Giải pháp marrketing cho sản phẩm mới của tổng công ty cổ phần bia rượu nước giải khát hà nội

Bộ giáo dục và đào tạo
Trờng đại học bách khoa hà nội

Lê Viết Công

Giải pháp marketing cho sản phẩm mới của Tổng
Công ty cổ phần Bia Rợu Nớc giải khát Hà Nội

Luận văn thạc sĩ khoa học
Quản trị kinh doanh

Giáo viên hớng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Văn Thanh

Hà Nội - 2010
1


Luận văn cao học QTKD

Khoa Kinh tế & Quản lý,Trờng ĐHBK Hà Nội

LờI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của
riêng tôi. Các số liệu nêu trong Luận văn là trung thực, có
nguồn gốc rõ ràng. Những kết luận khoa học của Luận văn
cha từng đợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
TáC GIả LUậN văn

HV: Lê Viết Công
CH: 2008-2010

2


Khoa Kinh tế & Quản lý,Trờng ĐHBK Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

DANH MụC CáC CHữ VIếT TắT TRONG LUậN văn

Habeco
Tổng Công ty cổ phần Bia Rợu Nớc giải khát Hà Nội
Tổng Công ty
TH

Truyền hình

CTM

Công ty mẹ

HN

Hà Nội

HĐQT

Hội đồng quản trị

NGK

Nớc giải khát

TM MTV

Công ty thơng mại một thành viên Bia Hà Nội

Habeco trading

Công ty thơng mại Bia Hà Nội

BVSC

Công ty chứng khoán Bảo Việt

Sabeco

Tổng Công ty cổ phần Bia Rợu Nớc giải khát Sài Gòn

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TP

Thành phố

HTV

Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh

NTV

Đài truyền hình Nghệ an

TP HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

CP

Cổ phần

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

CHLB

Cộng hoà liên bang

TD

Tiêu dùng

HV: Lê Viết Công
CH: 2008-2010

3

Khoa Kinh tế & Quản lý,Trờng ĐHBK Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

DANH MụC BảNG

Danh mục bảng

Trang

Bảng 1.1:

Đặc điểm của các loại hình truyền thông cơ bản trên thế giới

35

Bảng 2.1:

Một số chỉ tiêu sản xuất kinh doanh năm 2010 của Habeco

45

Bảng 2.2:

Thống kê đại lý tại các tỉnh thành trong cả nớc

58

Bảng 3.1:

Tổng quan hoạt động marketing của Habeco năm 2010

68

Bảng 3.2:

Chi phí dành cho các kênh quảng cáo năm 2009-2010 trên
thế giới

73

Bảng 3.3:

Tổng hợp kế hoạch quảng cáo truyền hình sản phẩm mới

81

Bảng 3.4:

Quảng cáo trên tạp chí

82

Bảng 3.5

Quảng cáo trên báo

82

Bảng 3.6
Bảng 3.7
Bảng 3.8

Tổng hợp kế hoạch quảng cáo trên báo và tạp chí cho sản
phẩm mới
Kế hoạch quảng cáo bằng panô, áp phích
Tổng hợp hỗ trợ trung gian trong marketing cho sản phẩm
mới

84
86
87

Bảng 3.9

Tổng hợp kế hoạch tuyên truyền cho sản phẩm mới

88

Bảng 3.10

Dự kiến kết quả khi triển khai giải pháp

89

Bảng 3.11

Phân bố chi nhánh của Sabeco

91

Bảng 3.12

Phân bổ sản lợng của các nhà máy thuộc Habeco

96

Bảng 3.13

Tổng hợp công việc và chi phí cho hệ thống phân phối sản phẩm

99

Bảng 3.14

Hỗ trợ cho công ty TM MTV trong các hoạt động khuyến mại

101

Bảng 3.15

Hỗ trợ kinh phí vận chuyển cho khách hàng

103

Bảng 3.16

Chiết khấu hoa hồng bán hàng cho khách hàng đại lý

103

HV: Lê Viết Công
CH: 2008-2010

4


Khoa Kinh tế & Quản lý,Trờng ĐHBK Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

Bảng 3.17

Kết quả tiêu thụ của bia Lager khi áp dụng giải pháp

103

Bảng 3.18

Kết quả tiêu thụ bia Trúc Bạch khi triển khai giải pháp

104

Bảng 3.19

Kết quả tiêu thụ bia Hanoi beer premium khi triển khai giải
pháp

104

Danh mục hình vẽ, đồ thị

Danh mục hình

Trang

Hình 1.1:

Chu kỳ sống của sản phẩm

12

Hình 1.2:

Các kênh phân phối

27

Hình 2.1:

Sản lợng tiêu thụ bia của Habeco

46

Hình 2.2:

Kênh phân phối của Tổng Công ty CP Bia Rợu NGK Hà Nội

55

Kênh phân phối của công ty liên doanh nhà máy bia Đông
Hình 2.3:
Hình 2.4:

59

Nam á
Kênh phân phối của công ty bia Việt Nam

HV: Lê Viết Công
CH: 2008-2010

5

60


Luận văn cao học QTKD

Khoa Kinh tế & Quản lý,Trờng ĐHBK Hà Nội

MụC LụC
Trang
Trang phụ bìa

1

Lời cam đoan

2

Danh mục các chữ viết tắt trong luận văn

3

Danh mục các bảng

4

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

5

Phần Mở đầu

6

Chơng I. Cơ sở lý thuyết marketing và sản phẩm mới

9

trong hoạt động kinh doanh

1.1. Những khái niệm chính về marketing sản phẩm mới trong hoạt

9

động kinh doanh.
1.1.1 Quy trình phát triển sản phẩm mới

10

1.1.2 Lu đồ phát triển sản phẩm mới của Tổng Công ty CP Bia Rợu

11

Nớc giải khát Hà Nội
1.1.3 Các hoạt động marketing đối với sản phẩm mới
1.2. Cơ sở lý thuyết về quảng cáo trong hoạt động của doanh nghiệp

12
21

1. 2.1 Định nghĩa quảng cáo

21

1.2.2 Các loại hình quảng cáo phổ biến

22

1.2.3 Vai trò của quảng cáo trong hoạt động kinh doanh

22

1.2.4 Các phơng tiện quảng cáo

24

1.2.5 Ưu điểm của quảng cáo

24

1.3. Cơ sở lý thuyết về bán hàng trực tiếp thông qua các kênh phân

25

phối, các hoạt động khuyến mại và hoạt động cộng đồng
1.3.1 Khái niệm cơ bản

25

1.3.2 Chính sách giá

27

1.3.3 Chiết khấu và hoa hồng

28

1.3.4 Chính sách phân phối sản phẩm

29

1.3.5 Các loại kênh phân phối chính

29

1.3.6 Khuyến mại

30

1.4. Cơ sở lý thuyết về các mối quan hệ của giải pháp quảng cáo đến
việc đa sản phẩm mới ra thị trờng
HV: Lê Viết Công
CH: 2008-2010

32


Luận văn cao học QTKD

Khoa Kinh tế & Quản lý,Trờng ĐHBK Hà Nội

1.4.1 Mục tiêu của quảng cáo liên quan đến việc đa sản phẩm mới

33

ra thị trờng
1.4.2 Ngân sách dành cho quảng cáo

33

1.4.3 Thông điệp quảng cáo

34

1.4.4 Lựa chọn phơng tiện truyền thông

35

1.5. Cơ sở lý thuyết về các mối quan hệ của giải pháp bán hàng trực

36

tiếp thông qua các kênh phân phối kết hợp với hoạt động khuyến mại
và hoạt động cộng đồng đến việc đa sản phẩm mới ra thị trờng
1.5.1 Mục tiêu

36

1.5.2 Yêu cầu

36

1.5.3 Tổ chức hệ thống bán lẻ

36

1.5.4 Hệ thống bán hàng trung gian

36

1.5.5 Khuyến mại và các hoạt động cộng đồng

37

1.5.6 Tuyên truyền

39

1.6. Tóm lợc cơ sở lý thuyết chơng 1

40

Chơng II.

