Nghiên cứu phát triển thương hiệu thời trang việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.39 MB, 171 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – HÀ NỘI
_____________
______________
LÊ THỊ TÂM THANH
NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
THỜI TRANG VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
Chuyên ngành: Công nghệ Vật liệu Dệt May
Mã đề tài
:
2014BDET-KT03
Người hướng dẫn khoa học: TS. Dƣơng Thị Kim Đức
HÀ NỘI - 2016
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... I
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ II
NHỮNG CỤM TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN ............................................III
DANH MỤC HÌNH ẢNH ....................................................................................... IV
DANH MỤC BẢNG – BIỂU .................................................................................... V
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
CHƢƠNG I: NGHIÊN CỨU TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU THỜI TRANG.4
1.1. Một số khái niệm về thƣơng hiệu và thƣơng hiệu thời trang ...............................4
1.1.1. Khái niệm thương hiệu trong thương mại........................................................ 4
1.1.2. Một số khái niệm liên quan đến thương hiệu trong thời trang ...................... 5
1.1.3. Khái niệm thương hiệu trong thời trang .......................................................... 7
1.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc .................................9
1.2.1. Tình hình nghiên cứu trong nước ..................................................................... 9
1.2.2. Các tài liệu nước ngoài.................................................................................... 11
1.3. Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu ......................................................................12
1.3.1. Quá trình sản xuất sản phẩm .......................................................................... 12
1.3.2. Quảng bá thương hiệu ..................................................................................... 13
1.3.3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng......................................................................... 20
1.4. Những yếu tố ảnh hƣởng đến sự phát triển của thƣơng hiệu .............................22
1.4.1. Các yếu tố khách quan ..................................................................................... 22
1.4.2. Các yếu tố chủ quan ......................................................................................... 25
1.5. Xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ....................................................27
1.5.1. Các bước để xây dựng phát triển thương hiệu .............................................. 27
1.5.2. Một số mô hình thương hiệu............................................................................ 31
1.6. Sự phát triển thƣơng hiệu của các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong quá
trình hội nhập ............................................................................................................32
1.6.1. Các cơ hội ......................................................................................................... 32
1.6.2. Những khó khăn................................................................................................ 33
Tiểu kết chƣơng 1......................................................................................................35
CHƢƠNG II: NỘI DUNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................36
2.1. Nội dung nghiên cứu ..........................................................................................36
2.2. Đối tƣợng nghiên cứu.........................................................................................36
2.2.1. Yêu cầu đối với đối tượng nghiên cứu............................................................ 36
2.2.2. Giới thiệu chung về một số hãng thời trang trên thế giới ........................... 38
2.2.3. Giới thiệu chung về một số hãng thời trang Việt Nam ................................. 44
2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................................50
2.3.1. Phân tích nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu của một số hãng
thời trang nổi tiếng trên thế giới và Việt Nam ...................................................................... 50
2.3.2. Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu của một số hãng thời trang thế
giới và các hãng thời trang Việt Nam ................................................................................... 82
2.3.3. Nhận xét đánh giá chung về thực trạng phát triển thương hiệu của các
hãng thời trang Việt Nam ....................................................................................................... 93
Tiểu kết chƣơng 2......................................................................................................95
CHƢƠNG III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN ..................................97
3.1. Kết quả phần nghiên cứu lý luận........................................................................97
3.1.1. Nguyên tắc đề xuất giải pháp .......................................................................... 97
3.1.2. Các giải pháp phát triển thương hiệu thời trang Việt Nam ......................... 98
3.1.3. Mối quan hệ giữa các giải pháp ................................................................... 104
3.1.4. Khảo sát mức độ cần thiết và tính khả thi của những giải pháp. .............. 104
3.2. Giải pháp thực tiễn ...........................................................................................108
3.2.1. Giới thiệu thương hiệu thời trang TUANBOT............................................. 108
3.2.2. Giải pháp phát triển dòng sản phẩm veston nam four season................... 112
3.2.3. Đánh giá chung về thương hiệu thời trang TUANBOT ............................. 133
KẾT LUẬN .............................................................................................................136
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................138
PHỤ LỤC ................................................................................................................141
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Dệt May – Da giầy và Thời trang
Luận văn Cao học
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng luận văn là kết quả nghiên cứu của bản thân tôi, không
trùng lặp với bất kỳ kết quả nghiên cứu nào đã có. Số liệu và kết quả nghiên cứu
trong luận văn này là trung thực. Tôi cũng xin cam đoan rằng các kết quả trích dẫn
trong luận văn đều đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc hoặc chỉ rõ trong tài liệu tham khảo.
Hà nội, tháng 10 năm 2016
TÁC GIẢ
Lê Thị Tâm Thanh
Học viên: Lê Thị Tâm Thanh
-I-
Lớp 14BVLDM
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Dệt May – Da giầy và Thời trang
Luận văn Cao học
LỜI CẢM ƠN
Sau gần hai năm học tập và nghiên cứu tại Trƣờng Đại học Bách Khoa Hà
Nội, đến nay tôi đã hoàn thành chƣơng trình khóa học Thạc sỹ Chuyên ngành Công
nghệ Vật liệu Dệt May
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc của mình đến các thầy cô giáo trong Viện
Dệt May – Da giầy và Thời trang, Viện đào tạo sau đại học trƣờng Đại học Bách
Khoa Hà Nội đã tận tình giảng dạy tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu,
đặc biệt là sự giúp đỡ của Tiến sỹ Dƣơng Thị Kim Đức, ngƣời đã hƣớng dẫn để tôi
hoàn thành luận văn cao học này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới ban Giám hiệu và cán bộ, tập thể giáo viên
Trƣờng ĐH Kinh tế- Kỹ thuật Công nghiệp (nơi tôi công tác), các bạn đồng nghiệp,
các công ty và doanh nghiệp đã nhiệt tình giúp đỡ tôi để tôi có điều kiện hoàn thành
luận văn của mình.
Do khả năng và điều kiện nghiên cứu còn hạn chế nên luận văn không tránh
khỏi thiếu sót, hạn chế, tôi rất mong đƣợc sự chỉ dẫn và đóng góp ý kiến của các
nhà khoa học, các thầy cô giáo, và đồng nghiệp để tôi hoàn thiện luận văn của mình
một cách tốt nhất.
Xin trân trọng cảm ơn !
