Nghiên cứu ứng dụng hệ quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông tin học bưu điện (CT IN)
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.58 MB, 103 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
________________________
LÊ THÀNH TRUNG
Nghiên cứu ứng dụng hệ quản trị
quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ
phần Viễn thông - Tin học - Bưu
điện (CT-IN)
LUẬN VĂN THAC SỸ KHOA HỌC
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. PHẠM THỊ THANH HỒNG
HÀ NỘI - 2010
Luận văn tốt nghiệp cao học
Ngành quản trị kinh doanh
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH VẼ...........................................................................5
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................6
PHẦN MỞ ĐẦU.........................................................................................................7
1.
Tính cần thiết của đề tài ..............................................................................7
2.
Mục đích nghiên cứu của đề tài ..................................................................7
3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài ..............................................8
4.
Những đóng góp khoa học của luận văn.....................................................8
5.
Bố cục của luân văn ....................................................................................8
Chương 1.....................................................................................................................9
Cơ sở lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng và các hệ thống quản trị quan hệ khách
hàng thông dụng. .........................................................................................................9
1.1
Khách hàng và phân loại khách hàng ............................................................9
1.1.1
Khái niệm khách hàng ............................................................................9
1.1.2
Phân loại khách hàng truyền thống.........................................................9
1.2
Lý thuyết về quản trị mối quan hệ khách hàng ...........................................11
1.2.1
Định nghĩa CRM...................................................................................11
1.2.3
CRM và marketing................................................................................13
1.2.4
CRM và dịch vụ khách hàng ................................................................16
1.2.5
Tự động hóa lực lượng bán hàng (SFA) ...............................................19
1.3
Các mục tiêu của CRM................................................................................23
1.4
Các chức năng của một hệ thống CRM.......................................................26
1.5
Một số hệ thống CRM thông dụng ..............................................................28
1.6
Những tiêu chí đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ...............33
1.7
Nguyên nhân thất bại và bài học khi triển khai CRM .................................35
1.8
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc triển khai CRM .........................................38
Kết luận chương I .................................................................................................41
Chương II ..................................................................................................................42
Học viên Lê Thành Trung
Trang 1
Luận văn tốt nghiệp cao học
Ngành quản trị kinh doanh
Thực trạng của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổ phần Viễn
thông – Tin học – Bưu điện (CT-IN) ........................................................................42
2.1
Giới thiệu chung về công ty cổ phần viễn thông tin học bưu điện..............42
2.1.1
Tóm tắt về công ty ................................................................................42
2.1.2
Chức năng và nhiệm vụ ........................................................................43
2.1.3
Sơ đồ tổ chức của CT-IN ......................................................................44
2.1.4
Năng lực và kinh nghiệm của CT-IN ...................................................46
2.1.5
Sản phẩm và dịch vụ.............................................................................47
2.1.6
Một số kết quả sản xuất kinh doanh của CT-IN ...................................49
2.1.7
Nhận xét:...............................................................................................51
2.2
Đối tác và thị trường mục tiêu.....................................................................54
2.2.1
Đối tác và khách hàng...........................................................................54
2.2.2
Thị trường mục tiêu, thị phần và phân đoạn khách hàng của công ty..55
2.3
Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại CT-IN.....................................57
2.3.1
Cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin. ......................................................57
2.3.2
Các chính sách marketing .....................................................................57
2.3.3
Dịch vụ khách hàng ..............................................................................62
2.3.4
Các hoạt động tự động hóa lực lượng bán hàng ...................................64
2.4
Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng ở công ty CT-IN. ..........70
2.6 Những thuận lợi và khó khăn trong công tác quản trị quan hệ khách hàng ở
CT-IN....................................................................................................................71
2.6.1 Những thuận lợi .......................................................................................71
2.6.2
Những khó khăn....................................................................................72
Kết luận chương II ................................................................................................73
Chương III.................................................................................................................74
Đề xuất phương án ứng dụng hệ quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty cổ phần
Viễn thông - Tin học - Bưu điện. ..............................................................................74
3.1
Các tiêu chí lựa chọn hệ thống CRM ở CT-IN............................................74
3.1.1
Các tiêu chí đánh giá về kỹ thuật..........................................................74
3.1.2
Các tiêu chí đánh giá về chức năng nghiệp vụ cho CRM.....................75
Học viên Lê Thành Trung
Trang 2
Luận văn tốt nghiệp cao học
3.2
Ngành quản trị kinh doanh
Những việc cần phải làm để áp dụng CRM ................................................76
3.2.1
Vị trí và tầm quan trọng của Marketing: ..............................................76
3.2.2
Quan hệ khách hàng..............................................................................76
3.2.3
Hoàn thiện chính sách Marketing .........................................................77
3.2.4
Xây dựng phòng Marketing hoạt động với 2 chức năng cốt lõi ...........77
3.2.5
Hỗ trợ và chăm sóc khách hàng............................................................80
3.2.6
Tự động hóa lực lượng bán hàng ..........................................................81
3.3
Đề xuất giải pháp xây dựng hệ thống CRM tại CT-IN ...............................81
3.3.1
Nguyên tắc đề xuất ...............................................................................81
3.3.2
Căn cứ đề xuất ......................................................................................82
3.3.3 Đề xuất giải pháp phương án xây dựng hệ thống CRM cho công ty cổ
phần Viễn thông – Tin học – Bưu điện (CT-IN)...............................................82
3.4
Các yêu cầu về hạ tầng để triển khai ...........................................................84
3.4.1
Yêu cầu về phần mềm...........................................................................84
3.4.2
Yêu cầu về phần cứng...........................................................................85
3.4.3
Yêu cầu về mạng...................................................................................86
3.4.4
