Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị của công ty cổ phần đầu tư lê bảo minh tại TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHAN DƯƠNG VƯƠNG QUỐC

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐẦU TƯ LÊ BẢO MINH TẠI TPHCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHAN DƯƠNG VƯƠNG QUỐC

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐẦU TƯ LÊ BẢO MINH TẠI TPHCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN VĂN TÂN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện đề tài luận văn thạc sĩ “Một số giải pháp hoàn thiện
hoạt động chiêu thị của Công ty cổ phần đầu tư Lê Bảo Minh tại TPHCM”, tác
giả đã nhận được nhiều sự quan tâm, giúp đỡ nhiệt tình từ Quý thầy cô Trường Đại
học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Ban lãnh đạo và tập thể cán bộ công nhân
viên Công ty CP ĐT Lê Bảo Minh.
Em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Nguyễn Văn Tân, đã tận tình hướng
dẫn em trong suốt quá trình viết luận văn tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ
Chí Minh đã tận tình truyền đạt kiến thức cho em trong suốt hai năm qua. Với vốn
kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình
nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quí báu cho em sau này.
Em xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty CP ĐT Lê Bảo Minh đã cho
phép và tạo điều kiện thuận lợi để em thực hiện bài luận văn thạc sĩ này.
Cuối cùng em kính chúc Quý thầy cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự
nghiệp cao quý. Đồng kính chúc Quý Công ty CP ĐT Lê Bảo Minh luôn dồi dào
sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc!
Tác giả thực hiện

Phan Dương Vương Quốc


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị
của Công ty cổ phần đầu tư Lê Bảo Minh tại TPHCM” là công trình nghiên cứu
của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sỹ Nguyễn Văn Tân. Các thông
tin, số liệu được sử dụng trong luận văn này là trung thực và thực tế khách quan.

Tác giả thực hiện

Phan Dương Vương Quốc


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
TÓM TẮT LUẬN VĂN
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
1.

Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1

2.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ........................................................................2

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................3

4.

Phương pháp thực hiện ....................................................................................3

5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài..............................................................................4

6.

Kết cấu của đề tài .............................................................................................4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TRONG
DOANH NGHIỆP .....................................................................................................5
1.1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị trong doanh nghiệp .............................5
1.1.1.

Các khái niệm ...........................................................................................5

1.1.2.

Vai trò của chiêu thị trong doanh nghiệp .................................................6

1.2. Các hoạt động chiêu thị của doanh nghiệp ..................................................8
1.2.1.

Quảng cáo .................................................................................................8

1.2.2.

Quan hệ công chúng .................................................................................8

1.2.3.

Khuyến mãi ...............................................................................................9


1.2.4.

Bán hàng trực tiếp .....................................................................................9

1.2.5.

Marketing trực tiếp qua thư ......................................................................9

1.2.6.

Quảng cáo qua mạng ..............................................................................10

1.2.7.

Tài trợ .....................................................................................................10

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động chiêu thị của DN .............................10
1.3.1.

Yếu tố bên ngoài .....................................Error! Bookmark not defined.

1.3.2.

Yếu tố bên trong .....................................Error! Bookmark not defined.

1.3.2.1.

Chính sách giá ......................................Error! Bookmark not defined.

1.3.2.2.

Kênh phân phối .....................................Error! Bookmark not defined.

1.3.2.3.

Chất lượng sản phẩm của DN...............Error! Bookmark not defined.

1.4. Đặc điểm ngành nghề kinh doanh ..................Error! Bookmark not defined.
1.4.1.

Lĩnh vực thiết bị văn phòng ....................Error! Bookmark not defined.

1.4.2.

Lĩnh vực máy ảnh ...................................Error! Bookmark not defined.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN ĐẦU TƯ LÊ BẢO MINH...........................................................................13
2.1. Giới thiệu về Công ty CP ĐT Lê Bảo Minh ...............................................13
2.2. Thực trạng hoạt động chiêu thị tại Công ty CP ĐT Lê Bảo Minh ..........18
2.2.1.

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị của Công ty CP

ĐT Lê Bảo Minh ...................................................................................................18
2.2.1.1. Yếu tố bên ngoài .........................................Error! Bookmark not defined.
2.2.1.2. Yếu tố bên trong..........................................Error! Bookmark not defined.

2.2.2.

Thực trạng hoạt động chiêu thị tại Công ty CP ĐT Lê Bảo Minh .........25

2.2.2.1. Quảng cáo ................................................................................................27
2.2.2.2. Quan hệ công chúng .................................................................................30


2.2.2.3. Khuyến mãi ...............................................................................................33
2.2.2.4. Bán hàng trực tiếp ....................................................................................36
2.2.2.5. Marketing trực tiếp qua thư .....................................................................38
2.2.2.6. Quảng cáo qua mạng ...............................................................................41
2.2.2.7. Tài trợ .......................................................................................................44
2.3. Đánh giá chung thực trạng hoạt động chiêu thị của Công ty CP ĐT Lê
Bảo Minh ..............................................................................................................47
2.3.1.

