Các yếu tố ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em tại thành phố qui nhơn tỉnh bình định

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

PHẠM THỊ NGỌC PHÚC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC SẴN LÒNG CHI TRẢ
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA BỘT
DÀNH CHO TRẺ EM TẠI TP. QUY NHƠN
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HCM, tháng 11/2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

PHẠM THỊ NGỌC PHÚC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC SẴN LÒNG CHI TRẢ
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA BỘT
DÀNH CHO TRẺ EM TẠI TP. QUY NHƠN
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐẶNG THỊ NGỌC LAN

TP. HCM, tháng 11/2015


Kính thưa quý Thầy Cô!

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên Phạm Thị Ngọc Phúc, là học viên cao học khóa 4 – Lớp Quản Trị Kinh
Doanh 4 – Trường Đại học Tài chính Marketing TP.HCM.
Tôi xin cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi
trả của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em tại thành phố Quy
Nhơn – Tỉnh Bình Định” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết
quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn
nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác
trước đây.
TP.HCM, tháng 11 năm 2015
Tác giả luận văn

Phạm Thị Ngọc Phúc

i


LỜI CẢM TẠ
Trong suốt quá trình học tập chương trình sau đại học và thực hiện luận văn
“Các yếu tố ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với sản
phẩm sữa bột dành cho trẻ em tại thành phố Quy Nhơn – Tỉnh Bình Định”, bên

cạnh sự cố gắng, nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận rất nhiều sự giúp đỡ, hỗ trợ, động
viên, hướng dẫn… từ gia đình, thầy cô, bạn bè…
Tôi xin gửi lời cảm ơn tràn đầy yêu thương đến gia đình, những người thân yêu
nhất đã luôn bên cạnh động viên, giúp đỡ tôi cả về vật chất và tinh thần, tạo sự an tâm
để tôi dồn hết sự tập trung vào việc học tập và thực hiện luận văn này.
Lời cảm ơn thứ hai tôi xin gửi đến các Thầy/ Cô Ban Giám Hiệu nhà trường,
Khoa Đào tạo Sau đại học và đội ngũ giảng viên giảng dạy chương trình cao học Quản
trị kinh doanh đã tổ chức chương trình, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm giúp tôi
thêm nhiều hiểu biết. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Tiến sĩ
Đặng Thị Ngọc Lan – người đã tận tụy chỉ bảo, hướng dẫn tôi không chỉ về ý tưởng,
kiến thức trong phạm vi luận văn mà còn là phương pháp nghiên cứu khoa học để tôi
tiếp tục trong quá trình nghiên cứu sau này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến bạn bè, tập thể lớp Cao học Quản trị kinh
doanh 4 – những người luôn đồng hành, cùng cố gắng, giúp đỡ để hoàn thành khóa
học này.
TP.HCM, tháng 11 năm 2015
Tác giả luận văn

Phạm Thị Ngọc Phúc

ii


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .............................................................................. 1
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI .......................................................................... 1
1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .......................................................... 2
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................... 3
1.4 PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ............................................................. 4
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................................... 4

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ..................................... 5
1.7 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU .............................................................................. 5
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN ................................................................... 6
2.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ........................................................................... 6
2.1.1 Khái niệm sữa bột ........................................................................................... 6
2.1.2 Khái niệm sữa bột công thức (Milk formula)................................................ ..6
2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MỨC SẴN LÒNG CHI TRẢ .................................... 7
2.2.1 Khái niệm ...................................................................................................... 7
2.2.2 Phương pháp đo lường mức sẵn lòng chi trả ................................................ 9
2.2.3 Các yế u tố tác đô ̣ng đế n mức sẵn lòng chi trả .............................................. 13
2.3 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY ................................................................... 14
2.3.1 Các mô hình nghiên cứu trên thế giới ............................................................... 14
2.3.2 Các mô hình nghiên cứu trong nước ................................................................. 18
2.4 GIỚI THIỆU VỀ THÀNH PHỐ QUY NHƠN .................................................... 21
2.4.1 Giới thiệu sơ lượt về TP. Quy Nhơn ............................................................. 21
2.4.2 Tình hình kinh tế ........................................................................................... 21
2.4.3 Tình hình tiêu dùng sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 3 tuổi tại TP. Quy Nhơn .. 22
2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ............................................................... 23
iii


2.6 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ............................................................................ 24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 28
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................................. 28
3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ........................................................................................ 29
3.2.1 Mẫu nghiên cứu định tính ............................................................................. 29
3.2.2 Trình tự tiến hành nghiên cứu ....................................................................... 29
3.2.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ .............................................................................. 30
3.3 LẬP BẢNG CÂU HỎI ......................................................................................... 33
3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC ................................................. 33