42

Phân tích và đánh giá thực trạng

marketing sản phẩm mới tại Tổng Công ty Bia Rợu
Nớc giải khát Hà Nội
2.1. Giới thiệu về Tổng Công ty cổ phần Bia Rợu Nớc giải khát Hà

42

Nội và một số chỉ tiêu kinh doanh
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

42

2.1.2 Ngành nghề kinh doanh

43

2.1.3 Những thành tích đạt đợc

43

2.1.4 Kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2010

44

2.1.5 Một số chỉ tiêu sản xuất kinh doanh năm 2010

45

2.2. Phân tích đánh giá vấn đề liên quan đến việc hoàn thiện hoạt

46

động quảng cáo sản phẩm mới của Tổng Công ty cổ phần Bia Rợu
Nớc giải khát Hà Nội
2.2.1 Thực trạng quảng cáo của Habeco

46

2.2.2 Biện pháp đánh giá một chơng trình quảng cáo

53

2.3. Phân tích đánh giá về bán hàng trực tiếp thông qua các kênh
phân phối kết hợp với hoạt động khuyến mại và hoạt động cộng đồng
HV: Lê Viết Công
CH: 2008-2010

55

Luận văn cao học QTKD

Khoa Kinh tế & Quản lý,Trờng ĐHBK Hà Nội

2.3.1 Tổng quan về phân phối sản phẩm của Habeco

55

2.3.2 Cơ cấu đại lý tại các tỉnh của Habeco

57

2.4. Phân tích SWOT các vấn đề liên quan đến việc nghiên cứu của đề tài

62

2.4.1 Điểm mạnh

62

2.4.2 Điểm yếu

63

2.4.3 Cơ hội

64

2.4.4 Thách thức

64

2.4.5 Khuyến nghị

65

2.5 Tóm tắt nội dung cơ bản của chơng II

66

Chơng III. Giải pháp marketing cho sản phẩm mới

68

của Tổng Công ty cổ phần Bia-Rợu-Nớc giải khát
Hà Nội
3.1 Xu hớng phát triển marketing trên thế giới và Việt Nam của

68

ngành bia rợu NGK
3.1.1 Xu hớng phát triển marketing của ngành bia rợu ngk tại Việt Nam

68

3.1.2 Xu hớng phát triển marketing của ngành bia rợu ngk trên thế giới

71

3.2. Các giải pháp marketing cho sản phẩm mới của Tổng Công ty cổ

73

phần Bia Rợu Nớc giải khát Hà Nội
3.2.1 Giải pháp 1: Hoàn thiện hoạt động quảng cáo sản phẩm mới

73

của Tổng Công ty cổ phần Bia Rợu Nớc giải khát Hà Nội
3.2.2 Giải pháp 2: Bán hàng trực tiếp thông qua các kênh phân phối

90

kết hợp với hoạt động khuyến mại và hoạt động cộng đồng
3.3 Tóm tắt nội dung chơng III

105

Kết luận và khuyến nghị

106

Danh mục tài liệu tham khảo

110

Phụ lục 1

113

Phụ lục 2

117

Phụ lục 3

121

Phụ lục 4

122

Tóm tắt

123

HV: Lê Viết Công
CH: 2008-2010


Luận văn cao học QTKD

Khoa Kinh tế & Quản lý, Trờng ĐHBK Hà Nội

Phần mở đầu

1. Tính cấp thiết của đề tài
Bia là loại đồ uống quen thuộc và gắn bó lâu dài với ngời dân Việt Nam nói
riêng và trên toàn thế giới nói chung. Cùng với sự phát triển của đất nớc, đời sống

nhân dân ngày càng đợc cải thiện, nhu cầu thởng thức các loại đồ uống ngày càng
cao. Trên thị trờng hiện nay có rất nhiều các loại bia khác nhau đến từ các công ty
trong nớc, công ty nớc ngoài, công ty liên doanh, nhiều thơng hiệu quốc tế đã có
mặt ở Việt Nam nh: Heineken, Tiger, Carlsberg
Các sản phẩm bia hớng tới khách hàng có thu nhập cao, thu nhập thấp và
thu nhập trung bình, sản phẩm theo gu của từng vùng đang đợc các nhà sản xuất
bia khai thác, do đây là thị trờng đầy tiềm năng và hứa hẹn sẽ phát triển trong
tơng lai. Do đó, việc cạnh tranh giữa các sản phẩm bia nói riêng và các công ty bia
nói chung đang diễn ra rất gay gắt và sẽ ngày càng gay gắt. Đứng trớc xu hớng
đó, Tổng Công ty cổ phần Bia Rợu Nớc giải khát Hà Nội đã và sẽ đa ra sản
phẩm mới để có thể đáp ứng nhu cầu của thị trờng vừa để dành thị phần trên các
phân lớp sản phẩm, trên thị trờng các vùng miền khác nhau.
Bia Hà Nội đợc ngời tiêu dùng u chuộng ở Việt nam, nhng sản phẩm
không đa dạng nên cha phân lớp đợc thị trờng dẫn đến bất lợi trong cạnh tranh
so với các đối thủ mạnh đến từ nớc ngoài. Thời gian qua có một số loại sản phẩm
mới ra đời, chất lợng tốt, giá thành cạnh tranh nhng tốc độ phát triển thị trờng
chậm, ngời tiêu dùng ít biết đến và đôi khi gây hiểu lầm với các sản phẩm cũ so
với các sản phẩm cũ thì các sản phẩm mới này có tỷ lệ thị phần rất nhỏ bé, tính cạnh
tranh so với các sản phẩm tơng đơng của các đối thủ cạnh tranh kém.
Các giải pháp marketing cho sản phẩm mới là vấn đề rất quan trọng, nó
quyết định tốc độ phát triển của sản phẩm trên thị trờng, quyết định khả năng
sống của sản phẩm sau khi sản phẩm đợc tung ra thị trờng.

