Các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh đối với các dịch vụ giá trị gia tăng của trung tâm VAS công ty thông tin di động VMS mobifone
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.91 MB, 124 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-------[\[\-------
VŨ TUẤN LONG
CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO
NĂNG LỰC CẠNH TRANH ĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ GIÁ
TRỊ GIA TĂNG CỦA TRUNG TÂM VAS – CÔNG TY
THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS – MOBIFONE
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC
QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. Phạm Thị Nhuận
Hà Nội - 2010
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
LỜI CẢM ƠN
Sau 6 tháng nỗ lực thực hiện, nghiên cứu và học tập, luận văn với đề tài “Các
giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh đối với các dịch vụ giá
trị gia tăng của Trung tâm VAS – Công ty Thông tin Di động VMS – MobiFone”
đã hoàn thành. Ngoài sự cố gắng hết mình của bản thân, em đã nhận được rất nhiều
sự giúp đỡ và khích lệ từ nhà trường, thầy cô, gia đình và bạn bè.
Em xin cảm ơn các thầy, các cô Trường Đại học Bách khoa Hà nội đã truyền
đạt những kiến thức quý báu cho em trong suốt quá trình học tập. Đặc biệt, em xin
bày tỏ lòng chân thành sâu sắc đến TS. Phạm Thị Nhuận đã tận tình hướng dẫn em
trong suốt quá trình làm luận văn tốt nghiệp.
Trân trọng!
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Vũ Tuấn Long
Học viên: Vũ Tuấn Long
2010
Lớp Cao học QTKD 2008
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...........................................................................................................................2
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................................5
DANH MỤC CÁC BẢNG .......................................................................................................6
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ..................................................................................................7
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................................8
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ.........................................10
1.1.
Khái quát về dịch vụ ..................................................................................10
1.2.
Mối quan hệ giữa Marketing và năng lực cạnh tranh đối với các dịch vụ
của Doanh nghiệp.................................................................................................12
1.3.
Marketing dịch vụ......................................................................................13
1.3.1. Khái niệm Marketing dịch vụ.......................................................................................13
1.3.2. Khác biệt giữa Marketing hàng hóa và Marketing dịch vụ ..........................................14
1.3.3. Các chính sách Marketing hỗn hợp đối với dịch vụ .....................................................16
1.3.4. Sản phẩm dịch vụ .........................................................................................................16
1.3.5. Chính sách giá dịch vụ .................................................................................................20
1.3.7. Chính sách truyền thông Marketing .............................................................................27
1.3.7.1. Khái niệm về truyền thông Marketing.........................................................................27
1.3.7.2. Quảng cáo ...................................................................................................................28
1.3.7.3. Khuyến mại..................................................................................................................31
1.3.7.4. Tuyên truyền................................................................................................................33
1.3.8. Yếu tố con người trong dịch vụ....................................................................................33
1.3.9. Sử dụng các yếu tố hữu hình ........................................................................................37
1.3.10. Quá trình dịch vụ ..........................................................................................................37
KẾT LUẬN CHƯƠNG I..........................................................................................................38
CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG..............................................................40
2.1.
Tổng quan về thị trường thông tin di động................................................40
2.1.1. Lịch sử thông tin di động Thế giới ...............................................................................40
2.1.2. Sự hình thành và phát triển của thị trường thông tin di động tại Việt Nam .................40
2.2.
Thực trạng công tác Marketing của Trung tâm Giá trị Gia tăng ...............42
2.2.1. Giới thiệu về Công ty Thông tin di động VMS MobiFone ..........................................42
2.2.2. Giới thiệu về Trung tâm Dịch vụ Giá trị Gia tăng.....................................45
2.2.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung tâm Dịch vụ GTGT......................45
Học viên: Vũ Tuấn Long
2010
Lớp
Cao học QTKD 20083
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
2.2.4. Thực trạng công tác Marketing tại Trung tâm Dịch vụ Giá trị Gia tăng ......................51
2.2.4.1. Chính sách sản phẩm dịch vụ......................................................................................51
2.2.4.2. Chính sách giá.............................................................................................................61
2.2.4.3. Chính sách phân phối..................................................................................................66
2.2.4.4. Chính sách truyền thông Marketing............................................................................72
2.2.4.5. Chính sách phát triển nhân tài và đào tạo nhân lực tại Trung tâm Dịch vụ Giá trị
Gia tăng - MobiFone ................................................................................................................76
2.2.4.6. Quá trình cung ứng dịch vụ.........................................................................................77
2.2.4.7. Chính sách hữu hình hóa dịch vụ MobiFone ..............................................................78
2.2.5. Những tác động từ môi trường kinh doanh tới hoạt động của Trung tâm Dịch vụ
Giá trị Gia tăng .........................................................................................................................79
2.2.5.3. Môi trường bên ngoài..................................................................................................79
2.2.5.4. Môi trường bên trong ..................................................................................................87
2.2.6. Chỉ tiêu để đánh giá mức độ hoàn thành kế hoạch của hoạt động Sản xuất kinh
doanh tại Trung tâm Dịch vụ Giá trị Gia tăng - MobiFone ......................................................88
KẾT LUẬN CHƯƠNG II.........................................................................................................91
CHƯƠNG III. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG.....................................94
3.1.
Định hướng chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing của Trung
tâm Dịch vụ Giá trị Gia tăng ................................................................................94
3.1.1. Định hướng chiến lược kinh doanh ..............................................................................94
3.1.1.1. Mục tiêu, kế hoạch kinh doanh....................................................................................94
3.1.1.2. Lĩnh vực kinh doanh ....................................................................................................94
3.1.1.3. Những ưu tiên trong phát triển....................................................................................95
3.1.1.4. Chiến lược cạnh tranh chủ đạo ...................................................................................95
3.1.1.5. Định hướng chiến lược Marketing ..............................................................................95
3.2.
