MKT phát triển thương hiệu bản cuối cùng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
--------------o0o---------------

TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC TẾ
ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
CỦA CÔNG TY AN PHƯỚC
VÀ ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN
NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MỚI TẠI NHẬT
BẢN NĂM 2018-2020
Lớp tín chỉ: MKT401.4
Giáo viên hướng dẫn: Ths. Trần Hải Ly
Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 11

DANH SÁCH SINH VIÊN THỰC HIỆN

Hà Nội, ngày 22 tháng 05 năm 2017


DANH SÁCH PHÂN CÔNG NHÓM 11
Họ và tên

Mã số
sinh viên
Đặng Huyền Trang
1411110627
Nguyễn Thị Quỳnh Trang 1411110635
Trần Thị Thu Trang
1411110636
Nguyễn Quỳnh Trang
1411110639

Bùi Huyền Trang
1411110644
Lê Thùy Trang
1411110632
Đoàn Thị Ngọc Trang
1411110626
Đồng Anh Tú
1411110668
Ngô Thị Cẩm Tú
1411110672
Trần Anh Tuấn
1411110676
Lê Xuân Tùng
1411110682
Đỗ Duy Tùng
1415510680

Đánh hiệu quả hoàn thành công việc
(thang đo 10)
9.2
9.3
9.0
9.3
9.0
8.9
8.8
9.1
9.0
9.0
9.2

8.8


Mục lục

Với nền kinh tế toàn cầu hội nhập sâu rộng và đầy biến động kinh tế- chính trị,
ngành dệt may của Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức kinh doanh ở cả thị
trường nội địa và nước ngoài. Trên mặt trận sân nhà, “tâm lý sính ngoại” và sự gia tăng
thu nhập của tầng lớp trung thượng lưu ở Việt Nam có xu hướng gia tăng cao khiến việc
cạnh tranh về chất lượng yếu thế hơn với các thương hiệu đình đám ngoại quốc đang mở
rộng phân phối thâm nhập trực tiếp như ZARA, Mango, Valentino… là những đế chế thời
trang nổi tiếng từ Mỹ, châu Âu và Nhật Bản. Dệt may – một ngành chủ đạo của Việt Nam
đang gặp khó khăn khi lợi thế cạnh tranh về nhân công giá rẻ đã yếu thế hơn với xu
hướng toàn cầu tối ưu hóa chuỗi cung ứng, đổi mới cải tiến sản phẩm và nổi bật là xây
dựng thương hiệu sản phẩm để giữ vững vị thế trên thị trường.
Với nhiều mặt hàng đặc biệt thời trang và công nghệ, giá trị thương hiệu là một tài
sản vô giá để xác định giá trị thị trường và đồng thời gia tăng lợi nhuận đáng kể bởi sự tín
nhiệm tuyệt đối từ khách hàng vào thương hiệu sản phẩm. Dựa trên mô hình Tài sản
thương hiệu của David Aaker cùng các chiến lược phát triển thương hiệu,nhóm 11 đã tiến
hành nghiên cứu quá trình hoạt động phát triển thương hiệu của công ty dệt may An
Phước – từ một công ty tư nhân chuyên gia công xuất khẩu đã thành công trong đầu tư
xây dựng thương hiệu để nắm vững vị thế trên cả thị trường nội địa lẫn các nước Đông
Dương. Qua đánh giá hiệu quả của chiến lược và triển khai hoạt động theo mô hình
Marketing Mix (4P) của công ty An Phước, nhóm 11 đã đưa ra đề xuất chiến lược phát
triển thương hiệu cùng kế hoạch triển khai chiến lược về thương hiệu khi thâm nhập thị
trường Nhật Bản trong năm 2018-2020. CÁc chiến lược đều được cụ thể hóa và đề xuất
dựa trên nghiên cứu thị trường Nhật bản về môi trường cạnh tranh ngành, nhu cầu thị
trường và lợi thế của doanh nghiệp.
Với thành công khi mua lại các thương hiệu tại Lào, Campuchia và Đức cùng kinh
nghiệm khi được nhượng quyền thương mại bởi Pierre Cardin, An Phước đã nâng quy mô

hoạt động và hoàn toàn có thể phát triển thương hiệu mới trong tương lai tại Nhật bản với
những lợi thế nhất định.


Nhóm tiểu luận chân thành cảm ơn cô Trần Hải Ly vì đã hướng dẫn đề tài và
mong nhận được ý kiến đóng góp từ cô để hoàn thiện bài tiểu luận!


PHẦN I: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
I.
1.
1.1

Lý thuyết về tài sản thương hiệu:
Tổng quan về thương hiệu:
. Khái niệm thương hiệu và các yếu tố của thương hiệu

a. Khái niệm thương hiệu
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố
kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản
phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch
vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
b. Các yếu tố của thương hiệu
- Tên thương hiệu: là tên gọi của tổ chức, sản phẩm hay dịch vụ trong hoạt động
kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh.
- Biểu tượng (logo): là biểu tượng sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp qua hình vẽ,
hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết.
- Khẩu hiệu (slogan): là một từ, cụm từ, một câu phản ảnh đặc trưng của thương
hiệu có khả năng in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng. Còn có các yếu tố khác

như: âm nhạc, bao bì, nhân vật.
1.2.

Vai trò, chức năng của thương hiệu

a. Vai trò của thương hiệu:
- Thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm.
Mỗi sản phẩm sẽ mang một tên gọi hay một dấu hiệu khác để phân biệt với
nhau. Việc sử dụng một thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ là cần thiết để phân


biệt một hàng hóa hay dịch vụ của từng doanh nghiệp, đảm bảo được đặc tính sản
phẩm về chất lượng, dịch vụ.
- Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm.

Nhờ những kinh nghiệm có sẵn đối với một sản phẩm mà người tiêu dùng
biết đến thương hiệu, từ đó họ lựa chọn ra những thương hiệu nào phù hợp với nhu
cầu của mình nhất. Do vậy có thể coi thương hiệu là công cụ nhanh chóng hoặc là
cách đơn giản hóa đối với quyết định sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng.
-

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một
cảm giác sang trọng và được tôn vinh.
b. Chức năng của thương hiệu:
•
•
•
•
•
1.3.

