Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu vitours tại TP hồ chí minh đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------------------

MAO THIÊN HUỆ

GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU VITOURS
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------------------

MAO THIÊN HUỆ

GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU VITOURS
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. PHƯỚC MINH HIỆP

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp xây dựng và phát triển
thương hiệu Vitours tại TP. Hồ Chí Minh đến năm 2020” là kết quả nghiên cứu của
cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của PGS. TS. Phước Minh Hiệp.
Các số liệu được nêu trong bài là trung thực, tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm
về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này.
Học viên thực hiện luận văn


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 2
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .................................................................. 2
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 3
5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu .................................................................. 3
6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu ........................................................................ 4
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU, XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU ............................................................................................ 5
1.1. Lý thuyết về thương hiệu ............................................................................... 5
1.1.1. Khái niệm thương hiệu ............................................................................... 5
1.1.2. Khái niệm nhãn hiệu .................................................................................. 6

1.1.3. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu .......................................................... 6
1.1.4. Các thành phần của thương hiệu và tài sản thương hiệu .......................... 7
1.1.4.1. Các thành phần của thương hiệu ........................................................ 7
1.1.4.2. Tài sản thương hiệu ............................................................................. 8
1.1.5. Vai trò của thương hiệu ............................................................................. 9
1.1.5.1. Đối với người tiêu dùng....................................................................... 9
1.1.5.2. Đối với doanh nghiệp ........................................................................ 11
1.2. Khái niệm phát triển ..................................................................................... 13
1.3. Khái niệm về phát triển thương hiệu .......................................................... 13
1.4. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu .......................................... 13


1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu ...... 15
1.5.1. Tầm nhìn thương hiệu .............................................................................. 15
1.5.2. Định vị thương hiệu .................................................................................. 16
1.5.3. Các yếu tố nhận dạng thương hiệu .......................................................... 16
1.5.3.1. Tên thương hiệu ................................................................................. 16
1.5.3.2. Logo ................................................................................................... 17
1.5.3.3. Slogan ................................................................................................ 19
1.5.3.4. Nhạc hiệu ........................................................................................... 19
1.5.4. Truyền thông thương hiệu ........................................................................ 20
1.6. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu từ một số công ty du lịch
......................................................................................................................... 20
1.6.1. Xây dựng và phát triển thương hiệu ở một số công ty du lịch tại TP. HCM
.................................................................................................................. 20
1.6.2. Bài học kinh nghiệm cho công ty Vitours................................................. 22
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
VITOURS TẠI TP. HCM....................................................................................... 23
2.1. Giới thiệu về công ty Vitours ....................................................................... 23
2.2. Tổng quan về xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP.

HCM ...................................................................................................................... 28
2.2.1. Mục tiêu xây dựng và phát triển Vitours giai đoạn 2014 – 2016 ............ 28
2.2.2. Các yếu tố nhận dạng thương hiệu Vitours.............................................. 28
2.2.2.1. Tên thương hiệu ................................................................................. 28
2.2.2.2. Logo ................................................................................................... 28
2.2.2.3. Slogan ................................................................................................ 29
2.2.3. Khái quát tình hình kinh doanh của công ty tại TP. HCM giai đoạn 2014
– 2016 ................................................................................................................. 29
2.2.4. Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours giai đoạn 2014 –
2016 .................................................................................................................. 30


2.3. Đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP.
HCM ...................................................................................................................... 31
2.3.1. Quy trình thực hiện khảo sát .................................................................... 31
2.3.2. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu ........................................................... 33
2.3.3. Tầm nhìn thương hiệu Vitours ................................................................. 34
2.3.4. Định vị thương hiệu Vitours ..................................................................... 36
2.3.4.1. Định vị sản phẩm ............................................................................... 36
2.3.4.2. Định vị chất lượng dịch vụ ................................................................ 37
2.3.5. Nhận dạng thương hiệu Vitours ............................................................... 39
2.3.5.1. Tên thương hiệu ................................................................................. 39
2.3.5.2. Logo ................................................................................................... 41
2.3.5.3. Slogan ................................................................................................ 42
2.3.6. Truyền thông thương hiệu Vitours ........................................................... 44
2.3.6.1. Các hoạt động quảng cáo .................................................................. 44
2.3.6.2. Khuyến mãi ........................................................................................ 46
2.3.6.3. Hoạt động quan hệ công chúng ......................................................... 46
2.4. Đánh giá chung .............................................................................................. 48
2.4.1. Ưu điểm .................................................................................................... 48

