Giải pháp phát triển hoạt động quảng cáo ở việt nam

. :.

.

...

,'

. '

'

. so GlAD .ou'c vAoAo TAO

.

.· ·rRlfo~nl D~l HQC ~K,:NH' TE TP. ·Hd cHI MINH
---itY>~

:YRAN. TH! NGOC TRANG

.

.?

:

.

,

. ".

.

'"?

•

"

.

· GIAI P'HAP P·HAT'TRIEN HOAT
. DONG
.
QUANG-CAO 0 VI~T NAM
.

.

.

.

.

?

.

.

"

.

:.. .

.

"

.

: '

_,

.'

. ?

,

••:

.·

,.:.

I

1

,.,

,

""'

~o..'

....

CHUYEN NGANH: KINH: TE, QUAN LY VA KE HOJ;\CH HOA KINH· TE QUOC DAN
; MA SO:
. ·5.02.05 .
.
'

· ··· Lu~N AN TIEN si KINI-i TE

I

. I

I
I

NGUi.H HU'ONG DAN KHOA HQC: PHD GlAD SU' TIEN Si.HOANG THI"CHiNH'

.

'

,.

··Thanh pho

;

Ho Chi Minh- Nam

2001

.

.'.'

.

!

I


Trang phf!- bia

Loi earn doan
Ml,lell,le

Danh rn1,1e cae bang, hlnh ~e, bi~u d6
~

?

.

MO DAU ...................................... :.............................................................................. trang 1
CHlJONG 1:

co sa LY LU~N VE HOA. T DONG QUANG CAO

1.1/ QUANG CAO- MOT HOAT BONG CAN THIET TRONG NEN KINH
TE TH~ TRUONG ....................... ~ ........................................................................................ 5
.~
rt' .
,. tnen
. .:! eua quang eao ................................................ . 5
. h sura
1. 1. 1/ L!e
uo1
va' sl,l'' p h at
?

?

.

'

1.1.2/ Ban ehilt eua quang eao ..................................................... , .............................. 6
1.1.3/ Vai tro eua quang eao ...................................................................................... 12
1.1.4/ Qui trlnh xay dl,l'ng rnQt ke' h9~ehquangeao .... ;............................................. 15
1.2/ NHAN TROC VE TINH BAO BUC, vAN HOA, KINH TE CUA QUANG CAO
THEO QUAN DIEM KINH TE TH~ TRUONG ............................................ ~ .... :............... 27

1.2.1/ Tinh

d~o

due eli a quang eao ..................................................................... ,..... 27

1.2.2/ Tinh van h6a eli a quang eao ........................................................................... 29.
1.2.3/ Tinh kinh te' eli a quang cao .............................................................................. 32
' k'1ern
.:!
'
1.2 .4/ Q'uan 1y,
soat
quang eao ...........................................................................'1J.5
?

?

'

1.3/ KINH NGHieM QUAN LY QUANG CAO

d MQT SO Nu'OC

......................... :..... 36

' ne't ve~ t'm h h'm h quang eao tren th"'
',, ................;.... ........ ....... .......... ...... 36J
1.3 . 1/ V a1
e g1o1
' quang eao trent h"'
• '•
,
37 .
1.3 .2/ Quan 1'y ki,'!ern soat
e g1o1.....................................................
0

?

?

'

?

'

A

A

1.3.3/ Nh?n xet va kinh nghi~m due ke't.. ................................................................. 47,
KET LUAN CHu'dNG 1 ........... ·.......................................................................................... 49

CHUONG 2: THljC TRA.NG HOA. T DONG QUANG CAO d VI.¢T NAM
/

,.('

K

A

?

'

?

.

K

,

,...?

2.1/ CAC YEU TO MOl TRUONG ANH Hu'dNG BEN Slj PHAT TRIEN
?

-'

A

.

QUANG CAO TAI VI~T NAM ........................................................................................... 50
2.1.1/ Moi tn.tong kinh te' ......... ;.................................................................................. 50

2.1.2/ Moi tntong ky thu? t va truy~n thong .............................................................. 54
2.1.3/ Moi tnrong van h6a ......................................................................................... 56
2.1.4/ Moi tn.tong dan s6 ................................................. :......................................... 58
2.1.5/ Moi tnrong ehinh tri phap lu?t ........................................................................... 61
2.2/ TH{jC TRANG HOAT DQNG QUANG

cAo d VI~T NAM .................................... 64

2.2.1/ Cae giai do~n phat tri6n ho~t d()ng qm1ng cao Ci Vi~t Nam ...................... :..... 64.
2.2.2/

Ho~t

d()ng eua cae eong ty

qu~ing

cao ..... :........................................................ 68 ·

2.2.3/ Ho~t d()ng qm1ng cao eua cac doanh nghi~p san xuilt va djch V~l

.................. 7n

. 2.2.41 B~c di€m cac phudng ti<$n quang cao oooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo:ooooooooo .. ·oooooooooo 86
2.31 QUAN LY HOAT DONG QUANG cAo TAI vr~T, NAM ...... o-.. o~ .... o.. o: ...... o: ............ 97

ly quan ly ho~t de)ng qmlng cao t~i Yi<$t Nam ............... 00 .......... 097
Thlfc hi<$n cac guy dinh qmln ly nha nude v€ ho<;1t de)ng qmlng cao .......... 01 00

103011 Co sCi phap
203021
,

,

"'

?

"

"' .

2.41 DANH GlA HOATDQNG QUANG CAO TAl

2.4011 Nhung

m~it

tich clfc va

thu~n

VI~T

.

.

.

NAM ................ :.. 0...... 0: ...... 0I (,}7

l<;ii cua nganh quang cao Yi<$t Nam ................ , I 07.

2.4021 Nhung m~t h~n che' va kh6 khan cua quang cao Yi<$t Nam ......................... 0109 °
204031 Nguyen nhan .. 00........................ 0.. o0........ 0.... 0............ 0000 0.. o• .. 00 .... ·00 ..... oo." .......... 0112,0
KET LUAN CHUONG 20 ooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo:ooooooooooooooooooooo II 5

CHUONG 3: NHUNG GL~I PHAP PHAT TRIILN HO~.T DONG QUANG CAO

(J VItTNAM

vA Ml)C TlEU PHATTRlEN HOATDQNG QUANG cAo

3".1/QUAN DIEM
.

d VI~T·NAM
A

.

.

oooooooooooooo.oooooooo . ooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo••o:ooooooooooooo"oooooooooooooo,ooooooooooo,ooooo•o,. 116

301.11 Quan di€m v~ phat tri€n ho~t de)ng quang cao C1 Vi<$t Nam ........................ oll6
, tnen
,:!
3 01 02 I M
. t)c tleu ph at
quang cao .................................................................... 1'IQ
_
o

A

o

?

'

"

•

301.31 Dl.f bao xu hudng phat tri€n cua quang cao trong thai gian tdi ......... :.......... o121
3021 MOT

so GIAr PHAP G6P PHAN PHAT TRIEN QUANG cAo d

VI~T.NAM ooooooooooooo,ooooooooooooooooooooooooooo.,o .. oooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo.ooo·ooooooooooooooooool25

30201 I S~p xe'p cac doanh nghi<$p kinh doanh qmlng cao ooooooooooooooooooooooooooooo:o .. oooooool25

302.21 Xay dlfng cd che' chfnh sach khuye'n khich, t<;1o di~u ki<$n cho ·
h0<;1 t OQng qucing cao trong nude ph at tri€n nhanh, dung hudng 0000 00 00000000 o.... 00 ...... oo 131·
30203/ Hoan thi<$n cd che', chfnh sach qm\n

ly cuaNha mtoc d6i voi

lTnh v~tc

quang cao ............ oo .......................................... oooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo:ooooo:o 137
302.4/ Hoan thi<$n ho~t de)ng qmlng cao trong cac doanh nghi<$p san xua't va
dich vv ooooooooooooo:oooooooooooooooooooooooooooooooO:ooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo.o .. o.ooooo 143
3o2o51Tang cuong hi<$u qua

ho~t

de)ng cua cac c6ng ty quang cao .................. o.. o·· 150

302061 Dao t~o nhan ll.fc cho yeu du phat tri€n cua nganh .............................. :.. _..... I 55°
303/MQT

so KIEN NGHJOOooooooooooooooo.oooooooooooooooooooooooooooooooo:oooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo 162

KET LUAN CHUONG 3 .. ooooooOOOooooooooooooooooooooooooooOOOooooo.ooooooooooooooooooooooo.oooooooooooooooooo00o ..ooooo: ... 165.

KET LU!N CHUNG ................................................................................... ~ ...................... 166
,

"'

'

?

,

.?

.

CAC CONG TRINH KHOA HQC CUA TAC GIA .......................................................... l70
'

"'

?

.

.

.

.TAl LI~U THAM KHAO ..... oo ........ ooooo ......... o.. ooooo ...... o... o_o· .. ·ooo ....... o.. oooooooooooo.o ........ ·.o .. ·..... 17 J..
PHl) Ll)C

,.,

?

'

-

,..?

