Các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu ngân hàng tại TPHCM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.06 MB, 105 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
VŨ THỊ HUYỀN TRANG
CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
VŨ THỊ HUYỀN TRANG
CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS. TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG
TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014
LỜI CAM ĐOAN
***
Lời đầu tiên, tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố tác động đến giá trị
thương hiệu ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu khoa
học độc lập của tôi dưới sự hướng dẫn của GS. TS. Nguyễn Đông Phong - Hiệu
trưởng trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.
Để có thể hoàn thành được nghiên cứu này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành
đến quý thầy cô tại trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh - những người
đã cung cấp cho tôi những kiến thức quý báu, bổ ích về kinh tế, công việc và cuộc
sống. Và tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến GS. TS. Nguyễn Đông Phong,
thầy là người trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ và động viên tôi trong quá trình
thực hiện luận văn. Bên cạnh đó, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến những người bạn,
người thân đã giúp tôi hoàn thành quá trình khảo sát và những ý kiến đóng góp để
tôi có thể hoàn thành được đề tài.
Do hạn chế về mặt thời gian, số liệu cũng như kinh nghiệm và kiến thức của
bản thân nên đề tài chắc chắn không tránh khỏi những sai sót. Tôi rất mong nhận
được thêm những hướng dẫn, sửa đổi từ quý thầy cô và các bạn đồng nghiệp để bài
luận có thể hoàn chỉnh hơn.
TP. Hồ Chí Minh, ngày
tháng
TÁC GIẢ
năm 2014
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ ĐỀ TÀI ...........................................1
1.1.
Lý do chọn đề tài ...........................................................................................1
1.2.
Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................2
1.3.
Phạm vi và giới hạn nghiên cứu ....................................................................2
1.4.
Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................2
1.5.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...........................................................................3
1.6.
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ....................................................................3
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN...............................................................................4
2.1.
Giới thiệu .......................................................................................................4
2.2.
Định nghĩa thương hiệu .................................................................................4
2.3.
Giá trị thương hiệu ........................................................................................5
2.3.1.
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker .............................................6
2.3.2.
Giá thị thương hiệu theo quan điểm của Keller ............................................7
2.3.3.
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar et al. ..................................9
2.3.4.
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang....................................................................................................................9
2.4.
Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu...............................11
2.4.1.
Giả thuyết nghiên cứu .................................................................................11
2.4.2.
Đề xuất mô hình nghiên cứu .......................................................................17
2.5.
Tóm tắt ........................................................................................................18
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....................................................19
3.1.
Giới thiệu .....................................................................................................19
3.2.
Quy trình nghiên cứu ...................................................................................19
3.2.1.
Nghiên cứu sơ bộ .........................................................................................21
3.2.2.
Nghiên cứu chính thức ................................................................................23
3.3.
Xây dựng thang đo ......................................................................................24
3.3.1.
Thang đo Nhận biết thương hiệu .................................................................24
3.3.2.
Thang đo Chất lượng cảm nhận ..................................................................25
3.3.3.
Thang đo Liên tưởng thương hiệu ...............................................................26
3.3.4.
Thang đo Lòng trung thành thương hiệu ....................................................27
3.3.5.
Thang đo Giá trị thương hiệu......................................................................28
3.4.
Nghiên cứu chính thức ................................................................................28
3.4.1.
Phương pháp thu nhập thông tin .................................................................28
3.4.2.
Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................................29
3.5.
Tóm tắt ........................................................................................................31
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................................32
4.1.
Giới thiệu .....................................................................................................32
4.2.
Thông tin mẫu khảo sát ...............................................................................32
4.2.1.
Giới tính ......................................................................................................32
4.2.2.
Tuổi ..............................................................................................................32
4.2.3.
Nghề nghiệp.................................................................................................33
4.2.4.
Nhóm ngân hàng .........................................................................................34
4.3.
Kiểm định thang đo .....................................................................................34
4.3.1.
Kiểm định độ tin cậy thang đo lý thuyết với công cụ Cronbach Alpha ......34
4.3.1.1. Thang đo Nhận biết thương hiệu .................................................................34
4.3.1.2. Thang đo Chất lượng cảm nhận ..................................................................35
4.3.1.3. Thang đo Liên tưởng thương hiệu...............................................................36
4.3.1.4. Thang đo Trung thành thương hiệu .............................................................36
4.3.1.5. Thang đo Giá trị thương hiệu ......................................................................37
4.3.2.
