Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh quảng nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

PHAN TẤN QUỐC VIỆT

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GỬI TIỀN CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN
TỈNH QUẢNG NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp.Hồ Chí Minh - 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

PHAN TẤN QUỐC VIỆT

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GỬI TIỀN CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN
TỈNH QUẢNG NAM

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. LÊ TẤN PHƯỚC

Tp.Hồ Chí Minh - 2016


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
ngân hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Quảng Nam” là
kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số
liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy,
được xử lý trung thực và khách quan. Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn
này chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào cho tới thời điểm hiện tại,
năm 2016.
Người cam đoan

Phan Tấn Quốc Việt


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ....................................................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 2

1.4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................... 3
1.5. Kết cấu của luận văn ......................................................................................... 4
1.6. Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu ........................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN
NGÂN HÀNG ĐỂ GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN........................ 6
2.1. Hoạt động huy động tiền gửi của ngân hàng thương mại ................................ 6
2.1.1. Các nghiệp vụ của ngân hàng thương mại ................................................ 6
2.1.2. Hoạt động huy động vốn ........................................................................... 8
2.1.2.1. Nghiệp vụ huy động vốn ..................................................................... 8
2.1.2.2. Các hình thức huy động vốn của ngân hàng thương mại .................10
2.2. Khách hàng cá nhân và quyết định gửi tiền ....................................................11
2.2.1. Khách hàng cá nhân ................................................................................11
2.2.2. Quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân ..........................................13
2.3. Các lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng .................................15
2.3.1. Lý thuyết về xu hướng tiêu dùng ............................................................15
2.3.2. Lý thuyết hành động hợp lý ....................................................................16
2.3.3. Lý thuyết về giá trị cảm nhận ..................................................................17
2.3.3.1. Khái niệm về giá trị cảm nhận ..........................................................17


2.3.3.2. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của
khách hàng ................................................................................................18
2.4. Lược khảo các nghiên cứu trước có liên quan đến vấn đề nghiên cứu ..........19
2.4.1. Các mô hình đo lường giá trị cảm nhận và mô hình của Roig et al.
(2006) trong ngành ngân hàng ..........................................................................19
2.4.2. Các nghiên cứu về quyết định lựa chọn ngân hàng trên thế giới và tại
Việt Nam ............................................................................................................23
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG NAM ....................................................25
3.1. Tổng quan về tỉnh Quảng Nam và hệ thống Ngân hàng trên địa bàn tỉnh

Quảng Nam.............................................................................................................25
3.2. Các sản phẩm huy động tiền gửi KHCN trên địa bàn tỉnh Quảng Nam ........27
3.3. Thực trạng huy động tiền gửi khách hàng cá nhân tại tỉnh Quảng Nam giai
đoạn 2011-2015 ......................................................................................................29
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP, DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ
GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI QUẢNG NAM ...................35
4.1. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................35
4.1.1. Mô hình nghiên cứu của luận văn ...........................................................35
4.1.2. Các giả thiết nghiên cứu ..........................................................................36
4.1.3. Thang đo ..................................................................................................40
4.2. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................43
4.2.1. Nghiên cứu sơ bộ .....................................................................................43
4.2.2. Nghiên cứu chính thức ............................................................................44
4.3. Thu thập và xử lý dữ liệu ................................................................................44
4.3.1. Mẫu ..........................................................................................................44
4.3.2. Thu thập và xử lý dữ liệu ........................................................................45
4.4 Thống kê mô tả .................................................................................................46
4.5. Kết quả kiểm định giả thiết .............................................................................48


4.5.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha .................................................48
4.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................51
4.5.3. Phân tích tương quan ...............................................................................55
4.5.4. Phân tích hồi quy .....................................................................................56
4.5.5. Kiểm tra sự vi phạm các giả định trong hồi quy tuyến tính ...................58
4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu .........................................................................61
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH.........................................65
5.1. Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu .....................................................65
5.2. Triển vọng huy động vốn từ khách hàng cá nhân tại tỉnh Quảng Nam .........66