Quảng cáo ...............................................................................................47

2.3.2.

Quan hệ công chúng ...............................................................................48

2.3.3.

Khuyến mãi .............................................................................................49

2.3.4.

Bán hàng trực tiếp ...................................................................................50

2.3.5.

Marketing trực tiếp qua thư ....................................................................50

2.3.6.

Quảng cáo qua mạng ..............................................................................51

2.3.7.

Tài trợ .....................................................................................................52

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU
THỊ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ LÊ BẢO MINH TẠI TPHCM ĐẾN
NĂM 2020 ................................................................................................................53
3.1. Mục tiêu của Công ty CP ĐT Lê Bảo Minh ..................................................53
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty CP ĐT Lê Bảo
Minh..........................................................................................................................54
3.2.1.

Hoàn thiện hoạt động Quảng cáo ...............................................................54

3.2.2.

Hoàn thiện hoạt động Quan hệ công chúng ...............................................56

3.2.3.

Hoàn thiện chính sách khuyến mãi ............................................................59

3.2.4.

Hoàn thiện hoạt động Bán hàng trực tiếp ..................................................61


3.2.5.

Hoàn thiện hoạt động QC sản phẩm bằng thư ...........................................63

3.2.6.

Hoàn thiện hoạt động QC qua mạng..........................................................64

3.2.7.

Hoàn thiện hoạt động Tài trợ .....................................................................66

3.3. Một số giải pháp hỗ trợ hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty CP ĐT
Lê Bảo Minh ............................................................................................................66
3.3.1.

Hoàn thiện Chất lượng sản phẩm...............................................................66

3.3.2.

Hoàn thiện Giá sản phẩm ...........................................................................66

3.3.3.

Hoàn thiện Kênh phân phối .......................................................................67

KẾT LUẬN ..............................................................................................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Ngày nay, các doanh nghiệp đang phải hoạt động trong một môi trường cạnh
tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những
đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của
khách hàng ngày càng giảm sút. Các Công ty đang phải chạy đua với nhau trên
một tuyến đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích,
không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là
mình đang chạy theo đúng hướng mà người tiêu dùng mong muốn.
Philip Kotler đã viết: “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều
phải am hiểu marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp
tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng là chúng ta đã
làm marketing. Kiến thức về marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị
người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi
tính hay một chiếc ô tô. Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta
trong suốt cả cuộc đời”. Qua đó có thể thấy được marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối
với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng. Đó là lý do vì sao mà những
người kinh doanh luôn tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người
tiêu dùng thông qua marketing.
Công ty CP ĐT Lê Bảo Minh mà tôi hiện đang công tác cũng xác định được
tầm quan trọng của marketing, đặc biệt là các hoạt động chiêu thị, tập trung chủ yếu
ở các sản phẩm mang nhãn hiệu Canon nhằm phát huy tối đa những lợi thế của
mình, nâng cao năng lực cạnh tranh hơn so với các đối thủ. Xuất phát từ tình hình
cấp thiết thực tế của Công ty, tác giả thực hiện đề tài “Một số giải pháp hoàn
thiện hoạt động chiêu thị của Công ty cổ phần đầu tư Lê Bảo Minh tại

TPHCM", qua đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị nhằm
tận dụng những điểm mạnh và hạn chế những điểm yếu trong kinh doanh tại Công
ty CP ĐT Lê Bảo Minh với các nội dung sau:
Nội dung chương 1, tác giả hệ thống hóa cơ sở lý luận, trình bày khái quát về
hoạt động chiêu thị và các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động chiêu thị. Đây là cơ sở


để tác giả đi sâu tìm hiểu, phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị của Công ty CP
ĐT Lê Bảo Minh.
Nội dung chương 2, tác giả giới thiệu sơ lược về Công ty CP ĐT Lê Bảo Minh,
đông thời phân tích yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động chiêu
thị của Công ty. Qua phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị của Công ty CP ĐT
Lê Bảo Minh tác giả đã đưa ra được nhữ3ng điểm mạnh, điểm yếu và các nguyên
nhân tồn tại làm cơ sở để đưa ra các giải pháp hoàn thiện ở chương 3.
Nội dung chương 3, tác giả trình bày về mục tiêu chiến lược cũng như định
hướng phát triển của Công ty CP ĐT Lê Bảo Minh giai đoạn 2015 – 2020, bên cạnh
đó cũng đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu thị cho Công ty
CP ĐT Lê Bảo Minh.


1. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CNTT

Công nghệ thông tin

CP

Chi phí

CP ĐT

Cổ phần đầu tư

DN

Doanh nghiệp

GĐ

Giám đốc

GTTB

Giá trị trung bình

HCSN

Hành chính sự nghiệp

KH

Khách hàng

KHCN

Khoa học – Công nghệ

KM

Khuyến mãi

QC

Quảng cáo

QHCC

Quan hệ công chúng

SP

Sản phẩm

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

VN

Việt Nam

WTO

Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)

XH

Xã hội

DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 0.1:

Kết quả sản xuất kinh doanh từ năm 2013-2015

2

Bảng 2.1:

Tổng hợp chi phí từ năm 2013-2015

23

Bảng 2.2:

Tổng hợp khảo sát về chất lượng sản phẩm

33

Bảng 2.3:

Tổng hợp khảo sát về giá sản phẩm

35

Bảng 2.4:

Bảng tổng hợp ý kiến khảo sát về kênh phân phối

37

Bảng 2.5:

Bảng tổng hợp CP hoạt động chiêu thị từ năm 2013 - 2015

38

Bảng 2.6:

Kinh phí quảng cáo từ năm 2013-2015

40

Bảng 2.7:

Bảng khảo sát về hoạt động quảng cáo

41

Bảng 2.8:

Chi tiêu hoạt động quan hệ công chúng từ năm 2013-2015

43

Bảng 2.9:

Bảng khảo sát về quan hệ công chúng

45

Bảng 2.10:

Chi tiêu hoạt động khuyến mãi từ năm 2013-2015

46

Bảng 2.11:

Tổng hợp các đợt khuyến mãi từ năm 2013 – 2015

47

Bảng 2.12:

Bảng khảo sát về hoạt động khuyến mãi

48

Bảng 2.13:

Chi tiêu cho hoạt động bán hàng trực tiếp từ năm 2013-2015

50

Bảng 2.14:

Bảng khảo sát về hoạt động bán hàng trực tiếp

51

Bảng 2.15:

Bảng chi phí hoạt động quảng cáo nhắn tin và thư

52

Bảng 2.16:

Bảng khảo sát hoạt động quảng cáo qua tin nhắn và thư

53

Bảng 2.17:

Chi tiêu quảng cáo qua mạng từ năm 2013-2015

54

Bảng 2.18:

Bảng tổng hợp các hoạt động quảng cáo qua mạng

55

Bảng 2.19:

Bảng khảo sát hoạt động quảng cáo qua mạng

56

Bảng 2.20:

Tổng hợp chi phí các chương trình tài trợ từ năm 2013-2015

58

Bảng 2.21:

Bảng khảo sát hoạt động tài trợ

60


DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1:

Hình ảnh Công ty CP ĐT Lê Bảo Minh

20

Hình 2.2:

Cơ cấu tổ chức của Công ty CP ĐT Lê Bảo Minh

21

Hình 2.3:

Cơ cấu dân số Việt Nam phân theo nhóm tuổi (%)

24

Hình 2.4:

Tỷ lệ lao động qua đào tạo theo cấp trình độ Quý 2/2015

27


1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Việc hội nhập kinh tế thế giới của Việt Nam ngày càng sâu rộng đã tạo nên cơ
hội rất lớn cho các DN trong các lĩnh vực kinh doanh đó là việc mở rộng thị phần,
kèm theo đó là các khó khăn, thách thức càng nhiều hơn do sự xâm nhập thị trường
nội địa của các đối thủ lớn cả về tiềm lực tài chính, quy mô DN cũng như kinh
nghiệm hoạt động trong ngành, tạo nên sự chênh lệch rất lớn về thị phần giữa các
DN trong nước và các DN đến từ nước ngoài. Vì vậy, để có thể tận dụng được
những lợi thế do quá trình hội nhập mang lại thì các DN trong nước cần phải nỗ lực
hơn nữa trong quá trình hoạt động của mình.
Với nền tảng là một Công ty chuyên cung cấp các thiết bị công nghệ, Công ty
cổ phần đầu tư Lê Bảo Minh (sau đây gọi tắt là Công ty CP ĐT Lê Bảo Minh) đảm
nhiệm các chức năng chuyên phân phối các SP thương hiệu Canon như máy ảnh,
máy photocopy, máy in, máy fax, máy scan… Trong suốt hơn 15 năm qua, Công ty
CP ĐT Lê Bảo Minh đã có những chiến lược đúng đắn xây dựng và phát triển thị
trường công nghệ, từng bước khẳng định uy tín và thương hiệu của mình để có
được chỗ đứng nhất định tại thị trường Việt Nam.

Bảng 0.1: Kết quả sản xuất kinh doanh từ năm 2013-2015
(Đơn vị: Tỷ đồng)

Chỉ tiêu

2013

2014

2015

Tổng doanh thu

1436

1389

1477

Lợi nhuận

138

149

Tổng chi phí

1298

Chi phí Marketing

Chi phí Chiêu Thị

Chênh lệch

Chênh lệch

(2013-2014)

(2014 – 2015)

±

Δ

±%

±Δ

±%

-47

-3,27

+88

+6,33

168

+11

+7,97

+19

+12,75

1240

1309

-58

-4,47

+69

+5,56

90.86

86.80

91.63

-4,06

-4,47

+4,83

+5,56

51.92

52.59

55.52

+0,67

+1,29

+2,93

+5,56

(Nguồn: Báo cáo thường niên Công ty CP ĐT Lê Bảo Minh, 2015)