~

DANH Ml)C CAC BANG, HINH VE, BIEU DO
? cao
' so Vvi
A' GNP cua
? cacm
'
i""
? 1. 1: T?y 1Av c h'1 p h'1 quang
B ang
vc ........................................................... T rang 14
Bang 1.2: Muoi t?p do~tn quang cao IOn nha't the giOi va l<;:fi nhu?n cua hQ ........................................... l 5
? cao
' tren
A d oan h soA' mQAt soA' ngan1
' l t?I. ·M-y ................................................... . 18
? 1.3 : T?y IAv c h'1 p h'1 quang
B ang
Bang 1.4: Vi d1,1 v~ ke ho?ch trii tnioc trong ba nam. .................................................................................... :.......20

' h d-?C d'1em
~
? cac
' ph uong •tivn
A quang
? cao
' ......................................................................... 2 2
? 1.5 : s o san
B ang
cua
Bang 1.6: Chi phi quang cao cua cac nuoc nam 1995 ............................................................................................36
Bang 1.7: Chi phi quang cao cua the gi0i .................................................................................................................... .37
Bang 1.8: Xep h?ng l<;:fi nhu?n cua 10 t?p doan quang cao IOn nha't t?i My .......................................... .38
Bang 1.9: Mtioi c6ng ty c6 chi phi quang cao IOn nha't 0 My nam 1997 .................................................. 38
Bang 1.10: Chi phi quang cao tren cac phuong ti~n cua My nam 1999 ................................................... 39
Bang) .11: Nam nguyen ta'c cua CARU huang d~n qua ng cao cho tre em ............................................. 41
A tJac cua
? L'A
' quang
? cao
' M-y AAF........................................................... .42
? 112
B ang
. : MAt
Q soA' nguyen
1en doan
Bang 1.13: Co ca'u chi phi quang cao tren cac phtiong ti~n cua Trung Quoc ....................................... .45
Bang 2.1: Thu nh?p blnh quan d~u ngtioi/thang cth cac hQ t?i Vi~t Nam ............................................ 51
Bang 2.2: Mile song va ti~n nghi sinh ho?t cua dan ctiTP. H6 Chi Minh ............................................. :53
Bang 2.3: Co ca'u chi tieu blnh quan/ngtioi/thang c1h dan cti TP. H6 Chi Minh ................................. 54

Bang 2.4: Ty 1~ dan so Sli dl,lng internet 0 cac mioc.: ............................................................................................ 55
Bang 2.5: Dan so Vi~t Nam phan theo nh6m tu6i ( 11411999) ......................................................................... 59
Bang 2.6: Danh gia cua nguoi tieu dung cac vung v~ anh htiong cua cac yeu to
dA'
en VIyC c hQn mua san p h~am .......................................................................................................................... ;.................. 60
Bang 2.7: Tlnh hlnh d~u tunuoc ngoai t?i Vi~t Nam tli 1988 den 2000 ................................................... 62
' tnen
. ~ quang cao qua cac nam.
~
B ang 2 .8 : TA'
oc dAQ p11at
........................................................................................ .. 66
Bang 2.9: Doanh so quang cao va von d~ u tti mioc ngoai t~i Vi~t Nam ................................................. 67
' h i1ang
'
• cao
, nh.;,
, nam.
- ........................................................... .. 77
• 210
B ang
. : Mu>-~·
vi ngan
quang
1eu n lA'
1at qua cac
11
M
'.
hh'

A
?
h~
?
'
h';:,
hA'
' nam
- .......................................... 7°o
?
2
B ang . : uo1 n an lvu san p am quang cao n 1eu n at qua cac
0

a

'A

?

?

?

'

'

Bang 2.12: Chi phi quang cao tren cac phuong ti~n quang cao t?i Vi~t Nam ..................................... 87
Bang 2.13: 22 to bao hang d~u c6 chi phi quang cao cao nha't Vi~tNam ............................................. 92

Bang 2.14: Chi phi quang cao tren internet t?i Vi~tNam. ................................................................................. 95
Bang 2.15: Muc dQ su d1,1ng radio cua cac hQ qua cac nam .............................................................................. 96
Bang 3.1: Dl,l' bao chi phi qmi:ng cao nam 2001-2010 theo phtiong phap h6i guy
Theo thoi gian ............................................................................................................................................................................... 121
Bang 3.2: Dl,l' bao chi phi quang cao tren cac phtiong ti~n tu nam 2001-2010 ................................. 122
Hlnh 1.1: Qui trlnh I?p ke ho?ch quang cao ................................................................................................................ l6
Hlnh 1.2: Phan tich bien te................................................. -.......................;............................................................................. 21
Hlnh 1.3: Ccic ye'u to anh huang den doanh so kinh doanh ............................................................................... 26
Hlnh 2.1: Muoi don vi c6 chi phi qm'ing cao cao nhat tren tivi nam 2000 ............................................... 79
ffinh 2.2: Mttoi m~t hang quang cao cao nhflt tren tivi nam 2000 ................................................................ 80
ffinh 2.3: Muoi nhan hi~u san ph~m quang cao cao nha't tren tivi nam 2000 ....................................... ~0
ffinh 3.1: So d6 t6 chtk mQt c6ng ty quang cao dich V~l d~y dtl. ................................................................. l27
Ln h 3 .2 : S"'
. , quang cao quoc
A' gm
. ................................................................ . 134
Ldn
v d;,o to~ ch'"'
uc HA.
Ql d;,ong d'an h g1a
?

'

3i~u d6 2.1: Ty I~ thanh ph~n thue bao cua VNN ................................................................................................... 94


1
?

~

MODAU

f)?i

h()i D?mg to~tn qu6c I§n thu VI nam 1986 la di~m m6c danh.dffu slf

chuy€n d6i trong du'ang I6i quan ly kinh te' cua Dang va Nha nu'oc ta. B~ng
vi~c thie't l?p co che' quan ly kinh te' mOi da d~t n€n kinh te' Vi~t Nam trong hoan

canh moi-hOC;lt d()ng kinh doanh trong di€u ki~n ce;tnh tranh cua n€n kinh te' thi
tru'ang CO S\f di€u tie't CUa nha nu'OC.

Trong moi tru'ang kinh doanh moi, n€n kinh te' Vi~t Nam da d?t nhi€u thanh tlfu
n6i b?t v€ kinh te', van h6a va xa h()i, nhi€u ho<;lt d()ng va nganh ngh€ moi da
xua't hi~n va phat tri€n trong d6 c6 ho?t d()ng quang cao. Tren the' gioi ho?t d()ng ·
qming cao da phat tri€n hang tram nam g~n Ii€n voi n€n kinh te' thi tru'ang . .
Quang cao Vi~t Nam chi moi
ho?t d()ng hon .mot th?p nien, du con rfft non tre,
'
nhu'ng da d<;lt nhung thanh tlfu nhfft dinh, phat tri€n voi t6c d() kha nhanh va. c6
nhiSu tri€n VQng. Quang cao giup cac doanh nghi~p tang cu'ang hi~u ·qua
marketing va ho?t d()ng kinh doanh, d6ng thai g6p ph§n dang k€ vao slf phat
tri€n chung cua n€n kinh te' Vi~t Nam.
M~c du phat tri€n va c6 nhung dong cho n€n kinh te', tuy nhien do con non tre

. quy mo con nho, nen vi~c t6 chile va quan ly quang cao

a Vi~t Nam da b()c lo

nhiSu h?n che', ba't c?p, nhfft la trong cong tac quan ly va dinh huang phat tri€n.
Va'n d€ d~t ra la vi~c nghien cuu tlnh hlnh phat tri€n ho?t d()ng quang cao d€ c6
nhung ch1n chinh kip thai nh~m t?o moi tru'ang thu?n lc;Ji cho ho?t d()ng quang
cao Vi~t Nam phat tri€n dung dinh hu'ong cua co che' thi tru'ang c6 s\f di€u tie't
cua Nha nu'oc, d6ng thai giup cho nganh quang cao Vi~t Nam phat tri~n th~o kip
VOi cac nu'OC trong khu V\fC la mot di€u he't SUC c§n thie't Va cffp bach.
Do d6, vi~c chQn lu?n an: "GiiH phap phat triin hoqt di}ng qudng cao iJ Vift

Nam" la

nh~m danh gia thlfc tr?ng ho?t d()ng quang cao

a nuoc ta trong thai

gian qua, tren cd so nghien cuu ly lu?n v€ quang cao va kinh nghi~m phat tri~n

a mot s6 nu'oc, d€ d€
tri~n ho<;lt d()ng quang cao a Vi~t Nam.

quan ly quang cao

xua't mQt s6 giai phap dinh hu'ong phat


2

Gitii thi~u vi luqn an
1. Tinh ca'p thie't cua lui;in an
Quang cao la mot mQt bo ph~n CUa n@n kinh te' - Xa hoi, chju S\f tac dong CUa ·

cac ye'u t6 kinh te'-xa hoi d6ng thoi cfing tac dong trd l?i d6i voi n€n kinh te'~xa:
hoi. ·Quang cao ngay cang CO vai tro q·uan trQng trong kinh doanh, da du'QC doanh

nghi~p cac nu'oc quan tam va d~u tu' ra't IOn.

d

Vi~t Naill quang cao v~n con ra't ·

moi me c~n du'QC nh~n thuc Va nghien CUU mot each CO h~ th6ng v@ ly lu~n Va
ling dQng trong thl;tc ti~n. Do d6, dn thie't phai nghien cuu va danh gia thl;tc
tn;tng ho?t dong quang cao d ca hai giac do vi mo va VI mo.

