Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và tác động của nó đến hành vi tiêu dùng nghiên cứu trường hợp của vinamilk tại TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ TẤN THỊNH

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP
VÀ TÁC ĐỘNG CỦA NÓ
ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CỦA VINAMILK
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Thương mại
Mã số:
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KH: GS. TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG

Tp. Hồ Chí Minh – 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ TẤN THỊNH

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP
VÀ TÁC ĐỘNG CỦA NÓ
ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CỦA VINAMILK
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Thương mại

Mã số: 60340121
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KH: GS. TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG

Tp. Hồ Chí Minh – 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hỗ trợ từ Thầy
hướng dẫn. Các nội dung nghiên cứu, số liệu và kết quả trong đề tài này là trung thực
và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào.

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2014
Người thực hiện luận văn

LÊ TẤN THỊNH


-1-

MỤC LỤC
TRANG BÌA PHỤ
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH SÁCH HÌNH
DANH SÁCH BẢNG
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ......................................................................................... 1
1.1

Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................... 1
1.2
Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 4
1.3
Đối tượng, phạm vi và nội dung nghiên cứu ......................................................... 4
1.4
Tính mới của đề tài .............................................................................................. 5
1.5
Kết cấu đề tài ....................................................................................................... 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................... 8
2.1
Khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp .................................................. 8
2.1.1 Trách nhiệm Kinh tế....................................................................................... 11
2.1.2 Trách nhiệm Pháp lý ...................................................................................... 11
2.1.3 Trách nhiệm Đạo lý........................................................................................ 12
2.1.4 Trách nhiệm Từ thiện..................................................................................... 13
2.2
Khái niệm Hành vi tiêu dùng và các khía cạnh của nó ........................................ 14
2.2.1 Lòng trung thành............................................................................................ 15
2.2.2 Thái độ người tiêu dùng ................................................................................. 16
2.2.3 Đánh giá sản phẩm......................................................................................... 17
2.2.4

Sự truyền miệng............................................................................................. 17

2.3
Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu................................................................ 19
2.3.1 Mối quan hệ giữa TNXH doanh nghiệp và các khía cạnh hành vi tiêu dùng.... 19
2.3.2 Mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 23

3.1
Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 23
3.2
Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi khảo sát ........................................................ 24
3.2.1 Thang đo cảm nhận trách nhiệm xã hội .......................................................... 25
3.2.2 Thang đo các khía cạnh hành vi tiêu dùng ...................................................... 27
3.3
Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu .............................................. 32
3.4

Đánh giá thang đo .............................................................................................. 34


-2-

3.4.1
3.4.2

Các phương pháp kiểm định thang đo............................................................. 34
Kết quả nghiên cứu sơ bộ để đánh giá thang đo .............................................. 35

3.5
Phân tích dữ liệu bằng phương pháp hồi quy tuyến tính ..................................... 41
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ PHÂN TÍCH........................................... 43
4.1
Phân tích mô tả .................................................................................................. 43
4.2
Kiểm định mô hình đo lường ............................................................................. 44
4.2.1 Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha ...................................... 44
4.2.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng phân tích EFA............................................ 45

4.3
Kết quả phân tích hồi quy tác động của thành phần cảm nhận TNXH đến các
khía cạnh hành vi tiêu dùng ........................................................................................... 46
4.3.1 Dò tìm vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ...................... 46
4.3.2 Kết quả phân tích hồi quy............................................................................... 48
4.4
Đánh giá trị trung bình của các thành phần cảm nhận TNXH và các khía cạnh
hành vi tiêu dùng theo giới tính, tuổi, thu nhập và học vấn............................................. 54
4.4.1 So sánh nhóm theo giới tính ........................................................................... 54
4.4.2 So sánh nhóm theo độ tuổi ............................................................................. 55
4.4.3 So sánh nhóm theo thu nhập hàng tháng......................................................... 57
4.4.4 So sánh nhóm theo học vấn ............................................................................ 58
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................. 59
5.1
Những kết quả chính .......................................................................................... 59
5.2
Những hàm ý cho nhà quản trị ........................................................................... 60
5.3
Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................. 63
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


-2-

DANH SÁCH HÌNH
Hình 2.1 : Mô hình tháp CRS của Carroll (1991) ............................................. 10
Hình 2.2 : Mô hình nghiên cứu tác động các thành phần cảm nhận TNXH đến các
khía cạnh hành vi tiêu dùng .............................................................................. 22
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu của đề tài ...................................................... 23

Hình 4.1 : Biểu đồ Scatterplot biến phụ thuộc Lòng trung thành ...................... 47
Hình 4.2 : Biểu đồ tần số của phần dư (Biến phụ thuộc: Lòng trung thành)...... 47
Hình 4.3 : Sơ đồ mô tả mối tương quan thuận giữa các thành phần cảm nhận
TNXH với các khía cạnh hành vi tiêu dùng ....................................................... 53
Hình 4.4 : Biểu đồ so sánh trị trung bình theo nhóm giới tính .......................... 55
Hình 4.5 : Biểu đồ so sánh trị trung bình theo nhóm tuổi (1) ............................ 56
Hình 4.6 : Biểu đồ so sánh trị trung bình theo nhóm tuổi (2) ............................ 56
Hình 4.7 : Biểu đồ so sánh trị trung bình theo thu nhập hàng tháng.................. 57


