Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ngân hàng TMCP á châu

BăGIỄOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHCM

NGUYNăTHăHUYNăTRÂN
CỄCăYUăTăNHăHNGăNăGIỄăTRă
THNGăHIUăNGÂNăHĨNGăTMCPăỄăCHÂU
LUNăVNăTHCăSăKINHăT
Tp.ăHăChíăMinh- Nmă2015
BăGIỄOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHCM

NGUYNăTHăHUYNăTRÂN
CỄCăYUăTăNHăHNGăNăGIỄăTRă
THNGăHIUăNGÂNăHĨNGăTMCPăỄăCHÂU
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mư s: 60340201
LUNăVNăTHCăSăKINHăT
NGI HNG DN KHOA HC:
PGS.TS Trm Th Xuơn Hng
Tp.ăHăChíăMinh- Nmă2015
LIăCAMăOAN
Tôi cam đoan ni dung đ tƠi “Các yu t nh hng đn giá tr thng hiu Ngơn
hƠng TMCP Á Chơu (ACB)” lƠ do bn thơn tôi thu thp vƠ phơn tích các tƠi liu có liên
quan, đng thi có s hng dn ca PGS.TS Trm Th Xuơn Hng.
Tôi xin hoàn toƠn chu trách nhim vi cam kt nêu trên.
thángTPHCM, ngƠy nm 2015
Tácăgi
NguynăThăHuynăTrơn
MCăLC
Trang ph bìa
Li cam đoan

Mc lc
Danh mc các kỦ hiu, các ch vit tt
Danh mc các bng
Danh mc các hình v, đ th
PHNăMăU 1
1.LỦ do chn đ tƠi 1
2.Mc tiêu nghiên cu 3
3.i tng vƠ phm vi nghiên cu 3
4.Phng pháp nghiên cu 3
Kt cu lun vn 4
CHNG 1: TNG QUAN V CÁC YU T NH HNG N GIÁ TR
THNG HIU NGÂN HÀNG THNG MI 5
1.1 LỦ lun chung v thng hiu 5
1.1.1 Khái nim thng hiu 5
1.1.2 Các thƠnh phn ca thng hiu 7
1.2 Thng hiu ngơn hƠng 9
1.2.1 LỦ lun v ngơn hƠng thng mi 9
1.2.2 Khái nim thng hiu ngơn hƠng 11
1.2.3 Vai trò ca thng hiu đi vi ngơn hƠng 12
1.3 Giá tr thng hiu 13
1.3.1 Khái nim giá tr thng hiu 13
1.3.2 Các yu t nh hng đn giá tr thng hiu 15
1.3.2.1 Nhn bit thng hiu 16
1.3.2.2 S liên tng thng hiu 17

1.3.2.3 Cht lng cm nhn 18
1.3.2.4 Lòng trung thƠnh thng hiu 18
1.3.2.5 Các tƠi sn thng hiu khác 19
1.3.3 Vai trò giá tr thng hiu 20
1.3.3.1 Cung cp giá tr cho khách hƠng 20

1.3.3.2 Cung cp giá tr cho ngơn hƠng 20
1.4 Các nghiên cu v các yu t nh hng đn giá tr thng hiu trên th gii vƠ 
Vit Nam 22
1.4.1 Các nghiên cu trên th gii 22
1.4.2 Các nghiên cu trong nc 26
1.4.3 Mô hình nghiên cu đ ngh vƠ các gi thit 28
KTăLUNăCHNGă1 31
CHNGă 2:ă PHÂNă TệCHă CỄCă YUă Tă NHă HNGă Nă GIỄă TRă
THNGăHIUăNGÂNăHĨNGăTMCPăỄăCHÂU 32
2.1 Tng quan v Ngơn hƠng TMCP Á Chơu 32
2.1.1 Gii thiu s lc v Ngơn hƠng TMCP Á Chơu 32
2.1.1.1 Quá trình hình thƠnh vƠ phát trin 32
2.1.1.2 Mc tiêu phát trin 35
2.1.2 Tình hình hot đng ca ACB trong giai đon t nm 2010- 2013 37
2.1.2.1 Tình hình huy đng vn 37
2.1.2.1 Tình hình hot đng tín dng 38
2.1.2.3 Tình hình tài chính 39
2.2 Thng hiu ngân hàng TMCP Á Châu 40
2.2.1 Tên thng hiu ACB 40
2.2.2 Logo và khu hiu 40
2.2.3 Mng li hot đng 42
2.2.4 Cht lng dch v 42

2.2.5 V th thng hiu 43
2.3 Kim đnh các yu t nh hng đn giá tr thng hiu NH TMCP Á Châu 44
2.3.1 Quy trình nghiên cu 44
2.3.2 Xác đnh c mu 46
2.3.3 Phng pháp phơn tích d liu 47
2.3.4 Xơy dng thang đo 48
2.3.5 Kt qu nghiên cu 50

2.3.5.1 Kim đnh thang đo bng phơn tích h s Cronbach Alpha 52
2.3.5.2 Phơn tích nhơn t khám phá EFA 57
2.3.5.3 Kim đnh mô hình hi quy tuyn tính bi 63
2.4 ánh giá ca khách hƠng v giá tr thng hiu ca ACB 67
KTăLUNăCHNGă2 74
CHNGă3:ăCỄCăGIIăPHỄPăNÂNGăCAOăGIỄăTRăTHNGăHIUăCAă
NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU 75
3.1 Nhóm gii pháp nhm nơng cao nhn bit thng hiu ACB 76
3.2 Nhóm gii pháp nhm nơng cao liên tng thng hiu ACB 78
3.3 Nhóm gii pháp nhm nơng cao lòng trung thƠnh thng hiu ACB 80
3.4 Nhóm gii pháp nhm nơng cao cht lng cm nhn thng hiu ACB 82
KTăLUN 85
TĨIăLIUăTHAM KHO
PHăLCă1
PHăLCă2
PHăLCă3
PHăLCă4
PHăLCă5