Hà nội, tháng 10 năm 2016
TÁC GIẢ
Học viên: Lê Thị Tâm Thanh
-II-
Lớp 14BVLDM
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Dệt May – Da giầy và Thời trang
Luận văn Cao học
NHỮNG CỤM TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN
Cụm từ viết đầy đủ
Chữ viết tắt
CBCNV
Cán bộ công nhân viên
EU
Châu Âu
FTA
Hiệp định thƣơng mại tự do
HĐQT
Hội đồng quản trị
MFN
Thuế suất ƣu đãi
TPP
Hiệp định Đối tác Xuyên Thái Bình Dƣơng
UNDP
Tổ chức phát triển Liên hợp quốc
WIPO
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
WTO
Tổ chức thƣơng mại quốc tế
NTK
Nhà thiết kế
BST
Bộ sƣu tập
SP
Sản phẩm
TH
Thƣơng hiệu
PT
Phát triển
NVL
Nguyên vật liệu
BPCT
Bộ phận chuyên trách
Học viên: Lê Thị Tâm Thanh
-III-
Lớp 14BVLDM
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Dệt May – Da giầy và Thời trang
Luận văn Cao học
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1. Ví dụ logo của các thƣơng hiệu ................................................................14
Hình 1.2. Ví dụ slogan của các thƣơng hiệu .............................................................16
Hình 1.3. Bao bì và nhãn mác của các sản phẩm Hermès ........................................17
Hình 1.4. Tri ân khách hàng và chƣơng trình khuyến mại .......................................21
Hình 1.5. Mô hình Swot ............................................................................................28
Hình 2.1. Top 10 thƣơng hiệu thời trang xa xỉ trên thế giới .....................................37
Hình 2.2. Top thƣơng hiệu thời trang Việt Nam .....................................................38
Hình 2.3. Logo và bao bì của Chanel .......................................................................42
Hình 2.4. Logo và bao bì của Gucci ........................................................................43
Hình 2.5. Logo và bao bì của Hermès.......................................................................44
Hình 2.6. Logo của công ty cổ phần May 10 ............................................................48
Hình 2.7. Logo tổng công ty cổ phần May Việt Tiến ...............................................49
Hình 2.8. Logo thƣơng hiệu Canifa ..........................................................................50
Hình 2.9. Nicole Kidman quảng cáo nƣớc hoa Chanel N05 .....................................60
Hình 2.10. Công chúa Monaco - gƣơng mặt mới của Gucci ....................................68
Hình 2.11. Quy trình sản xuất thủ công để tạo ra một chiếc khăn lụa ......................70
Hình 3.1. Hình logo của thƣơng hiệu thời trang TUANBOT .................................109
Hình 3.2. Hình túi đựng của thƣơng hiệu thời trang TUANBOT ...........................109
Hình 3.3. Mẫu nhãn mác .........................................................................................110
Hình 3.4. Cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm .....................................................110
Hình 3.5. Hình ảnh gƣơng mặt đại diện ..................................................................112
Hình 3.6. Hình ảnh chƣơng trình giảm giá của thƣơng hiệu thời trang TUANBOT
.................................................................................................................................112
Hình 3.7. Xu hƣớng mốt áo veston nam trên thế giới va Việt Nam .......................117
Hình 3.8. Hình kết cấu sản phẩm ............................................................................123
Hình 3.9. Phƣơng án màu........................................................................................124
Hình 3.10. Mẫu vải..................................................................................................124
Hình 3.11. Mẫu phác thảo .......................................................................................125
Hình 3.12. Mặt trong sản phẩm...............................................................................126
Hình 3.13. Mẫu sản phẩm bày bán tại cửa hàng .....................................................126
Hình 3.14. Hình ảnh giới thiệu sản phẩm trên facebook,web .................................128
Học viên: Lê Thị Tâm Thanh
-IV-
Lớp 14BVLDM
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Dệt May – Da giầy và Thời trang
Luận văn Cao học
DANH MỤC BẢNG – BIỂU
Bảng 3.1. Bảng đánh giá mức độ cần thiết của các giải pháp phát triển...............105
Bảng 3.2. Kết quả đánh giá về tính khả thi của biện pháp phát triển thương hiệu
thời trang Việt Nam .................................................................................................107
Bảng 3.3. Đánh giá mức độ cần thiết sử dụng áo veston của nam giới .................114
Bảng 3.4. Đánh giá mức độ sở thích khi sử dụng áo veston của nam giới lứa tuổi từ
25-55 trong mùa nóng .............................................................................................119
Bảng 3.5. Đánh giá mức độ hài lòng khi sử dụng áo veston nam four season của
khách hàng về chất lượng sản phẩm (N =100) .......................................................129
Bảng 3.6. Đánh giá mức độ hài lòng khi sử dụng áo veston nam four season của
khách hàng về quảng bá sản phẩm (N=100) .........................................................130
Bảng 3.7. Đánh giá mức độ hài lòng khi sử dụng áo veston nam four season của
khách hàng về dịch vụ bán hàng và chăm sóc khách hàng.....................................131
Biểu đồ 3.1. Kết quả đánh giá về mức độ cần thiết của những giải pháp phát triển
thương hiệu thời trang Việt Nam ………………………………………………….
106
Biểu đồ 3.2. Kết quả đánh giá về tính khả thi của những biện pháp phát triển
thương hiệu thời trang Việt nam .............................................................................107
Biểu đồ 3.3. Kết quả đánh giá mức độ cần thiết sử dụng áo veston .......................115
Biểu đồ 3.4. Đánh giá mức độ sở thích khi sử dụng áo veston của nam giới lứa tuổi
từ 25-55 trong mùa nóng.........................................................................................120
Biểu đồ 3.5. Đánh giá mức độ hài lòng khi sử dụng áo veston nam four season của
khách hàng về chất lượng sản phẩm .......................................................................130
Biểu đồ 3.6. Đánh giá mức độ hài lòng khi sử dụng áo veston nam four season của
khách hàng về quảng bá sản phẩm .........................................................................131
Biểu đồ 3.7. Đánh giá mức độ hài lòng khi sử dụng áo veston nam four season của
khách hàng về dịch vụ bán hàng và chăm sóc khách hàng.....................................132
Học viên: Lê Thị Tâm Thanh
-V-
Lớp 14BVLDM
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Dệt May – Da giầy và Thời trang
Luận văn Cao học
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày 07/11/2006 Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ
chức thƣơng mại thế giới (WTO)[36]. Tiếp đến, sáng 4/2/2016, bộ trƣởng phụ trách
thƣơng mại của 12 nƣớc (trong đó có Việt Nam) đã chính thức ký kết để xác thực
lời văn hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dƣơng (TPP) tại Auckland, New
Zealand[37]. Những sự kiện này có ý nghĩa vô cùng to lớn đối với Việt Nam, tạo ra
nhiều cơ hội cũng nhƣ thách thức cho nền kinh tế nói chung và với mỗi doanh
nghiệp thời trang nói riêng. Chúng ta sẽ có cơ hội mở rộng thị trƣờng, thu hút đầu
tƣ, chuyển giao công nghệ để phát triển. Nhƣng đồng thời chúng ta cũng phải đối
mặt với việc cạnh tranh gay gắt hơn, với nhiều đối thủ hơn trên bình diện rộng hơn,
sâu hơn. Trong bối cảnh đó, vấn đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nổi lên nhƣ
một yêu cầu cấp thiết và quan trọng để mỗi doanh nghiệp có thể khẳng định vị thế,
uy tín và chất lƣợng sản phẩm của mình, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh, phát
triển lớn mạnh tại thị trƣờng trong nƣớc, làm tiền đề cho việc thâm nhập vào các thị
trƣờng nƣớc ngoài.