Một số giải pháp hoàn thiện công tác Marketing nhằm tăng năng lực
cạnh tranh các dịch vụ của Trung tâm Dịch vụ Giá trị Gia tăng .........................96
3.2.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm dịch vụ .....................................................................96
3.2.2. Hoàn thiện chính sách giá.............................................................................................107
3.2.3. Hoàn thiện chính sách phân phối..................................................................................110
3.2.4. Hoàn thiện chính sách truyền thông Marketing ...........................................................114
KẾT LUẬN CHƯƠNG III .......................................................................................................119
PHẦN KẾT LUẬN...................................................................................................................121
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................123
Học viên: Vũ Tuấn Long
2010
Lớp
Cao học QTKD 20084
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Bộ TT&TT
ĐH
ĐTDĐ
FDMA
FSK
Marketing
Phòng TCHC
UIT
VAS
Viettel
VMS
VNPT
Học viên: Vũ Tuấn Long
2010
Bộ Thông tin và Truyền thông
Đại học
Điện thoại di động
Frequency Division Multiply Access
Frequency Shift Key
Marketing
Phòng Tổ chức Hành chính
Union of International Telecomunication
Value Added Services
Viettel
Viet nam Mobile Services Co.
Viet Nam of Post and Telecomunication
Lớp
Cao học QTKD 20085
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1. Ma trận Ansony sản phẩm dịch vụ/thị trường…………………………..18
Bảng 1.2. Sự biểu thị các yếu tố của Marketing đa chiều………………………….25
Bảng 2.1. Báo cáo kết quả Sản xuất Kinh doanh năm 2009 Trung tâm Dịch vụ Giá
trị Gia tăng…………………………………………………………………………45
Bảng 2.2. Tỷ trọng doanh thu Dịch vụ Giá trị Gia tăng năm 2008………………..46
Bảng 2.3. Tỷ trọng doanh thu Dịch vụ Giá trị Gia tăng năm 2008………………..46
Bảng 2.4. Tỷ trọng Doanh thu của TT Dịch vụ Giá trị Gia tăng năm 2008, 2009..46
Bảng 2.5. Kết quả Doanh thu của TT Dịch vụ Giá trị Gia tăng tính hết 6/2010….47
Bảng 2.6. Kết quả SXKD của TT Dịch vụ Giá trị Gia tăng 6 tháng đầu năm 2010.
Bảng 2.7. Bảng giá các gói cước Mobile Internet………………………………...60
Bảng 2.8. Bảng giá các gói cước Mobile Internet……………….………………..61
Bảng 2.9. Bảng giá các gói cước trả sau Fast Connect……………………………61
Bảng 2.10. Bảng giá các bộ hòa mạng Fast Connect trả trước……………………61
Bảng 2.11. Bảng giá các gói cước Fast Connect trả trước………………………..62
Bảng 2.12. Bảng giá các gói cước MobileTV……………….……………………62
Bảng 2.13. Thông tin về nhóm tuổi khách hàng……………….…………………..79
Bảng 2.14. Tỉ lệ khách hàng sử dụng trả trước, trả sau……………….…………...79
Bảng 2.15. Mức chi tiêu vào dịch vụ thông tin di động……………….…………...79
Bảng 2.16. Thị phần các mạng tại Việt Nam……………….……………….……..79
Bảng 2.17, Mức độ hài lòng của khách hàng (Thang điểm 10) ……………….…..81
Bảng 2.18: Điểm mạnh của các mạng di động……………….……………………82
Bảng 2.19. Điểm yếu của các mạng di động……………….………………………82
Bảng 2.20. Cơ hội dành cho các mạng di động……………….…………………...83
Bảng 2.21. Thách thức dành cho các mạng di động……………….………………84
Bảng 2.22. Bảng kết quả hoạt động SXKD thông qua 3 chỉ tiêu………………….85
Bảng 2.23. Bảng Kế hoạch doanh thu chi tiết các dịch vụ năm 2010……………..86
Bảng 2.24. Tỷ trọng doanh thu Dịch vụ Giá trị Gia tăng năm 2008, 2009, 6/2010.87
Bảng 3.1. Bảng dự trù kinh phí truyền thông khi áp dụng giải pháp 1…………….97
Bảng 3.2. Dự trù kinh phí quảng bá các dịch vụ mới trên nền 3G……………….103
Bảng 3.3. Dự trù chi phí quảng bá chương trình giảm cước của MobiFone……..106
Bảng 3.4. Bảng dự trù kinh phí áp dụng giải pháp……………….………………109
Học viên: Vũ Tuấn Long
2010
Lớp
Cao học QTKD 20086
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ………………………………………...11
Hình 1.2. Thực thể dịch vụ………………………………………………………...17
Hình 1.3. Kênh phân phối trực tiếp………………………………………………...22
Hình 1.4. Kênh phân phối gián tiếp………………………………………………..23
Hình 1.5. Chiến lược đẩy, chiến lược kéo………………………………………….27
Hình 2.1.Cơ cấu tổ chức của Công ty Thông tin di động (VMS-MobiFone)……...43
Hình 2.2. Cơ cấu tổ chức của Trung tâm Dịch vụ Giá trị Gia tăng……………………44
Hình 2.3. Mô hình kênh phân phối của MobiFone………………………………...64
Hình 3.1. Các tiêu chí lựa chọn mạng của khách hàng…………………………….95
Hình 3.2. Địa điểm khách hàng thường mua hàng……………………………….108
Học viên: Vũ Tuấn Long
2010
Lớp
Cao học QTKD 20087
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
PHẦN MỞ ĐẦU
1.
Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, thị trường thông tin di động Việt Nam hiện tại đã
không còn trong giai đoạn ban đầu, giai đoạn độc quyền mà đã đi vào giai đoạn
cạnh tranh bình đẳng, cạnh tranh ở chất lượng dịch vụ và khả năng phục vụ khách
hàng. Càng ngày sự cạnh tranh càng gay gắt, càng khốc liệt khiến cho các nhà mạng
liên tục phải đưa ra các giải pháp, các chiến lược trong ngắn hạn và dài hạn để có
thể giành được thị phần ít ỏi đang bị thu hẹp với nhiều nhà cung cấp khác nhau.
Điều này buộc các nhà cung cấp ngày càng phải quan tâm nhiều hơn đến năng lực
cạnh tranh. Chăm sóc khách hàng, phát huy lợi thế cạnh tranh không còn là những
câu khẩu hiệu sáo rỗng nữa mà nó đã được các doanh nghiệp thực sự quan tâm,
trong đó có bản thân Công ty Thông tin Di động VMS – MobiFon. Công ty đang
trong quá trình triển khai và nâng cao chất lượng các hoạt động Marketing, dịch vụ
chăm sóc khách hàng.