DANHăMCăCỄCăKụăHIU,ăCỄCăCHăVITăTT

Tăvitătt
TingăAnh
TingăVit
ACB
Asia Commercial Bank
Ngơn hƠng Thng mi C phn Á
Châu

ATM
Automatic Teller Machine
Máy rút tin t đng
BCTC

Báo cáo tài chính
JCB
Japan Credit Bureau
T chc th tín dng ca Nht Bn
HSBC
Hong Kong and Shanghai
Banking Corporation
Ngơn hƠng Hong Kong vƠ Thng Hi
ISO
International Organization for
Standardization
T chc tiêu chun hóa quc t
ITA
International Trademark
Association
Hip hi nhưn hiu thng mi quc t
NHNN

Ngơn hƠng NhƠ nc
NHTMCP

Ngơn hƠng Thng mi C phn
NPD Group
National Purchase Diary
Tp đoƠn nghiên cu th trng

PGD

Phòng Giao Dch
TCBS
The Complete Banking
Solution
Gii pháp Ngơn hƠng ToƠn din
TMCP

Thng mi C phn
TPHCM

ThƠnh ph H Chí Minh
SBJ
Sacombank Jewelry Company
Limited
Công ty vƠng bc đá quỦ SƠi Gòn
Thng Tín
SCB
Standard Charterd Bank
Ngân hàng Standard Charterd
VAMC
Vietnam Asset Management
Company
Công ty Qun lỦ tƠi sn ca các t chc
tín dng Vit Nam
VIP
Very important person
Khách hƠng cao cp
VND

Vit Nam ng
WIPO
World Intellectual Property
Organization
T chc s hu trí tu th gii
WTO
World Trade Organization
T chc thng mi th gii







DANHăMCăBNGăBIU


Bngă1.1ăCác nghiên cu v các yu t nh hng đn giá tr thng hiu 27
Bngă2.1ăNgunăvnăhuyăđngăcaăACBătănmă2010ăậ 2013 37
Bngă2.2ăTngădănătínădngăcaăACBătheoăthiăhnăchoăvayătănmă
2010 ậ 2013 38
Bngă2.3ăTngătƠiăsnăcaăACBătănmă2010ăậ 2013 39
Bngă2.4ăTngăliănhunăcaăACBătănmă2010ăậ 2013 39
Bngă2.5ăcăđimămu 51
Bngă2.6ăKtăquăkimăđnhăthangăđoănhnăbităthngăhiu 52
Bngă2.7ăKtăquăkimăđnhăliênătngăthngăhiu 53
Bngă2.8ăKtăquăkimăđnhăchtălngăcmănhn 53
Bngă2.9ăKtăquăkimăđnhăchtălngăcmănhnăsauăkhiăloiăbinăCL2 54

Bngă2.10ăKtăquăkimăđnh lòngătrungăthƠnhăthngăhiu 55
Bngă2.11ăKtăquăkimăđnhălòngătrungăthƠnhăthngăhiuăsauăkhiăloiăbină
TT5 56
Bngă2.12ăKtăquăkimăđnhăgiáătrăthngăhiu 56
Bngă2.13:ăKtăquăphơnătíchănhơnătăcácăyuătănhăhngăgiáătrăthngăhiu 58
Bngă2.14:ăCácănhơnătănhăhng giáătrăthngăhiu sau khi phân tích
EFA 60
Bngă2.15ăKtăquăphơnătíchănhơnătăgiáătrăthngăhiu 62
Bngă2.16ăHăsătngăquanăPearson 63
Bngă2.17ăChătiêuăđánhăgiáăđăphùăhpăcaămôăhình 64
Bngă2.18ăKimăđnhăANOVAăvăđăphùăhpăcaămôăhìnhăhiăquy 65
Bngă2.19 Cácăthôngăsăthngăkêăcaătngăbinătrongămôăhình 66
Bngă2.20 Ktăquăđánh giáăđiăviăcácăyuătătrongăthangăđo 68


DANHăMCăHỊNHăV


Hình 1.1 Mô hình giáătrăthngăhiuăcaăDavidăAakeră(1991) 22
Hìnhă1.2ăMôăhìnhăgiáătrăthngăhiuăcaăKelleră(1993) 24
Hìnhă1.3ăMôăhìnhănghiênăcuăđăxut 29
Hình 2.1 Logo ACB 41
Hình 2.2 Quyătrìnhănghiênăcu 46