3.4.1 Thiết kế mẫu .................................................................................................. 34
3.4.2 Thu thập dữ liệu ............................................................................................ 34
3.4.3 Phân tích dữ liệu............................................................................................ 35
CHƯƠNG 4: NỘI DUNG KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN ..................................... 38
4.1 THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU ..................................................................... 38
4.2 PHÂN TÍCH THANG ĐO ................................................................................... 41
4.2.1 Độ tin cậy Cronbach Alpha ........................................................................... 41
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................. 44
4.3 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ................. 53
4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHƯƠNG PHÁP HỒI QUY . 54
4.4.1 Kiểm định ma trận tương quan giữa các biến ............................................... 54
4.4.2 Phân tích hồi quy ........................................................................................... 56
4.4.3 Xem xét giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính..................................... 58
4.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU VỚI MỨC
SẴN LÒNG CHI TRẢ ............................................................................................... 62
4.5.1 Đánh giá mức quan trọng của mức sẵn lòng chi trả theo nghề nghiệp ......... 63
4.5.2 Đánh giá mức quan trọng của mức sẵn lòng chi trả theo thu nhập ............... 64
iv


4.5.3 Đánh giá mức quan trọng của mức sẵn lòng chi trả theo số trẻ em .............. 64
4.5.4 Đánh giá mức quan trọng của mức sẵn lòng chi trả theo độ tuổi ................. 65
4.5.5 Đánh giá mức quan trọng của mức sẵn lòng chi trả theo trình độ ................ 66
4.5.6 Đánh giá mức quan trọng của mức sẵn lòng chi trả theo giới tính ............... 67
4.6 THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN ĐỘC LẬP TRONG MÔ HÌNH ..................... 68
4.7 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................... 69
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................... 72
5.1 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 72
5.2 KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP SỮA ........................................ 73
5.2.1 Chất lượng cảm nhận của sản phẩm ............................................................. 73

5.2.2 Thu nhập của khách hàng.............................................................................. 74
5.2.3 Sự nhận biết thương hiệu .............................................................................. 75
5.2.4 Giá cả của sản phẩm...................................................................................... 75
5.2.5 Sự tin tưởng vào nhãn hiệu ........................................................................... 76
5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ....................................... 77
5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................ 77
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................................ 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................ 79
PHỤ LỤC .................................................................................................................. 82

v


DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Hình 2.1 Thặng dư tiêu dùng và thặng dư sản xuất.................................................... 8
Hình 2.2 Phương pháp đo lường mức sẵn lòng chi trả của Breidert .......................... 9
Hình 2.3 Phương pháp đo lường mức sẵn lòng chi trả của Breidert .........................
và cộng sự (2006) ....................................................................................... 10
Hình 2.4 Phương pháp đo lường mức sẵn lòng chi trả theo Ủy ban cạnh tranh Mỹ .. 11
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng việc mua sữa hữu cơ .............. 17
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 23
Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................... 28
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến Mức sẵn lòng
chi trả .......................................................................................................... 53
Hinh 4.2: Biểu đồ Scatterplot ..................................................................................... 59
Hình 4.3 Biểu đồ Histogram ....................................................................................... 60
Hình 4.4: Đồ thị P-P Plot ............................................................................................ 61

vi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các tiêu chuẩn đánh giá mức sẵn lòng chi trả được quan .....
tâm nhiều nhất từ các bài nghiên cứu trước ............................................... 18
Bảng 3.1 Thang đo của biến “giá cả của sản phẩm sữa”............................................ 30
Bảng 3.2 Thang đo của biến “Thu nhập của khách hàng” ......................................... 30
Bảng 3.3 Thang đo của biến “Chất lượng cảm nhận” ................................................ 31
Bảng 3.4 Thang đo của biến “Nhận biết thương hiệu” .............................................. 31
Bảng 3.5 Thang đo của biến “Sự an toàn” ................................................................. 32
Bảng 3.6 Thang đo của biến “Sự tin tưởng vào nhãn hiệu” ....................................... 32
Bảng 3.7 Thang đo của biến “Mức sẵn lòng chi trả” ................................................. 32
Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................... 38
Bảng 4.2 Hệ số Cronbach Alpha của các biến độc lập............................................... 41
Bảng 4.3: Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo thành phần các yếu tố ảnh hưởng .....
đến mức sẵn lòng chi trả ............................................................................. 45
Bảng 4.4: Bảng phương sai trích ................................................................................ 46
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 .................................................. 47
Bảng 4.6: Bảng phương sai trích ................................................................................ 48
Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 .................................................. 49
Bảng 4.8: Bảng phương sai trích ................................................................................ 50
Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 3 .................................................. 51
Bảng 4.10: Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo Mức sẵn lòng chi trả ........................ 52
Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố thang đo Mức sẵn lòng chi trả ....................... 53
Bảng 4.12 Ma trận tương quan giữa các biến............................................................. 55
Bảng 4.13: Bảng thống kê phân tích các hệ số hồi quy.............................................. 56
Bảng 4.14: Anova ....................................................................................................... 56
vii


