Các nhân tố tác động đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
*********





HUNH TH KIM ANH





CÁC NHÂN T TÁC NG N XU HNG THAY I
NGÂN HÀNG CA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CU I VI
CÁC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ANG LÀM VIC TRONG
CÁC DOANH NGHIP TI THÀNH PH H CHệ MINH







LUN VN THC S KINH T

Thành ph H Chí Minh, nm 2014

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
*********




HUNH TH KIM ANH



CÁC NHÂN T TÁC NG N XU HNG THAY I
NGÂN HÀNG CA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CU I VI
CÁC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ANG LÀM VIC TRONG
CÁCH DOANH NGHIP TI THÀNH PH H CHệ MINH


Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mã s : 60340102




LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC: PGS. TS. NGUYN ỊNH TH






Thành ph H Chí Minh, nm 2014

LI CAM OAN

Lun vn thc s kinh t vi đ tài: “Các nhân t tác đng đn xu hng thay đi
ngân hàng ca khách hàng: Nghiên cu đi vi các khách hàng cá nhân đang làm vic
trong các doanh nghip ti TP. HCM” là công trình do chính bn thân tôi nghiên cu.
Tôi xin hoàn toàn chu trách nhim v ni dung và tính trung thc ca đ tài
nghiên cu này.

Thành ph H Chí Minh, ngày 28 tháng 05 nm 2014
Tác gi


Hunh Th Kim Anh







MC LC

TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC BNG BIU
DANH MC CÁC HÌNH V
CHNG 1: TNG QUAN 1
1.1. Lý do chn đ tài. 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 6
1.3. i tng và phm vi nghiên cu 6
1.4. Phng pháp nghiên cu 7
1.5. óng góp thc tin ca đ tài 7
1.6. Kt cu ca đ tài 8
CHNG 2 : C S LÝ THUYT VÀ MÔ HỊNH NGHIÊN CU 10
2.1. Gii thiu 10
2.2. Hành vi thay đi 10
2.2.1. nh ngha hành vi thay đi 10
2.2.2. Tác đng ca hành vi thay đi 10
2.3. Các nhân t tác đng đn hành vi thay đi ca khách hàng 11
2.3.1. Giá. 11
2.3.1.1. nh ngha v giá 11
2.3.1.2. Tm quan trng ca giá 12
2.3.2. Uy tín kém. 13
2.3.2.1. nh ngha v uy tín kém 13
2.3.2.2. Tm quan trng ca uy tín kém 13
2.3.3. Phn hi các li dch v chm 14


2.3.3.1. nh ngha v li dch v 14
2.3.3.2. Tm quan trng ca vic phn hi các li dch v chm 15
2.3.4. S hài lòng ca khách hàng 16

2.3.4.1. nh ngha v s hài lòng ca khách hàng 16
2.3.4.2. Tm quan trng v s hài lòng ca khách hàng 16
2.3.5. Cht lng dch v 17
2.3.5.1. S khác nhau gia dch v và hàng hóa 17
2.3.5.2. nh ngha v cht lng dch v 17
2.3.5.3. Tm quan trng ca cht lng dch v. 18
2.3.6. Sn phm ca dch v nghèo nàn 19
2.3.6.1. c đim sn phm ca dch v nghèo nàn 19
2.3.6.2. Tm quan trng ca sn phm dch v nghèo nàn 19
2.3.7. Cam kt vi khách hàng 20
2.3.7.1. nh ngha v cam kt vi khách hàng 20
2.3.7.2. Tác đng ca cam kt vi khách hàng 21
2.3.8. c tính nhân khu hc 21
2.3.9. Cnh tranh thông qua qung cáo hiu qu 22
2.3.10. Các yu t thay đi không t nguyn 23
2.4. Các mô hình nghiên cu trc đây. 24
2.4.1. i vi bin ph thuc 33
2.4.1.1. nh ngha v xu hng thay đi ngân hàng ca khách hàng 33
2.4.1.2. Tm quan trng v xu hng thay đi ngân hàng ca khách hàng 34
2.4.2. i vi các bin đc lp 35
2.5. Mô hình nghiên cu 36
2.5.1. Các gi thuyt nghiên cu 36
2.5.2. Mô hình nghiên cu 41
2.6. Tóm tt 42


CHNG 3: THIT K NGHIÊN CU 43
3.1. Gii thiu 43
3.2. Thit k nghiên cu 43
3.2.1. Quy trình nghiên cu 43

3.2.2. Phng pháp nghiên cu 44
3.2.1.1. Nghiên cu đnh tính 44
3.2.1.2. Nghiên cu đnh lng 45
3.3. Thang đo 46
3.4. Tóm tt 49
CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 50
4.1. Gii thiu. 50
4.2. c đim ca mu kho sát 50
4.3. Dò tìm s vi phm các gi đnh cn thit 52
4.3.1. Kim tra mi quan h tuyn tính gia bin ph thuc và các bin đc
lp cng nh hin tng phng sai thay đi 52
4.6.2. Gi đnh v phân phi chun ca phn d 52
4.4. Kim đnh thang đo 53
4.5. Phân tích nhân t khám phá (EFA) 56
4.5.1. ánh giá thang đo các thành phn 58
4.5.2. ánh giá thang đo Xu hng thay đi ngân hàng ca khách hàng 62
4.6. Phân tích hi quy tuyn tính 63
4.6.1. Phân tích tng quan gia các bin 64
4.6.2. Phân tích hi quy 64
4.7. Kim đnh các gi thuyt 67
4.8. Tóm tt 68
CHNG 5 : KT LUN VÀ Ý NGHA. 69
5.1. Gii thiu. 69