1

M U
1. LÝ DO CHNă TÀI:
Th gii đang bc vào k nguyên ca hi nhp kinh t vƠ xu hng toàn
cu hóa din ra rng khp. S xut hin ca các khi kinh t và mu dch trên th
gii là mt tt yu khách quan, mt nc thang phát trin mi trong quá trình toàn
cu hóa nn kinh t. Kinh nghim quc t cho thy, h thng tài chính – ngân hàng
cnh tranh và m ca là h thng tài chính tt nht cho phát trin kinh t. Hòa nhp
vi xu hng chung ca th gii, vi phng chơm đa phng hóa, đa dng hóa
quan h, đ làm bn vi tt c các nc trong cng đng quc t, phn đu vì hòa
bình hp tác và phát trin, Vit Nam đư tng bc to mi quan h song phng
vi các nc và hi nhp khu vc. Hi nhp to đng lc cho các ngơn hƠng thng
mi trong nc đi mi và phát trin, nhng hi nhp cng mang li nhng thách
thc không nh nu không mun nói là rt ln cho các ngân hàng non tr. c bit
là khi Vit Nam gia nhp WTO bt buc các ngân hàng phi có s chuyn mình đ
bt kp vi xu th mi, s cnh tranh gia các thng hiu vì vy mà ngày càng tr
nên gay gt và khc lit hn. Hin ti theo thng kê ca Ngân hàng NhƠ nc tính
đn cui nm 2013, h thng ngân hàng Vit Nam bao gm 5 ngơn hƠng thng
mi nhƠ nc, 37 ngân hàng TMCP, 6 ngân hàng liên doanh, 5 ngân hàng 100%
vn nc ngoài, 100 chi nhánh và phòng giao dch ngơn hƠng nc ngoài,ầTrong
môi trng cnh tranh khc lit đó, khách hƠng lƠ nhơn t quyt đnh s tn ti ca
ngơn hƠng.  đáp ng nhu cu ngày càng cao ca khách hàng, các ngân hàng
đư không ngng ci thin nâng cao cht lng dch v bên cnh đó lƠ luôn to dng
và khng đnh thng hiu ca mình. Chính s cnh tranh gay gt đư buc các ngân
hàng phi quan tơm hn đn vic xây dng giá tr thng hiu.
Hot đng xng sng ca mt ngân hàng là hot đng nhn tin gi và cho
vay, điu đó có ngha lƠ mt ngân hàng ch có th hot đng đc nu nh có
nhng khách hƠng tin tng gi tin to lp các quan h giao dch. T đó ngi ta

đt ra mt câu hi ti sao khách hàng li chn ngân hàng này mà không chn ngân
2

hàng kia? Câu tr li  đơy đó lƠ thng hiu, thng hiu s quyt đnh s la
chn. Mt thng hiu ngân hàng tt là mt thng hiu có uy tín, đc s tin cy
ca nhóm khách hàng mc tiêu. c bit khi th trng tài chính phát trin và cnh
tranh khc lit nh hin nay thì thng hiu s là nhân t mang tính quyt đnh
trong vic la chn ngơn hƠng đ gn bó đi vi bt k mt cá nhân, t chc nào
trong nn kinh t.
Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) là mt trong s 12 ngân hàng ln nht 
Vit Nam. T cui tháng 8/2012, ACB gp hàng lot các bin c, t vic nguyên
phó ch tch Hi đng sáng lp ca ACB, đng thi là c đông cá nhơn ln th hai
ca ngân hàng b bt gi đn vic nguyên Tng giám đc ngân hàng ACB cùng
nhiu lưnh đo ca ngân hƠng nƠy cng b cun vào vòng xoáy, đư gơy ra hu qu to
ln khin uy tín ca ngân hàng này st gim mnh, ngi dơn đ xô đi rút tin,
hàng nghìn t đng b rút khi ngân hàng ch sau vài ngày. Ngân hàng Nhà Nc đư
phi bm 18.000 t đng trên th trng m và tuyên b sng sàng h tr thanh
khon cho ACB đng thi đ ngh các ngân hàng khác cùng chung tay h tr, lòng
tin ca ngi dân mi dn đc n đnh. n nay, ACB đang dn khi sc tr li,
có đc kt qu đó, mt phn ln là nh s lng không nh khách hƠng đư trung
thành vi ACB, luôn tin tng vƠo thng hiu mƠ ACB đư gy dng trong sut
thi gian qua. Mc tiêu hin nay mƠ ACB hng đn đó lƠ phn đu đ thng hiu
ACB s không ch lƠ thng hiu uy tín  Vit Nam mƠ còn vn xa tm quc t.
Xut phát t nhng lý do trên, vic tìm hiu nhng yu t nh hng đn giá
tr thng hiu qua đó đ xut gii pháp nhm nâng cao giá tr thng hiu ACB
trong thi kì kinh t khó khn nh hin nay lƠ điu ht sc cn thit, nên tác gi đư
mnh dn chn đ tƠi “Các yu t nhăhngăđn giá tr thngăhiu Ngân hàng
thngămi c phnăỄăChơuă” làm lun vn tt nghip ca mình.

3

2. MC TIÊU NGHIÊN CU:
Lun vn đt mc tiêu nghiên cu các yu t nh hng đn giá tr thng
hiu ACB, trên c s đó tác gi đa ra kin ngh nhm giúp cho ACB xây dng và
phát trin chin lc đ nâng cao giá tr thng hiu, lun vn s bao gm nhng
bc sau:
- Xác đnh các yu t nh hng đn giá tr thng hiu ca ngân hàng.
- Xác đnh thang đo vƠ mc đ nh hng ca các yu t đn giá tr
thng hiu ACB
- Kim đnh các nhân t nh hng đn giá tr thng hiu ACB.
- T đó đa ra kin ngh góp phn nâng cao giá tr thng hiu ACB.
3. IăTNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU:
i tng nghiên cu là: Các yu t nh hng đn giá tr thng hiu NH
TMCP Á Châu.
Phm vi nghiên cu:
+  tài tp trung nghiên cu các khách hàng có quan h giao dch vi ACB
trên đa bàn khu vc TPHCM.
+ Thi gian nghiên cu: s liu đc ly trong khong thi gian 04 nm t
nm 2010 - 2013.
4. PHNGăPHỄPăNGHIểN CU:
 tài s dng các phng pháp nghiên cu: nghiên cu đnh tính và nghiên
cu đnh lng đ phân tích các yu t nh hng đn giá tr thng hiu ACB.
5. ụăNGHAăTHC TIN:
-  tài giúp các nhà qun lý ACB nm bt đc các yu t nh hng
đn giá tr thng hiu ACB và mc đ nh hng ca tng yu t.
4

-  tài giúp các nhà qun tr ACB tp trung tt hn trong vic hoch
đnh ci thin cht lng dch v ngân hàng và phân phi các ngun lc, giúp nâng

cao giá tr thng hiu ca ACB ngày càng tt hn.
6. KT CU LUNăVN:
Ngoài phn m đu, kt lun, ph lc, danh mc tài liu tham kho và danh
mc các bng biu, hình v, lun vn gm ba chng:
Chngă1:ăTng quan v các yu t nhăhngăđn giá tr thngăhiu ngân
hƠngăthngămi.
Chngă2: Phân tích các yu t nhăhngăđn giá tr thngăhiu Ngân hàng
TMCP Á Châu.
Chngă3:ăCác gii pháp nâng cao giá tr thngăhiu NH TMCP Á Châu.











