Ảnh hưởng của các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trường hợp khách hàng TPHCM

LUAN VAN THAC SI KINH TE.pdf


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÊ NGUYỄN NAM TRÂN

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐỘNG CƠ TIÊU KHIỂN
TRONG MUA SẮM ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG:
TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH - 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÊ NGUYỄN NAM TRÂN

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐỘNG CƠ TIÊU KHIỂN
TRONG MUA SẮM ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG:
TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH (HƯỚNG NGHIÊN CỨU)
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VŨ CÔNG TUẤN

TP HỒ CHÍ MINH - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn tốt nghiệp “Ảnh hưởng của các yếu tố động cơ
tiêu khiển trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng: Trường hợp khách
hàng thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn
của PGS.TS Vũ Công Tuấn.
Các số liệu và kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 10 năm 2016
Tác giả

Lê Nguyễn Nam Trân


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục chữ viết tắt
Danh mục bảng
Danh mục hình vẽ, biểu đồ
Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................. 4
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 4

1.4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 5
1.5. Ý nghĩa đề tài ....................................................................................................... 6
1.6. Kết cấu luận văn ................................................................................................... 7
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................8
2.1. Lý thuyết về mua hàng ngẫu hứng ....................................................................... 8
2.1.1. Định nghĩa, đặc điểm và vai trò .................................................................... 8
2.1.2. So sánh mua hàng ngẫu hứng và mua hàng truyền thống .......................... 11
2.2. Lý thuyết về động cơ tiêu khiển trong mua sắm ................................................ 12
2.2.1. Động cơ mua sắm ....................................................................................... 12
2.2.2. So sánh mua sắm tiêu khiển và mua sắm chức năng .................................. 14
2.2.3. Các yếu tố của động cơ tiêu khiển trong mua sắm ..................................... 14
2.3. Một số nghiên cứu liên quan đến đề tài ............................................................. 19
2.3.1. Nghiên cứu trong nước ............................................................................... 19


2.3.2. Nghiên cứu nước ngoài ............................................................................... 21
2.4. Ảnh hưởng của các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến hành vi mua
hàng ngẫu hứng của khách hàng và các giả thuyết nghiên cứu ................................ 28
2.4.1. Ảnh hưởng của Sự thích thú trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng. ..................................................................................................................... 29
2.4.2. Ảnh hưởng của Sự thư giãn trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
............................................................................................................................... 30
2.4.3. Ảnh hưởng của thực hiện vai trò trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng ...................................................................................................................... 31
2.4.4. Ảnh hưởng của tìm kiếm giá trị trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng ...................................................................................................................... 31
2.4.5. Ảnh hưởng của sự giao tiếp trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
............................................................................................................................... 32
2.4.6. Ảnh hưởng của tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng ...................................................................................................................... 32

2.4.7. Ảnh hưởng của Sức mua của người tiêu dùng đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng ...................................................................................................................... 33
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ............................................................ 34
2.5.1. Căn cứ đề xuất ............................................................................................ 34
2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 36
2.5.3. Tổng hợp thang đo và biến quan sát từ các nghiên cứu trước .................... 37
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .....................................................................40
3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 40
3.2. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 41
3.2.1. Nghiên cứu định tính .................................................................................. 41


3.2.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ..................................................................... 42
3.2.3. Nghiên cứu định lượng chính thức ............................................................. 52
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................56
4.1. Phân tích mẫu ..................................................................................................... 56
4.1.1. Thống kê mẫu ............................................................................................. 56
4.1.2. Đặc điểm mẫu ............................................................................................. 56
4.2. Kiểm định thang đo ............................................................................................ 56
4.2.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .................................................. 56
4.2.2. Phân tích nhân tố EFA ................................................................................ 61
4.3. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu .............................................. 64
4.3.1. Kết quả phân tích tương quan ..................................................................... 64
4.3.2. Phân tích hồi quy ........................................................................................ 66
4.4. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng đối với
một số biến nhân khẩu học ........................................................................................ 72
4.4.1. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng theo giới tính .. 72
4.4.2. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng theo độ tuổi .... 73
4.4.3. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng theo thu nhập . 73
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................................75

5.1. Kết luận .............................................................................................................. 75
5.2. Hàm ý quản trị .................................................................................................... 77
5.2.1. Đối với động cơ thích thú trong mua sắm .................................................. 77
5.2.2. Đối với động cơ thư giãn trong mua sắm. .................................................. 77
5.2.3. Đối với động cơ tìm kiếm giá trị trong mua săm........................................ 78
5.2.4. Đối với động cơ thực hiện vai trò trong mua sắm ...................................... 78


5.2.5. Đối với động cơ tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm..................................... 79
5.2.6. Đối với sức mua của người tiêu dùng ......................................................... 79
5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................... 80
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
EFA