2.
Mục đích nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Mục đích nghiên cứu: Tìm hiểu vai trò hoạt động Marketing đối với năng lực
cạnh tranh của Trung tâm Dịch vụ Giá trị Gia tăng. Từ đó đề xuất một số giải pháp
nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing đối với các dịch vụ giá trị gia tăng của Trung
tâm Dịch vụ Giá trị Gia tăng.
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu, đánh giá thực trạng các hoạt động
Marketing đối với các dịch vụ giá trị gia tăng của Trung tâm Dịch vụ Giá trị Gia
tăng.
- Phạm vi nghiên cứu: phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn từ khi
Trung tâm Dịch vụ Giá trị Gia tăng được thành lập (06/10/2008) cho đến hiện tại.
3.
Tóm tắt cô đọng các luận điểm cơ bản và các đóng góp mới của tác giả
Luận văn với đề tài “Các giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh đối với các dịch vụ giá trị gia tăng của Trung tâm VAS – Công ty Thông tin
Học viên: Vũ Tuấn Long
2010
Lớp
Cao học QTKD 20088
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
Di động VMS – MobiFone!” có nội dung chính được kết cấu thành 3 chương với
các tiêu đề như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing dịch vụ
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Trung tâm
Dịch vụ Giá trị Gia tăng.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Trung
tâm Dịch vụ Giá trị Gia tăng.
Nội dung chương 1:
Trình bày phần cơ sở lý thuyết của đề tài, bao gồm 2 nội dung chính: cơ sở lý
thuyết về sản phẩm, dịch vụ và cơ sở lý thuyết về Marketing dịch vụ. Ngoài ra,
chương 1 cũng đưa ra mối quan hệ chặt chẽ, vai trò quyết định của Marketing trong
việc nâng cao năng lực cạnh tranh các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong
giai đoạn hiện nay.
Nội dung chương 2:
Tập trung phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh tại Trung tâm
Dịch vụ Giá trị Gia tăng. Thông qua việc phân tích các chính sách về sản phẩm, giá,
kênh phân phối, truyền thông Marketing, chính sách về con người, về chính sách
hữu hình hóa sản phẩm và về quá trình cung ứng sản phẩm, chương 2 đã nêu ra
được các hoạt động làm tăng các chỉ tiêu đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh,
đồng thời nêu ra các tồn tại ảnh hưởng xuất đến các chỉ tiêu đánh giá hoạt động sản
xuất kinh doanh tại Trung tâm Dịch vụ Giá trị Gia tăng.
Nội dung chương 3:
Là các giải pháp đưa ra nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh của Trung tâm Dịch vụ Giá trị Gia tăng. Chương 3 đã nêu ra
được các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Trung tâm Dịch vụ
Giá trị Gia tăng. Các giải pháp đều được xây dựng với cấu trúc lần lượt từ mục tiêu
giải pháp, nội dung giải pháp, cơ sở khoa học của giải pháp, dự trù chi phí và dự
kiến kết quả khi áp dụng giải pháp.
Cuối cùng là phần kết luận, tổng kết những giải pháp đã đề xuất và nhấn mạnh
những nhiệm vụ cần thực hiện của Trung tâm Dịch vụ Giá trị Gia tăng để cạnh
tranh với các đối thủ cạnh tranh khác tại thị trường Việt Nam.
Học viên: Vũ Tuấn Long
2010
Lớp
Cao học QTKD 20089
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.
Khái quát về dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách
hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong
phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất [6].
Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa
mãn một nhu cầu nào đó của thị trường.
Từ quan niệm trên cho thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó.
Các nhân tố cấu thành dịch vụ không như những hàng hóa hiện hữu, chúng không
tồn tại dưới dạng hiện vật.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao
gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những dịch
vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính
Dịch vụ cơ bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cơ bản
(chính) của người tiêu dùng đối với dịch vụ đó. Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của
người mua.
Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc các khâu của dịch vụ được
hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ bao quanh có
thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể
là những dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm.
Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà
hàng hóa hiện hữu không có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật:
Học viên: Vũ Tuấn Long
2010
Lớp
Cao học QTKD 200810
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
Không hiện hữu
Không tách rời
DỊCH VỤ
Không tồn trữ
Không đồng nhất
Hình 1.1. Bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ
(Nguồn: Tài liệu Marketing của Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội)
- Dịch vụ không hiện hữu: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Đặc điểm này
cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy, sản phẩm
dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Để nhận biết dịch vụ thông thường phải tìm
hiểu qua những đầu mối vật chất trong môi trường hoạt động dịch vụ, chẳng hạn
các trang thiết bị, dụng cụ, trang trí nội thất, ánh sang, màu sắc, âm thanh và con
người,… có quan hệ trực tiếp tới hoạt động cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp.
- Dịch vụ không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Do
dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động
cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau
trong những thời gian làm việc khác nhau. Khách hàng tiêu dùng là người quyết
định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị
cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng
- Dịch vụ không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và
phân phối chúng. Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhưng đều mang tính hệ
thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn
liền với việc tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản
xuất, cung cấp dịch vụ cho chính mình. Dịch vụ là liên tục và có hệ thống
Học viên: Vũ Tuấn Long
2010
Lớp
Cao học QTKD 200811
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
- Sản phẩm dịch vụ không tồn trữ: dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và
không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ không tồn trữ được
như vậy nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian.
Chúng phải được diễn ra đồng thời, trực tiếp, trong một thời gian giới hạn.
1.2.
Mối quan hệ giữa Marketing và năng lực cạnh tranh đối với các dịch vụ
của Doanh nghiệp
Năng lực cạnh tranh của sản phẩm là khả năng sản phẩm đó tiêu thụ được
nhanh trong khi có nhiều người cùng bán loại sản phẩm đó trên thị trường. Hay nói
một cách khác, Năng lực cạnh tranh của sản phẩm được đo bằng thị phần của sản
phẩm đó. Năng lực cạnh tranh của sản phẩm phụ thuộc vào chất lượng, giá cả, tốc
độ cung ứng, dịch vụ đi kèm, uy tín của người bán, thương hiệu, quảng cáo, điều
kiện mua bán…
Các nhân tố chính tác động đến năng lực cạnh tranh của Doanh nghiệp:
Môi trường vĩ mô: chính trị – pháp lý, tình hình kinh tế thế giới và nhân tố xã
hội.