1.4.

dấu hiệu nhận dạng và phân biệt;
nhằm phân khúc thị trường;
tạo nên sự phát triển trong suốt quá trình phát triển sản phẩm; đưa sản phẩm
khắc sâu vào tâm trí khách hàng,
tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm;
là cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng.
Chu kì sống của thương hiệu: gồm 5 giai đoạn
Định nghĩa thương hiệu,
Nhận biết thương hiệu,
Trải nghiệm khi mua hàng,
Trải nghiệm khi sử dụng,
Trải nghiệm khi là thành viên.
Tài sản, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu

- Tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng
cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu
tố giá trị thương hiệu khác.


- Tầm nhìn thương hiệu: là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, thể hiện trạng
thái, mục đích mà thương hiệu cần đạt được trong tương lai, định hướng phát triển
thương hiệu và sản phẩm.
- Sứ mệnh thương hiệu: là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu và là
lý do, ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
- Giá trị cốt lõi của thương hiệu: là tính cách của thương hiệu thể hiện những triết
lí kinh doanh mà thương hiệu đó đang theo đuổi..
2.

Lý thuyết về mô hình tài sản thương hiệu
Bảng 2.2 Mô hình của Aaker

Chất lượng cảm nhận
Nhận thức thương hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Các tài sản thương hiệu khác

Đem lại giá trị cho khách hàng:
Đem lại giá trị cho công ty
- Tăng cường diễn giải/ xử lý thông tin - Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của các chương trình marketing
- Gia tăng sự tin tưởng vào quyết định mua
- Lòng trung thành với thương hiệu
- Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng
- Giá cả/ Lợi nhuận
- Mở rộng thương hiệu
- Đòn bẩy thương mại
- Lợi thế cạnh tranh

Mô hình tài sản thương hiệu David Aaker (D. Aaker’s Brand Equity Model)


Theo David Aaker (1996), giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản có và tài
sản nợ liên quan đến tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo

ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hay cho khách hàng của công ty
đó (Carol Philips, 2008).
Ông cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần, đó là: (1) Lòng
trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên
tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác. Trong đó, thành phần liên
tưởng thương hiệu được xem là thành phần khá quan trọng.
2.1

Nhận biết thương hiệu (Brand awareness)
Nhận biết thương hiệu đề cập đến sức mạnh hiện diện của một thương hiệu

trong tâm trí khách hàng (Keller, 1993), gồm có: nhận ra thương hiệu
(Recoginition) và nhớ được thương hiệu (Recall). Nhận ra thương hiệu là “khả
năng nhận dạng được tên thương hiệu giữa những tên thương hiệu khác” (Rossiter
& Percy, 1987); nhớ được thương hiệu là “trong trí nhớ của người tiêu dùng nhớ
ngay đến thương hiệu khi được hỏi đến dòng sản phẩm tương ứng”(Keller, 1993).
Vai trò: định vị thị hiếu, sở thích của người tiêu dùng; có thể là dấu hiệu của
sự chấp nhận và cam kết tiêu dùng về sau.
2.2

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)
Chất lượng cảm nhận là đánh giá chủ quan của khách hàng về sự hoàn hảo

hoặc vượt trội của một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Chất lượng cảm nhận không
đồng nhất với chất lượng thực của sản phẩm. Chất lượng cảm nhận dựa vào đánh
giá chủ quan, đơn phương của khách hàng; trong khi đó, chất lượng thực của sản
phẩm được xác định trên cơ sở sản phẩm hoặc định hướng sản xuất (Garvin, 1983).
Khi chất lượng cảm nhận của khách hàng tăng thì tài sản thương hiệu cũng được
tăng cao (Yoo & ctg, 2000).

Ví dụ: cảm nhận về đặc trưng, tính năng, chất lượng, hình dáng bên ngoài,
kích cỡ, màu sắc, mẫu mã của hàng hóa, logo, slogan, biểu tượng của thương hiệu,
dòng sản phẩm.
Vai trò: tạo động lực mua hàng lặp lại; giúp doanh nghiệp định vị được sản
phẩm, định giá thương hiệu và do đó có chiến lược phát triển, xúc tiến phù hợp.
2.3

Trung thành thương hiệu (Brand loyalty)
• Brand reputation: Danh tiếng của thương hiệu
• Brand satisfaction: Thỏa mãn với thương hiệu
• Sales generations from new customer from old patrons
Trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc và nhất quán về việc mua một

sản phẩm, dịch vụ ưa thích trong tương lai (Oliver, 1997). Trung thành thương hiệu
thường được tiếp cận dưới hai góc độ là hành vi và thái độ. Nếu như “trung thành
hành vi” thể hiện ở việc mua hàng lặp lại trong tương lai; thì “trung thành thái độ”
được xem xét ở khía cạnh ý định mua, đề nghị đối với những người khác, hay khen
ngợi, nói thuận lợi về sản phẩm, dịch vụ (Oliver, 1999). Đối với ngành bán lẻ thì
lòng trung thành thương hiệu nên được nhìn nhận từ cả hai góc độ hành vi và thái
độ (Keller, 1998). Có thể nói chính lòng trung thành thương hiệu khiến cho khách
hàng từ chối chuyển sang các thương hiệu cạnh tranh khác, và qua đó làm gia tăng
tài sản thương hiệu (Yoo & ctg, 2000).
Vai trò: giảm chi phí Marketing và là đòn bẩy thương mại dịch vụ; duy trì
khách hàng than quen và tạo luồng khách hàng tiềm năng thông qua hiệu ứng nhận
biết và dung thử kèm theo uy tín, sự nổi tiếng thương hiệu.
2.4

