Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Nguyễn Thị Thuyết Minh

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Tháng 10 năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Nguyễn Thị Thuyết Minh

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. Nguyễn Thị Bích Châm
Thành phố Hồ Chí Minh - Tháng 10 năm 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực
phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM” là công trình do chính tôi nghiên
cứu dưới sự hướng dẫn của TS.Nguyễn Thị Bích Châm.
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn được thu thập từ thực tế, xử lý
trung thực và khách quan.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài
này.
TP.HCM, ngày 28 tháng 10 năm 2016

Nguyễn Thị Thuyết Minh


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ............................................................................................ 1
1.1.Xác định vấn đề nghiên cứu.................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 4
1.3. Đối tượng &phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 5
1.4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 6
1.5. Ý nghĩa của đề tài ................................................................................................ 6
1.6. Kết cấu của đề tài................................................................................................. 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................ 8
2.1. Các khái niệm ...................................................................................................... 8

2.1.1. Thực phẩm xanh và thực phẩm hữu cơ ........................................................... 8
2.1.2. Ý định mua thực phẩm hữu cơ........................................................................ 11
2.2. Các mô hình lý thuyết về ý định –hành vi mua hàng ........................................... 12
2.2.1. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................... 12
2.2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)............................................................ 13
2.2.3. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB) ...................................... 14
2.3. Một số nghiên cứu về ý định & hành vi mua thực phẩm hữu cơ.......................... 15
2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài................................................................................... 15
2.3.2. Nghiên cứu trong nước ................................................................................... 18
2.4. Đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu........................................................... 22
2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu .............................................................................. 22
2.4.1.1. Quan tâm về an toàn thực phẩm (AA) ....................................................... 22
2.4.1.2. Quan tâm về sức khỏe (AH) ...................................................................... 24


2.4.1.3. Quan tâm về môi trường (AE) ................................................................... 25
2.4.1.4. Cảm nhận về chất lượng (AQ) ................................................................... 26
2.4.1.5. Cảm nhận về giá cả (AP) ........................................................................... 27
2.4.2. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................ 28
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 29
3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 29
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................ 29
3.1.2. Nghiên cứu chính thức.................................................................................... 32
3.2. Phương pháp chọn mẫu và xử lí số liệu nghiên cứu............................................. 32
3.2.1. Phương pháp chọn mẫu .................................................................................. 32
3.2.2. Phương pháp xử lí số liệu ............................................................................... 33
3.3. Xây dựng và điều chỉnh thang đo ........................................................................ 33
3.3.1. Thang đo quan tâm về an toàn thực phẩm ...................................................... 34
3.3.2. Thang đo quan tâm về sức khỏe ..................................................................... 35
3.3.3. Thang đo quan tâm về môi trường .................................................................. 36

3.3.4. Thang đo cảm nhận về chất lượng .................................................................. 38
3.3.5. Thang đo cảm nhận về giá cả.......................................................................... 39
3.3.6. Thang đo ý định mua thực phẩm hữu cơ ........................................................ 40
3.4. Đánh giá thang đo sơ bộ ...................................................................................... 41
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 45
4.1. Mô tả mẫu .......................................................................................................... 45
4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...................................................................... 46
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................................... 48
4.3.1. Phân tích EFA cho biến độc lập...................................................................... 48
4.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc ................................................................. 50
4.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ........................................................................... 51
4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ................................................ 52
4.5.1. Phân tích tương quan ...................................................................................... 52
4.5.2. Phân tích hồi quy ............................................................................................ 53


4.5.3. Kiểm định giả thuyết ...................................................................................... 55
4.6. Phân tích ảnh hưởng của các biến nhân khẩu....................................................... 57
4.6.1. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua thực phẩm hữu cơ theo giới tính ...... 57
4.6.2. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua thực phẩm hữu cơ theo trình độ ....... 57
4.6.3. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua thực phẩm hữu cơ theo độ tuổi ........ 57
4.6.4. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua thực phẩm hữu cơ theo thu nhập ...... 58
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ................................................................... 60
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................................. 60
5.2. Hàm ý quản trị ..................................................................................................... 61
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai ..................................................... 64
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
VN

Việt Nam

PGS

Chứng nhận hữu cơ trong nước

WHO

Tổ chức Y tế Thế giới

USDA

Chứng nhận hữu cơ của Bộ Nông nghiệp Mỹ

NSF/ANSI

Chứng nhận của Viện tiêu chuẩn quốc gia Hoa Kỳ

ACO

Chứng nhận hữu cơ của chính phủ Úc

NASAA

Tiêu chuẩn hữu cơ Úc

Natrue

Chứng nhận hữu cơ của Châu Âu

Eco-cert

Tiêu chuẩn hữu cơ của Pháp

Global GAP

Tiêu chuẩn thực hành Nông nghiệp tốt toàn cầu

VietGAP

Tiêu chuẩn thực hành sản xuất nông nghiệp tốt ở Việt Nam

TRA

Lý thuyết hành động hợp lí

TPB

Lý thuyết hành vi mua hàng dự đinh

TAM

Mô hình chấp nhận công nghệ


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu

Bảng 3.1: Thang đo quan tâm về an toàn thực phẩm
Bảng 3.2: Thang đo quan tâm về sức khỏe
Bảng 3.3: Thang đo quan tâm về môi trường
Bảng 3.4: Thang đo cảm nhận về chất lượng
Bảng 3.5: Thang đo cảm nhận về giá
Bảng 3.6: Thang đo ý định mua thực phẩm hữu cơ
Bảng 3.7: Cronbach’s Alpha 70 mẫu
Bảng 3.8: Phương pháp trích: Principal Component Analysis và phép quay Varimax
Bảng 4.1: Mô tả dữ liệu mẫu
Bảng 4.2: Kiểm định Cronbach’s Alpha
Bảng 4.3: Phân tích EFA biến độc lập
Bảng 4.4: Phân tích EFA biến phụ thuộc
Bảng 4.5: Ma trận tương quan giữa các yếu tố
Bảng 4.6: Trọng số hồi quy
Bảng 4.7: Bảng tóm tắt kiểm định giả thuyết