Môi trường vi mô: đối thủ cạnh tranh hiện tại, tiềm năng và ngẫu nhiên.
Nhân tố bên trong doanh nghiệp: năng lực tài chính – sản xuất, nguồn nhân
lực, Marketing, hoạt động nghiên cứu và phát triển, các chiến lược cạnh tranh.
Đặc biệt, trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt của thị trường, các nhân tố liên
quan đến hoạt động Marketing càng có tính quyết định đối với khả năng của Doanh
nghiệp:
+ Khả năng hiểu khách hàng: khi thấu hiểu khách hàng thông qua các hoạt
động nghiên cứu thị trường tổng thể, doanh nghiệp càng tăng lợi thế của mình trong
việc quyết định sẽ đưa sản phẩm nào, dịch vụ nào, với giá bao nhiêu… đến tay
người tiêu dùng và thị trường.
+ Tập trung vào giá trị: sử dụng khả năng Marketing để khẳng định giá trị sản
phẩm, dịch vụ của Doanh nghiệp mình là vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh.
+ Marketing hiệu quả mà tiết kiệm: mang lại từ 15-20% lợi nhuận.
+ Điều chỉnh giá cả: Chiến dịch giảm giá, khuyến mãi sẽ thu hút khách hàng
trong giai đoạn hiện nay
Học viên: Vũ Tuấn Long
2010
Lớp
Cao học QTKD 200812
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
+ Nghiên cứu thị trường tổng thể: nhằm đưa ra một giải pháp tổng thể.
Như vậy, các yếu tố từ vĩ mô đến vi mô, từ bên trong đến bên ngoài doanh
nghiệp đều sẽ ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của các sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp, đặc biệt, chịu sự ảnh hưởng rất nhiều từ các hoạt động Marketing.
1.3.
Marketing dịch vụ
1.3.1. Khái niệm Marketing dịch vụ
- Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường
mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá
trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các
nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản
phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ
cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã
hội. [6].
Quá trình diễn tiến của một chương trình dịch vụ:
Quá trình này bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong
hay những thành phần tạo nên một chương trình marketing của doanh nghiệp. Thực
hiện duy trì sự thích nghi các yếu tố bên trong thông qua các giải pháp, chính sách
cụ thể với các yếu tố thuộc lực lượng bên ngoài như khách hàng, các đối thủ cạnh
tranh, Chính phủ và những thể chế kèm theo chi phối thị trường, chi phối hoạt động
marketing của công ty.
Marketing hỗn hợp các nhân tố nội tại bao gồm bảy yếu tố cơ bản là sản phẩm
dịch vụ, giá dịch vụ, hoạt động xúc tiến dịch vụ, phân phối dịch vụ, con người, sử
dụng các yếu tố hữu hình và quá trình dịch vụ. Các nhà marketing sử dụng phối hợp
các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác nhau tạo thành khung marketing riêng
cho từng dịch vụ cụ thể với từng đoạn thị trường riêng biệt.
Quá trình diễn tiến: các nhà quản trị marketing thực hiện phát triển một chương
trình marketing là việc sử dụng các khung marketing hỗn hợp đảm bảo một sự tiếp
Học viên: Vũ Tuấn Long
2010
Lớp
Cao học QTKD 200813
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
cận giữa các yếu tố bên trong của doanh nghiệp và môi trường của thị trường.
Hoạt động chuyển giao dịch vụ:
Là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ nằm
trong quá trình tác động tương hỗ. Đó là các hoạt động tạo ra dịch vụ và chuyển cho
khách hàng tiêu dùng. Hoạt động này quyết định chất lượng dịch vụ và mức độ hài
lòng của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ. Quá trình chuyển giao dịch vụ trước
hết là quá trình mà các nhân viên cung ứng thực hiện vai trò của mình trong dịch vụ
tạo ra lợi ích cho khách hàng. Quản trị marketing thực hiện toàn bộ quá trình hoạt
động dịch vụ tạo ra chuỗi giá trị thích hợp và mang lại hiệu quả kinh doanh. Đồng
thời đòi hỏi sự thực hiện phối hợp hoạt động của tất cả các thành viên trong tổ chức.
Đó cũng là quá trình giải quyết thỏa đáng các mối quan hệ phát sinh giữa các yếu tố
tham gia hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ. Do vậy trong các doanh nghiệp dịch
vụ đều xuất hiện và phải thực hiện marketing nội bộ, marketing quan hệ và
marketing giao dịch.
Các doanh nghiệp cần có chiến lược quản lý, huy động các nguồn lực để phát
triển các mối quan hệ, tạo nên mạng lưới Marketing bao gồm công ty và các doanh
nghiệp mà giữa chúng đã được thiết lập các mối quan hệ kinh doanh truyền thống
bền vững phụ thuộc lẫn nhau. Marketing đang có sự dịch chuyển mục đích từ chỗ
tối đa hóa lợi nhuận cho từng dịch vụ kinh doanh của doanh nghiệp tới tối đa hóa
lợi nhuận cho những mối quan hệ.
1.3.2. Khác biệt giữa Marketing hàng hóa và Marketing dịch vụ
Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở kế thừa những kết
quả của Marketing hàng hóa. Tuy nhiên hệ thống Marketing Mix cho hàng hóa tỏ ra
không phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ. Do vậy, hệ thống
Marketing - Mix 4P cần phải được thay đổi nội dung cho phù hợp với các đặc thù
của dịch vụ. Ngoài ra, còn phải bổ sung thêm 3 thành tố, 3P nữa để tạo thành
Marketing Mix 7P cho Marketing dịch vụ.