Bảng 4.15: Các thông số thống kê trong phương trình hồi quy ................................. 57

Bảng 4.16: Thống kê mô tả các giả thuyết ................................................................. 62
Bảng 4.17. Kiểm định Anova theo nghề nghiệp ........................................................ 63
Bảng 4.18: Anova – nghề nghiệp ............................................................................... 63
Bảng 4.19. Kiểm định Anova theo thu nhập .............................................................. 64
Bảng 4.20: Anova – thu nhập ..................................................................................... 64
Bảng 4.21. Kiểm định Anova theo số trẻ em ............................................................. 64
Bảng 4.22: Anova – số trẻ em .................................................................................... 65
Bảng 4.23. Kiểm định Anova theo độ tuổi ................................................................. 65
Bảng 4.24: Anova – độ tuổi ........................................................................................ 65
Bảng 4.25. Kiểm định Anova theo trình độ ............................................................... 66
Bảng 4.26: Anova – trình độ ...................................................................................... 66
Bảng 4.27: Kiểm định Indepent-sample T - test theo giới tính .................................. 67
Bảng 4.28 Thống kê mô tả các biến độc lập trong mô hình ....................................... 68

viii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CVM: Contingent Valuation Method – Phương pháp định giá ngẫu nhiên
EFA: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá
SPSS: Statistical Package for Social Sciences – Phần mềm xử lý thống kê dùng trong
các nhành khó học xã hội
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
VIF: Varience Inflation Factor – Nhân tử phóng đại phương sai
WTA: Willingness To Accept – Mức sẵn lòng chấp nhận
WTP: Willingness To Pay – Sẵn lòng chi trả

ix

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến mức
sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em từ 1 đến 3
tuổi đối với 2 dòng sản phẩm sữa ngoại và sữa nội. Đồng thời tìm hiểu và xem xét
mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả của khách hàng.
Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Quy Nhơn – tỉnh Bình Định
với đối tượng khảo sát là người quyết định chon mua sản phẩm sữa bột cho trẻ em từ 1
đến 3 tuổi. Quy mô của mẫu khảo sát thực hiện trong nghiên cứu này là 200 khách
hàng. Quá trình nghiên cứ được thực hiện trong giai đoạn từ 04/2015 đến tháng
11/2015. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert năm mức
độ.
Các yếu tố bao gồm “Giá cả”, “Chất lượng”, “Thương hiệu”, “Thu nhập”, “Sự tin
tưởng” đều tác động lên “Mức sẵn lòng chi trả”. Trong đó, yếu tố tác động mạnh nhất
là “Chất lượng” của sản phẩm và yếu tố tác động yếu nhất đó là “Sự tin tưởng” vào
nhãn hiệu. Sau đó, đề xuất các giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
sữa bột tại TP. Quy Nhơn.

x


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Ngày nay, đất nước chúng ta đang từng bước đổi mới, tốc độ tăng trưởng của nền
kinh tế Việt Nam được các nước trong khu vực cũng như trên thế giới đánh giá cao, dù
Việt Nam là một nền kinh tế nhỏ bé nhưng vẫn là một điểm sáng trên bảng đồ thế giới.
Nền kinh tế cũng đã đạt được nhiều thành tựu to lớn, qua đó, ta cũng thấy được vị thế
của Việt Nam trên trường quốc tế ngày càng được nâng lên. Song song đó, chất lượng
đời sống của người dân ngày càng được nâng cao. Vì vậy, nhu cầu của người dân ngày
càng đa dạng và phong phú. Bên cạnh những nhu cầu thiết yếu hàng ngày như: ăn,
mặc, giải trí… thì họ cần một loại thức uống tốt cho sức khỏe như: nước yến, trà xanh,