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Sự phát triển của nông nghiệp hữu cơ tại Việt Nam từ 2007- 2014
Hình 2.1: Mô hình TRA
Hình 2.2: Mô hình TAM
Hình 2.3: Mô hình TPB
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Hình 4.1: Mô hình hiệu chỉnh
Hình 4.2: Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư
Hình 4.3: Biểu đồ P-Plot
Hình 4.4: Mô hình sau kiểm định giả thuyết

DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1- Phỏng vấn định tính
Phụ lục 2- Dàn bài và kết quả đánh giá thang đo bằng phương pháp thảo luận nhóm
Phụ lục 3- Bảng câu hỏi chính thức
Phụ lục 4- Kết quả phân tích số liệu


1

CHƯƠNG 1 : MỞ ĐẦU
1.1. Xác định vấn đề nghiên cứu
Tình trạng lạm dụng, sử dụng quá nhiều lượng phân bón hóa học, các loại thuốc
bảo vệ thực vật, thuốc kháng sinh, kích thích tăng trưởng động vật đã mang lại ảnh
hưởng xấu đến môi trường và sức khỏe con người. Theo ước tính, khoảng 50%
lượng dư phân hóa học bị bay hơi, rửa trôi gây ô nhiễm không khí, đất và nước. Sự
tồn dư kháng sinh có trong thực phẩm gây phản ứng đối với người nhạy cảm, gây dị
ứng sau khi tiêu thụ, khó khăn cho công tác điều trị nhiễm khuẩn, làm giảm sự đáp
ứng miễn dịch của cơ thể, đặc biệt, một số kháng sinh, hóa dược có thể gây ung thư
cho người tiêu dùng. Vì sự “ bội thực” với các loại nông sản công nghệ cao này, rất
nhiều người tiêu dùng có xu hướng quay về với thiên nhiên, tìm kiếm các loại thực
phẩm hữu cơ hạn chế hoặc không hóa chất. Bắt đầu từ Mỹ và các nước châu Âu sau
đó lan nhanh sang Ấn Độ, Trung Quốc, Nhật Bản và các nước châu Mỹ La tinh, tỷ
lệ người tiêu thụ “ thực phẩm xanh “ trong đó bao gồm thực phẩm hữu cơ đã được
tìm thấy cùng với sự gia tăng thu nhập và xu hướng được giáo dục cao. Theo bách
khoa điện tử Wikipedia vào năm 1939 Huân tước Northbourne lần đầu tiên dùng từ
nông nghiệp hữu cơ trong cuốn sách “Look to the land”, với quan niệm “nông trại là
một cơ thể sống” để mô tả một nền nông nghiệp chỉnh thể, cân bằng sinh thái,
ngược hẳn với nông nghiệp hóa học. Theo Tổ chức Y tế Thế giới WHO nông
nghiệp hữu cơ được định nghĩa là hệ thống canh tác và chăn nuôi tự nhiên, không
sử dụng phân bón và thuốc trừ sâu, diệt cỏ, thuốc bảo quản… sản xuất từ các nhà

máy hóa chất. Vì sản xuất theo cách tự nhiên, nên nền nông nghiệp hữu cơ giúp giữ
độ phì nhiêu của đất, bảo vệ nguồn nước và giảm thiểu ô nhiễm môi trường, các sản
phẩm thực phẩm hữu cơ lành mạnh và bảo đảm sức khỏe cho con người. Lúc đầu,
thực phẩm hữu cơ chỉ chiếm từ 1-2% lượng bán ra trên thế giới. Dần dần, những
chợ thực phẩm hữu cơ phát triển nhảy vọt ở cả các nước đã và đang phát triển, tăng
liên tục trung bình 20% có quốc gia tăng đến 50% mỗi năm. Thị trường thực phẩm
hữu cơ trên thế giới đã tăng từ không có gì đến hơn 70 tỷ USD trong 30 năm qua.


2

Điểm qua vài giai đoạn ấn tượng của sự tăng trưởng không ngừng về doanh số: năm
2002 vào khoảng 23 tỷ USD, năm 2006 vào khoảng 40 tỷ USD, năm 2010 vào
khoảng 59 tỷ USD. Các sản phẩm hữu cơ hiện nay đã được ứng dụng ở hơn 130
nước trên thế giới, động cơ thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trở thành vấn đề
tranh cãi trong nhiều nghiên cứu (Wee & cộng sự, 2014;Michaelidou & Hassan,
2008).
Theo kết quả nghiên cứu của Nguyễn Quốc Vọng năm 2015, tại Châu Âu thị
trường hữu cơ lớn nhất là Đức, Pháp, Anh và Ý. Đức có thị trường hữu cơ trị giá
khoảng 2.2 tỷ Euro vào năm 2010, thực phẩm hữu cơ đóng gói -Packaged organic
foods chiếm 86%, sau đó là thức uống hữu cơ như sữa, phó sản, và bánh ngọt.
Ngành hữu cơ Mỹ có trị giá thị trường khoảng 29 tỉ USD năm 2012, chiếm 3,5% thị
trường thực phẩm toàn quốc, xuất khẩu 23 mã hàng hóa hữu cơ, đạt kim ngạch 410
triệu USD, phần lớn là trái cây & rau quả tươi, thức ăn trẻ em, thức uống. Còn tại
khu vực Châu Á, Nhật Bản được xem là thị trường tiềm năng chiếm đến 67% thị
trường. Người Nhật là một trong số những người tiêu dùng đòi hỏi khắt khe nhất
trên thế giới, họ rất xem trọng vấn đề chất lượng, an toàn thực phẩm, cũng như ý
thức cao về môi trường sinh thái. Tại Hàn Quốc, xu hướng quan tâm đến sức khỏe
cũng như mức độ nhạy cảm đối với các vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm và sự
gia tăng thu nhập là những động cơ chủ yếu giúp ngành hàng này phát triển. Theo