Phân tích nhân tố khám phá EFA ...............................................................37
4.3.2.1. Phân tích EFA đối với các thành phần của giá trị thương hiệu...................37
4.3.2.2. Phân tích EFA đối với giá trị thương hiệu ..................................................41
4.4.
Phân tích hồi quy tuyến tính ........................................................................42
4.4.1.
Phân tích tương quan ..................................................................................42
4.4.2.
Phân tích hồi quy.........................................................................................43
4.4.3.
Dò tìm sự vi phạm của các hệ số hồi quy ....................................................45
4.4.4.
Kết quả kiểm định các giả thuyết ................................................................47
Giả thuyết H1 ............................................................................................................47
Giả thuyết H2 ............................................................................................................48
Giả thuyết H3 ............................................................................................................48
Giả thuyết H4 ............................................................................................................49
4.5.
Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thương hiệu và thành phần của nó
theo biến nhóm ngân hàng ........................................................................................50
4.6.
Tóm tắt ........................................................................................................53
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP .............................................54
5.1.
Giới thiệu .....................................................................................................54
5.2.
Tóm tắt kết quả nghiên cứu .........................................................................54
5.3.
Một số đề xuất về hàm ý cho nhà quản trị của các ngân hàng ....................55
5.3.1.
Đối với nhân tố lòng trung thành thương hiệu ...........................................55
5.3.2.
Đối với nhân tố chất lượng cảm nhận .........................................................56
5.3.3.
Đối với nhân tố nhận biết thương hiệu .......................................................57
5.3.4.
Đối với nhân tố liên tưởng thương hiệu ......................................................58
5.4.
Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .....................................59
5.5.
Tóm tắt ........................................................................................................60
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀN THẢO LUẬN
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC 4: CÁC BẢNG KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
AMA: American Marketing Association - Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
CL: Chất lượng cảm nhận
EFA: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá
GT: Giá trị thương hiệu
KMO: Kaiser-Meyer-Olkin
LT: Liên tưởng thương hiệu
NB: Nhận biết thương hiệu
TT: Lòng trung thành thương hiệu
TMCP: Thương mại cổ phần
TMQD: Thương mại quốc doanh
TVE: Total Variance Explained - Tổng phương sai trích
WIPO: World Intellectual Property Organization - Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Các thành phần giá trị thương hiệu trong những nghiên cứu trước đây... 11
Bảng 3.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu ............................................................... 25
Bảng 3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận ................................................................. 26
Bảng 3.3 Thang đo Liên tưởng thương hiệu ............................................................. 27
Bảng 3.4 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu ................................................... 28
Bảng 3.5 Thang đo Giá trị thương hiệu tổng quát .................................................... 28
Bảng 4.1 Bảng thống kê giới tính mẫu khảo sát ....................................................... 32
Bảng 4.2 Bảng thống kê nhóm tuổi mẫu khảo sát .................................................... 33
Bảng 4.3 Bảng thống kê nhóm công việc mẫu khảo sát ........................................... 33
Bảng 4.4 Bảng thống kê nhóm ngân hàng mẫu khảo sát .......................................... 34
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu. 35
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận .. 35
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo liên tưởng thương hiệu ...
................................................................................................................................... 36
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo trung thành thương hiệu .
................................................................................................................................... 36
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo giá trị thương hiệu ..... 37
Bảng 4.10 Kết quả EFA lần 1 của thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu ...
................................................................................................................................... 38
Bảng 4.11 Kết quả EFA lần 2 của thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu ...
................................................................................................................................... 39
Bảng 4.12 Bảng hệ số tương quan Pearson giữa các biến trong mô hình................. 43
Bảng 4.13 Bảng hệ số hồi quy của các biến.............................................................. 44
Bảng 4.14 Bảng kết quả phần dư ............................................................................. 45
Bảng 4.15 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết .................................... 50
Bảng 4.16 Bảng thống kê mô tả 2 mẫu độc lập theo nhóm ngân hàng ..................... 51
Bảng 4.17 Bảng kiểm định T - test so sánh trung bình 2 mẫu độc lập theo nhóm
ngân hàng .................................................................................................................. 52
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker (1991, 1996) .............. 6
Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1993) ........................ 7
Hình 2.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1998) ........................ 8
Hình 2.4 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Lassar et al. (1995) ............... 9
Hình 2.5 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2007)................................................................................................ 10
Hình 2.7 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các ngân hàng tại thành
phố Hồ Chí Minh ..................................................................................................... 17
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 20
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1 Biểu đồ phân bố phần dư ....................................................................... 45
Biểu đồ 4.2 Biểu đồ so sánh phân phối tích lũy phần dư và phân phối tích lũy kỳ
vọng ........................................................................................................................... 46
Biểu đồ 4.3 Biểu đồ 4.3. Biểu đồ phân tán phần dư ................................................. 47
1
CHƯƠNG 1.