5

CHNGă1: TNG QUAN V CÁC YU T NHăHNG N GIÁ
TR THNGăHIUăNGÂNăHĨNGăTHNGăMI
1.1 Lý lun chung v thng hiu
1.1.1 Khái nimăthngăhiu
Trong nn kinh t th trng hin nay khi mƠ thng mi đư phát trin mnh m,
giao lu hƠng hoá đư m rng trên phm vi toàn cu, đi sng nhơn dơn đc nâng cao
thì thng hiu tr nên không th thiu trong đi sng xã hi. Ngi tiêu dùng gi đơy
có nhiu c hi la chn hn, h quan tâm nhiu đn xut x hƠng hoá, đn thng

hiu. Chính vì th mƠ thng hiu ngày càng có v trí quan trng trong nn kinh t.
i vi các doanh nghip, t lâu h cng đư nhn bit sâu sc rng thng hiu
là mt tài sn ht sc to ln, lƠ phng tin ghi nhn, bo v và th hin thành qu
ca doanh nghip. Thng hiu đem li s n đnh và phát trin ca th phn, nâng
cao li th cnh tranh, to ra danh ting và li nhun.
Có rt nhiu đnh ngha khác nhau, nhìn chung có th phân bit hai cách tip cn
đi vi khái nim v thng hiu.
Theo cách tip cn th nht, T chc s hu trí tu Th gii (WIPO_World
Intellectual Property Organization) “ Thng hiu là mt du hiu (hu hình và vô
hình) đc bit đ nhn bit mt sn phm hàng hóa hay mt dch v nƠo đó đc
sn xut hay đc cung cp bi mt cá nhân hay mt t chc”
Hip hi Marketing Hoa K: “Thng hiu là mt cái tên, biu tng, ký hiu,
kiu dáng hay mt s phi hp ca các yu t trên nhm mc đích đ nhn dng sn
phm hay dch v ca mt nhà sn xut và phân bit vi các thng hiu khác ca
đi th cnh tranh”.
Hip hi nhãn hiu thng mi quc t (ITA_International Trademark Association):
“ thng hiu bao gm nhng t ng, tên gi, biu tng hay bt kì s kt hp nào gia
6

các yu t trên đc dùng trong thng mi đ xác đnh và phân bit hàng hoá ca các
nhà sn xut hoc ngi bán vi nhau vƠ đ xác đnh ngun gc ca hƠng hoá đó.”
Theo đó, chc nng c bn vƠ trc nht ca thng hiu đn gin lƠ dùng đ
phân bit các sn phm vi nhau, và c mi khi mt sn phm mi xut hin vi
mt cái tên, mt ký hiu hoc biu tng mi thì chính là lúc mt thng hiu mi
ra đi. (Lê Th Thanh Hu, 2012)
Tuy nhiên, quan đim này đư li thi, ch nhn mnh vào khía cnh hu hình
ca thng hiu, thng hiu đc hiu đng ngha vi nhãn hiu và ch là mt
phn ca sn phm, đng thi không gii thích đc vai trò quan trng ca thng
hiu trong nn kinh t cnh tranh gay gt hin nay.
 cách tip cn th hai, thng hiu có Ủ ngha rng hn vƠ phc tp hn rt

nhiu so vi đnh ngha trên. Thng hiu ngoài vic là mt “li ha hn” ca
ngi bán đi vi ngi mua v tính cht và li ích ca sn phm hoc dch v
(Kotler, 1999), mà nó còn “thc s to ra kh nng đc nhn bit, danh ting, s
ni bt” cho sn phm hoc dch v trên th trng (Keller, 2008). Cách tip cn
nƠy đi cùng vi mt s tên tui ni ting nh:
David Aaker, mt chuyên gia thng hiu hƠng đu ca M: “thng hiu là
hình nh có tính cht vn hóa, lỦ tính, cm xúc, trc quan vƠ đc quyn mà khách
hƠng liên tng khi nhc đn mt sn phm hay mt công ty”
Ambler & Style: “Thng hiu là mt tp các thuc tính cung cp cho khách hàng
mc tiêu các giá tr mà h đòi hi. Nh vy các thành phn marketing hn hp (sn
phm, giá c, phân phi và chiêu th) cng ch là các thành phn ca mt thng hiu”.
John Murphy, ngi sáng lp ra Interbrand - công ty t vn hƠng đu th gii v
xây dng thng hiu, đư khái quát các thành phn ca thng hiu bao gm “
bn thân sn phm, bao bì, nhãn hiu, hot đng tuyên truyn, qung cáo và toàn b
7

quá trình th hin sn phm,” vƠ kt lun rng thng hiu lƠ “tng hp ca tt c
các yu t này, c v mt vt cht hu hình, thm m, lý trí và cm xúc”
Quan đim này nhn mnh đn đc tính vô hình ca thng hiu – yu t quan
trng đem li giá tr cho công ty. Theo đó, sn phm ch là mt thành phn ca
thng hiu, vì ngi tiêu dùng có hai nhu cu: (1) nhu cu v chc nng
(functional needs) và (2) nhu cu v tâm lý (psychological needs). Sn phm ch
cung cp cho ngi tiêu dùng li ích chc nng, còn thng hiu mi có th cung
cp cho con ngi c li ích chc nng và li ích v mt tơm lỦ” (Hankinson &
Cowking, 1996). Thut ng thng hiu không đn thun ch là các du hiu phân
bit hàng hóa, dch v mƠ cao hn đó lƠ hình nh v hàng hóa hoc hình tng v
doanh nghip trong tâm trí khách hàng, nó gn lin vi uy tín, cht lng hàng hóa,
phong cách kinh doanh, phc vầca doanh nghip.
Tóm li, dù khái nim v thng hiu đc đnh ngha di nhng cách thc và
câu ch khác nhau , nhng hu ht các nhà nghiên cu, cng nh các nhƠ kinh doanh