thống kê thực phẩm hữu cơ chiếm 10% tổng thị trường sản phẩm nông sản và được
dự đoán đến năm 2020 sẽ tăng gấp đôi. Đặc biệt trong đó các sản phẩm sữa hữu cơ
tăng trưởng vượt mức 65% và thu hút nhiều nhà sản xuất lớn của Hàn Quốc. Nếu
Nhật Bản là thị trường tiềm năng thì Trung Quốc là thị trường hữu cơ tăng trưởng
mạnh mẽ nhất Châu Á. Sau vụ bê bối sữa bột chứa melamine năm 2009 Trung
Quốc cũng bắt đầu chuyển hướng qua sữa hữu cơ và nhanh chóng trở thành thị
trường sữa hữu cơ lớn nhất thế giới vào năm 2014. Một cuộc khảo sát của Trung
tâm nghiên cứu Pew năm 2012 đã chỉ ra có tới 41% người tiêu dùng Trung Quốc
nghĩ an toàn thực phẩm là một vấn đề rất lớn, tăng gấp ba lần từ 12% vào năm
2008. Ở Trung Quốc thực phẩm an toàn và thân thiện môi trường được bán dưới


3

nhãn “thực phẩm xanh”, gồm có "thực phẩm không bị ô nhiễm - non-polluted
food/hazard-free food "," thực phẩm xanh - green food" và" thực phẩm hữu cơ –
organic food’, trong đó giá trị nhất là thực phẩm hữu cơ. Theo thống kê từ kênh bán
của Hợp tác xã Thỏ Việt, thị trường thực phẩm hữu cơ tại VN có sự phát triển mạnh
mẽ trong thời gian qua và sẽ còn tiếp tục trong thời gian tới, trong 8 tháng năm
2014 nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tăng đến 50% so với cùng kỳ năm 2013.
VN đã lọt vào top 10 các quốc gia có diện tích canh tác hữu cơ lớn nhất châu Á với
trên 43.000 ha, gần 3.000 nhà sản xuất nông sản hữu cơ. Hệ thống các cửa hàng
thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam khá đa dạng với khoảng 300 sản phẩm từ các loại
rau, quả, thịt, sữa…Riêng tại chuỗi cửa hàng Organica đã có trên 600 mặt hàng có
chứng nhận hữu cơ các loại bao gồm các loại thực phẩm tươi sống, thực phẩm khô,
các loại gia vị hữu cơ, mỹ phẩm hữu cơ, sản phẩm chăm sóc gia đình đến các sản
phẩm chăm sóc cá nhân làm từ bông (cotton) có chứng nhận hữu cơ quốc tế. Ngoài
số ít những sản phẩm được nuôi trồng trong nước còn có những sản phẩm có chứng
nhận hữu cơ quốc tế nhập khẩu từ Malaysia,Úc, Ấn Độ, Mỹ…Hiện nay cũng có khá
nhiều đơn vị đầu tư sản xuất thực phẩm hữu cơ, như: An Hòa Co., Organic Farm,

Nông nghiệp GAP, Ánh Ban Mai... Khách hàng có thể tìm mua thực phẩm hữu cơ
tại một số siêu thị trên địa bàn tỉnh, như: BigC, Lotte Mart, Co.opmart, Co.opXtra,
Co.opFood. Do giá cao, dòng thực phẩm này vẫn khá kén khách mua, nhưng nhu
cầu tiêu thụ dòng sản phẩm tốt cho sức khỏe này đang tăng ở mức khả quan so với
vài năm trước.

Hình 1.1 Sự phát triển của nông nghiệp hữu cơ tại Việt Nam từ 2007- 2014.
Nguồn: Statistics and Emerging Trends 2016.
Những năm gần đây tại Việt Nam, con số về ngộ độc thực phẩm ngày càng tăng
trở thành nỗi lo hàng ngày cho người tiêu dùng về nguồn gốc và chất lượng thực


4

phẩm. Người dân và các cơ quan có thẩm quyền buộc phải đi tìm một giải pháp “an
toàn” hơn. Lúc này, các sản phẩm hữu cơ được quan tâm hàng đầu. Theo điều tra
của tổ chức Nielsen năm 2011có đến 84% người tiêu dùng yêu thích các sản phẩm
có bao bì tái chế được và sản xuất theo phương pháp tự nhiên .Tuy nhiên,với đặc
điểm là thị trường hữu cơ sinh sau đẻ muộn, nhiều hạn chế trong trình độ dân trí và
thu nhập đồng thời còn thiếu những quy định chặt chẽ của nhà nước và các cơ quan
chức năng trong việc hỗ trợ nên dù đã xuất hiện tại Việt Nam tương đối lâu, nhưng
thực phẩm hữu cơ còn khá xa lạ với đại đa số bộ phận người tiêu dùng. Trong thị
trường thông tin bất cân xứng giữa người mua và các công ty, việc truyền đạt những
giá trị lợi ích còn hạn chế, người tiêu dùng chưa hoàn toàn có thể so sánh sự khác
biệt giữa thực phẩm hữu cơ và thực phẩm thông thường, còn nghi ngờ về khả năng
cung cấp giá trị dinh dưỡng, nhằm lẫn thực phẩm hữu cơ với các loại khác, từ đó
chưa dành đủ sự quan tâm cho “ xu hướng tiêu dùng chung của thế giới”. Như đã
nói, trên khắp thế giới có rất nhiều nghiên cứu về ý định hoặc hành vi mua của
người tiêu dùng nghành hàng này. Tuy nhiên, ở Việt Nam, những nghiên cứu về
vấn đề này còn rời rạc và chưa cụ thể, nổi bật với nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ

Hạnh (2014) về ý định mua thực phẩm hữu cơ,Vương Trí Dũng (2015) tập trung
vào các giải pháp marketing mix, cùng với sự hạn chế trong các nghiên cứu trước
và để tiếp nối nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mỹ Hạnh tác giả chọn đề tài “
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại
TPHCM” (bao gồm những người có ý định sử dụng trong tương lai) là hết sức cần
thiết để xác định các yếu tố tác rào cản hoặc thúc đẩy xã hội Việt Nam gia nhập xu
hướng tiêu dùng văn minh-hiện đại, định hướng phát triển tiêu dùng bền vững cho
tương lai.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Trong khuôn khổ của đề tài này, mục tiêu nghiên cứu là:
+ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người
tiêu dùng tại TP.HCM.


5

+ Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
của người tiêu dùng tại TP.HCM.

+ Kiểm tra sự khác biệt về ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng
tại Tp.HCM theo giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập.

+ Đề xuất một số hàm ý rút ra kết quả nghiên cứu cho các nhà quản trị.
1.3. Đối tượng & phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu : Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu
cơ của người tiêu dùng tại TPHCM.
Đối tượng khảo sát: Với thời gian nghiên cứu và kinh phí hạn hẹp nên trong
phạm vi đề tài chỉ khảo sát các cá nhân sống và làm việc tại các quận TpHCM sắp
tới có ý định mua thực phẩm hữu cơ trong tương lai. Thông qua hành vi của những
mẫu nghiên cứu, đề tài rút ra được những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực

phẩm hữu của người tiêu dùng ở TpHCM.
Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: địa bàn TP.HCM
+ Thời gian: Tháng 6- 10 năm 2016
+Sản phẩm hữu cơ : Trong khuôn khổ của đề chỉ xem xét các loại thực phẩm
hữu cơ động vật và thực vật được sử dụng cho cuộc sống sinh hoạt hàng ngày có
bán tại các siêu thị, cửa hàng thực phẩm hữu cơ, được sản xuất trong nước có chứng
nhận PGS hoặc nhập khẩu có chứng nhận của một số tổ chức có thẩm quyền quốc
tế. Thực phẩm hữu cơ thực vật: Rau,củ quả,.. tươi & sấy khô hay đã qua chế biến
đóng hộp, bánh có nguyên vật liệu được trồng mà không sử dụng thuốc trừ sâu nhân
tạo, phân bón hóa học hoặc thuốc diệt cỏ, không bị biến đổi gien, không bị chiếu xạ
tiệt trùng, không có hương liệu, phẩm màu và chất bảo quản. Sử dụng phân thiên
nhiên lấy từ phân xác động vật, phân trộn từ các cây cỏ mục nát. Diệt trừ sâu bọ
bằng thiên địch hoặc các biện pháp sinh học khác. Thực phẩm hữu cơ động vật:
Thịt, cá, trứng, sữa và các sản phẩm hữu cơ làm từ sữa được lấy từ động vật, được
nuôi ở những vùng riêng biệt mà trong thức ăn hay nước uống không có hóa chất


6

nào. Động vật được nuôi lớn tự nhiên mà không sử dụng một loại kích thích tăng
trưởng nào cả, ngoại trừ thuốc kháng sinh để chữa bệnh trước 90 ngày khi giết mổ.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài thực hiện nghiên cứu theo 2 bước:
+ Bước 1: Nghiên cứu định tính trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý thuyết
về ý định mua thực phẩm hữu cơ được ứng dụng trên thế giới, các mô hình đúc kết
từ những nghiên cứu trước đây. Xác định các yếu tố có ảnh hưởng và thiết lập bảng
câu hỏi bằng phương pháp phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm nhằm sử dụng cho
việc nghiên cứu chính thức tiếp theo.
+ Bước 2: Nghiên cứu định lượng nhằm mục đích khảo sát 200 người tiêu

dùng sắp tới có ý định mua thực phẩm hữu cơ trong tương lai về những yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua của họ.
Các phương pháp được sử dụng trong bài:
+ Phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và suy luận logic để tổng hợp
các số liệu, dữ kiện nhằm xác định những kết quả phù hợp để vận dụng tại Việt
nam.
+ Phương pháp phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm nhằm tham khảo ý kiến về
các yếu tố tác động và mức độ tác động của các yếu tố đối với ý định mua thực
phẩm hữu cơ tại TpHCM.
+ Phương pháp phỏng vấn cá nhân (điều tra nghiên cứu với bảng câu hỏi
thiết kế sẵn) và xử lý số liệu với chương trình SPSS 20.0 (Statistical Pachage for
Social Sciences).
1.5. Ý nghĩa đề tài
Tiếp nối nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mỹ Hạnh (2014) về các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ gồm các yếu tố về sức khỏe, kiến thức
sản phẩm, thái độ, môi trường, giá trị cảm nhận, đặc điểm cá nhân, nghiên cứu này
bổ sung thêm cơ sở lý thuyết về các động cơ dẫn đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam trong năm 2016 bao gồm quan tâm về
an toàn thực phẩm, cảm nhận về chất lượng và cảm nhận về giá. Đây cũng là một