Các yếu tố trong Marketing Mix – 4P:
- Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế
hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường
Học viên: Vũ Tuấn Long
2010
Lớp
Cao học QTKD 200814
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
- Giá (Price): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm
- Phân phối (Place): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm
chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic
và vận chuyển sản phẩm
- Xúc tiến bán (Promotions): Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản
phẩm của doanh nghiệp
Marketing dịch vụ với 7P:
- Con người (People):
Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc biệt
là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Họ vừa là người khai thác tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán
hàng. Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ... đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý
khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Do vậy, yếu tố con người, quản lý con người phải được chú trọng đặc biệt.
- Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence):
Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới các
yếu tố hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng. Đó là các
yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị,
phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh...
- Quá trình (Process):
Đối với các ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng
thời, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Khách hàng không chỉ quan
tâm đến kết quả của dịch vụ, mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ. Quá
trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng. Đồng thời, ở đây có
sự giao thoa giữa Quản trị Marketing, Quản trị tác nghiệp và Quản trị nguồn nhân
lực.
Như vậy, Marketing mix đối với các ngành dịch vụ bao gồm 7 P như sau:
- P1: Sản phẩm dịch vụ
- P2: Giá dịch vụ
- P3: Phân phối dịch vụ
- P4: Xúc tiến bán
Học viên: Vũ Tuấn Long
2010
Lớp
Cao học QTKD 200815
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
- P5: Con người cung cấp dịch vụ
- P6: Sử dụng các yếu tố hữu hình
- P7: Quản lý quá trình cung cấp dịch vụ
Cần lưu ý rằng, 3P cuối cùng vẫn có vai trò đối với Marketing hàng hoá nhưng
đối với Marketing dịch vụ, nó có vai trò đặc biệt quan trọng.
1.3.3. Các chính sách Marketing hỗn hợp đối với dịch vụ
Marketing hỗn hợp bao gồm nhiều yếu tố công cụ cùng phát huy tác dụng theo
những mức độ khác nhau do sự chủ động khai thác của doanh nghiệp hướng tới
những mục tiêu đã được xác định. Việc thực hiện một chương trình Marketing hỗn
hợp là duy trì sự thích nghi chiến lược giữa các yếu tố bên trong của công ty với
những yêu cầu bắt buộc và năng động của thị trường. Doanh nghiệp phải sử dụng
kết hợp các yếu tố công cụ marketing một cách linh hoạt, sáng tạo để duy trì được
sự cân bằng.
1.3.4. Sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc những
tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng[6]
Hàng hóa và dịch vụ là hai phạm trù mô tả hai loại sản phẩm. Do vậy thuật ngữ
sản phẩm được sử dụng với nghĩa rộng thường xuyên, không phân biệt đó là hàng
hóa hữu hình hay dịch vụ.
Thực sự không phải khách hàng mua hàng hóa hay dịch vụ mà họ mua những
lợi ích, những giá trị do hàng hóa, dịch vụ mang lại.
Dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo
ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể. Do đó trong dịch vụ, người ta thường
phân ra theo hai mức là dịch vụ cốt lõi và các dịch vụ bao quanh.
Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp.
Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ
thể.
Dịch vụ cốt lõi quyết định bản chất của dịch vụ, nhờ đó nó quy đinh dịch vụ là
loại này chứ không phải loại khác. Dịch vụ cốt lõi gắn liền với hệ thống sản xuất
cung ứng dịch vụ và lõi kỹ thuật của dịch vụ.
Học viên: Vũ Tuấn Long
2010
Lớp
Cao học QTKD 200816
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ
thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi.
Dịch vụ bao quanh chiếm khoảng 30% chi phí song gây tới 70% ảnh hưởng tác
động tới khách hàng. Các nhà Marketing dịch vụ cần chú ý làm thế nào để tăng
thêm dịch vụ bao quanh và tạo ra sự khác biệt so với dịch vụ cạnh tranh. Càng
nhiều dịch vụ bao quanh càng tăng thêm lợi ích cho khách hàng và giúp họ phân
biệt rõ dịch vụ công ty cung cấp với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Dịch vụ bao quanh
Dịch vụ
Cốt lõi
Hình 1.2. Thực thể dịch vụ
(Nguồn: Tài liệu Marketing của Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội)
Trong dịch vụ bao quanh còn chứa đựng các đầu mối hữu hình của dịch vụ giúp
cho khách hàng chủ động tiếp nhận và tiêu dùng dịch vụ tốt hơn
Những quyết định cơ bản về dịch vụ:
- Quyết định về loại dịch vụ cung ứng cho thị trường. Phải cân nhắc dịch vụ
cung cấp trong bối cảnh chiến lược của công ty và các dịch vụ của những hãng cạnh
tranh.
- Dịch vụ tổng thể. Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao
quanh. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, phụ thuộc vào các dịch vụ cụ thể và
các thành phần hợp thành. Khi quyết định cung cấp dịch vụ tổng thể cần xem xét lợi
ích tổng thể mà hệ thống dịch vụ mang lại đồng thời so sánh nó với lợi ích mà hệ
thống dịch vụ của các hãng cạnh tranh mang lại.
- Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ. Quyết định này căn cứ vào nhu
cầu thị trường, vào mức độ cạnh tranh của thị trường, vào việc huy động các nguồn
lực của doanh nghiệp. Thực hiện đa dạng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhiều loại
Học viên: Vũ Tuấn Long
2010
Lớp
Cao học QTKD 200817
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
nhu cầu của khách hàng. Trong cùng một thời gian, công ty đưa ra những dịch vụ
cơ bản khác nhau cung ứng cho các đoạn thị trường khác nhau. Đối với một số
ngành dịch vụ, dịch vụ bao quanh độc lập có thể phát triển thành dịch vụ cơ bản.
Mỗi dịch vụ cơ bản thường gắn liền với chiến lược tăng trưởng của công ty.