5.3. Gợi ý chính sách cho ngành Ngân hàng Quảng Nam ....................................67
5.3.1. Giải pháp tác động vào chất lượng sản phẩm dịch vụ ............................67
5.3.2. Giải pháp tác động vào Danh tiếng và uy tín..........................................68
5.3.3. Giải pháp tác động vào giá cả .................................................................70
5.3.4. Giải pháp tác động đến sự chuyên nghiệp của nhân viên .......................70
5.3.5. Giải pháp khác .........................................................................................71
5.4. Hạn chế của đề tài và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................72
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Tình hình huy động và cho vay của hệ thống ngân hàng trên địa bàn tỉnh
Quảng Nam từ 2011-2015
Bảng 3.2: Nguồn vốn huy động trên đại bàn tỉnh Quảng Nam từ 2011-2015
Bảng 3.3: Tiền gửi tiết kiệm theo loại tiền tệ từ 2011-2015
Bảng 3.4: Tiền gửi tiết kiệm theo kỳ hạn từ 2011-2015
Bảng 4.1: Thống kê mô tả về giới tính
Bảng 4.2: Thống kê mô tả về nhóm tuổi
Bảng 4.3: Thống kê mô tả về trình độ học vấn
Bảng 4.4: Thống kê mô tả về tình trạng hôn nhân
Bảng 4.5: Thống kê mô tả về nghề nghiệp
Bảng 4.6: Thống kê mô tả về thu nhập
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha
Bảng 4.8: Giá trị KMO và kiểm định Bartlett
Bảng 4.9: Ma trận xoay nhân tố
Bảng 4.10: Bảng tổng hợp các nhân tố
Bảng 4.11: Kết quả phân tích tương quan
Bảng 4.12: Tóm tắt mô hình (Model Summary)

Bảng 4.13: Phân tích phương sai (ANOVA)
Bảng 4.14: Kết quả hệ số hồi quy
Bảng 4.15: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết của mô hình


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein
Hình 2.3: Mô hình giá trị cảm nhận của Roig et al (2006)
Hình 3.1: Lãi suất huy động cá nhân kỳ hạn 6 tháng
Hình 3.2: Nguồn vốn huy động trên địa bàn tỉnh Quảng Nam từ 2011-2015
Hình 3.3: Nguồn vốn huy động tiền gửi KHCN theo ngân hàng năm 2015
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu của luận văn
Hình 4.2: Đồ thị phân bố ngẫu nhiên của phần dư chuẩn hóa
Hình 4.3: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa
Hình 4.4: Đồ thị so sánh với phân phối chuẩn (p-p) của phần dư chuẩn hóa


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, đời sống người dân ngày một nâng cao nên nhu cầu sử dụng các
dịch vụ ngân hàng cũng đã có sự thay đổi. Sự tăng trưởng trong thu nhập bình quân
đầu người và sự phát triển của các loại hình doanh nghiệp đã tạo ra thị trường đầy
tiềm năng của các ngân hàng thương mại, đặc biệt là thị trường dịch vụ ngân hàng
bán lẻ. Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang là xu hướng của phần lớn các ngân
hàng trên thế giới. Nhìn chung, tại Việt Nam, tuy có hướng đi và chiến lược khác
nhau nhưng hầu hết các ngân hàng bao gồm cả các ngân hàng thương mại nhà nước,

ngân hàng thương mại cổ phần và ngân hàng nước ngoài đều đang chuyển hướng
tập trung vào các dịch vụ ngân hàng bán lẻ nói chung, dành cho các khách hàng cá
nhân nói riêng. Đây là thị trường đang phát triển và có tính cạnh tranh cao tại Việt
Nam.
Do đó, để có được lợi thế cạnh tranh thì bên cạnh việc đầu tư phát triển các
sản phẩm, dịch vụ mới hay hoàn thiện sản phẩm dịch vụ hiện có của mình, các ngân
hàng cần phải hiểu rõ về nhu cầu của khách hàng cũng như các yếu tố được khách
hàng quan tâm khi quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Hiện tại, tại Việt Nam, đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện về hoạt động
ngân hàng, về hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đo lường sự hài lòng của
khách hàng đối với một ngân hàng cụ thể. Tuy nhiên, đa phần các nghiên cứu này
chỉ tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh,… Tại
tỉnh Quảng Nam, cũng đã có một vài nghiên cứu về ngành ngân hàng nhưng phần
nhiều là các nghiên cứu định tính. Chưa có nghiên cứu định lượng nào liên quan
đến các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng
cá nhân được thực hiện tại Quảng Nam, để từ đó các ngân hàng có thể đưa ra các
chính sách, hướng phát triển hay cụ thể hơn là đưa ra các sản phẩm, dịch vụ một
cách phù hợp nhất với đối tượng khách hàng tại địa phương nhằm thu hút nguồn
vốn tạo cơ sở cho đầu tư, phát triển tỉnh Quảng Nam.


2

Bên cạnh đó, là một người con sinh ra tại vùng đất Quảng Nam, tác giả cũng
muốn thực hiện một nghiên cứu về nơi mình sinh ra, đóng góp một phần nào đó sức
mình vào sự phát triển của quê hương.
Với những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân
trên địa bàn tỉnh Quảng Nam” để thực hiện luận văn cao học ngành Tài chính –
Ngân hàng. Kết quả nghiên cứu có thể giúp các nhà quản trị ngân hàng tại Quảng

Nam đưa ra các chiến lược phù hợp để duy trì khách hàng cũ, thu hút thêm khách
hàng mới, gia tăng thị phần và lợi nhuận.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tập trung vào 3 mục tiêu chủ yếu sau:
- Xác định một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để
gửi tiền của khách hàng cá nhân (KHCN) tại tỉnh Quảng Nam.
- Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi
tiền của KHCN tại tỉnh Quảng Nam.
- Gợi ý một số chính sách giúp các ngân hàng có các chiến lược phù hợp để
duy trì khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới, gia tăng thị phần và lợi nhuận.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Quảng Nam.
Nhóm đối tượng được khảo sát trong nghiên cứu này là các khách hàng cá
nhân đã và đang gửi tiền tại các ngân hàng ở một số huyện, thành phố thuộc tỉnh
Quảng Nam.


