PHÂN TÍCH HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN VĂN HÓA TIE
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4.02 MB, 107 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
TÔN NỮ PHU NGỌC TRÂM
LỚP: 13DQH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Đề tài:
PHÂN TÍCH HỆ THỐNG NHẬN DIỆN
THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN
VĂN HÓA TIE
Thành phố Hồ Chí Minh – 2017
BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
TÔN NỮ PHU NGỌC TRÂM
LỚP: 13DQH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Đề tài:
PHÂN TÍCH HỆ THỐNG NHẬN DIỆN
THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN
VĂN HÓA TIE
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU
GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN: THS. NINH ĐỨC CÚC NHẬT
Thành phố Hồ Chí Minh - 2017
LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp đề tài ―Phân tích Hệ thống nhận diện
thƣơng hiệu Công ty Cổ phần Văn hóa TIE‖, đầu tiên em xin đƣợc gửi lời cảm ơn
chân thành đến quý thầy, cô hiện đang công tác tại Trƣờng Đại học Tài chính –
Marketing cũng nhƣ các thầy, cô Khoa Marketing đã truyền đạt kiến thức và tận
tình giúp đỡ em trong suốt 04 năm Đại học.
Em xin cảm ơn Thạc sĩ Dƣ Thị Chung, Giảng viên bộ môn chuyên ngành Marketing
và là Cố vấn học tập của lớp 13DQH – Khoa Marketing đã luôn bên cạnh và tận
tình giải đáp những thắc mắc của sinh viên một cách thấu đáo và kịp thời.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Giảng viên hƣớng dẫn của Khóa luận, Thạc
sĩ Ninh Đức Cúc Nhật, đã nhiệt tình hƣớng dẫn và chỉ bảo chúng em trong suốt bốn
tháng vừa qua.
Ngoài sự hỗ trợ từ các thầy cô, không thể không kể đến sự đóng góp to lớn của
Công ty Cổ phần Văn hóa TIE trong việc giúp em hoàn thành Khóa luận, đặc biệt là
các anh, chị trong Phòng thiết kế, đã giúp đỡ em trong quá trình thực tập cũng nhƣ
cung cấp những thông tin, hình ảnh phục vụ cho đề tài ―Phân tích Hệ thống nhận
diện thƣơng hiệu Công ty Cổ phần Văn hóa TIE‖.
Em xin cảm ơn gia đình và bạn bè, những ngƣời luôn ủng hộ em hết mình. Em cũng
xin cảm ơn tập thể lớp 13DQH – Khoa Marketing vì đã đồng hành cùng em trong
suốt 04 năm vừa qua.
Với kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế của em, Khóa luận tốt nghiệp không
tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận đƣợc sự chỉ bảo tận tình của các thầy,
cô để em có điều kiện thay đổi và bổ sung những lỗ hổng về kiến thức cũng nhƣ
kinh nghiệm.
Em xin chân thành cảm ơn!
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
ĐIỂM, NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN 1
Nhận xét:
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
Điểm:
Tên Giảng viên:
……………………………………….
Ký tên:
ĐIỂM, NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN 2
Nhận xét:
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
Điểm:
Tên Giảng viên:
……………………………………….
Ký tên:
Đề tài “Phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty CP Văn hóa TIE”
MỤC LỤC
A.
PHẦN MỞ ĐẦU ..........................................................................................
1.1.
Lý do chọn đề tài ...........................................................................................
1.2.
Mục tiêu của đề tài.........................................................................................
1.3.
Đối tƣợng nghiên cứu ....................................................................................
1.4.
Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................
1.5.
Phƣơng pháp nghiên cứu ...............................................................................
1.6.
Bố cục của đề tài............................................................................................
B.
PHẦN NỘI DUNG .................................................................................. 10
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU
10
1.1.
KHÁI QUÁT VỀ THƢƠNG HIỆU ..........................................................10
1.1.1.
Khái niệm thƣơng hiệu ..............................................................................10
1.1.2.
Hình thức và ý nghĩa của thƣơng hiệu ......................................................10
1.1.3.
Chức năng của thƣơng hiệu .......................................................................12
1.1.4.
Tài sản thƣơng hiệu ...................................................................................13
1.2.
KHÁI QUÁT VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU.............16
1.2.1.
Khái niệm hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ..............................................16
1.2.2.
Vai trò của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu .............................................17
1.2.3.
Các yếu tố thể hiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ................................18
1.2.4.
Các thành phần trong một hệ thống nhận diện thƣơng hiệu .....................22
1.3.
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................25
CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VĂN HÓA TIE ....................................................27
2.1.
TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH TẬP –
VỞ HỌC SINH ..........................................................................................27
2.1.1.
Các yếu tố môi trƣờng vĩ mô tác động đến lĩnh vực sản xuất và kinh
doanh tập – vở học sinh .............................................................................27
2.1.2.
Tổng quan thị trƣờng ngành tập – vở học sinh .........................................39
2.1.3.
Đối thủ cạnh tranh .....................................................................................41
Sinh viên thực hiện: Tôn Nữ Phu Ngọc Trâm
Trang 1
Đề tài “Phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty CP Văn hóa TIE”
2.2.
PHÂN TÍCH HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN VĂN HÓA TIE.................................................................43
2.2.1.
Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Văn hóa TIE .................................43
2.2.2.
Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của Công ty Cổ phần Văn hóa TIE ......46
2.3.
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................79
CHƢƠNG 3. ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ
THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VĂN HÓA TIE ..........................................................................................80
3.1.
ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN VĂN HÓA TIE.................................................................80
3.1.1.
Điểm mạnh.................................................................................................80
3.1.2.
Điểm yếu ....................................................................................................81
3.2.
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN
THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VĂN HÓA TIE .............83
3.2.1.
Định vị thƣơng hiệu ...................................................................................83
3.2.2.
Gia tăng các chƣơng trình khuyến mại và quảng cáo ...............................84
3.2.3.
Tăng cƣờng các hoạt động PR...................................................................85
3.2.4.
Hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu .............................................85
3.3.
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................99
C.
PHẦN KẾT LUẬN ................................................................................100
D.