5.2. Kt lun và ý ngha. 69
5.3. Hàm ý v lý thuyt 70
5.4. Hàm ý cho các nhà qun tr ngân hàng 70
5.5. Hn ch ca đ tài và hng nghiên cu tip theo 76
5.6. Tóm tt 77

TÀI LIU THAM KHO
PH LC


























DANH MC CÁC BNG BIU

Bng 1.1 D n và th phn d n tín dng nm 2013 1
Bng 1.2 Huy đng và th phn huy đng nm 2013 2
Bng 2.1 Tóm lc các mô hình nghiên cu gn đây 27
Bng 3.1 Thang đo uy tín kém 47
Bng 3.2 Thang đo phn hi các li dch v chm. 47
Bng 3.3 Thang đo sn phm ca dch v nghèo nàn 47
Bng 3.4 Thang đo khong cách 48
Bng 3.5 Thang đo s c gây tc gin 48
Bng 3.6 Thang đo thái đ tt đi vi qung cáo ca ngân hàng cnh tranh 48
Bng 3.7 Thang đo Xu hng thay đi ngân hàng ca khách hàng 49
Bng 4.1 c đim mu nghiên cu 51
Bng 4.2 Kt qu kim đnh Cronbach’s alpha ca các thang đo 53
Bng 4.3 Bng tng hp kt qu kim đnh thang đo 56
Bng 4.4 H s KMO và Bartlett’s thang đo thành phn các yu t nh hng đn
Xu hng thay đi ngân hàng ca khách hàng. 58
Bng 4.5 Kt qu ma trn nhân t xoay ln 1 60
Bng 4.6 Kt qu ma trn nhân t xoay ln 2 61
Bng 4.7 H s KMO và Bartlett’s thang đo Xu hng thay đi ngân hàng ca
khách hàng. 63
Bng 4.8 ánh giá đ phù hp ca mô hình 65
Bng 4.9 ANOVA (a) 65
Bng 4.10 Kt qu thông s hi quy 66
Bng 4.11 ánh giá các gi thuyt 67


DANH MC CÁC HỊNH V

Hình 1.1 Th phn cho vay và tng d n cho vay nm 2013 2
Hình 1.2 Th phn huy đng và tng ngun vn huy đng nm 2013 3
Hình 2.1 Mô hình nghiên cu đ ngh 41

Hình 3.1 Quy trình nghiên cu 43

1

CHNG 1: TNG QUAN

1.1. Lý do chn đ tài:
Có th nói vi s lng đông đo các ngân hàng đang hot đng trên th
trng cùng vi sn phm dch v mà các ngân hàng tung ra rt đa dng thì vic
cnh tranh thu hút khách hàng ngày càng tr nên gay gt.
Tng d n toàn ngành ngân hàng nm 2013 khong gn 3.478 nghìn t đng.
Chi tit d n và th phn d n tín dng mt s ngân hàng đc th hin qua
Bng 1.1 và Hình 1.1 nh sau:
Bng 1.1: D n và th phn d n tín dng nm 2013
Ngân hàng
Nm 2013 (đvt: t đng)
T l (%)
Agribank
504,876
14.52%
Vietinbank
376,288
10.82%
BIDV
391,035
11.24%
Vietcombank
274,314
7.89%
ACB

107,190
3.08%
MB
87,743
2.52%
SCB
93,042
2.68%
Sacombank
109,565
3.15%
Techcombank
70,274
2.02%
Eximbank
83,354
2.40%
Khác
1,380,304
39.69%
Tng cng
3,477,985
100%

Ngun: Theo Bizlive (Nhp sng kinh doanh)
2


Hình 1.1: Th phn cho vay và tng d n cho vay nm 2013
Ngun: Theo Bizlive (Nhp sng kinh doanh)

Có th thy 10 ngân hàng ln nht nêu trên chim tng cng 63% th phn cho
vay vi tng s ngân hàng ca Vit Nam hin khong 48 ngân hàng thng mi
và 58 chi nhánh ngân hàng nc ngoài (s liu theo Ngân hàng Nhà nc).
V huy đng, Agribank dn đu vi tng ngun vn huy đng nm 2013 là
550 nghìn t đng, chim t l 14,73%. Tip theo là Vietinbank vi t l 9,76%.
Bng 1.2: Huy đng và th phn huy đng nm 2013
Ngân hàng
Nm 2013 (đvt: t đng)
T l (%)
Agribank
550,000
14.73%
Vietinbank
364,497
9.76%
BIDV
338,902
9.07%
Vietcombank
332,244
8.90%
ACB
138,110
3.70%
MB
136,088
3.64%
SCB
132,000
3.53%