các loại thực phẩm chức năng,… và sữa là một trong những lựa chọn của người tiêu
dùng. Đặc biệt là các loại sữa bột dành cho trẻ em. Người tiêu dùng với mong muốn
cho con mình khỏe mạnh, thông minh, phát triển cho nên họ sẵn lòng chi trả một
khoảng tiền để mua các sản phẩm sữa cho con mình.
Và Quy Nhơn cũng không ngoại lệ, là một thành phố đang trên đà phát triển, các
lĩnh vực giáo dục, y tế được nâng cao, các công trình hạ tầng kỹ thuật và phúc lợi xã
hội đang được đầu tư phát triển. Nhiều công trình lớn được đầu tư như: Tập đoàn kinh
tế FLC đã khởi công dự án xây dựng quần thể sân golf, resort, biệt thự nghỉ dưỡng và
giải trí cao cấp, hay việc triển khai xây dựng công trình khu du lịch Vinpearl Quy
Nhơn của công ty cổ phần Vinpearl Quy Nhơn, hay việc đầu tư xây dựng vào khu kinh
tế mới Nhơn Hội. Tất cả những điều đó làm cho Quy Nhơn ngày càng thu hút một
lượng lao động lớn, những lao động có trình độ cao coi đây là một vùng đất tiềm năng
để phát triển sự nghiệp của mình. Việc dân số ngày càng đông, nhu cầu đời sống của
nhân dân ngày càng cải thiện cho nên thị trường hàng tiêu dùng tại TP. Quy Nhơn
cũng nhộn nhịp hơn bao giờ hết. Và mặt hàng sữa cũng không ngoại lệ, ngày càng có
nhiều công ty sữa nhảy vào để mở rộng thị trường đã làm cho người tiêu dùng băn
khoăn để chọn cho mình một thương hiệu sao cho phù hợp với mức giá mà mình sẵn
lòng chi trả cũng trở nên cần thiết hơn bao giờ hết.

1


Và với một thị trường đầy tiềm năng và thị phần càng ngày càng được mở rộng
như trên, các công ty sữa cũng gần như chủ động trong chính sách và chiến lược giá
của sản phẩm mà họ đưa ra thị trường. Đặc biệt trong những năm gần đây, hàng loạt
những đợt tăng giá diễn ra. Cụ thể như từ 01/2011, Vinamilk tăng giá sữa bột các loại
trung bình 12%. Tháng 12/2011, một số hãng sữa ngoại như Abbott, Enfa tăng giá từ 9
– 19%. Vào tháng 01/2014, giá sữa Vinamilk đã rục rịch tăng thêm 5 – 7% so với
trước đây. Và hiện tại, cũng có nhiều công ty cho biết đang tính toán phương án tăng
giá sữa cho hợp lý khi giá nguyên liệu đột ngột nhảy lên cao.

Với tình hình thực tế như trên, cộng với việc sữa liên tục tăng giá, ảnh hưởng
không nhỏ đến người tiêu dùng, để sẵn lòng chi trả cho một sản phẩm, người tiêu dùng
quan tâm vào rất nhiều yếu tố, đó cũng là vấn đề mà các doanh nghiệp quan tâm hơn
bao giờ hết. Nhận thấy được tầm quan trọng của vấn đề trên, tác giả thực hiện đề tài
“Các yếu tố ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với sản phẩm
sữa bột dành cho trẻ em tại thành phố Quy Nhơn – Tỉnh Bình Định” trở nên cấp thiết
và mang ý nghĩa thực tiễn hơn.
1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Sơ lượt về các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng
đến mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em tại
TP.Quy Nhơn” như sau:
Tambunan và các công sự (2013) đã nghiên cứu đề tài “Nhận thức, thái độ và
mức sẵn lòng chi trả của các bà mẹ đối với sữa công thức dành cho trẻ”. Theo kết quả
cho thấy yếu tố lợi ích tăng trưởng của sản phẩm có ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi
trả. Vì vậy, lợi ích tăng trưởng là yếu tố dự báo quan trọng của sự sẵn lòng chi trả.
Berges và Caselas (2009) thực hiện nghiên cứu về “Mức sẵn lòng chi trả của
khách hàng đối với thuộc tính chất lượng sữa”. Kết quả cho thấy những khách hàng
trong độ tuổi 40 – 45 tuổi, có trình độ và thu nhập cao sẵn sàng chi trả cho sản phẩm
sữa với mức giá cao hơn những đối tượng khác, đồng thời cũng đặc biệt quan tâm đến
chất lượng và thành phần của sản phẩm.

2


Krystallis và Chryssohoidis (2003) nghiên cứu đề tài: “ Người tiêu dùng sẵn lòng
chi trả cho sản phẩm hữu cơ – Các yếu tố ảnh hưởng đến nó và sự thay đổi trên mỗi
loại sản phẩm”. Sau khi kiểm định, 6 yếu tố trên đều có ảnh hưởng khác nhau đến 16
loại thực phẩm. Trong đó yếu tố chất lượng và an toàn, sự tin tưởng, thương hiệu là
những yếu tố có tác động lớn đến mức sẵn lòng chi trả. Những yếu tố như giác quan,
sự nhạy cảm, nguồn gốc ít ảnh hưởng.