Do'i wJi doanh nghi?p sim xwit kinh doanh: Chuytin tU moi tru'ong kinh doanb bao
ca'p sang moi tru'ong kinh doanh hoan toan moj, cac doanh nghi~p phai c6 kie'n .
thuc nha't djnh v€ ngh~ thu~t marketing va quang cao dti c6 thti v~n dl,lng t6t
nh~m tang hi~u qua ho?t dong kinh doanh cua mlnh

Do'i vai doanh nghi?p .kink doanh qudng cao: Quang cao la mot nganh dich

vl:l

moi me kha d~c bi~t, kinh doanh y tu'dng va sv sang t?O. Dti c6 thti phat tritin,
doi hoi cac doanh nghi~p quang cao phai CO djnh hu'ong chie'n lu'QC kinh doanh,
CO Sl]' d~u tu' dti theo kip voi trlnh do quang cao trong khu V\fC Va thl;l'c S\f trd .
thanh nhfi'ng nha tu' va'n, nhfi'ng trQ thu d~c lvc va la b?n d6ng hanh cho cac
doanh nghi~p San xua't kinh doanh trong Vi~c tritin khai th\fC hi~n CaC chie'n }u'QC
quang cao cua mlnh.
J)f/i vai cong tdc quan

ly Vl mo cua nha nu:ac: Ba't eli Nha nu'oc nao cling phai c6

S\f C.an thi~p va kitim soat cac ho?t dong kinh te'- xa hoi b~ng CO che' chfnh sach,

b~ng cac cong Cl,l quan ly kinh t€-xa hoi. Vl v~y trong tung giai do?n, c~n thie't

phai nghien cuu danh gia ho?t dong quang cao du'oi giac do la mot nganh kinh
doanh dti quye't djnh co che' quan ly phil h<;1p, t?o moi tru'ong t6t cho nganh
quang cao pha t tritin trong djnh hu'ong chung cua n€n kinh te'.

2.

Mt;~c

dich va

nhi~m

vp cua lui;in an

Bung tren quan ditim tie'p c~n ly lu~n v€ marketing va quan trj, noi dung lu~n a~
se giai quye't cac va'n d€ sau:


3
M9t la: h~ thO'ng cd so ly lu~n v~ ho?t d(')ng qwlng c~o trong n~n kinh te', co so
ly lu~n v~ tinh ta't ye'u phai quan ly ho?t d()ng quang cao va .kinh nghi~m quan
ly quang cao tren the' giOi.
Hai la: phan tich thl.fc tr?ng ho?t d('>ng quang cao hi~n nay t?i Vi~t Nam.
Ba la: d~ xua't nhung giai phap

dl phat

tri~n ho?t d()ng quang cao Vi~t Nam

trong giai do?n 2001-2010.

3. Do'i ttiQ'ng va ph~m vi nghien CUll cua Lll~n an
E>O'i tlinghien CUU hO?t d()ng qm}ng cao CUa cac doanh nghi~p san XUfft Va dich V\1, hO?t
d()ng kinh doanh quang cao cua cac cong ty quang cao 0 ph?m vi trong nu'oc.
Ph?m vi nghien cuu: vi~c nghien cuu t~p trung vao thl.fc tr?ng quang cao o Vi~t
Nam d~ d~ xua't nhung giai phap phat tri~n quang cao, khong di sau nghien cuu
cac ye'u tO' my thu~t va ky thu~t trong san xua't quang cao.
Lu~n an t~p trung nghien cuu m()t sO' ye'u tO' moi tru'ong lien quan de'n ho?t d()ri.g

quang cao nhu': kinh te', chinh tri lu~t phap, dan sO' va van h6a xa h()i, nhung ye'u

t6 nay chi gioi h?n o ph?m vi trong nu'oc.
4. Phudng phap nghien cull
Lu~n

an su dl;lng phu'dng phap duy v~t bi~n chung, duy v~t lich su lam phu'ong

phap nghien cuu chu ye'u, d6ng thoi ke't hke, quan sat, so sanh, phan tich t6ng h. Lu~n an coi trQng thl.fc ti~n, due ke't tu th\(c ti~n, qua khao sat y kie'n cac chuyen
gia va cac doanh

nghi~p.

Lu~n an dung tren quan di~m h~ thO'ng va toan di~n khi nghien cuu ho?t d.Ql)g

quang cao trong m6i quan h~ voi cac nganh kinh te' khac va voi ho?t d('>ng quang
cao cua cac nu'oc.

5. Net m6'i va

y nghia thl,l'c ti~n cua lll~n an

Lu~n an da h~ th6ng h6a cd so ly lu~n v@ ho?t d()ng quang cao trong n@n

kinh te', du'a ra nhung nh?n thuc thea quan di~m kinh te' thi tru'ong v@ tfnh d?o
due, kinh te', van h6a va tinh ta't ye'u phai quan ly qml.ng cao. Nhung nh~n


4
thuc nay C~n du'QC qmin tri~t d~ phat huy nhii'ng m~t tich qtc CUa qm}ng cao
d~ c6 dinh huang phat tri~n qming cao dung huang.

Qua vi~c nghien cuu kinh nghi~m cua cac mtoc v~ phat tri~n ho<;tt dOng·
quang cao, ke't h·vi~t

Nam, lu~n an da rut ra nhii'ng bai hQC kinh nghi~m cho cong tac qminly

ho~t d<)ng quang cao 0 ca t~m vi mo va vi mo.

v~ m~t thvc ti~n. lu~n an da danh gia mot each t6ng quat thvc tr~ng ho~t

dong qming cao o Vi~t Nam, phan tich cac ye'u t6 moi tru'ong anh hu'ong 'de'n
ho~t dong qm1ng cao, lu~n an d6 xuat h~ th6ng cac giai phap c~n tie'n hanh

mot each d6ng bod~ phat tri~n ho~t dong qultng cao trong th~p nientoi.

6. Ke't ca'u cua Lu~n An
Lu~n an g6m 169 trang, trong d6 c6 30 bang, 8 hlnh, 1 bi~u d6 va 9 ph1;111;1C .

Ngoai loi mo d~u. ke't lu~n, phl;l ll;lC, danh ml;lC cac t~li li~u tham khao, Lu~n an
g6m ba chu'ong sau:
Chuang 1: Co so ly lu~n v~ ho~t dong quang cao.
Chuang 2: Tht!c tr~ng ho~t dong quang cao o Vi~t Nam.
Chuang 3: Nhii'ng giai phap phat tri~n ho~t dong quang cao o Vi~t Nam.


5

CH{fONG 1 ·
?

,

"

~

"·

?

,

CO SO LY LU~N VE HO~ T DQNG QUANG CAO
?

,

"

"

.l\

~

""'

1.1/ QUANG CAO- MQT HO~ T DONG CAN THIET TRONG NEN KINH
TE THl TRUONG.
1.1.11 Ljch sll' ra dO'i va phat tri~n cua quang cao :
Tren the' giOi quang cao c6 lich sU' kha Hiu doi. Tntoc khi nganh in ra doi, cac
dffu hi~u d~u tien cua quang cao da xufft hi~n o Hy L~p, Ai C~p dudi d~ng cac
dffu hi~u truy~n tin, bang thong bao tren tu'ong, hay IOi rao.
Voi vi~c phat minh may in cua Johannes Gutenberg vao nam 1441 da t~o ·mot
bu'oc ngo~c cho xa hoi trong vi~c truy~n thong- truy~n thong tren di~n rong,
thay the' cac tin hi~u, chfi' vie't tay, IOi n6i b~ng chfi' in. Quang cao b~ng chfi' in
d~u tien da xufft hi~n vao nam 1477 .

Quang cao tren bao xua't hi~n vao nam 1625 tren to tu~n tin London (Weekly
News of London). Nam 1704 quang cao xam nh~p vao nuoc My, to bao d~u tien .

c6 dang quang cao la To tin Boston (Boston newsletter), va sau d6 quang cao
tren bao ph6 bie'n va phat tri€n kh~p noi.
Nam 1841 d~i ly quang cao d~u tien ra doi (do Volnel Palmer thanh l~p), ho~t
d<)ng du'oi hlnh thuc moi giOi ban cac khoang khong tren cac to bao a€ dang
quang cao va nh~n hoa h6ng. [50]
Cu6i the' ky 19 cling voi cac phat minh IOn, each m~ng cong nghi~p lam gia tang
kha nang san xufft, thi tru'ong OUQC mo rong, doi hoi quang cao phai phat tri~n
a€ thong tin cho ngu'oi tieu dung v~ san ph§'m, mo rong m6i quan h~ gifi'a nha
san xufft va nguoi tieu dung. Sang d~u the' ky 20 quang cao phat tri€n m~nh C1

My

va trC1 thanh mot nganh cong nghi~p IOn voi doanh

O~C bi~t la khi CO

s6 ngay cang gia tang,

Slf xufft hi~n cac phu'dng ti~n truy~n thong moi nhu': radio.

(1920), tivi (1950), phim anh, va ngay nay la slj phattri€n nhu' vu bao cua cong
ngh~ thong tin, d~c bi~t la m~ng thong tin toan c~u (World Wide Web), cac

phu'dng ti~n nay da t~o di~u ki~n cho quang cao phat tri€n C1 ph~m· vi rong hon
va nhanh hon.


6
Hi<%n nay, Ci h~u he't cac nude, quang cao phat tri€n th~mh m()t nganh kinh doanh
ha'p d~n va trd thanh thudc do mile d() phat tri€n kinh te' cua m()t nude nhu

y

kie'n cua Giao su d~i h9c Columbia la Williams S. Vickrey - nguoi tung doc;lt
giai Nobel kinh te' 1996 da xem quang cao la "han thll' bi€u cua nen kinh te'".

1.1.2/ Ban cha't cua quang cao.
D€ hi€u v~ ban cha't cua quang cao trudc he't c~n lam r6 khai ni~m ve quang
cao, va nghien

CUll

cac chile nang

nhi~m VI,!

cua n6.