1.1.
GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Ngân hàng được biết đến như là một định chế tài chính với hoạt động
tiền thân là làm đại lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay. Cho tới nay, những
hoạt động này vẫn được xem là những hoạt động xương sống của một ngân
hàng. Điều đó có nghĩa là một ngân hàng chỉ có thể hoạt động được nếu như có
những khách hàng tin tưởng gửi tiền vào các ngân hàng và tạo lập các quan hệ
giao dịch. Từ đó người ta đặt ra một câu hỏi là tại sao khách hàng lại chọn ngân
hàng này mà không chọn ngân hàng kia để gửi tiền và đặt quan hệ giao dịch?
Vậy làm thế nào để được khách hàng tin tưởng để chọn lựa làm nơi giao dịch?
Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu tốt sẽ là bảo bối bất ly thân của
các tổ chức hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính. Thương hiệu sẽ
là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với
bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế.
Trong một môi trường tài chính phát triển cạnh tranh khốc liệt như hiện
nay, các ngân hàng Việt Nam vẫn đang loay hoay tìm cho mình một “chỗ đứng”
vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng. Do đó, vấn đề cấp bách hiện nay của
các ngân hàng Việt Nam là xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh với
việc phát triển thương hiệu thích hợp đặc thù riêng cho bản sắc thương hiệu
riêng để góp phần tăng tính cạnh tranh, xây dựng lòng trung thành của khách
hàng và phát triển kinh doanh.
Đánh giá các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng là
một trong những bước vô cùng quan trọng và cần thiết, làm tiền đề cho việc xây
dựng và phát triển thương hiệu. Chính lý do này mà tác giả chọn đề tài “Các
nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu các ngân hàng tại thành phố Hồ
Chí Minh” để làm đề tài nghiên cứu.
2
1.2.
Mục tiêu nghiên cứu
-
Khám phá một số nhân tố chính tác động đến giá trị thương hiệu của các
ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
-
Xác định mức độ tác động của các nhân tố này đến giá trị thương hiệu
các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
-
Đánh giá giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu của
các khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ tài chính giữa các tổ chức tín
dụng khác nhau.
-
Từ đó, đưa ta một số hàm ý chính sách xây dựng thương hiệu các ngân
hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.
Phạm vi và giới hạn nghiên cứu
-
Đối tượng nghiên cứu: là các thành phần chính tác động đến giá trị
thương hiệu.
-
Phạm vi nghiên cứu: được giới hạn đối với những khách hàng cá nhân
đang sử dụng hoặc có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng tại thành phố
Hồ Chí Minh.
1.4.
Phương pháp nghiên cứu
-
Nguồn dữ liệu sử dụng: dữ liệu chủ yếu từ điều tra 129 khách hàng cá
nhân.
-
Phương pháp nghiên cứu: dùng phương pháp nghiên cứu định lượng:
Điều chỉnh và hoàn thiện thang đo: thông qua kỹ thuật thảo luận
nhóm.
Điều tra chính thức: khảo sát trực tiếp những người sử dụng dịch vụ
ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm thu thập dữ liệu khảo
sát.
Xử lý số liệu:
3
Đánh giá sơ bộ thang đo bằng phương pháp: ; kiểm định độ tin
cậy thang đo Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA.
Phân tích hồi quy đa biến: xác định mức độ ảnh hưởng của các
biến thành phần đến giá trị thương hiệu.
Kiểm định sự khác biệt: kiểm định T – test để xem xét có sự
khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu giữa
các nhóm ngân hàng.
1.5.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài cung cấp cho những nhà quản lý các ngân hàng trên địa bàn thành
phố Hồ Chí Minh thấy được một số nhân tố chính tác động đến giá trị thương
hiệu dựa trên cảm nhận của đối tượng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
Từ đó, các ngân hàng có thể đưa ra chiến lược kinh doanh kết hợp với chiến
lược thương hiệu để nâng tầm thương hiệu ngân hàng Việt Nam tại thị trường
nội địa và hướng đến thương hiệu quốc tế.