3

1.4. Phương pháp nghiên cứu
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp thảo luận tay đôi để khám phá và dựa
trên các nền tảng lý thuyết nghiên cứu trước đây để xây dựng và phát triển các biến
nghiên cứu trong các khái niệm hoặc thang đo lường nhằm mục đích xác định hệ
thống khái niệm hoặc thang đo lường phù hợp với đặc điểm thỏa mãn của khách
hàng cá nhân. Trong bước này, bảng câu hỏi cũng được hình thành.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn
bằng bảng câu hỏi đã xây dựng ở bước 1. Do điều kiện giới hạn về thời gian và chi

phí nên mẫu nghiên cứu được lấy theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) với
đối tượng phỏng vấn là những người tiêu dùng đã và đang gửi tiền tại các ngân
hàng trên địa bàn tỉnh Quảng Nam. Kích thước mẫu được tính dựa trên lý thuyết
của Hair et al. (1998), yêu cầu tối thiểu là 5 mẫu cho một biến quan sát. Do đó, kích
thước mẫu cụ thể sẽ được xác định dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ thực tế. Bước
này được thực hiện nhằm đánh giá thang đo lường, khám phá các nhân tố tác động
đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân cũng như
mức độ quan trọng của từng nhân tố.
Thang đo nhân tố được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
và phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính
sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phần
mềm SPSS.
Từ các kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số chính sách nhằm giúp các
nhà quản trị ngân hàng tại địa phương đưa ra các chính sách, chiến lược phát triển
phù hợp nhằm duy trì mối quan hệ với các khách hàng cũ đồng thời gia tăng khách
hàng mới của ngân hàng.


4

1.5. Kết cấu của luận văn
Bài luận văn có 5 chương, cụ thể:
Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết liên quan đến việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiền
của khách hàng cá nhân
Chương 3: Thực trạng về gửi tiền của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh
Quảng Nam
Chương 4: Phương pháp, dữ liệu và kết quả nghiên cứu
Chương 5: Một số giải pháp về vấn đề tiền gửi của khách hàng cá nhân tại
Quảng Nam

1.6. Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn cho việc giúp ngân hàng trên địa bàn
tỉnh Quảng Nam đưa ra các chính sách phù hợp để tăng cường khả năng huy động
tiền gửi từ khách hàng cá nhân thông qua việc đánh giá các yếu tố có ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân trên địa bàn
tỉnh.
Nghiên cứu phân tích các yếu tố tác động và mức độ tác động đến quyết định
lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân giúp ngân hàng xác định
được yếu tố nào quan trọng nhất, yếu tố nào cần được chú trọng cải thiện. Từ đó,
ngân hàng đưa ra được những định hướng phát triển đúng đắn.
Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh đến quyết gửi tiền của khách hàng
nhằm gợi ý một số chính sách phát triển sản phẩm, cải thiện công tác dịch vụ, đội
ngũ nhân viên. Từ đó ngân hàng có thể xem xét và có các chính sách, chiến lược
phát triển phù hợp nhằm duy trì mối quan hệ với các khách hàng cũ đồng thời gia
tăng khách hàng mới.


5

Đồng thời, nghiên cứu này cũng sẽ đóng vai trò như một tài liệu tham khảo
cho các nghiên cứu sau này có liên quan đến những điều khách hàng mong đợi khi
chọn một ngân hàng hay tổ chức tài chính để sử dụng các sản phẩm, dịch vụ tài
chính tại tỉnh Quảng Nam nói riêng và tại Việt Nam nói chung.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN
NGÂN HÀNG ĐỂ GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
Chương 2 giới thiệu khái quát về các nghiệp vụ của ngân hàng thương mại