Thƣơng hiệu chính là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp, một khi
thƣơng hiệu đã đƣợc đăng ký sở hữu với nhà nƣớc thì nó trở thành một tài sản vô
giá đối với doanh nghiệp. Tài sản thƣơng hiệu khó đo lƣờng và khó nhận biết hơn
các loại tài sản khác của doanh nghiệp nhƣng đồng thời nó cũng đem lại nhiều giá
trị mà có khi ngay cả chủ nhân của thƣơng hiệu đó cũng không thế ƣớc lƣợng đƣợc
chính xác. Do đó việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là công tác thật sự quan
trọng và đáng chú ý nhất đối với các doanh nghiệp thời trang Việt Nam hiện nay.
Từ những lý do trên, tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu phát triển thƣơng hiệu
thời trang Việt Nam”.
2. Mục đích, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực tiễn xây dựng và phát triển thƣơng
hiệu thời trang thế giới và Việt Nam, tổng kết, phân tích và đề xuất các giải pháp
Học viên: Lê Thị Tâm Thanh
1
Lớp:14BVLDM
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Dệt May – Da giầy và Thời trang
Luận văn Cao học
xây dựng và phát triển thƣơng hiệu thời trang Việt Nam (chủ yếu chú trọng phát
triển sản phẩm và sản phẩm thời trang), nhằm góp phần khẳng định và nâng cao giá
trị thƣơng hiệu thời trang Việt Nam trong thời gian tới.
2.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu việc phát triển thƣơng hiệu thời trang của một số
hãng thời trang nổi tiếng trên thế giới (Chanel, Gucci, Hermes) và Việt Nam (May
10, Việt tiến, Canifa)
3. Tóm tắt cô đọng các luận điểm cơ bản và đóng góp mới của tác giả
3.1. Các luận điểm cơ bản của đề tài
Với mục tiêu nghiên cứu của đề tài, luận văn tiến hành các nội dung sau:
- Nghiên cứu cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, phát triển thƣơng hiệu, thƣơng hiệu thời
trang, phát triển thƣơng hiệu thời trang
- Nghiên cứu thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu thời trang của một số
hãng thời trang nổi tiếng trên thế giới và Việt Nam
- Tổng kết, phân tích và đề xuất các giải pháp phát triển thƣơng hiệu thời trang Việt
Nam .
3.2. Những đóng góp mới của đề tài
- Về lý luận: Hệ thống những nghiên cứu về thƣơng hiệu thời trang và thời trang
Việt Nam để làm sáng tỏ cơ sở lý luận phát triển thƣơng hiệu thời trang thế giới và
Việt Nam.
- Về thực tiễn: Những biện pháp đề xuất có giá trị thực tiễn làm cơ sở khoa học phát
triển thƣơng hiệu thời trang Việt Nam
Nếu các giải phát triển thƣơng hiệu thời trang Việt Nam đƣợc áp dụng sẽ góp
phần khẳng định và nâng cao giá trị thƣơng hiệu thời trang Việt Nam trong tƣơng lai.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp nghiên cứu lý luận.
Nghiên cứu các văn bản, chủ trƣơng chính sách về phát triển thƣơng hiệu
của Đảng và Nhà nƣớc, các Bộ ban ngành...
Học viên: Lê Thị Tâm Thanh
2
Lớp:14BVLDM
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Dệt May – Da giầy và Thời trang
Luận văn Cao học
Nghiên cứu phân tích, hệ thống hoá các tài liệu liên quan đến vấn đề phát
triển thƣơng hiệu, phát triển thƣơng hiệu thời trang; các sách, báo, tạp chí về phát
triển thƣơng hiệu, thƣơng hiệu thời trang.
4.2. Nhóm phương pháp thực tiễn
- Điều tra bằng phiếu hỏi.
- Phỏng vấn.
- Quan sát.
- Xin ý kiến chuyên gia.
- Tổng kết kinh nghiệm.
4.3. Phương pháp bổ trợ:
- Thống kê
- Xử lý số liệu
- Biểu đồ
Học viên: Lê Thị Tâm Thanh
3
Lớp:14BVLDM
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Dệt May – Da giầy và Thời trang
Luận văn Cao học
CHƢƠNG I: NGHIÊN CỨU TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU THỜI
TRANG
1.1. Một số khái niệm về thƣơng hiệu và thƣơng hiệu thời trang
1.1.1. Khái niệm thương hiệu trong thương mại
Thƣơng hiệu (brand)
Là khái niệm của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất
gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lƣợng và xuất xứ sản phẩm.
Thƣơng hiệu thƣờng gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thƣờng đƣợc ủy
quyền cho ngƣời đại diện thƣơng mại chính thức. Thƣơng hiệu theo định nghĩa của
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc
biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay
đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức [9]
Thƣơng hiệu thật ra là một dạng thức mới của sản phẩm trong quá trình tiến
hóa của loài ngƣời kể từ thời kỳ đồ đá mới. Quá trình phát triển văn minh nhân loại
có thể đƣợc mô tả tóm tắc thông qua dạng thức sản phẩm[11]:
Dạng thức 1: sản phẩm cơ bản (product)
Trong giai đoạn cuối của thời kỳ đồ đá mới, loài ngƣời đã tạo ra rất nhiều
công cụ từ đá và kim loại đồng. Những công cụ này giúp con ngƣời chuyển từ săn
bắt hái lƣợm sang giai đoạn biết trồng trọt và chăn nuôi, tức là bắt đầu quá trình làm
ra sản phẩm.
Dạng thức 2: sản phẩm hàng hóa (commodity)
Khi năng lực sản xuất đƣợc nâng cao, hình thành những ngành nghề sản xuất ra
sản phẩm với mức độ đồng đều cao và nhằm mục đích kinh doanh trao đổi hơn là tự
cung tự cấp. Khi đó hình thành dạng thức sản phẩm hàng hóa (commodity).
Dạng thức 3: sản phẩm thương hiệu (brand)
Sản phẩm hàng hóa giúp gia tăng quá trình buôn bán trao đổi. Từ quá trình
này hình thành những cam kết chất lƣợng hay uy tín của sản phẩm. Chính động thái
này đã hình thành những khái niệm sơ khai nhất về thƣơng hiệu: 'thƣơng hiệu là sự
Học viên: Lê Thị Tâm Thanh
4
Lớp:14BVLDM
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Dệt May – Da giầy và Thời trang
Luận văn Cao học
cam kết chất lƣợng', 'thƣơng hiệu là sự bảo đảm uy tín sản phẩm'. Nhƣng thật ra ở
dạng thức thứ 3 về sản phẩm đã khẳng định một khái niệm mới: 'thƣơng hiệu chính
là một dạng sản phẩm đỉnh cao' trong quá trình phát triển văn minh nhân loại.
