Nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh nam kỳ khởi nghĩa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHẠM THỊ NHƯ THẢO

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM – CHI NHÁNH NAM KỲ KHỞI NGHĨA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHẠM THỊ NHƯ THẢO

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM – CHI NHÁNH NAM KỲ KHỞI NGHĨA
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. BÙI KIM YẾN

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan nội dung của Luận văn thạc sĩ này được thực hiện từ quan điểm của
chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Bùi Kim Yến.
Các dữ liệu phục vụ cho các nội dung phân tích trong luận văn này là hoàn toàn có thực.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2016
Tác giả luận văn

Phạm Thị Như Thảo


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
CHƢƠNG I ........................................................................................................................ 1
GIỚI THIỆU LUẬN VĂN THẠC SĨ .............................................................................. 1
1.1. Tên đề tài: .................................................................................................................. 1
1.2. Lý do chọn đề tài: ...................................................................................................... 1
1.3. Mục tiêu nghiên cứu: ................................................................................................ 2
1.4. Đối tƣợng nghiên cứu: .............................................................................................. 2
1.5. Phạm vi nghiên cứu:.................................................................................................. 2
1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu:.......................................................................................... 3
1.7. Bố cục bài nghiên cứu: .............................................................................................. 3
TÓM TẮT CHƢƠNG I ................................................................................................ 4
CHƢƠNG II ....................................................................................................................... 5

TỔNG QUAN VỀ THẺ TÍN DỤNG, CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG............................. 5
2.1. Tổng quan về thẻ tín dụng. ........................................................................................ 5
2.1.1. Khái niệm ............................................................................................................ 5
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ......................................................................... 6
2.1.3. Các chủ thể liên quan thẻ tín dụng...................................................................... 7
2.1.4. Tiện ích của thẻ tín dụng. ................................................................................... 8
2.1.4.1. Đối với chủ thẻ: ............................................................................................ 8
2.1.4.2. Đối với đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) ...................................................... 8
2.1.4.3. Đối với ngân hàng ........................................................................................ 9


2.1.4.4. Đối với nền kinh tế - xã hội .......................................................................... 9
2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng. .......... 9
2.2.1. Lý thuyết hành vi tiêu dùng .............................................................................. 10
2.2.1.1. Định nghĩa: ................................................................................................. 10
2.2.1.2. Đặc điểm của ngƣời tiêu dùng.................................................................... 11
2.2.1.3. Quá trình ra quyết định ............................................................................... 11
2.2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại các ngân hàng
thƣơng mại. ................................................................................................................. 15
2.2.2.1 Chí phí sử dụng thẻ tín dụng ....................................................................... 16
2.2.2.2. Hạn mức thẻ tín dụng ................................................................................. 17
2.2.2.3. Ƣu đãi ......................................................................................................... 18
2.2.2.4. Tiện ích thẻ ................................................................................................. 18
2.2.2.5. Danh tiếng .................................................................................................. 19
2.2.2.6. Khách hàng ................................................................................................. 19
2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng thẻ tín
dụng. ............................................................................................................................... 21
2.3.1. Sự hài lòng của khách hàng. ............................................................................. 21
2.3.1.1. Định nghĩa: ................................................................................................. 21

2.3.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng ........................................................ 22
2.3.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: ............ 23
2.3.2.1. Chất lƣợng dịch vụ ..................................................................................... 23
2.3.2.2. Phân biệt chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. ................... 25
2.3.3. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ... 27
2.3.3.1. Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL .................................. 27
2.3.3.2. Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ SERVPERF .................................... 29
2.3.3.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) .............................. 29
2.3.3.3.1. Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) ..................................................... 29
2.3.3.3.2. Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng ............................................ 30
2.4. Lỗ hổng nghiên cứu ................................................................................................ 31


2.5. Mô hình nghiên cứu ................................................................................................ 32
TÓM TẮT CHƢƠNG II ............................................................................................. 34
CHƢƠNG III ................................................................................................................... 35
THỰC TRẠNG KINH DOANH SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH NAM KỲ KHỞI
NGHĨA .............................................................................................................................. 35
3.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nam
Kỳ Khởi Nghĩa. .............................................................................................................. 35
3.1.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam. ................... 35
3.1.2. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh
Nam Kỳ Khởi Nghĩa. .................................................................................................. 38
3.2. Chiến lƣợc phát triển của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam ........ 39
3.2.1. Chiến lƣợc đẩy mạnh triển khai hoạt động kinh doanh NHBL giai đoạn 2016 –
2018 của BIDV: .......................................................................................................... 39
3.2.2. Định hƣớng và chiến lƣợc phát triển của BIDV NKKN giai đoạn 2016 – 2020:
..................................................................................................................................... 41
3.3. Hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt

Nam – Chi nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa. ........................................................................ 42
3.3.1. Những sản phẩm thẻ tín dụng đang áp dụng tại BIDV: ................................... 42
3.3.2. Phân tích SWOT hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng tại BIDV NKKN ........... 44
3.4. Thực trạng tình kinh doanh thẻ tín dụng tại BIDV chi nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa:
........................................................................................................................................ 48
3.4.1. Khái quát tình hình kinh doanh tại BIDV NKKN ............................................ 48
3.4.2. Đánh giá tình hình kinh doanh thẻ tín dụng tại BIDV NKKN ......................... 52
3.4.3. Hạn chế và nguyên nhân: .................................................................................. 55
TÓM TẮT CHƢƠNG III ........................................................................................... 56
CHƢƠNG IV ................................................................................................................... 58
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ
TÍN DỤNG VÀ ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN
HÀNG TMCP ĐẦU TƢ & PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH NAM KỲ
KHỞI NGHĨA .................................................................................................................. 58


4.1. Khảo sát về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng và đo
lƣờng sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam
– Chi nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa.................................................................................. 58
4.1.1. Mô hình nghiên cứu. ......................................................................................... 58
4.1.2. Các giả thuyết nghiên cứu. ............................................................................... 59
4.1.3. Thiết kế nghiên cứu. ......................................................................................... 60
4.1.4. Quy trình khảo sát. ............................................................................................ 61
4.1.5. Xây dựng thang đo. ........................................................................................... 63
4.2. Kết quả khảo sát. ..................................................................................................... 64
4.2.1. Mô hình 1: Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ của khách
hàng tại ngân hàng. ..................................................................................................... 64
4.2.1.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu: .................................................................. 64
4.2.1.2. Kiểm định mô hình đo lƣờng: .................................................................... 65
4.2.2. Mô hình 2: Đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại

BIDV NKKN. ............................................................................................................. 72
4.2.2.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu: .................................................................. 72
4.2.2.2. Kiểm định mô hình đo lƣờng: .................................................................... 73
TÓM TẮT CHƢƠNG IV ........................................................................................... 75
CHƢƠNG V ..................................................................................................................... 76
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG TẠI BIDV NAM KỲ
KHỞI NGHĨA .................................................................................................................. 76
5.1. Giải pháp phát triển thẻ tín dụng tại BIDV Chi nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa......... 76
5.1.1. Củng cố hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng trong lòng khách hàng ..................... 77
5.1.2. Tăng cƣờng công tác tuyên truyền, giáo dục, nâng cao hiểu biết và nhận thức
của chủ thẻ. ................................................................................................................. 78
5.1.3. Chú trọng công tác phát triển khách hàng mới. ................................................ 79
5.1.4. Phát triển hoạt động marketing và mở rộng các kênh truyền thông tiếp thị sản
phẩm thẻ tín dụng: ...................................................................................................... 79
5.1.5. Tăng tính tiện nghi phục vụ khách hàng đến giao dịch. ................................... 80
5.1.6. Cải tiến phƣơng thức bán hàng và phục vụ khách hàng: .................................. 80
5.1.7. Tăng cƣờng công tác kiểm tra, kiểm soát nội bộ: ............................................. 82


5.2. Giải pháp mang tính kiến nghị từ Hội sở chính Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát
triển Việt Nam. ............................................................................................................... 83
5.2.1. Đẩy mạnh truyền thông và phát triển thƣơng hiệu ........................................... 83
5.2.2. Cải cách hành chính, quy trình và hồ sơ phát hành thẻ: ................................... 83
5.2.3 Nghiên cứu hoàn thiện chính sách phí dịch vụ, lãi suất và mở rộng chƣơng trình
ƣu đãi, khuyến mãi dành cho khách hàng: ................................................................. 84
5.2.4 Nâng cấp, phát triển hệ thống công nghệ hiện đại ứng dụng trong hoạt động của
ngân hàng. ................................................................................................................... 84
5.2.5. Tăng cƣờng nghiên cứu, thiết kế và xây dựng đa dạng các sản phẩm thẻ tín
dụng. ........................................................................................................................... 85
5.2.6. Đẩy mạnh công tác quản trị điều hành ............................................................. 85

5.3. Kiến nghị hỗ trợ từ Ngân hàng Nhà nƣớc: .............................................................. 85
5.3.1. Hình thành “Trung tâm thông tin ứng dụng khách hàng cá nhân”: ................. 86
5.3.2. Hoàn hiện cơ sở pháp lý, xây dựng chế tài kiểm soát hoạt động phát hành và
thanh toán thẻ. ............................................................................................................. 86
5.3.3. Đề ra quy định chuẩn mực cơ sở hạ tầng, công nghệ của các ngân hàng tham
gia thị trƣờng thẻ ......................................................................................................... 86
TÓM TẮT CHƢƠNG V............................................................................................. 86
KẾT LUẬN................................................................................................................. 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ASEAN

: Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

BIDV

: Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam

BIDV-CNNKKN : Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam
Chi Nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa
CHXHCN

: Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa

CNTT

: Công nghệ thông tin

CRM

: Quan hệ khách hàng

ĐVCNT

: Đơn vị chấp nhận thẻ

ĐCTC

: Định chế tài chính

GCAS

: Dịch vụ hỗ trợ khách hàng toàn cầu

NHBL

: Ngân hàng bán lẻ

NHNN

: Ngân hàng Nhà nƣớc

PGD

: Phòng giao dịch

TMCP

: Thƣơng mại cổ phần

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1 – Kết quả định hạng tín nhiệm của S&P năm 2016 ........................................ 37
Bảng 3.2 – Kết quả định hạng tín nhiệm của Moody năm 2016 .................................... 37
Bảng 3.3 – Kết quả kinh doanh tại BIDV NKKN giai đoạn 2013 - 2015...................... 48
Bảng 3.4 – Cơ cấu tín dụng bán lẻ tại BIDV NKKN giai đoạn 2013 – 2015 ................ 50
Bảng 3.5 – Tình hình hoạt động bán lẻ tại BIDV NKKN năm 2014 – 2015 ................ 51
Bảng 3.6 – Số liệu kinh doanh thẻ tín dụng tại BIDV NKKN giai đoạn 2013-2015 ..... 52
Bảng 3.7 – Cơ cấu số lƣợng thẻ tín dụng phát hành theo sản phẩm ............................. 55
Bảng 4.1 – Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo .................................................... 65
Bảng 4.2 – Kết quả kiểm định về mức độ tác động của giới tính ................................. 70
Bảng 4.3 – Kết quả kiểm định về mức độ tác động của tình trạng hôn nhân ................ 70
Bảng 4.4 – Kết quả kiểm định về mức độ tác động của độ tuổi .................................... 70
Bảng 4.5 – Đặc điểm của mẫu nghiên cứu mô hình 2 ................................................... 71


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 – Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng .............................................. 10
Hình 2.2 – Các bƣớc giữa đánh giá lựa chọn và quyết định mua ................................ 13
Hình 2.3 – Mô hình quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. 26
Hình 2.4 – Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) ................................. 29
Hình 2.5 – Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu ................ 30
Hình 4.1 – Mô tả quy trình tiến hành nghiên cứu ........................................................ 60

Mô hình 2.1 - Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ tại ngân hàng
....................................................................................................................................... 32
Mô hình 2.2 - Đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại BIDV
NKKN ........................................................................................................................... 33


1

CHƢƠNG I
GIỚI THIỆU LUẬN VĂN THẠC SĨ
1.1. Tên đề tài:
Nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ và
Phát triển Việt Nam (BIDV) – Chi nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa.
1.2. Lý do chọn đề tài:
Trong cuộc sống bận rộn ngày nay, con ngƣời dƣờng nhƣ không còn dành nhiều thời gian
đi rút tiền mặt từ tài khoản ngân hàng để sử dụng nữa. Ngƣời ta có xu hƣớng thích sử
dụng thẻ (thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ) khi đi mua sắm hơn bởi lẽ nó mang lại sự an toàn,
tiện lợi và thậm chí sành điệu khi sử dụng. Nhận thấy đƣợc điều đó, các ngân hàng đã
chạy đua không ngừng nghỉ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong cuộc chiến tranh
giành thị phần trên thị trƣờng thẻ, đặc biệt là thẻ tín dụng. Bằng cách sở hữu thẻ tín dụng,
chủ thẻ có thể mua hàng trƣớc và thời gian để thực hiện thanh toán khoản tiền này có thể
lên tới 55 ngày tùy thuộc vào chính sách từng ngân hàng phát hành thẻ.
Việt Nam cũng không đứng ngoài xu thế phát triển đó. Thu nhập gia tăng, mong muốn sở
hữu những tài sản có giá trị lớn nhƣ đồ điện tử giá trị cao, xe sang… mở ra cơ hội phát
triển cho những sản phẩm tín dụng trả góp. Và khi vật chất tiếp tục tăng trƣởng, mức
sống của hộ gia đình trung lƣu và tầng lớp tiêu dùng trẻ đƣợc nâng cao, Việt Nam đang
dần đạt tới giai đoạn “khẳng định thƣơng hiệu cá nhân” với sự chuyển hƣớng từ những ý
tƣởng và giá trị khiêm tốn hƣớng về cộng đồng sang sự công nhận cá nhân. Mặc dù chỉ
trong giai đoạn sơ khai, mong muốn và nhu cầu đƣợc nổi bật từ đám đông đang bắt đầu
hình thành trong văn hóa tiêu dùng Việt Nam. Nhƣ vậy các thƣơng hiệu và thiết kế đƣợc