nói chung và hoạt động huy động tiền gửi khách hàng cá nhân nói riêng, giới thiệu
các sản phẩm huy động tiền gửi khách hàng cá nhân. Trong chương này cũng trình
bày các lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu trước đây có liên quan đến vấn đề
nghiên cứu.
2.1. Hoạt động huy động tiền gửi của ngân hàng thương mại
2.1.1. Các nghiệp vụ của ngân hàng thương mại
Theo quy định hiện hành của Việt Nam, ngân hàng thương mại (NHTM) là
tổ chức tín dụng được thành lập để kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ theo quy định
của pháp luật, với hoạt động thường xuyên là nhận tiền gửi dưới nhiều hinh thức
khác nhau và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng các dịch vụ thanh toán
và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Cụ thể như sau:
- Huy động vốn: Nhận tiền gửi của tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng
khác dưới các hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết
kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, trái phiếu,… theo quy tắc hoàn trả đầy
đủ cả gốc lẫn lãi cho khách hàng theo đúng thời hạn thỏa thuận.
- Cấp tín dụng: Các ngân hàng thương mại được cấp tín dụng cho tổ chức,
cá nhân dưới các hình thức cho vay, chiết khấu giấy tờ có giá, cho thuê tài chính,
bảo lãnh ngân hàng và các hình thức khác theo quy định, chi tiết:
+ Cho vay: là một hình thức cấp tín dụng, theo đó NHTM chuyển giao cho
khách hàng quyền sử dụng một số vốn bằng tiền trong một khoảng thời gian xác
định, khi kết thúc thời hạn cho vay khách hàng phải hoàn trả cả nợ gốc và lãi vay
cho ngân hàng.
+ Chiết khấu giấy tờ có giá: là một nghiệp vụ cấp tín dụng, theo đó NHTM
thỏa thuận mua lại các giấy tờ có giá chưa đến hạn thanh toán của khách hàng.


7

+ Cho thuê tài chính: là một hình thức cấp tín dụng, theo đó bên cho thuê
chuyển giao cho bên thuê quyền sử dụng tài sản cho thuê trong một khoản thời gian

xác định. Trong thời gian sử dụng tài sản, bên thuê phải trả tiền thuê cho bên cho
thuê. Khi kết thúc thời hạn cho thuê, bên thuê được quyền mua lại tài sản thuê hoặc
tiếp tục thuê tài sản hoặc hoàn trả lại tài sản cho bên cho thuê.
+ Bảo lãnh ngân hàng: là một nghiệp vụ cấp tín dụng , theo đó ngân hàng
(người bảo lãnh) theo yêu cầu của khách hàng (người được bảo lãnh) cam kết thực
hiện nghĩa vụ tài chính trong tương lai cho người thụ hưởng bảo lãnh nếu khách
hàng không thực hiện hoặc thực hiện không đầy đủ nghĩa vụ đã cam kết. Khi thực
hiện bảo lãnh, ngân hàng dựa vào uy tín và năng lực tài chính của mình mà không
cần phải xuất vốn, chỉ khi nào khách hàng không thực hiện đầy đủ nghĩa vụ tài
chính của mình thì ngân hàng bảo lãnh phải thực hiện, lúc này ngân hàng phải cho
vay, khách hàng phải nhận nợ và hoàn trả cho ngân hàng theo thỏa thuận.
- Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản: là việc cung ứng phương tiện
thanh toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy
nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho khách
hàng thông qua tài khoản tiền gửi cho khách hàng.
- Các hoạt động khác: Cung ứng dịch vụ ngân quỹ; Góp vốn, mua cổ phần
của doanh nghiệp và của các tổ chức tín dụng khác bằng vốn điều lệ và quỹ dự trữ
theo quy định của pháp luật; Được quyền ủy thác, nhận ủy thác, làm đại lý trong các
lĩnh vực liên quan đến hoạt động ngân hàng, kể cả việc quản lý tài sản, vốn đầu tư
của tổ chức, cá nhân theo hợp đồng; Tham gia thị trường tiền tệ do Ngân hàng Nhà
nước tổ chức (NHNN), bao gồm thị trường nội tệ và ngoại tệ liên ngân hàng, thị
trường giấy tờ có giá ngắn hạn khác theo quy định của Ngân hàng Nhà nước; Được
cung ứng các dịch vụ tư vấn tài chính, tiền tệ cho khách hàng; Kinh doanh ngoại hối
và vàng trên thị trường trong nước và thị trường quốc tế khi được Ngân hàng Nhà
nước cho phép.
(Giáo trình nghiệp vụ ngân hàng thương mại, Trầm Thị Xuân Hương và
Hoàng Thị Minh Ngọc, 2011)