HV: Lê Viết Công
CH: 2008-2010

6


Luận văn cao học QTKD

Khoa Kinh tế & Quản lý, Trờng ĐHBK Hà Nội

Do đó học viên có ý tởng và xin đợc thực hiện luận văn với đề tài: Giải
pháp marketing cho sản phẩm mới của Tổng Công ty cổ phần Bia Rợu Nớc
giải khát Hà Nội
2. Mục tiêu của đề tài
Nghiên cứu ảnh hởng của sản phẩm mới đến sự phát triển của doanh nghiệp,
ảnh hởng của marketing đến sự phát triển của thị trờng sản phẩm.
Đề xuất các giải pháp marketing cho sản phẩm mới, áp dụng cho Tổng Công
ty cổ phần Bia Rợu Nớc giải khát Hà Nội.
Lựa chọn giải pháp marketing tốt nhất để áp dụng vào thực tế.
3. Phơng pháp nghiên cứu của đề tài
Trong quá trình thực hiện luận văn sử dụng các phơng pháp nghiên cứu
cơ bản nh phơng pháp thống kê các đối tợng liên quan, phân tích dữ liệu,
tổng hợp và so sánh. Trong quá trình nghiên cứu, các phơng pháp này đợc
sử dụng một cách linh hoạt, hoặc kết hợp hoặc riêng lẻ để giải quyết các vấn
đề một cách hiệu quả nhất.
4. Tính mới và giải pháp của đề tài
Hiện nay, sản phẩm mới của Bia Hà Nội ra đời, Habeco cũng đã có sử dụng
quảng cáo nh một biện pháp marketing sản phẩm mới. Nhng nhìn lại kết quả thì
giải pháp này cha phát huy hết hiệu quả và công năng của nó, nên học viên đã chọn
giải pháp 1 là: Hoàn thiện hoạt động quảng cáo sản phẩm mới của Tổng Công ty cổ
phần Bia Rợu Nớc giải khát Hà Nội.
Bia Hà Nội có lịch sử 120 năm, đợc ngời tiêu dùng u chuộng và có hệ
thống phân phối rộng khắp, nhng để tận dụng kênh này để mở rộng thị phần của
sản phẩm mới cần có những biện pháp hợp lý và Tổng Công ty cha tận dụng hết
lợi thế của các kênh này nên thời gian qua sản phẩm mới có tốc độ phát triển thị
phần rất chậm. Chính vì lẽ đó học viên đã đề xuất chọn giải pháp 2 là: Bán hàng
trực tiếp thông qua các kênh phân phối kết hợp với hoạt động khuyến mại và hoạt

động cộng đồng. Nhằm kết hợp nhịp nhàng giữa bán hàng, phát triển kênh phân
phối, các hoạt động vì lợi ích ngời tiêu dùng và các nhà phân phối, đồng thời kết
hợp với giải pháp 1 để nhanh chóng tăng thị phần của sản phẩm mới.
HV: Lê Viết Công
CH: 2008-2010

7


Luận văn cao học QTKD

Khoa Kinh tế & Quản lý, Trờng ĐHBK Hà Nội

5. Nội dung của đề tài
Luận văn ngoài phần mở đầu còn có các nội dung chính nh sau:
Chơng 1: Cơ sở lý thuyết về marketing và sản phẩm mới trong hoạt động
kinh doanh.
Chơng 2: Phân tích và đánh giá thực trạng marketing sản phẩm mới tại Tổng
Công ty cổ phần Bia Rợu Nớc giải khát Hà Nội.
Chơng 3: Giải pháp marketing cho sản phẩm mới của Tổng Công ty cổ phần
Bia Rợu Nớc giải khát Hà Nội.
Do kiến thức thực tế về marketing và phơng pháp nghiên cứu khoa học còn
có những hạn chế nhất định, chắc chắn đề tài không tránh khỏi có nhiều sai sót. Tác
giả luận văn rất mong nhận đợc sự đánh giá, góp ý của các thầy cô và tất cả những
ai quan tâm đến vấn đề đặt ra trong đề tài này.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các thầy cô giáo trong khoa Kinh tế và
Quản lý đã truyền đạt kiến thức và sự nhiệt thuyết đến em trong suốt quá trình theo
học tại trờng, đặc biệt em xin dành lời cám ơn chân thành nhất đến thầy giáo
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh về sự giúp đỡ nhiệt tình và những ý kiến đóng góp quý
báu của thầy trong suốt quá trình thực hiện đề tài này.

HV: Lê Viết Công
CH: 2008-2010

8


Luận văn cao học QTKD

Khoa Kinh tế & Quản lý, Trờng ĐHBK Hà Nội

Chơng I
Cơ sở lý thuyết marketing và sản phẩm mới trong
hoạt động kinh doanh
1.1. Những khái niệm chính về marketing sản phẩm mới trong hoạt động kinh doanh
Các công ty ngày càng ý thức đợc sự cần thiết và tính u việt của việc
thờng xuyên phát triển các sản phẩm mới và dịch vụ mới trong quá trình phát
triển đi lên của mình. Những sản phẩm hiện thời đã ở vào giai đoạn sung mãn
và suy thoái cần đợc thay thế bằng những sản phẩm mới. [10, 355]
Sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp. Sản phẩm mới đợc
phát triển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của ngời tiêu dùng, để bắt kịp
với kỹ thuật mới, công nghệ mới và để đối phó với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị
trờng. Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới là một điều đầy rủi ro và nhiều sản
phẩm mới đã gặp thất bại dù đợc đầu t rất tốn kém, chẳng hạn nh sản phẩm
Edsel của Ford gây thiệt hại 350 triệu đô la, RCA thiệt hại 580 triệu đô la vào sản
phẩm đầu video Selecta Vision, New Coke của Coca Cola, Polarvision của Polaroid,
bia tơi đóng chai Lager của bia Bến Thành ...
Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có hai cách. Một là mua sản phẩm từ
ngời khác. Điều này có thể là mua sản phẩm và tiếp thị với nhãn hiệu của riêng
mình, hoặc mua thiết kế, công thức sáng chế hoặc mua giấp phép sản xuất một sản

phẩm của ngời khác. Hai là tự mình phát triển sản phẩm lấy bằng các hoạt động
R&D (nghiên cứu và phát triển) của doanh nghiệp mình. [24]
Nguyên nhân thất bại có thể lý giải nh sau: Có thể ý tởng về sản phẩm là tốt
nhng do đánh giá quá cao nhu cầu thực tế của thị trờng. Hoặc do sản phẩm thực tế
không đợc thiết kế tốt nh mong muốn. Hoặc có thể do sản phẩm mới không đợc
định vị thích hợp trên thị trờng. Cũng có khi do việc cho ra đời sản phẩm mới bị hối
thúc, trong khi các dữ liệu nghiên cứu thị trờng cha đợc thu thập đầy đủ. Hoặc do
chi phí phát triển sản phẩm mới quá cao, thị trờng không thể chấp nhận đợc. Hay
do đối thủ cạnh tranh kịp thời tung ra sản phẩm tơng tự trớc. [15, 18-21]

HV: Lê Viết Công
CH: 2008-2010

9


Luận văn cao học QTKD

Khoa Kinh tế & Quản lý, Trờng ĐHBK Hà Nội

1.1.1 Quy trình phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới có thể xuất phát từ hoạt động nghiên cứu của bộ phận R&D
hoặc một nào đó trong công ty, có thể là sản phẩm mới hoàn toàn hoặc do nghiên
cứu để thay đổi sản phẩm hiện thời nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Quỏ
trỡnh phỏt trin sn phm mi cú tỏm giai on [10,363-388], [22]:
- Sàng lọc những phát kiến: Qua giai đoạn tìm kiếm phát kiến có thể thu
đợc nhiều đề xuất, ban lãnh đạo cần sàng lọc lấy những phát kiến hay, loại bỏ
những phát kiến kém.
- Phát thảo ý tởng về sản phẩm và thử nghiệm: Một phát kiến hay cần đợc
phát thảo thành một ý đồ cụ thể về sản phẩm.