cá nhân hóa sẽ kích thích ngƣời tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Việc sở hữu và sử
dụng thẻ tín dụng ngày nay cũng đƣợc xem nhƣ một phong cách sống hiện đại. Ngoài
những tiện ích cơ bản mà hầu hết thẻ tín dụng đều đáp ứng đƣợc, một số Ngân hàng phát
hành thẻ tín dụng còn đƣa ra các chƣơng trình trả góp lãi suất thấp hoặc lãi suất 0% rất
phù hợp với nhu cầu, mong muốn thể hiện, sở hữu các sản phẩm điện tử giá trị cao (thông
qua hình thức trả góp) của đa số giới trẻ hiện nay.
Tuy nhiên, ngƣời dân Việt Nam chỉ mới bắt đầu quen với việc sử dụng thẻ tín dụng thay
cho tiền mặt trong những năm gần đây. Đây chính là điều kiện thuận lợi song cũng đầy
thách thức cho việc phát triển sản phẩm thẻ tín dụng tại các ngân hàng thƣơng mại Việt
Nam. Chính vì vậy, tôi lựa chọn đề tài “Nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ tín dụng tại
Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nam Kỳ
Khởi Nghĩa” nhằm tìm ra những yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng,


2

đồng thời đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ tín dụng tại ngân hàng.
Từ đó, tôi có thể đƣa ra những kiến nghị và giải pháp để nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ
tín dụng của chi nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa nói riêng, và hệ thống Ngân hàng Thƣơng
mại cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam nói chung.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu chính của bài nghiên cứu này là:
-

Nhận dạng những yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng và sự hài
lòng của khách hàng1 về chất lƣợng dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP
Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa.

-

Khảo sát mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ
tín dụng và sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ thẻ tín dụng tại
Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nam Kỳ Khởi
Nghĩa.

-

Qua đó, đề xuất các biện pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ tín dụng tại BIDV
– Chi nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa.

1.4. Đối tƣợng nghiên cứu:
Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng và sự hài
lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và
Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa.
1.5. Phạm vi nghiên cứu:
-

Về thời gian:

Bài nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng cách khảo sát các khách hàng đến giao dịch tại quầy
(Phòng giao dịch khách hàng cá nhân) tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt
Nam – chi nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa (địa chỉ: 12-14 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Phƣờng
Nguyễn Thái Bình, Quận 1, TP.HCM) trong khoảng thời gian từ ngày 15 tháng 09 đến
ngày 15 tháng 10 năm 2016.
Bên cạnh đó, tác giả cũng thực hiện một số khảo sát tại các trung tâm thƣơng mại khu
vực Thành phố Hồ Chí Minh (Diamond Plaza, Parkson Lê Thánh Tôn, Cresent Mall, SC
Vivo City) vào các ngày cuối tuần trong tháng 10 (ngày 8,9,15,16) năm 2016. Sở dĩ tác
giả chọn địa điểm khảo sát tại các trung tâm thƣơng mại lớn ở khu vực thành phố Hồ Chí
Minh là vì nơi đây hội tụ nhiều nhãn hàng nổi tiếng, sản phẩm dịch vụ đa dạng và thu hút
1

Trong bài nghiên cứu này, tác giả muốn nói đến là khách hàng cá nhân


3

đƣợc lƣợng khách tham quan mua sắm đông đảo. Tại các địa điểm này, số lƣợng khách
hàng đã và đang sử dụng thẻ tín dụng cũng chiếm đa số; và hầu hết các cửa hàng trong
các trung tâm mua sắm này đều áp dụng phƣơng thức thanh toán qua thẻ. Việc khảo sát
tại các trung tâm thƣơng mại lớn với tỷ lệ khách hàng sử dụng thẻ tín dụng của nhiều
ngân hàng khác nhau trên địa bàn sẽ giúp tác giả nhận dạng đƣợc những yếu tố nào tác
động nhiều nhất đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng, thông qua phân tích
định lƣợng tại chƣơng 4.
Ngoài ra, để đánh giá tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng tại BIDV
Nam Kỳ Khởi Nghĩa, tác giả đƣa vào bài nghiên cứu số liệu về kết quả hoạt động tại chi
nhánh giai đoạn 2013 – 2015.
-

Về không gian:

Tác giả nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách
hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh; và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi
nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa.
1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp điều tra, khảo sát kết hợp với thống kê và kiểm định,
đƣợc thực hiện thông qua 2 bƣớc chính sau:
-

Bƣớc 1: Dựa vào bài nghiên cứu trƣớc đó của Gan, LL. Và Maysami với đề tài

“Credit card Selection Criteria: Singapore Perspective”; Lý thuyết của thang đo
SERVQUAL kết hợp phỏng vấn định tính để đƣa ra mô hình nghiên cứu cho luận
văn.

-

Bƣớc 2: dùng phỏng vấn định lƣợng thông qua việc thu thập thông tin bằng bảng
câu hỏi với nhóm đối tƣợng đƣợc khảo sát là các nhóm khách hàng tại khu vực
Thành phố Hồ Chí Minh. Sau đó tiến hành phân tích khám phá (EFA) để chọn ra
những nhân tố mới. Dùng kiểm định Cronbach Alpha để kiểm định độ tin cậy của
thang đo, và sau cùng chạy phân tích hồi quy đa biến để cho thấy mối quan hệ
giữa các nhân tố với quyết định sử dụng thẻ tín dụng cũng nhƣ sự hài lòng của
khách hàng.

1.7. Bố cục bài nghiên cứu:
Bài nghiên cứu gồm có 5 phần chính nhƣ sau:
Chƣơng 1: Giới thiệu luận văn thạc sĩ


4

Chƣơng 2: Tổng quan về thẻ tín dụng, các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thẻ
và sự hài lòng của khách hàng.
Chƣơng 3: Thực trạng kinh doanh sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và
Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa.
Chƣơng 4: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng và đo
lƣờng sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam –
Chi nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa.
Chƣơng 5: Giải pháp phát triển sản phẩm thẻ tín dụng tại BIDV – Chi nhánh Nam Kỳ
Khởi Nghĩa.