8

2.1.2. Hoạt động huy động vốn
2.1.2.1. Nghiệp vụ huy động vốn
Huy động vốn là nghiệp vụ tạo nên nguồn vốn của NHTM, theo đó ngân
hàng thu hút tiền gửi của cá nhân, tổ chức có vốn nhàn rỗi trong nền kinh tế theo
nguyên tắc hoàn trả và có lãi. Nguồn vốn này thực chất là tài sản của các chủ sở hữu
mà ngân hàng tạm thời quản lý và sử dụng. NHTM mua quyền sử dụng các khoản
vốn tạm thời nhàn rỗi của khách hàng trong một thời gian nhất định với trách nhiệm
hoàn trả đầy đủ với chi phí phải trả cho khách hàng dưới hình thức lãi tiền gửi.
Huy động vốn là có vai trò rất quan trọng đối với NHTM, là hoạt động tạo ra
nguồn vốn cho ngân hàng, nguốn vốn này chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng nguồn
vốn nên ảnh hưởng đến quy mô và hiệu quả kinh doanh của ngân hàng. Nguồn vốn
này sau đó được cung cấp cho các yêu cầu phát triển nền kinh tế nên nghiệp vụ huy
động vốn cũng có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế.
Vai trò của nghiệp vụ huy động vốn:
- Đối với nền kinh tế
+ NHTM là kênh cung ứng vốn quan trọng hàng đầu của nền kinh tế. Thông
qua huy động vốn của ngân hàng, các khoản tiền nhàn rỗi, lẻ tẻ của các đối tượng
trong nền kinh tế được tập trung thành một khối lượng vốn lớn, được sử dụng để
cho vay đầu tư sinh lời, đáp ứng cho các yêu cầu của nền kinh tế – xã hội. Ở hầu hết
các nước trên thế giới, nguồn vốn huy động của các ngân hàng luôn chiếm tỷ trọng
lớn trong tổng nguồn vốn của nền kinh tế. Vì vậy, nguồn vốn của NHTM đã góp
phần đáng kể trong việc thúc đẩy kinh tế phát triển.
+ Với nghiệp vụ huy động vốn, NHTM có điều kiện tiếp cận và thu hút một
khối lượng khách hàng rất lớn đến với NHTM, có tác dụng kích thích, khơi dậy các
tiềm năng về vốn huy động đến mức cao nhất các nguồn vốn trong nền kinh tế. Bên
cạnh đó, việc quản lý thu chi tiền cho khách hàng của NHTM góp phần kiểm soát


9

lạm phát và các hoạt động của nền kinh tế, cũng như diễn biến xu hướng biến động
trong nền kinh tế để Nhà nước kịp thời đưa ra các giải pháp hợp lý.
+ NHTM thông qua huy động vốn, phát hành chứng chit tiền gửi, kỳ phiếu,
trái phiếu góp phần tạo nên hàng hóa trên thị trường tài chính.
- Đối với ngân hàng thương mại
+ Huy động vốn tạo nên nguồn vốn quan trọng của NHTM, là nên tảng,
quyết định đến sự tồn tại, phát triển của NHTM . Thông qua nghiệp vụ huy động
vốn, NHTM hình thành nguồn vốn đáp ứng nhu cầu kinh doanh, thực hiện cho các
nghiệp vụ khác của ngân hàng tạo ra nguồn lợi nhuận cho NHTM, đảm bảo sự phát
triển vững mạnh cho NHTM.
+ Quy mô huy động vốn càng lớn thì khả năng cho vay của NHTM càng cao.
+ Huy động vốn tạo điều kiện để ngân hàng thu hút khách hàng đến giao
dịch, góp phần nâng cao uy tín và thương hiệu của ngân hàng.
- Đối với khách hàng
+ Huy động vốn góp phần giúp cho khách hàng thực hiện tích lũy, để dành
các khoản thu nhập nhàn rỗi, chưa có nhu cầu hay mục đích sử dụng trong tương
lai.
+ Với hình thức huy động vốn phong phú của ngân hàng, khách hàng dễ
dàng lựa chọn một hình thức huy động phù hợp với nhu cầu và mục đích của mình.
Đây là hình thức đầu tư an toàn, không thể thiếu được trong danh mục đầu tư của
bất kỳ nhà đầu tư trên thị trường tài chính.
+ Nghiệp vụ huy động vốn của NHTM cũng tạo điều kiện thuận lợi cho
khách hàng tiếp cận được nhiều tiện ích của các dịch vụ ngân hàng, bảo đảm đáp
ứng ngày càng phong phú, đa dạng nhu cầu của khách hàng khi đến giao dịch với
ngân hàng.
(Giáo trình nghiệp vụ ngân hàng thương mại, Trầm Thị Xuân Hương và
Hoàng Thị Minh Ngọc, 2011)