-2-

DANH SÁCH BẢNG
Bảng 3.1 : Thang đo các cảm nhận TNXH của Vinamilk ................................. 26
Bảng 3.2 : các thang đo Sự truyền miệng đã từng được dùng cho nghiên cứu... 30
Bảng 3.3 : Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo các TPTNXH .......... 38
Bảng 3.4 : Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các khía cạnh HVTD ............. 39
Bảng 3.5 : Kết quả phân tích EFA các thành phần TNXH ................................ 39
Bảng 3.6 : Tổng hợp kết quả phân tích EFA các khía cạnh hành vi tiêu dùng ... 40
Bảng 4.1 : Số lượng và tỷ lệ khách hàng phân theo nhóm................................. 45
Bảng 4.2 : Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần cảm
nhận TNXH....................................................................................................... 46
Bảng 4.3 : Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo các khía cạnh hành vi
tiêu dùng .......................................................................................................... 47
Bảng 4.4 : Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo TNXH.............................. 47
Bảng 4.5 : Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo các khía cạnh hành vi tiêu
dùng

.......................................................................................................... 48

Bảng 4.6 : Hệ số hồi quy diễn tả độ phù hợp của mô hình (Model Summary) (BPT:
Lòng trung thành).............................................................................................. 48
Bảng 4.7 : Kết quả hồi quy tuyến tính của mô hình ‘Tác động các thành phần cảm
nhận TNXH đến Lòng trung thành’ ................................................................... 49
Bảng 4.8 : Hệ số hồi quy diễn tả độ phù hợp của mô hình (Model Summary) (BPT:
Đánh giá sản phẩm) ........................................................................................... 49
Bảng 4.9 : Kết quả hồi quy tuyến tính của mô hình ‘Tác động các thành phần cảm
nhận TNXH đến Đánh giá sản phẩm’ ................................................................ 50
Bảng 4.10 : Hệ số hồi quy diễn tả độ phù hợp của mô hình (Model Summary) (BPT:
Thái độ) .......................................................................................................... 50
Bảng 4.11 : Kết quả hồi quy tuyến tính của mô hình ‘Tác động các thành phần cảm
nhận TNXH đến Thái độ tiêu dùng’................................................................... 51


-2-

Bảng 4.12 : Hệ số hồi quy diễn tả độ phù hợp của mô hình (Model Summary) (BPT:
Sự truyền miệng) ............................................................................................... 51
Bảng 4.13 : Kết quả hồi quy tuyến tính của mô hình ‘Tác động các thành phần cảm
nhận TNXH đến Sự truyền miệng’ .................................................................... 52


-3-

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

1
2
3

CHỮ
VIẾT TẮT
CSR
DGSP
HVTD

4

LDC

5
6
7
8
9
10
11
12
13
14

LTT
STM
TD
TN
TNDL
TNKT
TNPL
TNTT
TNXH

TPTNXH

15

UNCTAD

STT

Ý NGHĨA
Corporate Social Responsibility
Đánh giá sản phẩm
Hành vi tiêu dùng
Least developed country
(Quốc gia kém phát triển)
Lòng trung thành
Sự truyền miệng
Thái độ
Trách nhiệm
Trách nhiệm Đạo lý
Trách nhiệm Kinh tế
Trách nhiệm Pháp lý
Trách nhiệm Từ thiện
Trách nhiệm xã hội
Thành phần trách nhiệm xã hội
United Nations Conference on Trade and
Development
(Diễn đàn Thương mại và Phát triển Liên
Hiệp quốc)

-1-

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Cho đến nay, chắc chắn nhiều ý kiến vẫn cho rằng mục tiêu quan trọng nhất
của doanh nghiệp là tìm kiếm lợi nhuận. Bản thân tác giả cũng đồng tình với suy
nghĩ này. Ở thời kì đầu thế kỷ 20, các chiến lược gia chú trọng vào phát triển sản
phẩm để có thể sản xuất với số lượng lớn, cung cấp cho người tiêu dùng nhằm tối
đa hóa lợi nhuận thì đến sau Thế chiến II, trọng tâm của họ đã hướng tới người tiêu
dùng. Vào thời kì này, khách hàng tiếp xúc ngày càng nhiều với thông tin về sản
phẩm, có nhiều sự lựa chọn, kinh nghiệm sử dụng được tiếp nối qua nhiều thế hệ đã
làm khách hàng “thông minh” và tinh tế hơn, yếu tố cảm xúc được người tiêu dùng
đánh giá cao. Cho đến cuối những năm 1990, công nghệ thông tin và viễn thông nở
rộ, Internet trở thành kênh giao tiếp, truyền thông, kinh doanh trên khắp thế giới
với giá thành rẻ, tốc độ ngày càng nhanh. Đặc biệt, thời gian gần đây, khi các mạng
xã hội trở thành một thế lực truyền thông nổi bật (từ Friendster, Linkedin đến
Yahoo, Facebook, Twitter, Instargram…), người tiêu dùng trở nên “thông thái” hơn
bao giờ hết, họ xem, tìm hiểu, phân tích, bình luận, chia sẻ bất cứ sản phẩm dịch vụ
nào họ đã trải nghiệm.
Rất nhiều khách hàng bên cạnh việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ của
một công ty, họ còn quan tâm đến các hoạt động khác của doanh nghiệp. Đặc biệt
là các động thái của doanh nghiệp trước các vấn đề xã hội, sức khỏe cộng đồng,
bảo vệ môi trường, thể thao, văn hóa… Người tiêu dùng đã năng động hơn và ngày
càng có nhiều quyền lực hơn. Điều này khiến các doanh nghiệp hiện nay luôn tìm
cách thể hiện sự quan tâm, cam kết của mình đối với xã hội nhằm thu hút sự chú ý
của người tiêu dùng. Đặc biệt, đối với các nước đang phát triển như Việt Nam đang