ngƠy nay đu có chung mt thng nht rng thng hiu không ch là sn phm, mà nó
có nhng yu t giúp phân bit sn phm đó vi nhng sn phm khác đc thit k đ
đáp ng cùng mt nhu cu. Nhng s khác bit này có th là lý tính và hu hình hoc
cm tính và vô hình. Quan trng hn, thng hiu có th to ra giá tr thng d cho sn
phm hoc dch v. Chính nh giá tr thng d đó mƠ ngƠy nay không ít các doanh
nghip trên th gii coi các thng hiu là tài sn ln nht mà h đang nm gi.
1.1.2 Các thành phn caăthngăhiu
Vi quan đim v thng hiu nh ngƠy nay lƠ mt tp hp các thành phn có
mc đích cung cp li ích chc nng và li ích v mt tâm lý cho khách hàng.
Thng hiu bao gm các thành phn:


8

 Thành phn chc nng
Thành phn này bao gm các yu t có mc đích cung cp li ích chc nng cho
khách hàng. Nó chính là sn phm gm các thuc tính nh: công dng sn phm,
các đc trng b sung, cht lng sn phm.

Thành phn cm xúc
Thành phn này bao gm các yu t giá tr mang tính biu tng nhm to cho
khách hàng nhng li ích v tâm lý. Các yu t này có th là nhãn hiu hàng hoá
(gm nhãn hiu dch v), hoc nhãn hiu tp th, nhãn hiu chng nhn hoc tên
thng mi, hoc ch dn đa lý (gm tên gi xut c, hƠng hoá). Trong đó:
Nhãn hiu hàng hoá:
- Nhãn hiu hàng hoá: là du hiu dùng đ nhn bit hàng hoá hoc dch v
ca mt c s kinh doanh, giúp phân bit chúng vi hàng hoá dch v ca các c s
kinh doanh khác. Nhãn hiu hàng hoá có th là ch cái hoc s, t hình nh hoc
hình v, hình khi (3 chiu) hoc s kt hp gia các yu t này. Nhãn hiu hàng
hoá đc hiu bao gm c nhãn hiu dch v.

- Nhãn hiu tp th: là du hiu dùng đ phân bit sn phm hoc dch v ca
các thành viên thuc mt hip hi vi sn phm hoc dch v ca các c s không
phi là thành viên.
- Nhãn hiu chng nhn: là loi nhãn hiu dùng đ ch rng sn phm hoc
dch v mang nhãn hiu đó đư đc ch nhãn hiu chng nhn v xut x đa lý, vt
liu sn xut ra sn phm phng pháp sn xut sn phm, tiêu chun thc hin
dch v cht lng chính xác, hoc các phm cht khác.
Tên thng mi:
- Là tên gi ca t chc, cá nhân dùng trong hot đng sn xut kinh doanh.
Có kh nng phơn bit ch th kinh doanh mang tên gi đó vi các ch th khác
9

trong cùng lnh vc kinh doanh. Vic lƠm cho khách hƠng đ ý và nh lâu tên
thng mi lƠ điu vô cùng quan trng trong vic kinh doanh sn phm.
Ch dn đa lý và tên gi xut x hàng hoá
- Ch dn đa lý là nhng t, tên gi, du hiu, biu tng hình nh ch ra rng
sn phm đó có ngun gc ti quc gia, vùng, lãnh th hoc đa phng mƠ đc
trng v cht lng uy tín, danh ting hoc các đc tính khác ca loi hàng hoá này
có đc ch yu do ngun gc đa lý to nên.
- Tên gi xut x hƠng hoá lƠ tên đa lý ca nc, đa phng dùng đ ch xut
x ca mt hàng t nc, đa phng đó vi điu kin nhng mt hàng này có các
tính cht, cht lng đc thù da trên các điu kin đa lỦ đc đáo, u vit, bao gm
yu t t nhiên, con ngi hoc kt hp c hai yu t đó.
1.2 Thngăhiu ngân hàng
1.2.1 Lý lun v ngơnăhƠngăthngămi

Khái nim ngân hàng thng mi
o lut ngân hàng ca Pháp (1941) đnh ngha: "Ngơn hƠng thng mi là
nhng xí nghip hay c s mà ngh nghip thng xuyên là nhn tin bc ca công
chúng di hình thc ký thác, hoc di các hình thc khác và s dng tài nguyên