10

2.1.2.2. Các hình thức huy động vốn của ngân hàng thương mại
- Huy động vốn từ tài khoản tiền gửi
Tiền gửi không kỳ hạn: là loại tiền gửi khách hàng gửi vào ngân hàng mà
khách hàng không có thỏa thuận trước về thời gian rút tiền. Ngân hàng sẽ trả một
mức lãi suất thấp hoặc không phải trả lãi cho số tiền gửi này. Bởi vì tiền gửi không
kỳ hạn của khách hàng rất biến động, khách hàng có thể rút ra bất kỳ lúc nào, do đó
ngân hàng không thể chủ động sử dụng số vốn này. Ngân hàng phải dự trữ một số
tiền để đảm bảo có thể thanh toán ngay khi khách hàng có nhu cầu.
Tiền gửi tiết kiệm: là loại tiền gửi mà khách hàng gửi vào ngân hàng nhằm
hưởng lãi. Khi khách hàng gửi tiền vào ngân hàng, ngân hàng cung cấp cho khách
hàng một quyển sổ, gọi là sổ tiết kiệm, khách hàng phải quản lý và mang theo mỗi
khi đến ngân hàng giao dịch.
- Huy động vốn bằng phát hành giấy tờ có giá
Giấy tờ có giá mà các ngân hàng thương mại dùng để huy động vốn thực
chất là các giấy nhận nợ mà ngân hàng trao cho những người cho ngân hàng vay
tiền, xác nhận quyền đòi nợ của khách hàng đối với ngân hàng ở một mức lãi suất
và ngày hoàn trả nhất định.
Việc phát hành giấy tờ có giá của ngân hàng để hình thành vốn sử dụng có
tính ổn định cao, đồng thời nhằm giải quyết những khoản vốn thiếu hụt có tính tình
thế do khả năng thu hút bằng nguồn vốn tiết kiệm hạn chế.
Các giấy tờ có giá do NHTM phát hành gồm kỳ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ
tiền gửi.
- Vay Ngân hàng Nhà nước hoặc tổ chức tín dụng khác
Đây là nguồn vốn mà NHTM có được thông qua quan hệ vay mượn giữa
NHTM với NHNN hoặc với các NHTM khác. Vốn đi vay là nguồn vốn mà ngân
hàng chịu chi phí cao hơn vốn huy động. Vì vậy, chỉ trong trường hợp ngân hàng

11

thiếu vốn khả dụng trong thời gian ngắn nào đó thì ngân hàng mới tìm đến các
NHTM khác để thỏa mãn nhu cầu vốn khả dụng.
Nếu NHTM không thỏa mãn được nhu cầu đó từ phía các NHTM khác thì giải
pháp tiếp theo là đi vay của NHNN. Tùy theo mục đích sử dụng và hình thức vay
vốn, các NHTM có thể vay NHNN dưới các hình thức: tái cấp vốn, chiết khấu, tái
chiết khấu hoặc cho vay thanh toán.
(Giáo trình nghiệp vụ ngân hàng thương mại, Trầm Thị Xuân Hương và
Hoàng Thị Minh Ngọc, 2011)
2.2. Khách hàng cá nhân và quyết định gửi tiền
2.2.1. Khách hàng cá nhân
Khách hàng cá nhân là đối tượng khách hàng được ngân hàng chú trọng
nhiều nhất trong việc huy động nguồn tiền nhàn rỗi từ nên konh tế để thực hiện hoạt
động kinh doanh của ngân hàng.
Các hình thức huy động vốn từ khách hàng cá nhân:
- Tiền gửi thanh toán
Đây là hình thức huy động vốn được sử dụng nhiều đối với khách hàng cá
nhân có nguồn tiền không ổn định. Khách hàng gửi tiền mong muốn ngân hàng giữ
và thanh toán hộ mà không quan tâm đến lãi suất. Với sản phẩm này, khách hàng
thực hiện được nhiều dịch vụ của ngân hàng với chi phí thấp.
Nguồn vốn này có chi phí sử dụng vốn thấp, được sử dụng rộng rãi, đồng
thời cũng giúp khách hàng giảm thiếu những rủi ro về tiền và hạn chế giao dịch tiền
mặt trong nền kinh tế.
- Tiền gửi tiết kiệm
Đây là hình thức huy động vốn truyền thống của ngân hàng. Trong hình thức
này khách hàng được cung cấp sổ tiết kiệm, được xem như giấy chứng nhận khách


12

hàng đã gửi tiền tại ngân hàng. Tiền gửi tiết kiệm có hai loại: tiết kiệm có kỳ hạn và
tiết kiệm không kỳ hạn.
+ Tiết kiệm có kỳ hạn: khách hàng sẽ nhận lãi suất tương thích với kỳ hạn mà
khách hàng đã chọn, và khi khách hàng rút trước kỳ hạn đăng ký thì khách hàng sẽ
nhận lãi suất không kỳ hạn.
+ Tiết kiệm không kỳ hạn: cũng giống như tiết kiệm có kỳ hạn nhưng khách
hàng sẽ nhận mức lãi suất không kỳ hạn. Nguồn vốn này tương đối ổn định, và có
quy định thời gian đến hạn nên ngân hàng có thể chủ động sử dụng vốn và chuẩn bị
nguồn vốn trả cho khách hàng khi đến hạn.
- Phát hành giấy tờ có giá
Các giấy tờ có giá là các công cụ nợ do ngân hàng phát hành để huy động
vốn trên thị trường. Nguồn vốn này tương đối ổn định. Lãi suất này phụ thuộc vào
tính cấp thiết của việc huy động vốn nên thường cao hơn lãi suất tiền gửi có kỳ hạn
thông thường.
Các loại giấy tờ có giá do NHTM phát hành như: trái phiếu, kỳ phiếu, chứng
chỉ tiền gửi.
- Cung cấp dịch vụ ủy thác
Các ngân hàng thực hiện quản lý tài sản và hoạt động tài chính cho cá nhân
và thu phí trên giá trị tài sản và quy mô vốn mà họ quản lý. Dịch vụ này gọi là ủy
thác.
Dịch vụ ủy thác các nhân giúp khách hàng tiết kiệm các khoản tiền cho các
mục đích riêng trong tương lai. Khách hàng gửi một số tiền nhất định tại ngân hàng,
ngân hàng sẽ quản lý thay khách hàng và đầu tư số tiền cho đến khi khách hàng cần
rút số tiền này.
Đối với các nước phát triển thì dịch vụ ủy thác được sử dụng phổ biến và
đem lại lợi nhuận cho ngân hàng.
(Giáo trình nghiệp vụ ngân hàng thương mại, Trầm Thị Xuân Hương và
Hoàng Thị Minh Ngọc, 2011)

13

2.2.2. Quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân
Dựa vào mô hình hành vi mua sắm truyền thống thì quyết định gửi tiền của
KHCN được chia làm ba giai đoạn: tìm kiếm thông tin trước khi sử dụng, đánh giá
các phương án lựa chọn và đánh giá sau khi sử dụng.

Nhận thức nhu cầu
Giai
đoạn
trước khi
mua

Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ
Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã chọn

Chuyển giao dịch vụ
Đánh giá kết quả của dịch vụ
Dự định trong tương lai

Giai
đoạn
thực hiện
dịch vụ

Giai
đoạn
sau khi

mua

Hình 2.1: Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng
Nguồn: Trương Quang Thông (2012)
- Giai đoạn trước khi mua: bao gồm nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin
và đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ.
Quyết định mua và sử dụng dịch vụ được thực hiện trong giai đoạn trước khi
mua. Tại thời điểm này, nhu cầu và kỳ vọng của các khách hàng cá nhân rất quan
trọng vì chúng ảnh hưởng đến việc xem xét lựa chọn dịch vụ cũng như lựa chọn
ngân hàng để giao dịch.
Nếu việc mua sắm có tính thường xuyên và rủi ro khá thấp thì khách hàng có
thể nhanh chóng lựa chọn và sử dụng dịch vụ của một ngân hàng nào đó. Trong


14

trường hợp đang xem xét sử dụng một dịch vụ nào đó lần đầu tiên hoặc có tác động
lớn đến khách hàng thì khách hàng có thể tiến hành tìm kiếm các thông tin chuyên
sâu (tham khảo ý kiến của người thân, báo chí…). Tiếp theo là xác định những ngân
hàng tiềm năng và so sánh giữa lợi ích và rủi ro của từng phương án trước khi đưa
ra quyết định cuối cùng.
Yếu tố rủi ro mà khách hàng có thể nhận biết được trong lĩnh vực dịch vụ
phụ thuộc khá nhiều vào kinh nghiệm và lòng tin nên sẽ khó đánh giá được chúng
trước khi mua và sử dụng dịch vụ. Nhận thức về rủi ro phản ánh sự đánh giá của
khách hàng về khả năng gặp phải những kết quả không mong đợi.
Khi khách hàng cảm thấy không thoải mái vì các rủi ro thì họ có thể sử dụng
nhiều phương pháp khác nhau để giảm thiểu những rủi ro này trong giai đoạn trước
khi mua sắm. Một số cách để giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro như: tìm thông tin
từ những nguồn đáng tin cậy (gia đình, bạn bè,…); hỏi thăm những người có trình
độ về những dịch vụ cạnh tranh…

Để giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro mà họ có thể nhận thấy, các ngân hàng
cung cấp dịch vụ có thể thực hiện cung cấp những thông tin về thuộc tính của sản
phẩm, mô tả các đối tượng sử dụng nào có thể hưởng lợi nhiều nhất từ các dịch vụ
và đưa ra các lời khuyên về cách thức có được kết quả tốt nhất.
- Giai đoạn thực hiện dịch vụ: yêu cầu dịch vụ từ ngân hàng đã chọn và
chuyển giao dịch vụ.
Sau khi quyết định chọn một sản phẩm tiền gửi cụ thể nào đó, khách hàng sẽ
liên hệ với ngân hàng cung cấp sản phẩm tiền gửi đã chọn. Giai đoạn thực hiện dịch
vụ thường bắt đầu với khách hàng nộp giấy yêu cầu. Khách hàng sẽ giao dịch trực
tiếp với nhân viên ngân hàng để thực hiện dịch vụ này. Trong quá trình chuyển giao
dịch vụ thì khách hàng sẽ trải nghiệm qua nhiều yếu tố, với những yếu tố này có thể
cung cấp cho khách hàng các dấu hiệu về chất lượng dịch vụ.
+ Môi trường phục vụ: bao gồm tất cả những thuộc tính hữu hình mà khách
hàng có thể thấy như cơ sở vật chất của ngân hàng. Ngoài ra, sự hiện diện và hành