Exploratory Fator Analysic: Phân tích nhân tố khám phá

SEM

Structual Equation Modeling: Mô hình cấu trúc tuyến tính

SPSS

Statistical Pakage for the Social Sciences: Phần mềm thống kê

IMP

Impulse Buying Behavior: Hành vi mua hàng ngẫu hứng

ADV

Adventure shopping: Sự thích thú trong mua sắm

GRA

Gratification shopping: Sự thư giãn trong mua sắm

VAL

Value shopping: Tìm kiếm giá trị trong mua sắm

ROL

Role shopping: Thực hiện vai trò trong mua sắm

SOC

Social shopping: Giao tiếp trong mua sắm

IDE

Idea shopping: Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm

POW

Power buying: Sức mua

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 So sánh mua hàng ngẫu hứng và mua hàng truyền thống ........................ 11
Bảng 2.2 So sánh giá trị tiêu khiển và giá trị chức năng trong mua sắm ................. 14
Bảng 2.3 Tổng hợp các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm và sức mua của
người tiêu dùng ........................................................................................................ 34
Bảng 2.4 Tổng hợp thang đo và biến quan sát từ các nghiên cứu trước .................. 37
Bảng 3.1 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự thích thú trong mua sắm
.................................................................................................................................. 42
Bảng 3.2 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự thư giãn trong mua sắm
.................................................................................................................................. 43
Bảng 3.3 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (lần 1) của Tìm kiếm giá trị trong
mua sắm.................................................................................................................... 43
Bảng 3.4 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (lần 2) của Tìm kiếm giá trị trong
mua sắm sau khi loại biến VAL5 ............................................................................. 44
Bảng 3.5 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Thực hiện vai trò trong mua
sắm ........................................................................................................................... 44
Bảng 3.6 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự giao tiếp trong mua sắm
.................................................................................................................................. 45
Bảng 3.7 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Tìm kiếm ý tưởng trong mua
sắm ........................................................................................................................... 45
Bảng 3.8 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sức mua của người tiêu dùng
.................................................................................................................................. 46
Bảng 3.9 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (lần 2) của Sức mua của người tiêu
dùng sau khi loại biến POW5................................................................................... 47
Bảng 3.10 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Hành vi mua hàng ngẫu hứng
.................................................................................................................................. 47
Bảng 3.11 Kết quả kiểm định sơ bộ KMO và Bartlett's đối với biến độc lập ......... 48
Bảng 3.12 Kết quả EFA sơ bộ đối với biến độc lập sau khi loại biến VAL5 và POW5
.................................................................................................................................. 49

Bảng 3.13 Kết quả kiểm định sơ bộ KMO và Bartlett's đối với biến phụ thuộc ..... 50
Bảng 3.14 Kết quả EFA sơ bộ đối với biến phụ thuộc ............................................ 50
Bảng 3.15 Thang đo chính thức sau nghiên cứu định lượng sơ bộ .......................... 50
Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ........................................................................ 56
Bảng 4.2 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự thích thú trong mua sắm
.................................................................................................................................. 57
Bảng 4.3 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự thư giãn trong mua sắm 57
Bảng 4.4 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (lần 1) của Tìm kiếm giá trị trong
mua sắm.................................................................................................................... 58
Bảng 4.5 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (lần 2) của Tìm kiếm giá trị trong
mua sắm ................................................................................................................... 58
Bảng 4.6 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Thực hiện vai trò trong mua
sắm ........................................................................................................................... 59
Bảng 4.7 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sự giao tiếp trong mua sắm59
Bảng 4.8 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Tìm kiếm ý tưởng trong mua
sắm ........................................................................................................................... 60
Bảng 4.9 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Sức mua của người tiêu dùng
.................................................................................................................................. 60
Bảng 4.10 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của Hành vi mua hàng ngẫu hứng
.................................................................................................................................. 61
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s cho biến độc lập ......................... 62
Bảng 4.12 Kết quả EFA cho biến độc lập ................................................................ 62
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s cho biến phụ thuộc ..................... 63
Bảng 4.14 Kết quả EFA cho biến phụ thuộc............................................................ 63
Bảng 4.15 Mã hóa giá trị trung bình của các biến độc lập và biến phụ thuộc ......... 64
Bảng 4.16 Kết quả phân tích tương quan Pearson .................................................. 65
Bảng 4.17 Tóm tắt mô hình..................................................................................... 67
Bảng 4.18 Phân tích phương sai ANOVAa .............................................................. 67

Bảng 4.19 Bảng trọng số hồi quya ........................................................................... 67
Bảng 4.20 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................ 71


DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 2.1: Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại Việt Nam
.................................................................................................................................. 19
Hình 2.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng sản phẩm thời trang tại
thành phố Hồ Chí Minh ........................................................................................... 20
Hình 2.3: Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng .................................................... 21
Hình 2.4: Giá trị mua sắm tiêu khiển và hành vi mua hàng ngẫu hứng .................. 22
Hình 2.5: Vai trò của chủ nghĩa hưởng thụ, sự cuốn hút vào thời trang và sự thỏa mãn
cảm xúc đến hành vi mua hàng ngẫu hứng .............................................................. 23
Hình 2.6: Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng mặt hàng thời trang .................... 24
Hình 2.7: Mô hình dự báo mua hàng ngẫu hứng ..................................................... 25
Hình 2.8: Ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển đến hành vi mua hàng ngẫu hứng .... 26
Hình 2.9: Sự ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển trong hành vi mua hàng ngẫu hứng
và vai trò điều tiết của sức mua ............................................................................... 27
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đê xuất .................................................................. 36
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 40
Biểu đồ 4.1: Đồ thị phân tán .................................................................................... 69
Biểu đồ 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ................................................ 70
Biểu đồ 4.3: Biểu đồ xác suất chuẩn ........................................................................ 70
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích hồi quy ...................... 72