-2-

còn rất nhiều vấn đề xã hội đang tồn tại cần sự chung tay giúp đỡ từ phía các doanh
nghiệp.
Theo đánh giá từ Cơ quan Liên Hợp Quốc về hợp tác và phát triển
(UNCTAD), kể từ năm 2003, Việt Nam không còn thuộc danh sách các nước kém
phát triển (LDC) do đã cải thiện được điều kiện phúc lợi xã hội cho người dân. Tuy
nhiên, tình hình thực tế hiện nay cho thấy phúc lợi xã hội mà người dân Việt Nam
nói chung đang thụ hưởng (thể hiện qua giáo dục, y tế và dinh dưỡng người dân)
vẫn còn chưa cao. Đặc biệt ở một số khu vực, tỉnh thành vùng sâu vùng xa, tình
hình còn khó khăn, nguy kịch hơn rất nhiều. Rất nhiều hộ gia đình phải sống trong
những điều kiện vô cùng khó khăn, đặc biệt là những nhu cầu cấp thiết hàng ngày
như ăn ở, vệ sinh đều không được đáp ứng ở mức tối thiểu. Nhiều người mẹ mang
thai không được chăm sóc y tế chu đáo, trẻ em suy dinh dưỡng, thất học vẫn còn
tràn lan.
Ví dụ cụ thể, chúng ta có thể quan sát các chương trình truyền hình đang
phát sóng hiện nay liên quan đến việc giúp đỡ, hỗ trợ các hoàn cảnh đang gặp khó
khăn trong cuộc sống. Tiêu biểu có thể kể đến các chương trình: Ngôi mà mơ ước,
Câu chuyện ước mơ, Vượt lên chính mình… Qua đó, ta thấy ngày càng nhiều mảnh
đời khốn khó đang cần sự giúp đỡ từ xã hội.
Vì thực tế đã nêu như trên, trong thời gian gần đây, các doanh nghiệp Việt
Nam càng quan tâm nhiều hơn đến trách nhiệm xã hội (TNXH) của mình. Một
phần họ muốn san sẻ khó nhọc với các phận đời cơ cực, đồng thời sẽ giúp thương
hiệu của họ gần gũi, thân thương với người tiêu dùng. Giờ đây, doanh nghiệp
không thể suy nghĩ theo lối mòn truyền thống rằng lợi nhuận là quan trọng nhất. Họ
có thể làm được nhiều việc ý nghĩa khác bên cạnh việc bán một cục xà phòng, một
tuýt kem đánh răng hay một tấn thép. Là một thực thể của xã hội, doanh nghiệp


-3-

phải có trách nhiệm giúp đỡ xã hội ngày một tốt đẹp hơn để cùng tồn tại với nó.

Đây là một xu hướng tất yếu và đang lan rộng trong hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp.
Khái niệm Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social
Responsibility – viết tắt là CSR) đã được sử dụng phổ biến từ những năm 60 của
thế kỷ trước. Tác giả đã tiếp xúc với nhiều đề tài nghiên cứu khái niệm TNXH và
ảnh hưởng của nó đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng thông qua 4 khía
cạnh:
- Lòng trung thành của người tiêu dùng (Oliver, 1999 cũng như
Bhattacharya và Sen, 2004).
- Thái độ người tiêu dùng (Folkes và Kamins, 1999 và Becker-Olsen et al.,
2006).
- Đánh giá sản phẩm (Brown và Dacin, 1997; Sen & Bhattacharya, 2001).
- Sự truyền miệng (Herr et al, 1991; Carrigan và Attalla, 2001; Bhattacharya
và Sen, 2004).
Ngoài ra, năm 2005, P.Kotler và Nancy Lee trong quyển ”Corporate Social
Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause” đã cho
thấy nhiều trường hợp các công ty kết hợp khái niệm TNXH trong hoạt động kinh
doanh của họ chẳng hạn Dell, Intel, Coca-cola… Hoặc, năm 2006, M.Porter và
R.Kramer trong một báo cáo đăng trên trang Havard Business Review với tựa đề
“Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate
Social Responsibility” cho rằng những hoạt động trách nhiệm xã hội có khả năng
nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Tại Việt Nam, cho đến nay, chưa có nhiều nghiên cứu về TNXH doanh
nghiệp, đặc biệt, nếu xét đến lĩnh vực sản xuất sữa. Đây là lĩnh vực sản xuất thực