Sacombank
131,644
3.53%
Techcombank
119,977
3.21%
Eximbank
79,472
2.13%
Khác
1,411,634
37.80%
Tng cng
3,734,568
100.00%
Ngun: Theo Bizlive (Nhp sng kinh doanh)
3


Hình 1.2: Th phn huy đng và tng ngun vn huy đng nm 2013
Ngun: Theo Bizlive (Nhp sng kinh doanh)
Các con s th phn nêu trên cng ch đc ghi nhn  mt thi đim và c
cu này hoàn toàn có th thay đi khi ming bánh th phn b chia. Vy cuc
chin th phn đy khc lit này ri s đi v đâu khi hu ht tt c các ngân hàng
đu có nhng chin lc, nhng mc tiêu kinh doanh riêng? Tht s rt quan
trng khi các ngân hàng không ch bit v s lng khách hàng đang nm gi hay
ra đi mà còn phi bit đc các nhân t nn tng tác đng đn xu hng thay đi
ngân hàng ca khách hàng. Trong gii hn đ tài này, tác gi ch thc hin nghiên
cu v các nhân t tác đng đn xu hng thay đi ngân hàng ca khách hàng cá
nhân đang làm vic ti mt khu vc khá sôi đng, đó là đa bàn TP. HCM, vi

mong mun phn nào đó giúp các ngân hàng gia tng th phn và nâng cao sc
cnh tranh. Chính vì vy, đ tài có tên: “Các nhân t tác đng đn xu hng
thay đi ngân hàng ca khách hàng: Nghiên cu đi vi các khách hàng cá
nhân đang làm vic trong các doanh nghip ti TP. HCM”. Nhóm khách hàng
cá nhân đang làm vic trong các doanh nghip đc xem là có c hi tip cn vi
các dch v ca ngân hàng. Thc t, khách hàng cá nhân là mt trong ba đi
tng mà dch v ngân hàng bán l hng đn. Do đó, đ hiu rõ hn v đ tài,
tác gi s khái quát v th trng ngân hàng bán l Vit Nam trong thi gian qua.
4

Nhng nm gn đây, ngân hàng bán l đang là lnh vc phát trin nhanh và có
s cnh tranh khá quyt lit. Ti Vit Nam, cùng vi s tham gia ca mt s ngân
hàng nc ngoài có truyn thng v kinh doanh dch v bán l, rt nhiu ngân
hàng trong nc đã tích cc đu t phát trin vào lnh vc này. Tuy nhiên, dch v
ngân hàng bán l mang tính vô hình. Cho nên, khách hàng thng không thy rõ
hình dng c th khi s dng mà ch cm nhn thông qua các tin ích mà dch v
mang li. c trng ca dch v ngân hàng bán l là sn phm đa dng, s lng
nhiu, giá tr tng loi sn phm không ln nhng khi lng khách hàng li rt
ln. Chính vì vy, đ đy mnh vic phát trin dch v ngân hàng bán l, các ngân
hàng thi gian qua đã chun b toàn din v mô hình nh: m rng kênh phân
phi bán l; ng dng công ngh thông tin, nâng cao cht lng phc v, gia tng
tính tin li v dch v tài khon cho khách hàng; không ngng thay đi v dch
v và còn có s chun b c v yu t con ngi.
Vi th trng ngân hàng khá ln v s lng sn phm và dch v nh vy thì
vic khách hàng khó tìm ra đim khác bit gia các ngân hàng v sn phm dch
v là điu d hiu, dn ti vic khách hàng d thay đi ngân hàng và yu t cá
tính thng hiu có th dn b “dàn đu” nh nhau. Ngoài ra, theo kho sát mi
đây ca Ernst & Young v ngân hàng bán l thì mt trong nhng yu t then cht
khin khách hàng  Vit Nam đóng hay m tài khon ti mt ngân hàng là tri
nghim ca khách hàng đi vi sn phm/dch v ngân hàng đó. Thi gian qua,

mt lot các ngân hàng tin hành thay đi b nhn din thng hiu, slogan,…
nhng tt c đu na ná nhau vi nhng khu hiu nh “tin tng, vng tin,…”.
Trong khi đó, nhng yu t mà khách hàng quan tâm nh công khai minh bch v
giá, phí thì li ít đc quan tâm. Vy các ngân hàng có thc s lng nghe khách
hàng hay ch dng li  vic thay đi khu hiu, logo? Bên cnh đó, có mt thc
trng rõ ràng hin nay là các ngân hàng hu nh không lo chm sóc cho khách
hàng truyn thng, trung thành mà ch mi chy theo con s o là s ngi s
5