Dickieson và Arkus (2009), thực hiện nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng
đến việc mua sữa hữu cơ”, kết quả phân tích cho thấy nhận thức của người tiêu dùng
về chất lượng của thực phẩm hữu cơ có ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định
mua của người tiêu dùng, yếu tố an toàn là yếu tố quan trọng thứ hai. Bên cạnh đó,
nghiên cứu cũng nhận xét yếu tố tin tưởng, yếu tố sức khỏe và giá cả đều có ảnh
hưởng đến hành vi mua của khách hàng.
Lê Thị Kiều Anh (2014) thực hiện nghiên cứu “Mức sẵn lòng chi trả của người
tiêu dùng đối với sản phẩm sữa dành cho trẻ 6 – 12 tháng tuổi tại Tp.HCM”. Các yếu
tố bao gồm chất lượng, sự quan tâm, sự tin tưởng, sự an toàn, thương hiệu, sự yêu
thích đều có tác động lên mức sẵn lòng chi trả của khách hàng. Trong đó yếu tố tác
động mạnh nhất là “sức khỏe” và yếu tố tác động thấp nhất đó là “sự yêu thích”.
Ngô Thành Trung (2012) thực hiện nghiên cứu “mức sẵn lòng chi trả học phí của
học viên đối với chương trình đào tạo thạc sĩ trong nước tại một số trường đại học ở
TP.HCM”. Kết quả nghiên cứu đo lường được mức sẵn lòng chi trả trung bình của hai
trường là 32,78 triệu đồng / khóa học. Mức sẵn lòng chi trả của học viên tại đại học
Mở là 36,33 triệu đồng / khóa học. Tại Đại học Kinh tế là 29,21 triệu đồng / khóa học.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này nhắm vào các mục tiêu sau:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với
sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em tại thành phố Quy Nhơn.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến mức sẵn lòng chi trả
của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em tại thành phố Quy
Nhơn.
3


- Kiểm định sự khác biệt về nhân khẩu học đối với mức sẵn lòng chi trả.
- Đưa ra một số kiến nghị nhằm xây dựng chính sách bán hàng phù hợp nhằm
phát triển thị trường và tăng tính cạnh tranh cho các công ty sữa.

1.4 PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Nghiên cứu mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với sản
phẩm sữa bột công thức dành cho trẻ em từ 1 đến 3 tuổi tại thành phố Quy Nhơn.
- Về không gian: Tại thành phố Quy Nhơn.
- Về thời gian: Đề tài nghiên cứu giới hạn từ tháng 04/2015 đến tháng 12/2015.
Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là mức sẵn lòng chi trả
của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột công thức dành cho trẻ em từ 1 đến 3 tuổi.
- Đối tượng dự tính khảo sát: Khách hàng đang có em bé từ 1tuổi đến 3 tuổi đang
sử dụng sữa bột tại địa bàn thành phố Quy Nhơn.

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:
Nghiên cứu định tính: thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận ý kiến chuyên gia
để điều chỉnh thang đo, từ đó xây dựng bảng khảo sát phù hợp với từng thang đo để
tiến hành khảo sát.
Nghiên cứu định lượng: được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức với
kỹ thuật thu thập thông tin qua hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi nhằm
mục đích kiểm định lại thang đo lường và mô hình lý thuyết. Thang đo được kiểm
định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và
kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến
tính bội,… thông qua phần mềm xử lý thống kê SPSS 20.0.
4


1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Về lý luận: Nghiên cứu này thu thập và tổng hợp các cơ sở lý thuyết từ đó xác
định và làm rõ các luận cứ khoa học để xây dựng nên mô hình nghiên cứu phù hợp
nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu.

Về thực tiễn: Nghiên cứu làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả
của khách hàng và sự ảnh hưởng của các yêu tố đến mức phí này. Kết quả nghiên cứu
sẽ giúp các nhà cung cấp xây dựng chính sách giá hợp lý nhằm mở rộng thị trường,
tăng tính cạnh tranh đối với các loại sữa trên thị trường cũng như giúp người tiêu dùng
nhận biết được mức giá sữa mà mình sẵn lòng chi trả có hợp lý không.
1.7 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU
Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Tổng quan lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Nội dung kết quả và thảo luận
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương này nêu lên lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, đối
tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
và bố cục của nghiên cứu. Chương này cũng là tiền đề để các chương sau nghiên cứu
rõ hơn.

5


CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN
2.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
2.1.1 Khái niệm sữa bột
Căn cứ theo tiêu chuẩn (207) của Ủy ban tiêu chuẩn quốc tế thực phẩm
(CODEX), (Dẫn theo Lê Thị Kiều Anh, 2014), “Sữa bột đơn thuần là sản phẩm tách
nước từ sữa của các loài động vật, còn các sản phẩm công thức dinh dưỡng mới là sản
phẩm được bổ sung các dưỡng chất có thể thay thế sữa mẹ khi cần thiết”.
Các loại sữa trên thị trường Việt Nam: Thị trường Việt Nam có khá nhiều loại
sữa khác nhau nhưng được chia thành 3 nhóm chính:
- Sữa bột công thức.