-4-

phẩm nên có liên quan mật thiết đến các vấn đề xã hội như: chăm sóc sức khỏe
cộng đồng, nâng cao dinh dưỡng cho trẻ em/ bà mẹ mang thai, bảo vệ môi trường,

an toàn vệ sinh thực phẩm… Hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp cung cấp các sản
phẩm có nguồn gốc từ sữa. Cho nên việc cạnh tranh gay gắt là điều khó tránh khỏi.
Và, nhiều doanh nghiệp sữa đang ứng dụng các chương trình truyền thông mang
nội dung thể hiện TNXH của họ để thu hút sự quan tâm của công chúng.
Vinamilk là một thương hiệu sữa lớn mạnh tại Việt Nam. Trong quá trình
phát triển, Vinamilk có nhiều chương trình hành động thể hiện sự quan tâm đối với
cộng đồng bên cạnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Vì những lí do trên,
tác giả lựa chọn thương hiệu này để thực hiện nghiên cứu. Mong rằng đề tài
“Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và tác động của nó đến hành vi tiêu dùng:
Nghiên cứu trường hợp của Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh” sẽ góp thêm
một vài kiến thức có ích để củng cố các kết quả báo cáo trước đây và gợi mở những
vấn đề hay hơn, mới mẻ hơn cho các nghiên cứu sau này.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định và đo lường các nhân tố cảm nhận TNXH của doanh nghiệp và
các khía cạnh hành vi tiêu dùng của khách hàng.
- Đánh giá tác động của các nhân tố TNXH doanh nghiệp bao gồm: Trách
nhiệm đạo lý và Trách nhiệm từ thiện đến các khía cạnh hành vi tiêu dùng của
khách hàng, cụ thể là hành vi tiêu dùng các sản phẩm sữa của Vinamilk ở các mặt:
Lòng trung thành, Đánh giá sản phẩm, Thái độ tiêu dùng và Sự truyền miệng.
1.3 Đối tượng, phạm vi và nội dung nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: sự tác động của các nhân tố cảm nhận TNXH doanh
nghiệp đến các khía cạnh hành vi tiêu dùng các sản phẩm sữa của Vinamilk.


-5-

Đối tượng khảo sát: khách hàng nhận biết thương hiệu Vinamilk và sử dụng
các sản phẩm sữa của Vinamilk.
Phạm vi nghiên cứu: tiến hành điều tra, khảo sát, thu thập dữ liệu được tiến
hành trong năm 2014 bằng bảng câu hỏi cho khách hàng sử dụng các sản phẩm sữa

của Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu được tiến hành qua 2 bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ
được thực hiện bằng phương pháp định tính và định lượng. Mục đích của nghiên
cứu này là dùng để bổ sung và kiểm định thang đo cũng như phát hiện sai sót các
bảng câu hỏi; (2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định
lượng và thông qua bảng câu hỏi đã hiệu chỉnh từ bước 1, nghiên cứu này nhằm thu
thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định giả thuyết và mô
hình nghiên cứu.
1.4 Tính mới của đề tài
Đề tài “Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và tác động của nó đến hành vi
tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh” sẽ
khái quát mức độ quan tâm của khách hàng đến vấn đề trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp nói chung, đặc biệt là doanh nghiệp sản xuất sữa nói riêng khi sử
dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp.
Nhìn chung, các nghiên cứu liên quan đến TNXH doanh nghiệp đã nhiều lần
đề cập đến khía cạnh hành vi tiêu dùng của khách hàng. Tuy nhiên, các kết quả
nghiên cứu thu được là không nhất quán trong nhận thức về vấn đề xã hội của
người tiêu dùng, cách đánh giá cũng như các tiêu chí nhân tố cũng khác nhau.
Quá trình tổng hợp tài liệu cho thấy nghiên cứu về TNXH doanh nghiệp ở
các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam còn rất ít. Một vài báo cáo
khoa học có đề cập đến vấn đề này nhưng ở các khía cạnh khác như lòng tin thương


-6-

hiệu, ý định mua hàng… hoặc chủ yếu là khái quát về mặt lý thuyết hoặc thực tiễn
áp dụng.
Ở đây, tác giả nghiên cứu TNXH doanh nghiệp với các nhân tố bao gồm:
Trách nhiệm kinh tế, Trách nhiệm pháp lý, Trách nhiệm đạo lý và Trách nhiệm từ
thiện và xem chúng tác động thế nào đến các khía cạnh hành vi tiêu dùng của khách

hàng, cụ thể là đối với sản phẩm sữa của VINAMILK.
Với nội dung nêu trên, tác giả hy vọng đề tài nghiên cứu này sẽ cung cấp
thêm nhiều kiến thức để người đọc hiểu sâu hơn về TNXH doanh nghiệp và tác
động của nó đến hành vi mua của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên
cứu cũng sẽ phần nào gợi mở cho các doanh nghiệp một hướng mới trong hoạch
định chiến lược phát triển bền vững của mình, làm sao để thương hiệu của doanh
nghiệp ngày càng gần gũi và thân thương trong khách hàng.
1.5 Kết cấu đề tài
Bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan
Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương
pháp, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và kết cấu của báo cáo nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu: trách
nhiệm xã hội, các khía cạnh hành vi tiêu dùng và mối quan hệ giữa chúng. Đặt giả
thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày về các thang đo, phương pháp khảo sát, quy mô mẫu khảo sát, xác
định quy trình và phương pháp phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo, kiểm định
các giả thuyết nghiên cứu. Và, kết quả của nghiên cứu sơ bộ.


-7-

Chương 4: Kết quả khảo sát và phân tích.
Kiểm định thang đó, mô hình và các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh
giá kết quả có được.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đưa ra các hàm ý cho nhà quản trị, đồng thời
nêu lên những hạn chế của đề tài cũng như các hướng nghiên cứu tiếp theo.

-8-

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Từ những năm 40 của thế kỷ 20, xét trên phạm vi thế giới, các doanh nghiệp
đã nhận thức rằng các vấn đề xã hội đã có tác động ít nhiều đến hoạt động kinh
doanh của họ.
Tạp chí Fortune, từ năm 1946, khi điều tra để đưa ra bảng xếp hạng các
doanh nghiệp đã quan tâm đến những trách nhiệm xã hội mà các doanh nghiệp thực
hiện (Bowen, 1953, p.44). P.Kotler trong khoảng thời gian này có đưa ra khái niệm
Marketing vì cộng đồng (Social Marketing), cũng đã làm rõ thêm xu hướng rằng
doanh nghiệp có rất nhiều cách thức phát triển vừa bảo đảm lợi ích cho họ, đồng
thời giúp đỡ xã hội ngày càng tốt hơn.
Bowen được biết đến như một trong những người tiên phong về định nghĩa
TNXH. Theo ông, TNXH doanh nghiệp đề cập những nghĩa vụ của doanh nghiệp
trong việc tuân thủ các chính sách, đưa ra quyết định hoặc theo đuổi một chuỗi
hành động liên quan đến mục tiêu và giá trị xã hội mong muốn (Bowen, 1953).
P.Kotler và Lee (2005) cũng đưa ra quan điểm của mình về TNXH doanh
nghiệp, theo họ đây là sự cam kết để cải thiện phúc lợi cộng đồng thông qua hoạt
động kinh doanh và những đóng góp tùy ý của doanh nghiệp.
Và, Lantos (2001) cho rằng TNXH doanh nghiệp là nghĩa vụ của doanh
nghiệp làm sao tối đa hóa tác động tích cực và tối thiểu hóa những ảnh hưởng tiêu
cực trong quá trình đóng góp cho xã hội, phải quan tâm những mong muốn và nhu
cầu lâu dài của xã hội.
Ngoài ra, theo ý kiến cá nhân, tác giả cảm thấy tâm đắc với hai định nghĩa
sau:

-9-

Một là của Mohr cùng các đồng sự (2001). Theo họ, TNXH doanh nghiệp là
một cam kết của doanh nghiệp nhằm hạn chế tới mức tối thiểu các ảnh hưởng gây
hại và tối đa hóa những tác động có lợi mang tính dài hạn đối với xã hội. Họ diễn
giải thêm, những hành vi có trách nhiệm của doanh nghiệp có thể bao gồm: những
hành động cải thiện công bằng xã hội, đóng góp giúp đỡ các tổ chức phi lợi nhuận,
đối xử với công nhân viên bình đẳng, ôn hòa, giảm thiểu những tác hại tới môi
trường…
Thứ hai là của Carroll (1991), tác giả Carroll đề xuất TNXH doanh nghiệp
nên được chia thành 4 mức độ: Trách nhiệm Kinh tế, Trách nhiệm Pháp lý, Trách
nhiệm Đạo lý và Trách nhiệm Từ thiện. Tác giả diễn giải, Trách nhiệm Kinh tế đề
cập tới việc doanh nghiệp phải hoạt động hiệu quả, có lợi nhuận. Trách nhiệm Pháp
lý ý chỉ tới việc doanh nghiệp phải tuân thủ luật pháp và các điều lệ đã quy định.
Trách nhiệm Đạo lý liên quan đến việc doanh nghiệp phải có những việc làm mà
theo quan điểm chung của xã hội là cần thiết, đúng đắn, thậm chí có những việc
luật pháp không quy định. Và cuối cùng là Trách nhiệm Từ thiện ám chỉ những
đóng góp mang tính tự nguyện thể hiện lòng nhân ái, yêu thương con người của
doanh nghiệp.
Tóm lại, tuy có nhiều quan điểm được trình bày khác nhau, tác giả vẫn nhận
thấy bản chất của chúng về cơ bản là tương tự nhau. Để có thể tồn tại lâu dài,
doanh nghiệp phải tạo ra các lợi ích đa bên, phải thể hiện sự quan tâm của mình
đến khách hàng, người lao động, cổ đông, cộng đồng, môi trường… Tại Việt Nam,
không ít những suy nghĩ thiển cận khi gắn TNXH doanh nghiệp chỉ dừng ở mức độ
hiệu quả kinh tế, hay nghĩa vụ đóng thuế cho Nhà nước. Đây là suy nghĩ chưa đầy
đủ và chính xác.