Về lý thuyết, đề tài cũng có thể làm tư liệu tham khảo cho các sinh viên,
giảng viên, các nhà nghiên cứu khoa học nghiên cứu thêm về lĩnh vực thương
hiệu/marketing trong ngành giáo dục đại học sau này.
1.6.
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
-
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
-
Chương 2: Cơ sở lý luận
-
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
-
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
-
Chương 5: Kết luận và hàm ý giải pháp
4
CHƯƠNG 2.
2.1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Giới thiệu
Chương 2 sẽ trình bày các vấn đề về cơ sở lý thuyết và những nghiên
cứu trước đây trên thế giới và Việt Nam có liên quan đến lĩnh vực thương hiệu,
giá trị thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu.
Chương 2 bao gồm những phần chính sau: định nghĩa thương hiệu, khái
niệm về giá trị thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu từ đó xây dựng các
giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.
2.2.
Định nghĩa thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (1960): “Thương hiệu là một
cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự phối hợp các yếu tố trên, nhằm mục đích
nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất, và phân biệt với các
thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”.
Còn theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):
“Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức”.
Theo Kotler (1991): “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất,
thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm,
tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo
dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là
một cái tên hay một biểu tưởng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Nó là
một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi
hỏi (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
5
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được
nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là người tiêu dùng có hai
nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phầm chỉ cung cấp cho
người tiêu dùng lợi ích chức năng và chính thương hiệu mới cung cấp cho người
tiêu dùng cả hai (Hankinson and Cowking, 1996).
2.3.
Giá trị thương hiệu
Lassar et al. (1995) chia ra hai cách để đánh giá giá trị thương hiệu: đánh
giá theo quan điểm của nhà đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm
người tiêu dùng.
Theo quan điểm tài chính thì “giá trị thương hiệu được xem là một khoản
giá trị gia tăng có nguồn gốc từ các hoạt động Marketing đối với thương hiệu,
góp phần làm tăng giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc có thể đo lường được
về mặt tài chính khi so sánh với một sản phẩm, dịch vụ tương đương khác
nhưng chưa có thương hiệu” (Trịnh Quốc Trung, 2013). Đánh giá thương hiệu
theo quan điểm tài chính đóng góp cho việc đánh giá tài sản của một công ty,
tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát
triển giá trị của thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,
2011).
Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai: đánh giá giá trị
thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng.
Aaker (1991) định nghĩa giá trị thương hiệu là “… một tập hợp các tài
sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần
làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh
nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp”. Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị
của thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó.
6
Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu và thành phần của
nó dựa vào quan điểm của người tiêu dùng.
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker
2.3.1.
Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị
thương hiệu, trong đó, mô hình nghiên cứu của Aaker năm 1991 được sử dụng
phổ biến nhất. Theo Aaker (1991, 1996) giá trị thương hiệu được cấu thành bởi
5 thành phần: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3)
chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu và (5) các tài sản thương hiệu
khác.
Lòng trung thành thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
Liên tưởng thương hiệu
Các tài sản thương hiệu khác
Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker (1991, 1996)
“Nguồn: Aaker (1991, 1996)”
Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có
thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập
các thương hiệu có mặt trên thị trường (Keller, 1993).
Chất lượng cảm nhận là nhận thức về chất lượng và tính ưu việt tổng thể
của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ với mục đích của mình, liên quan
đến việc lựa chọn (Aaker, 1991).
7
Lòng trung thành thương hiệu là thái độ của người tiêu dùng yêu thích
một thương hiệu từ việc sử dụng trước đây và kinh nghiệm mua sắm (Deighton,
Henderson, & Neslin, 1994; Aaker, 1991).
Liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay
một số đặc trưng của của sản phẩm/thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới
thương hiệu. Có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt.
Thường những liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của
sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc người sử dụng.
Các tài sản thương hiệu khác có thể kể đến như: bảo hộ thương hiệu,
quan hệ với kênh phân phối…
2.3.2.
Giá thị thương hiệu theo quan điểm của Keller
Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức khách hàng
về thương hiệu đó, bao gồm 2 thành phần chính là (1) nhận biết thương hiệu và
(2) hình ảnh thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu
GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
Hình ảnh thương hiệu
Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1993)
“Nguồn: Keller (1993, page 1-22)”
Meenaghan (1995) định nghĩa hình ảnh thương hiệu như là kiến thức về
sản phẩm cho ph p người tiêu dùng nhận ra một thương hiệu đặc trưng nào đó.