2.4.2. Nhược điểm .............................................................................................. 48
2.4.3. Nguyên nhân ............................................................................................. 49
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
VITOURS TẠI TP. HCM ĐẾN NĂM 2020 ......................................................... 50
3.1. Định hướng và mục tiêu xây dựng và phát triển của thương hiệu Vitours
tại TP. HCM đến năm 2020 ................................................................................ 50
3.1.1. Định hướng xây dựng và phát triển của thương hiệu Vitours tại TP. HCM
đến năm 2020 ..................................................................................................... 50
3.1.2. Mục tiêu xây dựng và phát triển của thương hiệu Vitours tại TP. HCM đến
năm 2020 ............................................................................................................ 50


3.2. Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP. HCM đến
năm 2020 ............................................................................................................... 51
3.2.1. Giải pháp về tầm nhìn thương hiệu .......................................................... 51
3.2.2. Giải pháp về định vị thương hiệu ............................................................. 52
3.2.2.1. Định vị sản phẩm ............................................................................... 52
3.2.2.2. Định vị chất lượng dịch vụ ................................................................ 53
3.2.3. Giải pháp về yếu tố nhận dạng thương hiệu ............................................ 56
3.2.3.1. Tên thương hiệu ................................................................................. 56
3.2.3.2. Logo ................................................................................................... 56
3.2.3.3. Slogan ................................................................................................ 57
3.2.4. Giải pháp về truyền thông thương hiệu ................................................... 58
3.2.4.1. Các hoạt động quảng cáo .................................................................. 58
3.2.4.2. Khuyến mãi ........................................................................................ 61
3.2.4.3. Hoạt động quan hệ công chúng ......................................................... 62
3.3. Đánh giá tính khả thi của các giải pháp...................................................... 63
3.4. Một số kiến nghị ............................................................................................ 70
PHẦN KẾT LUẬN ................................................................................................... 72
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu ...........................................................7
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh tại TP. HCM ............................................29
Bảng 2.2: Kết quả khảo sát tầm nhìn thương hiệu ....................................................35
Bảng 2.3: Kết quả khảo sát định vị sản phẩm ...........................................................36
Bảng 2.4: Chênh lệch về giá tour miền Trung giữa Vitours và các đối thủ cạnh tranh
...................................................................................................................................37
Bảng 2.5: Kết quả khảo sát định vị chất lượng dịch vụ ............................................38
Bảng 2.6: Thống kê số lượng chi nhánh trên cả nước của một số công ty du lịch trong
năm 2016 ...................................................................................................................39
Bảng 2.7: Kết quả khảo sát tên thương hiệu Vitours ................................................40
Bảng 2.8: Mức độ nhận biết tên thương hiệu các công ty du lịch năm 2016 ...........41
Bảng 2.9: Kết quả khảo sát logo Vitours ..................................................................42
Bảng 2.10: Kết quả khảo sát slogan Vitours .............................................................43
Bảng 2.11: Kết quả khảo sát hoạt động quảng cáo của Vitours ...............................44
Bảng 2.12: Số lượng chương trình quảng cáo của Vitours trong năm 2016 ............45
Bảng 2.13: Kết quả khảo sát về khuyến mãi của Vitours .........................................46
Bảng 2.14: Kết quả khảo sát hoạt động quan hệ công chúng của Vitours ................47
Bảng 3.1: Dự kiến ngân sách cho hoạt động quảng cáo hàng năm...........................61
Bảng 3.2: Kết quả phỏng vấn về tính khả thi của giải pháp về tầm nhìn thương hiệu
...................................................................................................................................64
Bảng 3.3: Kết quả phỏng vấn về tính khả thi của giải pháp về định vị thương hiệu 65
Bảng 3.4: Kết quả phỏng vấn về tính khả thi của giải pháp về nhận dạng thương hiệu
...................................................................................................................................67
Bảng 3.5: Kết quả phỏng vấn về tính khả thi của giải pháp về truyền thông thương
hiệu ............................................................................................................................69

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty Vitours ..........................................................25
Hình 2.2: Logo công ty Vitours ................................................................................28
Biểu đồ 1.1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu .....................................14
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu độ tuổi khách hàng của thương hiệu Vitours tại TP. HCM năm
2016 ...........................................................................................................................33
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu thu nhập hàng tháng của khách hàng sử dụng thương hiệu Vitours
tại TP. HCM trong năm 2016 ....................................................................................34
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng sử dụng thương hiệu Vitours tại
TP. HCM trong năm 2016 .........................................................................................34