Thƣơng hiệu đƣợc hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lƣu ý phân biệt
thƣơng hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thƣờng đƣợc đặc trƣng bởi một
thƣơng hiệu, nhƣng “ông ta” có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ,
Toyota là một thƣơng hiệu, nhƣng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa:
Innova, Camry...
Nhãn hiệu
Là những dấu hiệu dùng phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở
sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh,
biểu trƣng hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu
sắc.[9]
Nhãn hiệu đƣợc coi là một loại tài sản vô hình của ngƣời hoặc công ty thực
hiện hoặc sản xuất và là một trong các đối tƣợng sở hữu công nghiệp đƣợc pháp luật
bảo hộ, nhƣng tùy theo luật ở mỗi quốc gia, nhãn hiệu cần đăng ký để trở thành
thƣơng hiệu đƣợc bảo hộ theo luật định (Registered Trademark: "Thƣơng hiệu đã
đăng ký" hay là "nhãn hiệu cầu chứng").
Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu:
Là những định hƣớng cho các hoạt động của doanh nghiệp trong một thời
gian nhất định, xác định nhóm khách hàng hay phân khúc thị trƣờng đem lại lợi
nhuận cao bằng các sản phẩm có giá trị gia tăng cao hoặc hiệu suất chi phi phí vƣợt
trội cho doanh nghiệp.
1.1.2. Một số khái niệm liên quan đến thương hiệu trong thời trang[30]
Thời trang
Khái niệm thời trang nói về một xu thế và thiên hƣớng trong xã hội liên quan
đến cách suy nghĩ, giao tiếp, lối sống, đƣợc thể hiện bằng cách ăn mặc hoặc bằng
một phong cách nào đó và phong cách này có thể thay thế bởi một phong cách khác.
Học viên: Lê Thị Tâm Thanh
5
Lớp:14BVLDM
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Dệt May – Da giầy và Thời trang
Luận văn Cao học
Thời trang là kiểu hay phong cách phổ biến nhất ở một thời điểm nhất định. Thuật
ngữ bao gồm ba yếu tố: phong cách, sự thay đổi và sự chấp nhận
Phong cách
Phong cách là bất kỳ đặc điểm hoặc kiểu của một trang phục hoặc phụ trang.
Các nhà thiết kế chuyển tải các ý tƣởng thời trang thành các kiểu mới và giới thiệu
với công chúng .nhà sản xuất phân công một mã số kiểu cho mỗi thiết kế mới trong
mỗi bộ sƣu tập, đƣợc sử dụng để nhận diện qua việc sản xuất, maketing và bán lẻ.
Trong thời trang một phong cách cụ thể nào đó vẫn luôn là một phong cách, cho dù
nó có còn hợp mốt nữa hay không. Chẳng hạn nhƣ kiểu áo polo shirt (áo phông) sẽ
không bao giờ là mốt thời thƣợng nhƣng nó sẽ luôn có những kiểu dáng tƣơng tự
của kiểu đó và các chi tiết ban đầu.
Phong cách thời trang (a fashion look) :
Nói đến tổng thể bộ trang phục kết hợp với phụ trang. Phong cách mặc của
một ngƣời ở một thời điểm nhất định có thể rất phù hợp với váy, giày, đồ trang sức
và túi. Một phong cách thời trang có thể là một quần jean rách, áo thụng đuôi dài
đến gối, áo vest in màu sắc lòe loẹt. Các kiểu thời trang khác nhau thƣờng đƣợc
nhận ra qua một buổi tiệc hoặc qua một nhóm ngƣời nào đó, hoặc là kết quả của
những ảnh hƣởng từ những sự kiện văn hóa hoặc sự kiện của thế giới. Một số kiểu
cách đƣợc khách hàng ƣa chuộng hơn các kiểu cách khác.
Bộ sƣu tập (Collections):
Bộ sƣu tập (BST) thời trang, thuật ngữ này chỉ tập hợp những những kiểu
dáng đƣợc thiết kế theo mùa, đƣợc sáng tạo bởi các NTK chuyên nghiệp, gắn liền
với dòng thời trang cao cấp. Collections chính là các BST biểu diễn trên sàn diễn
thời trang và định hình phong cách cũng nhƣ xu hƣớng thời trang.
Mùa thời trang:
Một đặc thù riêng của ngành công nghiệp thời trang, chỉ thời điểm các dòng sản
phẩm mới đƣợc tung ra thị trƣờng. Thông thƣờng mùa thời trang trong năm thƣờng
Học viên: Lê Thị Tâm Thanh
6
Lớp:14BVLDM
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Dệt May – Da giầy và Thời trang
Luận văn Cao học
chia thành: thời trang Xuân Hè (Spring- Summer) và thời trang Thu Đông (FallWinter), gắn liền với các show thời trang diễn ra trƣớc đó 1-2 năm để xác định xu
hƣớng thời trang (xu hƣớng màu sắc, chất liệu, kiểu dáng..) và định hình phong cách
thời trang mới. Thông thƣờng một mùa thời trang đƣợc bắt đầu bằng các show diễn
trƣớc đó 1-2 năm kéo dài là quá trình sản xuất và tung ra thị trƣờng của các nhà bán lẻ.
Một mùa thời trang kết thúc cũng là lúc các sản phẩm đi vào lỗi mốt. Sản phẩm theo
mùa thời trang có thể phụ thuộc nhiều vào đặc điểm, chủng loại sản phẩm và thị trƣờng
mục tiêu. Ví dụ, một công ty sản xuất bộ complet nam có thể tạo ra 2 nhóm sản phẩm
mỗi năm (mùa thu và mùa xuân), trong khi đó một công ty sản xuất trang phục thể thao
nam có thể tung dòng sản phẩm theo cả 4 mùa: Xuân, hạ, thu, đông.
Thời trang đẳng cấp cao (High-fashion)
Là cụm từ chung để nói về thời trang hàng hiệu do các nhà mốt danh tiếng
nhất thực hiện, nhằm phân biệt với dòng thời trang bình dân hay sản xuất hàng loạt.
Thời trang ứng dụng (RTW = Ready-to-wear)
Chính là loại trang phục và các thiết kế đƣợc giới thiệu tại các tuần lễ thời
trang, mang tính ứng dụng vào thực tiễn cao, dễ mặc và mặc đƣợc ở mọi lúc mọi
nơi, nhƣng vẫn đảm bảo sự sâu sắc và vẻ đẹp đỉnh cao của may mặc.
Thời trang cao cấp (HC = Haute Couture)
Là dòng thời trang đƣợc thực hiện và gia công tỉ mỉ, tinh xảo bằng tay, do
các nghệ nhân chuyên nghiệp am hiểu chế tạo ra, đƣợc bán với giá cực kỳ cao ngay
cả so với hàng hiệu của RTW
Thông thƣờng, chỉ một vài nhà thời trang có tiềm lực cả về sáng tạo, nhân
lực, kinh doanh mới tham gia chế tạo dòng thời trang cao cấp, nhƣ Christian Dior,
Valentino, Armani Privé, Givenchy, vv
Trong một năm cũng có hai tuần lễ thời trang HC, tách biệt hẳn khỏi RTW,
HC xuân hè tổ chức vào tháng 3, còn HC thu đông tổ chức vào tháng 7 cùng năm và
trong cùng mùa.