đó cho chính h trong các nghip v v chit khu, tín dng và tài chính".
 M: “Ngơn hƠng thng mi là công ty kinh doanh tin t, chuyên cung cp
dch v tài chính và hot đng trong ngành công nghip dch v tài chính”.
Lut pháp n đ li có cái nhìn v ngơn hƠng nh sau, h đnh ngha: “Ngân
hƠng thng mi lƠ c s nhn các khon kỦ thác đ cho vay hay tài tr vƠ đu t”.
ó lƠ các quan nim v ngơn hƠng đng trên giác đ lut pháp. Còn đng trên
giác đ tài chính ngân hàng thì sao? Mt đnh ngha khác v ngơn hƠng đc Giáo
s Peter Rose đa ra nh sau: “Ngân hàng là loi hình t chc tài chính cung cp
mt danh mc các dch v tƠi chính đa dng nht - đc bit là tín dng, tit kim và
10

dch v thanh toán – và thc hin nhiu chc nng tƠi chính nht so vi bt k mt
t chc kinh doanh nào trong nn kinh t.”
 Vit Nam, theo điu 4 lut s 47/2010/QH12 Lut các T chc tín dng Vit
Nam khng đnh: “NHTM là loi hình ngân hàng đc thc hin tt c các hot
đng ngân hàng và các hot đng kinh doanh khác theo quy đnh nhm mc tiêu li
nhun”. Trong đó hot đng ngân hàng là hot đng thng xuyên nhn tin gi, s
dng s tin nƠy đ cp tín dng và cung ng các dch v thanh toán.
 ChcănngăcaăngơnăhƠngăthngămi
- Chc nng trung gian tín dng: đc xem là chc nng quan trng nht ca
NHTM, khi thc hin chc nng trung gian tín dng, NHTM đóng vai trò lƠ cu ni
gia ngi tha vn vƠ ngi có nhu cu v vn. Vi chc nng nƠy, NHTM va
đóng vai trò lƠ ngi đi vay, va đóng vai trò lƠ ngi cho vay vƠ hng li nhun
là khon chênh lch gia lãi sut nhn gi và lãi sut cho vay và góp phn to li
ích cho tt c các bên tham gia: ngi gi tin vƠ ngi đi vay.
- Chc nng trung gian thanh toán:  đơy NHTM đóng vai trò lƠ th qu cho các
doanh nghip và cá nhân, thc hin các thanh toán theo yêu cu ca khách hƠng nh trích
tin t tài khon tin gi ca h đ thanh toán tin hàng hóa, dch v hoc nhp vào tài
khon tin gi ca khách hàng tin thu bán hàng và các khon thu khác theo lnh ca h.
Các ngơn hƠng thng mi cung cp cho khách hàng nhiu phng tin thanh toán tin li

nh séc, y nhim chi, y nhim thu, th rút tin, th thanh toán,ầ Tùy theo nhu cu, khách
hàng có th chn cho mình phng thc thanh toán phù hp. Nh đó mƠ các ch th kinh
t không phi gi tin trong túi, mang theo tin đ gp ch n, gp ngi phi thanh toán dù
 gn hay xa mà h có th s dng mt phng thc nƠo đó đ thc hin các khon thanh
toán. Do vy các ch th kinh t s tit kim đc rt nhiu chi phí, thi gian, li đm bo
thanh toán an toàn. Chc nng nƠy vô hình chung đư thúc đy lu thông hƠng hóa, đy
nhanh tc đ thanh toán, tc đ lu chuyn vn, góp phn phát trin kinh t.
11

- Chc nng to tin: To tin là mt chc nng quan trng, phn ánh rõ bn
cht ca NHTM. Vi mc tiêu là tìm kim li nhun nh lƠ mt yêu cu chính cho
s tn ti và phát trin ca mình, NHTM vi nghip v kinh doanh mang tính đc
thù ca mình đư vô hình chung thc hin chc nng to tin cho nn kinh t. Chc
nng to tin đc thc thi trên c s hai chc nng khác ca NHTM là chc nng
tín dng và chc nng thanh toán. Thông qua chc nng trung gian tín dng, ngân
hàng s dng s vn huy đng đc đ cho vay, s tin cho vay ra li đc khách
hàng s dng đ mua hàng hóa, thanh toán dch v trong khi s d trên tƠi khon
tin gi thanh toán ca khách hàng vn đc coi là mt b phn ca tin giao dch,
đc h s dng đ mua hàng hóa, thanh toán dch vầ Vi chc nng nƠy, h
thng NHTM đư lƠm tng tng phng tin thanh toán trong nn kinh t, đáp ng
nhu cu thanh toán, chi tr ca xã hi.
1.2.2 Khái nimăthngăhiu ngân hàng
Khái nim thng hiu ngân hàng có th đc hiu là mt thut ng dùng trong
hot đng marketing, th hin tên giao dch ca mt ngơn hƠng, đc gn vi bn
sc riêng và uy tín, hình nh ca ch th mang tên này nhm gây du n sơu đm
đi vi khách hàng và phân bit vi các ngân hàng khác trong hot đng kinh doanh
tin t - tín dng và cung cp các dch v ngơn hƠng. Nói cách khác, thng hiu
ca mt ngân hàng chính là nhn thc ca khách hàng v ngân hàng. Khách hàng có
th không cn bit Ủ ngha ca mt tên gi, mt biu tng ca mt ngân hàng nào
đó nhng nu khi h có nhu cu v tài chính và h đn ngân hàng mt cách vô thc

thì ngơn hƠng đó đư xơy dng đc cho mình mt thng hiu vng chc trong tâm
trí khách hàng. (Lng Qung c, 2008)
Trong điu kin cnh tranh và hi nhp, thng hiu ca mt ngân hàng đc
quyt đnh không ch bng lch s lâu đi, bng mng li chi nhánh rng ln mà
điu quan trng và ch yu nht là mt trit lý kinh doanh đúng đn, rõ ràng, gn
lin vi nhng u th và s ni tri v cht lng và tin ích cao, giá c hp lý,
đc to ra trên c s áp dng công ngh hin đi và hoàn thin t chc, qun lý.
12