Sự liên kết thương hiệu (Brand Associations)
Liên kết thương hiệu là “bất kỳ điều gì được kết nối trong bộ nhớ của khách

hàng về một thương hiệu” (Aaker, 1991). Liên tưởng thương hiệu trong ngành bán
lẻ được chia thành hai nhóm: sản phẩm và tổ chức (Musekiwa & ctg, 2013). Trong


đó, các liên tưởng, ấn tượng của khách hàng về sản phẩm liên quan đến giá, chất
lượng, cách sử dụng. Còn các liên tưởng về tổ chức thì liên quan đến năng lực, uy
tín và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Liên tưởng thương hiệu là một trong
các yếu tố cốt lõi để xây dựng thương hiệu cho các cửa hàng bán lẻ.
Vai trò: tạo điểm nhấn của sản phẩm, công ty trong tâm trí khách hàng; động
lực dùng thử và mua hàng
2.5

Các tài sản thương hiệu khác (Other proprietary assets): thị phần doanh
nghiệp; kênh phân phối, kênh tương tác; bảo hộ giá trị thương hiệu, trademark giúp
tạo lợi thế so sánh, cạnh tranh cho doanh nghiệp.
3. Quy trình xây dựng một thương hiệu
3.1. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn xây dựng tầm
nhìn thương hiêu, nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu, là kim chỉ nam
cho hướng đi của thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu gợi ra định hướng cho tương
lai. cho khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đặt tới. Đây là
một thông điệp ngắn gọn, rõ ràng và xuyên suốt, định hướng cho hoạt động của
công ty đồng thời định hướng cho sự phát triển cho thương hiệu, thể hiện được
mục tiêu thương hiệu mà doanh nghiệp đã sáng tạo. Nói cách khác, tầm nhìn
thương hiệu thể hiện lý do tồn tại của doanh nghiệp, tầm nhìn thương hiệu có một
số vai trò như:
•

Thống nhất mục đích phát và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo

•

Định hướng sử dụng nguồn lực hợp lý

•

Tạo tiền đề xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu

•

Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung


Một phát biểu về tầm nhìn thương hiệu tốt thường gồm 4 yếu tố:
•

Phát biểu về sứ mệnh của doanh nghiệp

•

Xác định khách hàng mục tiêu, sản phẩm chính và quy mô thị trường.

•

Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng

•

Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp

Tầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh

đạo cấp cao đối với mục tiêu vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp đặt ra, là
thông điệp mà ban giám đốc muốn gửi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, cổ
đông. Khách hàng, đối tác, chính quyền, công chúng và những người có liên quan
đến hoạt động của doanh nghiệp. Nhiệm vụ của nhà quản trị là truyền tải được tầm
nhìn thương hiệu tới tất cả mọi người, biến nó thành nhận thức chung về con
đường dài mà thương hiệu cần làm cho doanh nghiệp trong 5-10 năm tới.
3.2. Định vị thương hiệu
Trên cơ sở tầm nhìn thương hiệu đã lựa chọn, doanh nghiệp tiến hành định
vị thương hiệu. định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu
trong nhận thức của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Các bước định vị
thương hiệu như sau:
•

Xác định môi trường cạnh tranh: là xác định vị thế của doanh nghiệp trên thị
trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh

•

Khách hàng mục tiêu và thấu hiểu khách hàng: là việc xác định đúng đối
tượng mà doanh nghiệp muốn tiếp cận và có khả năng tiếp cận tốt hơn so với
đối thủ. Từ đó tìm hiểu để rút ra sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng
thông qua chất lượng và sự đa dạng hóa sản phẩm theo phương châm khách
hàngtrong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm.


•

Lợi ích sản phẩm: những lợi ích về mặt chức năng và cảm tính thúc đẩy

hành vi mua hàng của khách hàng.

•

Giá trị và tính cách thương hiệu:

•

Lý do tin tưởng: là những lý do đã được chứng minh để thuyết phục khách
hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu. Đây chính là điểm tương đồng về
mặt lợi ích và chức năng so với các sản phẩm cùng loại.

•

Sự khách biệt của thương hiệu: chính vì sự khác biệt này mà khách hàng
chọn thương hiệu của doanh nghiệp chứ không phải thương hiệu khác.

•

Tính cốt lõi của thương hiệu: là yếu tố cần thiết và niềm tin lâu dài của một
tổ chức. Nó là điểm tựa thúc đẩy các thành viên làm việc, liên kết chặt chẽ
với nhau trong nội bộ doanh nghiệp và với khách hàng, với đối tác (nhà cung
cấp, hãng phân phối). Ví dụ: giá trị cốt lõi của café Trung Nguyên là: khơi
nguồn sáng tạo; phát triển và bảo vệ thương hiệu; lấy người tiêu dùng làm
tâm điểm; gây dựng thành công với đối tác; phát triển nguồn nhân lực mạnh;
lấy hiệu quả làm nền tảng và góp phần xây dựng cộng đồng.

3.3. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Sau khi đã định vị thương hiệu, bước tiếp theo là xây dựng hệ thống nhận
diện thương hiệu đây là tập hợp bao gồm nhiều thành phần như tên gọi, thiết kế

logo, thiết kế khẩu hiệu, thiết kế hình tượng, thiết kế bao bì, thiết kế website, thiết
kế profile, thiết kế brochure, catalog, tờ rơi… hệ thống nhận diện thương hiệu
được xây dựng dựa trên những yếu tố kết hợp sáng tạo của hình ảnh, đồ họa và
ngôn ngữ để tạo nên ấn tượng đầu tiên sâu đậm nhất về sự khác biệt rõ ràng nhất
trong tâm trí khách hàng. Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu là giúp
khách hàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác. Nó
mang đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận cả về lý tính lẫn cảm tính, tạo