dng, dn đn dch v và ch đ hu mãi dành cho khách hàng trung thành còn
kém hn c khách hàng mi. Vì th, khách hàng không nhìn thy li ích gì khi
gn bó quá lâu vi mt ngân hàng. Do đó, khi mt lot các ngân hàng khác có các
chng trình khuyn mãi và quà tng dành cho khách hàng mi, các khách hàng
không đc chm sóc tt này hoàn toàn có th chuyn đi ngân hàng đ đc
hng các u đãi và khi các chng trình u đãi này chm dt thì khách hàng li
ngh đn vic chuyn sang ngân hàng khác. Vi tình hình nh vy thì cng không
khác gì my so vi tình trng kích hot và thay sim đin thoi nh cm ba đã
tng xy ra đi vi th trng mng di đng. Và điu cng không kém phn quan
trng na là khách hàng không th bit chính xác tình hình l, lãi ca các ngân
hàng, đc bit là các con s v n xu mà các ngân hàng công b hoàn toàn không
đáng tin tng. ó là cha k đn tình trng phân bit giàu nghèo ca các ngân
hàng. i vi khách hàng ln thì vâng d, khép nép, còn vi khách hàng là ngi
lao đng gi tin tit kim ít thì có thái đ trch thng. Thêm na, mt b phn
cán b ngân hàng  b phn tín dng khó d trong khâu duyt vay dn đn tình
trng vòi tin khách hàng. Thêm na, các ngân hàng  Úc, Nht ra đi là đ phc
v ch không phi là kinh doanh tin nh  Vit Nam nên các giao dch hu nh
không mt phí. Còn  Vit Nam, dch v thì kém nhng ch cn giao dch rút tin
hoc chuyn khon là hu nh đã mt phí. Ri vic hay thay đi chính sách, s
không thng nht trong nhng quyt đnh ca các cp lãnh đo khin lòng tin ca
khách hàng gim sút. V phía khách hàng, vi tình hình bin đng vic làm hin

nay, mi c quan có th tr lng cho nhân viên qua mt ngân hàng khác nhau thì
vic chuyn qua mt đn v công tác mi cng đng ngha vi vic khách hàng
phi m mt tài khon mi đ s dng.
Bi vy, tr thành ngân hàng bán l gi chân đc khách hàng lâu dài không
ch là chin lc vt lên ca các ngân hàng mà còn thi làn gió mi vào hình
nh thng hiu ca mình.  thành công, không nhng phi hiu rõ khách hàng
6

cn gì t phía nhà cung ng dch v tài chính mà còn phi hiu các nhân t tác
đng đn vic thay đi dch v ngân hàng ca khách, t đó có chin lc kinh
doanh phù hp. Hn na, vic hiu bit c th v xu hng thay đi ngân hàng
ca khách hàng có th tránh đc hu qu nghiêm trng ca s ra đi và tng
cng mi quan h lâu dài vi khách hàng. Bi l, ngân hàng duy trì khách hàng
càng lâu thì doanh thu và chi phí tit kim đc t khách hàng đó càng cao.
Khách hàng lâu nm có xu hng tng giá tr, s ln s dng dch v ca nhà
cung cp và qung cáo truyn ming tích cc. Thêm vào đó, chi phí duy trì mt
khách hàng hin ti r hn 5 ln so vi vic kim mt khách hàng mi vì nhng
chi phí phát sinh thêm nh qung cáo, bán hàng và các chi phí hp tác khác đc
phân b trong sut vòng đi ca khách hàng lâu hn (Morgan, 2007; Clemes, Gan
& Zheng, 2007; Reichheld & Sasser, 1990).
1.2. Mc tiêu nghiên cu:
 tài nghiên cu nhm vào mc tiêu là khám phá các nhân t nh hng đn
xu hng thay đi ngân hàng ca các khách hàng cá nhân trên đa bàn TP. HCM,
c th là các nhân t nh: uy tín kém, phn hi các li dch v chm, sn phm
dch v nghèo nàn, s c gây tc gin, khong cách và thái đ tt đi vi qung
cáo ca ngân hàng cnh tranh.
1.3. i tng và phm vi nghiên cu:
- i tng kho sát là các khách hàng cá nhân t 18 tui tr lên hin đang làm
vic trong các doanh nghip và đang s dng dch v ti các ngân hàng ch
không dành cho các đi tng khác nh sinh viên, ngi ni tr hoc nhng

ngi kinh doanh mà không s dng dch v ngân hàng.
- Phm vi nghiên cu: nghiên cu đc thc hin trên đa bàn TP. HCM t
tháng 2/2014 đn tháng 5/2014.
7

- Phng pháp chn mu thun tin. C mu là 170
1.4. Phng pháp nghiên cu:
- Nghiên cu đnh tính:
Da trên các lý thuyt thu thp đc và mc tiêu nghiên cu, tác gi xây dng
Bng câu hi s b và các thang đo ln 1. Nghiên cu đnh tính s b đc thc
hin thông qua k thut phng vn sâu 20 khách hàng cá nhân đang làm vic
trong các doanh nghip ti khu vc TP. HCM, là nhng ngi đang s dng dch
v ngân hàng đ thu thp thêm thông tin, b sung, điu chnh, xây dng bng câu
hi và thang đo ln 2. Sau đó, t chc phng vn th 20 khách hàng nhm điu
chnh ngôn ng, tránh nhng t khó hiu, d gây hiu nhm và điu chnh bng
câu hi, thang đo cho phù hp trc khi tin hành kho sát đnh lng.
- Nghiên cu đnh lng:
Phng pháp thu thp d liu: Bng câu hi chính thc đc gi đn các
khách hàng đ ly ý kin trc tip. Mu đc chn theo phng pháp ly mu
thun tin vi s lng mu là 170.
Vic điu tra chn mu phc v nghiên cu ch yu tin hành  TP. HCM.
Mu đc la chn ngu nhiên t nhng khách hàng cá nhân đang làm vic
trong các doanh nghip ti TP. HCM và đang s dng dch v ngân hàng.
D liu thu thp s đc xem xét nhm loi b nhng bng câu hi không đ
tiêu chun đa vào phân tích thng kê. Sau đó, d liu s đc làm sch bng
phn mm x lý thng kê SPSS 20 trc khi đa vào phân tích. Các phng
pháp phân tích đc s dng bao gm: (1) Phân tích thng kê mô t đ đánh giá
v tính cht ca mu nghiên cu; (2) ánh giá đ tin cy ca thang đo bng h s
Cronbach’s Alpha đ xác đnh nhng tiêu chí phù hp chun b cho phân tích
8