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong thời kỳ hội nhập như hiện nay, bất kì doanh nghiệp lớn hay nhỏ nào cũng
cần phải có kế hoạch phát triển thích hợp để tồn tại và vươn xa. Đặc biệt là thị trường
du lịch ngày nay phát triển, biến đổi không ngừng, sự cạnh tranh cũng ngày càng
khốc liệt hơn với rất nhiều công ty du lịch khác nhau, không khác gì “nấm mọc sau
mưa”. Thế thì làm thế nào để một công ty du lịch có thể phát triển bền vững, đủ sức
đánh bại các đối thủ khác để thu hút khách hàng đến với mình? Một trong những yếu
tố quan trọng nhất đó chính là thương hiệu của bản thân doanh nghiệp. Nếu ví doanh
nghiệp như một con thuyền thì thương hiệu chính là cánh buồm của con thuyền ấy.
Nếu không có buồm thì con thuyền khó có thể ra khơi được, cũng như doanh nghiệp
mà không có thương hiệu thì khó mà tồn tại được.
Tuy là một trong những thương hiệu công ty du lịch hàng đầu tại Đà Nẵng
nhưng công ty cổ phần du lịch Việt Nam Vitours (gọi tắt là thương hiệu Vitours) lại
rất ít được khách hàng biết đến tại khu vực TP. HCM (TP. Hồ Chí Minh) và vấp phải

sự cạnh tranh rất quyết liệt của các công ty bạn dẫn đến doanh thu phát triển không
tốt, chưa có lượng khách ổn định của riêng chi nhánh mà chủ yếu đang sắp xếp một
số dịch vụ cho khách do Tổng công ty gửi vào TP. HCM. Khách hàng có thể chưa
biết năng lực của doanh nghiệp thế nào nhưng cảm nhận đầu tiên về công ty sẽ là điều
khiến khách hàng có muốn tiếp tục tìm hiểu để từ đó nảy sinh nhu cầu sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ hay không. Thương hiệu của mỗi doanh nghiệp thì không ai có thể
sao chép được, nó vừa là tài sản vừa là công cụ để chiến thắng đối thủ của mình. Định
vị khách hàng mục tiêu để xây dựng thương hiệu phù hợp chính là “vũ khí” để mỗi
doanh nghiệp luôn là “diễn viên” chính trên sân khấu “thị trường”. Thương hiệu tốt
chính là sự hấp dẫn để doanh nghiệp có thể tuyển được nhân tài cho mình, thúc đẩy
lòng tự hào từ đó thúc đẩy sáng tạo và hiệu quả kinh doanh.
Theo thống kê của Tổng cục du lịch Việt Nam, tổng lượt khách du lịch nội địa
ba năm gần đây là 38 triệu 500 nghìn lượt khách (2014), 57 triệu lượt khách (2015)
và 62 triệu lượt khách (2016) chứng tỏ thị hiếu khách đi du lịch trong nước đang tăng


2

trưởng khá ổn định. Thế nhưng, hệ thống nhận diện thương hiệu chưa thật sự nổi bật
cũng như các hoạt động quảng bá thương hiệu khá yếu kém cùng với việc chỉ có một
văn phòng chi nhánh tại TP. HCM, không hề có thêm bất kỳ đại lý nào khác đã khiến
cho thương hiệu Vitours gần như không tồn tại trong tâm trí khách hàng ở TP. HCM
(chỉ có khoảng 20% khách hàng biết đến thương hiệu Vitours theo khảo sát của phòng
du lịch nội địa năm 2016) khi họ đang trong quá trình lựa chọn thương hiệu cho nhu
cầu du lịch, nghỉ dưỡng của mình. Việc xây dựng, phát triển thương hiệu để giữ chân
lượng khách hàng cũ ít ỏi cũng như thu hút thêm khách hàng mới là một việc rất quan
trọng và cấp thiết vào thời điểm hiện nay cho đến năm 2020. Những điều trên chính
là lý do tác giả chọn đề tài “Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại
TP. HCM đến năm 2020” để nghiên cứu, tìm ra giải pháp khắc phục các hạn chế, góp
phần xây dựng thương hiệu Vitours tại TP. HCM tương xứng với quy mô và tiềm

năng của công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của đề tài là phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp xây dựng
và phát triển thương hiệu Vitours tại TP. HCM.
Mục tiêu cụ thể của luận văn như sau:
- Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP. HCM, đánh
giá kết quả đạt được, những hạn chế và nguyên nhân, ...
- Đề xuất giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP. HCM đến năm
2020, đánh giá tính khả thi của giải pháp
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Đề xuất giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP. HCM.
Đối tượng khảo sát: khách hàng trong độ tuổi 18 – 60 tuổi, người có vai trò
quyết định trong việc lựa chọn sử dụng dịch vụ du lịch của thương hiệu Vitours tại
TP. HCM.


3

Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi nội dung: Xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours.
- Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện từ tháng 12 năm 2016 đến tháng 4 năm 2017.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài này được thực hiện chủ yếu dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính
có khảo sát định lượng. Cụ thể như sau:
- Phương pháp thu thập dữ liệu:
o Dữ liệu thứ cấp: được thu thập từ các thông tin, dữ liệu, báo cáo được công ty và
các phía đối tác cung cấp. Dữ liệu thứ cấp cung cấp thông tin về hoạt động xây
dựng và phát triển thương hiệu của công ty. Nghiên cứu còn sử dụng thông tin từ

các bài nghiên cứu trước về nội dung liên quan đến đề tài.
o Dữ liệu sơ cấp: được thu thập thông qua quan sát trực tiếp của tác giả tại công ty;
thảo luận nhóm chuyên gia, nhân viên, khách hàng, ... ; khảo sát các khách hàng
sử dụng dịch vụ của công ty trong TP. HCM để có cái nhìn toàn diện và sát thực
với thực trạng về xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours.
- Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu:
o Phương pháp thảo luận nhóm: thu thập ý kiến nhóm về các yếu tố ảnh hưởng đến
xây dựng và phát triển thương hiệu, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.
o Phương pháp chuyên gia: đánh giá tính khả thi của giải pháp.
o Phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp: thông qua kết quả thống kê và tổng hợp ý
kiến nhóm để phân tích, đánh giá các nguyên nhân ảnh hưởng, đưa ra kết luận về
kết quả khảo sát và đề xuất các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu
Vitours tại TP. HCM.
5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo giúp cho Giám Đốc cũng như các
trưởng phòng và nhân viên của công ty Vitours có những biện pháp, hành động cụ
thể để xây dựng và phát triển thương hiệu tại TP. HCM.


4

6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Bố cục của đề tài nghiên cứu bao gồm 3 chương:
Chương 1. Cơ sở lý thuyết về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu.
Chương 2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP. HCM.
Chương 3. Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP. HCM đến
năm 2020.


5

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU, XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
1.1.

Lý thuyết về thương hiệu

1.1.1.

Khái niệm thương hiệu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa
các công ty ngày càng trở nên khốc liệt. Cạnh tranh không chỉ dừng lại ở chất
lượng và giá cả sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh. Nếu công ty nào
tạo được một hình ảnh đẹp về sản phẩm của mình trong ý nghĩ khách hàng thì đó
là một lợi thế chiến lược. Và thuật ngữ thương hiệu được chú ý hơn bao giờ hết.
Thương hiệu được đề cập qua nhiều khía cạnh như xây dựng, đăng ký, quảng bá,
phát triển, tranh chấp, sáp nhập, … Tuy nhiên khái niệm thương hiệu cần hiểu như
thế nào?
Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều khái niệm thương hiệu khác nhau như:
- Thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết
hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một
nhóm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh. (Philip Kotler
and Gary Armstrong, 2011)
- Thương hiệu là tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm: Tên, bao bì, giá cả, lịch sử
phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cách nó được quảng cáo. (David Ogilvy, 1983)
- Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp
nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt
hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc

của hàng hóa đó. (Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA)
- Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một
sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một
tổ chức hay một cá nhân. (Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO)
- Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự
cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm-dịch vụ cung ứng bởi doanh


6

nghiệp. Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền
đạt đến các đối tác của mình. (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005)
- Thương hiệu là một phạm trù rất phức tạp được định hình ngay từ trong kế hoạch
xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, trên thực tế thương hiệu chỉ là những điều khách
hàng nhớ. Thương hiệu tồn tại chủ yếu dựa trên một quá trình liên tục khi các hoạt
động phối hợp xuyên suốt tổ chức liên quan đến việc đem đến các giá trị được
người tiêu dùng hiểu và tiếp nhận. Qua việc phản hồi của doanh nghiệp tới các
phản ánh của khách hàng sẽ làm tăng khả năng thành công của thương hiệu.
Do đó, ta có thể hiểu, thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô
hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản
phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ
hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc
nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân
biệt giữa các nhà cung cấp.
1.1.2.

Khái niệm nhãn hiệu

Theo Luật sở hữu trí tuệ (2005), nhãn hiệu được qui định là dấu hiệu dùng để
phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau và là dấu hiệu nhìn

thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự
kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì nhãn hiệu là
“các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các
cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau”.
1.1.3.

Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Để sử dụng hiệu quả thương hiệu và nhãn hiệu cho sự phát triển của mình, doanh
nghiệp có thể tham khảo sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu thông qua bảng
1.1.


7

Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Thương hiệu

Nhãn hiệu

Theo Philip Kotler (2011) thì thương Theo Luật sở hữu trí tuệ (2005), nhãn hiệu
hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu được qui định là dấu hiệu dùng để phân
tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá
giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa nhân khác nhau và là dấu hiệu nhìn thấy
hoặc dịch vụ của một người bán hoặc được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ,
một nhóm người bán và để phân biệt hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết
người bán với các đối thủ cạnh tranh.

hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một

hoặc nhiều màu sắc.

Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị

Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý

Do doanh nghiệp xây dựng và công Được bảo hộ bởi pháp luật
nhận bởi khách hàng
Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, đăng
thành của khách hàng

ký

Một nhà sản xuất thường được đặc trưng Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để
bởi một thương hiệu nhưng có thể có phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của
nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau

các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau

Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc
hàng về sản phẩm, dịch vụ bất kỳ

kết hợp cả hai để thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

1.1.4.

Các thành phần của thương hiệu và tài sản thương hiệu
1.1.4.1.

Các thành phần của thương hiệu

Thương hiệu gồm có hai thành phần như sau (Aaker, 1991):
- Thành phần chức năng: bao gồm các yếu tố cung cấp lợi ích chức năng cho khách
hàng. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như công dụng sản phẩm, đặc trưng
sản phẩm và chất lượng sản phẩm.


8

- Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho
khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu,
biểu tượng, luận cứ giá trị độc đáo và vị trí thương hiệu.
1.1.4.2.

Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu (brand equity) là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình
gắn liền với tên và một biểu tượng của một thương hiệu. Nó góp phần làm tăng thêm
(hoặc giảm đi) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách
hàng của doanh nghiệp (Aaker, 1991). Tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính:
- Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness): Nhận biết thương hiệu là người tiêu
dùng hoặc công chúng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng được biểu
tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt được nó trong một tập các
thương hiệu cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Người
mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn
và thoải mái hơn. Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ
đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng
đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường

hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không
được biết đến sẽ khó có cơ hội được chọn lựa.
- Chất lượng cảm nhận (perceived quality): là kết quả của việc so sánh giữa sự mong
đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ. Theo đó,
chất lượng cảm nhận được đánh giá thông qua sự thỏa mãn khách hàng và là kết quả
so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ mong đợi (Parasuraman et al., 1991). Một
thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng
sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và
sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời
gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất
lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra
lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.


9

- Sự liên tưởng thương hiệu (brand associations): Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên
tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào
đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương
hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh
thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu. Nếu một thương
hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay
một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công
hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới.
- Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty): Theo như quy luật Pareto thường được
áp dụng trong nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho
doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những
“người hâm mộ” này. Thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém
hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng
trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh

tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được
một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người
thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu
sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì
chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Có thể nhận định
rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu.
- Tài sản sở hữu khác được bảo hộ (other proprietary brand assets): tên thương mại,
tên miền Internet, địa chỉ email, nhãn hàng hóa, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa
lý, kiểu dáng công nghiệp. Một nhãn hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ bị bắt chước,
làm giả, gây ảnh hưởng đến uy tín của công ty nên việc bảo hộ thương hiệu là rất
quan trọng. Nó tạo nên hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn các hiện tượng hàng giả,
hàng nhái hoặc ăn cắp thương hiệu.
1.1.5.

Vai trò của thương hiệu
1.1.5.1.

Đối với người tiêu dùng


10

Thương hiệu giúp khách hàng biết được nguồn gốc, xuất xứ cũng như các đặc
tính sản phẩm. Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp đều có tên gọi hay đặc điểm khác
với các doanh nghiệp khác, do đó thông qua thương hiệu khách hàng có thể thuận
tiện nhận diện sản phẩm của từng doanh nghiệp. Tuy người tiêu dùng luôn chú trọng
công dụng hoặc lợi ích thực tế của sản phẩm nhưng khi lựa chọn sản phẩm thì đầu
tiên họ sẽ quan tâm đến thương hiệu, sản phẩm thuộc nhà sản xuất hay nhà cung cấp
nào, uy tín doanh nghiệp ra sao, các khách hàng khác có quan tâm đến thương hiệu
đó không, ...

Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm. Nhờ kinh
nghiệm, trải nghiệm thực tế từ trước của khách hàng đối với thương hiệu sản phẩm
mà họ không phải tốn nhiều thời gian cho việc tìm, xử lý thông tin để đưa ra quyết
định mua sản phẩm. Có thể nói thương hiệu là phương thức nhanh chóng hoặc là cách
đơn giản hóa quá trình quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đó cũng chính là
mục tiêu các doanh nghiệp hướng đến khi xây dựng thương hiệu.
Thương hiệu giúp khách hàng giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản
phẩm. Việc chọn được sản phẩm thỏa mãn yêu cầu với giá cả thích hợp trong thế giới
sản phẩm đa dạng hiện nay là một việc không hề đơn giản và đầy rủi ro. Nhiều khách
hàng lựa chọn sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, quen thuộc để giảm thiểu rủi ro
mua phải sản phẩm giả, kém chất lượng, chức năng không được như mong muốn, ...
Điều đó thể hiện việc thương hiệu là một công cụ xử lý rủi ro khá quan trọng đối với
người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, thương hiệu còn giúp khách hàng thể hiện được đẳng cấp trong xã
hội. Mỗi thương hiệu không chỉ thể hiện đặc trưng tính năng, giá trị sử dụng của hàng
hóa, dịch vụ mà còn tượng trưng cho dòng sản phẩm cung ứng cho một tầng lớp xã
hội nhất định. Từ đó, nó góp phần tạo nên giá trị cá nhân cho người sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ. Một thương hiệu nổi tiếng sẽ nâng cao giá trị cá nhân cho khách hàng,
đem lại đẳng cấp, sự sang trọng, cảm giác được tôn vinh, khẳng định vị trí của họ
trong xã hội.


11

1.1.5.2.

Đối với doanh nghiệp

- Phân biệt nhà sản xuất: Thương hiệu chính là dấu hiệu để người khác phân biệt được
hàng hóa, dịch vụ của chủ thể này với chủ thể khác.

- Bảo vệ hợp pháp: Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có khả năng đứng vững trên
thị trường bởi trước hết nó giúp cho khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh
nghiệp trong vô vàn các loại sản phẩm cùng loại trên thị trường, từ đó thuận lợi cho
việc khách hàng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè. Khi thương hiệu đã in sâu vào tâm
trí khách hàng thì sẽ giúp cho doanh nghiệp chống lại nạn hàng giả, hàng nhái bởi khi
người tiêu dùng sử dụng một loại sản phẩm nào đó họ thường quan tâm tới những
đặc điểm của sản phẩm. Chỉ cần một sự khác biệt nào đó thì doanh nghiệp có thể đảm
bảo cho sự tồn tại lâu dài của sản phẩm trên thị trường.
- Biểu thị chất lượng: Thương hiệu làm cho khách hàng tin vào sản phẩm của doanh
nghiệp. Một sản phẩm hoặc dịch vụ đã có thương hiệu mạnh thì tức là đã được nhiều
người tiêu dùng biết đến và sử dụng. Điều đó chứng tỏ sản phẩm hoặc dịch vụ đó có
chất lượng tốt, đáng tin cậy.
- Tạo rào cản ngăn chặn thâm nhập, dễ thu hút khách hàng mới: Khi một sản phẩm
đã có thương hiệu tức là sản phẩm đó sẽ được nhiều người tiêu dùng biết đến và qua
đó sẽ bán được nhiều sản phẩm. Ví dụ như khi quyết định mua một hàng hóa gì thì
người tiêu dùng sẽ hỏi những người xung quanh về loại sản phẩm đó, nếu sản phẩm
có thương hiệu mạnh sẽ được nhiều người sử dụng và do đó họ sẽ tiếp tục giới thiệu
về sản phẩm của hãng cho người đang có nhu cầu sử dụng sản phẩm. Lượng khách
hàng trung thành tăng cao, chi phí đánh đổi chuyển sang sử dụng sản phẩm cùng loại
của hãng khác cao. Do đó, doanh nghiệp sẽ tạo ra rào cản đối với những doanh nghiệp
mới có ý định xâm nhập ngành.
- Đảm bảo sự cao hơn về giá: Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp định giá bán cao
hơn đối thủ cạnh tranh. Khi sản phẩm mới đưa ra thị trường thì doanh nghiệp phải có
chiến lược làm sao thu hút được khách hàng. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được
nhiều khách hàng biết đến và sử dụng có nghĩa là khi đó những ưu điểm của sản phẩm
đã được khách hàng biết đến. Với sự phát triển của kinh tế thị trường thì người tiêu


12

dụng không chỉ trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình
khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và hiểu được nguồn gốc xuất xứ
của sản phẩm. Do đó việc tăng giá sản phẩm là dễ được khách hàng chấp nhận.
- Tạo lợi thế cạnh tranh: Khi thương hiệu của doanh nghiệp được khẳng định sẽ tạo
điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng quy mô, đảm bảo ổn định sản xuất. Với sự phát
triển của nền kinh tế thị trường, nhu cầu của khách hàng không ngừng tăng dẫn đến
việc mở rộng quy mô sản xuất hoặc thay đổi công nghệ là điều vô cùng cần thiết.
Trong trường hợp doanh nghiệp không đủ vốn để mở rộng quy mô sản xuất và đổi
mới công nghệ thì cần phải có vốn đầu tư từ bên ngoài. Khi sản phẩm của doanh
nghiệp được nhiều người tiêu dùng biết đến sẽ giúp cho các nhà đầu tư bên ngoài yên
tâm đầu tư hơn. Ngoài ra, hiện nay, các doanh nghiệp thường sử dụng một trong
những chiến lược cạnh tranh: cạnh tranh bằng sự khác biệt của hàng hóa và dịch vụ,
cạnh tranh bằng giá cả, cạnh tranh bằng hệ thống phân phối, cạnh tranh bằng định
hướng khách hàng. Một số công ty đã thành công trong việc áp dụng một chiến lược
thì nhận thấy rằng lợi thế cạnh tranh được tạo ra thường không lâu dài. Với sự phát
triển của công nghệ thì lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ sự khác biệt của sản phẩm
ngày càng mong manh khi mà các đối thủ cạnh tranh sẽ tung ra sản phẩm có tính năng
tương tự trong thời gian ngắn. Với chiến lược giảm thiểu giá thành cũng không duy
trì được lợi thế cạnh tranh lâu dài vì các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ giảm giá để giành
lấy thị phần. Bên cạnh đó, khách hàng luôn đòi hỏi những sản phẩm có chất lượng
ngày càng cao nên giá cả không phải là yếu tố duy nhất mà họ quan tâm, lợi thế cạnh
tranh được tạo ra từ kênh phân phối cũng không thể duy trì lâu dài. Vậy câu hỏi đặt
ra cho các doanh nghiệp hiện nay là: Liệu có chiến lược nào có thể giúp họ tạo ra
những lợi thế cạnh tranh trong thế kỷ XXI không? Câu trả lời đó là có được thương
hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh lâu dài trong môi trường hiện nay. Những
lợi thế cạnh tranh mới sẽ không phải là sự khác biệt hóa sản phẩm, giá cả hay hệ
thống phân phối mà chính là mức độ nhận biết và tình cảm của khách hàng đối với
thương hiệu đó.

13

1.2.

Khái niệm phát triển
Phát triển là một quá trình tiến hóa của mọi xã hội, mọi cộng đồng dân tộc trong

đó các chủ thể lãnh đạo và quản lý, bằng các chiến lược và chính sách thích hợp với
những đặc điểm về lịch sử, chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội của xã hội và cộng đồng
dân tộc mình, tạo ra, huy động và quản lý các nguồn lực tự nhiên và con người nhằm
đạt được những thành quả bền vững và được phân phối công bằng cho các thành viên
trong xã hội vì mục đích không ngừng nâng cao chất lượng cuộc sống của họ.
1.3.

Khái niệm về phát triển thương hiệu
Theo Aaker (1996), phát triển thương hiệu là những nỗ lực của tổ chức nhằm

mở rộng kiến trúc thương hiệu hoặc/và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm
nhìn, sứ mệnh của nó. Phát triển thương hiệu phải xuất phát từ nghiên cứu thị trường
về khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, chiến lược tổng thể kết hợp với chiến
lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp. Phát triển thương hiệu là hoạt động nhằm
tạo cho thương hiệu một vị trí xác định trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh
tranh, là phát triển hệ thống nhận dạng thương hiệu như tên gọi, logo, slogan, ... sao
cho khách hàng nhận diện thật dễ dàng. Đồng thời phát triển thương hiệu phải gắn
liền với hệ thống truyền thông thương hiệu để dễ dàng chuyển tải những thông điệp
của thương hiệu đến công chúng theo mục tiêu đề ra.
1.4.

Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Có rất nhiều tác giả ở Việt Nam và trên thế giới viết về tiến trình xây dựng và

phát triển thương hiệu nhưng trong phạm vi đề tài này, tác giả chọn lý thuyết của An
Thị Thanh Nhàn (2010, trang 71) được viết và sử dụng tại Việt Nam, phù hợp với
phạm vi đề tài nghiên cứu. Theo đó, quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
gồm năm bước, cụ thể như biểu đồ 1.1:


14

Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

Định vị thương hiệu

Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Truyền thông thương hiệu

Đánh giá thương hiệu
Biểu đồ 1.1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
(Nguồn: An Thị Thanh Nhàn, 2010)
Bước 1: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Mục tiêu tổng quát của thương hiệu, định hướng sử dụng nguồn lực hợp lý, tạo
tiền đề xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và động viên nhân viên
hướng tới mục tiêu chung.
Bước 2: Định vị thương hiệu
Theo Phillip Kotler (2011), định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm
tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh
tranh) trong tâm trí của khách hàng.
Có thể thấy, mục tiêu của định vị là tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng
trong tương quan với đối thủ cạnh tranh, vì vậy mọi sản phẩm, dù ở hình thức nào,

cũng phải có bản sắc riêng của mình. Con đường định vị của mỗi thương hiệu có thể
khác nhau tùy thuộc chiến lược của từng doanh nghiệp, tuy nhiên phương tiện chung
được sử dụng là vũ khí truyền thông quảng cáo.
Bước 3: Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu


15

Sau khi đã định vị thương hiệu, bước tiếp theo là xây dựng hệ thống nhận diện
thương hiệu đây là tập hợp bao gồm nhiều thành phần như tên gọi, thiết kế logo, thiết
kế khẩu hiệu, thiết kế hình tượng, thiết kế bao bì, thiết kế website, thiết kế profile,
thiết kế brochure, tờ rơi, … Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu là giúp
khách hàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác. Nó
mang đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận cả về lý tính lẫn cảm tính, tạo cho
khách hàng tâm lý muốn được sở hữu sản phẩm, được trải nghiệm dịch vụ mang
thương hiệu của doanh nghiệp đó.
Bước 4: Truyền thông thương hiệu
Các hoạt động truyền thông có thể xem là “tiếng nói” của thương hiệu, thuyết
phục khách hàng quyết định chọn thương hiệu cũng như giúp doanh nghiệp xây dựng
và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Bước 5: Đánh giá thương hiệu
Bước cuối cùng trong phát triển thương hiệu. Làm thế nào để định giá được
thương hiệu là một vấn đề phức tạp, cần nhiều đầu tư và phương pháp khoa học.
1.5.

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu

1.5.1.

Tầm nhìn thương hiệu

Theo Haschak, Paul G. (1998), tầm nhìn thương hiệu là nền tảng cho mọi nỗ
lực phát triển thương hiệu, là kim chỉ nam cho hướng đi của thương hiệu. Tầm nhìn
thương hiệu gợi ra định hướng cho tương lai, cho khát vọng của một thương hiệu về
những điều mà nó muốn đạt tới. Nói cách khác, tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do
tồn tại của doanh nghiệp.
Một phát biểu về tầm nhìn thương hiệu tốt thường gồm các yếu tố sau:
- Thể hiện tính dài hạn của thương hiệu.
- Dễ hiểu đối với người tiếp nhận.
- Dễ chia sẻ với công chúng.
- Có thể thực hiện được.
- Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó nhắm tới.
- Tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng.


16

1.5.2.

Định vị thương hiệu

Trong marketing, định vị đã dần trở thành một khái niệm mang tính chủ động,
tức là quá trình các nhà tiếp thị tạo nên hình ảnh hay nhận diện thương hiệu trong tâm
trí người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu, hay tổ chức. Nó chính là so sánh
tương quan giữa các thương hiệu hay sản phẩm trong cùng phân khúc thị trường trong
tâm trí khách hàng.
Chiến lược định vị thương hiệu có thể khác nhau và tùy biến tùy từng doanh
nghiệp vào những thời điểm khác nhau, nhìn chung có một số chiến lược định vị cơ
bản như sau:
- Định vị dựa vào chất lượng

- Định vị dựa vào giá trị
- Định vị dựa vào tính năng
- Định vị dựa vào mối quan hệ
- Định vị dựa vào mong ước
- Định vị dựa vào vấn đề/giải pháp
- Định vị dựa vào đối thủ
- Định vị dựa vào cảm xúc
- Định vị dựa trên công dụng
Vậy làm sao để biết được công ty nên áp dụng chiến lược nào là thích hợp? Ta
nên tiến hành theo một số bước sau:
Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm
Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị
Bước 5: Quyết định phương án định vị
1.5.3.

Các yếu tố nhận dạng thương hiệu
1.5.3.1.

Tên thương hiệu