PHẦN TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................101
Sinh viên thực hiện: Tôn Nữ Phu Ngọc Trâm
Trang 2
Đề tài “Phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty CP Văn hóa TIE”
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Một vài chỉ số vĩ mô Việt Nam .................................................................32
Bảng 2.2: Thị trƣờng xuất khẩu giấy và sản phẩm từ giấy 3 tháng 2017(ĐVT: USD)
.....................................................................................................................................33
Sinh viên thực hiện: Tôn Nữ Phu Ngọc Trâm
Trang 3
Đề tài “Phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty CP Văn hóa TIE”
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: GDP Việt Nam năm 2015 - 2016 ..............................................................27
Hình 2.2: Tăng trƣởng ngành nông, lâm, thủy sản các năm......................................28
Hình 2.3: Chỉ số sản xuất công nghiệp toàn ngành (%) ............................................29
Hình 2.4: Tổng số doanh nghiệp đăng ký thành lập mới ..........................................29
Hình 2.5: Xuất nhập khẩu từ năm 2012 - 2016 .........................................................30
Hình 2.6: CPI cả năm 2016 ........................................................................................31
Hình 2.7: Cơ cấu tổ chức công ty...............................................................................45
Hình 2.8: Trình độ học vấn ........................................................................................46
Hình 2.9: Trình độ chuyên môn .................................................................................46
Hình 2.10: Logo Công ty CP Văn hóa TIE ................................................................55
Hình 2.11: Folder công ty ..........................................................................................58
Hình 2.12: Thẻ xe nhân viên ......................................................................................59
Hình 2.13: Chữ ký email của Công ty CP Văn hóa TIE ...........................................60
Hình 2.14: Bảng hiệu công ty tại Nhà máy TIE, KCN Tân Bình .............................62
Hình 2.15: Cửa kéo công ty tại Nhà máy TIE, KCN Tân Bình ................................64
Hình 2.16: Thùng đựng tập ........................................................................................65
Hình 2.17: Poster giới thiệu sản phẩm .......................................................................67
Hình 2.18: Thùng chở hàng cho xe máy ....................................................................68
Hình 2.19: Nón bảo hiểm dành cho nam giới ............................................................69
Hình 2.20: Nón bảo hiểm dành cho nữ giới ...............................................................69
Hình 2.21: Đồng hồ ....................................................................................................70
Hình 2.22: Giao diện website của TIE tại địa chỉ tie.com.vn ....................................71
Hình 2.23: Avatar Facebook ......................................................................................72
Hình 2.24: Cover Facebook .......................................................................................72
Hình 2.25: Quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ ...................................................................74
Hình 2.26: Quảng cáo báo trang ngang .....................................................................75
Hình 2.27: Brochure khuyến mãi ...............................................................................76
Hình 2.28: Đồng phục nhân viên ...............................................................................78
Hình 3.1: Danh thiếp (Namecard) ..............................................................................86
Hình 3.2: Giấy tiêu đề (Letterhead) ...........................................................................88
Hình 3.3: Thông tin công ty thể hiện trên giấy tiêu đề (Letterhead) .........................89
Hình 3.4: Bao thƣ .......................................................................................................89
Hình 3.5: Template Powerpoint .................................................................................91
Hình 3.6: Thẻ xe nhân viên ........................................................................................92
Hình 3.7: Chữ ký điện tử trên máy tính .....................................................................92
Hình 3.8: Chữ ký điện tử trên thiết bị di động ...........................................................93
Sinh viên thực hiện: Tôn Nữ Phu Ngọc Trâm
Trang 4
Đề tài “Phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty CP Văn hóa TIE”
Hình 3.9: Biển chỉ dẫn nội bộ ....................................................................................94
Hình 3.10: Bảng hiệu công ty ....................................................................................95
Hình 3.11: Poster giới thiệu sản phẩm .......................................................................96
Hình 3.12: Đồng phục nhân viên ...............................................................................97
Hình 3.13: Giao diện website .....................................................................................98
Sinh viên thực hiện: Tôn Nữ Phu Ngọc Trâm
Trang 5
Đề tài “Phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty CP Văn hóa TIE”
DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT
TP.HCM
: Thành phố Hồ Chí Minh
CP
: Cổ phần
TNHH
: Trách nhiệm hữu hạn
DNTN
: Doanh nghiệp tƣ nhân
Sinh viên thực hiện: Tôn Nữ Phu Ngọc Trâm
Trang 6
Đề tài “Phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty CP Văn hóa TIE”
A. PHẦN MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài
Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, chất lƣợng cuộc sống cũng nhƣ thu nhập
của ngƣời dân ngày càng cao, cụ thể, GDP bình quân đầu ngƣời năm 2016 của
Việt Nam ƣớc tính đạt 48,6 triệu đồng, tƣơng đƣơng 2.215 USD, tăng 106 USD
so với năm 2015. Chính vì thế nhu cầu sử dụng những sản phẩm học tập của con
em cũng đƣợc các phụ huynh lựa chọn khắt khe hơn. Do đó các doanh nghiệp sản
xuất và kinh doanh tập vở, thiết bị học sinh luôn phải đắn đo suy nghĩ, tìm cách
sáng tạo ra những sản phẩm đẹp mắt và chất lƣợng nhất.
Thị trƣờng tập vở học sinh tại TP.HCM hiện nay khá đa dạng về thƣơng hiệu,
phong phú về mẫu mã và chất lƣợng khá tƣơng đồng. Có thể kể đến một số thƣơng
hiệu sản xuất và kinh doanh tập, vở học sinh tại TP.HCM nhƣ Công ty Cổ phần
Giấy Vĩnh Tiến, Công ty TNHH Sản xuất – Thƣơng mại – Dịch vụ (SX-TM-DV)
Tân Thuận Tiến, Công ty TNHH Thƣơng mại – Dịch vụ - Văn phòng phẩm (TMDV-VPP) Ái Đông, DNTN kẻ và đóng tập học sinh Hòa Bình, … ngoài ra còn có
một số các doanh nghiệp nƣớc ngoài nhƣ Công ty TNHH Kokuyo Việt Nam cũng
chọn thị trƣờng TP.HCM là một trong những thị trƣờng mục tiêu của mình. Đứng
giữa muôn vàn các thƣơng hiệu nội địa và thƣơng hiệu nƣớc ngoài, việc lựa chọn
loại tập vở tốt, mẫu mã đẹp, không ảnh hƣởng đến sức khỏe của con em là điều băn
khoăn của không ít phụ huynh.
Vì thế, các doanh nghiệp chuyên sản xuất giấy vở học sinh tại Việt Nam hiện nay đã
ngày càng chú trọng để cải tiến chất lƣợng sản phẩm để không những phù hợp, đẹp
mắt mà còn mang đến sự an toàn cho sức khỏe của ngƣời tiêu dùng, điều này vô
cùng quan trọng khi mà hiện nay có rất nhiều những tác nhân gây hại đến sức khỏe
của con trẻ mà một phần lớn cũng từ đồ cùng học sinh, sách hoặc vở mà các em
đang sử dụng.