TÓM TẮT CHƢƠNG I
Trong chƣơng này, tác giả đã giới thiệu đề tài nghiên cứu cùng với lý do thực hiện đề tài.
Tiếp đến, tác giả đƣa ra ba mục tiêu nghiên cứu chính; trình bày đối tƣợng nghiên cứu,
phạm vi nghiên cứu cũng nhƣ phƣơng pháp thực hiện bài nghiên cứu là phân tích định
lƣợng từ kết quả khảo sát khách hàng tại khu vực TP.HCM. Bố cục bài nghiên cứu gồm
có năm phần: Giới thiệu chung; Tổng quan lý thuyết; Thực trạng; Kết quả nghiên cứu và
cuối cùng là phần Giải pháp.


5

CHƢƠNG II
TỔNG QUAN VỀ THẺ TÍN DỤNG, CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG
2.1. Tổng quan về thẻ tín dụng.
2.1.1. Khái niệm
Theo các quan điểm kinh tế học, thẻ thanh toán có thể đƣợc hiểu là chìa khóa đa năng để
chủ thẻ kết nối với các chủ thể khác tham gia hệ thống thanh toán thẻ, phục vụ quá trình
lƣu chuyển hàng hóa, tiền tệ đƣợc thỏa thuận trƣớc nhằm thực hiện các dịch vụ thỏa mãn
nhu cầu của mình. Thẻ thanh toán là công cụ thanh toán do tổ chức phát hành thẻ cấp cho
khách hàng sử dụng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm vi
số dƣ của mình ở tài khoản tiền gửi hoặc hạn mức tín dụng đƣợc cấp theo hợp đồng ký
kết giữa tổ chức phát hành thẻ và chủ thẻ.
Tại Việt Nam, khái niệm thẻ thanh toán đã xuất hiện trong văn bản pháp luật từ năm
1994 mặc dù chƣa đƣợc định nghĩa chính thức. Tại điều 24 của Thể lệ thanh toán không
dùng tiền mặt, đƣợc ban hành kèm theo Quyết định số 22/QĐ-NH1 ngày 21.02.1994 của
Thống đốc Ngân hàng Nhà nƣớc, thẻ thanh toán mới chỉ đƣợc giải thích là “do Ngân
hàng phát hành và bán cho khách hàng sử dụng để trả tiền hàng hóa, dịch vụ, các khoản
thanh toán khác và rút tiền mặt tại các Ngân hàng đại lý thanh toán hay các quầy trả tiền

mặt tự động”. Cũng tại điều 24 thể lệ này, thẻ thanh toán đƣợc phân loại gồm thẻ ghi nợ,
thẻ ký quỹ thanh toán và thẻ tín dụng. Thẻ tín dụng, mặc dù chƣa đƣợc định nghĩa trong
văn bản này, nhƣng cũng đã đƣợc mô tả nhƣ sau: “Thẻ tín dụng áp dụng đối với khách
hàng có đủ điều kiện đƣợc Ngân hàng đồng ý cho vay tiền. Khách hàng chỉ đƣợc thanh
toán số tiền trong phạm vi hạn mức tín dụng đã đƣợc Ngân hàng chấp thuận bằng văn
bản”.
Năm 2007, khái niệm về các loại thẻ đã đƣợc sửa đổi lại trong Quy chế phát hành, thanh
toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ Ngân hàng, đƣợc ban hành kèm
theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15.05.2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà
Nƣớc. Theo đó, không sử dụng khái niệm thẻ thanh toán mà sử dụng khái niệm thẻ ngân
hàng, đƣợc hiểu là “phƣơng tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao
dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản đƣợc các bên thỏa thuận”. Thẻ ngân hàng sẽ
bao gồm thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng và thẻ trả trƣớc. Khoản 5, Điều 2 Quy chế này có định
nghĩa: “Thẻ tín dụng (credit card): Là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong
phạm vi hạn mức tín dụng đƣợc cấp theo thỏa thuận với tổ chức phát hành thẻ”. Trong


6

đó, khái niệm “giao dịch thẻ” đƣợc hiểu là “việc sử dụng thẻ để gửi, nạp, rút tiền mặt,
thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ, sử dụng các dịch vụ khác do tổ chức phát hành thẻ, tổ
chức thanh toán thẻ cung ứng”.
Nhƣ vậy, thẻ tín dụng là phương tiện thanh toán do ngân hàng hoặc tổ chức phi ngân
hàng phát hành theo thỏa thuận với chủ thẻ để đáp ứng các nhu cầu tín dụng, thanh toán
trong một hạn mức nhất định thông qua việc xác lập quan hệ vay nợ giữa chủ thẻ và tổ
chức phát hành thẻ.
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển2
Thẻ tín dụng từ lâu đã đƣợc biết đến nhƣ một công cụ thanh toán thay thế hình thức
truyền thống bằng tiền mặt. Cách đây hàng trăm năm, các nhà buôn đã đồng ý để khách
hàng của mình đƣợc mua trƣớc – thanh toán sau. Trong những năm đầu thế kỷ XX, một

số các cửa hàng, công ty dầu, … đã phát hành thẻ sử dụng đối với hàng hóa mua tại khu
vực của họ, và hầu hết là phải thanh toán toàn bộ khi nhận đƣợc hóa đơn.
Năm 1946, thẻ ngân hàng đầu tiên với tên gọi là “Charg-it” đã đƣợc đƣa ra thị trƣờng bởi
một nhân viên ngân hàng John Biggins, tại Brooklyn (New York). Khi khách hàng sử
dụng thẻ “Charg-it” để thanh toán, hóa đơn sẽ đƣợc chuyển đến ngân hàng của Biggins.
Sau đó, ngân hàng sẽ trích tiền của khách hàng và hoàn trả cho ngƣời bán. Tuy nhiên,
giao dịch chỉ thực hiện đƣợc trong một phạm vi nhất định và ngƣời nắm giữ thẻ Charg-it
phải có tài khoản tại ngân hàng của Biggins.
Diners Club Card chính là bƣớc tiếp theo trong lịch sử phát triển thẻ tín dụng. Vào năm
1951, thẻ tín dụng đầu tiên đã xuất hiện tại New York’s Franklin National Bank và sau đó
có khoảng 20.000 chủ sở hữu thẻ Diners Club. Giao dịch thông qua thẻ Diners Club là
giao dịch ghi nợ, tuy nhiên khách hàng sẽ phải thanh toán toàn bộ các giao dịch vào cuối
mỗi tháng.
Năm 1958, American Express gia nhập vào thị trƣờng thẻ tín dụng với các sản phẩm thẻ
dành cho du lịch, giải trí, và nhanh chóng phát hành thẻ ở các quốc gia khác. Trong vòng
năm năm đầu tiên, đã có hơn một triệu thẻ đƣợc sử dụng tại khoảng 85.000 điểm cả trong
và ngoài U.S. Vào những năm 1990, công ty đã mở rộng mục đích sử dụng thẻ (allpurposes card). Tính đến nay, thẻ tín dụng American Express (thƣờng gọi là Amex) đã tổ
chức lễ kỷ niệm lần thứ 50.
Visa (tiền thân là Bank America Service Corporation) và MasterCard (trƣớc là ICA –
InterBank Card Association) đều phát hành thẻ tín dụng thông qua các ngân hàng thành
viên, thiết lập và duy trì các quy định trong suốt quá trình hoạt động.
2