1.2.3 Vai trò caăthngăhiu đi vi ngân hàng
 Giúp nâng cao hình nh v chtălng sn phm, dch v
Mt ngơn hƠng có thng hiu tt thì s to cho khách hàng có cm giác nhng
dch v, sn phm do ngơn hƠng đó cung cp có cht lng cao hn so vi các dch
v, sn phm cùng loi ca mt ngân hàng có thng hiu cha đc ph bin, hay
tha nhn. iu nƠy đư đúng vi các sn phm phi tài chính thì hoàn toàn có th áp
dng vi các sn phm tài chính do các ngân hàng cung cp. Ngơn hƠng có thng
hiu tt cng đem li cho khách hàng hin ti và tim nng ca ngân hàng v hình
nh ngơn hƠng đư tn ti trong thi gian dài, có kinh nghim, cng nh đáng tin cy
hn đ thc hin các giao dch tài chính so vi các ngân hàng khác. To điu kin
cho ngân hàng thâm nhp th trng và cung cp các chng loi sn phm, dch v
mi thông qua k hoch tip th.
 Duyătrìălng khách hàng truyn thng và thu hút thêm khách hàng mi
Nhng ngân hàng có thng hiu ni ting s to ra và cng c đc lòng trung
thành ca mt lng ln khách hàng truyn thng. Mt khi khách hƠng đư trung
thành vi thng hiu c th thì h có th chp nhn “ tr” giá cao hn so vi
thng hiu khác và sn lòng gii thiu cho ngi khác v thng hiu mà h trung
thành. Khi đó, ngơn hƠng có c hi thu hút thêm nhng khách hàng mi là khách
hàng ca các ngân hàng đi th cnh tranh.
 Gim thiu ri ro hiu qu hn
Hot đng kinh doanh Ngân hàng có rt nhiu ri ro, trong đó có ri ro tín dng,

ri ro hot đng, ri ro thanh khon, ri ro hi đoái, ri ro lãi sut Vì th, ngân
hƠng nƠo có thng hiu mnh thì ngơn hƠng đó hn ch đc nhiu loi ri ro do
li th quy mô, uy tín mang li. ng thi, do đư có thng hiu, nên các ngân hàng
nƠy thng có h thng qun tr ri ro mnh, tp trung nhiu chuyên gia gii và
công ngh qun tr ri ro cao giúp cho ngân hàng mình gim thiu đc ri ro mt
cách hiu qu. (ng Th Ngc Dung, 2013)
13

1.3 Giá tr thngăhiu
1.3.1 Khái nim giá tr thngăhiu
Nu nh thng hiu đc coi là phn ni ca tng bng thì phn chìm nm bên
di tng bng – phn mà quyt đnh đn s tn vong ca doanh nghip đó chính lƠ
giá tr thng hiu (brand equity). V mt c bn, thông qua giá tr thng hiu, các
nhà qun tr có th đa ra nhng chin lc khác nhau tác đng ti s duy trì và
phát trin mt thng hiu mnh cho công ty. Peter Doyle cng đư nhn đnh “ Khi
mt công ty to ra mt thng hiu mnh, nó có th to ra s a thích ca khách
hàng và thit lp mt bc tng phòng th chng li đi th cnh tranh”. VƠ mc dù
t nm 1980, thut ng giá tr thng hiu đư xut hin nhng vn cha có mt
quan đim nƠo thng nht v ni dung cng nh cách đo lng giá tr thng hiu.
Vì vy, xem xét các cuc nghiên cu hin ti v giá tr thng hiu thì tn ti rt
nhiu quan đim vƠ cách đánh giá v giá tr thng hiu, đc phân ra làm hai
nhóm quan đim chính nh sau:
 Giá tr thngăhiuătheoăquanăđim tài chính
Theo Interbrand, mt t chc có uy tín hƠng đu th gii v đnh giá các thng
hiu, thì giá tr thng hiu chính là giá tr hin ti ca dòng thu nhp mong đi
trong tng lai nh có thng hiu. Hoc theo lý thuyt tài chính quc t, dòng tin
mt đc chit khu và giá tr hin ti ròng ca thu nhp trong tng lai lƠ nhng
khái nim thích hp đ đo lng giá tr ca bt k loi tài sn nào.
Theo John Brodsky thuc tp đoàn NPD Group: Giá tr thng hiu là s hiu
qu v mt doanh thu và li nhun mà doanh nghip thu đc t kt qu ca nhng

n lc marketing trong nhng nm trc đó so vi thng hiu cnh tranh.
Theo J.Walker Smith thuc Yakelovic Clancy Schudman: Giá tr thng hiu là
tr giá có th đo lng đc v mt tài chính ca công vic kinh doanh mt sn
phm hay dch v thông qua các hot đng và chng trình kinh doanh thành công.
14

Theo Peter Farquhar thuc Trng Claremont Graduate: Giá tr thng hiu là
phn giá tr tng thêm cho doanh nghip và khách hàng ca sn phm đc gn
thng hiu đó
Tóm li, da trên quan đim tƠi chính, thng hiu là tài sn vô hình quan trng
và tài khon thng hiu chim mt phn quan trng trong bng cơn đi k toán ca
nhiu công ty (Trn Trung Vinh, 2011).
 Giá tr thngăhiuătheoăquanăđim khách hàng
Da trên cm nhn ca khách hàng v các sn phm, dch v ca doanh nghip,
các nhà nghiên cu trên th gii đư đa ra khái nim v giá tr thng hiu da vào
quan đim khách hàng nh sau:
Theo Aaker (1991): Giá tr thng hiu là mt tp hp các tài sn có liên quan
đn thng hiu, tên và biu tng ca thng hiu, góp phn làm tng thêm hoc
gim đi giá tr ca sn phm hay dch v đi vi doanh nghip và khách hàng ca
doanh nghip.
Theo Keller (1993): Giá tr thng hiu da vào khách hàng là hiu ng khác
bit mà kin thc thng hiu có đc trên phn hi ca khách hƠng đi vi vic
marketing ca thng hiu đó. Theo ông, khách hƠng mua sn phm không ch vì
sn phm đó cht lng nh th nƠo mƠ ngi ta mua sn phm da vƠo thng
hiu ca nó, thng hiu càng mnh thì càng có giá tr cao.
Theo Kamakura & Russell (1993): Giá tr thng hiu da vƠo khách hƠng hình
thƠnh khi khách hƠng quen thuc vi thng hiu vƠ nm gi nhng liên tng
thun li, mnh vƠ duy nht trong b nh ca mình.
Theo Leuthesser (1988): Giá tr thng hiu lƠ tp hp nhng liên tng, hƠnh
vi ca khách hƠng đi vi thng hiu nhm cho phép thng hiu to ra đc giá

tr ln nht cng nh li nhun ln nht thông qua nhng li th mnh, bn vng vƠ
khác bit so vi đi th cnh tranh.
15