- Phát thảo sản phẩm cần đợc thăm dò với khách hàng để thu lại những ý
kiến phản hồi nhằm cải tiến cho phù hợp với ý muốn của khách hàng hơn.
- Phát triển chiến lợc marketing của sản phẩm: Phát thảo về chiến lợc
marketing sơ bộ cho sản phẩm mới.
- Phân tích triển vọng hiệu quả kinh doanh: Phần này doanh nghiệp phân
tích và phát thảo sơ bộ về tiềm năng thị trờng, chi phí đầu t, giá bán ra, giá thành
sản xuất và dự kiến lợi nhuận, qua đó để biết sản phẩm mới có đạt yêu cầu về mục
tiêu kinh doanh của công ty hay không.
- Phát triển sản phẩm: Bộ phận nghiên cứu phát triển (R&D) sẽ nghiên cứu
từ những ý đồ phát thảo để thiết kế cho ra một sản phẩm cụ thể đạt đợc những yêu
cầu về tính năng, nhu cầu của ngời tiêu dùng.
- Thử nghiệm thị trờng: Giai đoạn này sản phẩm đợc thử nghiệm thực tế
với ngời tiêu dùng trớc khi đợc đa vào sản xuất đại trà.
- Tung sản phẩm mới vào thị trờng: Giai đoạn thử nghiệm thị trờng
giúp ban lãnh đạo doanh nghiệp có đủ cơ sở để kết luận có nên tung sản phẩm
mới vào thị trờng hay không. Nếu doanh nghiệp quyết định tung sản phẩm vào
thị trờng, doanh nghiệp cần xác định thời gian sản xuất, chọn thị trờng để tung
sản phẩm trớc v v

HV: Lê Viết Công
CH: 2008-2010

10


Khoa Kinh tế & Quản lý, Trờng ĐHBK Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

1.1.2 Lu đồ phát triển sản phẩm mới của Tổng Công ty CP Bia Rợu Nớc

giải khát Hà Nội. [nguồn, Viện KT-Habeco]
Trách nhiệm

Trình tự các bớc

Tài liệu sử dụng

- Tổng giám đốc

Đề xuất sản phẩm mới

- Mục tiêu chất lợng quý, năm

- Viện KT
- Tổng Giám đốc

- Viện KT

- Tổng giám đốc

Phê duyệt đề xuất
sản phẩm mới

Lên kế hoạch thí nghiệm
sản phẩm mới

Xem xét, và
phê duyệt

- Viện KT

Thí nghiệm ở quy mô nhỏ

- Phiếu theo dõi nấu thí nghiệm

- Viện KT

Đánh giá kết quả thí nghiệm

- Phiếu đánh giá kết quả thí nghiệm

- Viện KT

Thử nghiệm ở quy mô Pilot

- Viện KT, CN

Đánh giá kết quả thử nghiệm

Không đạt

- Quy trình vận hành Pilot
- Phiếu theo dõi nấu thí nghiệm
- Phiếu theo dõi lên men thí nghiệm
- Phiếu đánh giá KQ thử nghiệm

Không đạt

- Phiếu đánh giá KQ thử nghiệm

Đạt

- Viện KT
- CQ quảng cáo
- Phòng thị trờng
- Tổng giám đốc
- Viện KT
- Các CT con
- Viện KT, CN
- Phòng RD, TT
- Tổng giám đốc

Lên kế hoạch thử nghiệm
sản phẩm mới

Xem xét, và
phê duyệt

Sản xuất thử ở quy mô lớn

Đánh giá kết quả mẫu
sản xuất thử nghiệm
Đạt
Hoàn thiện bao bì,
nhãn mác
Xem xét, và
phê duyệt
Sản phẩm mới

HV: Lê Viết Công

CH: 2008-2010

11


Luận văn cao học QTKD

Khoa Kinh tế & Quản lý, Trờng ĐHBK Hà Nội

1.1.3 Các hoạt động marketing đối với sản phẩm mới.
Bây giờ ngời quản trị sản phẩm mới phải hoạch định một chiến lợc
marketing để tung sản phẩm đó ra thị trờng.

Phát
triển
Sung
mãn

Suy
thoái

Tung ra thị
trờng

Thời gian

Hình 1.1: Chu kỳ sống của sản phẩm [10,400]
Giai đoạn tung ra thị trờng bắt đầu khi một sản phẩm mới đợc đem ra bán trên
thị trờng. Cần phải có thời gian để trải sản phẩm ra một số thị trờng và đảm bảo vận
chuyển cho các đại lý, nên nhịp độ tăng trởng mức tiêu thụ có thể là chậm. Những

sản phẩm quen thuộc nh cà phê hoà tan, nớc cam ớp lạnh và máy làm kem cà phê
bột đã phải mất nhiều năm mới bớc sang một giai đoạn phát triển nhanh.
Buzzell đã phát hiện ra một số nguyên nhân làm cho nhiều sản phẩm thực
phẩm chế biến phát triển chậm: Sự chậm trễ trong việc mở rộng năng lực sản xuất,
những vấn đề kỹ thuật, sự chậm trễ trong việc tổ chức lại mạng lới phân phối thích
hợp thông qua các cửa hàng bán lẻ, và ngời tiêu dùng không muốn thay đổi những
hành vi đã trở thành cố hữu. Trong trờng hợp những sản phẩm mới, đắt tiền, mức
tiêu thụ tăng chậm còn do một số yếu tố phụ khác nữa, trớc nhất là vì chỉ có một số
ít ngời mua có đủ tiền để mua sản phẩm mới đó.
Trong giai đoạn đa sản phẩm mới ra thị trờng, lợi nhuận âm hay thấp bởi vì
mức tiêu thụ thấp, các chi phí phân phối và khuyến mãi rất lớn. Cần phải có nhiều
tiền để thu hút những ngời phân phối và cung cấp hàng cho họ. Các chi phí khuyến
mại chiếm tỷ lệ lớn nhất trong doanh số bán ra "vì cần có nỗ lực khuyến mại ở mức
HV: Lê Viết Công
CH: 2008-2010

12


Luận văn cao học QTKD

Khoa Kinh tế & Quản lý, Trờng ĐHBK Hà Nội

độ cao nhằm: (1) thông tin cho những ngời tiêu dùng tiềm ẩm về sản phẩm mới và
cha biết điến, (2) kích thích dùng thử sản phẩm, và (3) đảm bảo phân phối đến các
cửa hàng bán lẻ". [10,400]
1.1.3.1 Các chiến lợc marketing khi tung sản phẩm mới ra thị trờng [10,406]
Chiến lợc hớt váng chớp nhoáng: Là việc tung sản phẩm mới ra thị trờng
với giá cao và mức khuyến mại cao. Công ty tính giá cao để đảm bảo lãi gộp trên
đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất. Công ty chi khá nhiều cho việc khuyến mại

nhằm thuyết phục thị trờng về ích lợi sản phẩm ngay cả với giá cao. Hoạt động
khuyến mãi ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị trờng.
Chiến lợc này chỉ thích hợp với những giả thiết nh sau: Phần lớn thị trờng
tiềm ẩn cha biết đến sản phẩm:
- Những ngời biết đến đều thiết tha với sản phẩm và có thể trả theo giá chào
- Công ty đứng trớc sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự a thích nhãn hiệu.
Thực tế trong ngành nớc giải khát Việt Nam năm 2009-2010, sản phẩm trà
thảo mộc Dr Thanh của Tân Hiệp Phát đã áp dụng phơng thức này khi tung sản
phẩm mới ra thị trờng và họ đã đạt đợc thành công, tốc độ phát triển thị trờng
cao, tỷ lệ bao phủ 60% thị trờng trong vòng 1 tháng đầu tiên khi tung sản phẩm ra
thị trờng, doanh thu luôn đạt mức cao. [25]
Chiến lợc hớt váng từ từ: Là việc tung sản phẩm mới ra thị trờng với giá
cao và mức khuyến mãi thấp. Giá cao góp phần đạt mức lãi gộp trên đơn vị sản
phẩm cao nhất, còn mức khuyến mại thấp thị giữ cho chi phí marketing ở mức
thấp. Cách kết hợp này có kỳ vọng là sẽ hớt đợc nhiều lợi nhuận trên thị trờng.
Chiến lợc này chỉ thích hợp khi thị trờng có quy mô hữu hạn; phần lớn thị
trờng điều biết đến sản phẩm đó; ngời mua sẵn sàng trả giá cao; và sự cạnh
tranh tiềm ẩm không có dấu hiệu sắp xảy ra.
Chiến lợc xâm nhập chớp nhoáng: Là việc tung sản phẩm ra thị trờng với
giá thấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi. Chiến lợc này hứa hẹn đem lại nhịp độ xâm
nhập thị trờng nhanh nhất và thị phần lớn nhất. Chiến lợc này chỉ phù hợp khi thị
trờng lớn; thị trờng cha biết đến sản phẩm; hầu hết ngời mua đều nhạy cảm với
HV: Lê Viết Công
CH: 2008-2010

13


Luận văn cao học QTKD

Khoa Kinh tế & Quản lý, Trờng ĐHBK Hà Nội

giá, có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt; chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm
của công ty giảm dần khi quy mô sản xuất tăng và tích luỹ đợc kinh nghiệm sản xuất.
Chiến lợc xâm nhập từ từ: Là việc tung sản phẩm mới ra thị trờng với
giá thấp và mức khuyến mãi thấp. Giá thấp sẽ khuyến khích chấp nhận sản phẩm
nhanh chóng, còn công ty giữ chi phí khuyến mãi ở mức thấp là nhằm đạt đợc
nhiều lãi ròng hơn. Công ty tin chắc rằng nhu cầu của thị trờng co giãn mạnh
theo giá, nhng rất ít co giãn do khuyến mãi. Chiến lợc này chỉ thích hợp khi thị
trờng lớn; thị trờng đã biết rõ sản phẩm; thị trờng nhạy cảm với giá; và có sự
cạnh tranh tiềm ẩn. [19,323]
Một công ty, nhất là công ty đi tiên phong trên thị trờng (công ty đầu tiên bán
loại sản phẩm đó), phải lựa chọn chiến lợc tung sản phẩm ra thị trờng cho nhất
quán với ý đồ xác định vị trí sản phẩm của mình. Chiến lợc tung sản phẩm ra thị
trờng phải là bớc đầu tiên trong kế hoạch lớn nhằm tiến hành marketing chu kỳ
sống. Nếu ngời đi tiên phong lựa chọn chiến lợc tung sản phẩm ra thị trờng
nhằm "thắng đậm", thì nó sẽ phải hy sinh thu nhập lâu dài để giữ lấy thu nhập trớc
mắt. Những ngời tiên phong của thị trờng có nhiều khả năng nhất để giữ vị trí dẫn
đầu thị trờng, nếu họ biết cách sử dụng con bài của mình [10, 365]
1.1.3.2 Phân tích tình hình kinh doanh [10,376-380]
Sau khi ban lãnh đạo đã xây dựng đợc quan niệm sản phẩm và chiến lợc
marketing thì họ có thể đánh giá tính hấp dẫn của dự án kinh doanh. Ban lãnh đạo
cần chuẩn bị những dự đoán về mức tiêu thụ, chi phí và lợi nhuận để xác định xem
chúng có thoả mãn những mục tiêu của công ty hay không. Nếu chúng thoả mãn, thì
quan niệm sản phẩm đó sẽ đợc chuyển sang giai đoạn phát triển sản phẩm. Khi có
những thông tin mới thì tiến hành phân tích lại tình hình kinh doanh.
Ước tính mức tiêu thụ: Ban lãnh đạo cần ớc tính xem mức tiêu thụ có đủ
lớn để đem lại lợi nhuận thoả đáng không. Phơng pháp ớc tính mức tiêu thụ
phụ thuộc vào chỗ sản phẩm đó là sản phẩm mua một lần, sản phẩm mua thờng
xuyên hay sản phẩm mua không thờng xuyên. Mức tiêu thụ lúc đầu tăng, đạt tới

đỉnh cao, rồi sau đó tiến dần đến không khi số ngời mua tiềm ẩn đã cạn kiệt.
HV: Lê Viết Công
CH: 2008-2010

14


Luận văn cao học QTKD

Khoa Kinh tế & Quản lý, Trờng ĐHBK Hà Nội

Nếu vẫn có những ngời mua mới tham gia thị trờng thì đờng cong sẽ không
tiến đến số không
Ước tính mức tiêu thụ lần đầu: Nhiệm vụ đầu tiên là xác định khối lợng
mua lần đầu sản phẩm mới đó trong từng thời kỳ.
Ước tính mức tiêu thụ thay thế: Để ớc tính mức tiêu thụ thay thế, ban lãnh
đạo phải nghiên cứu phân bố tuổi thọ sản phẩm của mình. Mức thấp của phân bố
này chỉ khi bắt đầu có mức tiêu thụ thay thế. Thời điểm thay thế thực tế còn chịu
ảnh hởng của quan điểm kinh tế của khách hàng, tình hình thu chi và các phơng
án sản phẩm cũng nh giá cả, điều kiện tài trợ và nỗ lực bán hàng của công ty. Vì rất
khó xác định mức tiêu thụ thay thế trớc khi sản phẩm đợc sử dụng thực tế, một số
hãng sản xuất dựa trên cơ sở ớc tính mức tiêu thụ lần đầu để quyết định việc tung
ra chỉ một sản phẩm mới.
Ước tính mức tiêu thụ lặp lại: Đối với sản phẩm mới mua thờng xuyên ngời
bán phải ớc tính mức tiêu thụ lặp lại cũng nh mức tiêu thụ lần đầu. Chính là vì giá
trị đơn vị của sản phẩm mua thờng xuyên thấp nên chỉ sau khi tung ra thị trờng
một ít lâu là đã có trờng hợp mua lặp lại. Mức mua lặp lại cao có nghĩa là khách
hàng hài lòng, mức tiêu thụ có thể vẫn cao ngay cả sau khi tất cả mọi ngời đã mua
lần đầu. Ngời bán phải theo dõi tỷ lệ phần trăm trờng hợp mua lặp lại xảy ra trong
từng lớp mua lặp lại: Những ngời mua lặp lại một lần, hai lần, ba lần, v.v... Có một