- 10 -

Với mong muốn có thể giúp mọi người hiểu rõ hơn về TNXH doanh nghiệp,
tác giả quyết định chọn quan điểm của Carroll để thực hiện nghiên cứu này. Đây là
lý thuyết nhận được nhiều sự quan tâm khi đề cập đến vấn đề TNXH doanh nghiệp.
Theo Carroll, một cách đơn giản, TNXH doanh nghiệp có thể được xác định từ
thấp đến cao theo dạng hình tháp. Chi tiết như sau:

Hình 2.1: Mô hình tháp CRS của Carroll (1991)


- 11 -

2.1.1 Trách nhiệm Kinh tế
Xét khía cạnh lịch sử, TNXH doanh nghiệp đơn thuần đã được hiểu ngay là
trách nhiệm kinh tế. Đối với mọi tổ chức hoạt động kinh doanh, trách nhiệm kinh tế
là cơ sở căn bản đầu tiên phải tuân thủ (Carroll, 1979). Nó đề cập đến việc doanh
nghiệp phải tiến hành sản xuất hàng hóa, cung ứng dịch vụ cho xã hội với một mức
giá hợp lý.
Để làm được điều này lâu dài, bản thân doanh nghiệp phải hoạt động hiệu
quả, có lợi nhuận để tự “nuôi sống” mình, từ đó mới duy trì khả năng cung cấp
hàng hóa hay dịch vụ. Hơn nữa, chỉ khi hoạt động hiệu quả, doanh nghiệp mới có
khả năng trả công cho người lao động, nâng cao lợi ích cho cổ đông cũng như các
bên liên quan khác. Như vậy, trách nhiệm kinh tế chính là nghĩa vụ căn bản của
doanh nghiệp. Theo Maignan và Ferrell (2004), tại Mỹ, một doanh nghiệp khi chưa
đạt được những thành tựu về mặt kinh tế mà lại theo đuổi nhều hoạt động thể hiện
trách nhiệm xã hội thì bản thân nó đang trong tình trạng nguy hiểm (họ đưa ví dụ
về trường hợp công ty Ben and Jerry’s Inc). Tóm lại, để giúp đỡ được người khác,
tốt hơn hết bản thân doanh nghiệp phải vận hành hiệu quả trước tiên.

2.1.2

Trách nhiệm Pháp lý
Tuy trách nhiệm kinh tế quan trọng và cấp thiết như đã trình bày, nhưng khi

theo đuổi nó, doanh nghiệp phải bảo đảm tuân thủ pháp luật và những điều lệ đã
quy định. Không có xã hội nào khuyến khích doanh nghiệp sản xuất kinh doanh,
cung ứng dịch vụ một cách bừa bãi, không luật lệ. Carroll (1991) còn chỉ rõ, doanh
nghiệp không chỉ phải tuân thủ luật pháp do Chính phủ quy định, mà còn phải tuân
thủ các điều lệ, tập quán mang tính khu vực, địa phương. Một doanh nghiệp muốn
thành công thực sự nên nhận thức rằng phải tuân thủ những vấn đề này.


- 12 -

Conchius (2006) còn cụ thể hơn khi đề cập đến các luật lệ mà doanh nghiệp
nên quan tâm, bao gồm: luật liên quan đến sản phẩm, người tiêu dùng, luật về môi
trường, luật về người lao động hay các quy tắc, luật lệ cạnh tranh trên thị trường.
Tuy nhiên, hạn chế của luật pháp là không thể bao quát được hết mọi hành
vi của doanh nghiệp. Có những khe hỡ mà luật pháp chưa nhận thấy để bịt kín lại,
dẫn đến nhiều hậu quả đáng tiếc cho xã hội.