Ngoài làm tốt công tác sản xuất, sáng tạo và quảng bá sản phẩm giấy vở, những
thƣơng hiệu này ngày càng cho ra những sản phẩm khác, những dụng cụ học tập
khác kèm theo vở viết nhằm mang đến cho khách hàng Việt những hài lòng nhất
định của mình với thƣơng hiệu vở viết Việt Nam.
Điển hình đó là có độ sáng, và độ trắng phù hợp, có tác dụng chống lóa nên đỡ mỏi
mắt cho các em, chất lƣợng giấy lại ngày càng tốt, dòng kẻ rõ ràng, mẫu mã in đẹp
mắt nên đƣợc rất nhiều khách hàng lựa chọn. Đối với thị trƣờng tập vở, thì lựa chọn
màu sắc bắt mắt nhƣng nhập khẩu không rõ nguồn gốc thì sẽ rất bất lợi cho sức
khỏe của con mình và rộng hơn là cộng đồng.
Sinh viên thực hiện: Tôn Nữ Phu Ngọc Trâm
Trang 7
Đề tài “Phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty CP Văn hóa TIE”
Giữa cuộc chạy đua về mẫu mã và chất lƣợng của các doanh nghiệp sản xuất tập vở,
việc xây dựng thƣơng hiệu, đặc biệt là hệ thống nhận diện thƣơng hiệu là việc làm
cấp thiết đối với một doanh nghiệp ―chân ƣớt chân ráo‖ vào thị trƣờng nhƣ Công ty
CP Văn hóa TIE. Để có chỗ đứng trên thị trƣờng và quan trọng là trong lòng khách
hàng, công ty đang từng bƣớc một xây dựng một hệ thống chuẩn hóa về chất lƣợng
sản phẩm, hệ thống nhận diện, thậm chí là màu sắc của từng thiết kế tập vở đƣợc
tung ra thị trƣờng. Có thể nói, công việc xây dựng thƣơng hiệu là một câu chuyện
dài, trong đó, xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu là phần mở đầu trong câu
chuyện đó.
Chính vì lẽ đó, đề tài ―Phân tích hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của Công ty CP
Văn hóa TIE‖ đƣợc ra đời, nhằm phân tích, đánh giá, chỉ ra những điểm hay và
chƣa hay, tốt hoặc chƣa tốt, góp ý để kịp thời hoàn thiện công đoạn đầu tiên trong
việc xây dựng thƣơng hiệu của Công ty CP Văn hóa TIE, góp phần tạo bƣớc đà để
công ty có lợi thế cạnh tranh trong cuộc chiến khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong
ngành.
1.2. Mục tiêu của đề tài
Đề tài tập trung chủ yếu vào phân tích các yếu tố sau:
-
1.3.
-
1.4.
-
Phân tích hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của Công ty CP Văn hóa TIE
Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Công ty
CP Văn hóa TIE
Đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của Công ty CP
Văn hóa TIE
Đối tƣợng nghiên cứu
Các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu vô hình của Công ty CP Văn hóa TIE:
tầm nhìn, sứ mạng, văn hóa công ty, giá trị cốt lõi,…
Các yếu tố nhận diện hữu hình của Công ty CP Văn hóa TIE: tên hiệu,
sắc hiệu, slogan, logo, hệ thống tài liệu văn phòng, hệ thống bảng hiệu, hệ
thống xúc tiến thƣơng mại, hệ thống đối ngoại,…
Phạm vi nghiên cứu
Các văn phòng, nhà máy của Công ty CP Văn hóa TIE
Các đại lý của Công ty CP Văn hóa TIE trên địa bàn TP.HCM
Sinh viên thực hiện: Tôn Nữ Phu Ngọc Trâm
Trang 8
Đề tài “Phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty CP Văn hóa TIE”
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp: nghiên cứu tại bàn.
Bên cạnh đó để tìm hiểu ý nghĩa của những tài liệu và thông tin thu thập đƣợc, một
số phƣơng pháp cũng đƣợc sử dụng nhƣ:
-
Phƣơng pháp phân tích tổng hợp: Mục đích để chứng minh các luận điểm mà
đề tài đƣa ra một cách thuyết phục hơn.
-
Phƣơng pháp hệ thống tƣ duy: Trên cơ sở phân tích thông tin thống kê số
liệu, thông tin về doanh nghiệp, khách hàng ngƣời tiêu dùng, chúng tôi xây
dựng lên những luận điểm cơ bản của nội dung đề tài.
-
Phƣơng pháp so sánh đối chiếu: Chúng tôi tiến hành so sánh, đối chiếu các
thông tin đã thu thập đƣợc về các doanh nghiệp để rút ra những kết luận xác
đáng trong nội dung nghiên cứu.
1.6. Bố cục của đề tài
Bố cục của đề tài gồm:
A, PHẦN MỞ ĐẦU
B, PHẦN NỘI DUNG
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
Chƣơng 2: Phân tích hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của Công ty CP Văn hóa TIE
Chƣơng 3: Đánh giá và đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng
hiệu của Công ty CP Văn hóa TIE
C, PHẦN KẾT LUẬN
D, PHẨN TÀI LIỆU THAM KHẢO
Sinh viên thực hiện: Tôn Nữ Phu Ngọc Trâm
Trang 9
Đề tài “Phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty CP Văn hóa TIE”
B. PHẦN NỘI DUNG
CHƢƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN
THƢƠNG HIỆU
1.1.
KHÁI QUÁT VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1.1.
Khái niệm thƣơng hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (The American Marketing
Association), ―Thƣơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, thiết kế, biểu tƣợng, hoặc
bất kỳ đặc điểm nào khác để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của ngƣời bán này
với sản phẩm và dịch vụ của ngƣời bán khác. Một thƣơng hiệu có thể xác
định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm, hoặc tất cả các mặt hàng của
ngƣời bán‖.
Theo Phillip Kotler, tác giả của cuốn sách Marketing Management ―Một
thƣơng hiệu là một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng, hay thiết kế hoặc
một sự kết hợp của tất cả nhứng thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch
vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm ngƣời bán và để phân biệt với những đối
thủ cạnh tranh.‖
Theo David Ogilvy, tác giả của cuốn sách On Advertising: Thƣơng hiệu là
―Tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm: Tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển,
danh tiếng của sản phẩm, và cách nó đƣợc quảng cáo.‖
Dù có vô số định nghĩa về thƣơng hiệu đƣợc viết ra, nhƣng nhìn chung các định
nghĩa đều thống nhất chung một khái niệm đó là: Thƣơng hiệu là những dấu
hiệu đặc trƣng của một công ty mà ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt
đƣợc giữa công ty đó với các công ty khác trên thị trƣờng.
1.1.2.