cho khách hàng tâm lý muốn được sở hữu sản phẩm, được trải nghiệm dịch vụ
mang thương hiệu của doanh nghiệp đó.
3.4. Truyền thông thương hiệu
Nếu chỉ sang tạo và thiết kế đẹp thôi chưa đủ, thương hiệu phải được mọi
người biết đến, hiểu và chấp nhận. Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của
công tác xây dựng thương hiệu. Do đó phải thực hiện các hoạt động truyền thông
thương hiệu với thị trường như quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán
hàng cá nhân và marketing trực tiếp, thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách
hàng. Các hoạt động truyền thông chính là “tiếng nói” của thương hiệu, tạo nên
hình ảnh thương hiệu, thuyết phục khách hàng mua thương hiệu và cũng là công cụ
để giúp cho doanh nghiệp gây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Một số biện pháp, công cụ phục vụ quảng bá thương hiệu:
Kênh phân phối: các dịch vụ vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, sửa chữa, chăm
sóc khách hàng sau mua, tư vấn sử dụng sản phẩm…
Đa dạng hóa sản phẩm theo thị hiếu khách hàng từ các dòng cao cấp, thượng
hạng đến phổ thông; tính truyền thống hay hiện đại theo kiểu phương Tây…
Đầu tư phát triển, cải biến bao bì vốn là một phương thức tiếp thị hiệu quả.
Nó không chỉ cung cấp thông tin đơn thuần như thành tố, khối lượng, nhà sản xuất,
thời hạn… mà còn tạo động lực mua hàng. Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa
nguyên liệu cấu trúc, cáh trình bày, màu sắc, hình ảnh và các thành phần khác một
cách độc đáo, ấn tượng tạo sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông,

Marketing một thương hiệu, sản phẩm.
Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, truyền hình và trực
tuyến thông qua nhiều hình thức: một đoạn quảng cáo ngắn, một bộ phim ngắn,


một bài hát chủ đề (Ex: ca khúc “ Đi để trở về” và “ Cuộc đời là những bước
chân” của hãng giày dép Bitis)
Những lời nhận xét, reviews, khen ngợi của người nổi tiếng, góp phần tạo
lòng tin và xu hướng tiêu dung.
Tổ chức các hội chợ, triển lãm, sự kiện tình nguyện, thể thao, ẩm thực, các
cuộc thi lớn có thưởng.. nhằm đưa sản phẩm đến trực tiếp với người tiêu dùng.
3.5. Quản lý thương hiệu (kiểm tra, đánh giá…)
Để có 1 thương hiệu thành công, tồn tại lâu dài thì doanh nghiệp phải liên
tục cập nhật và truyền tải các giá trị thương hiệu mà khách hàng mong muốn.
Do đó, việc đánh giá lại nhu cầu khách hàng là đòi hỏi thường xuyên, định
kỳ để nhìn nhận sự thay đổi, mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
Ngoài ra phải đánh giá lại chiến lược Marketing, chính sách giá, chính sách
đối xử khách hàng và vị trí của thương hiệu. Điều này giúp cải thiện hình ảnh của
thương hiệu, không bao giờ bị lạc hậu, lỗi mốt so với thời đại và tang lợi nhuận, vị
thế của doanh nghiệp đáng kể.
4. Các chiến lược phát triển thương hiệu
4.1. Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng
Mở rộng thương hiệu luôn là một mục tiêu hướng tới và là một chiến lược
quan trọng của bất kỳ một công ty nào nếu muốn phát triển thương hiệu của họ một
cách cân đối và bền vững. Mở rộng thương hiệu có thể thực hiện dưới hai hình
thức là mở rộng dòng sản phẩm và ngành nghề kinh doanh hoặc dưới dạng mở
rộng thị trường.
a.

Mở rộng dòng sản phẩm và ngành nghề kinh doanh

Áp dụng chủ yếu với các doanh nghiệp có tiềm lực mạnh về vốn và nguồn
nhân lực. Có hai hình thức mở rộng dòng sản phẩm, thứ nhất, khi dòng sản phẩm
mới trong cùng một ngành hàng với thương hiệu mẹ thì việc mở rộng này được gọi
là mở rộng dòng sản phẩm (line extension). Với trường hợp dòng sản phẩm mới
không cùng ngành hàng với thương hiệu mẹ thì đây được gọi là hoạt động mở rộng
ngành hàng (category extension).
Mở rộng thương hiệu theo cách này được nhận định như là việc dựa vào tài
sản thương hiệu cũ để bán các sản phẩm mới. Chẳng hạn như việc Starbucks ban
đầu chỉ bán các sản phẩm liên quan tới cà phê thì nay đã dùng chính thương hiệu
này co dòng sản phẩm mới như là nước ép trái cây hay các loại rượu.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp thường rất hay mắc phải sai lầm khi thực hiện
chiến lược này một cách thiếu kiểm soát và vô tình khiến thương hiệu cũ của họ bị
pha loãng, mất đi cá tính và bản sắc thương hiệu.
Ưu điểm: ít tốn kém về chi phí vì tận dụng được thương hiệu cũ và hệ thống
phân phối sẵn có, đáp ứng được những nhu cầu đa dạng của thị trường và tiếp cận
được những nhóm khách hàng mới, mang lại doanh thu lớn hơn cho doanh nghiệp
và làm tăng mức độ phổ biến của thương hiệu đối với thị trường
Nhược điểm: tạo cạnh tranh nội bộ những sản phẩm của chính công ty dù
công ty đã cố gắng phân đoạn để hạn chế sự thay thế này; thứ hai, làm loãng đi giá
trị của thương hiệu mẹ, làm mất đi sự liên tưởng và làm giảm giá trị, sự hấp dẫn
của thương hiệu đối với người tiêu dùng.
b.

Mở rộng thị trường

Đồng hành cùng hoạt động mở rộng dòng sản mới, các doanh nghiệp thường
thực hiện mở rộng thị trường. Theo đó, họ mang các sản phẩm sẵn có của mình tới
các thị trường mới để làm tăng doanh số bán hàng, kéo dài vòng đời của sản phẩm

và hơn hết là phổ biến thương hiệu.