1

Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ Việt Nam phát triển mạnh mẽ và
có nhiều chuyển biến tích cực. Nhiều báo cáo của các công ty nghiên cứu thị trường
quốc tế đang có chung nhận định, Việt Nam hiện nổi lên như một thị trường hàng tiêu
dùng đầy hứa hẹn. Tỷ lệ tăng trưởng chi tiêu của người tiêu dùng của Việt Nam trong
giai đoạn 2011-2020 được dự báo sẽ thuộc loại cao nhất trong khu vực ASEAN, đạt
8%, cao hơn cả Indonesia và Malaysia 5%, và Philippines, Thái Lan và Singapore
cùng là 4% (Global Insights, Bain Analysis). Tính chung cả năm 2015, tổng giá trị
bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng tại Việt Nam đã tăng 9,5% so với năm trước,
một trong những tốc độ tăng trưởng cao nhất trên toàn thế giới. Năm 2016 sẽ là năm
bản lề tạo ra bước ngoặt lớn cho thị trường bán lẻ TP. Hồ Chí Minh khi mà mức tiêu
dùng tại Việt Nam đang có tốc độ gia tăng khá nhanh so với các thị trường khác trong
khu vực (Bnews.vn).
Với tình hình đó, các nhà bán lẻ quốc tế cũng đã và đang tham gia vào thị trường
bán lẻ sôi động trong nước nhằm đón đầu một loạt các hiệp định tự do thương mại.
Tình hình cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ ngày càng trở nên khốc liệt. Để tồn tại và
phát triển mạnh mẽ, các doanh nghiệp bán lẻ phải biết nhận thức khả năng của mình
và thay đổi chiến chược kinh doanh một cách linh hoạt và phù hợp với xu hướng tiêu
dùng mới của khách hàng. Nhờ cơ cấu dân số nằm trong nhóm trẻ nhất thế giới, với
56% dân số dưới 30 tuổi, tổng mức chi tiêu của người tiêu dùng tại Việt Nam dự kiến
sẽ tăng gấp đôi và đạt xấp xỉ 173 tỷ USD vào năm 2020 (Global Insight, Bain
Analysis). Thị trường tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh, với dân số trẻ và tầng lớp trung lưu
đang ngày một gia tăng là hai yếu tố quan trọng góp phần cho sự tăng trưởng của thị
trường bán lẻ. Hai phân khúc khách hàng này ngày càng có nhận thức tốt hơn về việc
chi tiêu, cũng như mong muốn tìm đến những môi trường bán lẻ sang trọng, hiện đại
và tiện nghi (Bnews.vn).
Tuy nhiên, theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam:
”Trong quý 1/2016, tăng trưởng của ngành hàng tiêu dùng nhanh tại 6 thành phố lớn


2

chỉ đạt 3.6%, thấp hơn mức tăng GDP là 5.5%. Điều này cho thấy khi thu nhập của
người tiêu dùng đạt đến một mức nhất định nào đó, thì mong muốn tiêu dùng của
người dân cũng sẽ thay đổi. Người tiêu dùng ở khu vực thành thị, đặc biệt tại các
thành phố lớn, ngày càng có những đòi hỏi cao hơn và họ cũng mong chờ có những
sự lựa chọn tốt hơn. Họ đang tìm kiếm những sản phẩm sáng tạo và đổi mới cũng như
chờ đợi những trải nghiệm tiêu dùng mới. Thiếu sự sáng tạo thì các mặt hàng tiêu
dùng nhanh sẽ dần trở thành các mặt hàng cơ bản, khi đó người tiêu dùng vẫn sẽ mua
sản phẩm nhưng sẽ dừng lại ở mức vừa đủ, do đó sẽ không tạo nên sự đột phá về tăng
trưởng” (). Như vậy, với điều kiện thu nhập ngày càng tăng,
người tiêu dùng khu vực thành thị ngày càng kĩ tính và thông thái hơn, họ rất coi trọng
tổng thể trải nghiệm mua sắm và đòi hỏi chất lượng toàn diện hơn nhằm thỏa mãn xu
hướng tiêu dùng hưởng thụ của bản thân. Việc xác định một bức tranh toàn cảnh về
người mua sắm nhằm hiểu rõ sự chuyển đổi trong động cơ mua sắm của người tiêu
dùng là chìa khóa giúp doanh nghiệp bán lẻ tiếp cận khách hàng của mình một cách
hiệu quả.
Theo các nghiên cứu liên quan, xu hướng của hành vi mua sắm có liên quan đến
động cơ mua sắm cơ bản của người tiêu dùng. Ban đầu, người tiêu dùng mua sắm với
những động cơ hợp lý, liên quan tới lợi ích của sản phẩm mà họ mua. Ngoài ra, còn
một giá trị khác ảnh hưởng đến hoạt động mua sắm của người tiêu dùng, đó là giá trị
cảm xúc hay còn gọi là giá trị hưởng thụ. Khi mua sắm, người tiêu dùng xem xét đến
cảm xúc của họ bao gồm sự hài lòng và niềm vui (chủ nghĩa hưởng thụ). Những giá
trị hưởng thụ này có thể đạt được ngoài những lợi ích cơ bản sản phẩm thông qua các
hoạt động mua sắm. Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tiêu khiển, nhấn mạnh
khía cạnh thư giãn, vui chơi giải trí khi đi mua sắm (Ma'ruf, 2008).
Rõ ràng, việc mua sắm ngày càng được nhìn nhận như một hoạt động có tính
chất giải trí, tiêu khiển hơn là một hoạt động giao dịch chỉ nhằm đáp ứng như cầu vật
chất của con người. Sự hưởng thụ hay tiêu khiển trong mua sắm là một cảm xúc mạnh
mẽ. Trong đó, người mua sắm như đang bước vào một trò chơi và thỏa sức trải nghiệm
kinh nghiệm mua sắm. Họ có thể dạo quanh các cửa hàng, ngắm nghía hàng hóa như