1.1.2.11 Khai nit;m v~ quang cao:
Khi d~ c?p de'n quang cao cac nha nghien cuu tren the' gidi da dua nhieu khai
ni~m khac nhau ve quang cao nhu sau:

Di tu ngu6n g6c cua tu quang cao Advertise (g6c tu tie'ng Latin Advertere)
Ad nghia la hudng ve m()t cai gl d6 (toward), vertere c6 nghia la trd l~i (return)
Nhu v?y c6 th€ hi€u qmlng cao la hudng tam tri cong chting ve m()t san ph~m,
dich

Vl,l

hay m()t m()t tu tudng nao d6

Theo W di€n Oxford, fifth edition, Oxford University Press nam 1995: "Quang
CclO [a m6 ta san pha?m hay dfch Vl:l di thuye't phT:tC ngu(/i ta mua hay Sll dT:tng ".

Theo Hi~p h()i Marketing My (AMA): "Quang cdo la ba't ky loc;ti hinh nao cua
~lf

hi¢n di¢n khong trifC tie'p CUa hang hoa djch Vl:l, hay tu tuiJng hanh d{)ng rna

nguai quang cdo phai tra tiin di duc;c nh(ln bie't".

Theo Philip Kotler: "Quang cdo la bdt ky hinh thuc trinh bay phi ca nhttn vc't
cfJ dqng cho

y tLtiJng,

SCln

phfim hay dich VT:t Va do ngu(Ji tai tr(/ du(/C xac djnh

tra tiin" [46}.

Theo William Wells:" Quang cao la vi~c truyen thong phi ca nhan va phai
tra ti~n tu m()t nguoi tai tr<; da xac djnh, sll' dt,Ing cac phuong ti~n truyen
thong d€ thuye't pht,Ic hay gay anh hudng de'n khan gia" [50]

Khai nit;m v~ quang cao iJ Vi~t Nam:
Theo tlf di€n tie'ng Vi~t cua Vi<$n Ngon ngu h9c xua't ban nam 2000 : "Qudng ·
cdo: trinh bay dl gi6'i thi¢u r{)ng riii cho nhiiu nguai bie't nhifm tranh thu nhiiu
khdch himg ".(trang 802)

7

Theo giao trlnh" Marketing

19. lu~n

va ngh~ thu~t ung

xu trong kinh doanh" cua

Tn.tong D<;ti hQc Kinh Te' qu6c dan Ha N<)i c1a c1ua ra c1inh nghia sau v~ quang
cao :"Quang cao la vi~c sii d~ng cdc phuan?, ti~n thong tin de' truyin tin vi san

phtlm ho(ic cho cac phdn tii trung gian hoi;ic cho cdc khach hang cuo'i cung trong
khodng khong gian va thai gian nhtlt djnh ".
Theo nghi c1inh 194/ CP cua Chinh phu Vi~t Nam (3111211994) v§ ho<;tt c1<)ng.
quang cao tren lanh th6 Vi~t Nam: "Hor;zt dqng quang cdo baa g6m vi¢c ?,i6'i

thi¢u va thong bdo rqng riii vi doanh nghi¢p, hang h6a, djch v~, nhiin hi¢u hang
h6a, ten gr;i, biiu tu(/ng thea nhu cdu hor;zt dqng cua cac ca so san xu{{t, kinh
doanh, djch
Theo

Lu~t

v~ ".

thu'ong m<;ti

Vi~t

Nam: "Quang c(w thuang mr;zi la himh vi thuang mr;zi

cua thuang nhan nhlim gi6'i thi¢u hang h6a, djch v~ di xuc tie'n thuang mr;zi"
Cac khai ni~m tren duc;Jc trlnh bay khac nhau do xua't phat tu each tie'p c~n khac
nhau, nhung c1a giup chung ta phan bi~t quang cao voi lo<;ti hlnh truy§n thong
khac. Tuy nhien, cac c1inh nghia tren n~ng v§ kinh doanh hon la hQc thu?t. C~n
hiSu quang cao vua la m<)t khoa hQc vl n6 c6 nhung nguyen t~c va qui lu~t
rieng, m~t khac, quang cao cling la m<)t ngh~ thu?t, vl n6 v?n d\mg m0t ca·ch
linh ho<;tt trong tung tlnh hu6ng C\1 thS .
Qua cac quart c1iSm tren, chung toi nha't tri vOi quan c1iSm cua William Wells va
du'a ra khai ni~m sau v§ qm1ng cao:

'' Quarig CQO fa ngh¢ thucJt thong tin vi san phflm, djch V¥ hay

y tuOng CUa mqt t!/

chile de'n nhilng nh6m khach hang qua cdc cong c~ la cac phuang ti¢n truyin
thong nhlim thuye't ph¥c va gay anh huong nai ho. ".

Tu khai ni~m nay, c6 thS du'a ra nhung c1~c tru'ng co ban cua quang cao nhu' sau :
1. Quang cao la ho<;tt GQng thong tin phai GUQC tra ti§n cho cac cong Cl,l ttuy§n.
thong c1S mua thai gian va khong gian c1ua thong tin
2. Thong tin quang cao xac c1inh ro nguoi Uli trQ ( Ai quang cao ).
3. Quang cao khong chi thong tin v€ san ph£m rna bao g6m thong tin v§
tu'dng,

ffil,IC

tieu ho<;tt GQng cua t6 chuc

y


·8
. 4. Quang cao truy~n thong tin de'n khach hang qua cac phu'ong ti~n truy~n
thong d;;ti chung, nhu v~y quang cao la ho;;tt d<)ng thong tin tren di~n r<)ng .
5. Quang cao d€ t;;to ra sv thuye't pht,tc ho~c anh hu'dng de'n hanh vi cua khach
hang qua vi~c cung cip thong tin va tac d<)ng de'n hanh vi cua hQ c6 th€ la
thay d6i nh~n thilc, c6 dv dinh hay' quye't dinh mua san ph~m.
6. Quang cao

la ho;;tt d<)ng thong tin de'n m<)t nh6m ngu'oi khong phai la thong

tin de'n tung ca nhan rieng bi~t nhu ho;;tt d<)ng chao hang.
Cu6i cling phai xem quang cao la m<)t trong cac cong C\1 cua ho;;tt dong
marketing trong mQt t6 chile .
Khong phai thong tin nao du<;Jc phat di qua cac phuong ti~n truy~n thong d~u la
quang cao, c6 sv khac bi~t giua quang cao voi cac lo;;ti thong tin khac sau day :

Quang c(w ·- giao tt (Public Relation):
Giao te' (P.R) la chile nang quan ly d€ danh gia thai d<) cua cong chung, lien ke't
chinh sach cua cac t6 chile voi l<;Ji ich xa h<)i, thvc hi~n chuang trlnh ho;;tt d<)ng
d€ d;;tt du'<;Jc sv hi€u bie't va sv chip nh~n cua cong chung.
Nhu' v~y, giua quang cao va giao te' hoan toan khac nhau v~

ffi\IC

tieu, ne'u.

quang cao la ho;;tt d<)ng thong tin v~ san ph~m, thl giao te' la nhung ho;;tt d<)ng
giao tie'p mang tinh tinh chit xa h<)i, c6 y nghia tuyen truy~n nh~m gioi thi~u
r<)ng rai cho cong chung bie't v~ chu truong duong I6i, cac ho;;tt d<)ng cua cong ty
nhu' : cong tac xa h<)i, t6 chile hQp bao, gioi thi~u san ph~m, ho;;tt d<)ng tai tr<;J
vv ... Nhu' v~y giao te' c6

ffi\IC

tieu r<)ng hon, nh~m danh b6ng hlnh anh cong ty .

Quang cao- tuyen truyln:
Tuyen truy~n thu'ong du'<;Jc chinh phu hay cac nha chinh
cho nhung

tri sll' dl;lng d€ truy~n ba

y tu'dng, hanh d<)ng nh~m gay anh hu'dng de'n hanh vi cua cong chung

b~ng each nh~c l;;ti nhi~u l~n thong di~p. Quang cao khac tuyen truy~ri C1 ch6

ngu'oi ta phai bie't ro ai la ngu'oi quang cao va quang cao phai tra ti~n.

1.1.2.21 Phan lo~i quang cao.
Cach thilc qmlng cao se rit khac nhau tuy theo lo;;ti hlnh quang cao du'<;Jc thlfc
hi~n. C6 nhi~u lo;;ti quang cao tuy thu<)c vao nhi~u ye'u

t6 nhu: d6i tu'<;Jng rna

9

quang cao nh~m vao, ai la nguoi dua ra thong di~p, ph~m vi, ml;lc dich quang
cao VV ... Quang cao CO th~ du'
a/ Phanlo{li theo khach hang m~tc tieu: c6 cac lo~i sau
Quang cao huang de'n nguoi tieu dung (Consumer Advertising) la quang cao tac
d()ng vao khach hang la nhung ca nhan hay h() gia dlnh mua va su dljng san
ph~m, dich V\1 cho nhu C~U CUa ca nhan hay gia dlnh hQ.

Ngu'
t6

chuc (Business

Advertising) la quang cao tac d()ng nh~m vao khach hang la gioi kinh doanh,
cac t6 chuc phi lLo~i

quang cao nay con du'
Quang cao cong nghi~p (Industrial Advertising) la quang cao nh~m vao cac
khach hang mua san ph~m cho ho~t d()ng san xua't nhu': nguyen v~t li~u, may
m6c ho~c mua san ph~m giup cong ty tie'n hanh kinh doanh (thie't bi van phong,
may tinh ...)
Quang cao thu'ong m~i (Trade Advertising) quang cao nh~m vao cac trung gian
nhung nguoi ban si, ban liL.
Quang cao chuyen gia (Professional Advertising) qm1ng cao nh~m v.ao cac

chuyen gia nhu': lu~t Su', bac Sl, nha Sl, ky Su'... d~ thuye't ph~lC hQ mua san ph~m
cho cong vi~c cua hQ hay tu' va'n, d€ nghi voi khach hang cua hQ dung san ph§'m.

b/ Phanlo{li theo khu vljc dja lj: Tuy theo ph~m vi qm1ng cao c6 cac

lo~i

sau:

Quang cao qu6c te' (International Advertising): quang cao d ph~m vi nhi€u riu'oc
Quang cao qu6c gia (National Advertising):quang cao trong ph(;lm vi m()t nu'oc.
Quang cao dia phu'ong (Local Advertising): quang cao trong ph~m vi m()t khu
vl,l'c 1 tinh, thanh ph6 trong mfoc.

c! Phan lo(li theo m~tc dich: M6i doanh nghi~p su d~ng qmlng cao vl nhi€u m~c
dich khac nhau. Tuy theo

m~c

dich, quang cao c6 nhung

lo~i

sau:.