Ưu điểm: Việc mở rộng thị trường thường được người tiêu dùng dễ dàng
chấp nhận vì các sản phẩm này đã có thương hiệu. Ví dụ điển hình như là việc
Honda thành công trong việc đưa các sản phẩm mô tô hai bánh vào thị trường Thái
Lan và tiếp đó là Việt Nam, những sản phẩm này được người tiêu dùng đón nhận
và thương hiệu Honda được phổ biến một cách nhanh chóng.
Nhược điểm: Xét về việc mở rộng ra thị trường quốc tế, sản phẩm thường
vấp phải những trở ngại, bất đồng về ngôn ngữ, văn hóa, tín ngưỡng, pháp luật,
thói quen và thị hiếu tiêu dùng thế giới… Tất cả những yếu tố trên cần được doanh
nghiệp nắm bắt và có những điều chỉnh linh hoạt để thích ứng.
Gồm 2 hình thức: liên minh thương hiệu và nhượng quyền sử dụng thương
hiệu.
Thứ nhất, hình thức liên minh thương hiệu, đây là việc hai công ty tạo thành
một liên minh để tạo ra tính cộng lực trong hoạt động marketing. Các doanh nghiệp
liên minh với nhau vì họ muốn tiếp cận với khách hàng hiện tại của đối tác, chia sẻ
chi phí và rủi ro trong hoạt động kinh doanh tại thị trường mới, ngoài ra hình thức
này cũng giúp các công ty chia sẻ nguồn lực nhằm bổ trợ cho nhau trong hoạt động
kinh doanh của mình. Ví dụ, Starbucks liên minh với các doanh nghiệp địa phương
nhằm tận dụng sự am hiểu của các doanh nghiệp này đối với thị trường. Ngược lại,
Starbucks có tiềm lực tài chính, tên tuổi để cấp cho các đối tác này quyền kinh
doanh dưới thương hiệu có giá trị khổng lồ Starbucks.
Kênh thứ hai là nhượng quyền kinh doanh được áp dụng thường xuyên hơn.
Tùy theo mức độ chuyển giao và hợp tác kinh doanh mà có thể thực hiện dưới
dạng cấp giấy phép kinh doanh hay nhượng quyền thương mại. Có rất nhiều
thương hiệu thành công với cách làm này đặc biệt là các doanh nghiệp trong lĩnh
vực đồ ăn nhanh như Mc.Donald, KFC hay Starbucks.

4.2. Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều sâu
Đây là chiến lược phát triển thương hiệu về mặt chất, theo đó doanh nghiệp
sẽ quan tâm tới việc tăng cường hình ảnh thương hiệu thông qua chất lượng sản
phẩm, dịch vụ khách hàng, trách nhiệm của doanh nghiệp với nhân viên và với
cộng đồng,… Những yếu tố đó tạo thêm cá tính và bản sắc cho thương hiệu.
Chiến lược này được thực hiện chủ yếu thông qua các hoạt động như quảng
bá thương hiệu, bảo vệ thương hiệu, đổi mới thương hiệu và cùng với đó là quá
trình xây dựng một văn hóa doanh nghiệp mạnh giàu cá tính.
a.

Quảng bá thương hiệu

Cùng với sự phát triển kinh tế, sự tiên tiến của công nghệ, xu hướng toàn cầu
hóa, tất cả tạo nên sự bùng nổ thông tin. Điều này vô hình chung tạo rất nhiều
thuận lợi cho công tác quảng bá thương hiệu cho các công ty. Quảng bá thương
hiệu thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm là những cách phổ
biến mà các doanh nghiệp thực hiện.
Không một thương hiệu nào trở nên nổi tiếng mà không thông qua quảng
cáo, dù bằng cách này hay cách khác. Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới
thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, hay về chính công ty. Quảng cáo là
nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng thông
qua những thông điệp bán hàng.
Bên cạnh phương thức quảng bá thương hiệu thông qua quảng cáo, các
doanh nghiệp còn thực hiện công tác PR nhằm thiết lập lòng tin, xây dựng giá trị,
duy trì sức mạnh và sức sống cho thương hiệu
b.

Bảo vệ thương hiệu

Không có một thương hiệu nào có thể tự trường tồn và phát triển sau khi

được xây dựng mà nó luôn cần được bảo vệ. Các doanh nghiệp cần phải kiên quyết


đấu tranh với mọi hoạt động vi phạm thương hiệu trên thị trường như công tác
chống hàng giả hàng nhái hay những hoạt động cố tình làm tổn hại đến thương
hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần ý thức được chính bản thân
doanh nghiệp cũng có thể là nguyên nhân dẫn tới việc phá hoại thương hiệu của
mình. Ví dụ như sự đi xuống về chất lượng sản phẩm, sự bất mãn của nhân viên,
hay nghiêm trọng hơn cả đó là việc làm tổn hại tới lợi ích của cộng đồng như ví dụ
về công ty Vedan với việc xả thải ra sông Thị Vải.
c.

Đổi mới thương hiệu

Cách tân và đổi mới là hoạt động thể hiện nỗ lực và sự cầu tiến của doanh
nghiệp trong việc đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng. Không chỉ
dừng lại ở đó, hoạt động này như là một lời cam kết của doanh nghiệp với khách
hàng về việc luôn cung cấp những sản phẩm tốt hơn.
Hoạt động đối mới thương hiệu trước hết được thể hiện thông qua những
yếu tố hữu hình như logo, khẩu hiệu, bao bì… Đổi mới hình ảnh thương hiệu nhằm
bắt kịp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh, hay sự thay đổi theo trào lưu
của xã hội. Việc thay đổi cũng thể hiện việc không ngừng sáng tạo hình tượng mới
của thương hiệu.
Thông thường các doanh nghiệp chú trọng tới những thay đổi về bao bì cho
sản phẩm của mình. Vì đây là yêu tố đại diện của thương hiệu mà trực tiếp tiếp xúc
và dễ dàng gây được ấn tượng với khách hàng. Tuy nhiên làm mới thương hiệu là
một quá trình lâu dài và phải được thực hiện việc đổi mới trên tất cả các yêu tố cấu
thành thương hiệu.
d.