2.1.3 Trách nhiệm Đạo lý
Tới đây, nhiều suy nghĩ sẽ cho rằng trách nhiệm kinh tế và pháp lý đã đủ để
xã hội bình đẳng, tốt đẹp hơn. Tuy nhiên, thực tế tồn tại những hành động được xã
hội chấp nhận hoặc mong muốn nhưng vượt ra khỏi quy định pháp lý. Theo Carroll
(1979), trách nhiệm đạo lý hàm ý đến việc gìn giữ và bảo vệ những chuẩn mực,
mong muốn mà khách hàng, người lao động, cổ đông hay cộng đồng đang quan
tâm liên quan đến luân lý, đạo đức xã hội. Creyer và Ross (1997), tiến hành cuộc
khảo sát hướng đến phụ huynh học sinh cấp 2 để đo lường phản ứng của họ đối với
hành vi mang tính đạo lý của doanh nghiệp, kết quả cho thấy họ mong đợi doanh
nghiệp nên duy trì các hoạt động tương tự như thế. Nhiều người được khảo sát còn

nhấn mạnh họ sẵn sàng mua sản phẩm với giá cao hơn nếu doanh nghiệp thể hiện
trách nhiệm đạo lý của mình.
Nhiều trường hợp cho thấy cộng đồng xã hội, trong đó có người tiêu dùng
ủng hộ các doanh nghiệp tiến hành các hoạt động không được pháp luật quy định.
Chẳng hạn, khi Mỹ tiến hành chiến tranh tại một số nước, trong đó có Việt Nam,
các doanh nghiệp đã tổ chức đình công, biểu tình đề nghị Chính phủ ngừng chiến.
Ta thấy tuy các doanh nghiệp đi ngược với mong muốn của Chính phủ, tuy nhiên
xã hội lại ghi nhận hành động này vì họ cho rằng nó phù hợp với đạo lý, lẽ phải.


- 13 -

2.1.4 Trách nhiệm Từ thiện
Trách nhiệm từ thiện được hiểu là những đóng góp về tài chính, công sức
hay thời gian dành cho cộng đồng, giáo dục, nghệ thuật... Theo Carroll (1991), tác
giả nhấn mạnh tầm quan trọng rằng cấp quản lý và nhân viên của doanh nghiệp nên
tham gia các hoạt động quyên góp và tình nguyện trong cộng đồng, đặc biệt là
những dự án nâng cao chất lượng cuộc sống cộng đồng. Điểm khác biệt giữa trách
nhiệm từ thiện và đạo lý là trách nhiệm từ thiện không cần ý thức về luân lý, bình
đẳng, nó đơn giản là thể hiện lòng yêu thương, bác ái, nhân hậu của doanh nghiệp.
Dẫu rằng xã hội mong muốn doanh nghiệp đóng góp tiền, của cải vật chất
hoặc thời gian làm việc của nhân viên cho những chương trình với mục đích nhân
văn, vì con người, nhưng không có nghĩa doanh nghiệp sẽ bị coi là vô trách nhiệm
khi không thực hiện việc này. Vì không ai bắt ép các doanh nghiệp làm điều đó.
Nhiều doanh nghiệp vẫn tồn tại và phát triển bình thường cho dù bản thân họ không
tham gia những hoạt động từ thiện, quyên góp vì cộng đồng. Tuy nhiên, nếu thực
hiện được, doanh nghiệp ít nhiều sẽ nhận được những phản hồi tốt từ cộng đồng.
Theo Gardberg và Barnett (2000), đối với những nhà hoạch định chiến lược, cho dù
trách nhiệm từ thiện không trực tiếp mang về những lợi ích kinh tế, nó sẽ giúp nâng
cao vị trí cạnh tranh của công ty về lâu dài thông qua sự tăng thêm về danh tiếng,

tính chính thống (legitimacy) và lòng trung thành của nhân viên.
Qua mô hình tháp này giúp ta thấy được động lực ban đầu khiến doanh
nghiệp thực hiện TNXH, nó phải bắt nguồn từ lợi ích của chính bản thân họ. Vì
vậy, TNXH ban đầu sẽ mang tính chất “bắt buộc” phải thực hiện, tuy nhiên dần
dần, nó sẽ phát triển thành Trách nhiệm từ thiện mang bản chất tự nguyện, không
ràng buộc. Đây là một mô hình độc đáo, chi tiết, làm rõ được nhiều khía cạnh liên
quan đến TNXH doanh nghiệp.


- 14 -

2.2 Khái niệm Hành vi tiêu dùng và các khía cạnh của nó
Hành vi tiêu dùng đề cập đến việc nghiên cứu quá trình làm thế nào một
người tiến hành mua một sản phẩm hay dịch vụ. Đây là một cách hiểu khá đơn
giản, tuy chưa chính xác nhưng cũng phần nào giúp hình dung ra được khái niệm
hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, để cụ thể hơn, hãy tìm hiểu xem các nghiên cứu khác
đã đưa ra định nghĩa về vấn đề này như thế nào:
Theo Kotler và Levy (1969), hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm
hay dịch vụ.
Priest, Carter và Statt (2013) cho rằng hành vi tiêu dùng là sự gắn kết của cử
chỉ, hành động, cảm xúc và suy nghĩ của một người trong quá trình lựa chọn, mua
sắm, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của họ.
Tương tự, hành vi tiêu dùng còn được xem là một tiến trình cho phép một cá
nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản
phẩm/dịch vụ từ những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu
cầu hay ước muốn của họ. (Solomon Micheal, 1992 trích bởi Meiselman, H.L. &
MacFie H.J.H., 1997)
Tóm lại, tác giả đút kết lại rằng: Hành vi tiêu dùng là tất cả các biểu hiện của

một người hay một nhóm người từ cử chỉ, cảm xúc đến suy nghĩ của họ khi mua
sắm, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi tiêu dùng mang tính
chất năng động, không cố định bởi sự tương tác từ các yếu tố môi trường.
Theo Schiffman và Kanuk (2007) trích bởi Damiao Xu và Duo Yang (2012),
thái độ, lòng trung thành, đánh giá sản phẩm và sự truyền miệng là những khía
cạnh đóng vai trò chính trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng. Và, nhiều


- 15 -

nghiên cứu khác nhau đã chứng minh TNXH doanh nghiệp có ảnh hưởng tới cả 4
khía cạnh nói trên. Cụ thể, TNXH doanh nghiệp có tác động đến:
- Lòng trung thành của người tiêu dùng (theo Oliver, 1999 cũng như
Bhattacharya và Sen, 2004).
- Thái độ người tiêu dùng (theo Folkes và Kamins, 1999 và Becker-Olsen et
al., 2006).
- Đánh giá sản phẩm (theo Brown và Dacin, 1997; Bhattacharya và Sen,
2001).
- Sự truyền miệng (theo Herr et al, 1991; Carrigan và Attalla, 2001;
Bhattacharya và Sen, 2004).
2.2.1 Lòng trung thành
Một người mua một sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ có thể bắt nguồn bởi
sự trung thành của họ với một thương hiệu nào đó. Vậy lòng trung thành xét ở khía
cạnh tiêu dùng là gì?
Lòng trung thành của người tiêu dùng thể hiện qua hành động mua hàng lặp
đi lặp lại đối với một sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp. Như Oliver
(1999) định nghĩa, đây là cam kết sâu sắc mang tính kiên định rằng người tiêu dùng
sẽ mua lại hoặc sử dụng lại một sản phẩm hay dịch vụ trong tương lai. Và, dĩ nhiên,
để có được lòng trung thành của khách hàng hoàn toàn không hề đơn giản. Nó đòi
hỏi quá trình xây dựng quan hệ, lòng tin, tình cảm giữa người tiêu dùng và doanh

nghiệp. Điều này trở thành một trong những thách thức to lớn mà doanh nghiệp
phải đối mặt. Và, việc thực hiện TNXH doanh nghiệp có thể là một trong những
cách thức hữu hiệu giúp thực hiện việc này (Pirsch et al, 2007). Ngoài ra, nếu một
người tiêu dùng tiến hành mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp điều đó có
nghĩa họ đã nhận thức và đồng cảm những hành động thể hiện TNXH doanh


- 16 -

nghiệp (Bhattacharya và Sen, 2004). Bởi lẽ, khi đã đồng cảm với nhau sẽ là cơ sở
để gắn bó lâu dài với nhau.
Ngành hàng sản xuất sữa có thể sẽ có cùng xu hướng như trên. Việc điều
chỉnh tăng hay giảm các hoạt động thể hiện TNXH của Vinamlik có thể ảnh hưởng
đến lòng trung thành của người tiêu dùng dành cho họ.
2.2.2 Thái độ người tiêu dùng
Thái độ nói chung là cách thể hiện tình cảm với một sự vật, sự việc. Đây là
một khái niệm quan trọng đối với các nhà hoạch định marketing. Bởi lẽ, nếu một
khách hàng có thái độ yêu thích một thương hiệu, những sản phẩm của nó sẽ được
khách hàng ưu tiên lựa chọn trong quá trình mua hàng.
Có nhiều nghiên cứu cho thấy khi doanh nghiệp thực hiện TNXH của mình
sẽ dẫn đến những thái độ tích cực từ người tiêu dùng. Chẳng hạn, Lafferty và
Goldsmith (1999) trong nghiên cứu của mình, họ tạo một độ tín nhiệm cao cho một
doanh nghiệp bằng cách kiểm soát người phát ngôn của doanh nghiệp, đưa các hoạt
động thể hiện TNXH doanh nghiệp như bảo vệ môi trường, quyên góp từ thiện lên
báo chí và các mẫu quảng cáo. Sau đó, họ khảo sát và nhận thấy điều này đã tạo
một ảnh hưởng nhất định đến quyết định và thái độ tiêu dùng của khách hàng. Khi
những thuộc tính của sản phẩm đã hoàn hảo, người tiêu dùng có xu hướng sẵn sàng
lựa chọn những sản phẩm đến từ những doanh nghiệp có những động thái vì môi
trường, vì xã hội (Folkes và Kamins, 1999). Các tác giả này cũng chứng minh rằng,
nếu xét một sản phẩm có chất lượng ổn định thì TNXH sẽ giúp doanh nghiệp tạo sự

khác biệt cho các sản phẩm của họ trước đối thủ cạnh tranh thông qua việc hình
thành một thái độ tiêu dùng ưu tiên.
Thực hiện TNXH là một trong những hướng đi hiệu quả mà nhiều công ty
đang theo đuổi. Hiện nay, không chỉ Vinamilk, mà tất cả các thương hiệu sữa khác