nhân t, (3) Xây dng mô hình hi quy tuyn tính (Logic regression), (4) Kim
đnh mô hình hi quy đ xác đnh tính phù hp ca mô hình.
1.5. óng góp thc tin ca đ tài:
- V mt lý thuyt:
 tài da trên mô hình v hành vi thay đi ngân hàng  New Zealand
(Clemes, Gan & Zheng, 2007) và các lý thuyt đã đc nghiên cu trc đó ca
các nhà nghiên cu ti th trng ngân hàng bán l ca nhiu quc gia khác nhau
nh M, Trung Quc, Malaysia, n , Th Nh K,…Theo đó, tác gi tng
hp và la chn các lý thuyt đ xây dng mô hình nghiên cu phù hp vi th
trng ngân hàng Vit Nam đ gii quyt các vn đ nghiên cu.
- V mt thc tin:
Mt s nghiên cu  cp bc Thc s ti Trng i hc Kinh t TP. HCM
nghiên cu s hài lòng, lòng trung thành ca khách hàng đi vi dch v ngân
hàng ti các ngân hàng nh ACB, Eximbank, Sacombank, Techcombank, ,… da
trên các mô hình nghiên cu hành vi ph bin, nh mô hình “5 nhân t ca
Parasuraman”. Ngoài ra, tác gi cng tìm thy nghiên cu ca tác gi Nguyn
Khc Duy v các nhân t tác đng ti xu hng s dng dch v ngân hàng
thông qua đin thoi di đng ca khách hàng ngân hàng  TP. HCM và nghiên
cu ca tác gi Bùi Th Kim Tin v các yu t nh hng đn ý đnh thay đi
nhà cung cp dch v đin thoi di đng ca khách hàng. Tuy nhiên, hin ti cha
có nghiên cu nào đ cp đn xu hng thay đi ngân hàng ca khách hàng trong
ngành ngân hàng. Trên c s đó, tác gi xây dng mô hình nghiên cu nhm tìm
hiu các yu t tác đng đn xu hng thay đi ngân hàng ca khách hàng cá
nhân, góp phn giúp các nhà qun tr ngân hàng có các chin lc kinh doanh
phù hp nhm gim s thay đi ngân hàng ca khách hàng, tng li nhun.
9

1.6. Kt cu ca đ tài:
Kt cu ca đ tài bao gm 5 chng:

- Chng 1: Tng quan v đ tài nghiên cu. Chng này trình bày v lý do
chn đ tài; mc tiêu, đi tng, phm vi cng nh phng pháp nghiên cu;
đóng góp thc tin và kt cu ca đ tài
- Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu. Chng này trình bày
khái quát v nhng vn đ lý thuyt, mô hình ca Clemes, Gan & Zheng (2007)
và các nhà nghiên cu trc đó v hành vi thay đi ngân hàng ca khách hàng cá
nhân, các nhân t tác đng đn vic thay đi. Qua đó, tác gi đa ra gi thuyt,
mô hình nghiên cu đ ngh ca tác gi.
- Chng 3: Thit k nghiên cu. Chng này trình bày c th v quy trình tác
gi thc hin nghiên cu, cách chn mu kho sát, phng pháp phân tích d
liu, điu chnh thang đo và phng pháp nghiên cu kim đnh thang đo.
- Chng 4: Kt qu nghiên cu. Chng này trình bày chi tit kt qu phân
tích d liu đc thu thp thông qua kho sát đnh lng, kt qu: phân tích
thng kê mô t đ đánh giá v tính cht ca mu nghiên cu; kim đnh thang đo
bng h s Cronbach’s Alpha; xây dng mô hình hi quy tuyn tính.
- Chng 5: Kt lun và kin ngh. Chng này trình bày nhng kt qu c
bn đt đc sau nghiên cu. ng thi, nhn xét v hn ch đ tài đ đnh
hng cho các nghiên cu tip theo.





10

CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU

2.1. Gii thiu:
Chng 2 trình bày khái quát hành vi thay đi ca khách hàng và nghiên cu
tác đng ca vic thay đi trong ngành ngân hàng làm c s cho nghiên cu này.