Văn hóa thương hiệu


Việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp là công việc khó khăn nhất, đòi hỏi sự
đầu tư nhiều nhất cả về tài chính lẫn thời gian. Tuy nhiên, nó cũng sẽ là giá trị cốt
lõi nhất và đem lại những bản sắc riêng nhất cho thương hiệu của công ty.
Việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp cũng cần được thực hiện một cách
tổng thể dựa trên một hình ảnh đã được định vị từ ban đầu, từ nhữn yếu tố vật lý tại
doanh nghiệp như đồng phục, màu sắc, âm thanh, kiến trúc,… Cho tới các yếu tố
vô hình như cách ứng xử của các thành viên trong nội bộ công ty, cách mà doanh
nghiệp cam kết với các vấn đề của xã hội.
II.
1.

Tìm hiểu ngành dệt may Việt Nam
Giới thiệu khái quát về ngành dệt may Việt Nam
Trong nhiều năm qua, nhắc đến ngành tiên phong trong chiến lược xuất khẩu

hàng hóa Việt Nam ra thị trường thế giới, thu về cho đất nước lượng ngoại tệ lớn
không thể không kể đến ngành dệt may. Không chỉ phục vụ cho nhu cầu ngày càng
cao và phong phú, đa dạng của con người, đây còn là ngành công nghiệp giúp nước
ta giải quyết được nhiều công ăn việc làm cho xã hội, đóng góp ngày càng nhiều
cho ngân sách quốc gia, tạo điều kiện để phát triển nền kinh tế. Với một nguồn lao
động dồi dào, khéo tay, chi phí lao động thấp, các doanh nghiệp Việt Nam đã mang
lại những thành tựu lớn trong ngành được thể hiện qua tốc độ tăng trưởng bình
quân của ngành khá cao, khoảng 30%, trong lĩnh vực xuất khẩu tốc độ tăng trưởng
bình quân 28%/năm và chiếm 20% tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước gây
dựng được chữ tín và mối quan hệ kinh doanh với nhiều nhà nhập khẩu lớn trên thế
giới.
Mặc dù sự phát triển cũng như những thành tựu trong ngành đã đạt được là

không thể phủ nhận, nhưng nếu phân tích sâu hơn, ngành dệt may Việt Nam vẫn
còn rất nhiều yếu tố bất lợi và ít lợi thế cho sự phát triển bền vững, đặc biệt là các
ngành công nghiệp phụ trợ chưa phát triển tương xứng. Điều đó góp phần lý giải


tại sao các doanh nghiệp Việt Nam vẫn phải chấp nhận gia công xuất khẩu là chính
(chiếm 70-80% kim ngạch). Thêm vào đó, từ khi hạn ngạch giữa các thành viên
WTO được xóa bỏ ( 1/1/2005), tốc độ ngành dệt may Trung Quốc không những đe
dọa ngành công nghiệp dệt may các nước nhập khẩu lớn mà còn gây ảnh hưởng
không nhỏ đến các nước xuất khẩu sản phẩm dệt may, trong đó có Việt Nam.
Xu hướng dịch chuyển sản xuất của thị trường dệt may thế giới đã, đang và
sẽ tiếp tục có sự thay đổi lớn. Với lợi thế về nhân công, môi trường kinh doanh
thuận lợi, Việt Nam được dự báo sẽ là điểm đến của các nhà đầu tư lớn.
Theo ông Nguyễn Văn Tuấn, Phó Chủ tịch Hiệp hội Bông Sợi Việt Nam,
đến năm 2030, quy mô sản xuất hàng dệt may toàn thế giới sẽ mở rộng gấp đôi so
với hiện nay. Doanh số đạt hơn 1.660 tỉ USD. Sản lượng của khu vực châu Á sẽ
chiếm khoảng 60% sản lượng dệt may thế giới, quy mô sản xuất tại châu lục này
cũng sẽ tăng gấp 2,4 lần so với thời điểm hiện tại.
2.
2.1

Phân tích môi trường ngành dệt may Việt Nam theo mô hình PESTEL
Tình hình chính trị (Political)
Theo các chuyên gia phân tích, việc Vương quốc Anh rời EU (Brexit) sẽ tác

động trực tiếp tới ngành dệt may của Việt Nam, có thể là từ quý 4/2016.
EU là một trong những thị trường xuất khẩu dệt may lớn nhất của Việt Nam,
chiếm tới 12% tổng kim ngạch. Kinh tế nước Anh và EU chắc chắn trong ngắn hạn
sẽ bị ảnh hưởng bởi vụ Brexit, nhu cầu tiêu dùng trong xã hội nói chung cũng như
nhu cầu nhập khẩu các sản phẩm từ Việt Nam sang EU sẽ giảm đi. Trong đó, có thể

thấy rõ nhất ở các ngành xuất khẩu chủ đạo của nước ta sang EU như dệt may, giày
da…Tuy nhiên, sự việc Anh rời khởi EU (Brexit) đã có tác động không nhỏ đến
xuất khẩu dệt may Việt Nam tại thị trường này. Hiện có khoảng 2.000 DN gia công
cho ngành Dệt may đã phá sản vì mất lợi thế cạnh tranh về giá.


Việc Anh rời EU dứt khoát sẽ ảnh hưởng tới các doanh nghiệp xuất khẩu dệt
may. Thứ nhất là đồng bảng Anh và đồng EU mất giá sẽ ảnh hưởng đến giá bán,
giá mua của nhà nhập khẩu, giá chênh lệch giữa các đồng tiền cũng sẽ rẻ hơn. Hơn
nữa, do biến động về tình hình chính trị như vậy nên sức mua của người tiêu dùng
EU

cũng

như

người

Anh

sẽ

có

sự

thay

đổi.