7

hoạt động kinh tế được ủng hộ trên thế giới, và còn nhiều bỏ ngõ tại Việt Nam nên
rất cần những nghiên cứu tại các thị trường trong nước phục vụ cho nhu cầu thực tế.
Các yếu tố được tìm thấy trong nghiên cứu giúp các công ty thực phẩm hữu cơ
vận dụng có hệ thống chiến lược marketing đào sâu thích hợp để tăng cường ý định
mua thực phẩm hữu cơ từ đó tăng cường sản lượng bán ra.
Về phía các nhà hoạch định môi trường cũng có cơ sở xây dựng các chính sách
thích hợp để tăng cường thái độ tích cực của dân cư tại địa bàn trong việc tiêu dùng

thực phẩm hữu cơ, gia tăng sức khỏe cộng đồng, góp phần bảo vệ môi trường sống
xung quanh, bắt kịp xu hướng thế giới.
Mặt khác, các phương pháp nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu này cũng góp
phần định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
1.6. Kết cấu của đề tài: 5 chương
CHƯƠNG 1: Mở đầu gồm xác định vấn đề nghiên cứu và sự cần thiết, mục tiêu
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, giới hạn về đối tượng, phạm vi nghiên cứu, ý
nghĩa thực tiễn và kết cấu nghiên cứu .
CHƯƠNG 2: Tình hình và xu hướng phát triển trên thế giới, tổng quan cơ sở lý
thuyết và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu
cơ:
CHƯƠNG 3: Phương pháp nghiên cứu gồm, quy trình nghiên cứu, phương pháp
chọn mẫu và xử lí số liệu nghiên cứu, xây dựng và điều chỉnh thang đo, đánh giá
thang đo sơ bộ.
CHƯƠNG 4: Kết quả nghiên cứu gồm mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy của thang
đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, điều chỉnh mô hình nghiên cứu, kiểm định mô
hình nghiên cứu và các giả thuyết, phân tích ảnh hưởng của các biến định tính.
CHƯƠNG 5: Kết luận và kiến nghị trình bày tóm tắt kế quả nghiên cứu, gợi ý tăng
cường hành vi mua thực phẩm hữu cơ, hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương
lai.


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ
2.1. Các khái niệm
2.1.1. Thực phẩm xanh và thực phẩm hữu cơ
Thực phẩm xanh (green food) đề cập đến những loại thực phẩm an toàn, chất
lượng tốt, dinh dưỡng, sức khỏe cho người tiêu dùng và liên quan với phúc lợi động

vật sản xuất theo nguyên tắc phát triển bền vững (L Lijuan, 2003). Thực phẩm xanh
còn liên quan đến việc nuôi trồng tự nhiên, có thể tái chế hoặc tái sử dụng, có thể
phân hủy sinh học, chứa những thành phần tự nhiên hoặc tái chế, không chứa hóa
chất độc hại, không gây hại hoặc ô nhiễm môi trường (Mishra & Sharma, 2010).
Theo hệ thống chứng nhận thực phẩm tại Trung Quốc, thực phẩm xanh được chia
làm 2 nhóm: nhóm thứ nhất cho phép sử dụng có giới hạn các loại phân bón hóa
học, hóa chất tổng hợp và nhóm thứ hai là thực phẩm hữu cơ, không sử dụng các
loại phân bón hóa học, hóa chất tổng hợp cùng với những quy định chặt chẽ hơn
nhóm thứ nhất (Yu & cộng sự, 2014). Người Trung Quốc tin rằng sự phát triển của
thực phẩm xanh nói chung và thực phẩm hữu cơ nói riêng có thể làm tăng tính bền
vững môi trường nông nghiệp, có thể làm giảm các bệnh truyền qua thực phẩm và
có thể làm tăng thu nhập người nông dân.
Theo J.I Rodale – cha đẻ của ngành trồng trọt hữu cơ ở Mỹ thì thực phẩm hữu
cơ là nông sản không dùng thuốc trừ sâu và phân bón hóa học, xuất phát từ niềm tin
của nông dân rằng cây trái lớn lên bằng phân xanh và không sử dụng hóa chất sẽ
cho chất lượng tốt hơn. Thực phẩm hữu cơ liên quan tới thực phẩm được nuôi trồng
và bán hoặc xử lý mà không sử dụng các loại hóa chất tổng hợp, phân bón hóa học,
thuốc diệt cỏ, thuốc trừ sâu, thuốc diệt nấm, hóc-môn tăng trưởng và điều chỉnh
hoặc biến đổi giống (Jones & cộng sự, 2001). Như vậy, các sản phẩm được công
nhận là thực phẩm hữu cơ phải trải qua quá trình kiểm soát chặt chẽ còn cao hơn
các loại thực phẩm an toàn. Từ người trồng, người bán, nhà sản xuất, đến công ty


9

nhập khẩu đều phải được đăng kí, kiểm tra và chấp nhận các quy định nghiêm ngặt
của các tổ chức.
Một số chứng nhận nghiêm ngặt của các quốc gia trên thế giới như :chứng
nhận USDA của Mỹ( 2005), đây là chứng nhận tiêu chuẩn hữu cơ với điều kiện
nghiêm ngặt nhất, chỉ những sản phẩm chứa từ 95%-100% nguyên liệu hữu cơ

(organic) mới được thể hiện dấu (logo) của USDA trên tem nhãn sản phẩm; chứng
nhận NSF/ANSI của Mỹ (2009) chủ yếu dành cho mỹ phẩm;chứng nhận hữu cơ của
chính phủ Úc ACO với 4 cấp độ từ 70% -100% nguyên liệu hữu cơ; chứng
nhận NASAA với 2 cấp độ 95% và 100% nguyên liệu hữu cơ; chứng nhận Natrue
của Châu Âu với 3 cấp độ 70%- 100% nguyên liệu hữu cơ; chứng nhận Eco-cert
của Pháp tương đối dễ dàng hơn với 2 cấp độ 95% thành phần nguyên liệu từ thực
vật và 10% nguyên liệu hữu cơ hoặc 50% thành phần nguyên liệu từ thực vật và 5%
nguyên liệu hữu cơ. Ngoài ra còn nhiều tiêu chuẩn hữu cơ từ các quốc gia khác, mỗi
chứng nhận là một hệ thống quy định mà một sản phẩm và nhà sản xuất phải đáp
ứng. Nhìn chung, các quy định này chủ yếu đánh giá các tiêu chí như:
- Mức độ tối thiểu thành phần hữu cơ trong sản phẩm.
- Tỉ lệ tối đa thành phần tổng hợp được cho phép (nếu có).
- Các thành phần mà sản phẩm có thể/ hoặc không thể bao gồm trong sản phẩm.
- Các quá trình được áp dụng để tạo ra sản phẩm.
Tại Việt Nam hiện nay, thực phẩm hữu cơ gồm 2 loại chính, loại thứ nhất có
chứng nhận PGS được xem là hệ thống giám sát đảm bảo chất lượng hữu cơ duy
nhất cho thị trường sản phẩm nội địa Việt Nam và loại thứ hai được canh tác theo
phương thức hữu cơ tức là làm theo các tiêu chuẩn của các tổ chức nói trên nhưng
chưa có chứng nhận. Lâu nay, khi nói đến thực phẩm hữu cơ có mặt tại Việt Nam,
nhiều người nghĩ ngay đến rau, củ, quả và thịt, cá tươi sống bắt đầu tìm được “đất
sống” khi hàng loạt thực phẩm bẩn, thực phẩm kém chất lượng được phanh phui.
Nhưng hiện nay, nhiều mặt hàng đóng gói như gia vị, thực phẩm khô (ngũ cốc,
bánh mỳ, các loại hạt...), thức uống (sữa, trà, cà phê, ca cao...), thực phẩm bổ sung
(mật ong, thực phẩm chức năng...), cũng “hữu cơ” hóa, đáp ứng ngày càng cao nhu


10

cầu của người tiêu dùng. Loại thực phẩm này còn gây nhiều tranh cãi rằng liệu có
sự khác biệt đáng kể với các loại thực phẩm sạch hay thực phẩm thông thường khác

hay không? Đầu tiên cần nhận định rõ tại Việt Nam, ngoài thực phẩm hữu cơ có
chứng nhận tiêu chuẩn và chưa chứng nhận, còn tồn tại loại thực phẩm được gọi là
thực phẩm sạch, đáp ứng các tiêu chuẩn khác như Global GAP, VietGAP…, đây
không phải là các sản phẩm hữu cơ mà là các sản phẩm được sản xuất ra có sử dụng
phân bón hóa học, thuốc trừ sâu, trừ cỏ hóa học nhưng có kiểm soát về hàm lượng
an toàn cho phép tốt hơn các loại thực phẩm thông thường. Để dễ so sánh, tác giả
tạm xếp nhóm thực phẩm sạch và thực phẩm thông thường gọi chung là “ thực
phẩm phi hữu cơ”. Xét về hương vị, hiện nay chưa có dẫn chứng khoa học nào đảm
bảo rằng thực phẩm hữu cơ có mùi vị tốt hơn so với thực phẩm được cho là phi hữu
cơ, tuy nhiên do không vì lợi ích kinh tế mà thu hoạch sớm ngày, để cây trái và
động vật có khả năng tích lũy dinh dưỡng trong thời gian đủ dài, nhiều người nhận
định mùi vị của thực phẩm hữu cơ cũng đậm đà tự nhiên hơn, trên thị trường một số
loại thực phẩm như chuối, được hái khi chưa chín, được làm mát để ngăn chặn hiện
tượng chín trong khi vận chuyển để, sau đó chúng được gây chín nhanh chóng bằng
các hóa chất propylen hoặc ethylene, quá trình này có thể ảnh hưởng đến phẩm chất
và hương vị của sản phẩm. Xét về thành phần dinh dưỡng, dù những bằng chứng
rằng thực phẩm hữu cơ có giá trị dinh dưỡng cao hơn hay có những tác dụng đặc
biệt cấp tốc với sức khỏe con người hơn vẫn chưa có sức thuyết phục cao vì tồn tại
nhiều ý kiến trái chiều, vài nghiên cứu nước ngoài chỉ rút ra được kết luận trong sản
phẩm hữu cơ lượng nitơ thấp hơn và hàm lượng phốt pho cao hơn sản phẩm thông
thường, trong thịt gà hữu cơ chứa hàm lượng cao các axit béo omega-3 hơn thịt gà
thường, còn lại hàm lượng của các chất dinh dưỡng hoặc các hợp chất khác, hàm
lượng các protein hay chất béo không có sự khác biệt giữa hai loại. Trong khi đó tại
Việt Nam, theo nghiên cứu của Viện Nghiên cứu Rau Quả về cải ngọt và dưa chuột
cho thấy hàm lượng dinh dưỡng của cải ngọt và dưa chuột hữu cơ cao hơn cải ngọt
và dưa chuột thường, đồng thời các chỉ tiêu về dư lượng hóa học đảm bảo an toàn
thực phẩm đều thấp hơn, đặc biệt là lượng Nitrate và Ecoli đều thấp hơn ngưỡng