Creditcard.com: The history of credit card


7

Cùng với sự phát triển của ngành công nghiệp thẻ, những ngân hàng quan tâm đến việc
kinh doanh thẻ phải trở thành thành viên của Visa hoặc MasterCard. Tuy nhiên, sau này

các tổ chức đã thay đổi quy định, cho phép các ngân hàng đƣợc gia nhập cả hai hiệp hội
trên và phát hành cả hai loại thẻ đến khách hàng. Khi thẻ tín dụng ngày càng trở nên phức
tạp, các tổ chức Visa và MasterCard đã nghiên cứu và ban hành một số quy định và
chuẩn hóa quy trình để hạn chế gian lận và sai sót. Cả hai tổ chức này đều thiết lập một
hệ thống xử lý thông tin toàn cầu để giải quyết về vấn đề trao đổi tiền tệ và thông tin,
cũng nhƣ xây dựng các thủ tục để giải quyết các tranh chấp giữa các thành viên.
2.1.3. Các chủ thể liên quan thẻ tín dụng.
Chủ thẻ là ngƣời có tên in nổi trên thẻ, là ngƣời duy nhất đƣợc sử dụng thẻ của mình.
Chủ thẻ là đƣợc đƣợc Ngân hàng phát hành thẻ sau khi xem xét hồ sơ đủ điều kiện sẽ
phát hành thẻ cho sử dụng. Chủ thẻ có thể là cá nhân hoặc ngƣời đƣợc công ty ủy quyền
sử dụng thẻ trong phạm vi hạn mức tín dụng đƣợc cấp.
Ngân hàng phát hành thẻ là thành viên chính thức của các tổ chức thẻ quốc tế, hiệp hội
thẻ nhƣ Visa, MasterCard; hoặc là chi nhánh với các tổ chức phát hành nhƣ JCB,
Amex,… Ngân hàng chịu trách nhiệm tiếp nhận hồ sơ xin cấp thẻ của chủ thẻ gửi đến, xử
lý và phát hành thẻ theo mẫu mã, quy cách biểu tƣợng của tổ chức thẻ quốc tế, mở và
quản lý tài khoản thẻ, cấp hạn mức tín dụng cho chủ thẻ, thực hiện thanh toán cho ngân
hàng đại lý số tiền trên hóa đơn khi đáp ứng đủ điều kiện do ngân hàng phát hành quy
định và thực hiện việc thanh toán cuối cùng với chủ thẻ.
Ngân hàng thanh toán là thành viên của tổ chức thẻ quốc tế, là ngân hàng chấp nhận
thanh toán thẻ với các ĐVCNT. Ngân hàng thanh toán có trách nhiệm trả tiền vào tài
khoản của ĐVCNT và phải thanh toán ngay với trung tâm phát hành thẻ nơi ngân hàng
nhận làm đại lý nếu việc thanh toán đúng quy định; cung cấp các hóa đơn, tài liệu của
ngân hàng phát hành cho ĐVCNT.
ĐVCNT là nơi cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho chủ thẻ và chấp nhận thanh toán bằng thẻ.
ĐVCNT chỉ chấp nhận thanh toán các thẻ đóng mẫu do ngân hàng thanh toán và ngân
hàng phát hành hay Hiệp hội thẻ quy định; các thẻ đã kiểm tra đúng mật mã và quy định
về kỹ thuật an toàn của ngân hàng đại lý và ngân hàng phát hành; gửi hóa đơn thanh toán
(biên lai) tới ngân hàng đại lý để đòi tiền theo số ngày quy định.
Trung tâm thẻ là bộ phận trực thuộc ngân hàng phát hành thẻ, thay mặt ngân hàng phát
hành thẻ ký kết hợp đồng sử dụng thẻ, cung cấp thẻ và các dịch vụ kèm theo cho ngƣời

sử dụng, giải quyết các vấn đề liên quan đến hoạt động thẻ.
Tổ chức thẻ quốc tế gồm có hai tổ chức cơ bản:


8

-

Hiệp hội thẻ quốc tế: Bao gồm các thành viên phát hành và thanh toán thẻ tín dụng
quốc tế liên kết với nhau, tổ chức thành Hiệp hội. Đây là nơi soạn thảo các quy
định riêng về cách tổ chức, cách cấp phép, bù trừ và thanh toán cho tất cả các
thành viên. Hiệp hội không trực tiếp phát hành thẻ mà giao cho các ngân hàng
thành viên phát hành. Thẻ tín dụng quốc tế Visa, MasterCard là đối tƣợng chịu sự
quản lý của Hiệp hội.

-

Ngân hàng hay công ty: Điển hình là Amex hay JCB. Ngân hàng hay công ty trực
tiếp phát hành thẻ, quản lý chủ thẻ và đây là tổ chức độc quyền phát hành thẻ này.
Ngân hàng phát hành có thể thành lập chi nhánh, văn phòng đại diện phát hành thẻ
hoặc nhận một số ngân hàng làm đại lý thanh toán.

2.1.4. Tiện ích của thẻ tín dụng.
2.1.4.1. Đối với chủ thẻ:
Thẻ tín dụng là một công cụ thanh toán tiện lợi, an toàn. Thẻ tín dụng có thể đƣợc sử
dụng để mua hàng hóa, dịch vụ tại các ĐVCNT, rút tiền mặt tại quầy giao dịch của ngân
hàng hay tại các máy rút tiền tự động ATM trong phạm vi hạn mức tín dụng đƣợc cấp.
Việc thanh toán này diễn ra dễ dàng, nhanh chóng, hạn chế rủi ro khi mang nhiều tiền
mặt trong ngƣời. Bên cạnh đó, thẻ tín dụng quốc tế có thể sử dụng trên phạm vi toàn cầu,
rất thuận tiện cho ngƣời sử dụng.

Thẻ tín dụng đƣợc xem một giải pháp thanh toán hữu hiệu khi chủ thẻ không đủ tiền mặt
mang theo, cho phép sử dụng nguồn tín dụng do ngân hàng phát hành cấp để chi tiêu
trƣớc, trả tiền sau. Đến khi nào nhận đƣợc sao kê do ngân hàng phát hành gửi đến, quy
định thời gian thanh toán, chủ thẻ mới phải thanh toán. Khi đến thời hạn thanh toán, chủ
thẻ có thể thanh toán toàn bộ số tiền trên sao kê và sẽ không chịu bất kỳ khoản lãi nào
trên số tiền giao dịch; hoặc khách hàng có thể thanh toán một giá trị tối thiểu nhất định và
số tiền còn nợ sang tháng sau, đồng thời sẽ phải chịu một khoản tiền lãi tùy theo quy định
từng ngân hàng cụ thể. Với đặc điểm này, thẻ tín dụng giúp cho chủ thẻ có cơ hội mở
rộng các giao dịch tài chính của mình mà nếu sử dụng tiền mặt sẽ không thực hiện đƣợc,
nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình.
Thẻ tín dụng rất đa dạng và linh hoạt với nhiều hạn mức tín dụng khác nhau, phù hợp với
những đối tƣợng khách hàng có nguồn thu nhập khác nhau.
Ngoài ra, thanh toán bằng thẻ tín dụng giúp ngƣời dân tiếp cận đƣợc với hình thức hiện
đại ở ngân hàng, mở rộng trình độ hiểu biết cũng nhƣ tạo nên sự văn minh, lịch sự, sang
trọng cho khách hàng khi thanh toán.
2.1.4.2. Đối với đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT)


9

Thẻ tín dụng giúp cho chủ thẻ mở rộng giao dịch tài chính, qua đó thúc đẩy sức mua hàng
hóa, dịch vụ tăng lên. Các cơ sở bán hàng, cung cấp dịch vụ chấp nhận thanh toán bằng
thẻ tín dụng sẽ giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn thanh toán, từ đó gia tăng doanh số
bán hàng hơn, mở rộng thị trƣờng và thu lợi nhuận.
Ngoài ra, thanh toán bằng thẻ tín dụng giúp ĐVCNT giảm chi phí bảo quản, vận chuyển
tiền mặt, và rủi ro tiền giả hay vấn đề mất cắp tiền mặt xảy ra nơi cửa hàng, dễ dàng trong
việc quản lý và kiểm soát nhân viên, …
2.1.4.3. Đối với ngân hàng
Dịch vụ thẻ tín dụng đã giúp tăng thêm nguồn thu nhập thông qua các khoản thu phí và
lãi: phí phát hành thẻ, phí thanh toán thẻ, phí rút tiền mặt, phí phạt trả chậm và lãi sử

dụng thẻ, …
Ngoài ra, kinh doanh thẻ tín dụng làm tăng trƣởng nguồn vốn huy động của ngân hàng.
Khi ĐVCNT chấp nhận thanh toán thẻ tín dụng thì doanh số của cửa hàng tăng lên, đồng
nghĩa với số dƣ tài khoản thanh toán của ĐVCNT tại ngân hàng tăng lên. Thẻ tín dụng là
một hình thức cho vay, đầu tƣ. So với các loại hình cho vay, đầu tƣ khác, thẻ tín dụng là
hình thức có độ an toàn cao bởi thẻ tín dụng đƣợc phát hành trên cơ sở tín chấp, thế chấp,
bảo lãnh. Mỗi một hợp đồng thẻ tín dụng đã tạo lập đƣợc mối quan hệ về tín dụng, thanh
toán lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng, nâng cao hình ảnh và uy tín của ngân hàng
trên thị trƣờng.
2.1.4.4. Đối với nền kinh tế - xã hội
Khi thẻ tín dụng là một công cụ thanh toán không dùng tiền mặt ngày càng phát triển sẽ
làm giảm tỷ trọng thanh toán bằng tiền mặt. Từ đó làm giảm đi lƣợng tiền mặt trong lƣu
thông, đem đến lợi ích cho quốc gia khi tiết kiệm đƣợc chi phí in ấn, bảo quản, vận
chuyển và kiểm đếm tiền tệ cho xã hội.
Phát triển thẻ tín dụng là mở rộng hoạt động tín dụng, tăng trƣởng kinh tế - xã hội.
Bên cạnh đó, thanh toán bằng thẻ sẽ hạn chế đƣợc các hoạt động kinh tế ngầm, giảm
thiểu các tiêu cực, góp phần thực hiện chức năng kiểm soát, quản lý của Nhà nƣớc trong
việc điều tiết nền kinh tế.
2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng.
Thẻ tín dụng là một công cụ tài chính phức tạp. Việc sử dụng thẻ phản ánh các đặc điểm,
động cơ khác nhau liên quan đến vấn đề về chi phí (lãi suất, phí phạt, phí thƣờng niên,
…) và hạn chế số lƣợng (nhƣ hạn mức tín dụng, mức thanh toán tối thiểu). Có rất nhiều
nhà cung cấp thẻ tín dụng và các dịch vụ liên quan, bao gồm cả ngân hàng và các tổ chức


10

phi ngân hàng. Hơn nữa, thị trƣờng thẻ tín dụng phụ thuộc vào quyết định của ngƣời tiêu
dùng nên các vấn đề về hành vi và lý trí ngƣời tiêu dùng đóng vai trò quan trọng hơn
trong thị trƣờng này so với các thị trƣờng tài chính khác.

2.2.1. Lý thuyết hành vi tiêu dùng
Nghiên cứu về hành vi của ngƣời tiêu dùng là rất quan trọng bởi vì tất cả chúng ta đều sẽ
là ngƣời tiêu dùng dù có ý định hay không có ý định. Một nhà nghiên cứu thị trƣờng tìm
kiếm, xác định nhu cầu của ngƣời tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu và thỏa mãn khách hàng,
thì việc am hiểu về hành vi của ngƣời tiêu dùng sẽ rất hữu ích.
2.2.1.1. Định nghĩa:
Kolter (1999) cho rằng hành vi tiêu dùng là nghiên cứu về cách mua hàng của khách
hàng: mua gì, ở đâu, khi nào, nhƣ thế nào và tại sao; đó là hoạt động mua hàng hóa và
dịch vụ của ngƣời tiêu dùng cuối cùng (cá nhân và hộ gia đình), phục vụ cho tiêu dùng cá
nhân. Hành vi tiêu dùng đƣợc xem là một phần không thể tách rời trong hoạt động
marketing; là xem xét cách ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ do các cá
nhân, tổ chức cung cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ (Kolter & Keller,
2011).
Enis (1974) định nghĩa hành vi tiêu dùng là một quá trình, thông qua các yếu tố đầu vào,
quá trình sử dụng sẽ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngƣời tiêu dùng. Hành vi tiêu
dùng chứa đựng nhiều yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Định nghĩa đƣợc đƣa ra bởi Solomon (1995) mô tả hành vi tiêu dùng là một quá trình lựa
chọn, mua sắm, sử dụng và thanh lý các sản phẩm, dịch vụ của các cá nhân, tổ chức nhằm
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của họ. Schiffman và Kanuk (2000) cũng đƣa ra định
nghĩa tƣơng tự, cho rằng đó là hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể hiện khi họ lựa chọn và
mua các sản phẩm, dịch vụ; sử dụng nguồn lực sẵn có để đáp ứng nhu cầu của họ.
Khái niệm hành vi tiêu dùng theo Stallworth (2008) là một chuỗi các hoạt động liên quan
đến việc mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ xuất phát từ nhu cầu tình cảm, vật chất.
Trƣớc đó, Gabbot và Hogg (1998) cho rằng hành vi tiêu dùng là một quá trình bao gồm
nhiều giai đoạn và hoạt động khác nhau.
Mặt dù có rất nhiều định nghĩa khác nhau nhƣng tất cả đều có chung một quan điểm là:
hành vi tiêu dùng là một quá trình lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ theo
nhu cầu và mong muốn của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, quá trình này có thể thay đổi
theo thời gian do sự thay đổi trong nhu cầu vật chất và tâm lý của ngƣời tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng bị ảnh hƣởng bởi các đặc điểm của ngƣời mua hàng và quá trình ra