Yêu cầu về truyền thông .......................................................................86
3.5
Lộ trình phát triển ........................................................................................86
3.5.1
Mục tiêu ................................................................................................87
3.5.2
Các chức năng dự kiến..........................................................................88
3.5.3
Lộ trình triển khai .................................................................................91
3.6 Giới thiệu sơ lược một số mô đun và giao diện hệ thống CRM xây dựng
cho công ty CT-IN ................................................................................................93
3.6.1
Quản lý thông tin chăm sóc khách hàng...............................................93
3.6.2
Cấp thẻ cho khách hàng ........................................................................93
3.6.3
Quản lý hợp đồng..................................................................................94
3.6.4
Quản lý giao tiếp khách hàng ...............................................................94
3.6.5
Báo cáo thống kê phân tích...................................................................95
3.6.6
Triển khai chính sách chăm sóc khách hàng ........................................95
3.6.7
Quản lý hệ thống...................................................................................95
Học viên Lê Thành Trung
Trang 3
Luận văn tốt nghiệp cao học
Ngành quản trị kinh doanh
3.6.8
Quản lý lịch làm việc ............................................................................96
3.6.9
Quản lý lịch tin tức ...............................................................................96
3.6.10
Quản lý thông tin hỗ trợ ....................................................................97
3.6.11
Quản lý Quảng cáo ............................................................................97
3.6.12
Quản lý dịch vụ .................................................................................97
3.6.13
Quản lý thăm dò ý kiến .....................................................................98
Kết luận chương III...............................................................................................99
Kết luận ...................................................................................................................100
Tài liệu tham khảo...................................................................................................102
Tóm tắt luận văn......................................................................................................103
Học viên Lê Thành Trung
Trang 4
Luận văn tốt nghiệp cao học
Ngành quản trị kinh doanh
DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH VẼ
Hình 1. 1- Hệ quản trị quan hệ khách hàng ..............................................................11
Hình 1. 2 – CRM và Marketing ................................................................................13
Hình 1. 3 - Sự tiến hóa của marketing ......................................................................15
Hình 1. 4 - Tỷ lệ lợi nhuận tăng thêm theo ngành khi có thêm 5% khách hàng trung
thành ..........................................................................................................................25
Hình 1. 5- Kiến trúc CRM tổng quát (nguồn fidis.net).............................................36
Hình 2. 1- Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần viễn thông tin học bưu điện..................45
Hình 2. 2 - Biểu đồ tăng trưởng về doanh thu của CT-IN ........................................50
Hình 2. 3 - Sơ đồ giao dịch với khách hàng..............................................................66
Hình 2. 4 - Các phần mềm hỗ trợ..............................................................................69
Hình 3. 1 - Mô hình bộ phận Marketing ...................................................................78
Hình 3. 2 - Lộ trình phát triển hệ thống CT-IN CRM...............................................86
Hình 3. 3 - Giao diện mô đun chăm sóc khách hàng ................................................93
Hình 3. 4 - Quản lý hợp đồng....................................................................................94
Hình 3. 5 - Giao diện báo cáo thống kê ....................................................................95
Hình 3. 6 - Lập lịch làm việc.....................................................................................96
Hình 3. 7 - Quản lý tin tức ........................................................................................96
Hình 3. 8 - Giao diện quản lý FAQs,.. ......................................................................97
Hình 3. 9 - Giao diện quản lý quảng cáo ..................................................................97
Hình 3. 10 - Giao diện quản lý dịch vụ .....................................................................98
Hình 3. 11 - Giao diện quản lý thăm dò ý kiến.........................................................98
Bảng 2. 1- Kết quả sản xuất kinh doanh 1 số năm gần đây của CT-IN....................50
Bảng 2. 2 - Báo cáo doanh thu của Công ty trong những năm gần đây. ..................51
Bảng 3. 1 - Các chức năng bổ sung của các phiên bản .............................................91
Bảng 3. 2 - Kế hoạch triển khai phiên bản 0.5 và 1.0 ...............................................93
Học viên Lê Thành Trung
Trang 5
Luận văn tốt nghiệp cao học
Ngành quản trị kinh doanh
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện luận văn, em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của
các thầy cô trong Khoa Kinh tế và Quản lý-Trường Đại Học Bách Khoa Hà Nội,
đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của TS Phạm Thị Thanh Hồng để em có thể hoàn
thành được đề tại này.
Em xin cảm ơn ban lãnh đạo Công ty, phòng Hành chính – quản trị, các anh chị
em đồng nghiệp trong Trung tâm tin học thuộc Công ty Cổ phần Viễn thông – Tin
học- Bưu điện (CT-IN) đã giúp em trong quá trình thực hiện, tham khảo các công
văn tài liệu, tìm hiểu các quy trình làm việc, thu thập các số liệu cũng như tiến hành
khảo sát để phục vụ cho luận văn của mình.
Em cũng xin cảm ơn anh chị em lớp cao học quản trị kinh doanh khoá 20082010 đã giúp đã em trong quá trình học tập, đặc biệt là bạn Nguyễn Hoàng Hiếu,
Phan Quốc Huy đã giúp đỡ rất nhiều trong quá trình thực hiện, hoàn thành luận
văn.
Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô, các tác giả của các tài liệu
tham khảo mà em đã sử dụng trong quá trình thực hiện đề tài.
Em xin chân thành cảm ơn!
LỜI CAM ĐOAN
Trong quá trình thực hiện đề tài này, em xin cam kết công trình nghiên cứu của
mình là do quá trình hiểu biết, tìm tòi và cố gắng, nỗ lực thực hiện của bản thân
cùng với sự hướng dẫn của thầy cô giáo, đặc biệt là TS Phạm Thị Thanh Hồng.
Công trình nghiên cứu của em không sao chép của bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào.
Tài liệu tham khảo là hoàn toàn hợp lệ và được pháp luật cho phép lưu hành rộng
rãi.
Học viên Lê Thành Trung
Học viên Lê Thành Trung
Trang 6
Luận văn tốt nghiệp cao học
Ngành quản trị kinh doanh
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cần thiết của đề tài
Trong thời đại mới, công nghệ thông tin và truyền thông đã đi vào mọi ngóc
ngách của cuộc sống. Các tổ chức kinh tế xã hội đang áp dụng mạnh mẽ công nghệ
thông tin và truyền thông vào trong tổ chức hoạt động, tổ chức sản xuất, phân phối,
bán hàng. Hiện tại có rất nhiều hệ thống thông tin được áp dụng vào sản xuất kinh
doanh như là ERP, CRM, PRM,... Và các hệ thống này đã đóng góp không nhỏ vào
sự phát triển của các doanh nghiệp. Ngày càng có
Công ty cổ phần viễn thông Tin học Bưu điện(CT-IN) là công ty đi lên từ một
doanh nghiệp nhà nước, với nhiệm vụ là cung cấp sản phẩm, dịch vụ và giải pháp
viễn thông tin học bưu điện. Kể từ ngày thành lập, sự phát triển mạnh mẽ của CTIN đạt được là nhờ vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Công ty hành động nhằm giải quyết các vấn đề của khách hàng đặt ra một cách hiệu
quả nhất. Điều đó thể hiện bởi niềm tin từ các bưu điện tỉnh thành, các nhà khai
thác, cung cấp dịch vụ trong và ngoài Ngành.