Hình thức và ý nghĩa của thƣơng hiệu
1.1.2.1. Hình thức của thương hiệu
Các công cụ thể hiện hình thức của thƣơng hiệu bao gồm: tên gọi, logo, khẩu hiệu,
nhạc hiệu, hình tƣợng, kiểu dáng và mẫu mã sản phẩm.
Tên gọi
Tên gọi là đặc tính của một tên hiệu để gọi và nhận biết. Tên gọi phải đáp ứng các
yêu cầu sau:
-
Thứ nhất là phải ngắn gọn và đơn giản nhƣ Rolex, IBM, … dễ đánh vần, dễ
đọc và dễ phát âm nhƣ Sony, Coca Cola, …
Thứ hai là dễ nhận biết và dễ nhớ. Ví dụ nhƣ Dell, Bitis, ..;
Sinh viên thực hiện: Tôn Nữ Phu Ngọc Trâm
Trang 10
Đề tài “Phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty CP Văn hóa TIE”
-
-
-
Thứ ba là không trùng với các đơn vị khác, nổi trội và độc đáo. Ví dụ nhƣ
Kodak, …
Thứ tƣ là thân thiện và có ý nghĩa nhƣ Apple (theo tiếng Anh có nghĩa là quả
táo) hoặc truyền tải những thông tin cần thiết về sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ
nhƣ Tigi là một thƣơng hiệu sản phẩm (nhãn hiệu) của Công ty Rau Quả
Tiền Giang, tên thƣơng hiệu gắn liền với xuất xứ của công ty là ―Tiền
Giang‖.
Thứ năm là tạo dựng hình ảnh với khách hàng mục tiêu. Ví dụ nhƣ khi nói
đến Trà Xanh Không Độ thì khách hàng của thƣơng hiệu (nhãn hiệu) này sẽ
liên tƣởng đến những loại nƣớc giải khát mát lạnh (Không Độ) đƣợc làm từ
lá trà xanh nguyên chất.
Thứ sáu là đƣợc pháp luật bảo hộ. Tất cả các tên gọi, nếu muốn trở thành
một thƣơng hiệu (nhãn hiệu), phải đƣợc đăng ký sở hữu trí tuệ để đƣợc pháp
luật bảo hộ.
Logo
Logo mang ý nghĩa và tạo ấn tƣợng. Logo thƣờng mang ý nghĩa của triết lý kinh
doanh, đồng thời thƣờng có màu sắc phù hợp với đặc tính sản phẩm và tạo sự nhận
biết dễ dàng. Logo cũng phải tiện dụng khi sử dụng nhƣ dễ phóng to và thu nhỏ, dễ
in ấn.
Khẩu hiệu
Khẩu hiệu tạo sự gợi nhớ ý nghĩa thƣơng hiệu. Khẩu hiệu phải dễ nhớ (ngắn gọn,
vần điệu) và dễ hiểu (thể hiện tính cách sản phẩm), đặc biệt có tính chất khác biệt.
Ví dụ nhƣ câu khẩu hiệu ―Nâng niu bàn chân Việt‖ của Công ty Bitis, ―Ở đâu có
điện, ở đó có Điện Quang‖ của Công ty bóng đèn Điện Quang hay ―Khơi nguồn
sáng tạo‖ của Công ty Cà phê Trung Nguyên.
Nhạc hiệu
Âm nhạc giúp gắn liền sự liên tƣởng đến thƣơng hiệu (nhãn hiệu Lavie, kem Wall).
Đặc tính của nhạc hiệu là ngắn, dễ lặp lại và có giai điệu hay. Hơn nữa, nhạc hiệu
cũng thể hiện tính cách của thƣơng hiệu. Ví dụ khi chúng ta bật tivi lên, mặc dù
chƣa biết nội dung tivi đang nói về vấn đề gì nhƣng chỉ nghe đoạn nhạc truyền cảm
―Mỗi ngày tôi chọn một niềm vui, ngồi ngắm quê hƣơng ngồi nghĩ lại mình, tôi
chợt biết rằng, vì sao tôi sống, vì đất nƣớc cần một trái tim…‖ thì biết ngay đó là
quảng cáo của Ngân hàng ACB.
Hình tƣợng
Sinh viên thực hiện: Tôn Nữ Phu Ngọc Trâm
Trang 11
Đề tài “Phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty CP Văn hóa TIE”
Hình tƣợng thƣơng hiệu dùng để xây dựng tình cảm với khách hàng. Những thƣơng
hiệu có hình tƣợng đại diện tốt sẽ tạo sự quan tâm tích cực của khách hàng. Ví dụ
nhƣ hình tƣợng của thƣơng hiệu Nem chả Việt Hƣơng là hình đầu heo cƣời. Thông
qua hình tƣợng này thƣơng hiệu Việt Hƣơng muốn nhắn nhủ đến khách hàng mục
tiêu là sản phẩm đƣợc làm từ thịt heo và triết lý kinh doanh của công ty là luôn vui
vẻ, nhiệt tình và hƣớng đến làm hài lòng khách hàng và khách hàng sẽ thỏa mãn khi
dùng Nem chả Việt Hƣơng.
Kiểu dáng và mẫu mã bao bì sản phẩm
Kiểu dáng và mẫu mã bao bì sản phẩm tạo nhận biết tại điểm bán hàng. Công dụng
của kiểu dáng và mẫu mã dùng để phân biệt sản phẩm, tạo sự bắt mắt thông qua
màu sắc đẹp, thiết kế hấp dẫn đồng thời thể hiện thông tin thuyết phục. Hơn nữa,
kiểu dáng và mẫu mã bao bì còn thể hiện tính tiện lợi nhƣ dễ mang đi, dễ sử dụng,
dễ lƣu trữ. Ví dụ kiểu dáng sản phẩm Trà Xanh Không Độ đẹp, bắt mắt và tiện lợi,
đồng thời trên vỏ bao bì sản phẩm này có ghi rõ những lợi ích nổi trội của sản phẩm
nhƣ chống lão hóa, làm đẹp da, tăng sức đề kháng,… với lý do rất thuyết phục là
trong sản phẩm có chất EGCG đã đƣợc các nhà khoa học chứng minh là có những
công dụng đó.
1.1.2.2. Ý nghĩa của thương hiệu
Một thƣơng hiệu có hai ý nghĩa: nghĩa đen và nghĩa bóng.