=> Từ hai nguyên nhân trên sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp dệt may. Cụ
thể, về đơn đặt hàng nguyên phụ liệu đặt mua trước đã chốt giá với nhà nhập khẩu,
nhà sản xuất nguyên phụ liệu, nhưng khi tỷ giá thay đổi có thể phải đàm phán lại,
việc này sẽ ảnh hưởng đến cả giá đầu vào của sản phẩm.
Theo nhận định của các chuyên gia trong ngành Dệt may, với những tác
động không nhỏ đến từ Brexit, Việt Nam rất khó để giữ vững thị phần 3,45% của
mình tại thị trường EU. Trong đó cụ thể, đối với các DN sản xuất sản phẩm dệt
may thuộc phân khúc chất lượng cao chỉ chịu sự tác động nhẹ, vẫn giữ được tốc độ
tăng trưởng thường niên từ 20 - 40%.
Đường lối chính sách của Đảng và Nhà Nước là nhân tố mang tính chủ quan
của chủ thể quản lý cấp vĩ mô như: chính sách thuế, chính sách về giá, chính sách
về xuất nhập khẩu, hạn ngạch, chính sách về đầu tư...Nếu Nhà nước có sự can
thiệp vừa phải tới ngành, tạo môi trường kinh doanh thông thoáng, môi trường
chính trị ổn định sẽ giúp ngành có điều kiện phát triển. Trái lại sự can thiệp quá sâu
của Nhà nước sẽ kìm hãm sự phát triển của ngành. Thêm vào đó những định hướng
phát triển kinh tế-xã hội của cả nước, của vùng, của địa phương cũng ảnh hưởng
đến quy hoạch tổng thể phát triển ngành Dệt May trên cả nước, từng khu vực, từng
địa phương.
2.2 Yếu tố kinh tế (Economic)


Ngành công nghiệp phụ trợ : Khi nói đến ngành công nghiệp phụ trợ cho
ngành may cần phải nói đến ngành dệt đầu tiên. Có thể nói ngành dệt là “anh em”
của ngành may bởi sự liên quan chặt chẽ của 2 ngành này. Ngành dệt cung cấp
nguyên phụ liệu trực tiếp cho ngành may sản xuất thành phẩm cuối cùng. Ngành
may chỉ có thể phát triển mạnh mẽ nếu như có ngành dệt hỗ trợ phát triển tương
xứng. Tuy nhiên ở nước ta hiện nay, sự phát khập khiễng giữa hai ngành này là một
thực trạng đã có từ lâu và vẫn chưa có dấu hiệu cải thiện. Sự phát triển yếu kém
của ngành dệt Việt Nam được thể hiện khi năng lực sản xuất chỉ bằng 30% so với
các nước dệt may như Trung Quốc, Ấn Độ, Pakistan, Bangladesh.. Cùng với trình

độ phát triển kém cỏi của ngành dệt thì ngành công nghiệp phụ trợ ở nước ta cũng
trong tình trạng tương tự. Nguyên nhân sự yếu kém của ngành công nghiệp phụ trợ
nước ta xuất phát từ sự lạc hậu về công nghệ, chậm đổi mới đầu tư phát triển đã
ảnh hưởng tiêu cực đến sự phát triển của ngành may. Bằng chứng là hiện nay,
ngành may vẫn phải nhập khẩu đến 80% nguyên phụ liệu từ bên ngoài khiến chi
phí đầu vào rất cao, năng lực cạnh tranh suy giảm.
- Yếu tố nguồn nhân lực: đây là một trong những yếu tố chính của hoạt động
sản xuất kinh doanh, đặc biệt là trong ngành Dệt May. Nó được biểu hiện trên hai
mặt là số lượng và chất lượng. Ngành dệt may nước ta có lợi thế rất lớn về lao
động : Đó là chúng ta có một nguồn lao động dồi dào, khéo léo, cần cù, chịu khó
trong khi tiền gia công sản phẩm lại rẻ, chi phí nhân công thấp. Điều này làm cho
chi phí sản xuất thấp, giá thành sản phẩm rất cạnh tranh.
Tuy nhiên, lao động có tay nghề cao, giàu kinh nghiệm còn chiếm tỷ lệ nhỏ.
Bên cạnh đó, mức độ ổn định của nguồn lao động trong ngành may mặc không cao
khiến cho các doanh nghiệp may mặc thường xuyên phải quan tâm đến việc tuyển
dụng lao động mới. Điều này ảnh hưởng đến sự phát triển xuất khẩu hàng may mặc
gây ra tính bất ổn định trong hoạt động xuất khẩu.


Đến nay, số lao động trong ngành may là gần 2 triệu lao động. Tuy ngành
may cần và đã thu hút được nhiều lao động, nhưng tính ổn định của nguồn lao
động trong ngành lại không cao. Nguyên nhân chính là do mức thu nhập của công
nhân ngành may khá thấp so với các ngành khác. Do đó, người lao động không
mấy mặn mà với ngành may. Họ sẵn sàng chuyển đổi sang những công việc khác
có thu nhập cao hơn. Mặc dù gần đây, nhiều doanh nghiệp may đã có những thay
đổi trong chính sách lương thưởng cho người lao động nhưng số lao động thôi việc
vẫn không ngừng tăng lên so với số lao động tuyển mới.
- Yếu tố vốn: Nếu lao động và công nghệ được coi là yếu tố đầu vào của quá
trình sản xuất thì vốn sản xuất vừa được coi là yếu tố đầu vào, vừa được coi là sản
phẩm đầu ra của quá trình sản xuất. Vốn đầu tư không chỉ là cơ sở để tạo ra vốn