1.1.3. Khái niệm thương hiệu trong thời trang
Học viên: Lê Thị Tâm Thanh
7
Lớp:14BVLDM
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Dệt May – Da giầy và Thời trang
Luận văn Cao học
Sau khi nghiên cứu về các khái niệm thƣơng hiệu thƣơng mại và những đặc
thù của thời trang ảnh hƣởng đến khái niệm thƣơng hiệu thời trang, có thể khái quát
khái niệm thƣơng hiệu trong thời trang nhƣ sau:
Thương hiệu thời trang của một hãng kinh doanh, sản xuất các sản phẩm thời
trang là hình tƣợng về một loại hay một nhóm các sản phẩm thời trang cùng với sự
cam kết về chất lƣợng của sản phẩm thời trang cũng nhƣ sự uy tín của sản phẩm.
Thƣơng hiệu thời trang phải có ý tƣởng xuất sắc, có khả năng thu hút sự chú
ý và tạo sự trung thành nhờ đáp ứng đƣợc những nhu cầu tiềm ẩn của ngƣời tiêu
dùng.
Một thƣơng hiệu thời trang phải đi kèm với chất lƣợng của các sản phẩm hay
của công ty sản xuất ra sản phẩm và đƣợc cam kết bởi nhà sản xuất và đƣợc công
nhận của đa số khách hàng đã trải nghiệm và sử dụng sản phẩm
Một thƣơng hiệu thời trang phải tạo ra đƣợc dấu ấn riêng của mình bằng chất
lƣợng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc cùng cách ứng xử với khách hàng, những ngƣời
bỏ tiền để mua sự trải nghiệm trên các sản phẩm
Thƣơng hiệu thời trang phải có một mục tiêu cốt lõi nêu rõ lý do tồn tại của
thƣơng hiệu doanh nghiệp và những giá trị hỗ trợ chứa đựng niềm tin vững chắc
xây dựng nên trong tâm trí ngƣời tiêu dùng một cách đầy thiện cảm
So sánh khái niệm thương hiệu và thương hiệu trong thời trang
Giống nhau:
- Thƣơng hiệu bao gồm một hệ thống nhận diện thƣơng hiệu nhƣ: logo, nhãn
mác, bao bì để phân biệt sản phẩm của công ty mình
- Đằng sau thƣơng hiệu còn là một hệ thống đảm bảo chất lƣợng của sản
phẩm, những giá trị tiện ích mà sản phẩm đó mang lại, uy tín của công ty tạo niềm
tin cho khách hàng, hệ thống chăm sóc khách hàng…. Tất cả những điều đó mang
lại giá trị cho một thƣơng hiệu
Tuy nhiên thƣơng hiệu trong thời trang có sự khác biệt sau:
- Sản phẩm thƣơng hiệu thời trang khắc họa rõ nét phong cách của một hãng
thời trang. Nó cho thấy tài năng của nhà thiết kế chính, tổng hòa các mối liên kết
Học viên: Lê Thị Tâm Thanh
8
Lớp:14BVLDM
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Dệt May – Da giầy và Thời trang
Luận văn Cao học
kinh tế, văn hóa, chính trị, xã hội và nghệ thuật.
- Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu trong thời trang có thiết kế riêng mang
đậm phong cách của mỗi hãng: bao gồm tất cả hệ thống một cách xuyên suốt về tên
thƣơng hiệu, logo, nhãn mác, gƣơng mặt đại diện, quảng cáo, chất liệu sử dụng, ảnh
bộ sƣu tập qua các năm dƣới sự làm việc nhiệt huyết của đội ngũ các nhà thiết kế,
ngƣời mẫu, Photographer, Stylist, truyền thông…
1.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc
1.2.1. Tình hình nghiên cứu trong nước
Thƣơng hiệu và thƣơng hiệu thời trang là chủ đề dành đƣợc nhiều sự quan
tâm của các nhà nghiên cứu lý luận và thực tế ở Việt Nam trong thời gian gần đây.
Các công trình này đƣợc công bố dƣới nhiều hình thức nhƣ đề tài nghiên cứu khoa
học cấp Bộ, cấp cơ sở, luận văn, luận án tiến sỹ, các tạp chí, sách, báo…
Các sách đã xuất bản:
“Thƣơng hiệu với nhà quản lý”, PGS. TS. Nguyễn Tất Thịnh, Nguyễn Thành
Trung, nhà xuất bản Lao động – Xã hội, 2012. Cuốn sách này cung cấp kiến thức
nhất định về xây dựng và quản trị thƣơng hiệu, phân tích những kinh nghiệm và
những nhận định về chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu của các doanh nghiệp thành
đạt để từ đó đƣa ra mô hình khái quát nhất về xây dựng thƣơng hiệu.
“Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu”, của PGS.TS Vũ Chí Lộc và ThS Lê
Thị Thu Hà, nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Hà Nội 2007, trình bày thƣơng hiệu
và vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp, quy trình xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu, tình hình xây dựng thƣơng hiệu, những khó khăn thƣờng gặp và
một số giải pháp của doanh nghiệp trong xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.
“Quản trị tài sản nhãn hiệu” của tác giả Đào Công Bình, nhà xuất bản trẻ TP
Hồ Chí Minh 2006. Tác giả nêu đƣợc một số vấn đề về quản trị thƣơng hiệu
nhƣ chất lƣợng, sự liên kết tên, biểu tƣợng và khẩu hiệu, mở rộng và tiếp sức cho
nhãn hiệu.
“Quản trị tài sản thƣơng hiệu. Cuộc chiến giành vị trí trong tâm trí khách
hàng”, tác giả Dƣơng Hữu Hạnh, nhà xuất bản Thống kê, 2015. Nội dung cuốn sách
Học viên: Lê Thị Tâm Thanh
9
Lớp:14BVLDM
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Dệt May – Da giầy và Thời trang
Luận văn Cao học
đề cập đến các vấn đề: thƣơng hiệu, chiến lƣợc thƣơng hiệu, định vị thƣơng hiệu,
xây dựng hình ảnh công ty, đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu, chiến lƣợc Marketing hỗn
hợp để xây dựng giá trị thƣơng hiệu. Cuốn sách nghiên cứu việc thỏa mãn cho
khách hàng bằng chất lƣợng, dịch vụ và giá trị; đồng thời đƣa ra các cách để tái tạo
sức sống cho thƣơng hiệu mờ nhạt. Qua đó, giúp ngƣời đọc nhận thức rõ về tầm
quan trọng của thƣơng hiệu cũng nhƣ thôi thúc những nỗ lực của doanh nghiệp để
giành đƣợc vị thế trong tâm trí khách hàng.