Một doanh nghiệp dịch vụ có những hướng lựa chọn chiến lược tăng trưởng nhất
định, từ đó mà cẩn nhắc các quyết định về định hướng phát triển sản phẩm dịch vụ
cho thích hợp. Phương pháp theo ma trận Ansony có thể sử dụng để cân nhắc tới 4
hoặc nhiều hơn chiến lược tăng trưởng cơ bản đối với doanh nghiệp:
Dịch vụ
Hiện tại
Mới
Thị trường
Thâm nhập thị trường
+ Kinh doanh lặp lại
Hiện tại
+ Tăng tần số sử dụng
+ Điều tra sâu hơn
Phát triển dịch vụ mới
+ Dịch vụ mới
+ Ý niệm mới
+ Duy trì khách hàng
Mới
Phát triển thị trường
Đa dạng hóa
+ Nhóm công nghiệp
+ Vốn kinh doanh
+ Phân đoạn tăng trưởng
+ Kinh doanh mới
+ Quốc tế hóa
+Tích lũy
Bảng 1.1. Ma trận Ansony sản phẩm dịch vụ/thị trường
(Nguồn: Tài liệu Marketing của Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội)
Quản lý cung cấp dịch vụ cho khách hàng:
Cố bốn bước quản lý mà các nhà Marketing phải theo dõi để quản lý việc ung
ứng bao gồm:
- Phát triển nhận dạng dịch vụ: Cần làm cho mọi khách hàng hiểu được dịch
vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp. Các nhân viên giao tiếp dịch vụ cũng cần phải
Học viên: Vũ Tuấn Long
2010
Lớp
Cao học QTKD 200818
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
nhận thức rõ ràng và phân biệt về dịch vụ được cung cấp cho khách hàng, phải nắm
chắc kịch bản dịch vụ cũng như phạm vi mở rộng để có thể cá nhân hóa nếu cần.
- Phát triển cung ứng dịch vụ cơ bản và những dịch vụ hỗ trợ: Có thể nói hoạt
động này là hoạt động cơ bản của cung ứng dịch vụ trong doanh nghiệp. Các hoạt
động cung cấp diễn ra trong quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên
cung ứng và khách hàng, gắn với số lượng và chất lượng dịch vụ mà khách hàng
cảm nhận được.
- Phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm: Quá trình dịch vụ là sự tác động lẫn
nhau giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng, thực chất đó cũng là quá trình
phân phối dịch vụ. Nó bao gồm việc xem xét mức độ dễ tiếp cận đối với dịch vụ, sự
tác động tương hỗ giữa người cung cấp dịch vụ với khách hàng, mức độ tham gia
của khách hàng vao cung cấp dịch vụ.
- Quản trị hình ảnh và sự liên kết: Để tăng cường hình ảnh và sự liên kết cần
tăng cường hỗ trợ cho việc cung ứng dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh. Luôn
duy trì và tăng lợi ích cho khách hàng. Doanh nghiệp có thể sử dụng các yếu tổ của
Marketing hỗn hợp để thực hiện mục tiêu đó. Mặt khác muốn khuyến khích các
nhân viên cung cấp, cần áp dụng thành công Marketing nội bộ trong doanh nghiệp.
Có như vậy tiền trình quản lý sẽ thuận lợi đồng thời tạo nên sự hòa hợp, thống nhất
giữa nhân viên cung ứng và khách hàng vì một dịch vụ với chất lượng, lợi ích và
hiệu quả cho các thành viên tham gia.
Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh của dịch vụ:
Thực hiện sự khác biệt dịch vụ là một trong những nội dung quan trọng của
chính sách sản phẩm dịch vụ. Nhờ đó người tiêu dùng phân biệt được dịch vụ của
doanh nghiệp và những dịch vụ cạnh tranh khác. Yếu tố cơ bản quyết định sự khác
biệt đó là việc xác định rõ hiệu quả giữa các dịch vụ và mang lại giá trị cao hơn cho
khách hàng.
Khi doanh nghiệp thực hiện thành công sự khác biệt dịch vụ tức là doanh
nghiệp đã định vị dịch vụ của mình trên thị trường, trong nhu cầu của khách hàng.
Để duy trì sự khác biệt, doanh nghiệp phải thực hiện thiết kế, định hình cấu trúc của
dịch vụ đồng thời kết hợp việc sử dụng các chính sách khác của Marketing hỗn hợp.
Học viên: Vũ Tuấn Long
2010
Lớp
Cao học QTKD 200819
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
1.3.5. Chính sách giá dịch vụ
Một số nguyên tắc xác định giá trong dịch vụ:
Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào giá trị đích thực dịch vụ đó mang lại
cho khách hàng. Xác định giá phải được nhìn nhận từ viễn cảnh thị trường.
Quá trình hình thành giá trong dịch vụ được xem xét từ ba góc độ: Chi phí dịch
vụ của người cung cấp, tình trạng cạnh tranh trên thị trường và giá trị dịch vụ tiêu
dùng mà người tiêu dùng nhận được.
Ở góc độ người cung cấp dịch vụ đòi hỏi giá phải bù đắp chi phí và có lãi.
Trong điều kiện cạnh tranh thì giá phải tuân theo giá thị trường, biểu hiện là giá
cạnh tranh. Giá cạnh tranh được giới hạn từ chi phí bình quân tới giá của dịch vụ có
chất lượng cao nhất.
Giá trị tiêu dùng là giá trị đích thực người tiêu dùng nhận được khi tiêu dùng
dịch vụ. Nó được quyết định bởi số lượng và chất lượng dịch vụ. Hai chỉ tiêu dịch
vụ này phụ thuộc vào nhiều yếu tố của ba thành phần trực tiếp là: Nhà cung cấp,
nhân viên cung cấp và khách hàng.
Những quyết định về giá trong dịch vụ:
Để thực hiện định giá có hiệu quả, doanh nghiệp phải quyết định các vấn đề có
liên quan tới những nội dung như: Vị trí dịch vụ trên thị trường; Mục tiêu
Marketing của doanh nghiệp; Chu kỳ sống của dịch vụ; Độ co dãn của nhu cầu; Các
yếu tố cầu thành chi phí; Những yếu tố đầu vào của dịch vụ; Hiện trạng của nền
kinh tế; Khả năng cung ứng dịch vụ.
Trong những vấn đề trên có những vấn đề ảnh hưởng trực tiếp tới các thành
viên tham gia thị trường dịch vụ như: nhu cầu, chi phí và cạnh tranh.