Nghĩa đen của thƣơng hiệu là những dấu hiệu nhƣ tên gọi của một công ty (sản
phẩm) dùng để phân biệt với các công ty (sản phẩm) khác trên thị trƣờng còn nghĩa
bóng của thƣơng hiệu bao hàm một lời hứa, một sự cam kết đối với khách hàng mục
tiêu mà công ty (sản phẩm) đó nỗ lực thực hiện – đáp ứng nhu cầu. Ngoài ra, hệ
thống nhận diện thƣơng hiệu cũng phải thể hiện ―lời hứa‖ trong mọi quan hệ tiếp
xúc với khách hàng đồng thời công ty (sản phẩm) phải thực hiện ―lời hứa‖ đó. Do
vậy, tài sản thƣơng hiệu cũng phải cộng thêm giá trị cho ―lời hứa‖ với khách hàng.
1.1.3.
Chức năng của thƣơng hiệu
1.1.3.1. Thương hiệu dùng để phân biệt chất lượng của sản phẩm
Ví dụ nhƣ trong lĩnh vực xe hơi, khi nhắc đến xe hơi chất lƣợng cao thì ngƣời tiêu
dùng nghĩ ngay đến các thƣơng hiệu Mercedes, BMW, … còn chất lƣợng trung hình
có các loại xe tầm trung của Toyota nhƣ Camry, Corolla, … và chất lƣợng thấp là
các loại xe của thƣơng hiệu Kia.
Sinh viên thực hiện: Tôn Nữ Phu Ngọc Trâm
Trang 12
Đề tài “Phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty CP Văn hóa TIE”
1.1.3.2. Thương hiệu dùng để xác định mức giá của sản phẩm
Ví dụ nhƣ trong lĩnh vực dầu gội đầu, khi nhắc đến các sản phẩm của Công ty
Procter & Gamble nhƣ Rejoice, Pantene, Head & Shoulder hay các sản phẩm của
Unilever nhƣ Sunsilk, Clear thì ngƣời tiêu dùng nghĩ ngay đến những loại dầu gội
có giá khá cao trong khi nói đến dầu gội Mỹ Hảo thì biết ngay đó là những sản
phẩm có giá thấp, hoặc chúng ta nói đến xe hơi Lexus là biết ngay loại xe đắt tiền,
hầu nhƣ có giá bán trên 100.000 USD trong khi nhắc đến xe Innova là biết ngay loại
xe có giá khá thấp, xoay quanh 30.000 USD.
1.1.3.3. Thương hiệu tiết kiệm thời gian lựa chọn cho khách hàng
Điều này thể hiện qua mức độ phổ biến, trƣng bày đẹp, bắt mắt và dễ thấy, dễ tiếp
xúc mua các sản phẩm của thƣơng hiệu đối với khách hàng. Ví dụ khi nhắc đến
những sản phẩm bột giặt có thƣơng hiệu mạnh nhƣ Tide, Omo, Viso thì dễ nhận
biết và dễ tìm mua hơn các sản phẩm bột giặt Lix hay Daso.
1.1.3.4. Thương hiệu dùng định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng
Ví dụ trong lĩnh vực nƣớc giải khát có cồn (bia), những ngƣời sử dụng bia Heineken
thể hiện tính thời thƣợng, cao cấp trong khi những ngƣời sử dụng bia Sài Gòn thể
hiện tính bình dân.
Tóm lại, thƣơng hiệu có những chức năng hỗ trợ xây dựng hình ảnh và tăng giá trị
của sản phẩm trong tâm trí khách hàng, đồng thời cũng đƣợc dùng để truyền tải
những cam kết của nhà sản xuất đến với khách hàng và cộng đồng, thậm chí bao
gồm cả nhân viên.
1.1.4.
Tài sản thƣơng hiệu
Tài sản thƣơng hiệu thể hiện qua mức độ nhận biết về thƣơng hiệu, nhận thức về giá
trị, liên tƣởng qua thƣơng hiệu và trung thành với thƣơng hiệu. Đây chính là giá trị
của thƣơng hiệu có thể góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm
đối với công ty và khách hàng của công ty (David Aaker). Các yếu tố cấu thành tài
sản thƣơng hiệu bao gồm: Nhận biết về thƣơng hiệu, Nhận thức về giá trị, Liên
tƣởng qua thƣơng hiệu, Trung thành với thƣơng hiệu.
1.1.4.1. Nhận biết về thương hiệu
Thuật ngữ ―Nhận biết về thƣơng hiệu‖ thể hiện khả năng mà một khách hàng tiềm
năng có thể nhận biết và nhớ lại thƣơng hiệu. Việc nhận biết thƣơng hiệu của đối
tƣợng thể hiện qua 04 cấp độ:
-
Không nhận biết: Hoàn toàn không biết về thƣơng hiệu.
Sinh viên thực hiện: Tôn Nữ Phu Ngọc Trâm
Trang 13
Đề tài “Phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty CP Văn hóa TIE”
-
-
-
Có nhận biết nhƣng chƣa quan tâm, còn gọi là nhận biết có gợi ý, trả lời cho
câu hỏi ―Trong số các thƣơng hiệu sản phẩm sau, anh/chị biết đến thƣơng
hiệu nào?‖ và ngƣời hỏi đƣa ra một danh mục các thƣơng hiệu sản phẩm cho
đối tƣợng nhận biết. Ví dụ nhƣ ―Trong số các thƣơng hiệu sản phẩm sau, bao
gồm Tide, Omo, Viso, Daso, Mỹ Hảo, Bay, Lix thì anh, chị biết đến thƣơng
hiệu nào?‖.
Có nhận biết và quan tâm hay nhớ đến thƣơng hiệu, còn gọi là nhận biết
không gợi ý, trả lời cho câu hỏi ―Khi nói đến một loại sản phẩm XYZ (cụ
thể) thì anh, chị biết đến những thƣơng hiệu sản phẩm nào?‖ và ngƣời hỏi
không đƣa ra danh mục các thƣơng hiệu sản phẩm cũng nhƣ không gợi ý bất
kỳ đặc điểm nào cho đối tƣợng. Ví dụ nhƣ ―Khi nói đến trà xanh đóng chai
uống liền thì anh, chị biết đến các thƣơng hiệu nào?‖. Đối tƣợng có thể trả
lời, Trà Xanh Không Độ, C2, Tops, …
Nghĩ đến đầu tiên hay nhớ đầu tiên khi nghĩ đến một sản phẩm (TOM). Ví
dụ khi nói đến xe máy thì ngƣời tiêu dùng Việt Nam nghĩ ngay đến các loại
xe Honda đầu tiên, hay khi nói đến trà xanh đóng chai là ngƣời tiêu dùng
nghĩ ngay đến Trà Xanh Không Độ. Và đây là cấp độ nhận biết mà các quản
trị viên thƣơng hiệu quan tâm nhất.