Chng này cng chú trng vào vic tác đng ca các nhân t đn hành vi thay
đi ngân hàng ca khách hàng theo mô hình nghiên cu ca Michael D. Clemes
và cng s (New Zealand). Trên c s mô hình gc này, cùng vi vic tham kho
các mô hình nghiên cu khác, tác gi xây dng gi thuyt trên c s có mt s
điu chnh so vi mô hình gc và trình bày mô hình nghiên cu ca mình vi
vic xem xét s tác đng ca các nhân t nh uy tín kém, phn hi các li dch
v chm, sn phm dch v nghèo nàn, khong cách, s c gây tc gin và thái
đ tt đi vi qung cáo ca ngân hàng cnh tranh đn xu hng thay đi ngân
hàng ca khách hàng.
2.2. Hành vi thay đi:
2.2.1. nh ngha hành vi thay đi:
Hành vi thay đi là s ri b hoc ra đi ca khách hàng. Theo Boote (1998)
và Bolton & Bronkhurst (1995), hành vi thay đi phn ánh vic khách hàng đa
ra quyt đnh ngng s dng hoàn toàn mt dch v c th hoc không còn là
khách hàng thân thuc ca nhà cung cp. Trong lnh vc ngân hàng, hành vi thay
đi ca khách hàng là s chuyn đi t ngân hàng này sang ngân hàng khác.
2.2.2. Tác đng ca hành vi thay đi:
Keaveney & Parthasarathy (2001) và Reichheld (1996) thy rng hành vi
thay đi ca khách hàng làm gim thu nhp và li nhun ca công ty. Ngun li
nhun tng thêm cng mt đi vì nhng ngun đu t ban đu dành cho khách
hàng (nh chi phí t vn hay qung cáo) mt đi và phát sinh các chi phí khác đ
có đc mt khách hàng mi (Colgate và cng s, 1996; Reichheld & Sasser,
11

1990; Fornell & Wernerfelt, 1987). Các khách hàng có khuynh hng phn ng
không có li nh thay đi ngân hàng nu tình hình ngân hàng kém đi (Zeithaml
và cng s, 1996). Hn na, vic thay đi ca khách hàng s to ra nhng li
truyn ming không tích cc, có th gây tn hi danh ting và hình nh ngân
hàng (Diane, 2003).
S cnh tranh ca ngành ngân hàng thng liên quan ti hành vi thay đi ca

khách hàng nh làm gim th phn và li nhun ca ngân hàng (Ennew & Binks,
1996). Nghiên cu v tác đng tài chính đi vi vic duy trì khách hàng Garland
(2002), Trubik & Smith (2000) và Rust & Zahorik (1993) cho thy có mi tng
quan mnh m gia lòng trung thành ca khách hàng và li nhun ngân hàng
trong lnh vc ngân hàng bán l. Vì các ngân hàng rt khó đáp ng tt c yêu cu
ca khách hàng nên t l ri b ngân hàng ca khách hàng khá cao  mt s
nc. Ví d, t l ri b ca khách hàng đi vi các ngân hàng  M là 20% vào
nm 1997 và 1998, và mc tng t  Châu Âu vào các nm 1990 (Rongstad,
1999; Shedd, 1996). Colgate (1999) phát hin ra rng các ngân hàng New
Zealand có t l thay đi là 4% mi nm và thêm 15% khách hàng thuc ngân
hàng bán l cng mun thay đi ngân hàng. Nghiên cu liên quan đn ngành bo
him và ngành ngân hàng  New Zealand cho thy trong ngành ngân hàng,
khong 22% khách hàng quan tâm nhiu đn vic thay đi nhà cung cp dch v
nhng vn duy trì nhà cung cp hin ti (Colgate và Lang, 2001).  gim thiu
nhng tác đng xu ca vic thay đi và tng cng mi quan h lâu dài vi
khách hàng, các nhà nghiên cu đã tp trung vào các nhân t khác tác đng đn
vic khách hàng chuyn đi ngân hàng (Matthew & Murray, 2007; Gerrad &
Cunningham, 2004; Colgate & Hedge, 2001; Keaveney, 1995).
2.3. Các nhân t tác đng đn hành vi thay đi ca khách hàng:
2.3.1. Giá:
2.3.1.1. nh ngha v giá:
12

Theo quan nim v nhn thc ca khách hàng, giá là yu t đc loi b
hoc chp nhn đánh đi đ có đc sn phm hoc dch v tt nht (Zeithaml,
1998). Thng thì giá là kt hp gia yu t tin t và phi tin t. Trong lnh vc
ngân hàng, giá có thêm nhng thành phn khác. Phí ngân hàng không ch là phí
dch v mà còn bao gm c chi phí lãi vay và các loi phí, l phí, ph phí, phí
dch v, phí pht, các tha thun v giá, phiu gim giá và/hoc khuyn mãi v
giá. Vì vy, so vi các ngành dch v khác thì giá có ngha rng hn trong ngành