- Sữa uống: bao gồm sữa nước, sữa đậu nành, sữa bột khác (đây là các loại sữa
bột dành riêng cho từng đối tượng, thường là dành cho người lớn.)
- Sữa khác: bao gồm: sữa chua, sữa đặc có đường…
2.1.2 Khái niệm sữa bột công thức (Milk formula)
Sữa bột công thức là sản phẩm sữa bột trẻ em được pha chế theo công thức đặc
biệt thay thế sữa mẹ hoặc được bổ sung những vị chất đặc biệt dành cho các đối tượng
đặc biệt; thường là trẻ em dưới 3 tuổi.
Các loại sữa bột công thức được chia theo lứa tuổi trẻ em, phổ biến là các lứa
tuổi: 0 – 6 tháng, 6 – 12 tháng, 1 – 3 tuổi, và lớn hơn 3 tuổi. Sữa bột công thức được
phân cấp rõ ràng giữa các sản phẩm cao cấp và cấp thấp hơn.
Trong ngành sữa, thì sữa bột công thức dành cho trẻ em là nhóm tỷ trọng lớn
nhất và có tốc độ tăng trưởng rất cao, trung bình lên đến 20,8%/ năm trong giai đoạn
2004 – 2009, và tính đến năm 2012, doanh thu sữa bột công thức khoảng 2359 tỉ đồng
chiếm đến ¼ doanh thu toàn thị trường sữa. (Nguồn: Báo cáo BMI, theo cafebiz.vn).

6


2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MỨC SẴN LÒNG CHI TRẢ

2.2.1 Khái niệm
Mức sẵn lòng chi trả theo lý thuyết kinh tế học
Người tiêu dùng thường chi tiêu cho sản phẩm A họ muốn tiêu dùng với mức giá
thị trường là P*. Tuy nhiên, tùy thuộc sở thích tiêu dùng của cá nhân người tiêu dùng,
họ chấp nhận chi tiêu với mức giá cao hơn giá thị trường để có được sản phẩm A. Tại
hình 2.1, mức giá cao nhất người tiêu dùng chấp nhận bỏ ra để mua sản phẩm A là P1.
Người tiêu dùng mua Q* sản phẩm A với giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm A chính là
giá trị của sản phẩm cuối cùng là Q*. Người tiêu dùng được hưởng thặng dư tiêu dùng
vì họ chỉ phải trả một lượng giá trị là Q* đồng đều cho từng đơn vị hàng hóa đã mua.
Theo quy luật về hữu dụng cận biên giảm dần, mức độ thỏa mãn của khách hàng khi

tiêu dùng sản phẩm A giảm dần từ đơn vị sản phẩm thứ 1 đến đơn vị sản phẩm thứ Q*.
Mức thỏa dụng thặng dư người tiêu dùng sẽ nhận được từ đơn vị sản phẩm thứ 1 đến
đơn vị sản phẩm thứ Q*-1. Do vậy, đường cầu được mô tả giống như đường sẵn lòng
chi trả của người tiêu dùng. Miền nằm dưới đường cầu, bao gồ m chi phı́ người tiêu
dùng bỏ ra để mua sản phẩ m theo giá thi ̣ trường và thă ̣ng dư người tiêu dùng nhâ ̣n
đươ ̣c khi sử du ̣ng sản phẩ m, đo lường tổng giá trị của WTP. Hay nói cách khác:

SOP MQ =SOP MQ +SP MP
1

*

*

*

*

1

Trong đó:

SOP MQ : là diê ̣n tıć h hıǹ h OP MQ
1

*

1

*

thuô ̣c miề n nằ m dưới đường cầ u, biể u thi ̣

tổ ng giá tri mư
̣ ́ c sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng.

7


SOP

*

*
*
MQ*: là diê ̣n tı́ch hın
̀ h OP MQ , biể u thi ̣ chi phı́ tı́nh theo giá thi ̣ trường

của sản phẩ m.