11

cho phép nhiều lần. Dù còn nhiều tranh cãi nhưng các nhà khoa học và chuyên gia
dinh dưỡng luôn khuyến khích dùng thực phẩm hữu cơ vì cho rằng với thời gian
sinh trưởng dài ngày hơn; sản phẩm sẽ thuần túy tự nhiên, giúp cung cấp nguồn
dinh dưỡng cân bằng và lành mạnh hơn. Còn nói về độ an toàn, những sản phẩm
hữu cơ đã phải trải qua quy trình kiểm tra rất nghiêm ngặt hoặc chí ít cũng cố gắng
tuân theo quy trình. Vì thế, người tiêu dùng có thể yên tâm hơn, rất an toàn cho sức
khỏe, đồng thời giảm thiểu nguy cơ nhiễm các hóa chất độc hại trong thực phẩm có
khả năng gây ra bệnh nguy hiểm cho con người. Có thể thấy điểm khác biệt của sữa
hữu cơ và sữa thông thường không phải ở thành phần dinh dưỡng mà là quá trình
chọn giống bò, quá trình nuôi bò tạo sữa và thu hoạch, sản xuất sữa tuân theo qui
định nghiêm ngặt, không sử dụng bất kỳ hóa chất nào nên sẽ đảm bảo an toàn cho
người sử dụng. Về chất lượng hình thức, dễ dàng có thể thấy rõ sự khác biệt, các
loại rau hữu cơ được trồng một cách tự nhiên, không dùng hóa chất tăng trưởng hay
thuốc trừ sâu nên trông sẽ không mượt mà, hình thức không bắt mắt như các rau trái
có sử dụng hóa chất, chúng có kích thước nhỏ, dễ bị hư hao, có khi còn có vết sâu
cắn lá. Cụm từ “thực phẩm hữu cơ” nghe có vẻ khó phân biệt và khó chấp nhận, bởi
lẽ, thực vật động vật nào mà chả có chất carbon, dù nuôi trồng bằng chất hữu cơ hay
hóa chất. Để chính xác, có lẽ phải dùng cụm từ “Thực phẩm nuôi, trồng bằng chất
hữu cơ” thì đúng hơn, nhưng để ngắn gọn và dễ lan truyền, chúng ta hay dùng cụm
từ “thực phẩm hữu cơ”.
2.1.2. Ý định mua thực phẩm hữu cơ
Thái độ hướng tới hành vi (attitude), ý định thực hiện hành vi (intention) và
hành vi thực tế (behaviour) là 3 khái niệm được sử dụng trong mô hình lý thuyết
hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991). Trong đó, ý định thực hiện hành vi là nhân tố
trung tâm dẫn đến hành vi thực tế, ý định thực hiện hành vi chịu sự tác động của
thái độ hướng tới hành vi.
Ý định mua thực phẩm hữu cơ đã từng xuất hiện trong rất nhiều nghiên cứu về
ý định- hành vi của người tiêu dùng, ý định mua thực phẩm hữu cơ đóng vai trò
biến phụ thuộc chịu ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về thái độ, nhận thức, cảm

12

nhận…(Hwang, 2015;Teng & cộng sự, 2011;Ueasangkomsate & Santiteerakul,
2016; Michaelidou & Hassan, 2008). Trong nhiều nghiên cứu về khoảng cách giữa
ý định và hành vi, nó lại đóng vai trò biến độc lập tác động đến hành vi mua phẩm
hữu cơ thật sự của người tiêu dùng (Wee& cộng sự, 2014). Đa phần các nghiên cứu
về ý định mua tại các quốc gia đều ứng dụng mô hình TPB làm cơ sở lý thuyết nền
để giải quyết các mối tương quan với nó. Ý định thực hiện hành vi là mức độ dự
định thực hiện hành vi của mỗi người (Fishbein & Ajzen, 1975), là dấu hiệu sẵn
sàng của mỗi người để thực hiện một hành vi cho trước và nó được xem như là tiền
đề trực tiếp dẫn đến hành vi (Ajzen,1991). Ý định mua được xem là giai đoạn diễn
ra trước hành vi, được giả định như nhân tố động lực để đạt được hành vi mua, nó là
dấu hiệu về mức độ sẵn sàng, mức độ nỗ lực, cố gắng để thực hiện một hành vi hay
nói cách khác liên quan đến hiệu suất thực tế để thực hiện hành vi mua, như một
quy luật chung, ý định mua thực phẩm hữu cơ càng cao thì khả năng diễn ra hành vi
mua thực phẩm hữu cơ càng cao (Ajzen, 1985), dễ hiểu hơn , ý định mua thực phẩm
hữu cơ được xem là kế hoạch để mua một loại thực phẩm hữu cơ cụ thể trong tương
lai. Dự báo tốt ý định mua thì khả năng dự báo hành vi mua là hoàn toàn có thể.
Trong nghiên cứu này chủ yếu vận dụng định nghĩa của Ajzen năm 1991 xem ý
định như dấu hiệu sẵn sàng của mỗi người để mua thực phẩm hữu cơ.
2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan về ý định –hành vi mua hàng
2.2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng và hoàn chỉnh bởi Ajzen và
Fishbein (1975). Mô hình lý thuyết này giả định rằng một hành vi có thể được dự
báo hoặc giải thích bởi ý định thực hiện hành vi đó. Các ý định thực hiện hành vi
trong mô hình TRA gồm 2 nhân tố chính: Thái độ hướng về hành vi và chuẩn chủ
quan.
Thái độ hướng