3

một cách giải thoát bản thân khỏi những khó khăn thường ngày và xem đó như là một
cách giảm bớt sự căng thẳng và tâm trạng tiêu cực (Saraneva and Sääksjärvi, 2008).
Mua hàng để thỏa mãn cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua của người
tiêu dùng và nó càng quan trọng hơn khi người tiêu dùng mua sắm trong một trạng
thái hay trong một thời điểm bị kích thích. Họ mua sắm mà không hề dự tính trước,
hoàn toàn ngẫu hứng và không có kế hoạch. Việc người tiêu dùng thực hiện quyết
định mua hàng ngay tại cửa hàng là một hành vi phổ biến trên thế giới. Theo các
nghiên cứu trước, việc mua hàng ngẫu hứng chiếm 39% tại các cửa hiệu tạp hóa, 62%
tại các cửa hàng giảm giá và 60-70% tại siêu thị (Gülteki and Özer, 2012). Như vậy,
trong thời kỳ hậu hiện đại, việc mua sắm đã nổi lên như là một hoạt động xã hội và
giải trí, nó làm giảm số lượng mua có kế hoạch. Mua hàng ngẫu hứng là một thực tế
phổ biến và là một hiện tượng xã hội được chấp nhận trong các nền kinh tế phát triển
và đang phát triển (Dhurup, 2014)
Các hành vi mua ngẫu hứng không chỉ chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố bến trong
môi trường mua sắm (như thuộc tính của hàng hóa, đặc điểm của cửa hiệu) mà còn bị
chi phối rất lớn bởi nhân tố bên ngoài môi trường mua sắm (như động cơ tiêu khiển
trong mua sắm, xu hướng tiêu dùng ngẫu hứng, tâm trạng mua sắm, nhân khẩu học…)
(Gülteki and Özer, 2012). Theo nhận định của Eun Joo Park (trích trong Park 2000),
nhiều nhà nghiên cứu đã cung cấp khung lý thuyết để giải thích hành vi mua ngẫu
hứng liên quan đến các biến tâm lý (ví dụ như tính cách, khả năng tự điều chỉnh), sự
trải nghiệm mang tính hưởng thụ hay tiêu khiển (ví dụ: sự thích thú mua sắm, trạng
thái cảm xúc, tâm trạng) và yếu tố tình huống (ví dụ: khả năng về thời gian hay tài
chính) trong một bối cảnh mua sắm (Beatty và Ferrell, 1998; Burroughs, 1996; Rook
và Fisher, 1995). Nhìn chung, các nhà nghiên cứu đã cung cấp cơ sở của hành vi mua
ngẫu hứng là nhằm đáp ứng nhu cầu hưởng thụ hay nhu cầu cảm xúc như niềm vui,
sự tương tác xã hội, và sự hài lòng (Hausman, 2000; Piron, 1991).

Đã có khá nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng và động cơ tiêu
khiển trong mua sắm được thực hiện. Tuy nhiên, phần lớn các công trình nghiên cứu
này được thực hiện chủ yếu tại các nước phương Tây, nơi mà nền kinh tế phát triển


4

mạnh mẽ và người tiêu dùng có xu hướng hưởng thụ trong mua sắm một cách rộng
rãi. Tại các quốc gia với nền kinh tế chuyển đổi và văn hóa tập thể như Trung Quốc
hay Việt Nam, số lượng các công trình nghiên cứu về mua hàng ngẫu hứng và đặc
biệt ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển trong mua sắm còn hạn chế (Nguyễn Thị Mai
Trang và Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Tuyết Mai, Yo và Bastin…).
Theo nghiên cứu của Yu và Bastin (2010), trong thị trường mới nổi và đang phát
triển, người tiêu dùng ngày càng mong muốn tìm kiến giá trị hưởng thụ trong các hoạt
động mua sắm của họ. Điều này sẽ trở thành một trong những yếu tố cốt lõi của một
xã hội thương mại trong môi trường bán lẻ hiện đại (Wood, 2005). Một thập kỷ tăng
trưởng kinh tế nhanh chóng đã làm thay đổi văn hóa tiêu dùng Việt Nam. Người mua
sắm hiện đại Việt Nam ngày càng thích mua sắm tại các trung tâm thương mại hay
siêu thị, nơi mà việc mua sắm có thể kết hợp với giải trí và vui chơi (Cho et al., 2014).
Mục đích của nghiên cứu này là để đạt được một sự hiểu biết về hành vi mua ngẫu
hứng của người tiêu dùng tại thị trường tiêu dùng từ các khía cạnh của động cơ tiêu
khiển trong mua sắm. Để tìm hiểu rõ hơn mối liên hệ giữa động cơ tiêu khiển và hành
vi mua hàng ngẫu hứng, tác giả thực hiện nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố
động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng dựa trên các lý thuyết về hành vi.
- Đo lường mức độ tác động và chiều hướng tác động của các yếu tố động cơ
tiêu khiển trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng

- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu để đưa ra các hàm ý quản trị hành vi mua hàng
ngẫu hứng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
♦ Đối tượng nghiên cứu:
- Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm
đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh


5

♦ Phạm vi nghiên cứu:
Địa điểm nghiên cứu:
- Đối tượng khảo sát của đề tài là khách hàng cá nhân mua sắm tại các trung tâm
thương mại và siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả chọn khảo sát tại thành phố
Hồ Chí Minh vì hành phố Hồ Chí Minh là một trong hai trung tâm kinh tế lớn nhất
của Việt Nam. Theo thống kê của Bộ Công Thương, cả nước hiện có khoảng 724 siêu
thị và 132 trung tâm thương mại. Phần lớn các siêu thị và trung tâm thương mại chỉ
tập trung tại các thành phố lớn và khu vực nội thành ().
Trong đó, đa phần tập trung tại hai thành phố lớn là thành phố Hồ Chí Minh và Hà
Nội.
Thời gian nghiên cứu:
- Dữ liệu thứ cấp sử dụng trong nghiên cứu này được thu thập trong khoảng thời
gian 2010 đến 2016.
- Dữ liệu sơ cấp trong bảng nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng được thực hiện
trong năm 2016.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Với mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu trên, đề tài được thực hiện thông
qua hai phương pháp định tính và định lượng (bao gồm định lượng sơ bộ và định
lượng chính thức):
♦ Nghiên cứu định tính

Đây là giai đoạn hình thành các các biến trong mô hình nghiên cứu. Cụ thể:
- Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đề ra mô hình
nghiên cứu dự kiến.
- Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm nhằm hình thành và điều chỉnh các thang
đo cho các nhân tố tác động và biến mục tiêu trong mô hình nghiên cứu.
♦ Nghiên cứu định lượng sơ bộ
- Thiết kế bảng câu hỏi dựa trên thang đo sơ bộ để thu thập dữ liệu cho nghiên
cứu định lượng sơ bộ. Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả phân tích hệ số tin cậy Cronbach
Alpha cho từng thang đo và tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm loại đi


6

nhưng biến chưa phù hợp, kết quả cho ra thang đo chính thức để tiến hành nghiên cứu
chính thức.
- Số mẫu nghiên cứu trong định lượng sơ bộ là 50 mẫu
♦ Nghiên cứu định lượng chính thức:
Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu đã
đề ra.
- Thực hiện điều tra:
+ Số lượng mẫu: 280 khách hàng (căn cứ xác định là số lượng biến quan sát
trong mô hình nhân 5).
+ Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Những khách
hàng cá nhân có thể tiếp cận được tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Phân tích dữ liệu: Sử dụng các kỹ thuật phân tích sau:
+ Thống kê mô tả: mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu.
+ Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha
+ Phân tích nhân tố khẳng định EFA
+ Phân tích tương quan: kiểm định các mối quan hệ giữa các yếu tố động cơ tiêu
khiển trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.

+ Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên
cứu.
+ Phân tích t-Test và phân tích ANOVA để kiểm định mối quan hệ giữa các biến
định tính liên quan đến đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng với hành vi mua hàng
ngẫu hứng.
1.5. Ý nghĩa đề tài
- Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, tương tự như các thị trường của các nước phát
triển, động cơ mua sắm tiêu khiển và hành vi mua hàng ngẫu hứng là một hiện tượng
phổ biến trong bối cảnh thị trường mới nổi ở Việt Nam.
- Dựa vào kết quả nghiên cứu, các công ty bán lẻ có thể tham khảo để có thể
hiểu hơn về vai trò của động cơ tiêu khiển đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng. Trên
cơ sở đó, các công ty bán lẻ có thể phân khúc khách hàng mục tiêu theo động cơ tiêu


7

khiển nhằm xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh trên cơ sở sáng tạo, duy trì,
quản lý sự trải nghiệm cảm xúc cho khách hàng. Qua đó có thể tác động hiệu quả hơn
vào hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng.
1.6. Kết cấu luận văn
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
- Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu. Tác giả đề cập đến tình hình thị trường
bán lẻ ở Việt Nam và những lý do để tác giả quyết định thực hiện đề tài này. Tiếp
theo, tác giả trình bày mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu mà tác giả sử dụng để thực hiện đề tài này. Tiếp theo, tác giả nêu lên
ý nghĩa thực tiễn của đề tài đối với các nhà bán lẻ trong việc tác động đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh. Cuối cùng là phần giới
thiệu kết cấu của luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Chương này trình bày chi tiết về cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây

liên quan đến đề tài nghiên cứu mà tác giả đã tìm hiểu. Tiếp theo là sự đề xuất của tác
giả về mô hình nghiên cứu mà mình thực hiện.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
- Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Phần
này thể hiện quá trình xây dựng thang đo của tác giả dựa trên các thang đo gốc của
các nghiên cứu trước.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương này trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu thông qua các số liệu,
bảng biểu đã được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
- Chương này trình bày kết luận của tác giả về toàn bộ nghiên cứu thông qua
việc tóm tắt lại toàn bộ nội dung và kết quả nghiên cứu. Từ đó, tác giả cũng đưa ra
các hàm ý về quản trị. Cuối cùng là phần trình bày hạn chế của nghiên cứu và đưa ra
những đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo.