P

Thặng dư tiêu dùng

P1
CS

(S)

M

P* PS
P2

(D)
Thặng dư sản xuất

O

Q*

Q

Hình 2.1 Thặng dư tiêu dùng và thặng dư sản xuất
Nguồn: Mankiw (2003)
Khái niệm mức sẵn lòng chi trả theo thuyết Marketing
Theo Turner, Pearce và Batemen (1995) (dẫn theo Phan Đình Hùng, 2011) cho
rằng mức sẵn lòng chi trả đo lường cường độ ưa thích của một cá nhân hay xã hội đối
với một thứ hàng hóa nào đó.
Wedgwood (2003), mức sẵn lòng chi trả là lượng tiền tối đa của một cá nhân riêng
lẻ sẵn lòng trả tiền cho một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Begg và Ward (2009), mức sẵn lòng chi trả chính là biểu hiện sở thích tiêu
dùng, là thước đo sự thõa mãn của khách hàng.
Breidert (2005) cho rằng mức sẵn lòng chi trả là mức giá cao nhất mà một cá nhân
sẵn sàng chấp nhận trả để nhận được một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Hay nói cách
khác, khi khách hàng mua sắm một sản phẩm hay dịch vụ, họ sẵn lòng chi trả bao
nhiêu tùy thuộc vào giá trị kinh tế nhận được và mức độ hữu dụng của sản phẩm hay
dịch vụ đó. Mức giá hạn chế và mức giá tối đa là hai mức giá để xác định mức sẵn
lòng chi trả của khách hàng. Trong đó, mức giá hạn chế là mức giá mà tại đó khách
hàng không thấy có sự khác biệt giữa việc tiêu thụ và không tiêu thụ sản phẩm hoặc

8


bất kỳ sản phẩm nào khác trong cùng lớp sản phẩm. Mức giá tối đa là mức giá dành
cho những sản phẩm ưu việt hơn, hoàn hảo hơn so với các sản phẩm cạnh tranh.
2.2.2 Phương pháp đo lường mức sẵn lòng chi trả
Trong tài liệu nghiên cứu của Breidert vào năm 2005, ông phân loại các phương
pháp đo lường mức sẵn lòng chi trả dựa vào phương pháp thu thập dữ liệu như sau:

Đo lường WTP

Phương pháp quan sát
(Observations)

Phương pháp khảo sát
(Surveys)

Dữ liệu thị trường

Thử nghiệm

(Market Data)

(Experiments)

Thử nghiệm
trong phòng
thí nghiệm
(Laborartory

Experiments)

Thử nghiệm
thực địa (Field
Experiments)

Khảo sát trực tiếp
(Direct Surveys)

Khảo sát
chuyên gia/
Khách hàng
(Expert/
salesforce
Surveys)

Khảo sát
khách
hàng
(Customer
Surveys)

Khảo sát gián tiếp
(Indirect Surveys)

Phân tích
kết hợp
(Conjoint
Analysis)

Phân tích
lựa chọn
rời rạc
(Discrete
Choice
Analysis)

Phương pháp đấu giá /
BDM

Hình 2.2 Phương pháp đo lường mức sẵn lòng chi trả của Breidert
Nguồn: Breidert (2005)
Tuy nhiên, chỉ một năm sau đó ông đã chỉnh sửa lại: Phương pháp đấu giá là một
phương pháp quan trọng của thử nghiệm trong phòng thí nghiệm nên ông xem phương
pháp này như một phương pháp bổ sung trong khuôn khổ phân loại.

9


Đo lường WTP

Phương pháp quan sát
(Releaved Preference)

Dữ liệu thị
trường
(Market
Data)

Thử nghiệm

trong phòng
thí nghiệm
(Laborartory
Experiments)

Phương pháp khảo sát
(stated Preference)

Thử nghiệm

Khảo sát trực tiếp
(Direct Surveys)

(Experiments)

Thử nghiệm
thực địa
(Field
Experiments)

Phương
pháp đấu
giá
(Auctions)

Khảo sát
chuyên
gia/ Khách
hàng
(Expert/

salesforce
Surveys)

Khảo sát
khách
hàng
(Customer
Surveys)

Khảo sát gián tiếp
(Indirect Surveys)

Phân tích
kết hợp
(Conjoint
Analysis)

Phân tích
lựa chọn
rời rạc
(Discrete
Choice
Analysis)

Hình 2.3 Phương pháp đo lường mức sẵn lòng chi trả của Breidert và cộng
sự (2006)
Nguồn: Breidert và cộng sự (2006)
Ngoài ra, trong tài liệu nghiên cứu “Đánh giá phương pháp trực tiếp và những
phương pháp sẵn lòng chi trả” của Ủy ban cạnh tranh Mỹ, tổng hợp tài liệu của Kjaer
(2005), đưa ra bảng các phương pháp về mức sẵn lòng chi trả khá chi tiết, bao gồm các

kỹ thuật được dùng trong phỏng vấn khi sử dụng các phương pháp đó.