Công ty cổ phần viễn thông tin học bưu điện thực hiện quá sản xuất trong điều
kiện khoa học công nghệ phát triển không ngừng. Cùng với việc đầu tư cải tiến
công nghệ, tập trung các nguồn lực cho sản xuất kinh doanh, công ty đã xác định
khách hàng là vô cùng quan trọng đối với công ty, do vậy việc quản trị quan hệ
khách hàng sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của công ty. Vì vậy, công ty đã
quyết định sẽ áp dụng CRM vào trong công tác quản trị quan hệ khách hàng để từ
đó phát triển và mở rộng mạng lưới khách hàng cũng như là chăm sóc, hỗ trợ khách
hàng được tốt hơn. Để góp phần thực hiện nhiệm vụ này, em đã quyết định chọn đề
tài: “Nghiên cứu ứng dụng hệ quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần
Viễn thông - Tin học - Bưu điện (CT-IN).” làm luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Trên cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, luận văn tập trung phân tích
và nêu bật được: Thực trạng, các chính sách hỗ trợ chăm sóc, những kết quả đạt
được và những tồn tại cần khắc phục trong công tác quản trị quan hệ khách hàng ở
Học viên Lê Thành Trung
Trang 7
Luận văn tốt nghiệp cao học
Ngành quản trị kinh doanh
Công ty cổ phần viễn thông tin học bưu điện, đề ra các biện pháp nhằm phát triển
các mối quan hệ khách hàng đóng góp cho sự phát triển sản xuất kinh doanh của
công ty, góp phần vào sự nghiệp phát triển kinh tế - xã hội của đất nước, đem lại lợi
nhuận cao nhất cho công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là công tác quản trị quan hệ khách hàng công ty
cổ phần viễn thông tin học bưu điện.
Phạm vi nghiên cứu: các vấn đề, các chính sách của quản trị quan hệ khách hàng
và áp dụng hệ thống CRM vào công ty phục vụ cho sự phát triển sản xuất kinh
doanh của công ty.
4. Những đóng góp khoa học của luận văn
Luận văn đã hệ thống hoá lý luận cơ bản về quản lý tổ chức, quản trị quan hệ
khách hàng trong doanh nghiệp; phân tích đánh giá thực trạng quản trị quan hệ
khách hàng của Công ty cổ phần viễn thông tin học bưu điện, nêu được các thành
quả, những tồn tại và các nguyên nhân của chúng. Kết quả quan trọng của luận văn
là đưa ra một số biện pháp để áp dụng hệ thống CRM và công tác quản trị quan hệ
khách hàng vào hoạt động của công ty để đảm bảo các mục tiêu phát triển kinh tếxã hội của công ty.
5. Bố cục của luân văn
Luận văn gồm ba chương (ngoài các phần mở đầu và tổng kết) là:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng và các hệ thống quản
trị quan hệ khách hàng thông dụng.
Chương 2: Thực trạng của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty
Cổ phần Viễn thông – Tin học – Bưu điện.
Chương 3: Đề xuất phương án ứng dụng hệ quản trị quan hệ khách hàng tại
Công ty cổ phần Viễn thông - Tin học - Bưu điện.
Học viên Lê Thành Trung
Trang 8
Luận văn tốt nghiệp cao học
Ngành quản trị kinh doanh
Chương 1
Cơ sở lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng và các hệ thống quản trị quan hệ
khách hàng thông dụng.
1.1 Khách hàng và phân loại khách hàng
1.1.1 Khái niệm khách hàng
Tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000 định nghĩa khách hàng (customer) như
sau: “Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận một sản phẩm”. (trong định nghĩa thì
sản phẩm đã bao hàm dịch vụ). Thí dụ: người tiêu dùng, người hưởng dịch vụ,
người sử dụng cuối cùng, người hưởng lợi, người bán lẻ và người mua.
Còn Điều 11, Chương 3, Hiệp định Việt – Mỹ về quan hệ thương mại cũng
cho rằng: “Người tiêu dùng dịch vụ (service consumer) là bất kỳ người nào tiếp
nhận hay sử dụng một dịch vụ”.
1.1.2 Phân loại khách hàng truyền thống
Phân nhóm khách hàng được hiểu hiểu được đặc tính, tính cách riêng biệt của
từng nhóm khách hàng của doanh nghiệp bạn có thể đưa ra một phương pháp riêng
để tiếp xúc với họ một cách có hiệu quả. Nó giúp bạn chi tiêu ngân sách giành cho
marketing một cách khôn ngoan, chỉ sử dụng phương tiện này để tiếp cận với khách
hàng đã được xác định. [10,1]
a. Phân loại khách hàng căn cứ vào tiêu chuẩn tính chất khác nhau của khách
hàng
-
Khách hàng là doanh nghiệp và khách hàng là cá nhân
-
Khách hàng là các cửa hàng bán buôn, các cửa hàng kinh doanh tiêu thụ và
người tiêu dùng cuối cùng.
-
Khách hàng là doanh nghiệp mô hình lớn, vừa và nhỏ.
-
Khách hàng lả doanh nghiệp sản xuất, dịch vụ và các cơ quan quản lý Nhà nước
cấp trung ương, địa phương.
b. Phân loại khách hàng theo khu vực sở tại
-
Căn cứ vào khu vực sở tại có thể chia thành: khách hàng bản địa, khách hàng
ngoại tỉnh và khách hàng quốc tế…
Học viên Lê Thành Trung
Trang 9
Luận văn tốt nghiệp cao học
-
Ngành quản trị kinh doanh
Căn cứ vào vùng trực thuộc có thể chia thành khách hàng thành phố, khách
hàng thị trấn và khách hàng nông thôn.
c. Phân loại theo giai đoạn bán hàng
Theo định nghĩa truyền thống thì khách hàng là bên có nhu cầu mua sản phẩm
hoặc dịch vụ, cùng với sự coi trọng công tác phục vụ sau bán hàng và sự phát triển
các hình thức khách hàng trên thị trường, các doanh nghiệp ngày nay ngày càng chú
trọng duy trì khách hàng vốn có và mở rộng những khách hàng tiềm ẩn. Vì
thế,doanh nghiệp có thể căn cứ vào sự khác nhau củ giai đoạn trước, trong và sau
khi bán hàng để phân loại thông tin khách hàng : thông tin khách hàng tiềm năng,
thông tin khách hàng hiện thời và thông tin khách hàng trước đây.
d. Phân loại khách hàng theo mối quan hệ của khách hàng với công ty.
-
Khách hàng trung thành: Là khách hàng trung thành với sản phẩm của công ty
nhưng khả năng bán hàng không lớn.
-
Khách hàng tăng trưởng mạnh: Là khách hàng có khả năng bán hàng lớn.
-
Khách hàng không có tiềm năng; Là những khách hàng vốn có của công ty
nhưng bán hàng chậm và không thây sự phát triển trong tương lai.
-
Khách hàng cần quan tâm và chăm sóc.
1.1.3 Phân loại khách hàng thời hiện đại
Người tiêu dùng hiện đại có thể chia ra làm năm loại:
Khách hàng tiềm năng – những người có thể sẽ quan tâm đến sản phẩm/dịch vụ
của bạn;
Người đến thăm – những người đã có ít nhất một lần ghé qua công ty/cửa hàng của
bạn;
Người mua hàng – những người đã từng mua sản phẩm/dịch vụ của bạn;
Khách hàng thường xuyên – những người mua đều đặn sản phẩm/dịch vụ của bạn;
Khách hàng trung thành - những người không những chỉ mua đều đặn sản
phẩm/dịch vụ mà còn kể với tất cả những người xung quanh rằng công ty của bạn
thật tuyệt vời. [7]
Học viên Lê Thành Trung
Trang 10
Luận văn tốt nghiệp cao học
Ngành quản trị kinh doanh
1.2 Lý thuyết về quản trị mối quan hệ khách hàng
1.2.1 Định nghĩa CRM
Hiện nay có khá nhiều các định nghĩa về CRM, chúng ta có thể tìm thấy
chúng trong các cuốn sách về CRM, trên mạng internet, trong các tài liệu có liên
quan đến CRM. Có thể nêu một vài định nghĩa như sau:
Định nghĩa 1:
CRM là triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm, trong đó lấy cơ
chế hợp tác với khách hàng bao trùm toàn bộ quy trình hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. [11]
Định nghĩa 2
Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp toàn diện để thiết lập, duy
trì và mở rộng quan hệ khách hàng. [2,9]
Định nghĩa 3
Là hệ thống tích hợp giúp quản lý và liên kết toàn diện các quan hệ với
khách hàng qua nhiều kênh và bộ phận chức năng khách nhau. [5,18]
Hình 1. 1- Hệ quản trị quan hệ khách hàng
1.2.2 Các thuật ngữ liên quan
Bên cạnh CRM chúng ta còn có một số thuật ngữ có từ CRM hay được sử dụng
trong luận văn này cũng như trong các bài viết về CRM
Học viên Lê Thành Trung
Trang 11
Luận văn tốt nghiệp cao học
Ngành quản trị kinh doanh
a. eCRM: là quản lý mối quan hệ khách hàng điện tử hoặc đơn giản hơn là
CRM dựa trên nền web. Ví dụ khi bạn truy cập vào trang chodientu.com.vn
để đặt mua một món hàng hóa nào đó, đó chính là eCRM.
b. ECRM: Một cách viết khác là ERM, ám chỉ CRM doanh nghiệp, có nghĩa là
chương trình CRM giúp mở rộng hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt
khách hàng.
c. PRM: là quản lý mối quan hệ đối tác, cho phép công ty quản lý mối quan hệ
với đối tác và nhà bán lẻ để mang đến cho khách hàng các kênh bán hàng tối
ưu trong khi vẫn tổ chức hiệu quả quy trình bán hàng. Việc xác định chính
sách khuyến khích cho các trang web giới thiệu khác nhau dựa trên khả năng
sinh lợi của những khách hàng mà họ gửi lời giới thiệu đó chính là một chiến
thuật PRM
d. cCRM: là CRM cộng tác là những tình huống mà khách hàng có thể giao
dịch trực tiếp với bộ phận phụ trách, thông thường qua nền web.
e. SRM: Quản lý mối quan hệ nhà cung cấp tương tự với PRM, trong đó chú
tâm vào việc làm hài lòng các nhà bán lẻ bên ngoài, nhưng SRM giới hạn
trong phạm vi các nhà cung cấp thực sự.
f. mCRM: CRM di động gợi ý việc cung cấp dữ liệu cho khách hàng, nhà cung
cấp và đối tác kinh doanh thông qua công nghệ không dây.
Bất kể công ty đang áp dụng hình thức CRM nào thì mẫu số chung vẫn là
khuyến khích các đối tượng khách hàng thích hợp tiếp tục giao dịch với bạn. Chúng
ta sẽ thấy có nhiều kiểu CRM khác nhau trong các phần tiếp theo.
Ở đây có sự khác biệt giữa CRM hoạt động và CRM phân tích.
CRM hoạt động cũng được biết như CRM “văn phòng phía trước” gồm các
khu vự nơi diễn ra giao dịch trực tiếp với khách hàng. Chúng ta sẽ xem nhũng giao
dịch này như “các điểm tiếp xúc” khách hàng. Ví dụ một cuộc gọi đến đường dây
nóng của công ty hay một liên lạc từ bên trong ra như là một nhân viên kinh doanh
gửi email cho mộ khách hàng.
Học viên Lê Thành Trung
Trang 12
Luận văn tốt nghiệp cao học
Ngành quản trị kinh doanh
CRM phân tích còn được biết đến là CRM “văn phòng phía sau” hay CRM
“chiến lược”, liên quan đến việc am hiểu các hoạt động của khách hàng đã xảy ra ở
văn phòng phía trước. CRM phân tích đòi hỏi công nghệ (thu thập xử lý dữ liệu) và
các quy trình hoạt động mới (để chọn lọc iện pháp ứng xử với khách hàng để gia
tăng lòng trung thành và khả năng sinh lợi). [3,35]
1.2.3 CRM và marketing
Trong thập niên 60, phương thức nghiên cứu động lực mua hàng đã tìm hiểu
điều gì tác động đến người mua với hi vọng rằng các nhà nghiên cứu của công ty có
thể khám phá ra cách tiếp cận thị trường tốt hơn cho sản phẩm của họ và nghiên cứu
động lực mua hàng của khách hàng.
Sản phẩm
mới
Tung ra chiến
dịch marketing
Kiểm soát
doanh thu
Bán được hay
không?
Thay đổi bao
bì, nhãn hiệu
Tung ra chiến
dịch đã chỉnh
sửa
Hình 1. 2 – CRM và Marketing
Các chiến dịch marketing được thiết kế để tiếp cận càng nhiều người càng
tốt. Các chiến dịch marketing đại chúng không chỉ coi tất cả khách hàng như thể họ
có cùng một nhu cầu và mong muốn mà còn tập trung vào sản phẩm được rao bán
chứ không phải chỉ vào người mua tiềm năng. Tiến hành marketing đại chúng cho
sản phẩm có nghĩa là cung cấp cùng sản phẩm trên cùng các kệ hàng tại tất cả các
cửa hàng và thu hút các khách hàng tiềm năng bằng cùng một phương thức.
Thập niên 60 mở đầu cho hiện tượng marketing trực tiếp. Marketing trực tiếp
liên quan đến việc tiếp xúc với một số lượng lớn người tiêu dùng – thường thông
qua hoạt động gửi thư khuyến mãi hoặc quảng cáo trên tạp chí và mời khách hàng
hồi đáp cho việc khuyến mãi đó bằng cách đặt mua qua thư tín.
Marketing trực tiếp được coi là thất bại nếu có tỉ lệ phản hồi là 2%.
Học viên Lê Thành Trung
Trang 13
Luận văn tốt nghiệp cao học
Ngành quản trị kinh doanh
1.2.3.1 Mục tiêu của Marketing
Khi khách hàng bắt đầu mua hàng và sử dụng sản phẩm, hệ thống sẽ có
nhiều dữ liệu hơn về họ. Các nhà phân tích dữ liệu bắt đầu gắn kết sản phẩm với
từng khách hàng mua sản phẩm đó. Và thông qua những hoạt động phân tích này
các công ty bắt đầu hiểu rằng dữ liệu khách hàng của họ cũng có giá trị như thông
tin sản phẩm mà họ cố công tìm hiểu.
Các công ty hiện đại tạo ra nhiều phân khúc đối với khách hàng của mình,
thường định nghĩa một cách linh hoạt các phân khúc và tạm thời phân nhóm cho
từng chiến dịch cụ thể. Bộ phận marketing thường nhóm khách hàng vào từng phân
mục sau: Địa lý hay khu vực; Quan tâm sở thích; Cách giao tiếp, tương tác với công
ty; Kênh bán hàng ưa thích; Khả năng sinh lợi; Số lượng sản phẩm; Khu vực bán
hàng; Sở thích cá nhân;...
Bằng cách phân khúc khách hàng các công ty có thể bắt đầu chuyên môn hóa
hoạt động giao tiếp cho các sản phẩm của mình.
1.2.3.2 Marketing mối quan hệ và hình thức one-to-one
Theo Regis McKenna (1993), Marketing mối quan hệ được giới thiệu như
một cách để các bộ phận marketing có thể biết tường tận được khách hàng hơn bằng
cách hiểu sở thích của họ và vì thế tăng khả năng giữ chân khách hàng. Các chương
trình marketing mục tiêu, cross-selling (bán thêm hàng cho khách hàng) và các
chương trình khai thác lòng trung thành của khách hàng hiện được phát triển từ các
dự án thí điểm một lần và về sau được chính thức công nhận như một phần của các
quy trình bán hàng và marketing cốt lõi.
Don Peppers và Martha Rogers dự đoán sự sụp đổ của marketing đại chúng
dựa trên lợi ích kinh tế theo quy mô sẽ loại bỏ một lượng lớn các sản phẩm đã được
chuẩn hóa. Họ tuyên bố về sự cần thiết phải tập trung vào sản phẩm và tăng tập
trung vào các mối quan hệ khách hàng. Để làm được điều này bạn cần phải tập
trung vào việc xây dựng các mối quan hệ riêng với các khách hàng đơn lẻ dưới hình
thức 1:1 (một đối một)
Học viên Lê Thành Trung
Trang 14
Luận văn tốt nghiệp cao học
Ngành quản trị kinh doanh
Hình 1. 3 - Sự tiến hóa của marketing
Sự phát triển của marketing từ marketing đại chúng, các sản phẩm được sản
xuất hàng loạt đến phân khúc khách hàng, cho đến marketing mối quan hệ thật sự
hay còn gọi là one-to-one (một đối một).
One-to-one có nghĩa là không chỉ giao tiếp với khách hàng như những cá
nhân riêng lẻ mà còn phát triển các sản phẩm và thông điệp tùy biến dựa trên các
nhu cầu chưa nói ra của khách hàng. Hình thức này dựa vào đối thoại hai chiều giữa
công ty và khách hàng để nuôi dưỡng mối quan hệ thật sự và cho phép khách hàng
bày tỏ một cách chân thành những mong muốn mà công ty có thể giúp họ toại
nguyện.
1.2.3.3 Quản lý chiến dịch marketing
Phải mất nhiều tháng, thậm chí nhiều năm để một công ty biết được liệu chiến
dịch marketing của họ có thành công hay không. Một phương thức quản lý chiến
dịch có quyền chi phối marketing rộng lớn và thậm chí cả ngân sách marketing tốn
kém.
Khi phần mềm quản lý chiến dịch được biết đến nhiều hơn, các tính năng của
nó cũng sẽ trở nên mạnh mẽ và đầy đủ hơn. Cơ sở dữ liệu khách hàng càng phong
phú thì càng có nhiều khả năng tận dụng cơ sở dữ liệu đó để thực sự hiểu hành vi
của khách hàng và xây dựng phương thức marketing một đối một. Một số sản phẩm
quản lý chiến dịch bắt đầu chỉ ra các thành phần của một chu kì chiến dịch hoàn
chỉnh bao gồm:
Học viên Lê Thành Trung
Trang 15
Luận văn tốt nghiệp cao học
Ngành quản trị kinh doanh
-
Định nghĩa/xác định chiến dịch
-
Lên kế hoạch
-
Phân khúc khách hàng
-
Lên lịch trình
-
Quản lý các phản hồi
-
Phương thức hoạt động Opt-in (gửi thư khi người nhận yêu cầu) và Opt-out (gửi
thư khi người nhận không yêu cầu).
Với chiến dịch marketing hướng tới phân khúc khách hàng ngày càng nhỏ hơn,
các công ty có thể tăng số lượng các chiến dịch, đơn giản chỉ để đảm bảo rằng họ
vấn tiếp tục tương tác với càng nhiều khách hàng càng tốt. Bằng cách theo dõi mức
độ thành công của chiến dịch theo thời gian các công ty có thể cải thiện chúng, tạo
ra tỷ lệ phản hồi cao hơn và do đó tăng doanh số tương ứng.
1.2.4 CRM và dịch vụ khách hàng
1.2.4.1 Trung tâm hỗ trợ khách hàng và chăm sóc khách hàng
Các tổng đài – thường được biết đến như những trung tâm liên hệ, trung tâm
tương tác, chăm sóc khách hàng – đã có mặt từ lâu trước khi các cơ sở dữ liệu
khách hàng cũng như dịch vụ thân thiện với khách hàng. Từ lâu các công ty đã hiểu
được rằng công việc hỗ trợ khách hàng là yếu tố then chốt để giữ chân khách hàng
hiện tại và giành được khách hàng mới.
Các sản phẩm hỗ trợ đã giúp đỡ các trung tâm chăm sóc khách hàng rất nhiều
trong công việc của mình. Công nghệ đã giúp loại bỏ bớt các công việc lặp đi lặp
lai, làm gia tăng tính hiệu quả và cho phép xử lý ngày càng nhiều các cuộc gọi từ
khách hàng.
Dù có những cải tiến không ngừng về công nghệ của trung tâm hỗ trợ chăm
sóc khách hàng thì các quy trình kinh doanh vẫn đóng vai trò lớn hơn so với khách
hàng.
1.2.4.2 Trung tâm liên lạc được tự động hóa
Các trung tâm liên lạc đã được phát triển nhanh chóng từ một nhóm nhân
viên khu vực trả lời điện thoại trong giờ hành chính thành một tổ chức chuyên
Học viên Lê Thành Trung
Trang 16
Luận văn tốt nghiệp cao học
Ngành quản trị kinh doanh
nghiệp chuyên hỗ trợ theo nhu cầu ở cấp độ toàn cầu và bán hàng ở nhiều kênh
khác nhau. Các công ty bắt đầu nhận ra rằng quan hệ với khách hàng chỉ tốt khi chất
lượng dịch vụ hỗ trợ được đảm bảo và họ đang áp dụng các đặc tính của hệ thống
tích hợp điện thoại và máy tính để tự động các quy trình liên lạc khác nhau.
a, Định tuyến cuộc gọi
Để giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng, các công ty cần phải có hệ
thống định tuyến cuộc gọi, hay là phân tải các cuộc gọi. Hệ thống cần có khả năng
tự động chuyển cuộc gọi của khách hàng đến nhân viên tổng đài đầu tiên ở trạng
thái sẵn sàng.