Bhat and Reddy (199 ) thì định nghĩa hình ảnh thương hiệu là sự gợi nhớ thông
tin. Kotler và Amstrong (1996) thì định nghĩa hình ảnh thương hiệu như là một
tập hợp các niềm tin về một thương hiệu đặc biệt. Tập hợp niềm tin này đóng
8
một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của người mua khi khách hàng
đánh giá những thương hiệu thay thế khác.
Mô hình giá trị thương hiệu của Keller năm 199 đã phát triển thêm từ
mô hình năm 1993, là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương
hiệu. Giá trị thương hiệu theo đánh giá của khách hàng là “… những hiệu ứng
khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được dựa trên phản hồi của khách hàng
đối với việc marketing của thương hiệu đó” (Keller, 199 ).
Gợi nhớ thương
hiệu
Nhận biết
thương hiệu
Nhận diện
thương hiệu
Phí sản phẩm
Thuộc tính
Sản phẩm
Lợi ích
Chức năng
Các dạng liên
tưởng
Kiến thức
thương hiệu
Hình ảnh
thương hiệu
Ưu tiên thương
hiệu
Trải nghiệm
Thái độ
Sức mạnh thương
hiệu
Biểu tưởng
Đồng nhất
thương hiệu
Hình 2.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1998)
“Nguồn: Keller (1998, page 94)”
Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ
marketing để làm tăng giá trị thương hiệu bằng các tăng hình ảnh thương hiệu
trong kí ức của khách hàng.
9
2.3.3.
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar et al.
Lassar et al. (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu: (1)
chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu (4) lòng tin
về thương hiệu của khách hàng và (5) cảm tưởng của khách hàng về thương
hiệu.
Chất lượng cảm nhận
Giá trị cảm nhận
Ấn tượng thương hiệu
GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
Lòng tin về thương hiệu
Cảm tưởng về thương hiệu
Hình 2.4 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Lassar et al. (1995)
“Nguồn: Lassar et al. (1995, page 11-19)”
2.3.4.
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) giá trị thương
hiệu được cấu thành bởi 4 thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng
cảm nhận, (3) lòng đam mê thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu.
10
Nhận biết thương hiệu
Ham muốn thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Lòng trung thành thương hiệu
Hình 2.5 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng theo Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007)
“Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007)”
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), lòng ham
muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người
tiêu dùng đó. Khi người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một
thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó.
Tuy nhiên, khi khảo sát thực tế mô hình trên trong đề tài “Nghiên cứu
các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng
tiêu dùng tại Việt Nam”, hai khái niệm lòng trung thành và lòng ham muốn
thương hiệu về mặt lý thuyết là hai khái niệm phân biệt, nhưng về mặt thực tiễn
có thể là một khái niệm đơn hướng, do đó, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang thang đo lòng trung thành và ham muốn thương hiệu được gộp lại
chung thành một yếu tố, được gọi là lòng đam mê thương hiệu.
Do đó, từ mô hình lý thuyết ban đầu, mô hình nghiên cứu điều chỉnh thì
giá thị thương hiệu chỉ còn bao gồm ba thành phần: (1) chất lượng cảm nhận, (2)
đam mê thương hiệu và (3) nhận biết thương hiệu.
11
2.4.
Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
2.4.1.
Giả thuyết nghiên cứu
Để có thể đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình, tác giả tiến
hành xem xét mức độ phù hợp của các mô hình tham khảo đến đề tài.