quyết định. (Kolter, 1999) Đầu tiên, các đặc tính của ngƣời mua sẽ tác động đến quá trình


11

tiếp nhận và phản ứng với các thông tin từ ngƣời bán. Sau đó, quá trình ra quyết định sẽ
tự nó tác động đến hành vi của ngƣời tiêu dùng.
2.2.1.2. Đặc điểm của ngƣời tiêu dùng.
Đặc điểm của ngƣời tiêu dùng gồm có bốn yếu tố chính: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm
lý. (Kolter, 1999)
Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất ý muốn và hành vi của con ngƣời. Nó bao gồm
các giá trị cơ bản, nhận thức, sở thích và hành vi mà một ngƣời học đƣợc từ gia đình hay
các thể chế chủ chốt trong mỗi thời kỳ. Các nhà nghiên cứu thị trƣờng thƣờng cố gắng
quan sát sự thay đổi văn hóa để đƣa ra những phƣơng thức phục vụ khách hàng mới. Mỗi
tầng lớp xã hội là một nhóm văn hóa mà ở đó các thành viên có cùng địa vị xã hội, dựa
trên nghề nghiệp, thu nhập, giáo dục, sự giàu có… Những ngƣời khác nhau về văn hóa,
giai cấp xã hội sẽ lựa chọn những loại sản phẩm và thƣơng hiệu khác nhau.
Yếu tố xã hội cũng ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Nhóm ngƣời liên quan,
bao gồm gia đình, bạn bè, tổ chức xã hội, các hiệp hội nghề nghiệp… tác động mạnh mẽ
đến sản phẩm, thƣơng hiệu đƣợc lựa chọn. Trong một nhóm, mỗi thành viên đều có một
vị trí, vai trò khác nhau, đƣợc phản ánh bởi các sản phẩm và thƣơng hiệu mà họ lựa chọn.
Các yếu tố về tuổi tác, giai đoạn phát triển, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách
sống, tính cách, các đặc điểm cá nhân khác và yếu tố tâm lý cũng tác động đến quyết
định mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Nhu cầu và mong muốn của các khách hàng có đặc
tính khác nhau sẽ hoàn toàn khác nhau. Chẳng hạn nhƣ giữa những ngƣời có thu nhập
thấp và thu nhập cao, giữa những cặp đôi mới cƣới và những ngƣời đã về hƣu, giữa
những khách hàng trẻ tuổi và lớn tuổi, … sẽ có những lựa chọn khác nhau về sản phẩm
và thƣơng hiệu.
2.2.1.3. Quá trình ra quyết định

12

Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng gồm có 5 bƣớc nhƣ hình 2.1
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
lựa chọn

QUYẾT
ĐỊNH MUA

Hành vi sau
khi mua
Hình 2.1 – Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng3
Hầu hết các khách hàng đều trải qua năm giai đoạn này mỗi khi mua sắm. Tuy nhiên,
trong một số trƣờng hợp khi mua các vật dụng hàng ngày, khách hàng có thể sẽ bỏ qua
một số bƣớc, chẳng hạn nhƣ một khách hàng nữ cần mua một tuýp kem đánh răng thì cô
ta sẽ đi thẳng đến bƣớc quyết định mua và bỏ qua các bƣớc tìm kiếm thông tin hay đánh
giá lựa chọn. Mặc dù vậy, đây là mô hình chung nhất vì nó chỉ ra tất cả giai đoạn mà
khách hàng cân nhắc, phát sinh kể từ khi họ bắt đầu có nhu cầu mua sắm.
Nhận biết nhu cầu là bƣớc đầu tiên trong tiến trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng,
khi có sự khác biệt giữa thực tế và trạng thái mong muốn nào đó. Nhu cầu có thể phát
sinh từ những yếu tố bên trong khi mà một trong những nhu cầu bình thƣờng nhất của
con ngƣời nhƣ đói, khát, sinh lý đạt đến mức đủ để trở thành động lực. Từ những kinh
nghiệm trƣớc đó, con ngƣời sẽ học đƣợc cách đối phó và đáp ứng nó. Nhu cầu cũng có

thể phát sinh từ những tác động đến từ bên ngoài nhƣ hàng xóm mua sắm mới, khi đi
ngang qua một cửa hàng thức ăn, … Ở giai đoạn này, các nhà nghiên cứu thị trƣờng cần
phải xác định đƣợc các yếu tố và tình huống nào thƣờng kích thích khách hàng nhận biết
nhu cầu. Đồng thời, cũng cần phải nghiên cứu để tìm ra những nhu cầu hay vấn đề nào
thƣờng phát sinh và làm thế nào để dẫn dắt họ đến với sản phẩm của mình. Bằng việc thu
thập nhiều thông tin, các nhà nghiên cứu thị trƣờng có thể nhận diện đƣợc các yếu tố
thƣờng thu hút khách hàng và phát triển các chƣơng trình phù hợp.
Tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo trong tiến trình ra quyết định khi ngƣời mua
hàng muốn tìm thêm thông tin. Nếu có động lực mạnh và khả năng thỏa mãn trong tầm
tay thì ngƣời tiêu dùng có thể sẽ mua ngay. Ngƣợc lại, họ sẽ ghi nhớ hoặc tìm kiếm các
thông tin liên quan. Khối lƣợng thông tin mà ngƣời tiêu dùng tìm kiếm sẽ phụ thuộc vào
động lực, những thông tin sẵn có, tìm kiếm thông tin có dễ dàng hay không cũng nhƣ
mức độ thỏa mãn khi đạt đƣợc thông tin đó…
Ngƣời tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin từ những nguồn sau:
3