Quang cao san ph~m (Product Advertising): ml;lc dich la ban hang hoa hay dich
V\1 nhu': quang cao hang cong

nhi~p,

hang tieu dung , quang cao dich

V~l

Quang cao phi san ph~m (Nonproduct Advertising): con du'cho cac hi~p h()i,

t6

chuc, c6ng ty (Institutional/ Coroporate Advertising) Ia


10
quclng cao nh~in xay dt;l'ng hlnh anh, a'n tu'<;fng t6t dyp, danh tie'ng cho t6 chuc,
ho~c tc,to ra sv anh hu'dng de'n nh~n thuc cua cong chung v~ mot va'n d~ nao do.

Quang cao thu'ong mc,ti (Commercial Advertising): duhi~n voi mong mu6n tc,to du'<;fc l<;Ji nhu~n thong qua ban hang.

Quang cao phi thu'ong mc,ti (NoncommercialAdvertising): Cac t6 chuc chinh tri
va phi l<;Ji nhu~n dung quang cao d~ khuye'n khich, keu gQi cong chung hanh
dong, ung ho cho mot quan di~m ... chu khong phai VI ml,IC dich tc,to ra l<;fi nhu~n.

Quang cao cho nhu cdu thie't ye'u (Primary-demand Advertising): Mvc dich Ia
kfch thich nhu c~u v~ mot loc,ti san phffm. Do cac hi~p hoi, ho~c cac co quan
chinh phil tht;(c hi~n, d~ md du'ong cho nhu c~u Iva chQn.

Quang cao cho nhu cdu li;Ca ch9n (Selective-demand Advertising): Quang cao t~p
trung vao vi~c tc,to ra nhu c~u v§ mot nhan hi~u Cl,l th~. Ph~n IOn quang cao lo(;li
nay thu'ong nha'n mc,tnh de'n ly dod~ mua mot nhan san phffm Cl,l th~.

1.1.2.3/ Chile nang cU. a quang cao:
Quang cao tht;(c hi~n ba chuc nang co ban sau:
Chuc nang thong tin: Mvc dich cua quang cao la nh~m thuye't phl,IC, thu hut va
lam tang sv ham mu6n cua ngu'oi tieu dung v~ l<;Ji ich, sv ha'p d~n, tinh ti~n ich
CUa san phffm. f)~ dc,tt ml)C dich nay, quang cao phai chua dt;(ng thong tin V~ san
phffm, thong tin v~ san phffm th~ hi~n qua nhung thong s6 y§ ky thu~t, thong

s6

kinh te', nhung d~c di~m khai quat nha't cua san phffm. Chuc nang thong tin co
vai tro d~c bi~t quan trong trong giai doc,tn d~u khi mot san phffm moi du'a ra thi
tru'ong hay khi mot doanh

nghi~p

xam

nh~p

vao mot thi tru'ong moi

Chuc nang thuye't phvc: thong di~p quang cao c6 thuye't phl,IC, loi b§o tac dong
de'n hanh vi cua khach hang theo cac muc do khac nhau, tu chu'a c6 nh~n thuc
de'n c6 nh~n thuc, tu nh~n thuc chua r6 de'n nh~n thuc r6 rang, tu sv u'a thich de'n
CO mQt hanh dong C\1 th~ (de'n tham quan cua hang, tlm hi~u v§ san phffm, mua
thli', tin tu'dng san phffm). Chuc nang thuye't phvc c6 vai tro ra't quan trQng trong
giai doc,tn Cc,tnh tranh, khi ml)C tieu quang cao la tc,tO S\1' Lta thich nhan hi~u.
Chuc nang nhifc nhd: B6i voi san phffm da c6 uy tin tren thi tru'ong, ngu'oi tieu
dung da CO S\f hi~u bie't va tin nhi~m san phffm, quang cao thlfc hi~n chuc nang

11
nh~c nhd d€ thu hut va duy trl sl.f quan Him cua khach hang, khuye'"n khich hQ

tie'"p tt}c mua san ph§m, va duy trl hlnh anh, ten nhan san ph§m trong tam trf
khach hang. Chile nang nh~c nhd c~n thie'"t trong giai do(;ln tntdng thanh cua san
ph~m nh~m giu khach hang trung thanh voi nhan hi~u.

1.1.2.4/ Yeu c~u cua quang cao:
Quang cao la m9t ho(;lt d9ng truy~n thong, do d6 d€ truy~n thong c6 hi~u qua
va th€ hi~n cac chile nang cua mlnh, quang cao phai dap ling cac yeu c~u sau:
Thu nha'"t, lu'<;1ng thong tin phai sue tich. Do gioi h(;ln v~ khong gian va thai gian
truy~n tin, cac mfiu qmlng cao phai ham chua m9t lu<;1ng thong tin n:ha'"t dinh

nhung phai d~y du, ro rang, dS hi€u, d6ng thai phai thu hut sl.f chu y cua khach
hang ffi\}C tieu. C~n xac dinh r5 ffi\}C tieu quang cao C\} th€ d€ c6 th€ chQn llfa va
thie'"t ke'" thong tin thich h<;5p.
Thu hai, phai dam bao tinh ngh~ thu~t: Quang cao la mQt san ph~m sang t(;lO,
cho nen du la thong di~p ng~n nhung d€ dC;lt du<;5c chile nang quang cao, nha
quang cao phai bie'"t stl' dt.Ing cac phu'ong phap thu hut, cac ye'"u

t6 ngh~ thu~t nhu'

hlnh anh, y tu'dng, ngon ngu .... d€ t(;lO Sl.f ha'p dfrn, thu hut khach hang .
Thu ba, phai c6 tinh phap ly: Thong di~p hlnh anh quang cao phai du<;5c ll.fa chQn
m9t each c~n th~n, phai dam bao tinh trong sang, trung thl.fc, r5 rang va trach
nhi~m pha p ly cua nha san xua't d6i voi nguai tieu dung. D6ng thai quang cao

phai tuan theo nhung quy dinh phap lu~t v~ n9i dung, hlnh thuc quang do.

1.1.2.5/ Nhi~m

Vl}.

cua quang cao.

Tru'oc he'"t quang cao phai t(;lo Sl.f khac bi~t SO voi san ph§m C(;lnh tranh b~ng
nhung y tu'dng, hlnh anh, c6 th€ nha'n ffi(;lnh de'"n m9t ho~c vai di€m d9c dao,
rieng c6 cua san ph~m d€ t(;lO nh~n thuc v~ Slf khac bi~t nay. Vi dl,l c6 nhung
nhan quang cao nha'n m(;lnh de'"n d~c tru'ng cua san ph§m, nhu'ng c6 nhan khac l(;li
nha'n ffil;lnh de'"n nhung cam giac c6 du'Thu hai quang cao phai cung ca'p thong tin v~ san ph~m nhtt: cong dt,mg, each su
d\}ng, d~c di€m dQC dao, hu'ong

Vi,

Slf ti~n d\}ng, cac dich

V\}

h6 tr(/, gia ban vv: ..

Thu ba thong tin phai khuye'"n khich khach hang stl' dt.Ing san ph§m b~ng each
neu ra nhung l<;5i ich rna khach hang CO du'(/c khi sfr dl;lng san ph~m, d€ t(;lO ra


12
ho~c kich thich nhu c~u v€ san phcim. D6i voi nhung ngu'oi da sU' d~mg ho~c u'a

thich san phcim quang cao se nh~c nho vi~c sU' d\}ng them l~n nua.
Thu tu' tang cu'ong sv u'a thich va trung thanh voi nhan hi~u: D6i voi nhung san
phcim sv Cc:tnh tranh gay g~t, cac cong ty sll' d\}ng quang cao moi lc:t, OQC dao a€
thu hut khach hang, lam cho hQ u'a thich, duy trllong trung thanh Va tie'p

t\}C

mua

nhan hi~u da Ou'QC quang cao.

1.1.2.6/ Cac t6 chuc tham gia vao ho~t d(>ng quang cao.
Hoc:tt d('>ng quang cao c6 sv tham gia cua b6n t6 chile sau day va c6 m6i quan h~
tu'ong tac ch~t che voi nhau giua b6n t6 chile nay. D6 la :
Don vi quang cao (Advertiser) hay chu quang cao: la ca nhan hay t6 chile c6 nhu
c~u thong tin quang cao va chi ti€n cho quang cao.

Dc:ti ly quang cao (Advertising agency) la mQt t6 chile d('>c l~p c6 chuyen mon
trong vi~c l~p ke' hoc:tch va thvc hi~n quang cao thay cho don vi quang cao.
Phuong ti~n thong tin (Media): la cac phu'ong ti~n dung a€ truy€n thong di~p
quang cao nhu' phu'ong ti~n in a'n, phat s6ng, di~n tll'... de'n cac khach hang.
Nha cung cip dich V\J (Supplier): la nhung ca nhan ho~c t6 chile cung cip d!ch
V\} nhu' quay phim, Ch\}p anh, SOn ve, in a'n, h~U ky (bien t~p, 16ng tie'ng ... ) VV ...

1.1.3/ Vai tro cua quang cao.
Hang ngay ngu'oi tieu dung

bi vay quanh

boi VO s6 cac m~u quang cao tren bao,

tren tivi, radio, nhfi'ng pano tren tu'ong, tc:ti bai goi xe, ho~c be'n xe ... Quang do
len l6i mQi noi, quang cao d6ng vai tro lam c~u n6i thong tin gifi'a doanh nghi~p
Va ngu'oi tieu dung, la illQt cong C\} Cc:tnh tranh CUa doanh

nghi~p.

Hi~p h('>i quang cao the' gioi thl dung cau khciu hi~u:" Khi quang cao hoc:tt d('>ng,
tri~u

ngu'oi se c6

vi~c

lam - When Advertising does its job, millions of people

keep theirs" a€ n6i v€ vai tro cua quang cao. Ngu'oi kinh doanh thl bao: "san
xuit kinh doanh rna khong quang cao ciing gi6ng nhu' "da lOng nheo" voi ngu'oi
dyp trong b6ng t6i boi vl chi c6 bc:tn bie't bc:tn lam gl, con co ta thl khong"
Nhln vao khoan chi kh6ng 16 cho quang cao cua cac cong ty tren the' gioi, co th€
tha'y t~m. quan trQng cua quang cao trong kinh doanh nhu' the' nao; Nam 1996 chi
phi quang cao toan the' gioi la 387,3 ti USD (rieng My la 175,2 ti USD), den


13
nam 1999 tang len voi muc 429,8 t1 USD, rieng My chi 215,3 ti USD [52J.

d

Vi~t Nam, tu sau nam 1986 nu'oc ta chuy€n sang n0n kinh te' thi tru'

d<)ng kinh doanh ngay cang phat tri€n da kc:So thea stf phat tri€n cua quang cao
voi t6c d9 nhanh nha't tu tru'oc de'n nay. Quang cao tu 8,1 tri~u USD nam 1994
tang len 109 tri~u USD nam 1998, 152 tri¢u USD nam 2000 tang ga'p 18 I~n,
di€u nay chung to quang cao c6 vai tro ra't quan trQng trong n0n kinh te' o cac
nu'oc phat tri€n rna con 0 cac nu'oc dang chuy€n sang kinh te' thi tru'ang.
Quang cao la b9 ph~n khong th€ thie'u trong n0n kinh te' thi tru'ang. Vai tro va
anh hu'ong c{h quang cao du'QC xem Xet du'oi CaC giac dQ SaU day :

Tru'6'c he't dO'i v6'i nha san xua't : Quang cao Ia m9t cong cv marketing quan
trQng giup nha san XUfrt dqt illVC tieu truy@n thong, illQt trong cclC illl,IC tieu ella
marketing. Giup thong tin v0 san ph5m, dich vv, t<;lO Stf chu

y'

quan tam, gQi mo

va tqo nhu c~u cho san ph5m moi, tang muc ban, duy trl nang cao thi ph~n va
mo r<)ng thi tru'ang. Quang cao con h6 trQ cho cac chinh sach khac trong chinh
sach marketing mix nhu thong tin cho khach hang bie't v0 dia di€m phan phoi,
cac di@u ki~n mua ban, thong tin va t(;lO S~( khac bi~t cho san ph5m, xay d~fng
nh~n thuc v0 san ph5m, hay Ia qua quang cao thong tin v0 chinh sach gia

ca ,

hay cac chu'ong trlnh khuye'n mqi ella doanh nghi~p.
Quang cao COn la cong CV Cqnh tranh VI n6 tqO ap ltfc bUQC nha san xufit nang
cao cha't lu'Qng, cai tie'n m~u rna, hq gia ban san ph5m, pha bo the' d9c quy0n.
Giup hQ giu uy tin, giu thi ph~n va xam nh~p vao nhung thi tru'ang moi.

Quang cao con co vai tro quan trQng dO'i v6'i ngu'Oi tieu dung: Quang cao
cung ca'p thong tin v0 san ph5m, trang

bi

cho nguai tieu dung kie'n thuc dn

thie't, nhung co h9i ltfa chQn, nguai tieu dung se khong lqc h~u trong mua s~m.
D6ng thai thuc d5y qua trlnh thtWng mqi, tie't ki~m thai gian tlm kie'm, mua s~m,
va ti0n bqc (do khong phai qua trung gian, tlm ki€m ho~c mua ho gia)
Quang cao con giup bao v~ quy0n lQi cua nguoi tieu dtmg, vl qua quang cao t<;to
ap ltfc Cqnh tranh giua cac doanh nghi~p de gianh H1y va giG' chan khach hang.

Ngoai ra, d6i v6'i cac phu'dng ti~n truy~n thong : Quang cao h6 trQ cho stf
phat tri€n ciia cac phu'ong ti~n truy0n thong. Voi 60 -70% doanh thu ttf vi~c


14
qm1ng cao cho phep cac phu'dng ti~n truy~n thong cai tien cac chu'dng trlnh cua
mlnh va ganh bdt mot phfin h6 tr(j v~ tai chlnh Clh Chinh phu. Nho ngu6n thu
nay, cac phu'dng ti~n truy~n thong giam gia th~mh, tang lu'cho vi~c cai tien noi dung chu'dng trlnh va c6ng chung d€ dang tiep c?n cac tc}
bao, t(;lp chi hay cac dai truy~n hlnh hdn

(j ph~m vi r()ng Ion hdn- do'i voi n~n kinh te': Xet (J khia c(;lnh vi mo, nhu' tren
da n6i: " Khi quang cao ho(;lt dong, tri~u nguoi c6 vi~c lam", quang cao lien
quan den nhi~u d6i tu'(jng va nhi~u linh vlfc nhu': truy~n thong, nghien cuu thi
tru'ong, ngh~ thu~t, giao te, marketing, nhung nguoi ph9 trQ cho qw1ng cao ... Nhtt
V~Y quang cao t(;!O cong vi~c cho nhi~U ngu'oi trong nganh qmlng cao Va

ca

ngoai nganh. M~t khac, khi quang cao c6 hi~u qua, se tac dong lam tang lu'san ph£m tieu th1,1, t(;!O Cd hoi cho nha san xu{t md rong qui mo kinh doanh va
nguoi lao dong c6 them

vi~c

lam .

Quang cao con mang l<;ii ngu6n thu dang k~ cho ngan sach qu6c gia, g6p ph§n
vao Slf ph6n thjnh cua d!t nu'dc va toan c§u. Chi phi quang cao hi~n chiem l-2o/c
trong t6ng thu nh?p qu6c dan toan the gioi. Neu tinh tren GNP chi phi quang cao
(J mot s6 nude theo bang 1.1 cho th!y :

Bang 1. 1: Ty 1~ chi phi qm1ng cao so voi GNP cua cac nu'oc [49]
NUOC

1984

1985

1986

1987

1988

1992

Bi
Hy l<;ip
Ireland
B6 Dao Nha
Tay Ban Nha

0.53
0.44
0.65
0.27
0.92
0.69
1.02
0.9
0.56
0.9
1.27
1.55
0.74

0.54
0.44
0.7
0.24
1.0
0.74
1.06
0.9
0.59
0.88

1.26
1.48
0.71

0.56
0.55
0.80
0.35
1.16
0.78
1.11
0.99
0.63
0.89
1.31
1.59
0.7

0.56
0.6
0.77
0.37
1.3
0.74
1.11
0.98
0.7
0.9
1.47
1.62

0.71

0.58
0.57
0.76
0.37
1.32
0.62
1.1
1.0
0.73
0.79
1.5
1.62
0.7

0.7
0.6
0.8
0.6
1.3
0.9
1.1
1.1
0.9
1.0
1.5
1.7
0.9

y
Dan M~ch
Ha Lan
Phap
Due
Anh
My
Nh?t

1996
0.76
0.7
0.95
0.7
1.3
1.05
1.09
1.21
1.0
1.12
1.56
1.72
1.0

(Ngu6n: Advertising Association)


15

Quang cao con la nganh kinh doanh c6 doanh thu, l<;Ji nhu~n ha'p dbln, c6 th~ tha'y

di~u nay qua s61i~u l<;Ji nhu~n cua 10 c6ng ty qm1ng cao IOn nha't the' giOi

obang

1.2. Quang cao con 1a m()t ngh~ ha'p dbln, du'<;Jc xe'p trong muoi ngh~ du'<;Jc thanh

nien

My yeu thich vl thu nh~p cao va tinh sang t(;lO cua c6ng vi~c

Bang 1.2 : 10 t~p doan quang cao 1on nha't the' gioi va l<;Ji nhu~n cua hQ [511
LQ'i nhu:1ln ( tri~u usd) va xe'p h:~mg
Ten cong ty
Trv si'J
Nam 1995
Nam 1996
Nam 1997

OmnicomGroup
WPPGroup
Interpublic Group
Dentsu
Y oung&Rubicam
True North
Communication
Grey Advertising
Havas Advertising
Leo Burnett Co
Hakuhodo

NewYork
London
New York
Tokyo
New York
Chicago
New York
Paris
Chicago
Tokyo

H(;lng

1.999
1.197
805,9

2
1
3
4
6
10

Lc,1i
nhu?n
3.035
3.419
2.751
1.929

1.356
889,5

896,6
924,4
805,9
958,6

9
8
11
7

987,8
974,3
866,3
897,7

Lc,1i
nhu?n
2.708
3.125
2.465

H(;lng

H(;lng

10

Lc,1i
nhu?n
4.154,3
3.646,6
3.384,5
1.987,8
1.497,9
1.211,5

7
8
11
9

1.143,0
1.033,1
878,0
848,0

7
8
9
10

2
1
3
4
5

Ngu6n : Basic Marketing - WilliamD.Perreault , E.Jerome McCarthy 1999,

1
2
3
4
5
6

va

Advertising Age April 21, 1997

1.1.4/ Qui trlnh xay dl,l'ng m()t ke' ho~ch qming cao
Tuy theo tlnh hlnh cua tll'ng c6ng ty rna vi~c thtjc hi~n m()t ke' ho<;1ch quang cao
san phffm c6 th~ khac nhau nhu'ng qui trlnh va n()i dung thong thu'ong c1~ thtfc
hi~n m
1.1.4.1/ Nghien CUll hoan canh thf trtiang v~ san philm quang cao.
BQ

ph~n

nghien CUll thi tru'ong cua c6ng ty se phan tich m6i tru'ong kinh doanh

cua cong ty, xac d!nh vi tri cua cac san phffm C(;lnh tranh VOi san phffm S~p du'<;Jc
tung ra, thi ph~n CUa tlrng lo(;li san phffm C(;lnh tranh, nhfi'ng u'U di~m Va nhu'QC
di~m cua cac a6i thu C(;lnh tranh nay, d6ng thai phan tich the' ffi(;lnh, the' ye'u cua

san .phffm rna doanh nghit$p chuffn bi qm1ng cao

16

Nghien cuu
hoa n ca nh thi
tntong

• Xac djnh IDQC tH~u quang cao
"-....,
.,/'

• Xac djnh ngan sach quang cao
• Kt ho~ch thong di~p quang cao
• Kt ho~ch phu'dng ti~n quang cao

j_,l
Thtjc hi~n ke' ho~ch quang cao
,,

j_~
Danh gia tac d(?ng ci1a quang cao
Hlnh 1.1: Qui trinh l~p ke'ho~ch qmlng cao [44]

1.1.4.2/ Xac dfnh illQ.C tieu qm'lng cao.
M1:1c tieu quang cao la mot nhi~m v1:1 thong tin di,ic bi~t, du'cJc thvc hi~n d6i vdi
nhung khan gia xac dinh theo mot muc do nha't dinh trong mot thai gian xac
dinh. Xac dinh ffi\lC tieu r6 rang, chinh xac giup cho cong ty tri@'n khai thanh
cong mot ke' ho~ch quang cao. Cac ffil)C tieu quang cao thu'ong can eli vao d~c
di@'m thi tru'ong ffi\lC tieu rna doanh nghi~p tham gia, di,ic di@'m san ph§:m, tlnh

hinh C~nh tranh Va chie'n lu'QC marketing cua cong ty tren thi tru'ong .
Du'di day la mot

s6 ffil)C tieu thong thu'ong cua mot ke' ho~ch qwing cao:

a/ Nh!im thuc ddy tnjc tie'p hcmh d9ng mua sdn phdm cua ngli(Ji tieu dung.
Quang cao nh~m d§ thuc d§:y khan gia di de'n h~mh dong mua s~m san ph§:m
nh~m thoa man nhu c~u cua minh va hanh dong nay xay ra cang sdm cang t6t.

bl Nhlim khuytn khfch khan gid tzm hiiu thong tin v€ sdn phd~.
Boi khi cong ty khong th§ hy vQng khan gia thvc hi~n hanh vi mua s~m sau khi
da xem quang cao. HQ c~n bie't them thong tin, c~n thu qua san ph§:m va mot vai
hlnh thuc gioi thi~u khac tru'oc khi di de'n quye't dinh, thong thu'ong thi cac m~u
quang cao thu'ong kern

s6 di~n tho~i d§ nhung nguoi c6 quan tam gQi de'n.

c/ T~w nh(in thuc, hiiu bie't chap nh(in sdn phdm :
Xay dl;l'ng trong tam tri nguoi tieu dung kie'n thuc, thong tin ve san phcfm. Qua ll6
mot nhan hi~U tU tinh tr~ng chu'a du'QC bie't tro thanh du'QC bie't de'n, tu tlnh tr<;tng
du'<;1c chffp nh~n sang tinh tr~ng du'cjc u'a chuong.


17

dl Nhdc nguai tieu dung nh{J lc;Li
(f!C

Slf

thoa miin trong qua khti va thuc ddy h9 tiep

mua san phdm : Nhi~u san ph.lm da c6 uy tin tren thi tnl'ong thu'ong thvc hi<$n

ffi\}C tieu nay d@ duy trllong trung thanh CUa khach hang d6i voi nhan hi<$u.

el Thay dffi thai dq cua nguai tieu dung: Day la m<)t trong nhung ffi\}C tieu thach
thuc nhlit cua quang cao. Doanh nghi<$p ap d\}ng hlnh thuc quang cao nay ne'u
nhu' san ph.lm dang g~p tie'ng xliu vi m<)t ly do nao d6, ho~c b6 sung m<)t tinh
nang moi cua san ph.lm, ho~c mu6n giu l?i khach hang dang c6 y dinh chuy§n
sang su d\}ng san ph.lm moi.

f/ Cung co' thai dq: Cac doanh nghi<$p c6 san ph.im da n6i tie'ng, d@ giu thi ph~n
va doanh sQ' CUa mlnh, khi quang cao hQ thu'ong nh~m VaO ffi\}C tieu chinh la lam
cho· khach hang luon nho de'n ten tu6i va g~n b6 voi nhan hi<$u ciia mlnh.
Ngoai nhung d?ng ffi\}C tieu co ban tren, con c6 m<)t sO' ffil,!C tieu khac Cl,l th@ han
nhu': Thong bao ly do d~c bi<$t d@ khach hang mua ngay, thong tin v~ san ph.lm
mdi, cong d\}ng moi cua san ph.fm, t?O Slf nh~n thuc V~ Slf t6n t?i cua san ph.fm,
nhan hi<$u, cung clip thong tin lien quan de'n lc;Ji fch san ph.lm. Thuye't pht,1c
khach hang chua dung san ph.lm, dung thl'( san ph.lm, chuy@n khach hang cl'ta
cac nhan khac thanh khach hang cua cong ty, tang ty 1<$ khach hang dang

SL(

d\}ng mQt nhan len. Thuye't ph\}C khach hang de'n phong tru'ng bay, cua hang
mua san ph.im, tie'p d6n nhan vien khuye'n mai cua Cong ty, thay d6i lin tttc;Jng
sai l~m v~ san ph.im, d6i moi vi<$c su d~mg san ph.fm. Lien ke't vi<$c mua voi m(>t
sO' Slf ki<$n d~c bi<$t. Xay dvng hlnh anh, ni~m tin vao cong ty vv ....
Xac cqnh d6i tliqng nh~n tin : V~ nguyen t~c, mu6n truy~n thong c6 hi<$u qua,
sau khi xac d!nh ffi\}C tieu, nha quang cao c~n hi@u r5 d6i tu'c;Jng rna mlnh se

truy~n thong de'n. DO'i tu'c;Jng c6 th@ la nhung khach mua ti~m nang cua cong ty,

nhung ngttoi su d\}ng hi<$n thai, nhung ngttoi quye't dinh, ho~c nhung ngttoi gay
anh hu'dng. DO'i tu'c;Jng nay c6 th@ la nhung

ca nhan, nhung nh6m, nhung gioi d~c

bi<$t nao d6, hay cong chung n6i chung. Xac dtnh r5 d6i tt(c;Jng se anh httdng de'n
nhung quye't d!nh truy~n thong nhtt: n6i voi ai ?, n6i cai gl ?, n6i nhtt the' nao ?,
n6i khi nao ?, n6i (J dau ?.
1.1.4.3/ Xac cqnh ngan sach.


18
Tuy thea tlnh hlnh va kha nang cua mlnh rna doanh nghi~p c6 th€ h;ta chQn cac
phu'ong phap sau day khi xac dinh ngan sach quang cao:

a/ Phu(Jng phdp theo khd nang (Affordahility method).
Voi phu'ong phap nay, doanh nghi~p chi don thu~n chi cho quang cao thea kha
nang rna hQ c6 th€ chi du'QC, con gQi Ia phu'dng phap su d~mg ngan sach dtt thU'a,
nghia la sau khi doanh nghi~p da chi tra cac kho?m lu'ong b6ng, chi phi sari xua't,
thue mu'On nha Xu'dng ...

s6 ti€n du' con lt:ti bao nhieu se du'QC chi cho qmtng cclO

b/ Phu(Jng phdp phdn tram doanh so~ (Percentage of sales method)
Phuong phap nay don gian, an toan va d~ ap dl,mg cho cac doanh nghi~p c6 tinh
trt:tng kinh doanh 6n dinh, nhu c~u thi tru'ong 6n dinh, d~c bi~t la cac doanh
nghi~p Ion. Ngan sach quang cao tfnh thea

ti 1~% tren doanh s6 u'oc tfnh, thuong

CO mot ty ~~ tieu chuffn cua nganh du'QC tinh nhu' giOi thi~U d bang 1.3.
Bang 1.3: Ty I~ chi phi qmlng cao tren doanh
Ngfmh
.D6 chdi tre em
San phffm tU' ngfi c6~
Nude giai khat
Da va san phffm da
Banh kyo
Th~c phfim va San phfim cung lo(;li
Tu va'n d~ u tu
Bia
Yang bC;lc da qui
Trang td n0i tha't
Vai s<;1i
Thie't b! nghe nhln dung cho h0 gia dlnh
.Den di~n, thie't b! di~n
May vi tinh, thie't bi van phong
.DC;li ly Bao higm
H6a cha't n6ng nghi~p

s6 cua mot s6 nganh tt:ti My

[44]

Ty I~% Quang cao I doanh s6

18,1
8,7

8,6
8,2
8,0
6,5
5,1
4,9
4,6
4,5
4.3
3,2
2.5
1.6
1,2
0,8

(NguiJn: Advertising and promotion- George E.Belch, Michae/A.Belch, 4 1" edition 1998 va 3 1" edition 1995)

Tuy nhien se c6 nhung tlnh hu6ng ap d~mg kh6ng thich h<,jp nhu: san phffm c6

s6 thffp se co ngan sach quang ca.o 1t hdn, di€u nay se anh huang muc dO
doanh s6, ho~c tru'ong h<,jp san phffm moi, ra't c~n d~u tu' quang cao nhung

doanh
tang


19
khong c6 cac s61i<$u v~ doanh s6 tntoc d6 d@ thie't l~p ngan sach. Vi<$c dlf kie'n
doanh s6 c6 th@ ra't kh6 khan ne'u san pha'm c6 tinh cai tie'n cao. Phuong phap
nay cilng khong tlnh de'n Slj C(;lnh tranh Va yeu C~U cua ffil,lC tieu truy~n thong.

c/ phuong phap cc;mh tranh tuong duong.(Competitive parity method)
Phu'dng phap nay tren co sCi xem qwing cao nhu' la m(>t cong Cl;l C(;lnh tranh.Vi<$c
xac l~p ngan sach quang cao dlja tren vj<$c theo doi va thu th~p thong tin v~ cac
d6i thu C(;lnh tranh chi bao nhieu cho quang cao Va l~p ngan sach tu'dng du'ong
nhu' hQ. Phuong phap nay thich h<;ip cho nhung doanh nghi<$p c6 san pha'm khong
khac bi<$t l~m. c6 vi tri tu'dng du'dng nhau tren thi tru'ohg.
Phuong phap nay c6 nhung h<;1n che' nhu: Thli nha't n6 bo cac ml;lc tieu truy~n
thong Cl,l th@ cua quang cao. Thli hai, n6 thua nh~n r~ng cac doanh nghi<$p gi6ng
nhau V~ chi tieu cho nen cac chu'dng tr!nh

Cl:'la

hQ se CO hi<$u qua tu'dng du'cing.

N6 bo qua slj d6ng g6p cua cac nha sang t<;w, l<;5i the' phu'dng ti<$n truy~n thong,
san pha'm va ke't qua quang cao. Thli ba, m6i doanh nghi<$p c6 d~c di@m khac
nhau, ml;lc tieu marketing va truy~n thong cling khong gi6ng nhau, khong c6 gl
bao dam d6i thu quye't dtnh ngan sach qm1ng cao ciia hQ tren co sCi nao, va m(>t
khi khong c6 can eli, doanh nghi<$p c6 th@ se di theo ve't d6 c1h hQ.

dl Phuong phap thi phdn qudng cao (Share of voice method).
Do J.O Peckham (Ph6 giam d6c cong ty A.C Nielsen) dua ra. Phuong phap nay
cho r~ng d€ c6 th@ giu thi ph~n v~ doanh s6, cong ty c~n chi m(>t khoan ti~n
thich ling d@ giu thi ph~n trong linh vljc quang cao. Dlja tren t6ng chi phi quang
CclO san ph
CclO

theo tl ~~

ph~n tram tu'dng ling. Phuong phap nay bao dam vt tri cua cong ty tren thi tru'ong

ca v~ rn~t san pha'm l~n nh~n thuc. Tuy nhien cac d6i thu khac cling c6 khii
nang thay dtSi ngan sach va khong nen xem chi CO quang cao moi t(;lO Slj nh~n
thuc cho khach hang rna c~n ph6i h<;Jp voi cac ye'u t6 khac trong marketing.

e/ Phuong phap m~c tieu va nhi¢m

v~

(Objective and task method).

Xua't phat tu ffil;IC tieu quang cao, dlj kie'n cac cong vi<$c c~n lam d@ thljc hi~n
CclC ffil,lC tieu nay, tlnh toan chi phf cho tung cong vi~c Va ngan sach quang cclO
se dlja tren cac chi phi da tinh toan. Vu dit€m ella phLtong phap nay la do XtJflt


20
phat tu cac mvc tieu c~n phai cfl;tt du<;c cac nha quan tri se g~n b6 ch~t che voi
cac n6 hfc Marketing. Tuy nhien ra't kh6 xac c1inh cac cong vi~c c~n thie't va chi
phi cua tung cong vi~c c16 ne'u khong c6 kinh nghi~m qua khu a€ tham khao.

f/ Phuang phdp nhu han ddu (Inertia).
Phuong phap nay dS nghi muc chi nhu l~n truck ne'u nhu tlnh h!nh khong co gl
thay d6i. Phuong phap nay ra't d~ ap dvng, thich h<;p cho doanh nghi~p ho~t
d<)ng trong moi truong 6n dinh. Tuy nhien h~n che' clh phuong phap nay la
khong tinh c1e'n mvc tieu marketing, chie'n lu'<;c marketing, tac d<)ng Cl"la slf thay
d6i cua thi truong, thi hie'u va chi phi vS truySn thong. M<)t phuong phap tu'ong tV
la di~u ch!nh ngan sach truySn thong hang nam tuy vao chi phi tang ho~c giam

g! Phuang phdp k€ hor;~ch trd trli(Yc (Payout planning).
D6i voi san ph§'m moi doi hoi d~u tu' cho quang cao d€ t~o slf nh?n thuc va
khuye'n khich dung thli'. Sau khi nghien cuu cac con s6 qua 40 nam hQat d<)ng
cua cong ty Nielsen, James 0. Peckham da du'a ra phu'ong phap nay. Di€m co
ban cua phu'ong phap nay 1a phai 1?p dlf an doanh thu cho san ph§'m trong 2 ho~c
3 nam, dlng nhu' cac chi phi rna n6 se phat sinh. Dlfa vao ti

1~

1<;i

nhu~n

mong

d<;i, ke' ho~ch tra tru'oc se tr<; giup trong vi~c xac dinh chi phi qm1ng cao dn
thie't d€ d~t 1<;i nhu~n mong mu6n. San ph§'m se

bi 16 trong nam thu nha't,

ho~t

v6n vao nam thu hai va b~t d~u d~t hi~u qua vao cu6i nam thu ba nhu s61i~u vi
dl;l trong bang 1.4.
Bang 1.4: Vi dv v~ ke' ho~ch tra tru'oc trong ba nam [44]
(don vi : tri~u usd)
Nam 1

Nam2

Nam3

15.0

35.5

60.75

L<;inhu?n

7.5

17.75

30.38

Chi phi quang cao

15.5

10.5

8.5

Lai (L6)

(7.5)

7.25

21.88

Lai/16 tich lily

(7.5)

(0.25)

21.63

Doanh

s6 san ph§'m

Ngu6n: Advertising and promotion - George E.Belch, Michael A.Belch, 4
edition 1998

111


21

hi Phuong phap thea mo hinh dfnh ltt(/ng (Quantitative models).
Phu'dng phap nay sU' d1,mg cac mo hlnh mo phong

di~n

toan(Computer simulation

models) g6m ky thu~t th6ng ke nhu' phan tich bien te' d§ xac dinh d6ng g6p
tu'dng quan cua ngan sach qmlng cao d6i voi doanh
~

/

s6 ban (nhu' hlnh 1.2 ).

--------A:' , Doanh thu

I

I
I
I
I
I
I
I
~/

I

--~

B: LQi

nhu~n

Hlnh 1.2: Phan tich bien te' [44]

Khi chi phi qmlng cao tang, thl doanh

s6 va l<;5i

nhu~n cling tang toi m(>t di§m,

nhu'ng sau d6 chung l(;li giam xu6ng. LQi nhu~n du'Qc di~n ta nhu' la ke't ql'ta
doanh thu tru di chi phi cua quang cao. Muc chi phi t6i u'u du'QC xac dinh t(;li di§m
I, t(;li di6m nay chi phi bien t€ se can b~ng doanh thu bien t€. Vu'Qt qua di§m
nay, s6lu'Qng ti@n chi phi cho quang cao se khong mang l(;li mot hi~u qua nao.
Tren thvc te' phu'dng phap nay c6 nhi@u kh6 khan khi ap d1,mg, vl. n6 gia dfnh:

s6 ban la ke't qua trvc tie'p cua chi phi quang cao va bo qua cac ho?Ul<)ng.
khac cua doanh nghi~p cling c6 anh hu'dng de'n doanh s6 ban.

Doanh

1.1.4.4/ Ke' ho~ch phtidng ti~n quang cao.
Quang cao du'Qc thvc hi~n thong qua nhi@u phu'ong ti~n truy@n thong. M6i lo(;li
d@u c6 d(>c gia va d~c di6m rieng. C6 th6 chia ra cac lo(;li phuong ti~n sau:
Phu'dng ti~n phat s6ng (radio, truy@n hlnh)
Phu'dng ti~n in a'n: bao chi, t(;lp chi, a'n ph~m
Quang cao ngoai troi (outdoor): pano, bang

di~n

Quang cao qua bu'u ph~m (direct mail), trang vang nien giam
Quang cao tren m(;lng internet
Quang cao tren

v~t

dt,mg, phim video, cac phu'ong

ti~n

di d(>ng

M6i phu'ong ti~n d@u c6 nhung d(>c gia rieng, c6 vi tri nha't dinh trong vi~c ha'p
dfin cac nha quang cao, d6ng thai cling CO nhung u'u di§m va nhu'QC di§m rieng
. khi th6 hi~n cac thong di~p quang cao de'n cac d6i tu'Qng (nhu' t6m Ult bang 1.5).