Bảng 2.1: Các thành phần giá trị thương hiệu trong những nghiên cứu trước đây
STT
Thành phần của giá trị
thương hiệu
Aaker (1991)
Keller
(1993)
X
Lassar & at
al. (1995)
1
Nhận biết thương hiệu
X
2
Chất lượng cảm nhận
X
3
Trung thành thương hiệu
X
4
Hình ảnh thương hiệu
5
Liên tưởng thương hiệu
6
Niềm tin thương hiệu
7
Ham muốn thương hiệu
8
Giá trị cảm nhân
X
9
Án tượng thương hiệu
X
Nguyễn Đình Thọ
& Nguyễn Thị Mai
Trang (2007)
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Trong mô hình của Keller (1993, 199 ) đưa ra hai thành phần của giá trị
thương hiệu là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Những cả hai
thành phần này đều là các khái niệm bậc cao gồm nhiều thành phần như: sức
mạnh thương hiệu, các dạng liên tưởng đồng hành, và đồng hành thương hiệu lại
bao gồm nhiều thành phần con khác nửa như thuộc tính, lợi ích, thái độ,… Các
thành phần con này lại bao gồm nhiều thành phần con khác, điều này gây khó
khăn cho việc đo lường,…
Tương tự như mô hình của Keller (1993, 1998), mô hình của Lassar et
al. (1995) cũng bao gồm nhiều thành phần con. Bên cạnh đó, thành phần giá trị
cảm nhận và chất lượng cảm nhận có thể không đạt được giá trị phân biệt cao vì
khi đánh giá về mặt cảm tính, người tiêu dùng có thể không phân biệt rõ ràng
đâu là giá trị, đâu là chất lượng.
12
Mô hình của do Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002,
2011) đề xuất khá phù hợp với thị trường Việt Nam, do Việt Nam là nước mà
“… mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua
sắm và tiêu dùng còn thấp (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011,
trang 16). Tuy nhiên, do thang đo cho thành phần lòng đam mê thương hiệu chỉ
mới được kiểm chứng tại nghiên cứu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng với sản
phẩm dầu gội đầu, trong khi lĩnh vực nghiên cứu của tác giả là về dịch vụ ngân
hàng – ngành dịch vụ tài chính khá phức tạp và đặc thù riêng.
Do đó, tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu đề tài của mình dựa theo
mô hình của Aaker (1991, 1996). Mô hình nghiên cứu của Aaker đã được kiểm
chứng tại rất nhiều nghiên cứu trước đó như: Atilgan et al. (2005) với đề tài giá
trị thương hiệu trong ngành công nghiệp nước giải khát tại Thổ Nhĩ Kỳ; Kim
and Kim (2004) nghiên cứu trong lĩnh vực nhà hàng; Yoo et al. (2000) chọn lĩnh
vực nghiên cứu là đồ dùng công nghệ (tivi, máy quay phim);…. Mô hình đề xuất
chỉ bao gồm bốn thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm
nhận, (3) liên tưởng thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu. Dựa trên mô
hình của Aaker (1991, 1996), tác giả sẽ căn cứ vào thông tin thu thập từ nghiên
cứu định tính để hình thành thang đo giá trị thương hiệu cho lĩnh vực ngân hàng
mà mình nghiên cứu.
-
Nhận biết thương hiệu: là khả năng một người tiêu dùng có thể nhận
dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập
hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường (Keller, 1993). Doostar and
Abadi (2012) cho rằng nhận biết thương hiệu được đo lường từ sự nhắc
nhớ về tên, biểu tượng, câu khẩu hiệu quảng cáo, các thuộc tính thương
hiệu, sự nhận ra thương hiệu. Người ta thường nghĩ rằng một thương
hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng tốt
13
hơn. Và do đó, khách hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm có thương
hiệu biết đến thay vì lựa chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến.
Hoeffler and Keller (2002) chỉ ra rằng nhận thức thương hiệu có thể
phân biệt theo chiều sâu và chiều rộng. Theo chiều sâu có nghĩa là làm
thế nào người tiêu dùng có thể gợi nhớ và nhận diện thương hiệu một
cách dễ dàng, còn theo chiều rộng là khi người tiêu dùng mua một sản
phẩm, thì tên thương hiệu sẽ xuất hiện trong tâm trí họ ngay lập tức. Khi
một thương hiệu đạt được cả chiều sâu và chiều rộng này cùng một lúc
thì người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu này khi họ muốn mua
một sản phẩm. Tên thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng
nhất của nhận thức thương hiệu (Davis at al., 2008).
Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương
hiệu (Keller, 1998; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002,
2011).
Giả thuyết H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương
hiệu ngân hàng nào đó tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu ngân
hàng đó cũng tăng hay giảm theo.
-
Chất lượng cảm nhận là nhận thức về chất lượng và tính ưu việt tổng
thể của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ với mục đích của mình,
liên quan đến việc lựa chọn (Aaker, 1991). Chất lượng cảm nhận là kết
quả sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm
(Zeithaml, 1988; Dodds et al., 1991). Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng
trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, nhất
là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể
nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng của sản phẩm trước khi mua. Chất