sản xuất, tăng năng lực sản xuất của các doanh nghiệp mà còn là điều kiện để nâng
cao trình độ khoa học công nghệ, góp phần đáng kể vào đầu tư theo chiều sâu, hiện
đại hoá quá trình sản xuất.
Vốn đầu tư có vai trò quan trọng đến sự phát triển của ngành.Tăng vốn đầu
tư, mở rộng sản xuất từ đó tạo thêm công ăn việc làm, tăng thu nhập của người lao
động có ý nghĩa quan trọng trong tình hình hiện nay của nước ta. Để Dệt May phát
triển trở thành ngành công nghiệp mũi nhọn thì phải cần vốn đầu tư cải tạo, nâng
cấp, đổi mới máy móc thiết bị và công nghệ, nâng cao chất lượng hạ giá thành sản
phẩm, cạnh tranh được trên thị trường.
- Mất lợi thế cạnh tranh về giá
Một vấn đề cũng đáng lo ngại là thời gian gần đây, hàng dệt may Việt Nam
vào EU liên tục tăng giá. Tính đến nay, giá bán lúc cao nhất đã lên đến 40% do
đồng Bảng Anh mất giá. Mặc dù tất cả các đối thủ của Việt Nam đều bị ảnh hưởng,


tuy nhiên do được hưởng ưu đãi thuế quan bằng 0% nên giá cả hàng hóa của một
số nước vẫn có lợi thế cạnh tranh hơn Việt Nam, ví như các nước láng giềng
Campuchia, Myanmar....Chính yếu tố này đã khiến cho việc thuê gia công ở các
nước này hấp dẫn hơn Việt Nam và đang có sự dịch chuyển các đơn hàng từ nước
ta sang các nước này.
Campuchia đã vượt Việt Nam trở thành nước xuất khẩu dệt may lớn thứ 5
vào EU, chiếm tỷ trọng 3,64%, còn Việt Nam tụt xuống vị trí thứ 6 với thị phần
3,45%. Cũng theo các chuyên gia, qua vụ Brexit và những biến động tỷ giá ở EU
đã cho chúng ta thấy rằng, dệt may Việt Nam sẽ thua nếu cạnh tranh về giá. Ít nhất
sau 2 năm nữa, khi FTA Việt Nam – EU đi vào thực tiễn thì phân khúc gia công
đơn giản của Việt Nam mới có cơ may lấy lại được lợi thế cạnh tranh.
Các chuyên gia cho rằng, từ nay đến năm 2018 đơn hàng dệt may của nước
ta sẽ rất khó khăn. Các DN cần tính đến bài toán cắt giảm chi phí, tăng năng suất
để tạo nên lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm. Đã đến lúc phải tiến đến việc đưa tỷ lệ
gia công xuống thấp, có chiến lược thực hiện nâng cao giá trị sản phẩm thông qua

việc áp dụng công nghệ sản xuất tiên tiến, sản xuất sản phẩm phân khúc hàng chất
lượng cao…Đồng thời tìm thị trường mới như Nga, Đông Âu, Trung Đông; tăng
cường tạo sự đột phá tại một số thị trường tiềm năng như Mỹ, Hàn Quốc, Thổ Nhĩ
Kỳ, Nhật…
2.3

Nhân tố văn hóa – xã hội (Social)
- Yếu tố dân cư: dân cư và cơ cấu dân cư ảnh hưởng rất quan trọng trong

ngành dệt may. Với số lượng dân cư dồi dào sẽ góp phần thúc đẩy nguồn nhân lực
phát triển. Dân số tăng lên nhu cầu về hàng Dệt May cũng tăng lên. Do đó ngành
Dệt May phải phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu để đáp ứng đủ nhu cầu tiêu
dùng và giải quyêt việc làm. Cơ cấu dân cư được chia làm ba loại: cơ cấu dân cư


theo độ tuổi, theo nhóm tuổi, theo vùng. Căn cứ vào đó ngành có định hướng phát
triển về sản phẩm phù hợp cho từng đối tượng khác nhau.
- Yếu tố thị trường: Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh quyết liệt, chiếm
lĩnh thị trường trong và ngoài nước là yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển
của ngành. Nhu cầu, cơ cấu nhu cầu và xu thế vận động của thị trường đòi hỏi
ngành phải vươn lên và nhờ đó Công nghiệp Dệt May phát triển có hiệu quả.
Không có thị trường tiêu thụ thì ngành không thể thu hồi vốn chứ chưa nói đến tái
sản xuất mở rộng, dẫn đến phải thu hẹp sản xuất hoặc sản xuất cầm chừng không
thể phát triển được. Mở rộng thị trường là vừa tăng thêm thị phần vừa học hỏi được
kinh nghiệm trong sản xuất và chuyển giao công nghệ hiện đại và từ đó làm tăng
khẳ năng sản xuất và cung cấp của ngành Dệt May. Trong xã hội ngày nay nhu cầu
“ăn ngon mặc đẹp” ngày càng thể hiện rõ đặc biệt là giới trẻ, đây cũng là một thị
trường tiêu thụ hàng Dệt May rất lớn. Ngoài ra, do lợi thế về giá lao động thấp nên
nếu ngành Dệt May được đầu tư thích đáng thì sản phẩm Dệt May Việt Nam sẽ có
sức cạnh tranh trên thị trường thế giới.

- Yếu tố truyền thống: Văn hoá lịch sử truyền thống, phong tục tập quán, con
người ảnh hưởng trực tiếp đến cách sống, cách ăn mặc, phương thức sản xuất của
ngành. Dệt May là một ngành truyền thống đã phát triển từ rất lâu đời. Qua thời
gian đúc kết kinh nghiệm và đầu tư phát triển nó đã trở thành một ngành công
nghiệp độc lập và rất có thế mạnh. Việt Nam có văn hoá truyền thống lâu đời về
Dệt May, con người Việt Nam cần cù sáng tạo, năng động nhanh nhạy trong việc
học hỏi nắm bắt cái mới là những nhân tố thuận lợi cho phát triển ngành Dệt May.
- Bên cạnh đó, yếu tố môi trường cũng được các nước, đặc biệt là EU, chú ý
yêu cầu và kiểm soát nghiêm ngặt khi nhập khẩu hàng may mặc. Những yêu cầu về
môi trường đối với sản phẩm may mặc thường được EU sử dụng là các nhãn sinh
thái, phương pháp sản xuất sản phẩm bảo vệ môi trường, các điều kiện về lao động