8

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Lý thuyết về mua hàng ngẫu hứng
2.1.1. Định nghĩa, đặc điểm và vai trò
 Định nghĩa
Mua hàng ngẫu hứng là một điều bí ẩn trong thế giới tiếp thị. Đây là hành vi mà
theo đánh giá của các nghiên cứu trước đây và ngay bản thân người tiêu dùng là hành
vi sai trái, tuy nhiên nó chiếm một khối lượng hàng hóa đáng kể được bán ra mỗi năm
và rất đa dạng về mặt hàng (Cobb và Hoyer, 1986; Han et al., 1991; Rook và Fisher,
năm 1995; Weinberg và Gottwald, 1982).
Theo Hausman (2000), những đánh giá tiêu cực vể hành vi mua hàng ngẫu hứng
xuất phát từ các nghiên cứu tâm lý bốc đồng của con người, xem hành vi ngẫu hứng
giống như một dấu hiệu của sự non nớt và thiếu kiểm soát. Theo ông, hành vi mua

hàng ngẫu hứng phức tạp hơn nhiều so với khái niệm trước đây, hành vi này xuất phát
từ mong muốn đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau của việc mua sắm.
Lý thuyết về mua hàng ngẫu hứng đã được nghiên cứu từ hơn 70 năm qua
(Clover, 1950; Stern, 1962; Rook, 1987; Peck and Childers, 2006; Chang et.al, 2011).
Đã có khá nhiều định nghĩa về mua hàng ngẫu hứng. Trong các nghiên cứu ban đầu
về mua hàng ngẫu hứng, các học giả tập trung mô tả vào sản phẩm để giải thích hành
vi mua hàng ngẫu hứng. Các nghiên cứu này đã không đề cập đến người tiêu dùng
với các đặc điểm cá nhân như là những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua ngẫu hứng.
Các nghiên cứu sau đó đã nhằm vào sự bốc đồng cá nhân bằng cách điều tra các
khía cạnh hành vi khác nhau của mua ngẫu hứng (Muruganantham & Bhakat, 2013).
Rook (1987) lập luận rằng trong lúc mua ngẫu hứng, người tiêu dùng trải nghiệm
một sự ham muốn tức thời, mạnh mẽ và dai dẳng. Ông mô tả mua ngẫu hứng là sự
phản xạ không được định trước, không do dự, xảy ra ngay sau khi người mua sắm
được tiếp xúc với các yếu tố kích thích bên trong cửa hàng.
Rook và Gardner (1993) định nghĩa mua hàng ngẫu hứng là một hành vi không
có kế hoạch, liên quan đến việc ra quyết định nhanh chóng và xu hướng muốn mua
ngay sản phẩm.


9

Beatty và Ferrell (1998) mô tả rằng mua hàng ngẫu hứng là hành động mua hàng
ngay lập tức mà không cần bất kỳ ý định hay mục tiêu trước khi đi mua sắm, chẳn hạn
như mua các loại sản phẩm định trước hoặc thực hiện một nhu cầu cụ thể. Nghiên cứu
này giải thích rằng hành vi mua ngẫu hứng xảy ra sau khi khách hàng trải qua cảm
giác mong muốn mua và không tư lự khi lần đầu tiếp xúc với sản phẩm. Việc mua
một món hàng đã sử dụng hết hoặc do sự nhớ lại nhu cầu khi bắt gặp một sản phẩm
không được gọi là mua ngẫu hứng.
Bayley và Nancarrow (1998) định nghĩa mua hàng ngẫu hứng là một hành vi
phức hợp mang tính "bất ngờ, hấp dẫn và hưởng thụ, trong đó tốc độ nhanh chóng của

quá trình ra quyết định mua ngẫu hứng đã đẩy lùi sự xem xét chu đáo và thận trọng
các thông tin và sự lựa chọn thay thế ". Hành vi tiêu khiển được gắn liền với niềm vui;
nó trái ngược với hành vi chức năng, khi mà người mua hàng tìm kiếm lợi ích chức
năng và giá trị kinh tế trong quá trình mua sắm.
Theo Engel và Blackwell (1982) mua hàng ngẫu hứng là một hành động được
thực hiện mà không có nhận thức hoặc một ý định mua hình thành trước khi bước vào
cửa hàng.
Theo Hausman (2000), việc mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi một người tiêu
dùng trải nghiệm của một sự thúc đẩy đột ngột, mạnh mẽ và liên tục để mua một cái
gì đó ngay lập tức. Cảm giác bị thúc đẩy mang tính tiêu khiển, phức tạp và có thể
kích thích sự xung đột cảm xúc.
Dựa trên sự mô tả khác nhau, tác giả kết luận rằng: (1) mua hàng ngẫu hứng liên
quan đến quyết định mua hàng mang tính tiêu khiển ; (2) xảy ra ngay bên trong cửa
hàng khi người mua không có ý định hay kế hoạch mua từ trước đó, (3) mua ngẫu
hứng xảy ra khi một người trải qua một cảm giác thúc đẩy đột ngột, mạnh mẽ, không
thể cưỡng lại mong muốn mua một sản phẩm mà không cần trải qua quá trình tìm
kiếm thông tin về sản phẩm để cân nhắc và lựa chọn và (4) mua ngẫu hứng không
bao gồm mua một sản phẩm nào đó do người tiêu dùng nhớ lại các nhu cầu trước đây
và quyết định mua hàng.