Tóm li, giá tr thng hiu đc đánh giá theo quan đim da vƠo khách hàng
là toƠn b giá tr tng thêm mƠ công ty đó có đc da trên phn ng ca khách
hƠng dn đn hƠnh vi tiêu dùng sn phm hoc dch v ca thng hiu đó.
Mc dù có nhiu khái nim v giá tr thng hiu mƠ đin hình là nhng khái
nim đư trình bƠy nhng nhìn chung giá tr thng hiu hu ht đc đánh giá vƠ
phơn tích theo quan đim khách hàng, vì đánh giá giá tr thng hiu theo quan
đim tài chính tuy góp phn vào vic đánh giá tƠi sn ca doanh nghip nhng nó
li không giúp nhiu cho các nhà qun tr trong vic tn dng và phát trin giá tr
thng hiu đó, đánh giá theo quan đim khách hàng giúp doanh nghip nht là các
nhà qun tr có th vn dng đ nâng cao giá tr thng hiu trong tâm trí khách
hƠng, đng thi có th đo lng giá tr tài chính ca thng hiu thông qua đánh giá
ca khách hàng. Nh vy, mc cho tác đng mnh m ca các hot đng marketing,
giá tr thng hiu cui cùng ph thuc vào nhng gì chim gi trong tâm trí ca
khách hàng. Giá tr thng hiu mnh s giúp gia tng lòng trung thƠnh, lƠm cho
thng hiu ít b tn thng khi b cnh tranh và khng hong, giúp to ra li nhun
cao hn, gia tng hp tác và h tr thng mi, giúp gia tng hiu qu và hiu sut
cho truyn thông tip th, v.vầThng hiu Cocacola là mt bng chng cho đnh
ngha giá tr thng hiu này bng vic chim gi đc khong không gian não ln
trong tâm trí ca khách hàng trên toàn th gii, to nên thng hiu Cocacola vi
giá tr thng hiu cao nht th gii trong nhiu nm lin.
Chính vì vy, xem xét v mc đ phù hp vi nhng c s lý thuyt đư s dng
thì phn ni dung trình bày ca đ tài này s da trên c s đánh giá giá tr thng
hiu t góc đ ca khách hàng, theo đó giá tr thng hiu chính là nhng cm
nhn, nhng cm xúc, tình cm ca khách hàng đi vi thng hiu.
1.3.2 Các yu t nhăhngăđn giá tr thngăhiu
Giá tr thng hiu ca mt doanh nghip chu tác đng bi nhiu yu t, yu t

bên ngoài và yu t ni ti. Yu t bên ngoài doanh nghip bao gm môi trng
kinh t; chính tr; vn hóa; xã hi; ngi tiêu dùng; đi th cnh tranhầ, yu t bên
16

trong doanh nghip xut phát t bn thân doanh nghip nh cht lng sn phm,
dch v; chin lc ca doanh nghip; uy tín ca doanh nghip trên thng trng;
ngun nhân lc
Da trên c s đánh giá giá tr thng hiu t góc đ khách hàng, đ tƠi cng s
tp trung nghiên cu các yu t nh hng đn giá tr thng hiu da trên góc đ
t khách hàng. Theo Aaker (1991), các yu t nh hng đn giá tr thng hiu
ca mt doanh nghip gm có:
1.3.2.1 Nhn bităthngăhiu
Mc đ nhn bit v thng hiu nói lên kh nng mt ngi tiêu dùng có th
nhn dng và phân bit nhng đc đim ca mt thng hiu trong mt tp các
thng hiu có mt trên th trng. Khi mt ngi tiêu dùng quyt đnh tiêu dùng
mt thng hiu nƠo đó, trc tiên h phi nhn bit thng hiu đó. Thêm na,
ngi tiêu dùng thng la chn thng hiu mƠ mình đư bit bi vì h cm thy
đc an toàn và thoi mái. Vì theo l thng thì mt thng hiu đc nhiu ngi
bit đn s đáng tin cy hn vƠ cht lng s tt hn. S nhn bit thng hiu s rt
quan trng đi vi các mt hàng tiêu dùng, khi mà mi khi mua hàng hóa thì ngi ta
thng hoch đnh thng hiu t trc. Trong trng hp này thì nhng thng
hiu không đc bit đn s không có c hi đc chn la. Yu t nƠy đc bit quan
trng trong quá trình xem xét và quyt đnh mua ca khách hƠng đi vi thng hiu.
Keller (2001) đnh ngha nhn bit thng hiu “ là khách hàng có kh nng hi
tng và nhn ra thng hiu th hin bng cách nhn din ra thng hiu đó di
các điu kin khác nhau và liên kt tên thng hiu, logo, biu tng và các thuc
tính liên quan khác trong trí nh” . Aaker (1996) đnh ngha mt tm cao hn v
nhn bit thng hiu bên cnh s nhn ra và hi tng lƠ “ luôn hin hu trong
tâm trí (top-of-mind) , s thng tr ca thng hiu (brand dominance ), kin thc
v thng hiu (brand knowledge ) vƠ quan đim v thng hiu (brand opinion).”

S nhn bit thng hiu có th đc đo bng 4 cp đ t cao đn thp nh sau: