Tác động của hoạt động tiếp thị mối quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng viễn thông di động tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-----------------------------

TRẦN XUÂN THAO

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ
MỐI QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ
MẠNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-----------------------------

TRẦN XUÂN THAO

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ
MỐI QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ
MẠNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành

: Quản tri kinh
doanh
̣

(Thạc sĩ Điều hành cao cấp)

Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS.NGUYỄN ĐỨC TRÍ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện dưới
sự hướng dẫn khoa học của TS.Nguyễn Đức Trí
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận văn
này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận văn
này.
Tp.Hồ Chí Minh, ngày….tháng…..năm…..
Người thực hiện

Trần Xuân Thao


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
TÓM TẮT LUẬN VĂN
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ......................................................................................1
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ........................................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...............................................................................4
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................................................4
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................................5
1.5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ........................................................................5
1.6. BỐ CỤC LUẬN VĂN .......................................................................................5
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................7
2.1. TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ ..................................................................................7
2.2.1.

Chấ t lươ ̣ng dich
10
̣ vu .......................................................................................
̣

2.2.2.

Nhận thức về giá cả ......................................................................................11

2.2.3.

Giá trị cảm nhận ...........................................................................................12

2.2.4.

Hình ảnh thương hiệu...................................................................................12

2.3. CHẤT LƯỢNG QUAN HỆ .............................................................................13
2.3.1.

Sự tin tưởng ..................................................................................................13

2.3.2.

Sự hài lòng ...................................................................................................14

2.4. CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI ..................................................................................15
2.5. SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ..................................................16
2.5.1.

Mô hình khái niệm và phát triển giả thuyết .................................................17

2.5.2.

Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................20

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................24
3.1. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................24
3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................26


3.2.1.

Nghiên cứu sơ bộ .........................................................................................26

3.2.2.

Điều chỉnh thang đo .....................................................................................27

3.3. PHƯƠNG PHÁP KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ THANG ĐO .....................................32
3.3.1.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo .................................................................32

3.3.2.

Đánh giá giá trị của thang đo – phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...........32

3.4. PHƯƠNG PHÁP KIỂM ĐỊNH PHƯƠNG TRÌNH HỒI QUY .......................33
3.5. PHƯƠNG PHÁP KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT MÔ HÌNH HỒI QUY ..........34
3.5.1.

Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ..............................................................34

3.5.2.

Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ước lượng ...................................35

3.6. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .......................................................................35
3.6.1.

Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng chính thức .........................................35

3.6.2.

Đối tượng trả lời và phương pháp thu thập dữ liệu......................................36

3.6.3.

Mẫu nghiên cứu ...........................................................................................36

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ .................................................................38
4.1. CÁC ĐẶC ĐIỂM CHÍNH CỦA MẪU KHẢO SÁT ......................................38
4.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO.................................................................................39
4.2.1.

Kết quả Cronbach Alpha ..............................................................................39

4.2.2.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................42

4.2.3.

Phân tích hồi quy..........................................................................................48

4.3. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT ............................................................................54
4.4. THẢO LUẬN KẾT QUẢ ................................................................................56
4.4.1.

Các giả thuyết được ủng hộ bởi nghiên cứu ................................................56

Các giả thuyết không được ủng hộ bởi nghiên cứu .....................................58
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ......................................................................................61
4.4.2.

5.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................................61
5.2. HÀM Ý QUẢN TRI...........................................................................................
62
̣
5.2.1.

Hàm ý về chất lượng dịch vụ .......................................................................62

5.2.2.

Hàm ý về giá ................................................................................................62

5.2.3.

Hàm ý về hình ảnh thương hiệu ...................................................................63

5.2.4.

Hàm ý về giá trị cung cấp ............................................................................62

TÀI LIỆU THAM KHẢO


PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH
PHỤ LỤC 2: TÓM TẮT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ĐINH
̣ TÍNH
PHỤ LỤC 3: KHẢO SÁT LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
PHỤ LỤC 4: CRONBACH ALPHA LẦN 1

PHỤ LỤC 5: EFA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP LẦN 1


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Diễn giải

RM

Relationship Marketing - Tiếp thị mối quan hệ

RMT

Relationship Marketing Tactics – Chiến thuật Tiếp thị mối
quan hệ

RQ

Relationship Quality - Chất lượng mối quan hệ

EFA

Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tiếp thị mối quan hệ và Tiếp thị truyền thống
Bảng 2.2: Chiế n thuâ ̣t Tiế p thi ̣Quan hê ̣ đố i với Chấ t lươ ̣ng Mố i quan hê ̣
Bảng 2.3: Các loại phản ứng

Bảng 2.4: Bảng tổng hợp các nghiên cứu có trước
Bảng 3.1 Các bước thực hiện nghiên cứu.
Bảng 3.2: Thang đo chiến thuật tiếp thị quan hệTiếp thị mối quan hệ
Bảng 3.3 Thang đo lòng tin khách hàng
Bảng 3.4 Thang đo sự hài lòng khách hàng
Bảng 3.5 Thang đo sự chuyển đổi chi phí
Bảng 3.6 Thang đo lòng trung thành khách hàng
Bảng 4.1 Thông tin mẫu
Bảng 4.2 Bảng Cronbach alpha của các khái niê ̣m nghiên cứu
Bảng 4.3: Kế t quả EFA của các thang đo khái niê ̣m nghiên cứu (lần 2)
Bảng 4.4 : Bảng kiểm định KMO và Barlett cho biến phụ thuộc
Bảng 4.5: Tổng phương sai trích
Bảng 4.6: Ma trận nhân tố của thang đo Chất lượng quan hệ
Bảng 4.7 : Bảng kiểm định KMO và Barlett cho biến phụ thuộc
Bảng 4.8: Tổng phương sai trích
Bảng 4.9: Ma trận nhân tố của thang đo chuyển đổi chi phí
Bảng 4.10 : Bảng kiểm định KMO và Barlett cho biến phụ thuộc
Bảng 4.11: Tổng phương sai trích
Bảng 4.12: Ma trận nhân tố của thang đo chuyển đổi chi phí
Bảng 4.13: Model Summaryb


Bảng 4.14: ANOVAa
Bảng 4.15: Phân tích hồi quy phương trình 1
Bảng 4.16: Model Summaryb
Bảng 4.17: ANOVAa
Bảng 4.18: Phân tích hồi quy phương trình 2
Bảng 4.19: Model Summaryb
Bảng 4.20: ANOVAa
Bảng 4.21: Phân tích hồi quy phương trình 3

Bảng 4.22: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
Bảng 4.23: Tổng hợp so sánh với nghiên cứu của H Kazemifar và các cộng sự
(2015)


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu
Hin
̀ h 3.1 Quy trình nghiên cứu


TÓM TẮT LUẬN VĂN

Đề tài luâ ̣n văn tố t nghiê ̣p “Tác động của hoạt động tiếp thị mối quan hệ đến
lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng viễn thông di động tại
Việt Nam” đươ ̣c thực hiê ̣n với mu ̣c đích xác đinh
̣ mức đô ̣ ảnh hưởng của các hoạt
động tiếp thị mối quan hệ cùng với các thành tố trung gian đế n lòng trung thành của
khách hàng sử dụng mạng viễn thông di động. Trên cơ sở lý thuyế t và các nghiên
cứu trước có liên quan, mô hình nghiên cứu đươ ̣c hin
̀ h thành cùng với các giả
thuyế t.
Nghiên cứu đươ ̣c thực hiê ̣n thông qua hai bước, nghiên cứu sơ bô ̣ và nghiên
cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bô ̣ đinh
̣ tính đươ ̣c thực hiê ̣n thông qua kỹ thuâ ̣t thảo
luâ ̣n nhóm nhằ m điề u chin̉ h và bổ sung thang đo cho phù hơ ̣p với điề u kiê ̣n ta ̣i Viê ̣t
Nam. Nghiên cứu chính thức đươ ̣c thực hiê ̣n bằ ng phương pháp đinh
̣ lươ ̣ng, thu
thâ ̣p dữ liê ̣u qua hiǹ h thức trực tiế p với mẫu có kích thước là 380 phần tử. Mu ̣c tiêu
của nghiên cứu này nhằ m kiể m đinh

̣ đô ̣ tin câ ̣y và đô ̣ giá tri ̣của các thang đo thông
qua phương pháp hê ̣ số tin câ ̣y Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và
phân tić h hồi quy, và kiể m đinh
̣ mô hin
̀ h nghiên cứu cùng với các giả thuyế t thông
qua phương pháp phân tích hồi qui. Phầ n mề m xử lý dữ liê ̣u SPSS 20.0 đươ ̣c sử
du ̣ng trong bước này.
Kế t quả kiể m đinh
̣ thang đo cho thấ y, thang đo các khái niê ̣m nghiên cứu sau
khi điề u chin̉ h đề u đa ̣t yêu cầ u về đô ̣ tin câ ̣y và đô ̣ giá tri.̣ Kế t quả kiể m đinh
̣ mô
hình lý thuyế t cho thấ y mô hình phù hơ ̣p tố t với dữ liê ̣u nghiên cứu. Có chín giả
thuyế t đươ ̣c hỗ trợ bởi kết quả khám phá và hai giả thuyế t không đươ ̣c hỗ trợ.
Thành phầ n hình ảnh thương hiệu và nhận thức về giá trong hoạt động tiếp thị mối
quan hệ có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng của khách hàng. Vai trò hình ảnh
thương hiệu và nhận thức về giá không có ý nghĩa thống kê trong việc tác động đến
lòng tin của khách hàng.


Mă ̣c dù đa ̣t đươ ̣c mô ̣t số kế t quả nhấ t đinh
̣ nhưng nghiên cứu vẫn còn mô ̣t số
ha ̣n chế : tính đa ̣i diê ̣n của mẫu không cao và còn nhiề u thành phầ n khác mà trong
luâ ̣n văn chưa đề câ ̣p đế n cũng có ảnh hưởng đế n lòng trung thành của khách hàng
sử dụng dịch vụ viễn thông di động.


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Trong thế giới kinh doanh mới, việc nhận biết và dự đoán nhu cầu của khách
hàng là điều cần thiết đối với các doanh nghiệp để tạo ra lợi thế cạnh tranh và phân
khúc thị trường. Khách hàng là một nhân tố quan trọng và động lực lớn cho bất kỳ
doanh nghiệp nhanh nhẹn nào và tất cả các mục tiêu và định hướng chiến lược cùng
với tất cả các nguồn lực của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng là để thu hút và giữ chân
khách hàng. Đối với các doanh nghiệp đang cố gắng duy trì vị thế của mình trong
thị trường cạnh tranh, việc duy trì và tăng lòng trung thành của khách hàng là một
thách thức chiến lược (Sutton & Klein, 2003).
Thực tế, khi sự bất ổn trong thị trường cạnh tranh tăng lên, điểm trọng yếu đối
với các doanh nghiệp không chỉ là bán sản phẩm hoặc dịch vụ đủ điều kiện mà còn
cần phải giữ chân được khách hàng hiện tại (Tseng, 2007). Trong trường hợp này,
các nhà tiếp thị cần nhiều nỗ lực hơn là chỉ thuần túy vận hành 4P (sản phẩm
(Product), định giá (pricing), phân phối (placing) và xúc tiến (promotion) để có thể
đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh. Điều đó có nghĩa là họ cần có mối quan hệ
chung với khách hàng. Tiếp thị mối quan hệ (Relationship Marketiong - RM) là một
phương pháp tiếp thị mà mối quan hệ chính là đối tượng cần được chú trọng để thu
phục khách hàng.
Tiếp thị mối quan hệ đối với các công ty dịch vụ lần đầu tiên được Berry trình
bày năm 1983. Nó được định nghĩa là một chiến lược để thu hút, duy trì và cải thiện
mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng (Berry, 1995). Ngoài ra Kotler và
cộng sự (1999) đã xác định Tiếp thị mối quan hệ là tạo ra, duy trì và quan hệ tốt với
khách hàng và các bên liên quan khác. Họ tin rằng tiếp thị theo định nghĩa truyền
thống của nó là ngày càng xa với các giao dịch cá nhân và nó sẽ hướng tới xây dựng
mối quan hệ và tương tác với khách hàng và tiếp thị qua mạng.


2
Hougaard và Bjerre (2009,) cũng xác định Tiếp thị mối quan hệ là “hành vi
của doanh nghiệp nhằm thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng có
tính cạnh tranh và có thể đem lại nhuận vì lợi ích của cả hai bên”.

Chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ (RMT) là các thủ thuật khác nhau để thực
hiện tiếp thị mối quan hệ trong thực tế. Thông qua chiến thuật này (như chất lượng
dịch vụ, cảm nhận giá cả, hình ảnh thương hiệu, khách hàng đã cảm nhận được giá
trị, các chuyên gia tiếp thị xây dựng nền móng thị trường bằng cách thu hút và giữ
chân khách hàng, khiến họ trở nên trung thành với doanh nghiệp. Để có được lòng
trung thành của khách hàng, các nhà tiếp thị đầu tiên cần đạt được những tiền đề
như sự tin tưởng, sự hài lòng và cam kết của khách hàng. Những tiền đề này là các
mức độ khác nhau của chất lượng Quan hệ (RQ) mà thường được sử dụng để đánh
giá tính hiệu quả của chiến thuật tiếp thị mối quan hệ.
Oliver (1999, P34) xác định lòng trung thành là “cam kết sâu sắc để mua lại
hoặc hướng đến một sản phẩm/dịch vụ một cách nhất quán trong tương lai, từ đó
dẫn đến việc mua sản phẩm/dịch vụ đó nhiều lần, mặc dù có những ảnh hưởng về
mặt hoàn cảnh và những nỗ lực tiếp thị có tiềm năng gây chuyển đổi hành vi”. Một
khi điều đó được hình thành thì cho dù có các khả năng tìm kiếm ở nhà cung cấp
sản phẩm, dịch vụ khác, khách hàng có thể vẫn trung thành với các nhà cung cấp
ban đầu.
Mục tiêu chính của các nhà cung cấp dịch vụ là thiết lập các mối quan hệ lâu
dài với khách hàng, để có được lòng trung thành của họ. Hiện nay, Tiếp thị mối
Quan hệ đang trở nên thực sự quan trọng đối với các nhà tiếp thị của các công ty đó
như một công cụ để đạt được mục tiêu này.
Chiến thuật Tiếp thị mối Quan hệ như cánh tay điều hành Tiếp thị mối Quan
hệ sẽ giữ chân khách hàng hiện tại và có được sự tin tưởng và sự hài lòng của họ
thông qua truyền thông chất lượng cao và qua đó khiến họ trở nên trung thành.
Giữa các nhà cung cấp dịch vụ khác nhau, viễn thông đang chuyển đổi sang
một trong những khu vực kinh tế quan trọng nhất trên thế giới và có tác động đáng
kể đến cuộc sống của các cá nhân, hiệu quả của các doanh nghiệp và nền kinh tế của


3
bất kỳ nước nào như một ngành có lợi nhuận. Công nghệ đang ngày càng gia tăng

trong lĩnh vực này. Các công ty cung cấp dịch vụ viễn thông buộc phải đưa ra các
dịch vụ mới cho thuê bao cuối cùng của mình so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Họ đang tìm kiếm để tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững thông qua sự đổi
mới và sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, Tiếp thị mối quan hệ có vai trò quan
trọng trong ngành viễn thông và có thể tạo ra chiến lược định hướng quan hệ và tạo
mô hình định hướng khách hàng giữa các công ty và khách hàng của họ. (Grönroos,
2004).
Chất lượng dịch vụ tiên tiến và giá trị được cảm nhận như một phần của các
chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ (RMT) nâng cao sự hài lòng của khách hàng và do
đó tăng sự trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông do “Những suy xét
sáng suốt trong kinh doanh thông thường cho rằng để có một khách hàng mới sẽ
tốn chi phí nhiều hơn gấp 10 lần so với để giữ chân được khách hàng hiện tại”
(Daly, 2002, P85).
Song song với thị trường toàn cầu, thị trường cạnh tranh hỗn độn cũng có thể
nhìn thấy trong ngành viễn thông di động của nước ta hiện nay. Sau một thời gian
dài phủ sóng thị trường viễn thông, bằng việc tư nhân hóa ngành công nghiệp này
trong 10 năm qua, các nhà khai thác di động mới đã bước vào thị trường và mỗi
người trong số họ đang tìm kiếm nhiều cạnh tranh hơn và thu hút nhiều khách hàng
hơn. Trong thị trường này, các nhà tiếp thị đang tìm cách tăng sự trung thành trong
khách hàng bằng cách tiếp cận họ với các hoạt động và chiến thuật khác nhau bao
gồm bán hàng giảm giá, liên lạc bằng điện thoại, bán hàng điện tử, truyền hình và
quảng cáo trên internet và khuyến mãi đối với các chương trình khách hàng trung
thành. Khi khách hàng không hài lòng với dịch vụ từ một nhà cung cấp dịch vụ họ
có thể để họ đến với đối thủ cạnh tranh khác.
Vì vậy, các nhà tiếp thị viễn thông cần biết đến các khách hàng mục tiêu và
thiết lập mối quan hệ tốt với họ. Thách thức chính đối với các nhà cung cấp dịch vụ
di động là tạo ra mối quan hệ khăng khít và xây dựng lòng tin và sự hài lòng thông
qua các chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ để tăng dần lòng trung thành của khách

4
hàng. Điều quan trọng là phải hiểu cách thức thực hiện các chiến thuật Tiếp thị mối
quan hệ và cách tiếp thị có thể tác động đến việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với
khách hàng và tăng sự trung thành của họ. Đây cũng chính là lý do tác giả chọn đề
tài “Tác động của hoạt động tiếp thị mối quan hệ đến lòng trung thành của
khách hàng sử dụng mạng viễn thông di động tại Việt Nam” cho nghiên cứu của
mình.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này đo lường các yếu tố chính trong chiến thuật tiếp thị mối quan
hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng mạng thông tin di động
tại khu vực Đồng Nai. Vì vậy, mục tiêu nghiên cứu của luận văn được xác định gồm
có các mục tiêu sau:
-

Xác đinh
̣ các yế u tố ảnh hưởng của chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ đến
lòng tin khách hàng, sự hài lòng khách hàng, sự chuyển đổi chi phí và lòng
trung thành của khách hàng.

-

Đo lường và đánh giá mức đô ̣ ảnh hưởng của chiến thuật Tiếp thị mối quan
hệ, lòng tin khách hàng, sự hài lòng khách hàng và sự chuyển đổi chi phí đến
lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động.

-

Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách
hàng sử dụng dịch vụ mạng viễn thông di động.

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Phạm vi nghiên cứu về không gian: Địa bàn tỉnh Đồng Nai
- Phạm vi về thời gian: Số liệu sơ cấp được thu thập qua phỏng vấn từ tháng
12 năm 2016 đến tháng 03 năm 2017.
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra và so sánh
mối quan hệ giữa các chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ đã thực hiện trong các nhà
khai thác viễn thông di động và lòng trung thành của khách hàng.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng có sử dụng dịch vụ di động.


5
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua
phương pháp thảo luâ ̣n với 05 chuyên gia là các chuyên viên nhân sự làm viê ̣c trong
ngành dich
̣ vu ̣ Viễn thông để kiểm định sơ bộ giá trị nội dung của thang đo và kiểm
định sự phù hợp về ngôn ngữ của bảng câu hỏi.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông
qua phát hành bảng câu hỏi với kích thước mẫu là 380 để kiểm định các giả thuyết
trong mô hình.
Thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá
(Exploratory Factor Analysis - EFA). Hệ số tin cậy Cronbach Alpha cũng được tính
toán để đánh giá độ tin cậy của thang đo.
1.5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra những yếu tố của chiến thuật Tiếp thị mối quan
hệ có tác động đến lòng tin khách hàng, sự hài lòng, sự chuyển đổi chi phí đến lòng
trung thành của khách hàng. Điều này giúp các nhà quản lý, nhà quản trị của các
nhà mạng di động nhận biết được mức đô ̣ tác động mạnh, yếu của các yếu tố đó đến

sự hài lòng, lòng tin của khách hàng nhằm xây dựng những chính sách, chiến lược,
chương trình tiếp thị nhằm nâng cao lòng trung thành và giữ chân khách hàng.
1.6. BỐ CỤC LUẬN VĂN
Toàn bộ nội dung nghiên cứu được trình bày trong 05 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này giới thiệu
khái quát về đề tài nghiên cứu, bao gồm: lý do hình thành đề tài, mục tiêu, đối
tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu cùng với bố cục nghiên
cứu của đề tài.


6
Chương 2: Tổng quan về cơ sở lý thuyết. Chương trình bày tổng quan về cơ sở
lý thuyết, khái niệm liên quan đến chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ, lòng tin
khách hàng, sự hài lòng, sự chuyển đổi chi phí và lòng trung thành khách hàng
sử dụng dịch vụ thông tin di động cùng các nghiên cứu của các tác giả đi trước
về mô hình chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ. Trên cơ sở đó, xây dựng mô hình
lý thuyết và các giả thuyết cho đề tài nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày phương pháp
nghiên cứu bao gồm thiết kế nghiên cứu, giai đoạn nghiên cứu định tính và giai
đoạn nghiên cứu định lượng chính thức, điều chỉnh thang đo, cách xây dựng
mẫu, phương pháp phân tích và các tiêu chuẩn khi phân tích dữ liệu.
Chương 4: Kế t quả nghiên cứu. Trình bày chi tiết quá trình phân tích dữ liệu để
kiểm định mô hình và các giả thuyết.
Chương 5: Kết luận. Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên
cứu đối với nhà quản trị, trình bày những giới hạn của nghiên cứu và định
hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.


7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo, chương 2 sẽ
trình bày những nội dung cơ bản về các cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm
làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm: chiến thuật Tiếp thị mối
quan hệ, lòng tin khách hàng, sự hài lòng, sự chuyển đổi chi phí và lòng trung thành
của khách hàng. Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu và phát biểu các giả thuyết.
Việc đánh giá tài liệu sẽ bắt đầu bằng khái niệm và định nghĩa về Tiếp thị mối
quan hệ (RM) và trong các chiến thuật tiếp thị quan hê ̣ (RMT). Sau đó, là phần
thảo luâ ̣n đế n chất lượng mối quan hệ (RQ), chi phí chuyển đổi và lòng trung thành
của khách hàng. Cuối cùng, tóm tắ t các nghiên cứu khác nhau đã được thực hiện
trong ngành công nghiệp viễn thông để cho thấy tác động của các chiến thuật tiếp
thị tới lòng trung thành của khách hàng.
2.1. TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ
Trong thập niên cuối của thế kỷ 20, Tiếp thị mối quan hệ đã được coi là xu
hướng chủ đạo trong kế hoạch chiến lược tiếp thị, tiếp thị công nghiệp và tiếp thị tiêu
dùng. Theo Morgan và Hunt (1994) Tiếp thị mối quan hệ bao gồm tất cả các hoạt
động tiếp thị được sử dụng để tạo, mở rộng và duy trì mối quan hệ lâu dài và tố t đe ̣p
với khách hàng.
Hougaard và Bjerre (2009) lập luận rằng quản lý tiếp thị phải chú ý đến ba đố i
tươ ̣ng khác nhau về:


“Quản lý việc bắt đầu mối quan hệ với khách hàng”



“Duy trì và tăng cường các mối quan hệ hiện tại”



“Xử lý chấm dứt mối quan hệ”

Khoảng thời gian cho mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ
có thể thay đổi do sử dụng các chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ khác nhau. Sự khác


8
biệt trong khoảng thời gian cho mối quan hệ có thể thay đổi số lượng tiêu dùng và
trải nghiê ̣m các sản phẩm khác nhau của khách hàng. Kết quả là những trải nghiệm
có thể thay đổ i của khách hàng có thể ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và lòng trung
thành của họ.
Trái ngược với tiếp thị truyền thống, trong Tiếp thị mối quan hệ, thiế t lâ ̣p mối
quan hệ với khách hàng để cùng đạt được lợi ích lâu dài thì quan trọng hơn. Không
giống như cách tiếp cận truyền thống, Tiếp thị mối quan hệ chủ yếu nhằm phục vụ
khách hàng là đối tác. Bảng 1 trình bày sự khác biệt giữa tiế p thi ̣ truyền thống và
Tiếp thị mối quan hệ.
Bảng 2.1: Tiếp thị mối quan hệ và Tiếp thị truyền thống
Tiếp thị mối quan hệ và Tiếp thị truyền thống
Tiếp thị truyền thống

Tiếp thị mối quan hệ

Có xu hướng chỉ đơn giản là bán được Có xu hướng giữ chân khách hàng
hàng
Mối quan hệ ngẫu nhiên với khách hàng

Mối quan hệ lâu dài với khách hàng

Tập trung vào các đặc trưng của sản phẩm

Tập trung vào giá trị khách hàng

Tầm nhìn ngắn hạn

Tầm nhìn dài hạn

Ít trú trọng vào dịch vụ khách hàng

Rất trú trọng vào dịch vụ khách hàng

Thiếu quan tâm đến kỳ vọng khách hàng

Quan tâm đến kỳ vọng khách hàng

Nguồn: Dwyer và cộng sự 1987
2.2. CHIẾN THUẬT TIẾP THI ̣ QUAN HỆ
Những chiế n thuâ ̣t tiế p thi ̣quan hê ̣ có thể đươ ̣c đinh
̣ nghiã là mô ̣t quá trin
̀ h cho
phép mô ̣t công ty tâ ̣p trung vào các nguồ n lực bi ̣ ha ̣n chế của mình vào những cơ


9
hô ̣i có khả năng thành công lớn, tăng doanh thu và có đươ ̣c mô ̣t lơ ̣i thế ca ̣nh tranh
bề n vững.
Có những chiế n thuâ ̣t khác nhau cho các nhà tiế p thi ̣ mà có thể tác đô ̣ng đế n
viê ̣c ở la ̣i của khách hàng và tăng sự trung thành trong ho ̣ đươ ̣c tóm tắ t ở Bảng dưới
đây.
Bảng 2.2: Chiế n thuâ ̣t Tiế p thi ̣Quan hê ̣ đố i với Chấ t lươ ̣ng Mố i quan hê ̣

Các chiế n thuâ ̣t

STT

Tác giả các công trình nghiên cứu
Bansal, Taylor & James (2005)

1

Chấ t lươ ̣ng Dich
̣ vu ̣

2

Nhâ ̣n biế t về giá cả

3

Giá tri ̣nhâ ̣n thức

4

Hiǹ h ảnh Thương hiê ̣u

Peng & Wang (2006)

5

Sự lôi cuố n khác

Bansal, Taylor & James (2005)

6

Gửi thư trực tiế p

Tseng (2007)

7

Phầ n thưởng hữu hiǹ h

Tseng (2007)

8

Trò chuyê ̣n giữa các cá nhân với
nhau

Peng & Wang (2006)
Bansal, Taylor & James (2005)
Peng & Wang (2006)
Bansal, Taylor & James (2005)
Peng & Wang (2006)

Tseng (2007)

9

Đaĩ ngô ̣ ưu đaĩ

Tseng (2007)

10

Thành viên

Tseng (2007)

Bố n chiế n thuâ ̣t đầ u tiên bao gồ m: chấ t lươ ̣ng dich
̣ vu ̣, nhâ ̣n biế t về giá cả, giá
tri ̣ nhâ ̣n thức và hiǹ h ảnh thương hiê ̣u) là những chiế n thuâ ̣t quan tro ̣ng nhấ t trong
ngành công nghiê ̣p dich
̣ vu ̣ viễn thông. Chúng ảnh hưởng tới viê ̣c ở la ̣i của khách
hàng bởi vì khách hàng sử du ̣ng chúng như là các nhân tố đánh giá để quyế t đinh
̣
liê ̣u rằ ng ho ̣ sẽ ở la ̣i với mô ̣t số nhà điề u hành viễn thông nhấ t đinh
̣ hay là ho ̣ sẽ
chuyể n sang mô ̣t nhà điề u hành khác.


10
2.2.1. Chấ t lươ ̣ng dich
̣ vu ̣
Mô ̣t trong những đinh
̣ nghiã về dich
̣ vu ̣ tố t nhấ t đươ ̣c đinh
̣ nghiã bởi Gronroos
(2000) là: “Dich
̣ vu ̣ là mô ̣t quá trình bao gồ m mô ̣t loa ̣t các hoa ̣t đô ̣ng vô hình có thể

nhiề u hoă ̣c it́ hơn biǹ h thường, nhưng nó không nhấ t thiế t phải luôn luôn diễn ra
trong sự tương tác giữa các khách hàng và nhà cung cấ p dich
̣ vu ̣ và/hoă ̣c các tài
nguyên vâ ̣t chấ t hoă ̣c hàng hóa và/hoă ̣c các hê ̣ thố ng của nhà cung cấ p dich
̣ vu ̣, mà
đươ ̣c cung cấ p như là những giải pháp đố i với những vấ n đề của khách hàng”. Bởi
vâ ̣y trong ngành công nghiê ̣p dich
̣ vu ̣, mố i quan hê ̣ giữa khách hàng và nhà cung
cấ p dich
̣ vu ̣ là yế u tố cầ n thiế t và nhà cung cấ p dich
̣ vu ̣ cầ n quản lý mố i quan hê ̣ này
theo những cách như vâ ̣y sao cho thỏa mãn các yêu cầ u của khách hàng và tiế p theo
đó là tăng sự trung thành của khách hàng. Chiế n lươ ̣c này cũng có thể làm tăng
ma ̣nh lơ ̣i ić h của các nhà cung cấ p dich
̣ vu ̣. Chấ t lươ ̣ng dich
̣ vu ̣ cao là chià khóa
thành công trong thi ̣trường dich
̣ vu ̣ đầ y ca ̣nh tranh.
1. Độ tin cậy
Khả năng cung cấ p dich
̣ vu ̣ khách hàng đươ ̣c hứa he ̣n là sẽ chin
́ h xác, đáng tin
câ ̣y và thố ng nhấ t. Đô ̣ tin câ ̣y phản chiế u khả năng của trung tâm dịch vụ khách
hàng là đáp ứng đươ ̣c những mong đơ ̣i của khách hàng. Hay nói cách khác, đô ̣ tin
câ ̣y là sự cam kế t các nghiã vu ̣ cơ bản. Nế u nhà cung cấ p dich
̣ vu ̣ hứa he ̣n với khách
hàng mà có liên quan đế n dich
̣ vu ̣ thì sau đó ho ̣ phải cam kế t về những lời hứa của
mình.
2. Trách nhiê ̣m

Trách nhiê ̣m là viê ̣c bằ ng lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấ p các dich
̣ vu ̣
mô ̣t cách kip̣ thời tới khách hàng. Khía ca ̣nh này của chấ t lươ ̣ng dich
̣ vu ̣ là tâ ̣p trung
vào khách hàng, phê bình và góp ý của khách hàng. Trách nhiệm là một phần quan
trọng trong dich
̣ vu ̣ khách hàng. Có thể nói, phản hồi nhanh sẽ làm khách hàng thấ y
hài lòng hơn. Kéo dài thời gian chờ đơị , khách hàng thường ít cảm thấy hài lòng
hơn.


11
3. Bảo đảm
Chỉ số này chỉ ra khả năng và năng lực của nhân viên đố i với viê ̣c truyề n đa ̣t
cảm giác tin tưởng về các dich
̣ vu ̣ đươ ̣c cung cấ p cho khách hàng. Khiá ca ̣nh này
của chấ t lươ ̣ng dich
̣ vu ̣ là quan tro ̣ng.
4. Sự cảm thông
Chỉ số này chỉ ra rằ ng bấ t kỳ sự tương tác nào với bấ t kỳ khách hàng nào cũng
cầ n phải tương thić h với tâm tra ̣ng và tin
́ h cách cá nhân của ho ̣. Vì vâ ̣y, những
khách hàng đã chấ p nhâ ̣n rằ ng ho ̣ là quan tro ̣ng đố i với nhà cung cấ p dich
̣ vu ̣ của ho ̣
và những nhân viên đã hiể u ho ̣ và những nhu cầ u của ho ̣.
5. Hữu hình
Chỉ số này bao gồ m tấ t cả các cơ sở vâ ̣t chấ t, ngoa ̣i hình của nhân viên, thiế t bi ̣
đươ ̣c sử du ̣ng để cung cấ p dich
̣ vu ̣ và thể hiê ̣n vâ ̣t chấ t của các dich
̣ vu ̣.

Các nghiên cứu khác nhau cho thấ y chấ t lươ ̣ng dich
̣ vu ̣ có ảnh hưởng trực tiế p
lên sự hài lòng của khách hàng, sự tin tưởng và cam kế t trong ngành viễn thông
(Aydin và Ozer, 2005). Theo các nghiên cứu ở trên, khi dich
̣ vu ̣ khách hàng và chấ t
lươ ̣ng của nó mà tố t hơn những gì mà người mua mong đơ ̣i trước khi mua hàng,
khách hàng sẽ có cảm giác hài lòng hơn. Sự tin tưởng của khách hàng xuấ t hiê ̣n khi
ho ̣ tin rằ ng nhà cung cấ p dich
̣ vu ̣ của ho ̣ cung cấ p các dich
̣ vu ̣ đă ̣c biê ̣t hơn so với
các công ty khác. Cung cấ p dich
̣ vu ̣ chấ t lươ ̣ng cao là mô ̣t cách ta ̣o ra sự hài lòng và
sự tin tưởng và cũng như chiế m đươ ̣c lơ ̣i thế ca ̣nh tranh rõ ràng và thiế t lâ ̣p mố i
quan hê ̣ lâu dài với khách hàng. Trong ngành viễn thông di đô ̣ng, chấ t lươ ̣ng dich
̣
vu ̣ là chỉ số thể hiê ̣n chiń h để đánh giá sự thể hiê ̣n của nhà cung cấ p dich
̣ vu ̣.
2.2.2. Nhận thức về giá cả
Từ quan điểm của khách hàng giá cả là giá trị của tiền để mua một sản phẩm
hoặc dịch vụ. Oliver (1997) cho rằng khách hàng đánh giá về giá trong sự so sánh
với chất lượng dịch vụ được cung cấp và nếu họ thấy nó (giá cả) hợp lý họ sẽ tiếp
tục mối quan hệ với người cung cấp dịch vụ. “Giá cả được đề cập đến chắc chắn


12
như một trong những dấu hiệu thị trường quan trọng nhất do sự hiện diện của nó
trong mọi tình huống mua hàng”. Nếu giá cả tăng cao hơn, trong một vài trường
hợp như nhu cầu co dãn, nó sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến xác suất mua hàng. Nhiều
nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức về giá cả có tác động tích cực đến niềm tin
và sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng các

công ty cung cấp dịch vụ cần phải chủ động quản lý nhận thức về giá cả của khách
hàng. Ví dụ, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có thể quản lý nhận thức khác
hàng bằng cách áp dụng các mức giá hấp dẫn, các đề nghị chào bán hợp lý với mức
giá ghép, mức giá thấp hơn mà không làm giảm.
2.2.3. Giá trị cảm nhận
Khách hàng thường đánh giá về giá trị chào bán sau khi họ so sánh lợi ích của
cái mà họ đã mua chẳng hạn như dịch vụ hoặc sản phẩm dựa trên chi phí mà họ phải
chi trả cho nó (Zeithaml, 1988). Nói một cách khác, giá trị cảm nhận là sự khác biệt
giữa lợi ích cảm nhận và chi phí phải trả cho nó. Nhận thức của khách hàng về giá trị
diễn ra trong các môi trường mà các sản phẩm cạnh tranh được chào bán với họ.
Trong những trường hợp này, khách hàng có sự lựa chọn và có thể so sánh giá trị
của các dịch vụ đã mua.
Nhà cung cấp dịch vụ với đề nghị chào bán tốt hơn có thể làm gia tăng giá trị
cảm nhận của khách hàng. Kết quả là có thể ngăn ngừa sự không hài lòng của khách
hàng. Trong mối quan hệ lâu dài, giá trị cảm nhận của khách hàng còn tùy thuộc vào
kỳ vọng của họ. Khi kỳ vọng của khác hàng được đáp lại, họ cảm thấy an toàn và tin
tưởng kết quả là mức độ trung thành của họ sẽ tăng lên. Việc cung cấp các chương
trình ưu đãi khác nhau thực sự rất quan trọng đối với các nhà khai thác mạng di động
để nâng cao mức độ giá trị nhận thức và kết quả là nâng cao sự trung thành của
khách hàng của họ.
2.2.4. Hình ảnh thương hiệu
Xây dựng thương hiệu không chỉ để bán sản phẩm mà còn có thể tạo nên
thương hiệu trong ngành dịch vụ. Keller (1993) định nghĩa hình ảnh thương hiệu như


13
là “những nhận thức về một thương hiệu theo như phản ánh bởi các liên tưởng về
thương hiệu được lưu giữ trong trí nhớ của khách hàng”. “Các liên tưởng về thương
hiệu là những điểm thông tin khác được kết nối đến điểm thương hiệu trong trí nhớ
và chứa ý nghĩa của thương hiệu đối với khách hàng”.

Marketing quan hệ trong ngành dịch vụ nhấn mạnh vào tầm quan trọng của
mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu. Phát triển một mối quan hệ thương
hiệu với khách hàng là dựa trên một số giao tiếp thương hiệu thực tiễn với họ
(Gronroos, 2000) và nhận diện khách hàng hiểu thương hiệu như thế nào đóng vai
trò rất quan trọng đối với các nhà cung cấp dịch vụ. Tạo nên hình ảnh thương hiệu có
giá trị cho khách hàng sẽ gia tăng việc kinh doanh cho nhà cung cấp dịch vụ. Kết
quả là, một hình ảnh thương hiệu tích cự có thể làm hài lòng yêu cầu của khách hàng
và và tạo nhiều lợi ích hơn cho họ có thể ảnh hưởng đến mực độ tin tưởng và hài
lòng của khách hàng.
CHẤT LƯỢNG QUAN HỆ

2.3.

Chất lượng quan hệ là một nhánh trong tiếp thị mối quan hệ. Nó là yếu tố cần
thiết để đánh giá mối quan hệ và mức độ hài lòng của khách hàng (Crosby và cộng
sự, 1990; Smith, 1998).
Để phát triển các mối quan hệ lâu dài, chất lượng giao tiếp tốt có thể nâng cao
sự tin tưởng của khách hàng (Crosby và cộng sự, 1990). Nói cách khác, chất lượng
giao tiếp cao hơn sẽ dẫn đến sự tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng
và tạo nên những giao dịch dài hạn bền vững mà cả hai bên cùng đạt được lợi ích
chung.
2.3.1. Sự tin tưởng
Doney và Cannon (1997) cho rằng sự tin tưởng là sự tín nhiệm và lòng nhân
từ được nhìn nhận. Sự tin tưởng là một đặc tính của con người dựa trên việc đánh
giá tính cách cá nhân, động lực và hành vi. Sự tin tưởng được định nghĩa như là một
nhận thức đa chiều về hành vi và cảm xúc.