10

 Đặc điểm:
Rook và Hock (1985) xác định năm yếu tố rất quan trọng trong mua ngẫu hứng:
(1) một mong muốn bất ngờ và tự phát hành động, (2) tình trạng mất cân bằng tâm lý,
(3) sự khởi đầu của xung đột và đấu tranh tâm lý, (4) sự suy giảm việc đánh giá có
nhận thức và (5) ít quan tâm đến hậu quả của việc mua ngẫu hứng.
Như vậy, dựa vào các định nghĩa và phân tích trên về mua hàng ngẫu hứng, có
thể tóm tắc các đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau:

- Không hoạch định trước, không theo cấu trúc nhận thức, bỏ qua giai đoạn tìm
kiếm thông tin và đánh giá các phương án lựa chọn
- Bị thôi thúc đột ngột, mạnh mẽ và dai dẳng để mua sảm phẩm.
- Tốc độ ra quyết định nhanh, không cần nhiều thời gian và thông tin để cân
nhắc.
- Việc xử lý thông tin đóng một phần vai trò trong quyết định mua hàng. nhưng
ảnh hưởng của nó nhỏ hơn nhiều so với ảnh hưởng của cảm xúc (Weinberg and
Gottwald.1982)
- Không bao gồm việc mua một món hàng đã sử dụng hết hay bởi sự gợi nhớ
khi bắt gặp một sản phẩm.
 Vai trò
- Đối với người tiêu dùng
Con người luôn có nhu cầu mua sắm cho bản thân và gia đình. Khi mua sắm, họ
có thể đáp ứng một hoặc cả hai nhu cầu: nhu cầu chức năng và nhu cầu tiêu khiển.
Trong một xã hội hiện đại, nhu cầu mua sắm với tính chất tiêu khiển này càng phát
triển rộng rãi và mạnh mẽ. Rõ ràng, các nghiên cứu trước đây đã chứng thực ý nghĩa
của việc mua hàng ngẫu hứng đối với người mua hàng. Khi dạo quanh các cửa hàng
để ngắm nhìn sản phẩm và mua ngẫu hứng một vài món hàng, họ cảm thấy phấn chấn
hơn, giải tỏa các áp lực cá nhân hay để khẳng định bản thân…Rất nhiều người mua
ngẫu hứng tìm thấy niềm vui trong việc mua sắm ngoài kế hoạch của mình. Như vậy,
có thể kết luận mua hàng ngẫu hứng có thể giúp thỏa mãn các nhu cầu tiêu khiển ngoài
các nhu cầu chức năng (vị lợi ) của khách hàng trong mua sắm.


11

- Đối với doanh nghiệp
Các doanh nghiệp bán lẻ luôn tìm cách để gia tăng doanh số bán. Để thực hiện
được điều đó, các nhà tiếp thị cần nhận thức đầy đủ những đặc điểm của hành vi mua
ngẫu hứng, qua đó khai thác những điểm cơ bản để khuyến khích mua sắm ngẫu hứng

tại cửa hàng của họ.
Theo Kotler (1973), động lực mua sắm ngẫu nhiên có thể được các nhà tiếp thị
kiểm soát và điều khiển trong suốt quá trình mua sắm thông qua việc kiểm soát và chi
phối môi trường tại nơi mua sắm. Chẳng hạn, các nhà tiếp thị có thể thiết kế nơi bán
hàng theo chiến lược kích kích trực tiếp giác quan của người mua sắm. Bằng cách sử
dụng cơ chế mua sắm mang lại sự hài lòng cho người mua sắm, tăng cường và củng
cố các yếu tố tích cực nhằm thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng, các nhà bán lẻ có
thể thúc đẩy việc mua hàng ngẫu hứng qua đó giúp công ty có thể tăng doanh số.
Theo nghiên cứu của Rook (1987), việc mua ngẫu hứng trong thế giới ngày nay
dễ dàng xảy ra hơn bao giờ hết. Với sự sẳn có của sản phẩm đa dạng, thẻ tín dụng,
các nhà tiếp thị sẽ làm cho cửa hàng của công ty hấp dẫn trực quan để khuyến khích
việc mua sắm và mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Do đó, hiểu rõ hành vi mua
hàng ngẫu hứng và các yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng sẽ là chìa khóa
giúp các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng của họ một cách hiệu quả nhất.
2.1.2. So sánh mua hàng ngẫu hứng và mua hàng truyền thống
Bảng 2.1. So sánh mua hàng ngẫu hứng và mua hàng truyền thống
Mua hàng ngẫu hứng

Mua hàng truyền thống

Không hoạch định trước

Có kế hoạch mua trước

Cảm xúc đóng vai trò chi phối chủ yếu

Lý trí đóng vai trò chi phối chủ yếu

Khách hàng trải qua cảm giác bị thúc đẩy đột Khách hàng cần có quá trình tìm
ngột để mua hàng ngay lập tức mà không cần kiếm thông tin về sản phẩm, đánh

nhiều thời gian và thông tin để quyết định mua. giá các phương án để chọn lựa
Không chú trọng đến hiệu quả mua sắm

Chú trọng đến hiệu quả mua sắm

Không phải là thói quen thường ngày

Một phần của thói quen hàng ngày

Nguồn: Tác giả tổng kết


12

2.2. Lý thuyết về động cơ tiêu khiển trong mua sắm
2.2.1. Động cơ mua sắm
Động cơ là một cấu trúc tâm lý không thể nhìn thấy được và có tính giả thuyết
được mặc nhiên công nhận để giải thích cả hai khía cạnh bao gồm năng lượng và sự
định hướng trong hành vi của con người. Theo Westbrook và Black (1985), động cơ
là "sức mạnh kích động hành vi để đáp ứng trạng thái nhu cầu bên trong" của một cá
nhân. Động cơ mua sắm cũng được định nghĩa như là thành phần điều khiển hành vi
khiến người tiêu dùng đi đến trung tâm mua sắm để thỏa mãn nhu cầu bên trong bản
thân (Jin và Kim, 2003)
Nghiên cứu của Tauber (1972) đã khám phá những động cơ ảnh hưởng đến hành
vi mua sắm của khách hàng. Ông đã phát hiện ra rằng, khách hàng đi mua sắm không
chỉ vì mục đích chính là có được sản phẩm mà còn vì hàng loạt các động cơ đa dạng
khác. Các động cơ này được chia thành hai nhóm: Động cơ cá nhân và Động cơ xã
hội
Động cơ cá nhân bao gồm:
• Thực hiện vai trò mua sắm (Role playing)

• Tìm kiếm sự tiêu khiển (Diversion)
• Sự thỏa mãn (Self-gratification)
• Tìm kiếm những xu hướng mới (Learning about new trends)
• Hoạt động thể chất (Physical activity)
• Kích thích cảm xúc (Sensory stimulation)
Động cơ xã hội bao gồm:
• Trải nghiệm giao tiếp xã hội (Social experiences outside the home)
• Giao tiếp với người khác (Communication with others)
• Nhóm cùng sở thích (Peer group attraction)
• Quyền lực và địa vị (Status and authority)
• Sự thích thú khi mặc cả (Pleasure of bargaining)
Bellenger và cộng sự (1978) đã phát triển cách phân loại khách hàng một đơn
giản, dựa trên các trung tâm mua sắm mà họ thường đến. Theo ông, có hai dạng người


13

mua sắm: người mua sắm vị lợi và người mua sắm tiêu khiển. Các “khách hàng vị lợi
trong mua sắm” đánh giá lợi ích vật chất và các yếu tố kinh tế khác; trong khi “khách
hàng tiêu khiển trong mua sắm” tìm kiếm chất lượng và sự đa dạng của dịch vụ liên
quan đến quá trình mua sắm.
Tiếp theo sau phát hiện của Tauber, Westbrook và Black (1985) đề xuất ba dạng
người mua sắm dựa trên động lực mua sắm: (1) định hướng sản phẩm, (2) định hướng
trải nghiệm và (3) kết hợp định hướng sản phẩm và định hướng trải nghiệm. Nghiên
cứu này khẳng định lại những động cơ mua sắm được xác định bởi Tauber (1972), và
phát triển thêm hai động cơ: một là Sự tiện ích mong đợi hay sự hài lòng có được từ
việc tiêu thụ sản phẩm mua được; và hai là tối ưu hóa lựa chọn thông qua việc tìm
kiếm chính xác những gì họ muốn. Theo Webrook và Black, hành vi mua sắm có thể
xảy ra khi một người mong muốn (1) cốt yếu là có được sản phẩm nhằm đáp ứng một
nhu cầu trước đó; (2) vừa có được sản phẩm mong muốn vừa tìm kiếm sự thỏa mãn

những nhu cầu mở rộng khác, những nhu cầu này không liên quan đến sản phẩm; hoặc
(3) chủ yếu để thỏa mãn những nhu cầu không liên quan đến việc có được sản phẩm.
Như vậy việc mua sắm xảy ra khi một người có nhu cầu về một sản phẩm cụ
thể, họ sẽ dành thời gian cần thiết, công sức và tiền bạc để đi đến cửa hàng và mua
sản phẩm mong muốn. Tuy nhiên, việc mua sắm cũng xảy ra khi một người “cần thu
hút sự chú ý, muốn hòa đồng vào nhóm người đồng hành hay nhóm bạn cùng sở thích,
mong muốn gặp gỡ những người cùng chung mối quan tâm, cần vận động thể chất
hay đơn giản là cần một thời gian vui vẻ” (Tauber, 1972). Đây chính là giá trị tiêu
khiển mà người mua sắm mong muốn được thõa mãn.
Tóm lại, tất cả các động cơ được đề cập ở trên đều nằm trong một trong hai
thành phần chính là động cơ chức năng và động cơ tiêu khiển trong mua sắm. Theo
Webrook và Black, một số khách hàng chỉ quan tâm đến động cơ chức năng trong
khi một số khác lại quan tâm đến động cơ tiêu khiển.