Chỉ tiêu nhận biết thƣơng hiệu đƣợc đánh giá là một trong các yếu tố cấu thành
nên tài sản của thƣơng hiệu vì bản chất của xây dựng thƣơng hiệu cuối cùng vẫn
nhằm tạo lợi thế cạnh tranh, thúc đẩy mua hàng để tăng doanh số và lợi nhuận.
Và để thúc đẩy mua hàng thì khách hàng phải biết đến thƣơng hiệu, trƣớc khi
xét đến các vấn đề nhƣ khách hàng có hiểu và chấp nhận thƣơng hiệu sản phẩm
đó không. Bên cạnh đó, trong 04 cấp độ nhận biết về thƣơng hiệu thì mức độ
nhận biết nghĩ đến thƣơng hiệu đầu tiên là quan trọng nhất. Mức độ này cho biết
không chỉ đối tƣợng biết đến thƣơng hiệu mà còn nhớ đến thƣơng hiệu đầu tiên,
điều này thể hiện thƣơng hiệu đã nằm trong tâm thức của đối tƣợng, là một trong
các cơ sở để đối tƣợng quyết định chọn mua loại thƣơng hiệu nào để thỏa mãn
nhu cầu. Việc đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu đƣợc thực hiện thông qua
các kỹ thuật thu thập thông tin trong nghiên cứu Marketing.
1.1.4.2. Nhận thức về giá trị
Nhận thức về giá trị của thƣơng hiệu thể hiện thông qua nhận thức tổng thể của
ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng của sản phẩm hoặc dịch vụ so sánh với những cam
kết của sản phẩm đã đặt ra hoặc so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hay
sản phẩm thay thế. Việc đo lƣờng nhận thức về giá trị thƣơng hiệu nhằm giúp cho
công ty xác định đƣợc những lý do mà ngƣời tiêu dùng chọn mua sản phẩm, đồng
thời tạo sự khác biệt trong định vị cũng nhƣ làm cơ sở xây dựng giá cả và phát triển
Sinh viên thực hiện: Tôn Nữ Phu Ngọc Trâm
Trang 14
Đề tài “Phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty CP Văn hóa TIE”
thêm thƣơng hiệu mới (thƣơng hiệu phụ). Ví dụ: Nhận thức về giá trị đồng hồ Rolex
là đồng hồ rất cao cấp, thƣờng dành cho giới thƣợng lƣu khi so sánh với Seiko hoặc
Citizen.
1.1.4.3. Liên tưởng qua thương hiệu
Liên tƣởng qua thƣơng hiệu là những ý tƣởng kết nối vào trí nhớ của ngƣời tiêu
dùng khi nhắc đến thƣơng hiệu. Từ những liên tƣởng qua thƣơng hiệu sẽ giúp cho
công ty tạo sự khác biệt trong định vị thƣơng hiệu, tạo lý do để mua hàng, tạo cảm
nhận tích cực và tạo cơ hội phát triển các thƣơng hiệu phụ. Do đó, một thƣơng hiệu
khi có càng nhiều liên tƣởng tích cực càng tốt. Ví dụ nhƣ khi nhắc đến bia Sài Gòn
thì đƣợc liên tƣởng đến loại bia truyền thống, bia cho mọi ngƣời, đƣợc rất nhiều
ngƣời sử dụng, hay nói đến Trà Xanh Không Độ thì đƣợc ngƣời tiêu dùng liên
tƣởng đến các sản phẩm đƣợc làm từ lá trà xanh nguyên chất, tiên phong trong lĩnh
vực trà xanh đóng chai uống liền và đƣợc sản xuất bởi dây chuyền công nghệ hiện
đại.
1.1.4.4. Trung thành với thương hiệu
Trung thành với thƣơng hiệu là thƣớc đo sự gắn kết của ngƣời tiêu dùng với thƣơng
hiệu. Đây là một trong những tiêu chí quan trọng nhất làm thƣớc đo đánh giá sự
thành công của một thƣơng hiệu. Khi một thƣơng hiệu có mức độ trung thành cao
sẽ mang đến cho công ty những lợi ích nhƣ:
-
-
Giảm chi phí Marketing:
Ví dụ nhƣ với bia Sài Gòn, khi đã trở thành một thƣơng hiệu mạnh và dẫn
đầu thị trƣờng trong phân khúc bia bình dân thì mức độ trung thành với loại
bia này rất cao. Thực tế hiện nay cho thấy mắc dù thƣơng hiệu bia này ít có
quảng cáo hay khuyến mãi thì vẫn đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm và sử
dụng, thậm chí là câu nói cửa miệng của nhiều ngƣời khi nghĩ đến việc uống
bia. Do vậy, chi phí Marketing của thƣơng hiệu này thƣờng sẽ thấp hơn chi
phí Marketing của các thƣơng hiệu bia khác (so với doanh thu).
Tạo sức mạnh thƣơng lƣợng:
Khi mức độ trung thành cao lên, tính thuyết phục của sản phẩm đã đƣợc
củng cố và chiếm đƣợc một số lƣợng khách hàng ổn định thì lúc đó uy tín
của thƣơng hiệu sản phẩm đƣợc khẳng định. Đây là tiền đề, có thể nói là sức
mạnh của thƣơng hiệu để công ty đàm phán với các đơn vị bán hàng trung
gian hoặc đàm phán với khách hàng. Ví dụ nhƣ một nhân viên bán hàng
nƣớc mắm Chinsu sẽ tự tin hơn và lời nói có trọng lƣợng hơn khi chào hàng
cho một chủ cửa hiệu bán lẻ thực phẩm nếu so với nhân viên bán hàng nƣớc
mắm Việt Hƣơng. Bên cạnh đó, khi đã có sức mạnh trong thƣơng lƣợng bởi
Sinh viên thực hiện: Tôn Nữ Phu Ngọc Trâm
Trang 15
Đề tài “Phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty CP Văn hóa TIE”
-
-
1.2.
sở hữu những thƣơng hiệu có mức độ trung thành cao thì thƣờng công ty sẽ
chiếm đƣợc những lợi thế nhất định trong quan hệ với đối tác, khách hàng
bởi việc ký đƣợc những hợp đồng bán hàng lớn hơn với giá cao hơn hay ít
tốn chi phí trƣng bày, chi phí khuyến mãi hơn.
Thu hút khách hàng mới:
Khi mức độ trung thành cao, không chỉ tạo ra một lƣợng khách hàng ổn định
cho công ty mà còn làm tiền đề để lôi kéo khách hàng mới. Ví dụ cho trƣờng
hợp này là ngày càng có nhiều bạn trẻ đến mua máy tính và các thiết bị công
nghệ thông tin tại chuỗi siêu thị bán lẻ máy tính Hoanlong Computer thay vì
đến mua tại các điểm bán lẻ máy tính nhỏ, ít tên tuổi khác.
Có thêm thời gian đối phó với đe dọa cạnh tranh:
Khi mức độ trung thành thƣơng hiệu cao, để chuyển từ thói quen sử dụng
thƣơng hiệu này sang thƣơng hiệu khác là khá khó khăn, cần phải có thời
gian và tốn chi phí quảng bá cho thƣơng hiệu mới. Do vậy, khi đối thủ cạnh
tranh muốn lấy khách hàng của công ty thƣờng phải mất một khoảng thời
gian nhất định để lôi kéo khách hàng và đây là khoảng thời gian rất quan
trọng để công ty phản ứng lại sự tấn công của đối thủ bằng việc tổ chức các
chƣơng trình quảng bá và khuyến mãi để giữ khách hàng, tăng thêm động lực
cho khách hàng tiếp tục sử dụng các sản phẩm của công ty, từ đó củng cố
lòng trung thành của khách hàng. Ví dụ nhƣ khi long trung thành về bia Sài
Gòn đã cao thì việc các hãng bia khác tung sản phẩm vào phân khúc bình
dân cũng khá khó khăn. Một khi xuất hiện một loại bia mới nào trong phân
khúc này, trong khi ngƣời tiêu dùng cần có thời gian để chấp nhận sản phẩm
đó thì Bia Sài Gòn đã có những chƣơng trình phản ứng lại để đẩy lùi sự tấn
công của đối thủ. Đó là lý do vì sao trong thời gian qua có nhiều thƣơng hiệu
bia nhƣ Bến Thành, bia Gold, … thâm nhập vào phân khúc thị trƣờng bia
bình dân của Việt Nam nhƣng đều chƣa thành công, chƣa đạt thị phần nhƣ kế
hoạch đặt ra.
KHÁI QUÁT VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU
1.2.1.
Khái niệm hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu là một tập hợp những liên tƣởng mà công ty muốn
xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng. Những liên tƣởng này chính là
những đặc tính mà thƣơng hiệu muốn nhắm đến, muốn thực hiện và một sự cam kết
với khách hàng. Một hệ thống nhận diện thƣơng hiệu tốt thƣờng bao gồm hai phần:
nhận diện cốt lõi và nhận diện mở rộng. Nhận diện cốt lõi đƣợc thể hiện qua những
yếu tố trọng tâm nhất, cốt lõi và gắn chặt nhất với thƣơng hiệu, đồng thời tạo ra sự
khác biệt rõ ràng so với các thƣơng hiệu sản phẩm cùng loại khác, ví dụ nhƣ ―yếu tố
Sinh viên thực hiện: Tôn Nữ Phu Ngọc Trâm
Trang 16
Đề tài “Phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty CP Văn hóa TIE”
làm từ các lá trà xanh nguyên chất‖ của Trà Xanh Không Độ là một nhận diện cốt
lõi của thƣơng hiệu này. Còn nhận diện mở rộng là những nhận diện thông qua các
yếu tố bổ sung để làm cho thƣơng hiệu hoàn thiện và có giá trị hơn nhƣ ―yếu tố làm
từ chai nhựa 500ml‖ của Trà Xanh Không Độ là một nhận diện mở rộng. Hệ thống
nhận diện thƣơng hiệu đƣợc thể hiện thông qua: sản phẩm, công ty, con ngƣời và
các biểu tƣợng.
1.2.2.
Vai trò của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
1.2.2.1. Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng
Một hệ thống nhận diện thƣơng hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao,
nó giới thiệu một hình ảnh thƣơng hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối
với ngƣời tiêu dùng, đó là điều tạo nên sự thành công. Hệ thống nhận diện thƣơng
hiệu còn mang đến cho ngƣời tiêu dùng những giá trị cảm nhận về mặt lý tính (chất
lƣợng tốt, mẫu mã đẹp…) và cảm tính (chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp…),
nó tạo một tâm lý khiến ngƣời tiêu dùng mong muốn đƣợc sở hữu sản phẩm.
1.2.2.2. Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng
Sự nhất quán của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu và việc sử dụng đồng bộ các
phƣơng tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng
và gần gũi hơn. Giờ đây ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự
tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào thƣơng hiệu cũng nhƣ những giá trị ƣu
việt mà thƣơng hiệu mang đến cho họ.
1.2.2.3. Tác động vào giá trị công ty
Tạo cho cổ đông niềm tin, dễ dàng gọi vốn đầu tƣ, có nhiều thế mạnh trong việc
nâng cao và duy trì giá cổ phiếu. Danh tiếng của thƣơng hiệu là một trong những tài
sản giá trị nhất của công ty. Thành công của một thƣơng hiệu phụ thuộc rất lớn vào
việc xây dựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và tạo dựng những giá trị.
Một hệ thống nhận diện thƣơng hiệu mạnh sẽ giúp xây dựng nhanh chóng tài sản
thƣơng hiệu thông qua sự tăng trƣởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trung
thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu, nó làm cho giá trị thƣơng hiệu tăng
trƣởng một cách bền vững.
1.2.2.4.
Tạo niềm tự hào cho nhân viên của công ty
Không phải ngẫu nhiên mà các công ty luôn bắt nhân viên mặc đồng phục. Đó là
một cách quảng bá cho công ty, nhƣng không phải nhân viên nào cũng tự tin và vui
vẻ khi mặc nó. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu cho phép chúng ta quy chuẩn hóa
mọi thứ liên quan đến công ty. Điều này sẽ gây hiệu ứng cho nhân viên cảm giác tự
Sinh viên thực hiện: Tôn Nữ Phu Ngọc Trâm
Trang 17
Đề tài “Phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty CP Văn hóa TIE”
hào, nhìn đâu cũng thấy logo, sản phẩm công ty mình, tự tin giới thiệu về công ty
đối với ngƣời ngoài.
1.2.2.5. Tạo lợi thế cạnh tranh
Tạo đƣợc các thế mạnh khi thƣơng lƣợng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá
cả, thanh toán, vận tải,…
1.2.2.6. Giảm chi phí quảng cáo và khuyến mãi
Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu tạo ra ấn tƣợng tốt về sản phẩm, dịch vụ, doanh
nghiệp thông qua tính chuyên nghiệp, thống nhất và cộng hƣởng sẽ tạo ra hình ảnh
một thƣơng hiệu lớn mạnh, giá trị đối với khách hàng và công chúng.
Một khi bạn đã có cả 1 hệ thống nhận diện hoàn chỉnh thì không phải bận tâm nhiều
về quảng cáo thƣơng hiệu. Đơn giản, chính các sản phẩm, đồng phục nhân viên, vận
tải hàng hóa, bao bì quà tặng đều đã và đang PR hết sức cho công ty bạn. Nhờ thế,
chi phí quảng cáo đƣợc giảm tối đa. Trong nhiều trƣờng hợp, hệ thống nhận diện
thƣơng hiệu cũng lôi kéo đƣợc khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Nếu phải so sánh
giữa 2 sản phẩm cùng giá, ngƣời tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm của một thƣơng
hiệu có độ nhận diện cao phủ sóng rộng hơn là sản phẩm chỉ mang tính chất nội bộ.
1.2.3.
Các yếu tố thể hiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
Các yếu tố thể hiện hệ thống nhận diện bao gồm:
1.2.3.1. Thương hiệu như một sản phẩm
Với một sản phẩm, hai vấn đề cơ bản nhất cần đƣợc quan tâm là đặc điểm và lợi ích
của sản phẩm. “Đặc điểm sản phẩm là những nét đặc thù tạo nên thuộc tính của
sản phẩm”, còn “lợi ích sản phẩm là những công dụng mà thuộc tính đó mang lại
cho khách hàng”. Khi nói đến một thƣơng hiệu thì khách hàng thƣờng nghĩ ngay
đến các sản phẩm của nó. Do vậy, các vấn đề về sản phẩm luôn là một bộ phận cấu
thành hệ thống nhận diện thƣơng hiệu. Thƣờng những vấn đề này bao gồm: dòng
sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lƣợng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, ngƣời
sử dụng và nguồn gốc sản phẩm.
-
Thƣơng hiệu đƣợc nhận biết qua dòng sản phẩm
Yếu tố cốt lõi để nhận diện thƣơng hiệu chính là dòng sản phẩm hay chủng
loại sản phẩm. Ví dụ khi nói đến Không Độ thì ngƣời tiêu dùng nghĩ ngay
đến các loại sản phẩm trà xanh đóng chai, khi nói đến Chinsu ngƣời tiêu
dùng nghĩ ngay đến các sản phẩm nƣớc mắm. Mục đích là tạo dựng ngay
trong tâm thức ngƣời tiêu dùng khi nghĩ đến một thƣơng hiệu là hình dung ra
các sản phẩm của thƣơng hiệu đó, điều này sẽ giúp cho ngƣời tiêu dùng liên
Sinh viên thực hiện: Tôn Nữ Phu Ngọc Trâm
Trang 18
Đề tài “Phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty CP Văn hóa TIE”
-
-
tƣởng ngay đến loại thƣơng hiệu sản phẩm mà mình có nhu cầu tiêu dùng.
Tuy nhiên, trong trƣờng hợp công ty phát triển mở rộng dòng sản phẩm hay
chủng loại sản phẩm thì hệ thống nhận diện thƣơng hiệu sẽ nhƣ thế nào?
Chắc chắn có một sự thay đổi, vấn đề là các quản trị viên thƣơng hiệu phát
triển tên gọi các sản phẩm đó nhƣ thế nào. Điển hình tại thị trƣờng Việt Nam
hiện nay là trƣờng hợp thƣơng hiệu Number One của Tập đoàn Tân Hiệp
Phát (THP) và thƣơng hiệu Chinsu của Tập đoàn Masan. Với Number One,
ngay từ những năm trƣớc 2004 thì thƣơng hiệu này đƣợc nhận biết là thƣơng
hiệu của sản phẩm nƣớc tăng lực, nhƣng sau này khi THP phát triển thêm các
sản phẩm sữa đậu nành, nƣớc ngọt, … thì nhận diện của thƣơng hiệu này đã
có phần thay đổi và hiện nay khi nói đến thƣơng hiệu Number One, ngƣời
tiêu dùng nghĩ ngay đến các sản phẩm tăng lực, nƣớc ngọt, sữa đậu nành,
nƣớc thể thao, … Với Chinsu, lúc đầu ngƣời tiêu dùng liên tƣởng thƣơng
hiệu này với sản phẩm nƣớc mắm, nhƣng hiện nay thƣơng hiệu này đại diện
cho các sản phẩm nƣớc mắm, mì ăn liền, nƣớc tƣơng, … Vấn đề đặt ra là làm
thế nào để phát triển mở rộng dòng sản phẩm nhƣng vẫn giữ đƣợc hệ thống
nhận diện cốt lõi của thƣơng hiệu, giữ đƣợc doanh số của các sản phẩm hiện
tại trong thƣơng hiệu đó, thậm chí còn tăng doanh số vởi việc phát triển thêm
sản phẩm mới là công việc rất quan trọng của ngƣời làm công tác quản trị
thƣơng hiệu. Với vấn đề này, cần phải có nhân sự đủ kiến thức, kinh nghiệm
để phát triển thƣơng hiệu, giúp công ty không bị rối trong vấn đề phát triển
sản phẩm mới. Từ đó, công ty vẫn có thể duy trì, thậm chí là phát triển thêm
thị phần, tăng thêm lợi nhuận cho các sản phẩm hiện hữu trong thƣơng hiệu
bên cạnh việc tăng doanh số từ các sản phẩm mới.
Thƣơng hiệu đƣợc nhận biết qua thuộc tính sản phẩm
Thuộc tính sản phẩm không chỉ mang lại những lợi ích chức năng mà còn
mang lại những lợi ích tinh thần cho ngƣời sử dụng. Nó là cơ sở để thuyết
phục khách hàng chọn mua sản phẩm. Ví dụ nhƣ thuộc tính ―có chất EGCG
trong Trà Xanh Không Độ‖ và đây là lí do để ngƣời tiêu dùng chọn mua sản
phẩm này. Ngƣợc lại, khi nói đến trà xanh, nói đến chất EGCG thì ngƣời tiêu
dùng có một sự liên tƣởng đến Trà Xanh Không Độ vì đặc tính nhận diện
thƣơng hiệu sản phẩm này là đƣợc làm từ các lá trà xanh nguyên chất.
Thƣơng hiệu đƣợc nhận biết qua chất lƣợng và giá trị
Chất lƣợng và giá trị cũng góp phần tạo nên sự nhận dạng thƣơng hiệu. Ví dụ
khi chúng ta nói đến xe Mercedes và BMW là nói đến thƣơng hiệu của
những sản phẩm có chất lƣợng cao trên thị trƣờng về xe hơi và nhƣ vậy đặc
tính ―chất lƣợng cao‖ dùng để phân biệt dòng xe hơi này với các loại xe hơi
khác. Hơn nữa, yếu tố chất lƣợng đƣợc nhận biết cũng là những yếu tố góp
Sinh viên thực hiện: Tôn Nữ Phu Ngọc Trâm
Trang 19