2
Nhìn chung, lợi nhuận kinh doanh của Công ty tăng dần qua các năm. Năm
2014 lợi nhuận tăng 11 tỷ đồng (tăng 7,97%) so với năm 2013, năm 2015 lợi nhuận
tăng 19 tỷ đồng (tăng 12,75%) so với năm 2014. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh gay
gắt như hiện nay giữa các nhà cung cấp thì việc phải chọn cho mình giải pháp kinh
doanh thích hợp thông qua các hoạt động chiêu thị SP là vấn đề cấp thiết, sự cạnh
tranh đến từ các đối thủ trong và ngoài nước đã gặp không ít khó khăn trong việc
duy trì sự ổn định và đã làm ảnh hưởng đến khả năng phát triển của Công ty trong
tương lai. Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động chiêu thị, Công ty Lê Bảo

Minh đã tăng chi phí cho hoạt động chiêu thị năm 2015 lên 2,93 tỷ đồng (tăng
5,56%) so với năm 2014.
Tuy nhiên, trước đây Công ty CP ĐT Lê Bảo Minh chỉ bao quát bề rộng, chủ
yếu tập trung vào việc kinh doanh, cạnh tranh chủ yếu về giá và hệ thống phân phối
dàn trải mà không đi vào bề sâu, địa bàn trong nước rộng thì rộng khắp nên còn
nhiều KH chưa được khai thác tới trong khi hệ thống các đại lý và các dịch vụ còn
kém. Các hoạt động trong Công ty không đồng bộ, việc nghiên cứu thị trường chưa
được quan tâm đúng mức, dẫn đến tỷ lệ thành công khi đưa sản phẩm mới ra thị
trường không cao. Vì thế để đem lại nguồn doanh thu và lợi nhuận lớn hơn nữa thì
Công ty phải thay đổi kế hoạch đầu tư, hoàn thiện các hoạt động chiêu thị để cạnh
tranh quyết liệt nhằm chiếm lĩnh thị phần, nâng cao hơn nữa vị thế cạnh tranh của
mình. Xét thấy tầm quan trọng của các hoạt động chiêu thị trong hoạt động kinh
doanh của Công ty như vậy nên đề tài: "Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
chiêu thị của Công ty cổ phần đầu tư Lê Bảo Minh tại TPHCM" được thực hiện
nhằm tìm ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu hoàn thiện hoạt động chiêu thị cho Công ty CP
ĐT Lê Bảo Minh tại TPHCM, cụ thể như sau:
-

Đánh giá thực trạng hoạt động chiêu thị của Công ty CP ĐT Lê Bảo Minh tại
TPHCM.

-

Đề xuất được một số giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty CP

ĐT Lê Bảo Minh tại TPHCM đến năm 2020.

3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động chiêu thị của Công ty CP ĐT Lê Bảo
Minh tại TPHCM.
Đối tượng khảo sát: KH đang sử dụng sản phẩm do Công ty CP ĐT Lê Bảo
Minh phân phối tại khu vực TPHCM.
Phạm vi nghiên cứu:
-

Về không gian: Phạm vi Công ty CP ĐT Lê Bảo Minh trên địa bàn TPHCM.

-

Về thời gian: Số liệu phân tích chủ yếu là các số liệu kinh doanh của Công ty

CP ĐT Lê Bảo Minh từ năm 2012 và được cập nhật đến 31/12/2015.
4. Phương pháp thực hiện
Nghiên cứu được tiến hành thông qua ba giai đoạn chính là: (1) Nghiên cứu
tại bàn; (2) Nghiên cứu định tính; (3) Nghiên cứu định lượng
4.1.

Nghiên cứu tại bàn
Nghiên cứu tại bàn được thực hiện cho việc đánh giá ban đầu, còn gọi là

nghiên cứu thứ cấp liên quan đến việc tóm tắt, đối chiếu hoặc tổng hợp dữ liệu được
thu thập. Ở bước nghiên cứu này, tác giả thu thập các dữ liệu thứ cấp bao gồm
nguồn thông tin lấy từ bên trong của Công ty, từ sổ sách của Công ty như: hồ sơ
Công ty, báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh của Công ty, từ bộ phận kinh
doanh, kế toán, marketing, bộ phận tổ chức hành chánh…
4.2.

Nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm

điều chỉnh, bổ sung cho thang đo các hoạt động chiêu thị cho phù hợp với bối cảnh
nghiên cứu là Công ty CP ĐT Lê Bảo Minh. Tổng hợp, phân tích, đánh giá các dữ
liệu thứ cấp về thị trường ngành thiết bị văn phòng tại Việt Nam và hoạt động chiêu
thị cho các sản phẩm tại Công ty CP ĐT Lê Bảo Minh.
4.3.

Nghiên cứu định lượng
Thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn các KH hiện sử dụng sản phẩm của Công

ty CP ĐT Lê Bảo Minh thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Bảng câu hỏi khảo sát được
xây dựng dựa trên các thành phần và thuộc tính đo lường sau khi nghiên cứu định
tính. Nghiên cứu sử dụng thang Likert với 5 mức đo lường từ hoàn toàn không đồng
ý đến hoàn toàn đồng ý để đánh giá mức độ đồng ý/ không đồng ý của các KH, cụ
thể như sau:


4
(1) Hoàn toàn không đồng ý
(2) Không đồng ý
(3) Trung dung (Bình thường)
(4) Đồng ý
(5) Hoàn toàn đồng ý
Đối tượng tham gia nghiên cứu gồm 250 KH theo phương pháp lấy mẫu
thuận tiện và khảo sát KH bằng cách gửi trực tiếp bảng câu hỏi đến họ để họ tự đọc
các câu hỏi và trả lời chúng. Tất cả câu hỏi trong bảng câu hỏi phải được trả lời thì
kết quả khảo sát mới chấp nhận được. Dữ liệu sau khi thu thập được tác giả thiết kế,

mã hóa, nhập liệu và xử lý thông qua công cụ phần mềm SPSS 20.0.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
-

Đánh giá được thực trạng hoạt động chiêu thị của Công ty CP ĐT Lê Bảo

Minh tại TPHCM.
-

Nhận diện nguyên nhân khách quan, chủ quan, những điểm mạnh, điểm yếu

của hoạt động chiêu thị và kinh doanh của Công ty CP ĐT Lê Bảo Minh tại
TPHCM.
-

Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị nhằm tận dụng

những điểm mạnh và hạn chế những điểm yếu trong kinh doanh của Công ty CP ĐT
Lê Bảo Minh tại TPHCM.
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu và tài liệu tham
khảo; kết cấu đề tài gồm ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động chiêu thị trong doanh nghiệp.
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị của Công ty CP ĐT Lê Bảo
Minh tại TPHCM.
Chương 3: Một số giải pháp phát hoàn thiện hoạt động chiêu thị của Công ty
CP ĐT Lê Bảo Minh tại TPHCM.


5

2. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1.

Khái niệm và vai trò của chiêu thị trong doanh nghiệp

1.1.1. Các khái niệm
“Promotion” là một thuật ngữ tiếng Anh được dùng để chỉ một trong bốn
thành tố trong marketing-mix. Hiện nay thuật ngữ này được dịch theo nhiều cách
như xúc tiến, cổ động, truyền thông khuyến mại, chiêu thị, và gần đây người ta sử
dụng thuật ngữ “truyền thông marketing”. Thật ra, khi dịch “promotion” là chiêu thị
thì chưa thật sự chính xác, nên hiểu “promotion” là “promotion” cũng như hiểu
“marketing” là “marketing” (Nguyễn Kim Nguyên, 2010). Tuy nhiên, trong đề tài
này, tác giả sẽ thống nhất sử dụng thuật ngữ “chiêu thị” khi đề cập đến
“promotion”.
Chiêu thị bao gồm các hoạt động mà Công ty tiến hành để truyền thông tin về
sản phẩm và DN tới KH mực tiêu, tạo ra lòng tin và thuyết phục họ mua hàng. Các
DN phải ra quyết định liên quan tới các công cụ chiêu thị như quảng cáo, xúc tiến
bán (khuyến mại), quan hệ công chúng (giao tế, PR), bán hàng cá nhân, marketing
trực tiếp và mạng internet. Mỗi công cụ có đặc điểm riêng biệt và có khả năng
thuyết phục KH là khác nhau. Điều này đòi hỏi người làm marketing phải biết sử
dụng và kết hợp các công cụ một cách hợp lý thì mới có thể đạt được kết quả tối ưu
(Philip Kotler, 2012).
Chiêu thị không chỉ là những thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường
tiêu thụ sản phẩm mà còn nhằm quảng bá, giao tế và bảo vệ thị phần. Chiêu thị
được định nghĩa như là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và
thuyết phục KH để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng (Nguyễn
Kim Nguyên, 2010).
Mặt khác, chiêu thị được hiểu là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông
marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của KH về những lợi ích, ưu thế vượt

trội và kích thích, thu hút các KH tiềm năng thành lập KH hiện thực và đẩy mạnh
hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của
Công ty trên thị trường mục tiêu (Giáo sư – tiến sỹ Nguyễn Bách Khoa, 2011)


6
Theo quan điểm của các chuyên gia marketing thì bản chất của chiêu thị chính
là tất cả các hoạt động truyền tin về sản phẩm và DN tới KH mục tiêu để thuyết
phục họ mua hàng. Đây là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và tiếp cận
KH trên thị trường mục tiêu của DN, được thực hiện thông qua hai đại diện là người
chủ động và người tiếp nhận xúc tiến. Việc cung cấp thông tin, thuyết phục và giao
tiếp có mối liên hệ qua lại rất chặt chẽ. Cung cấp thông tin là nhằm thuyết phục và
đối tượng chỉ bị thuyết phục khi đã được cung cấp những thông tin thích hợp. Việc
cung cấp thông tin và thuyết phục chỉ được tiến hành một cách hiệu quả thông qua
những hình thức giao tiếp nhất định. Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn
nhất Công ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống marketing – mix của mình để
phát huy tối đa tác dụng của hoạt động chiêu thị.
Tóm lại, hoạt động chiêu thị là bất kỳ nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết
phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có
thể phục hồi lại được. Xuất phát từ góc độ Công ty, chiêu thị được hiểu là một lĩnh
vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào
hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa Công ty và bạn hàng
với tập hợp KH tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến
lược và chương trình marketing – mix đã lựa chọn của Công ty.
1.1.2. Vai trò của chiêu thị trong doanh nghiệp
Một DN đã có trong tay những sản phẩm tốt, giá bán hấp dẫn và tạo cho KH
những điều kiện mua sắm thuận lợi, nhưng nếu hoạt động chiêu thị không tốt thì tất
cả những điều đó có thể KH vẫn không biết tới hoặc quá trình KH tự tiếp cận tới
những sản phẩm hấp dẫn đó sẽ tốn rất nhiều thời gian. Do đó, chiêu thị là đóng một
vai trò rất quan trọng, là nhân tố hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing – mix

của DN (Nguyễn Tường Huy, 2014).
 Đối với DN
Hoạt động chiêu thị là một công cụ hữu hiệu để chiếm lòng tin của KH, kích
thích tiêu thụ và lưu thông phân phối sản phẩm của DN trên thị trường mục tiêu.
Qua đó giúp DN thu được nhiều lợi nhuận hơn và khẳng định được vị thế của DN.
Chiêu thị không chỉ giúp quảng bá sản phẩm và thương hiệu của DN mà còn cung
cấp thông tin cho KH về những lợi thế của sản phẩm, tăng thêm giá trị lợi ích cho


7
KH mà không tăng giá thông qua các chương trình chiêu thị, tạo ra sự nhận biết và
ưa thích của KH đối với sản phẩm mới, đồng thời xây dựng một hình ảnh đẹp về
DN, thậm chí giúp DN tăng doanh số của các sản phẩm. Từ đó giúp DN duy trì và
tạo ra nhiều mối QHCC tốt đẹp với KH của mình, tạo nên sự ưa thích thương hiệu
trong tâm trí KH.
Mặt khác, chiêu thị giúp DN nhanh chóng nhận được những thông tin phản
hồi về thị trường, bất cứ sự thay đổi nào về sản phẩm, giá cả, dịch vụ và sản phẩm
mới. Điều này giúp DN có những biện pháp, chiến lược để điều chỉnh linh hoạt và
tạo ra sự hài lòng của KH mục tiêu khi tiêu dùng sản phẩm của DN.
Hoạt động chiêu thị góp phần giúp DN cải tiến sản phẩm và đưa ra sản phẩm
mới. Thông qua hoạt động chiêu thị, các DN sẽ tiếp nhận được những thông tin
phản hồi từ người tiêu dùng. Từ đó các DN sẽ tiến hành hoàn thiện và cải tiến sản
phẩm sao cho ngày càng phù hợp với KH mục tiêu. Những thông tin phản hồi từ
người tiêu dùng có thể sẽ là nguồn ý tưởng tuyệt với giúp DN có thể đưa ra một sản
phẩm mới hoàn hảo hơn hoặc là một sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu mới xuất hiện
của KH.
Đối với các đại lý trung gian thì hoạt động chiêu thị giúp cho việc phân phối
thuận lợi hơn, tiêu thụ nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn, thiết lập, duy trì và củng cố
mối quản hệ giữa đại lý với DN.
 Đối với người tiêu dùng

Các hoạt động chiêu thị giúp người tiêu dùng có nhiều thông tin hơn về một
loại sản phẩm, dịch vụ, từ đó tạo điều kiện cho họ dễ dàng nhận biết tốt hơn về sản
phẩm mà các DN cung cấp, làm chủ và tự do lựa chọn phù hợp với nhu cầu của
mình.
Ngoài ra, chiêu thị giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên
thị trường, tạo áp lực buộc các DN cạnh tranh và không ngừng cải tiến nhằm đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao của mình.
 Đối với xã hội
Hoạt động chiêu thị đã tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh để nâng
cao chất lượng sản phẩm và định giá vừa phải. Trong môi trường này, các DN sẽ
phải cạnh tranh bình đẳng với nhau trong việc truyền tin về các sản phẩm, dịch vụ
mà họ cung cấp đến người tiêu dùng với mục đích thuyết phục KH mục tiêu mua


8
sản phẩm, dịch vụ của mình.
Để tồn tại trong nền kinh tế thị trường, một DN không thể chỉ bán sản phẩm
một lần cho một người mà DN phải bán nhiều sản phẩm và cho nhiều người khác
nhau. Và quá trình tiêu thụ sản phẩm này phải được lặp đi, lặp lại nhiều lần. Do đó,
nếu DN đưa ra các hoạt động chiêu thị không trung thực thì không thể tồn tại lâu
dài được. Điều này buộc các DN thực hiện các hoạt động kinh doanh trách nhiệm
và trung thực hơn.
Các hoạt động chiêu thị của doanh nghiệp

1.2.

1.2.1. Quảng cáo
Là hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính chất phi cá nhân về các ý
tưởng về hàng hóa và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh
hưởng đến hành vi mua của một nhóm người nào đó (Philip Kotler và Gary

Armstrong, 2004). Do có tính đại chúng, tính lan truyền, sự truyền đạt khuyếch đại,
và có tính vô cảm nên QC được gọi là dạng hoạt động chiêu thị hữu hiệu để vươn
tới người mua phân tán trong một khu vực thị trường rộng lớn với một mức chi phí
không cao cho mỗi lần QC. Một mặt, QC có thể được dùng để xây dựng hình ảnh
lâu dài của mặt hàng.
“Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp người – người mà người
muốn truyền thông tin phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng, để
đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin” (Hoàng
Trọng và Hoàng Thị Phương Thảo, 2007).
1.2.2. Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (PR) được định nghĩa là chức năng quản lý để đánh giá
thái độ của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích XH, thực
hiện chương trình hoạt động để đạt được sự hiểu biết và sự chấp nhận của công
chúng.
Quan hệ công chúng thường có mục tiêu nhằm thiết lập và duy trì ấn tượng
tích cực của các nhóm công chúng về Công ty. Hình thức thường sử dụng họp báo,
tổ chức sự kiện, cung cấp thông tin để báo chí đưa tin về sản phẩm hoặc Công ty,
tham gia vào các hoạt động cộng đồng như: trợ cấp, đóng góp quỹ XH, tài trợ cho


9
sự kiện đặc biệt v.v… để tăng cường hình ảnh thương hiệu Công ty (Nguyễn Kim
Nguyên, 2010).
1.2.3. Khuyến mãi
Khuyến mãi được định nghĩa là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích lệ
tăng thêm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm gia tăng
doanh số ngay lập tức. Khuyến mãi chia thành hai hoạt động chính: khuyến mãi
cho người tiêu dùng và khuyến mãi thương mại (Nguyễn Kim Nguyên, 2010).
Khuyến mãi hướng vào người tiêu dùng: mục tiêu nhắm đến là người tiêu
dùng cuối cùng, sử dụng như các hình thức như phiếu giảm giá, tặng mẫu sản

phẩm, tiền thưởng giảm giá, thi xổ số, trưng bày tại các điểm bán. Các hình thức
này khuyền khích người tiêu dùng mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên sản
phẩm giúp tăng doanh số trong đoản kỳ.
Khuyến mãi hướng vào thương mại ngược lại, nhắm vào các trung gian
marketing như bán sĩ, phân phối, bán lẻ. Được thực hiện dưới hình thức như: giảm
giá, tổ chức hội thảo cho lực lượng bán hàng, trưng bày triển lãm để khuyến khích
nhà phân phối trữ hàng, phân phối và cổ động cho sản phẩm của Công ty.
1.2.4. Bán hàng trực tiếp
Là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán với KH tiềm năng. Bao gồm các hình
thức: thuyết trình và giới thiệu sản phẩm, gặp gỡ KH… Bán hàng trực tiếp là công
cụ có hiệu quả nhất trong việc tạo dựng hình ảnh ưa thích của người mua, điều này
có được là do bán hàng trực tiếp có ba đặc điểm: có tính trực diện, có khả năng vun
đắp quan hệ, có khả năng thu nhận được các phản ứng đáp lại của đối tượng giao
tiếp (Nguyễn Kim Nguyên, 2010).
1.2.5. Marketing trực tiếp qua thư
Gửi thư trực tiếp cho phép một tổ chức sử dụng các nguồn lực một cách hiệu
quả hơn bằng cách cho phép họ gửi các tài liệu hay giới thiệu cho một đối tác có
tên trong phân khúc mục tiêu của DN .
Ngày nay bằng nhiều phương tiện gửi thư được sử dụng cho hoạt động quảng
cáo và giới thiệu dịch vụ bằng thư như một phương tiện giao tiếp với KH trong quá
trình truyền tải thông tin quảng cáo. Mục đích của marketing bằng thư là xây dựng


10
mối quan hệ với KH mới và duy trì, chăm sóc những KH truyền thống, việc này sẽ
giúp cho công việc kinh doanh được diễn ra liên tục (Promotion in marketing,
2015).
1.2.6. Quảng cáo qua mạng
Cũng như các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp
thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán. Nhưng quảng

cáo trên mạng khác hẳn quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác,
nó giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. KH có thể nhấn vào quảng
cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí
họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo online trên website hay một phần
mềm nào đó sử dụng mạng.
Quảng cáo trực tuyến đã tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác
vào KH của mình, và giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích và thị
hiếu của người tiêu dùng. Các phương tiện thông tin đại chúng khác cũng có khả
năng nhắm chọn, nhưng chỉ có mạng internet mới có khả năng tuyệt vời như thế
(Promotion in marketing, 2015).
1.2.7. Tài trợ
DN bao giờ cũng muốn cải thiện hình ảnh của mình trước con mắt của người
tiêu dùng, cả KH hiện tại lẫn KH tiềm năng. Hoạt động tài trợ có thể định hình thái
độ của người mua và tạo ra phản ứng tích cực đối với sản phẩm/dịch vụ của DN
bạn.
Hoạt động tài trợ tạo ra động lực rất lớn để thúc đẩy bán hàng. Đối với hoạt
động bán hàng, đây được coi là một công cụ khuếch trương cực kỳ hiệu quả. Mục
tiêu này tạo điều kiện để DN trưng bày, giới thiệu sản phẩm của mình, nhiều khi
cho phép sản phẩm tiếp cận trực tiếp với nhiều đối tượng KH (Promotion in
marketing, 2015).
1.3.

Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động chiêu thị của DN
Theo quan điểm hệ thống, sự tồn tại của DN nằm trong một môi trường nhất

định, các yếu tố của môi trường này luôn thay đổi cùng với các điều kiện lịch sử
của XH và DN. Vì thế, hoạt động chiêu thị của một DN cũng đều chịu ảnh hưởng


11

bởi các yếu tố này.
 Yếu tố kinh tế
Tác động thông qua các nhân tố: tốc độ tăng trưởng kinh tế, lãi suất ngân
hàng, các giai đoạn của chu kì kinh tế, chính sách tài chính – tiền tệ, của tỷ giá hối
đoái, mức độ lạm phát, đầu tư nước ngoài… đều có ảnh hưởng lớn đến kinh doanh
của các DN (Ngô Kim Thanh, 2012).
 Yếu tố chính trị - pháp luật
Các yếu tố chính trị và pháp luật có ảnh hưởng ngày càng to lớn đến hoạt
động của các DN, bao gồm: hệ thống các quan điểm chính sách của chính phủ, hệ
thống luật pháp hiện hành, các xu hướng ngoại giao của chính phủ, những diễn biến
chính trị trong nước, khu vực và trên toàn thế giới. DN buộc phải tuân theo các qui
định của pháp luật về thuế, cho vay, an toàn lao động, chính sách bảo hiểm, vật giá,
quảng cáo, nơi đặt nhà máy và bảo vệ môi trường (Ngô Kim Thanh, 2012).
 Yếu tố văn hóa – xã hội
Môi trường văn hóa – xã hội bao gồm những chuấn mực và giá trị được chấp
nhận và tôn trọng bởi một XH hoặc một nền văn hóa cụ thế. Sự tác động của các
yếu tố văn hóa – xã hội thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tố
khác, nhiều lúc khó mà nhận biết được. Tuy vậy, môi trường văn hóa – xã hội vẫn
có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các hoạt động kinh doanh, thể hiện qua các yếu tố:
quan niệm về thẩm mỹ, đạo đức, lối sống, nghề nghiệp, những phong tục, tập quán,
truyền thống; những quan tâm ưu tiên của XH; trình độ nhận thức, học vấn chung
của XH (Ngô Kim Thanh, 2012).
 Yếu tố tự nhiên
Yếu tố tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai,
sông, biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng biển,
sự trong sạch của môi trường nước, không khí… Tác động của chúng đối với các
quyết sách trong kinh doanh từ lâu đã được các DN thừa nhận. Trong rất nhiều
trường hợp, các điều kiện tự nhiên trở thành một yếu tố rất quan trọng để hình
thành lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm và dịch vụ (Ngô Kim Thanh, 2012).
 Yếu tố khoa học công nghệ

Đặc trưng bởi sự phát triển của tiến bộ khoa học kỹ thuật, sự ra đời những
công nghệ mới có thể tạo ra các sản phẩm mới có tính năng vượt trội, rút ngắn dòng


12
đời sản phẩm. Đây là một trong những yếu tố rất năng động, chứa đựng nhiều cơ
hội và đe dọa đối với các DN (Ngô Kim Thanh, 2012).
Do là các yếu tố thuộc môi trường chung, nên các yếu tố vĩ mô thường tác
động đến tất cả các loại hình DN, trong đó có những yếu tố tác động trực tiếp đến
DN này nhưng lại ít tác động đến DN khác.
Kết luận chương 1
Chương 1 tác giả đã nêu ra một số khái niệm về chiêu thị, các công cụ của hoạt
động chiêu thị, qua đó chúng ta thấy được vai trò của chiêu thị trong hoạt động sản
xuất kinh doanh của DN.
Đồng thời, việc đưa các cơ sở lí thuyết về những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt
động chiêu thị của DN sẽ là cơ sở giúp tác giả đưa ra các phân tích về thực trạng
công tác chiêu thị tại Công ty CP ĐT Lê Bảo Minh ở chương 2.