ngân hàng (Gerrad và Cunningham, 2004).
2.3.1.2. Tm quan trng ca giá:
Thc t, khách hàng quan tâm đn giá trong hành vi mua ca mình
(Beckett và cng s, 2000; Levesque và McDougall, 1996a). Giá là nhân t quan
trng trong các trng hp la chn vì la chn ca khách hàng thng ph
thuc nhiu vào giá ca các la chn thay th (Engel và cng s, 1995). Tng
t, Varki và Colgate (2001) đã nhn din đc vai trò ca giá vì nó tác đng trc
tip đn s hài lòng ca khách hàng và xu hng ca hành vi.
Dawes (2004) chng minh đc trong ngành bo him, giá tng dn đn t
l khách hàng ri b tng. Tng t, theo Keaveney (1995), hn mt na khách
hàng thay đi dch v do thái đ phc v kém hoc do giá. Nghiên cu này cho
thy giá không hp dn tác đng trc tip đn xu hng thay đi ca khách hàng.
Mt vài nghiên cu cho thy giá tác đng quan trng đn quyt đnh thay đi
ca khách hàng (Stewart,1998; Colgate và cng s, 1996; Keaveney, 1995). Vì
giá có ý ngha rng hn đi vi khách hàng ngân hàng nên theo Gerrad và
Cunningham (2004), giá tác đng đn hành vi thay đi ca khách hàng ngân
hàng nhiu hn khách hàng ca các dch v khác. Theo Colgate và Hedge
(2001), giá đa đn quyt đnh thay đi cao nht, sau đó mi đn các nhân t nh
li dch v và t chi dch v. Các kt qu tng t cng đc tìm thy trong
13

nghiên cu ca Armaco và Hoseini (1989) v các nhân t tác đng đn các quyt
đnh la chn ngân hàng ca khách hàng  M.
2.3.2. Uy tín kém:
2.3.2.1. nh ngha v uy tín kém:
Giai đon lch s đu tiên nghiên cu v uy tín công ty là t nhng nm
1950 đn các nm 1970 (Balmer, 1998). Uy tín là s nhn bit ca xã hi, ngun
lc quan trng và vô hình đóng vai trò quan trng đi vi tình hình và s sng
còn ca công ty (Rao, 1994; Hall, 1993; Formburn và Shanley, 1990). Rust,
Zeithaml và Lemon (2001) và Aaker (1996) đnh ngha uy tín là vn thng hiu

hoc vn khách hàng, và kt hp nó vi s tin tng và s trung thành ca công
ty. Uy tín là tài sn quan trng ca công ty vì nó có giá tr, đc bit, khó nhân
đôi, không thay th đc và to cho công ty mt li th cnh tranh bn vng
(Wang và cng s, 2003; Hall, 1993). Gerrad và Cunningham (2004) cho rng uy
tín ngân hàng là s kt hp ca c mt ngân hàng vi các nhà điu hành cp cao
và s n đnh v tình hình tài chính ca ngân hàng.
2.3.2.2. Tm quan trng ca uy tín kém:
S cnh tranh mnh m to cho khách hàng nhiu la chn hn và đa dng
hn trong th trng. Vì vy, trong lnh vc dch v, uy tín công ty to ra đc
xem nh là mt phn thit yu trong chin lc cnh tranh. c đim vô hình
ca uy tín buc các nhà nghiên cu phi tách uy tín vi các nhân t khác. Ví d,
uy tín mà đc phân tích bi các nhà kinh t thì liên quan đn cht lng sn
phm và giá (Shapiro, 1983). Cht lng sn phm và các dch v to ra li ích
không ch thông qua vic gim chi phí mà còn tng s cnh tranh thông qua vic
to lp danh ting tt, hp dn và duy trì khách hàng (Wang và cng s, 2003).
Uy tín ngân hàng đóng vai trò quan trng trong vic quyt đnh hành vi
mua và tip tc mua ca khách hàng (Wang và cng s, 2003). Nguyen và
14

Leblanc (2001) kt lun uy tín có th đc xem nh là mt công c chin lc
quan trng đ d báo v kt qu ca quy trình sn xut dch v và là nhân t
đáng tin cy nht đi vi các công ty dch v trong vic tha mãn nhu cu ca
khách hàng. Barr (2009) kt lun uy tín ca ngân hàng tác đng mnh m đn la
chn ca khách hàng sau khi điu tra 7.500 khách hàng  25 quc gia và các
ngân hàng đa phng  M, c th khong 30% khách hàng mun ri b ngân
hàng nu ngân hàng đó bt n v tài chính hoc đo đc kinh doanh có vn đ.
Các nhà nghiên cu cho rng uy tín ngân hàng là mt nhân t quan trng trong
vic đa ra quyt đnh la chn ngân hàng (Erol và cng s, 1998; Yue và Tom,
1995). Thêm vào đó, Gerrad và Cunningham (2004) phát hin các nhân t thay
đi đi vi các ngân hàng châu Á và chng minh đc uy tín là mt trong nhng

nhân t chính tác đng đn vic thay đi ngân hàng ca khách hàng.
Nh vy, ngc li vi uy tín kém, Weigelt và Camerer (1988) cho rng uy
tín tt là mt công c chin lc mà các ngân hàng s dng đ kim thêm li
nhun. Uy tín tt s to n tng tt cho công ty vì nó tác đng tích cc đn các
giá tr ca khách hàng, tng li nhun trong tng lai, th hin rào cn đi vi
vic bt chc, đa ti xu hng s dng dch v và tng cng kh nng cnh
tranh ca công ty (Anderson và cng s, 1994; Yoon và cng s, 1993; Barney,
1991; Formbrun và Shanley, 1990).
2.3.3. Phn hi các li dch v chm:
2.3.3.1. nh ngha v li dch v:
Hirsch-man (1970) cho rng li dch v có th gây ra hai phn ng tích cc
và tiêu cc, biu hin  2 dng: li nói và s ra đi. Day và Landon (1977) mô t
li nói là s phàn nàn vi nhà cung cp, vi ngi thân (truyn ming không tt)
hoc phàn nàn mt cách trang trng vi bên th ba đ tìm cách khc phc. Singh
(1990) cho rng s ra đi là s chm dt t nguyn ca mt mi quan h mua bán.
15