15

vi của các khách hàng khác cũng có thể tham gia vào quá trình tạo ra kỳ vọng và
nhận thức về chất lượng dịch vụ.
+ Nhân viên giao dịch: là yếu tố quan trong nhất trong khi cung cấp dịch vụ
tiền gửi cho khách hàng. Những khách hàng am hiểu về sản phẩm dịch vụ ngân
hàng thường kỳ vọng vào sự chuyên nghiệp của các nhân viên giao dịch.
+ Các dịch vụ hỗ trợ: bao gồm các trang thiết bị. Điều này rất quan trọng vì
giao dịch sẽ không được thực hiện nếu không có các trang thiết bị hỗ trợ này.
+ Các khách hàng khác: trong quá trình thực hiện giao dịch, có một khách
hàng có thái độ không tốt cũng sẽ làm giảm đi sự trải nghiệm về chất lượng dịch vụ
của các khách hàng khác.
- Giai đoạn sau khi mua: đánh giá kết quả của dịch vụ và dự định trong
tương lai.

Trong giai đoạn sau khi mua, khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng/thất vọng với sự trải nghiệm dịch vụ của họ. Kết quả của quá trình này ảnh
hưởng đến dự định tương lai của khách hàng như họ sẽ trung thành với ngân hàng
đã cung cấp dịch vụ hoặc chuyển sang một ngân hàng khác. Khách hàng đánh giá
chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh những gì họ kỳ vọng với những gì họ trải
nghiệm. Nếu kỳ vọng của họ được đáp ứng hoặc đáp ứng cao hơn thì họ sẽ tin rằng
họ đã nhận được một dịch vụ có chất lượng cao, họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của
ngân hàng và sẽ thành khách hàng trung thành của ngân hàng. Nếu kỳ vọng của họ
không được đáp ứng thì khách hàng sẽ than phiền về chất lượng dịch vụ kém, hoặc
im lặng chuyển sang ngân hàng khác để giao dịch trong tương lai.
2.3. Các lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng
2.3.1. Lý thuyết về xu hướng tiêu dùng
Theo Fishbein & Ajzen (1975) cho rằng, xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự
nghiên theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và
nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng. Đi


16

sâu vào lĩnh vực ngân hàng, có rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đến lĩnh vực này,
đặc biệt là nghiên cứu xu hướng lựa chọn ngân hàng. Điển hình là nghiên cứu của
Yavas U. et al. (2006) và nghiên cứu của Safiek Mokhlis (2008). Trong nghiên cứu
của Yavas U. et al. (2006) cho rằng vẻ bề ngoài và thuận tiện về thời gian là 02 yếu
tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng. Còn
nghiên cứu của Safiek Mokhlis (2008) thì cho rằng thuận tiện về vị trí là một trong
những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách
hàng.
2.3.2. Lý thuyết hành động hợp lý
Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) được đề
xuất bởi Ajzen và Fishbein (1980), thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các

thành phần của thái độ trong một cấu trúc mà được thiết kế dự đoán và giải thích tốt
hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản là thái
độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan
của người tiêu dùng. Trong đó, chuẩn mực chủ quan có thể được đánh giá thông qua
hai yếu tố cơ bản: mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối
với việc mua sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu
dùng làm theo mong muốn của những người liên quan. Thái độ của những người
liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì
xu hướng mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều.


17

Niềm tin đối với
thuộc tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính
của sản phẩm
Niềm tin về những người
liên quan sẽ nghĩ rằng tôi
nên hay không nên mua
sản phẩm

Thái độ

Xu hướng
hành vi

Hành vi
thực sự

Chuẩn chủ
quan

Sự thúc đẩy làm theo
ý muốn của những
người liên quan
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein
Nguồn: Ajzen và Fishbein (1980)
2.3.3. Lý thuyết về giá trị cảm nhận
2.3.3.1. Khái niệm về giá trị cảm nhận
Theo Philip Kotler (2009), giá trị cảm nhận (hay giá trị người tiêu dùng nhận
được) chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí mà khách
hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Tổng giá trị nhận được là những lợi
ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ, bao gồm: giá trị sản
phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh. Tổng chi phí là tất cả những
chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm
dịch vụ, bao gồm: giá tiền, phí tổn thời gian, phí tổn công sức, phí tổn tinh thần.
Giá trị cảm nhận là một khái niệm quan trọng đối với tổ chức. Một số nhà
sản xuất cho rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu
dùng sẽ chọn mua sản phẩm của họ. Tuy nhiên, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu
dùng cho rằng nó tốt và giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu