang đo và đưa ra các giả thuyết để
kiểm đònh. Ngoài ra, trình bày các nhân tố và các biến tác động đến giá trò cảm
nhận của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng sản phẩm dung
môi.
 Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Nội dung của Chương 4 là trình bày kết quả của quá trình nghiên cứu theo
hai phương pháp đònh tính và đònh lượng. Phân tích kết quả mẫu nghiên cứu,
dùng Cronbach’s Alpha để kiểm đònh độ tin cậy của các nhân tố tác động đến
giá trò cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng sử dụng sản phẩm dung
môi. Sau đó, tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA cho những nhân tố thỏa
mãn độ tin cậy. Cuối cùng là xây dựng hàm hồi quy tuyến tính để đánh giá mức
độ tác động của từng nhân tố đối với giá trò cảm nhận và lòng trung thành của
khách hàng sử dụng sản phẩm dung môi. Ngoài ra, phân tích Anova các yếu tố
đònh tính có ảnh hưởng đến giá trò cảm nhận của khách hàng hay không.

 Chng 5: Giải pháp làm tăng giá trò cảm nhận của khách hàng
đối với sản phẩm dung môi của công ty Daelim Việt Nam.
Từ kết quả chương 4, tác giả đưa ra giải pháp nhằm giúp công ty Daelim
VN nâng cao giá trò cảm nhận của khách hàng sử dụng sản phẩm dung môi của
mình. Các giải pháp này mang tính ưu tiên theo thứ tự mức độ tác động đến giá
trò cảm nhận của khách hàng đã phân tích ở Chương 4.

1

CHƯƠNG 1. CƠ SỞÛ LÝÙ LUẬN VỀÀ GIÁÙ TRỊ CẢM
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
Chương 1 nhằm mục đích làm rõ các khái niệm về giá trò cảm nhận của
khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng.
Trong đó đưa ra một số mô hình nghiên cứu giá trò của một số tác giả và cách
thức đo lường giá trò cảm nhận của khách hàng.
Trong chương này trình bày một số tính đặc thù của sản phẩm và của khách
hàng trong ngành công nghiệp hóa chất.
Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của tác giả phù hợp
với đặc tính sản phẩm tại thò trường Việt Nam.
1.1. KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
1.1.1. Giá trò cảm nhận của khách hàng
1.1.1.1. Khái niệm
Giá trò cảm nhận của khách hàng được nghiên cứu và phát triển với nhiều
khái niệm khác nhau:
- Theo Zailthem: “Giá trò là sự đánh giá về tính hữu dụng của một sản phẩm
dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra”. Khách hàng
cảm nhận được giá trò khi những gì họ bỏ ra tương ứng với chất lượng của sản
phẩm. Điều này đồng nghóa với việc bỏ ra mức giá cao để có sản phẩm chất
lượng cao
- Giá trò cảm nhận của khách hàng là giá trò được cảm nhận tính theo đơn vò

tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dòch vụ và xã hội mà khách hàng có
2

thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét
giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain, and
Chintagunta 1993 : 5)
- Giá trò cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập
giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm
hay dòch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dòch vụ đó tạo ra giá
trò gia tăng (Butz and Goodstein 1990 : 63)
- Theo Woodruff (1997): “Giá trò cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích,
cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện
của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ
dàng (hoặc gây trở ngại) ý đònh và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp
sử dụng”
- Theo Petrick (2002) thì “giá trò cảm nhận của khách hàng bên cạnh giá cả
mang tính tiền tệ còn xét đến những yếu tố giá cả phi tiền tệ (những chi phí cơ
hội, thời gian bỏ ra…), danh tiếng, chất lượng dòch vụ và phản ứng cảm xúc.
Những yếu tố này tác động lên giá trò cảm nhận của khách hàng”
- Theo Hitesh Bhasin: “Giá trò cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệch
giữa tổng giá trò nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trò nhận được là
những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hay dòch vụ bao gồm giá
trò về sản phẩm, giá trò dòch vụ, giá trò nhân sự và giá trò tâm lý. Tổng chi phí là
tất cả những chi phí mà khách hàng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng
sản phẩm hay dòch vụ”
Qua những khái niệm trên, ta có thể hiểu được giá trò cảm nhận của khách
hàng chính là những đánh giá, sự hài lòng của khách hàng về những gì họ bỏ ra
để có được sản phẩm hay dòch vụ mong muốn và hơn cả sự mong đợi. Mỗi khách
3

hàng cảm nhận khác nhau đối với cùng sản phẩm hay dòch vụ. Khách hàng cho
rằng sản phẩm có chất lượng tốt nhưng có thể giá trò họ nhận được từ sản phẩm
lại không cao. Giá trò ở đây không hẳn thể hiện ở việc đònh giá sản phẩm thấp
để có giá trò cao. Họ có thể trả giá cao hơn để có được giá trò cao hơn. Nhìn
chung, mỗi khách hàng cảm nhận về sản phẩm hay dòch vụ khác nhau, cùng một
sản phẩm/dòch vụ nhưng có khách hàng cảm nhận được giá trò cao, có khách
hàng đánh giá thấp.
Nhiều doanh nghiệp cố gắng đầu tư để tạo ra sản phẩm/dòch vụ có chất
lượng tốt nhất với giá tốt nhất nhằm mang lại giá trò cao hơn cho khách hàng.
Nhưng hai yếu tố chất lượng và giá cả chưa đủ điều kiện để mang lại giá trò cao
cho khách hàng. Khách hàng lựa chọn sản phẩm hay dòch vụ phù hợp với nhu
cầu của mình. Hơn nữa, ngoài yếu tố chất lượng và giá cả, các doanh nghiệp nên
xác đònh thêm những yếu tố khác để mang lại giá trò cao hơn cho khách hàng.
Với sản phẩm dung môi hóa chất với tính đặc thù riêng thì “Giá trò cảm
nhận của khách hàng là sự đánh giá, sự cảm nhận của khách hàng về các yếu
tố chủng loại hàng hóa, dòch vụ giao hàng, danh tiếng của nhà cung cấp, chính
sách kinh doanh của nhà cung cấp, dòch vụ chăm sóc khách hàng và giá cả”.
Mỗi khách hàng sẽ cảm nhận khác nhau về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố
lên giá trò mà họ nhận được. Khách hàng có thể trả giá cao hơn để có được thời
gian thanh toán dài hơn từ nhà cung cấp (thuộc yếu tố chính sách của nhà cung
cấp). Nhưng cũng có khách hàng mong muốn dòch vụ giao hàng nhanh nhất, khi
đó họ sẽ đánh giá cao nhà cung cấp và họ hài lòng về nhà cung cấp đó.
Giá trò cảm nhận diễn ra trong suốt quá trình lựa chọn sản phẩm hay dòch
vụ của khách hàng. Quá trình kéo dài từ trước khi mua, trong quá trình mua và
sau khi mua hàng, do đó sẽ có nhiều nhân tố tác động đến giá trò cảm nhận của
4

khách hàng.
1.1.1.2. Một số mô hình nghiên cứu và cách thức đo lường giá trò cảm nhận
của khách hàng

Giá trò cảm nhận của khách hàng không chỉ xét về mặt cảm tính là việc
đánh giá của khách hàng đối với bất kỳ sản phẩm hay dòch vụ mà còn có thể đo
lường bằng các yếu tố tác động đến.
Với những khái niệm ở trên sẽ có nhiều cách đo lường giá trò cảm nhận của
khách hàng.
a. Mô hình giá trò cảm nhận của Zeithaml (1988)
Theo khái niệm của Zeithaml (1988), giá trò cảm nhận của khách hàng
được đánh giá qua hai yếu tố là giá cả và chất lượng. Do đó, mô hình nghiên cứu
của Zeithaml chỉ có hai yếu tố giá cả và chất lượng tác động đến giá trò cảm
nhận của khác hàng. Mô hình này thường áp dụng cho sản phẩm hữu hình. Hơn
nữa, hai yếu tố này có tính tương quan cùng chiều với nhau. Chất lượng hàng
hóa càng tốt thì kéo theo giá cả tăng lên.
Chất lượng ở đây là do sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm. Chất
lượng cảm nhận của khách hàng có thể khác đối với chất lượng thật sự của sản
phẩm, do đó giá cả phải trả cho sản phẩm đó sẽ cao hơn. Cùng một sản phẩm
nhưng cảm nhận, đánh giá của từng khách hàng khác nhau và giá cả khách hàng
phải chi trả cũng sẽ khác nhau.
Tuy nhiên, mô hình chỉ nghiên cứu hai yếu tố tác động đến giá trò cảm
nhận của khách hàng thì quá đơn giản, không phù hợp với thò trường có mức
cạnh tranh cao như hiện nay.
b. Mô hình giá trò cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001)
5

Sewwney & Soutar dựa trên lý thuyết rộng hơn về giá trò cảm nhận của
khách hàng phát triển bởi Sheth, Newman & Gross với thang đo PERVAL thì mô
hình nghiên cứu giá trò cảm nhận của khách hàng gồm có bốn yếu tố tác động:
phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng và giá cả.
(1) Phản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thích mà sản phẩm/dòch vụ
mang lại cho khách hàng. Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với sản
phẩm/dòch vụ càng tốt, họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi

sử dụng sản phẩm/dòch vụ
(2) Xã hội: được đề cập ở đây là trách nhiệm xã hội. Đó là nhận thức đạo
đức và hoạt động của tổ chức để hành động có trách nhiệm với xã hội
(3) Chất lượng: sản phẩm tốt hay không tốt, dòch vụ thấp hay cao
(4) Giá cả: chi phí mang tính tiền tệ mà khác hàng bỏ ra để có sản
phẩm/dòch vụ
Ưu điểm của mô hình này là tác giả xét thêm hai yếu tố tác động đến giá
trò cảm nhận của khách hàng là phản ứng cảm xúc và xã hội. Khách hàng cảm
thấy thích thú với sản phẩm hay dòch vụ nào thì họ sẵn sàng trả giá cao hơn mặc
dù sản phẩm hay dòch vụ đó có chất lượng không phải là tốt nhất. Một yếu tố
nữa tác giả đề cập đến là tính xã hội, điều này phù hợp với nền kinh tế hiện nay,
khi khách hàng đánh giá cao nhà cung cấp có trách nhiệm với xã hội (con người,
môi trường).
Tuy nhiên mô hình này, các tác giả áp dụng cho việc quản lý khách hàng
tại Đức cho ngành dòch vụ nên sẽ không bao quát được cảm nhận của khách
hàng đối với việc sử dụng sản phẩm cụ thể.
c. Mô hình giá trò cảm nhận của Petrick (2002)
Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyết
6

hiện tại và những đặc tính của dòch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo để
đo lường giá trò cảm nhận của khách hàng đối với dòch vụ gọi là thang đo SERV-
PERVAL.
SERV-PERVAL gồm 24 biến của 5 nhân tố tác động đến giá trò cảm nhận
của khách hàng:
(1) Phản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thích mà dòch vụ mang lại cho
khách hàng. Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dòch vụ càng tốt, họ càng
cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi sử dụng dòch vụ.
Để đánh giá nhân tố phản ứng cảm xúc, Petrick đưa ra 5 biến để đo
lường.

(2) Chất lượng cảm nhận được từ dòch vụ: mô tả dòch vụ có tốt, đáng tin
cậy không.
Để đánh giá nhân tố chất lượng tác động đến giá trò cảm nhận, tác giả đưa
ra 4 biến độc lập để đo lường.
(3) Danh tiếng: là sự uy tín hay vò trí của một sản phẩm hoặc dòch vụ được
cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dòch
vụ đó (Dodds et al., 1991). Danh tiếng là một yếu tố rất quan trọng, nó làm cho
khách hàng cảm thấy tin tưởng, an tâm khi sử dụng một dòch vụ nào đó. Dòch vụ
có danh tiếng càng tốt thì giá trò cảm nhận của khách hàng về dòch vụ đó càng
cao.
Tác giả dùng 5 biến độc lập để đo lường nhân tố danh tiếng tác động đến
giá trò cảm nhận của khách hàng.
(4) Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dòch vụ được khách hàng ghi
nhận ù(Jacoby & Olson, 1977). Nó là sự thể hiện sự hy sinh của khách hàng để
được sử dụng dòch vụ. Như vậy, có nghóa là giá cả mang tính tiền tệ có tác động
7

ngược chiều lên giá trò cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, trong thang đo của
Petrick (2002), yếu tố giá cả tiền tệ được đo theo hướng giá cả đó có tương xứng
với dòch vụ khách hàng nhận được hay không. Có nghóa là, giá cả tiền tệ được
khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trò cảm
nhận của họ về dòch vụ đó càng cao.
Để đo lường giá cả mang tính tiền tệ tác động đến giá trò cảm nhận của
khách hàng, dùng 6 biến độc lập.
(5) Giá cả hành vi: là giá cả (không mang tính tiền tệ) phải bỏ ra để có
được dòch vụ bao gồm thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dòch vụ đó (Zeithaml,
1988). Khách hàng càng cảm thấy dễ dàng trong việc tìm kiếm và có được dòch
vụ, không phải mất nhiều thời gian, chi phí thì họ sẽ cảm nhận giá trò của dòch
vụ đó càng cao.
Nhìn chung, mô hình nghiên của Petrick cũng khá đầy đủ các yếu tố tác

động đến giá trò cảm nhận của khách hàng đối với dòch vụ. Do đó, nhiều tác giả
dựa trên mô hình này nghiên cứu trong nhiều ngành dòch vụ khác nhau và điều
chỉnh cho phù hợp với hoàn cảnh, điều kiện khác nhau.
8



Hình 1.1: Các thành phần của giá trò cảm nhận của khách hàng (Petrick 2002)
Nghiên cứu của các tác giả Goctz Erhardt, Varun Ratta & Toni
Langlinais(2010)
Goctz Erhardt là giám đốc cấp cao của tổ chức tư vấn quản lý Accenture
trong ngành công nghiệp hóa chất. Ông tập trung nghiên cứu những chủ đề như
chủ đề marketing chuỗi giá trò công nghiệp, chương trình đánh giá cảm nhận của
khách hàng của hình thức kinh doanh B2B.
Toni Langlinais là giám đốc điều hành của tổ chức tư vấn quản lý
Accenture. Cô có nhiều kinh nghiệm trong những ngành công nghiệp như hóa
Phản ứng cảm xúc
Chất lượng cảm nhận
Giá trò cảm nhận của
khách hàng
Giá cả mang tính tiền tệ
Danh tiếng
Giá cả hành vi