Một số luận án tiến sỹ và luận văn thạc sỹ
Luận án tiến sỹ “Xây dựng và quản lý thƣơng hiệu của các doanh nghiệp dệt
may Việt Nam” của Nguyễn Thị Hoài Dung, Hà Nội 2010. Tác giả đã hệ thống các
yếu tố cấu thành thƣơng hiệu bao gồm hai phần: Phần bên ngoài và phần bên trong
thƣơng hiệu. Một sản phẩm muốn trở thành thƣơng hiệu phải hội tụ đủ cả hai thành
phần trên. Theo kết quả nghiên cứu thì quy trình xây dựng và quản lý thƣơng hiệu
đƣợc xác định bao gồm bốn bƣớc: Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu, thiết kế các
yếu tố bên ngoài cấu thành nên thƣơng hiệu, đăng ký nhãn hiệu hàng hóa và tên
miền internet và thực hiện marketing Mix. Tác giả đã kiến nghị giải pháp tạo lập
bản sắc riêng cho các sản phẩm may mặc Việt Nam: Chất lƣợng giữ nguyên, giá rẻ
hơn.
Luận văn thạc sĩ “Phát triển thƣơng hiệu Tổng công ty cổ phần dệt may Hòa
Thọ”, tác giả Nguyễn Thị Thu Trang, đại học Đà Nẵng, 2012. Luận văn đã đánh giá
công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu HOATHO, phân tích những yếu tố ảnh
hƣởng đến sự phát triển thƣơng hiệu tổng công ty cổ phần may Hòa Thọ, đƣa ra tiến
trình phát triển thƣơng hiệu và đề xuất giải pháp phát triển thƣơng hiệu tổng công ty
cổ phần dệt may Hòa Thọ.
Luận văn thạc sỹ “Phát triển truyền thông thƣơng hiệu của tổng công ty may
Nhà Bè”, tác giả Nguyễn Văn Bằng, trƣờng đại học thƣơng Mại, 2014. Luận văn đã
đƣa ra khung lý luận cơ bản về truyền thông thƣơng hiệu và định hƣớng phân tích
thực trạng hoạt động truyền thông thƣơng hiệu của đơn vị nghiên cứu.
Các đề tài cấp bộ
Học viên: Lê Thị Tâm Thanh
10
Lớp:14BVLDM
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Dệt May – Da giầy và Thời trang
Luận văn Cao học
“Hoàn thiện chiến lƣợc thƣơng hiệu hàng may mặc Việt Nam theo tiếp cận
cạnh tranh với thƣơng hiệu nƣớc ngoài” là đề tài nghiên cứu khoa học và công
nghệ cấp Bộ do GS.TS Nguyễn Bách Khoa làm chủ nhiệm. Đề tài đã đƣợc nghiên
cứu tiếp cận từ góc độ quản trị chiến lƣợc thƣơng hiệu trong ngành dệt may Việt
Nam. Kết quả của để tài đã đề xuất các quan điểm chiến lƣợc, quá trình quản trị
chiến lƣợc hàng may mặc của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam và một số kiến
nghị nhằm tạo điều kiện và môi trƣờng phát triển thƣơng hiệu hàng may mặc của
doanh nghiệp dệt may Việt Nam.
“Các giải pháp xây dựng và bảo vệ thƣơng hiệu của doanh nghiệp Việt Nam”, đề
tài cấp Bộ, bộ Thƣơng mại 2003 của tác giả Đoàn Công Khánh, viện Nghiên
cứu Thƣơng mại làm chủ nhiệm đã nêu đƣợc một số vấn đề lý luận cơ bản về xây
dựng và bảo vệ thƣơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam, đánh giá thực trạng và
đề ra các giải pháp xây dựng phát triển thƣơng hiệu nhƣ tên thƣơng hiệu, định vị thƣơng
hiệu, vai trò của PR trong chiến lƣợc tiếp thị, đăng ký thƣơng hiệu ở nƣớc ngoài…
1.2.2. Các tài liệu nước ngoài
“Thiết kế và trải nghiệm thƣơng hiệu”, tác giả Robin Landa, dịch giả Phạm
Vũ Thùy Chi, nhà xuất bản Bách Khoa Hà Nội, 2015. Thiết kế trải nghiệm thƣơng
hiệu là cuốn sách cung cấp đầy đủ thông tin nhất hiện nay về khái niệm, thiết kế và
chỉ dẫn cho một trải nghiệm thƣơng hiệu toàn diện. Sách đề cập đến tất cả các ứng
dụng thƣơng hiệu lớn và đƣợc viết cho nhiều đối tƣợng độc giả khác nhau.
“Thƣơng hiệu dành cho lãnh đạo”, tác giả Richard More – một chuyên gia
thƣơng hiệu ngƣời Mỹ nổi tiếng, nhà xuất bản Trẻ TP Hồ Chí Minh. Tác phẩm này
nhằm cung cấp cho các doanh nghiệp Việt Nam những nội dung cơ bản liên quan
đến xây dựng thƣơng hiệu mạnh.
“Fashion Brands: Branding Style from Armani to Zara Paperback”, by Mark
Tungate (Author), November 15, 2012. Thông qua cuốn sách Mark Tungate trình
bày một cái nhìn tổng quan, nhiều khía cạnh quan trọng về thƣơng hiệu thời trang;
những hiểu biết chiến lƣợc thƣơng hiệu từ các nhà thiết kế nhƣ Paul Smith và ngƣời
sáng lập Deisel Renzo Rosso hay các nhân vật chủ chốt, phân tích mọi khía cạnh
Học viên: Lê Thị Tâm Thanh
11
Lớp:14BVLDM
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Dệt May – Da giầy và Thời trang
Luận văn Cao học
của thời trang từ một quan điểm tiếp thị…
“Bí quyết thành công của các thƣơng hiệu hàng đầu châu Á”, nhà xuất bản
Trẻ, 2008 của Paul Tem Porae, do Nguyễn Trung An và Vƣơng Bảo Long dịch. Là
chuyên gia hàng đầu thế giới về xây dựng, phát triển, quản trị các thƣơng hiệu châu
Á với 25 năm tƣ vấn và huấn luyện ông đã tiết lộ bí quyết để tạo nên những thƣơng
hiệu các công ty, tập đoàn hàng đầu châu Á nhƣ Nissan, LG, Sam Sung, Tiger Bia,
Lenovo…
Mặc dù nhiều tài liệu trong nƣớc và ngoài nƣớc về thƣơng hiệu và thƣơng hiệu
thời trang đã đƣợc công bố, nhất là trong giai đoạn Việt Nam đã gia nhập Tổ chức
thƣơng mại thế giới, TPP, hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng. Tuy nhiên, cho
đến nay chƣa có đề tài hay công trình nào nghiên cứu một cách toàn diện về thƣơng hiệu
thời trang Việt Nam từ quá trình sản xuất sản phẩm, quảng bá thƣơng hiệu, dịch vụ chăm
sóc khách hàng. Do đó, có thể thấy đề tài “Nghiên cứu xây dựng và phát triển thƣơng
hiệu thời trang Việt Nam” không có sự trùng lắp với những đề tài đã đƣợc công bố.
1.3. Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu
1.3.1. Quá trình sản xuất sản phẩm
1.3.1.1. Chuẩn bị cơ sở vật chất và nguồn lực
Để đảm bảo đƣợc quá trình sản xuất đƣợc vận hành trôi chảy, thuận lợi thì
phải chuẩn bị kĩ càng từ nguyên phụ liệu, nhân công cho đến máy móc sản xuất.
Đối với từng loại sản phẩm thì đòi hỏi phải có những loại máy móc chuyên
dụng và phƣơng pháp sản xuất khác nhau. Ngày nay khi công nghệ khoa học ngày
càng hiện đại thì máy móc sản xuất cũng đƣợc cải thiện và nâng cấp không ngừng,
yêu cầu ngƣời sử dụng phải có chuyên môn kĩ thuật và kinh nghiệm lao động. Điều
đó yêu cầu doanh nghiệp phải có nguồn lực về kinh tế cũng nhƣ nhân công lành
nghề và máy móc hiện đại để đáp ứng yêu cầu của sản xuất. Nếu thiếu bất kì một
yếu tố nào thì doanh nghiệp sẽ gặp những khó khăn rất lớn, sản xuất sẽ bị ngƣng trệ
và chậm trễ khiến cho đơn hàng không đƣợc hoàn thành đúng thời hạn, gây tổn thất
nặng nề cũng nhƣ mất uy tín của doanh nghiệp.
1.3.1.2. Sản xuất chính
Khi chuẩn bị đƣợc đầy đủ nguyên phụ liệu, nhân công và máy móc thì doanh
Học viên: Lê Thị Tâm Thanh
12
Lớp:14BVLDM
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Dệt May – Da giầy và Thời trang
Luận văn Cao học
nghiệp sẽ bắt tay vào sản xuất. Trong quá trình sản xuất xảy ra sai xót hoặc khó
khăn nào đó thì doanh nghiệp phải kịp thời đề ra phƣơng hƣớng giải quyết và khắc
phục kịp thời nhằm đảm bảo sản xuất đƣợc hoàn thành đúng với thời hạn đã quy
định nhƣng vẫn phải đáp ứng đƣợc chất lƣợng sản phẩm. Cần phải đặc biệt quan
tâm đến khâu thiết kế mỹ thuật (kiểu dáng, màu sắc, chất liệu) sản phẩm vì đây là
khâu đầu trong quá trình sản suất, quyết định rất nhiều đến tính cạnh tranh của sản
phẩm trên thị trƣờng, góp phần tạo dựng sự khác biệt riêng cho thƣơng hiệu.
1.3.1.3. Hoàn thiện
Giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất, yêu cầu doanh nghiệp kinh
doanh phải kiểm tra kĩ càng sản phẩm. Nếu có sai hỏng phải kịp thời sửa chữa trƣớc
khi đƣa ra thị trƣờng, không để những sản phẩm kém chất lƣợng tới tay ngƣời tiêu
dùng sẽ làm ảnh hƣởng đến uy tín của doanh nghiệp và dòng sản phẩm đó. Bao bì
sản phẩm và quy cách đóng gói là một trong những yếu tố quyết định đến sự thành
công của sản phẩm, nên thiết kế bao bì cũng là một việc làm quan trọng trong khâu
hoàn thiện sản phẩm.
1.3.2. Quảng bá thương hiệu
1.3.2.1. Nhận diện thương hiệu
Các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu hay còn gọi là hệ thống nhận diện thƣơng
hiệu chính là các yếu tố hữu hình cấu thành nên thƣơng hiệu
Tên gọi
Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu tên gọi là thành tố cơ bản vì nó thƣờng là
yếu tố chính hoặc liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên gọi là
ấn tƣợng đầu tiên về một doanh nghiệp, hay một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận
thức của ngƣời tiêu dùng. Vì thế, tên thƣơng hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả
năng phân biệt của ngƣời tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là
yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những tình huống mua hàng. [14]
Thông thƣờng, tên thƣơng hiệu đƣợc tạo ra theo hai cách:
- Sử dụng nhóm các từ tạo: Từ tự tạo là từ đƣợc tổ hợp từ các ký tự, tạo
thành một từ mới phát âm đƣợc, không có trong từ điển hay không có bất kỳ liên hệ
nào với sản phẩm. Chẳng hạn nhƣ tên thƣơng hiệu của các hãng thời trang H&M,
Học viên: Lê Thị Tâm Thanh
13
Lớp:14BVLDM
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Dệt May – Da giầy và Thời trang
Luận văn Cao học
NinoMax,…Những thƣơng hiệu đƣợc đặt tên theo cách này yêu cầu phải có sự đầu
tƣ tốn kém vào quảng bá để làm cho ngƣời tiêu dùng hiểu biết về chúng. Tuy nhiên,
những thƣơng hiệu nhƣ vậy thƣờng mang tính độc đáo, có khả năng phân biệt cao.
- Đó có thể là tên viết tắt của công ty (VNPT, FPT,…) hay tên gọi theo tên
ngƣời (Chanel, Valentino, Cavin Klein,…),…Loại tên gọi này ít nhiều có ý nghĩa
liên quan đến sản phẩm hay doanh nghiệp. Do vậy, loại tên gọi này giúp khách hàng
dễ liên tƣởng tới đặc điểm hay chất lƣợng sản phẩm.
Logo
Logo, hiểu một cách chung nhất là một thành tố, biểu tƣợng hay dấu hiệu đồ
hoạ của một thƣơng hiệu hay nhãn hiệu, cùng với những dấu hiệu dạng chữ của nó,
cái mà đƣợc tạo ra bởi những mặt chữ độc nhất hay đƣợc xắp xếp theo một cách
riêng biệt. Dƣới góc độ nghiên cứu về thƣơng hiệu thì logo là một mẫu thiết kế đặc
biệt theo dạng đồ hoạ và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh của
thƣơng hiệu .[14]
Dưới góc độ sáng tạo, logo có ba loại:
- Thứ nhất: Các logo dạng chữ đƣợc cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên công ty.
Đơn cử nhƣ mẫu logo hình hai chữ C đƣợc lồng vào nhau của Chanel hay Biti's sử
dụng các kiểu chữ đƣợc viết cách điệu trông rất ấn tƣợng.
- Thứ hai: Logo sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh của công
ty. Chẳng hạn nhƣ logo hình một chú cá sấu của hãng thời trang Lascote.
- Thứ ba: Các logo bằng đồ họa trừu tƣợng.