Philip Kotler: Principles of Marketing


13

Các mối quan hệ: gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen, …
Thƣơng mại: quảng cáo, ngƣời môi giới, bao bì, …
Công chúng: phƣơng tiện truyền thông, các tổ chức, hiệp hội ngƣời tiêu dùng, …
Kinh nghiệm: khảo sát, sử dụng sản phẩm, …
Sự ảnh hƣởng của mỗi nguồn thông tin về từng sản phẩm, ngƣời tiêu dùng là hoàn toàn
khác nhau. Thông thƣờng khách hàng nhận đƣợc thông tin về sản phẩm chủ yếu từ kênh
thƣơng mại – kiểm soát bởi các nhà tiếp thị. Tuy nhiên, nguồn thông tin hiệu quả nhất lại
từ các mối quan hệ cá nhân, đặc biệt là đối với các dịch vụ. Có thể hiểu, kênh thƣơng mại
giới thiệu thông tin đến khách hàng, nhƣng thông qua các mối quan hệ, khách hàng có thể

đánh giá chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ của các nhà cung cấp. Chính vì vậy, các nhà
nghiên cứu thị trƣờng cần phải xác định đƣợc các nguồn thông tin của khách hàng và tầm
quan trọng của mỗi nguồn.
Càng tìm kiếm đƣợc nhiều thông tin, ngƣời tiêu dùng càng hiểu biết rõ hơn về những
thƣơng hiệu hiện có trên thị trƣờng và các đặc điểm của chúng. Một công ty cần phải
thiết lập chiến lƣợc marketing-mix hiệu quả để giúp khách hàng nhận diện thƣơng hiệu
của mình. Nếu thất bại, nghĩa là công ty đã mất đi một cơ hội bán hàng. Đồng thời, mỗi
công ty đều phải tìm hiểu kỹ đối thủ cạnh tranh của mình để có kế hoạch tốt hơn.
Đánh giá lựa chọn là khi ngƣời tiêu dùng sử dụng những thông tin đã tìm thấy từ trƣớc
để đánh giá các thƣơng hiệu trong tập hợp lựa chọn của mình.
Một số lý thuyết cơ bản giải thích về quá trình đánh giá của ngƣời tiêu dùng:
Thứ nhất, giả định rằng mỗi khách hàng đều đang cố gắng để thỏa mãn một vài nhu cầu
từ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, và một sản phẩm gồm nhiều thuộc tính có thể thỏa
mãn một số nhu cầu của khách hàng. Lúc này, ngƣời mua sẽ chú ý nhất đến những thuộc
tính liên quan đến nhu cầu của họ.
Thứ hai, ngƣời tiêu dùng tin rằng mức độ quan trọng của mỗi thuộc tính là khác nhau và
có sự khác biệt giữa thuộc tính quan trọng và nổi bật. Trong đó, thuộc tính nổi bật là
thuộc tính xuất hiện đầu tiên trong suy nghĩ của khách hàng khi đƣợc hỏi về sản phẩm
hay dịch vụ nào đó. Tuy nhiên, đây không nhất thiết phải là những thuộc tính quan trọng
đối với ngƣời tiêu dùng. Một số thuộc tính trở nên nổi bật từ những quảng cáo hay các
vấn đề liên quan đến nó, … Cũng có một số thuộc tính khác mà ngƣời tiêu dùng quên đi,
nhƣng khi đề cập đến họ sẽ nhận ra tầm quan trọng của nó. Chính vì vậy, các nhà tiếp thị
nên tập trung vào những thuộc tính quan trọng hơn là những thuộc tính nổi bật.
Thứ ba, ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng xây dựng niềm tin vào các thƣơng hiệu dựa trên
mỗi thuộc tính, hay còn gọi là hình ảnh thƣơng hiệu. Niềm tin của ngƣời tiêu dùng từ


14

kinh nghiệm trƣớc đó, ảnh hƣởng của sự cảm nhận, thay đổi và sự duy trì có chọn lọc có

thể khác so với những thuộc tính ban đầu.
Thứ tƣ, sự hài lòng hoàn toàn với sản phẩm theo mong đợi của ngƣời tiêu dùng sẽ khác
nhau tùy theo các cấp độ thuộc tính khác nhau.
Thứ năm, mỗi ngƣời tiêu dùng có thái độ khác nhau về các thƣơng hiệu thông qua một
vài bƣớc đánh giá.
Quyết định mua là giai đoạn mà ngƣời tiêu dùng sẽ thực hiện mua sản phẩm.
Trong giai đoạn đánh giá các lựa chọn, ngƣời tiêu dùng đã xếp hạng các thƣơng hiệu và
hình thành ý định mua sắm. Thông thƣờng, ngƣời tiêu dùng sẽ chọn mua thƣơng hiệu
đƣợc ƣa thích nhất. Tuy nhiên, có hai yếu tố chen vào giữa ý định mua và quyết định mua
(Hình 2.2)

Đánh giá các
lựa chọn

Ý định mua

Quan điểm của
ngƣời khác
Tình huống bất
ngờ

Quyết định
mua

Hình 2.2 – Các bước giữa đánh giá lựa chọn và quyết định mua4
Yếu tố đầu tiên ảnh hƣởng đến ý định mua là quan điểm của ngƣời khác. Ví dụ, nếu
chồng của Anna cảm thấy rằng Anna nên mua một cái máy ảnh giá rẻ nhất thì cơ hội
Anna mua một cái máy ảnh đắt tiền sẽ giảm đi. Mặc dù vậy, quan điểm của ngƣời khác
tác động đến quyết định của ngƣời tiêu dùng nhƣ thế nào còn tùy thuộc vào tầm ảnh
hƣởng của ngƣời đó cũng nhƣ động lực thỏa mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.

Ý định mua còn bị ảnh hƣởng bởi những tình huống bất ngờ. Ngƣời tiêu dùng có thể hình
thành ý định mua sản phẩm dựa trên thu nhập dự kiến, giá cả và những lợi ích mà sản
phẩm mang lại. Thế nhƣng những yếu tố bất ngờ có thể làm thay đổi ý định mua, chẳng
hạn nhƣ: mất việc làm, giá cả thay đổi, các khách hàng khác phàn nàn về chất lƣợng sản
phẩm…
Nhƣ vậy, dù là sở thích hay đã có ý định mua trƣớc đó đều không đảm bảo rằng ngƣời
tiêu dùng sẽ quyết định mua trong thực tế.
Hành vi sau khi mua là giai đoạn cuối cùng trong quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu
dùng. Lúc này, ngƣời mua sẽ phản ứng dựa trên mức độ hài lòng hay bất mãn của mình.
4

Philip Kotler: Principles of Marketing