số sản phẩm và nhãn hiệu đợc mua một vài lần rồi thôi. Điều quan trọng là phải
ớc tính xem tỷ lệ mua lặp lại có thể tăng hay giảm, và với mức độ nh thế nào đối
với những lớp mua lặp lại nhiều hơn.
Ước tính chi phí và lợi nhuận: Sau khi chuẩn bị dự báo mức tiêu thụ, ban lãnh
đạo có thể ớc tính chi phí và lợi nhuận dự kiến của vụ kinh doanh này. Chi phí do
các phòng nghiên cứu và phát triển, sản xuất, marketing và tài chính ớc tính.
Các công ty sử dụng những số liệu tài chính để đánh giá giá trị của đề án sản
phẩm mới. Đơn giản nhất là phân tích điểm hoà vốn, trong đó ban lãnh đạo đánh giá
xem công ty phải bán đợc bao nhiêu đơn vị sản phẩm đó thì mới hoà vốn, với giá
HV: Lê Viết Công
CH: 2008-2010

15


Luận văn cao học QTKD

Khoa Kinh tế & Quản lý, Trờng ĐHBK Hà Nội

và cơ cấu chi phí đã định. Nếu ban lãnh đạo tin chắc rằng công ty có thể dễ dàng đạt
đợc số lợng để hoà vốn, thì thờng nó sẽ để cho tiếp tục chuyển đề án sang giai
đoạn phát triển sản phẩm.
Phơng pháp phức tạp nhất là phân tích rủi ro. ở đây ba kết quả ớc tính (lạc
quan, bi quan và nhiều khả năng nhất) thu đợc đối với từng biến không chắc chăn,
có ảnh hởng đến khả năng sinh lời của môi trờng marketing đã giả thiết và chiến
lợc marketing đã định trong kỳ kế hoạch. Máy tính mô phỏng các kết quả khả dĩ và
tính toán phân phối xác suất của tỷ suất lợi nhuận, thể hiện khoảng tỷ suất lợi nhuận
có thể đạt đợc và xác suất của chúng.
Các chiến lợc định giá sản phẩm mới
Khi công ty tung ra một sản phẩm mới có thể lựa chọn cách định giá thăm dò

thị trờng. Hoặc là định giá cao - giá hớt váng với thị trờng, hoặc là định giá thấp
nhằm thâm nhập thị trờng.
- Định giá chắt với thị trờng: Nhiều công ty có phát minh đợc sản phẩm mới
đã định giá cao ban đầu để thu đợc tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm. Vì
giá cao nên số ngời mua không nhiều, công ty dần dần giảm giá xuống để có thêm
khách hàng mới. Việc định giá chắt vớt thị trờng chỉ có ý nghĩa trong những điều kiện
nh số lợng ngời mua đủ để có mức cầu hiện hành cao, phí tổn trên mỗi đơn vị sản
phẩm khi sản xuất với khối lợng nhỏ, không quá cao đến độ làm triệt tiêu lợi thế của
việc đề ra mức giá mà khách sẽ chấp nhận. Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các
đối thủ cạnh tranh hay giá cao hỗ trợ đợc hình ảnh về một sản phẩm hảo hạng.
- Định giá nhằm thâm nhập thị trờng: Một số công ty khác định giá sản
phẩm tơng đối thấp, hi vọng rằng sẽ thu hút đợc một lợng khách mua lớn và đạt
đợc một thị phần lớn. Dần dần do cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ
hạ thấp hơn nữa và lợi nhuận sẽ tăng lên.
- Những điều kiện sau đây thuận lợi cho lối định giá thấp:
+ Thị trờng rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sức tăng trởng
của thị trờng nhiều hơn nữa
+ Chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy đợc
HV: Lê Viết Công
CH: 2008-2010

16


Luận văn cao học QTKD

Khoa Kinh tế & Quản lý, Trờng ĐHBK Hà Nội

nhiều kinh nghiệm.
+ Do giá thấp, giảm bớt đợc cạnh tranh thực tế và tiềm tàng vì đối thủ không

thấy hấp dẫn khi lợi nhuận ít.
1.1.3.3 Thử nghiệm trên thị trờng [10,381]
Hầu hết các công ty đều biết việc thử nghiệm trên thị trờng có thể cung cấp
những thông tin có giá trị về ngời mua, các đại lý, hiệu quả của chơng trình
marketing, tiềm năng của thị trờng và nhiều vấn đề khác. Những vấn đề chính là sẽ
thử nghiệm trên thị trờng bao nhiêu lần và cách thử nghiệm nh thế nào?
Số lợng thử nghiệm trên thị trờng chịu ảnh hởng một bên là chi phí và rủi
ro của vốn đầu t, và một bên là sức ép thời gian và chi phí nghiên cứu. Những sản
phẩm có vốn đầu t rủi ro cao cần đợc thử nghiệm trên thị trờng tới mức độ đủ để
không phạm sai lầm, chi phí thử nghiệm trên thị trờng sẽ bằng một tỷ lệ phần trăm
không đáng kể trong tổng chi phí của dự án. Những sản phẩm có rủi ro lớn, tức là
những sản phẩm mới hay có những tính chất mới cần đợc thử nghiệm trên thị
trờng nhiều hơn những sản phẩm cải tiến.
Nhng số lợng thử nghiệm trên thị trờng có thể giảm đi một chừng mực nào
đó nếu công ty đang bị sức ép về thời gian vì thời vụ đã bắt đầu hay vì các đối thủ
cạnh tranh sẽ tung ra những nhãn hiệu của mình. Vì vậy công ty có thể chấp nhận
rủi ro sản phẩm bị thất bại hơn là rủi ro mất khả năng phân phối hay xâm nhập thị
trờng với một sản phẩm chắc chắn thành công. Chi phí thử nghiệm trên thị trờng
cũng chịu ảnh hởng của số lợng thử nghiệm và loại sản phẩm gì.
1.1.3.4 Thơng mại hóa [10,388-391]
Thử nghiệm trên thị trờng phải cung cấp đủ thông tin để ban lãnh đạo
quyết định xem xét các sản phẩm mới có ra thị trờng hay không. Các thông tin
sau cần đợc làm sáng tỏ:
Thời điểm đa sản phẩm ra thị trờng:
Trong việc thơng mại hoá một sản phẩm mới, thời điểm tung ra thị trờng có
thể là cực kỳ quan trọng. Giả sử, một công ty hầu nh đã hoàn tất việc phát triển một

HV: Lê Viết Công
CH: 2008-2010

17


Luận văn cao học QTKD

Khoa Kinh tế & Quản lý, Trờng ĐHBK Hà Nội

sản phẩm mới và nghe nó có một đối thủ cạnh tranh sắp kết thúc việc phát triển sản
phẩm của mình. Công ty phải đứng trớc ba cách lựa chọn:
- Tung ra thị trờng trớc tiên: Công ty tham gia thị trờng đầu tiên thờng có
đợc "u thế của ngời chủ động" là nắm chắc đợc những ngời phân phối và
khách hàng chủ chốt và giành đợc vị trí dẫn đầu về tiếng tăm. Kết quả nghiên cứu
của tạp chí A.Mc Kinsey cho thấy rằng, ngời đầu tiên tung sản phẩm mới ra thị
trờng, cho dù phải chi vợt ngân sách, vẫn tốt hơn là ngời tung muộn hơn, nhng
đảm bảo ngân sách. Mặt khác, nếu sản phẩm đó đợc tung ra thị trờng trớc khi
chi hết ngân sách, thì sản phẩm đó có thể có một hình ảnh không hoàn mỹ.
- Tung ra thị trờng đồng thời: Công ty có thể xác định thời điểm tung ra thị
trờng đồng thời với đối thủ cạnh tranh đó. Nếu đối thủ cạnh tranh vội vã tung ra thị
trờng thì công ty cũng làm nh vậy. Nếu đối thủ cạnh tranh tranh thủ thời gian, thì
công ty cũng tranh thủ thời gian, làm thêm giờ để hoàn thiện sản phẩm của mình. Công
ty có thể muốn cả hai cùng gánh chịu chi phí quảng cáo về việc tung sản phẩm mới.
- Tung ra thị trờng muộn hơn: Công ty có thể hoãn tung sản phẩm của mình
ra thị trờng cho đến khi đối thủ cạnh tranh đã xâm nhập thị trờng. Trong trờng
hợp này có ba lợi thế tiềm ẩn. Đối thủ cạnh tranh sẽ phải gánh chi phí đào tạo thị
trờng. Sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có thể bộc lộ những thiếu sót mà ngời đi
sau có thể tránh. Công ty có thể biết đợc quy mô của thị trờng.
Quyết định thời điểm đa sản phẩm mới ra thị trờng rất quan trọng. Nếu sản
phẩm mới thay thế một sản phẩm cũ của công ty, thì công ty có thể hoãn việc tung
ra thị trờng cho đến khi tiêu thụ hết số sản phẩm cũ còn tồn kho. Nếu sản phẩm có
tính thời vụ cao thì có thể giữ lại cho đến đúng thời vụ của nó. Do vậy, cần phải có

kế hoạch về thời điểm tung ra thị trờng.
Khu vực thị trờng mục tiêu:
Công ty sẽ phải quyết định tung sản phẩm mới ra tại một địa bàn, một khu vực,
nhiều khu vực hay thị trờng toàn quốc, thị trờng quốc tế. Có một số công ty có đủ
lòng tin, vốn, và năng lực để tung sản phẩm mới ra thị trờng toàn quốc hay toàn
cầu. Họ sẽ xây dựng kế hoạch chiếm lĩnh thị trờng theo thời gian. Những công ty
HV: Lê Viết Công
CH: 2008-2010

18


Luận văn cao học QTKD

Khoa Kinh tế & Quản lý, Trờng ĐHBK Hà Nội

nhỏ thì chọn lấy một thành phố hấp dẫn và mở một chiến dịch chớp nhoáng để xâm
nhập thị trờng. Họ cũng xâm nhập các thành phố khác dần dần, mỗi lần một thành
phố. Những công ty lớn thì tung sản phẩm ra toàn bộ khu vực rồi sau đó chuyển
sang khu vực tiếp sau. Những công ty có mạng lới phân phối toàn quốc sẽ tung sản
phẩm mới của mình trên thị trờng cả nớc.
Khi áp dụng marketing vết dầu loang công ty phải đánh giá mức độ hấp dẫn
của các thị trờng. Các thị trờng dự kiến có thể liệt kê thành hàng, hay thành cột
theo tiêu chuẩn mức độ hấp dẫn. Những tiêu chuẩn xếp hạng chủ yếu là tiềm năng
của thị trờng, danh tiếng địa phơng của công ty, chi phí thiết lập kênh thông tin,
chi phí về các phơng tiện truyền thông, ảnh hởng của các khu vực đó đối với các
khu vực khách, và tình hình cạnh tranh. Bằng cách này công ty xếp thứ tự đợc
những thị trờng hàng đầu và xây dựng một kế hoạch chiếm lĩnh dần từng địa bàn.
Những khách hàng triển vọng của thị trờng mục tiêu:
Trong phạm vi những thị trờng lấn chiếm, công ty phải hớng mục tiêu

phân phối và khuyến mãi của mình vào những nhóm khách hàng triển vọng quan
trọng nhất. Những khách hàng triển vọng hàng đầu đối với một sản phẩm tiêu
dùng mới, trong trờng hợp lý tởng, phải có những đặc điểm sau: Họ phải là
những ngời chấp nhận sản phẩm sớm, sử dụng nhiều, hớng dẫn d luận và có
thể đạt đợc chi phí thấp. Có một vài nhóm có đầy đủ tất cả những đặc điểm này.
Căn cứ vào những đặc điểm vừa nêu, công ty có thể xếp hạng các nhóm khách
hàng triển vọng khác nhau rồi chọn nhóm tốt nhất làm mục tiêu. Mục đích là tạo
ra đợc mức tiêu thụ mạnh càng sớm càng tốt để động viên lực lợng bán hàng
và thu hút thêm những khách hàng triển vọng khác.
Chiến lợc tung ra thị trờng:
Công ty phải xây dựng một kế hoạch hành động để tung sản phẩm mới ra
những thị trờng.
Để sắp xếp trình tự và phối hợp nhiều hoạt động liên quan đến việc tung sản
phẩm mới ra thị trờng, ban lãnh đạo có thể dùng chiến lợc theo phần 1.1.3.1 của
luận văn này.
HV: Lê Viết Công
CH: 2008-2010