Hệ thống trả lời tự động có khả năng định tuyến 24/24 dựa trên hồi đáp của
khách hàng bằng cách bấm phím. Ví dụ nhấn phím số 1 để..., số 2 để....
b, Hỗ trợ bán hàng cho trung tâm liên lạc
Khi khách hàng mua một chuỗi kim cương, bạn cần biết họ có muốn mua
thêm một đôi bông tai hay không? Sự tương tác như vậy là một cơ hội tăng doanh
thu. Với những thông tin đúng được hiển thị qua một cửa sổ nhỏ của hệ thống nhân
viên có thể đánh giá cuộc gọi đến để xác định xem khách hàng ở đầu dây bên kia có
phải là ứng viên tốt cho một sản phẩm hay dịch vụ khác không. Hoạt động như một
điểm bán hàng, trung tâm hỗ trợ khách hàng là một hình thức tương đối mới đòi hỏi
phải có sự kết hợp của dữ liệu khách hàng và sự khéo léo của nhân viên tổng đài.
Kiểu hỗ trợ này không chỉ tiết kiệm tiền bạc cho công ty mà còn có thể cung cấp
nhiều thông tin cho khách hàng hơn và thậm chí có thể thực hiện đến cùng việc bán
hàng.
c, Dịch vụ tự phục vụ dựa trên nền tảng web
Sự quá tải của các tổng đài điện thoại đã khởi động cho quy trình hỗ trợ
khách hàng thông qua web. Các thông tin cơ bản bạn có thể tìm thấy trên trang web
mà không cần phải gọi điện đến tổng đài. Một số thắc mắc, các câu hỏi thường thấy
sẽ được trả lời trên web thông qua trang FAQ (những câu hỏi thường gặp). Các tính
năng khác như live chat (yahoo, msn, skype,...) hoặc có thể voice chat, video call,....
d, Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
Học viên Lê Thành Trung
Trang 17
Luận văn tốt nghiệp cao học
Ngành quản trị kinh doanh
Các công ty có thể do lường mức độ hài lòng của khách hàng thông qua nhiều
cách. Có thể phỏng vấn qua điện thoại, các cuộc khảo sát trực tiếp, thông qua câu
hỏi trên giấy hay các cuộc khảo sát trên web.
Các cuộc khảo sát như vậy có thể giúp công ty nắm bắt mức độ hài lòng của
khách hàng, cải thiện giao tiếp với khách hàng và có thể tìm ra các vấn đề phát sinh.
e, Quản lý nhân lực
Các công cụ quản lý nhân viên, giúp bố trí nhân sự và tối ưu hóa các công việc
trong quản lý nhân sự, nhiều sản phẩm được thiết kế riêng để giúp quản lý nhân
viên của các trung tâm liên lạc, chăm sóc khách hàng. Những sản phẩm như vậy có
thể kết hợp được các nhiệm vụ của trung tâm liên lạc với các bộ phận hoạch định
bao gồm:
-
Khả năng dự đoán trước các cuộc gọi để đoán trước thời kì bận rộn
-
Các gợi ý về số lượng nhân viên cần có cho kì cao điểm
-
Theo dõi kết quả hoạt động theo giá trị khách hàng, mức độ hài lòng, mức dộ
ưu tiên cũng như các thước đo khác đối với khách hàng
-
Lập kế hoạch cho nhân viên dựa trên kĩ năng, thâm niên, giờ làm việc ưa thích
-
Giám sát các trung tâm liên lạc.
1.2.4.3 Những mục tiêu cần kiểm tra để đạt được thành công.
-
Lựa chọn công nghệ một cách cẩn thận.
Cần phải lựa chọn công nghệ phù hợp, tối ưu và tiết kiệm. Nếu lựa chọn sai sẽ
dẫn đến những tác động không như ý, hoạt động của trung tâm hỗ trợ khách hàng sẽ
không hiệu quả.
-
Cung cấp cho nhân viên hỗ trợ khách hàng các điều cần biết về khách hàng
Các nhân viên phải dễ dàng lấy được thông tin khách hàng phù hợp và một cách
nhanh chóng để có thể tư vấn, hỗ trợ cũng như giải đáp một cách có hiệu quả.
-
Thiết lập các quy trình cho nhân viên trung tâm hỗ trợ khách hàng. Cần xây
dựng quy trình hỗ trợ một cách bài bản và chuyên nghiệp.
Học viên Lê Thành Trung
Trang 18
Luận văn tốt nghiệp cao học
-
Ngành quản trị kinh doanh
Hiểu được vấn đề của việc phục hồi dịch vụ. Phục hồi dịch vụ có nghĩa là công
ty phải làm những gì để giải quyết vấn đề đang tồn tại, làm cho mọi việc trở nên
tốt đẹp đối với khách hàng đang nổi nóng.
-
Hãy đảm bảo rằng nhân viên của bạn đươc đào tạo phù hợp và bố trí nhân viên
thích hợp
-
Cải thiện chế độ đãi ngộ cho nhân viên dịch vụ khách hàng
-
Cuối cùng là nếu công ty của bạn chưa định rõ đặc tính của mình thì cần phải
làm ngay điều đó.
1.2.5 Tự động hóa lực lượng bán hàng (SFA)
1.2.5.1 Tự động hóa lực lượng bán hàng: cái nôi của CRM
Vào đầu những năm 90, một số nhà bán lẻ phần mềm nhận ra rằng các công
ty – đặc biệt là các công ty có lực lượng bán hàng trực tiếp – đều cần giúp đỡ. Càng
kết thúc nhiều giao dịch thì họ càng có nhiều thông tin về khách hàng. Trong khi đó
nhân viên bán hàng thì có nhiều phương tiện khác nhau để ghi nhận thông tin khách
hàng và chuyển tải thông tin về khách hàng quan trọng cho văn phòng chính. Nếu
những ai rời khỏi công ty thì đơn giản chỉ cần mang theo cuốn sổ tay, buộc công ty
phải định vị và thu thập lại dữ liệu khách hàng.
Triển vọng của quy trình SFA nằm trong việc đặt thông tin khách hàng vào
tay nhân viên bán hàng trực tiếp, khiến cho các nhân viên này phải chịu trách nhiệm
về nó và khiến họ làm việc năng suất hơn.
Tương tự SFA giúp các nhà quản lý văn phòng, những người phấn đấu để
đuổi kịp nhu cầu do thiếu các dự báo doanh số kịp thời. Các công ty cần có phương
pháp để đảm bảo rằng dữ liệu doanh số cập nhật, bao gồm dự đoán doanh số, có thể
truyền đạt khắp công ty từ khu sản xuất đến các nhà điều hành doanh nghiệp.
1.2.5.2 SFA ngày nay
Các sản phẩm SFA điều khiển toàn bộ từ việc hỗ trợ và lập kế hoạch sơ bộ
đến những cảnh báo tốc độ xử lý thông tin về các sự kiện của khách hàng. Đa số các
công cụ tự động hóa lực lượng bán hàng cho thấy rằng thuật ngữ CRM được chia
thành nhiều phạm trù sau:
Học viên Lê Thành Trung
Trang 19
Luận văn tốt nghiệp cao học
Ngành quản trị kinh doanh
a, Quản lý quy trình/hoạt động bán hàng
Nhiều sản phẩm SFA mô tả một hệ phương pháp bán hàng có thể tùy biến
theo các thủ tục và chính sách bán hàng đặc thù của công ty. Những công cụ như
thế này bao gồm một chuỗi hoạt động kinh doanh – trình tự hướng dẫn các đại diện
bán hàng qua từng bước một trong quy trình kinh doanh.
Bản thân các công cụ quản lý quy trình bán hàng không thực sự phức tạp đến
mức đó. Tuy nhiên khi được triển khai, các công cụ này có thể phục vụ như một
phương tiên đào tạo hiệu quả, giảm thiểu sai sót do con người gây ra và cuối cùng
dẫn đến năng suất cao hơn cho cả cá nhân lẫn các nhóm.
Khả năng giám sát quy trình kinh doanh giúp nhân viên quản trị lập kế hoạch
phân công công việc cụ thể. Trên thực tế nó tự động hóa cả việc lập danh mục
những việc cần làm của công ty cũng như của cá nhân.
Các công cụ quản lý hoạt động cũng có thể cung cấp những phân tích thực tế
có giá trị về chu trình bán hàng, cho phép nhóm bán hàng nghiên cứu thời gian và
các thủ tục trong các nhiệm vụ quan trọng.
b, Quản lý khu vực và quản lý bán hàng
Nhân viên bán hàng nào được phân công phụ trách khách hàng nào? A đã đạt
chỉ tiêu? Kênh cung cấp ở vùng A trông như thế nào? Các giám đốc bán hàng giám
sát hàng chục, hàng trăm nhóm bán hàng thường không thể theo kịp hết mọi sáng
kiến bán hàng chủ động. Công cụ quản lý bán hàng tạo điều kiện cho họ thực hiện
điều đó, cung cấp dữ liệu và báo cáo các phương án lựa chọn để các nhà quản lý
bán hàng và các quản tị viên khi có yêu cầu có thể kết nối với những hoạt động bán
hàng trước, trong và sau khi thực hiện đơn hàng.
Xét từ quan điểm quản lý nhóm, nhiều sản phẩm SFA tạo điều kiện cho các
nhà quản lý thành lập các nhóm bán hàng và liên kết cá nhân với khách hàng, khu
vực và ngành nghề. Những nhóm này có thể bao gồm cả các nhóm phụ trách tài
khoản khách hàng lẫn tổ chức bán hàng qua điện thoại. Thậm chí hợp nhất với dữ
liệu bán hàng qua web.
Học viên Lê Thành Trung
Trang 20
Luận văn tốt nghiệp cao học
Ngành quản trị kinh doanh
Tương tự, quản lý bán hàng có thể theo dõi các nhiệm vụ được phân định
theo khu vực địa lý đồng thời giám sát kênh liên lạc cho các khu vực cá nhân. Đa số
công cụ SFA đưa ra các năng lực quản lý theo khu vực như vậy sẽ tạo tính năng bảo
vệ để giới hạn các hoạt động của nhân viên quản lý tài khoản khách hàng trong
phạm vi quyền hạn của mình. Tuy nhiên khi cần, công cụ quản lý bán hàng có thể
tạo ra một nhóm thông tin về một hoặc nhiều tài khoản khách hàng, giải phóng các
nhân viên phân tán theo khu vực địa lý khỏi các yêu cầu hoặc viết những bản báo
cáo dài dòng để hiểu được tình trạng của tài khoản khách hàng hoặc thông tin về
đơn hàng trước.
Nhìn chung năng lực quản lý bán hàng, quản lý khu vực cho phép nhà quản
lý không chỉ hiểu được các hoạt động bán hàng đang diễn ra mà còn tối ưu hóa các
nhóm cá nhân theo khối lượng tới hạn và tập hợp kĩ năng phù hợp với khách hàng
hoặc viễn cảnh gia tăng khả năng kết thúc giao dịch bán hàng.
c, Quản lý liên lạc
Quản lý liên lạc là một tập hợp con của quy trình tự động hóa lực lượng bán
hàng, chịu trách nhiệm tổ chức quản lý dữ liệu về khách hàng cũng như các tổ chức
tiềm năng của công ty. Phần mềm quản lý liên lạc có thể chứa nhiều mô đun khác
nhau để duy trì cơ sở dữ liệu khách hàng địa phương, hiển thị các sơ đồ tổ chức cập
nhật và giúp nhân viên bán hàng lưu ý đến các khách hàng cụ thể hoặc khách hàng
tiềm năng.
Giá trị thật sự của phần mềm CRM quản lý liên lạc là ở khả năng theo dõi
xem khách hàng ở đâu, họ là ai và mức độ ảnh hưởng. Nhiều công cụ quản lý liên
lạc có thể tương tác với các chức năng quản lý bán hàng để tối ưu hóa số lượng và
kĩ năng của các thành viên trong nhóm liên quan đến những nỗ lực bán hàng quan
trọng. sau đó toàn bộ sản phẩm CRM có thể thúc đẩy tính năng này để mô tả các
hoạt động bán hàng và doanh thu được tao ra từ đó.
d, Quản lý chào hàng
Quản lý chào hàng (hay còn gọi là quản lý cơ hội và quản lý quá trình bán
hàng đang triển khai,) hướng tới việc tạo ra các chiến lược bán hàng rõ ràng nhằm
Học viên Lê Thành Trung
Trang 21
Luận văn tốt nghiệp cao học
Ngành quản trị kinh doanh
đảm bảo không có nhiệm vụ bán hàng, văn bản hay sự truyền đạt nào bị gián đoạn.
như vậy nhân viên bán hàng có thể tuân theo một phương pháp nhất định để biến cơ
hội thành giao dịch bán hàng. Nhiều sản phẩm quản lý chào hàng không chỉ theo
dõi lai lịch tài khoản khách hàng mà còn quản lý các cơ hội chào hàng, tạo ra các
bước tiếp theo và nâng cao nỗ lực bán hàng qua mạng.
Một số sản phẩm tự động hóa lực lượng bán hàng giúp bộ phận marketing
hoặc bộ phận quản lý bán hàng của công ty tự động phân phối các cơ hội chào hàng
đến nhân viên bán hàng trực tiếp hoặc là nhân viên marketing qua điện thoại dự trên
khu vực hoặc kiến thức về sản phẩm cảu nhân viên đó.
e, Hỗ trợ cấu hình
Là bộ công cụ hỗ trợ cho nhân viên bán hàng kết hợp các sản phẩm thành các
gói sản phẩm cùng với giá cả của chúng sao cho phù hợp với nhu cầu của khách
hàng. Nhờ đó có thể xây dựng được bộ cấu hình sản phẩm độc nhất cho khách hàng
một cách nhanh chóng.
f, Quản lý kiến thức
Khi biết rõ về sản phẩm, khách hàng, ... nhân viên bán hàng cần có thêm các
thông tin khác để phục vụ cho việc bán hàng. Các thông tin đó có thể là:
-
Cẩm nang hướng dẫn về chính sách công ty
-
Slide thuyết trình về bán hàng
-
Danh bạ điện thoại công ty
-
Những mẫu sản phẩm đề xuất
-
Mẫu hợp đồng
-
Các loại báo cáo
-
....
Tính hiệu quả của việc sử dụng các thông tin này tùy thuộc vào mức độ dễ
dàng tiếp cận chúng. Do vậy cần những công cụ để quản lý thông tin hay là quản lý
kiến thức.
Phần lớn các hệ thống quản lý kiến thức thực hiện các công việc sau:
Học viên Lê Thành Trung
Trang 22
Luận văn tốt nghiệp cao học
-
Ngành quản trị kinh doanh
Cho phép giám sát các cá nhân hoặc các quyền sửa đổi đối với tài liệu để tránh
tình trạng người sử dụng đồng thời làm việc trên một tài liệu.
-
Cung cấp dữ liệu về người đã thay đổi tài liệu
-
Cung câp công cụ tìm kiếm
-
Cho phép người sử dụng xem nhiều hồ sơ và tài liệu tồn tại ở nhiều vị trí khác
nhau thông qua một cổng thống nhất
1.2.5.3 Các mục cần kiểm tra để đạt được thành công
Những gì mà CRM tại ra lợi ích cho cả khách hàng nội bộ lẫn khách hàng bên
ngoài chính là quy trình tự động hóa lực lượng bán hàng. Để tránh những sai sót và
đảm bảo thành công, bạn cần phải thực hiện các điều sau:
-
Hiểu được cách thức trợ giúp của SFA và tranh thủ mối quan hệ với các bên
hữu quan của nhân viên bán hàng ngay từ đầu.
-
Truyền đạt giải pháp giá trị cho lực lượng bán hàng tuyến trước.
-
Đầu tư vào đào tạo.
-
Hãy thận trọng với các quy trình nằm trong công cụ SFA.
-
Hãy thấu hiểu cơ sở hạ tầng cần thiết để hỗ trợ các công nghệ của bộ công cụ.
-
Hãy thay đổi phương pháp tuyển dụng và các bản mô tả công việc để có thể ứng
dụng CRM. Kết hợp việc đào tạo CRM với định hướng tuyển dụng mới.
1.3 Các mục tiêu của CRM
Tìm khách hàng mới: Hệ thống CRM có thể giúp công ty tìm kiếm thêm
những khách hàng mới thông qua marketing và dịch vụ khách hàng. Hiển nhiên là
có thêm nhiều khách hàng mới thì doanh thu của công ty sẽ được tăng lên. Tình
hình sản xuất kinh doanh sẽ tốt hơn trước.
Tăng khả năng sinh lợi của khách hàng hiện tại: Dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc
khách hàng hiệu quả sẽ làm cho khách hàng hiện tại thêm gắn bó với công ty. Điều
này có nghĩa là khách hàng hiện tại sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của công,
giúp công ty có thêm những lợi ích từ khách hàng cũ mà không mất thêm chi phí
trong việc tìm kiếm khách hàng.
Học viên Lê Thành Trung
Trang 23
Luận văn tốt nghiệp cao học
Ngành quản trị kinh doanh
Tiết kiệm chi phí: Đây thường là lợi ích mà các doanh nghiệp đi theo chiến
lược CRM được hưởng trước tiên. Người ta ước tính rằng chi phí để tiếp cận được
một khách hàng mới cao gấp 5 – 15 lần chi phí duy trì một khách hàng hiện tại, chi
phí bán hàng và chi phí phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơn nhiều so với một
khách hàng mới. Việc áp dụng thành công CRM cũng cung cấp nhiều công cụ hữu
ích cho nhân viên của công ty, giúp họ tăng năng suất và hiệu quả làm việc và qua
đó một lần nữa giúp công ty giảm được nhiều chi phí và tăng khả năng cạnh tranh
của mình.
Đạt được sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng: Sử dụng CRM có
hiệu quả sẽ giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận với công ty hơn, mua được những sản
phẩm và dịch vụ phù hợp với mình hơn, được phục vụ tốt hơn, do đó khiến khách
hàng hài lòng, tín nhiệm và trở nên trung thành với công ty. Những khách hàng này
sau đó sẽ tiếp tục thường xuyên mua hàng của công ty, khi mua hàng họ cũng ít
quan tâm đến giá cả hơn, dễ phục vụ hơn và đặc biệt là những khách hàng hài lòng
sẽ khen ngợi về công ty với nhiều người khác, qua đó giúp công ty có thêm nhiều
khách hàng mới (đây chính là hình thức word-of-mouth marketing (marketing
truyền miệng), hình thức marketing được coi là có hiệu quả cao nhất). Có thể nói có
được những khách hàng trung thành là một lợi thế không gì so sánh được đối với
các doanh nghiệp.
Tăng lợi nhuận: Thông qua việc tiết kiệm chi phí và tăng doanh số bán hàng,
công ty sẽ nâng cao được lợi nhuận của mình, đây chính là mục tiêu tối hậu mà các
doanh nghiệp muốn đạt được khi thực hiện chiến lược CRM. Người ta ước tính rằng
một công ty cứ tăng thêm 5% khách hàng trung thành thì có thể tăng từ 25% đến
100% lợi nhuận thu được tùy theo ngành nghề kinh doanh của công ty đó. Ngoài ra
việc hiểu được xu hướng nhu cầu của khách hàng đang hướng đến và xác định được
tập hợp khách hàng mục tiêu, công tác tổng hợp và phân tích thông tin khách hàng
cũng giúp doanh nghiệp có được chiến lược hợp lý nhằm mang lại lợi nhuận trong
tương lai.
Học viên Lê Thành Trung
Trang 24