- Nhu cầu dịch vụ: Doanh nghiệp cần tìm hiểu mối quan hệ giữa giá cả với
nhu cầu, sự thay đổi của giá và nhu cầu qua các thời kỳ khác nhau. Mối quan hệ này
thể hiện sự co giãn của nhu cầu theo giá. Việc xác định giá cần hết sức chú ý tới sự
co giãn của nhu cầu theo giá đối với các loại dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng vì
nó chi phối rất mạnh tới mức giá dịch vụ.
Học viên: Vũ Tuấn Long
2010
Lớp
Cao học QTKD 200820
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
- Chi phí dịch vụ: Chi phí dịch vụ giữ vị trí quan trọng đối với cạnh tranh của
giá cả dịch vụ trên thị trường. Cũng giống như các hàng hóa khác, chi phí dịch vụ
bao gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi. Hai loại chi phí này cần được xác định
để làm căn cứ cho việc định giá. Chi phí dịch vụ sẽ biến đổi gắn liền với số lượng
dịch vụ được cung ứng. Việc hạch toán chi phí dịch vụ là vấn đề quan trọng trong
quyết định giá dịch vụ của doanh nghiệp.
- Cạnh tranh: Trong công nghiệp dịch vụ, chi phí cố định luôn có xu hướng hạ
thấp trong mỗi đơn vị dịch vụ. Với hiện trạng đó, lợi nhuận cận biên tương đương
với doanh thu cận biên. Tiêu dùng cận biên trở nên hấp dẫn và thu hút nhiều khách
hàng. Nếu không có cạnh tranh giá cả có thể hạ gần tới mức chi phí cố định. Ngược
lại, nếu có cạnh tranh sự hạ giá sẽ đối lập với các hãng cạnh tranh để duy trì khối
lượng bán. Kết quả dẫn tới sự cạnh tranh về giá với quy mô lớn và dây chuyền.
Khả năng đạt được lợi nhuận, chi phí cơ hội, tỉ phần thị trường trong các đoạn
thị trường của doanh nghiệp và các hãng cạnh tranh là những yếu tố quan trọng
trong phân tích, đánh giá và đưa ra những quyết định về giá cả của doanh nghiệp
thực hiện cạnh tranh trên thị trường.
1.3.6. Chính sách kênh phân phối
Đặc điểm dịch vụ chi phối chiến lược kênh:
Kênh phân phối dịch vụ được hình thành bắt nguồn từ các yếu tố: sản phẩm
dịch vụ, thương lượng, thông tin, sở hữu, hoạt động xúc tiến.
Sản phẩm dịch vụ đề cập đến việc ra quyết định, tổ chức đưa dịch vụ tới khách
hàng. Những khái niệm, sự hiểu biết về dịch vụ được truyền đạt tới khách hàng qua
trung gian, đó là các thành viên tham gia đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc
đưa dịch vụ tới tiêu dùng tại khu vực thị trường khác.
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt. Sự sáng tạo, phân phối và tiêu dùng dịch
vụ diễn ra đồng thời và là một quá trình liên tục không thể tách rời. Người mua dịch
vụ cũng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ và đồng thời tiêu dùng nó.
Khái quát về kênh phân phối dịch vụ:
Kênh phân phối trong dịch vụ thông thường là những kênh ngắn, kênh trực tiếp.
Kênh phân phối dịch vụ ở đây thực chất là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc
đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa một dịch vụ triển khai ở những khu
Học viên: Vũ Tuấn Long
2010
Lớp
Cao học QTKD 200821
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
vực thị trường khác nhau tới người tiêu dùng. Thành viên trong kênh phân phối
gồm: người cung ứng dịch vụ, các trung gian và người tiêu dùng.
Có ba phần chính biểu hiện trong kênh là:
- Thành viên của kênh và quan hệ giữa các thành viên.
- Những chức năng khác nhau của thành viên kênh thực hiện, cùng với trang
thiết bị, vật chất và công nghệ được sử dụng.
- Dịch vụ tổng thể mà các thành viên tạo ra.
Ba loại thành viên của kênh phân phối đều tham gia quá trình mua, bán dịch vụ
với những thành viên phía trước và phía sau trong kênh. Những thành viên thực
hiện những chức năng nhất định làm tăng thêm giá trị của dịch vụ.
Mối quan hệ giữa công ty cung ứng dịch vụ và trung gian thường nổi lên những
mâu thuẫn về quyền lực và lợi ích trong phân phối. Sự cân bằng quyền lực giữa
công ty với các đại lý được biểu hiện trong việc công ty quyết định các yếu tố cơ
bản của phân phối dịch vụ (giá cả, phạm vi hợp đồng, mức độ dịch vụ được thực
hiện).
Mối quan hệ giữa trung gian với khách hàng ít mâu thuẫn hơn, mức độ cũng
không gay gắt. Cả hai đều có những lợi thế riêng và có thể buộc đối phương thực
hiện yêu cầu nào đó của mình.
Hệ thống kênh phân phối dịch vụ:
Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ gồm các loại sau:
- Kênh phân phối trực tiếp: Loại kênh này thích hợp nhất đối với dịch vụ.
Kênh trực tiếp có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân
phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng.
Người cung cấp dịch vụ
Dịch vụ tại nhà
Người tiêu dùng
Hình 1.3. Kênh phân phối trực tiếp
(Nguồn: Tài liệu Marketing của Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội)
Hai loại kênh này thích hợp với dịch vụ thuần túy, tính phi hiện hữu của nó rất
cao, mức độ quan hệ giữa người cung ứng và người tiêu dùng cao.
Học viên: Vũ Tuấn Long
2010
Lớp
Cao học QTKD 200822
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
- Kênh phân phối gián tiếp: Kênh phân phối gián tiếp có sự tham gia của trung
gian, gồm một số kiểu loại sau:
Đại lý và môi giới
Người
cung ứng
dịch vụ
Đại lý bán
Đại lý mua
Người tiêu
dùng dịch
vụ
Hình 1.4. Kênh phân phối gián tiếp
(Nguồn: Tài liệu Marketing của Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội)
Trên thực tế một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp có hiệu quả
hơn. Đối với doanh nghiệp dịch vụ lớn, thực hiện chiến lược phát triển dịch vụ đa
khu vực, đa dịch vụ cùng với Marketing đã chiều, rõ ràng hệ thống phân phối phức
tạp. vì thế các nhà quản trị đã nghĩ đến hệ thống kênh phân phối hình quạt, đó là sự
kết hợp giữa kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, sử dụng nhiều loại trung gian
phân phối các dịch vụ tới các loại khách hàng. Đặc biệt là việc sử dụng có hiệu quả
nhiều đại lý độc lập với sức phân phối rất lớn.