về hành vi
Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

Hình 2.1 Mô hình TRA. Nguồn Fishbein & Ajzen., 1975


13

Thái độ hướng về phía hành vi có thể được hiểu như nhận thức, niềm tin về
những thuộc tính của sản phẩm sẽ mang lại những lợi ích cần thiết cho người tiêu
dùng, những thuộc tính này có trọng số khác nhau thể hiện mức độ quan trọng khác
nhau của các thuộc tính.
Chuẩn chủ quan được hiểu như nhận thức của cá nhân người tiêu dùng về mong
đợi của cộng đồng người xung quanh có liên quan, những người này ủng hộ/ phản
đối việc mua của người tiêu dùng. Tất nhiên, cộng đồng người có liên quan này sẽ
khác nhau tùy theo từng hành vi cụ thể. Trong một số trường hợp, ý định thực hiện
hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ bạn bè hoặc gia đình, còn
đối với một số trường hợp khác, nhóm người gây ảnh hưởng này lại là cấp trên,
hoặc thậm chí là toàn xã hội. Mức độ thân thiết cũng như niềm tin của người tiêu
dùng đối với những người có liên quan càng lớn thì ảnh hưởng của họ càng lớn tới ý
định mua. Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì thái độ và chuẩn chủ quan
của mỗi cá nhân người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến ý định mua, và ý định mua trực
tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Một hạn chế lớn nhất của thuyết TRA là lý thuyết
xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí. Lý thuyết này chỉ
áp dụng cho những hành vi có ý thức từ trước. Những quyết định bất hợp lý, hành
động theo thói quen hoặc bất kì hành vi nào không được xem xét một cách có ý

thức thì không thể dùng lý thuyết này để giải thích.
2.2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được
Davis đề xuất lần đầu tiên vào năm 1986 và sau đó hiệu chỉnh bổ sung 2 lần vào
năm 1989 và 1993. Mô hình này dựa trên cơ sở phát triển lý thuyết của mô hình
TRA, được sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công
nghệ. TAM được thử nghiệm và chấp nhận một cách rộng rãi trong các nghiên cứu
về lĩnh vực công nghệ thông tin.
Nhận thức sự hữu ích :Là mức độ mà người sử dụng tin chắc rằng việc sử dụng
các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối
với một công việc cụ thể (Davis & cộng sự, 1989).


14

Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi
sử dụng hệ thống (Davis & cộng sự, 1989), họ không cần phải nỗ lực nhiều.
Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc
thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein & Ajzen, 1975), đó là nhân tố quan trọng
ảnh hưởng tới thành công của hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu
ích và dễ sử dụng.
Nhận thức sự
hữu ích
Thái độ hướng
tới sử dụng

Nhận thức tính
dễ sử dụng

Ý định sử dụng

Hình 2.2 Mô hình TAM. Nguồn:Davis et al., 1989.
2.2.3. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB)
Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được xây dựng dựa
trên mở rộng lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1975), nhân tố
trung tâm trong thuyết TPB là ý định thực hiện hành vi của cá nhân để dẫn đến hành
vi, thuyết TPB liên kết ý định thực hiện hành vi với thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và
nhân tố thứ 3 bổ sung thêm vào là nhận thức kiểm soát hành vi (Tarkiainen &
Sundqvist, 2005).

Thái độ hướng
về hành vi

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm
soát
Hình 2.3 Mô hình TPB. Nguồn: Ajzen, 1991
Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện
hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực


15

hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý
định thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm
soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.

Xét thấy thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện
các hành vi của người tiêu dùng bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng về
những ảnh hưởng của môi trường xung quanh đến hành vi cá nhân; yếu tố về thái
độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của
người tiêu dùng. Mô hình TAM khá đơn giản và dễ hiểu hơn TPB nhưng chủ yếu
ứng dụng trong việc giải thích dự định hành vi để chấp nhận hay sử dụng hệ thống
thông tin. Trong khi TPB thiên về dự đoán ý định – hành vi con người (Lê Tô Minh
Tân, 2013). Trong giới hạn của nghiên cứu này, mô hình TPB được xem như tối ưu
hơn mô hình TRA và TAM trong việc dự đoán và giải thích ý định của người tiêu
dùng thực phẩm hữu cơ tại thành phố Hồ Chí Minh. Bởi vì mô hình TPB khắc phục
được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành
vi cảm nhận và giải thích ý định con người tốt hơn mô hình TAM.
Rất nhiều nghiên cứu về ý định hay hành vi mua thực phẩm hữu cơ ứng dụng
trên nền tảng cơ sở lý thuyết TPB trên thế giới (Wee & cộng sự, 2014;Suh & cộng
sự, 2012; Michaelidou & Hassan, 2008), trên thị trường TpHCM như Hồ Huy Tựu
(2007) ứng dụng TPB vào việc giải thích động cơ của người tiêu dùng cá tại thành
phố Nha Trang. Nghiên cứu của Phạm Thị Hồng Đào (2014) về các yếu tố tác động
đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng TP.HCM . Trong nghiên cứu này,
tác giả cũng ứng dụng thuyết TPB để giải thích mối quan hệ của các biến độc lập có
ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
2.3. Một số nghiên cứu về ý định & hành vi mua thực phẩm hữu cơ
2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu tại Hà Lan của Kyriakos Kyriakopoulos & Gert van Dijk (1998),
nghiên cứu này xem xét cách người tiêu dùng hình thành ý định mua các sản phẩm
hữu cơ, tác giả sử dụng các khái niệm về chất lượng cảm nhận và giá trị. Bằng
phương pháp lẫy mẫu thuận tiện, bảng câu câu hỏi đã được phân phối thông qua 2