Chanel
Lascoste
Nike
logo cách điệu tên nhãn hiệu
Logo sử dụng hình ảnh
Logo đồ họa trừu tượng
Hình 1.1. Ví dụ logo của các thương hiệu
Cùng với tên gọi, logo đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhận thức
Học viên: Lê Thị Tâm Thanh
14
Lớp:14BVLDM
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Dệt May – Da giầy và Thời trang
Luận văn Cao học
của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu. So với tên gọi, logo trừu tƣợng, độc đáo và dễ
nhận biết hơn nhƣng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa
gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không đƣợc giải thích thông qua các chƣơng
trình tiếp thị hỗ trợ. Vì vậy, logo cần phải dễ hiểu, có ý nghĩa văn hoá đặc thù, đƣợc
thiết kế riêng biệt nhằm toát ra sự rõ ràng, chân phƣơng để không gây mập mờ cho
ngƣời xem đồng thời phải có tỉ lệ hài hoà và cân bằng. Hơn thế nữa, trong bất kỳ
trƣờng hợp nào, logo cần đƣợc thiết kế để có thể gây ấn tƣợng ở ngay cả cái nhìn
đầu tiên. Mục đích là chỉ sau một vài lần nhìn thấy, ngƣời ta có thể cảm thấy quen
với logo đó và có thể phân biệt giữa hàng trăm logo khác vẫn thƣờng xuyên xuất
hiện trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng.
Slogan
Slogan, nguyên nghĩa là tiếng hô trƣớc khi xung trận của những chiến binh
Scotland. Ngày nay trong thƣơng mại đƣợc hiểu nhƣ là khẩu hiệu thƣơng mại của
công ty. Xét về mặt thƣơng hiệu, khẩu hiệu thƣờng là những lời nói mang tính
tƣợng trƣng, là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thƣơng hiệu
theo một cách nào đó. Ví dụ nhƣ khẩu hiệu của quần Jean CK thể hiện vẻ đẹp của
cá tính và sự tự tin: “Be good, be bad, be yourself” – “Dù tốt dù xấu, hãy là chính
mình”. Câu khẩu hiệu đƣợc xem nhƣ một cách thức quảng bá thƣơng hiệu rất tốt.
Bởi giống nhƣ tên thƣơng hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích và cực kỳ hiệu
quả trong việc tạo dựng giá trị thƣơng hiệu. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng
hiểu một cách nhanh chóng thƣơng hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thƣơng
hiệu khác nhƣ thế nào? [14]. Và một câu khẩu hiệu thành công sẽ mang lại những
lợi ích sau cho doanh nghiệp trong vấn đề phát triển thƣơng hiệu:
Thứ nhất, câu khẩu hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lƣu lại tên
thƣơng hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên
thƣơng hiệu. Thí dụ nhƣ:“Biti's - nâng niu bàn chân Việt” hay "Lavie, một phần tất
yếu của cuộc sống"
Thứ hai, câu khẩu hiệu có thể làm tăng nhận thức về thƣơng hiệu bằng cách
liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm. Từ đó, gợi mở
sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng. Thí dụ nhƣ: "Just Do it"
Học viên: Lê Thị Tâm Thanh
15
Lớp:14BVLDM
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Dệt May – Da giầy và Thời trang
Luận văn Cao học
của Nike, hình tƣợng của giới trẻ ƣa chuộng thể thao và khát vọng thể hiện mình,
hay Essance: “Càng ngắm càng yêu, cho mắt ai mãi tìm”,…
Logo và slogan của thƣơng hiệu
Slogan của thƣơng hiệu Nike
giày dép Biti‟s
Hình 1.2. Ví dụ slogan của các thương hiệu
Cuối cùng và cũng là quan trọng nhất, câu khẩu hiệu có thể giúp công ty định
vị thƣơng hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt. Thí dụ nhƣ thƣơng hiệu nƣớc hoa Joy
parfum: “Loại nƣớc hoa đắt nhất thế giới” (The most expensive perfume in the
world). Nhƣ vậy, bằng câu khẩu hiệu ngắn gọn, thƣơng hiệu đã tuyên bố một cách
ngắn gọn về phân đoạn thị trƣờng và đối tƣợng khách hàng mục tiêu của mình: Đó
là những khách hàng có thu nhập cao, muốn thể hiện đẳng cấp vƣợt trội của mình.
Tóm lại, câu khẩu hiệu là một tài sản vô hình vô giá dù chỉ là một câu nói, là
bộ phận trong toàn bộ hệ thống nhận diện thƣơng hiệu và là một phần quan trọng
của giá trị thƣơng hiệu công ty.
Bao bì
Bao bì là một trong những liên hệ mạnh nhất của thƣơng hiệu. Theo truyền thống,
chức năng cơ bản của bao bì là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm. Tuy nhiên, trong thời đại
ngày nay, vô số yếu tố đã làm cho bao bì trở thành một công cụ tiếp thị quan trọng.
Học viên: Lê Thị Tâm Thanh
16
Lớp:14BVLDM
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Dệt May – Da giầy và Thời trang
Luận văn Cao học
Hình 1.3. Bao bì và nhãn mác của các sản phẩm Hermès
Cạnh tranh gia tăng trên các kệ hàng có nghĩa là bao bì giờ đây phải thực
hiện nhiều chức năng bán hàng hơn – từ thu hút sự chú ý cho đến mô tả sản phẩm,
tiếp thị hàng hoá. Các công ty thừa nhận sức mạnh của bao bì trong việc mang lại
sự nhận biết nhanh chóng của khách hàng về công ty hay thƣơng hiệu. Một bao bì
đƣợc thiết kế đẹp, tiện dụng sẽ làm cho ngƣời tiêu dùng gắn bó với thƣơng hiệu
[14]. Một số điểm lƣu ý khi thiết kế bao bì nhƣ: phải phù hợp với tính chất của sản
phẩm; phải mang phong cách riêng của thƣơng hiệu; tạo ấn tƣợng; hấp dẫn; tiện
dụng; đem lại sự cảm nhận qua giác quan. Ngoài những yếu tố trên, thƣơng hiệu
còn có thể là những dấu hiệu đặc biệt nhƣ âm thanh, mùi hƣơng,…
1.3.2.2. Chất lượng sản phẩm
Chất lƣợng sản phẩm là yếu tố then chốt tạo nên sự thành công của một
thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu không thể đứng vững và phát triển trên thị trƣờng
nếu sản phẩm của họ kém chất lƣợng và không đáp ứng đƣợc yêu cầu sử dụng của
khách hàng. Vì vậy, doanh nghiệp phải giữ đƣợc chất lƣợng sản phẩm ổn định,
không ngừng nghiên cứu sản phẩm đa dạng, phong phú, phù hợp với gu của nhiều
đối tƣợng khách hàng.
Bên cạnh đó tình trạng các sản phẩm nhái, kém chất lƣợng đang là vấn nạn
cho các cấp quản lý của nhà nƣớc và khó khăn đối với các doanh nghiệp. Khi ngƣời
tiêu dùng sử dụng các sản phẩm nhái, kém chất lƣợng sẽ gây ảnh hƣởng không tốt
Học viên: Lê Thị Tâm Thanh
17
Lớp:14BVLDM