Những quyết định trong phân phối dịch vụ:
Để có được hệ thống phân phối hiệu quả, doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ
cụ thể của mình cung ứng đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi
hỏi. Trên cơ sở đó doanh nghiệp phải giải quyết một số vấn đề:
- Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp
- Số lượng trung gian và tổ chức trung gian
- Điều kiện hạ tầng
- Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên
- Quyết định về sức liên kết giữa các thành viên trong kênh
- Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp
Trong quá trình thực hiện phân phối có thể ứng dụng kỹ thuật hoặc sự hỗ trợ
của hàng hóa hiện hữu làm cho dịch vụ tới thị trường khách hàng thuận lợi hơn. Sự
Học viên: Vũ Tuấn Long
2010
Lớp
Cao học QTKD 200823
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
tiến bộ của khoa học kỹ thuật cũng làm thay đổi vị trí của dịch vụ, làm cho dịch vụ
khác trước. Những kênh phân phối dịch vụ thường là những người cung cấp dịch
vụ. Nên chọn hệ thống phân phối đặc quyền, việc xác định đặc quyền gắn liền với
chất lượng dịch vụ.
Định hướng chiến lược kênh
Marketing đa chiều: Marketing đa chiều xuất hiện khi một hãng dịch vụ thực
hiện đa dạng hóa dịch vụ, đa dạng hóa trung gian, đa dạng hóa khách hàng mục
tiêu. Năm cách kết hợp giữa các yếu tố nêu trên tiếp cận và thực hiện phân phối
dịch vụ tới khách hàng hình thành năm kiểu chiến lược phân phối khác nhau. Mỗi
hình thức kết hợp đều cung cấp những lợi thế cạnh tranh và cũng có những khó
khăn.
- Hội tụ: với phương pháp tiếp cận này, hãng dịch vụ bán một loại dịch vụ
qua nhiều dạng trung gian đến một loại khách hàng.
Cách kết hợp này gặp hai khó khăn lớn: một số trung gian có thể tỏ ra không
hiệu quả và hệ thống có thể sẽ phức tạp khó điều hành. Không trung gian nào cung
cấp được với những mức lợi nhuận đảm bảo. Thêm vào đó, mỗi kênh phân phối yêu
cầu những kỹ năng khác biệt từ những thành viên thành công.
Doanh nghiệp càng có nhiều loại trung gian thì càng cần nhiều loại kỹ năng và
hệ thống điều hành để kiểm soát và vận hành kênh tốt.
- Thích nghi: doanh nghiệp bán một loại dịch vụ cụ thể qua một số kênh trung
gian và dạng kênh phân phối đến nhiều loại khách hàng khác nhau.
Một doanh nghiệp thực hiện chiến lược này tin rằng những loại trung gian khác
nhau có những lợi thế cụ thể trong việc vươn tới những đoạn thị trường mục tiêu
khác nhau. Với chiến lược này cho phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu mở rộng
thị trường, phát triển sang các đoạn thị trường khách nhau với những nhóm khách
hàng khác nhau.
Phương pháp này gặp phải khó khăn tương tự như phương thức trên, đó là sự
kém hiệu quả và điều hành phức tạp. Ngoài ra còn khó khăn nữa là sự cần thiết để
hiểu biết một số đoạn thị trường riêng biệt.
Học viên: Vũ Tuấn Long
2010
Lớp
Cao học QTKD 200824
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
- Mở rộng hệ thống: theo cách tiếp cận này, một doanh nghiệp bán những
dịch vụ khác nhau qua nhiều loại kênh phân phối khác nhau đến một loại khách
hàng. Một số doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược phát triển cổ điển: cố gắng
duy trì khách hàng hiện tại bằng cách cung cấp những dịch vụ mới cho họ
- Lấp đầy đường ống: trong cách tiếp cận này, doanh nghiệp bán nhiều loại
dịch vụ qua một loại trung gian đến những đoạn thị trường khách hàng khác nhau.
Công ty theo hướng này có thể phải sử dụng những khả năng lợi nhuận sẵn có.
Khả năng của người trung gian là nhân tố quan trọng làm cho chiến lược phát huy
tác dụng.
- Tràn ngập thị trường: theo cách tiếp cận này doanh nghiệp phân phối
những dịch vụ khác nhau qua nhiều loại trung gian khác nhau đến những thị trường
khác nhau. Chiến lược này cho phép doanh nghiệp chiếm lĩnh toàn bộ thị trường với
các dịch vụ của mình. Hệ thống phân phối này rất rộng lớn, cả trong phạm vi không
gian và thời gian. Công ty phải triển khai nhiều hệ thống phân phối khác nhau trên
các thị trường mục tiêu khác nhau nên rất phức tạp. Doanh nghiệp thực hiện những
nội dung có tính chất phối hợp và tạo sức liên kết trong hệ thống. Các chính sách
phân phối cụ thể do các đơn vị thuộc quyền thực hiện sao cho phù hợp với thị
trường địa phương và các chính sách Marketing hỗn hợp khác của cơ sở. Nó là một
chiến lược phát triển khá đồng nhất.
Bất lợi của phương thức này là khâu tổ chức. Một công ty mẹ hay một tập đoàn
chính là người sử dụng kiểu tiếp cận này. Vấn đề cốt lõi là liệu người giám đốc của
tập đoàn này có đưa ra những quyết định đúng đắn về sử dụng nguồn lực phù hợp
với công việc hay ngành dịch vụ kinh doanh hay không.
Hướng tiếp cận
Sản phẩm dịch vụ
Loại trung gian
Khách hàng
Hội tụ
Cùng dịch vụ
Khác nhau
Cùng loại KH
Thích nghi
Cùng
Khác
Khác
Mở rộng hệ thống
Khác
Khác
Cùng
Lấp đầy đường ống
Khác
Cùng
Khác
Học viên: Vũ Tuấn Long
2010
Lớp
Cao học QTKD 200825