19


Luận văn cao học QTKD

Khoa Kinh tế & Quản lý, Trờng ĐHBK Hà Nội

Quá trình chấp nhận của ngời tiêu dùng [10,391-392]
- Quá trình chấp nhận của ngời tiêu dùng bắt đầu từ chỗ quá trình đổi mới
của công ty chấm dứt. Nó mô tả cách thức khách hàng tiềm ẩn tìm hiểu về sản phẩm
mới, dùng thử nó và chấp nhận hay từ chối nó. Ban lãnh đạo phải hiểu đợc quá
trình này để xây dựng một chiến lợc hiệu quả nhằm xâm nhập sớm thị trờng. Tiếp

sau quá trình chấp nhận của ngời tiêu dùng là qúa trình trung thành của ngời tiêu
dùng, quá trình tạo sản phẩm của nhà sản xuất đã ổn định.
- Cách đây nhiều năm, những ngời làm marketing sản phẩm mới đã sử dụng
phơng thức tiếp cận thị trờng đại trà để tung sản phẩm của mình ra. Họ phân phối
sản phẩm đi khắp mọi nơi và quảng cáo cho tất cả mọi ngời với giả thiết là hầu hết
mọi ngời đều là những ngời mua tiềm ẩn. Phơng thức tiếp cận thị trờng đại trà,
tuy vậy, cũng có hai nhợc điểm: Nó đòi hỏi chi phí marketing lớn và có nhiều
trờng hợp quảng cáo lãng phí cho những ngời không phải là tiêu dùng tiềm ẩn.
Những nhợc điểm này đã dẫn đến một phơng thức tiếp cận thứ hai là marketing
mục tiêu ngời sử dụng nhiều, theo đó lúc đầu sản phẩm đợc hớng vào những ngời
sử dụng nhiều. Phơng thức này chỉ có nghĩa khi những ngời sử dụng nhiều có thể dễ
phát hiện đợc và là những ngời sớm chấp nhận. Nhng ngay cả trong nhóm ngời sử
dụng nhiều, ngời tiêu dùng cũng có mức độ quan tâm đến sản phẩm và nhãn hiệu mới
khác nhau. Nhiều ngời sử dụng nhiều trung thành với những nhãn hiệu hiện có. Hiện
nay nhiều ngời làm marketing sản phẩm mới hớng vào những ngời tiêu dùng nào là
những ngời sớm chấp nhận. Theo lý thuyết ngời sớm chấp nhận:
+ Những ngời trong một thị trờng mục tiêu khác nhau về khoảng thời gian
ngăn cách giữa lúc họ nhìn thấy sản phẩm mới và lúc họ dùng thử chúng.
+ Những ngời sớm chấp nhận có chung một đặc điểm phân biệt họ với những
ngời chấp nhận muộn.
+ Có những phơng tiện truyền thông có hiệu quả để truyền tới những ngời
sớm chấp nhận.
+ Những ngời sớm chấp nhận có xu hớng trở thành những ngời hớng dẫn d
luận và có lợi cho việc quảng cáo sản phẩm mới đối với những ngời mua tiềm ẩn khác.

HV: Lê Viết Công
CH: 2008-2010

20

Luận văn cao học QTKD

Khoa Kinh tế & Quản lý, Trờng ĐHBK Hà Nội

- Những quan điểm về đổi mới, lan truyền và chấp nhận: Sự đổi mới có nghĩa
là mọi hàng hoá, dịch vụ hay ý tởng đợc một ai đó nhận thức là mới, ý tởng có
thể đã có từ lâu rồi, nhng nó lại là một sự đổi mới đối với ngời thấy nó là mới. Sự
đổi mới cần có thời gian để lan truyền thông qua hệ thống xã hội. Rogers định nghĩa
quá trình lan truyền là "sự phổ biến một ý tởng mới từ nguồn sáng chế hay sáng tạo
ra nó đến những ngời sử dụng cuối cùng hay những ngời chấp nhận". Mặt khác,
quá trình chấp nhận tập trung vào "quá trình tinh thần thông qua đó một cá thể đi từ
chỗ nghe thấy lần đầu tiên về sự đổi mới đến sự chấp nhận cuối cùng". Sự chấp nhận
là quyết định của một cá thể trở thành ngời sử dụng thờng xuyên một sản phẩm.
- Những giai đoạn của quá trình chấp nhận:
Kết quả quan sát những ngời chấp nhận sản phẩm mới cho thấy họ đã trải qua
năm giai đoạn sau:
+ Biết đến: Ngời tiêu dùng biết đến sự đổi mới, nhng còn thiếu những thông
tin về nó.
+ Quan tâm: Ngời tiêu dùng bị kích thích để tìm kiếm thông tin về sự đổi mới.
+ Đánh giá: Ngời tiêu dùng xem xét có nên dùng thứ sản phẩm mới đó không.
+ Dùng thử: Ngời tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới để đánh giá giá trị của nó
kỹ hơn.
+ Chấp nhận: Ngời tiêu dùng quyết định sử dụng thờng xuyên và hoàn toàn
sản phẩm đó.
1.2. Cơ sở lý thuyết về quảng cáo trong hoạt động của doanh nghiệp
1.2.1 Định nghĩa quảng cáo [23]
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm hay ý
tởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa ngời với ngời mà
trong đó ngời muốn truyền thông phải trả tiền cho các phơng tiện truyền thông

đại chúng để đa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến ngời nhận thông tin.
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng
của ngời tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng
theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của ngời bán.
HV: Lê Viết Công
CH: 2008-2010

21


Luận văn cao học QTKD

Khoa Kinh tế & Quản lý, Trờng ĐHBK Hà Nội

Theo Hiệp hội tiếp thị Hoa kỳ (AMA) định nghĩa quảng cáo nh sau:
1. Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền
2. Dựa vào môi thể, không dựa vào con ngời
3. Để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ.
4. Do một ngời nhờ cậy quảng cáo để có danh tính rõ ràng.
Với thời gian, ta thấy định nghĩa của AMA hãy có những chỗ cần bổ sung.
Nội dung quảng cáo thơng mại ngày nay đề cập tới những chủ đề có tính công ích,
ngời làm quảng cáo nhiều khi làm việc không lấy tiền công cho những loại quảng
cáo cho lợi ích tập thể. Và các loại quảng cáo của tổ chức không chỉ lo ca ngợi
thơng phẩm của mình mà còn đa ra chủ trơng triết lý của hãng, quảng cáo cho
hình ảnh tổ chức.
1.2.2 Các loại hình quảng cáo phổ biến [13,7-9]
- Quảng cáo thơng hiệu: xây dựng hình ảnh về thơng hiệu về lâu dài.
- Quảng cáo địa phơng: nhằm thông báo cho khách hàng sản phẩm đang xuất hiện
tại một điểm bán hàng nào đó.
- Quảng cáo chính trị: các chính trị gia áp dụng để làm nổi bật hình ảnh của mình.

- Quảng cáo hớng dẫn: hớng dẫn khách hàng làm thế nào để mua đợc sản phẩm
- Quảng cáo phản hồi trực tiếp: đây là hình thức nhằm bán hàng một cách trực tiếp,
khách hàng mua hàng qua đặt hàng.
- Quảng cáo thị trờng doanh nghiệp: nhằm vào khách hàng là công ty hoặc các tổ chức
- Quảng cáo hình ảnh công ty: giúp ngời tiêu dùng có thể phân biệt đợc công ty
này và công ty khác.
- Quảng cáo dịch vụ công ích: là quảng cáo hỗ trợ các hoạt động của chính phủ.
- Quảng cáo tơng tác: là loại hình quảng cáo trên internet.
1.2.3 Vai trò của quảng cáo trong hoạt động kinh doanh [13,19-25]
Một thế giới đầy quảng cáo. Đó là biểu hiện của nền kinh tế tiêu dùng, quảng
cáo là một phần của thời đại, với nhiều bộ mặt đa dạng.
Có thể nói cha bao giờ ảnh hởng sâu và rộng đến cuộc sống, chi phối sự
lựa chọn của ngời tiêu dùng mạnh mẽ nh vài năm trở lại đây ở Việt Nam.
HV: Lê Viết Công
CH: 2008-2010

22