2.3.3.2. Tm quan trng ca vic phn hi các li dch v chm:
Các dch v tài chính thng đc cung cp  quy dch v thông qua vic
trao đi trc tip gia nhân viên ca ngân hàng vi khách hàng, hoc bng đin
thoi, hoc khách hàng s dng máy ATM ca ngân hàng. Mc dù, các ngân
hàng c gng cung cp các dch v không b li nhng các li dch v vn không
th tránh đc vì s tng tác gia ngân hàng và khách hàng b tác đng bi
nhiu nhân t không th kim soát đc. Các li dch v có th dn đn s không
hài lòng ca khách hàng. Stewart (1998) tranh cãi, có nhng vn đ hoc nhng
s c c th có th khin khách hàng không hài lòng nhng không đáng đ khách
hàng phi thay đi. S thay đi có xu hng xy ra khi khách hàng nh v các
trng hp li trc đây hoc khi các vn đ tng t xy ra. Tuy nhiên, tác gi
cho rng kh nng chu đng mt vn đ  mt thi đim nào đó không có ngha
là vn đ s “ri vào im lng” vì vic không phn hi li dch v mà cng có th

s phóng đi tình hung và tng kh nng thay đi ngân hàng ca khách hàng.
Keaveney (1995) cho rng nhng phn hi đi vi các li dch v chm là
nhân t đóng góp vào hành vi thay đi ca khách hàng. Trong ngành ngân hàng,
vic khách hàng thay đi là kt qu ca quá trình phàn nàn và sau đó là nhng n
lc khc phc hu qu ca nhà cung cp dch v ngân hàng (Colgate và Norris,
2001). Các khách hàng có th không hài lòng, thm chí ri b nu nhng n lc
khc phc không đáng k hoc hài lòng vi s khc phc h nhn đc nhng
vn ri b. Nhng trng hp này có th là kt qu ca vic không nhn thc
đc nhng tình hung khách hàng s ri b, hoc mt s bi hoàn không đ bù
đp hoàn toàn nhng tn tht mà ngân hàng và khách hàng gp phi, hoc các li
dch v quá ln đn mc dù cho có khc phc bng dch v tt đi chng na thì
cng không th nào thay đi đc quyt đnh t b ngân hàng ca khách hàng.

16

2.3.4. S hài lòng ca khách hàng:
2.3.4.1. nh ngha v s hài lòng ca khách hàng:
Nhiu nghiên cu đã cung cp nhng đnh ngha khác nhau v s hài lòng
ca khách hàng. Hunt (1991) đnh ngha s hài lòng là nim tin ca ngi tiêu
dùng vào vic h đc phc v mt cách chu đáo, đáng đng tin bát go.
Churchill và Surprenant (1982, trang 493) phát biu rng “hành đng mua và s
dng là kt qu ca vic ngi mua so sánh gia li ích đem li và chi phí b ra
mua cùng vi nhng kt qu đã đc mong đi t trc”. Da trên các đnh
ngha trc đây, Oliver (1997, trang 13) đã đ xut mt đnh ngha chính thc là
“s hài lòng là câu tr li v s tha mãn ca khách hàng và đó là kt qu ca
vic đánh giá đc đim sn phm hoc dch v, hoc chính sn phm hoc dch
v đó đã to ra mt mc đ tha mãn v s hài lòng trong tiêu dùng”.
2.3.4.2. Tm quan trng v s hài lòng ca khách hàng:
S hài lòng ca khách hàng thng đc xem là nhân t chính tác đng đn
xu hng mua hàng trong tng lai ca khách hàng (Taylor và Baker, 1994). Các

khách hàng có đc s hài lòng t các dch v thng có xu hng lp li vic
mua. Vì vy, s hài lòng ca khách hàng đc dùng nh mt rào cn v s ri
b, giúp t chc gi chân khách hàng và gim t l thay đi (Formell, 1992).
Ngc li, Ahamad và Karnal (2002) phát hin nhng khách hàng không
hài lòng thì góp phn vào vic tng t l thay đi. Athanassopoulos và cng s
(2001) khám phá ra mi quan h gia s hài lòng ca khách hàng và hành vi thay
đi trong ngành ngân hàng  Hy Lp. Các tác gi khng đnh rng khi ngân hàng
nhn thc v s hài lòng ca khách hàng càng cao thì càng ít tác đng đn hành
vi thay đi, thay vào đó, khi ngân hàng nhn thc kém v s hài lòng ca khách
hàng, khách hàng có khuynh hng phn ng vi hành vi không có li cho ngân
hàng (nh thay đi ngân hàng).