10


Đo lường WTP

Phương pháp quan sát (Releaved
Preference Methods)

Hữu dụng
ngẫu nhiên/
lựa chọn rời
rạc
(Random
Utility
Discrele
Choice)

Chi phí
đi lại
(Travel
Cost)

Phương pháp khảo sát
(stated Preference Methods)

Giá cả
hưởng thụ
(Hedonic

Pricing)

Định giá ngẫu nhiên
(Contingent Valuation)

Bảng
câu hỏi
mở/
đóng
(Open/
Ended)

Lựa chọn
phân đôi
(Dichotomous
Choice)

Đấu thầu
lặp đi lặp
lại
(Iterative
Bidding)

Kỹ thuật lựa chọn mô hình
(Choice Modelling Techniques)

Thẻ
thanh
toán
(Payment

card)

Xếp hạng
ngẫu nhiên
(Contingent
Ranking)

Đánh giá
ngẫu nhiên
(Contingent
Rating

So sánh
cặp đôi
(Pair
Comparisons)

Thí nghiệm
cho sự lựa
chọn rời rạc
(Discrete
Choice

Experiments

Hình 2.4 Phương pháp đo lường mức sẵn lòng chi trả theo Ủy ban cạnh tranh Mỹ
Nguồn: Ủy ban cạnh tranh Mỹ
Phương pháp quan sát
Phân tích dữ liệu thị trường: Có 3 loại dữ liệu thị trường phù hợp cho việc tính
toán mức sẵn lòng chi trả:

- Dữ liệu quá trình bán hàng của công ty.
- Dữ liệu mua hàng của một cá nhân.
- Dữ liệu lưu trữ trên máy quét / hồ sơ bán hàng.
11


Sử dụng dữ liệu quá trình kinh doanh được dựa trên giả định rằng nhu cầu trong
quá khứ có thể được sử dụng để dự đoán hành vi của thị trường trong tương lai. Tuy
nhiên, hạn chế của phương pháp này chỉ quan sát được những khách hàng đã thực sự
mua sản phẩm hoặc dịch vụ, không thể quan sát các khách hàng từ chối mua sản phẩm
/ dịch vụ đó.
Phương pháp thử nghiệm
Phương pháp này tìm hiểu về mức sẵn lòng chi trả thông qua việc tạo lập môi
trường mua sắm và cung cấp cho các đối tượng tham gia thử nghiệm một khoảng tiền
nhất định. Dữ liệu mua sắm lấy từ quá trình mua hàng của các đối tượng thử nghiệm sẽ
cung cấp cơ sở cho việc tính toán mức sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng. Phương
pháp này cho ra kết quả nhanh chóng, tuy nhiên cũng mang đến những hạn chế nhất
định. Trong môi trường thử nghiệm, các đối tượng tham gia thường nhận thức rõ rằng
quá trình mua sắm của họ đang được quan sát và ghi chép. Điều này ảnh hưởng trực
tiếp đến quyết định mua hay không mua một sản phẩm nhất định, chủ yếu theo xu
hướng tối ưu hóa và hợp lý hóa quá trình mua, dẫn đến sai lệch so với thực tế.
Phương pháp khảo sát
o Khảo sát trực tiếp
• Đánh giá của chuyên gia / người bán hàng: là một trong những phương
pháp được sử dụng thường xuyên nhất để ước lượng mức sẵn lòng chi trả
của khách hàng, từ đó dự đoán lượng cầu hàng hóa tại một mức giá nhất
định. Phương pháp này có thể thực hiện một cách nhanh chóng và với chi
phí thấp hơn so với phỏng vấn khách hàng. Phương pháp này vẫn còn
những hạn chế nhất định như: ý kiến của người bán hàng bị sai lệch do
biết được nhiều mục tiêu khác nhau giữa các nhà tiếp thị hoặc tiếp xúc qua

lại giữa lực lượng bán hàng.
• Khảo sát khách hàng: Trực tiếp yêu cầu người được hỏi cho biết mức giá
cao nhất mà họ chấp nhận được khi mua một sản phẩm hàng hóa hay dịch
vụ. Đây còn được gọi là phương pháp tiếp cận trực tiếp. Phương pháp này

12


được xem là phương pháp truyền thống và lâu đời nhất trong việc điều tra
mức sẵn lòng chi trả của khách hàng.
o Khảo sát gián tiếp
• Phân tích kết hợp: là một kỹ thuật được dùng để khơi gợi và nắm bắt sở
thích cá nhân đối với các loại sản phẩm bằng cách đưa ra nhiều thuộc
tính khác nhau của sản phẩm, xếp hạng chúng và hỏi về mức sẵn lòng
chi trả của người mua đối với sản phẩm mang từng thuộc tính nhất định
đó. Qua đó cũng ước tính được mức độ đóng góp cùng mỗi thuộc tính
sản phẩm đối với việc hình thành mức sẵn lòng chi trả của khách hàng.
• Phân tích lựa chọn rời rạc: Là phương pháp dựa trên nền tảng của
phương pháp phân tích kết hợp. Trong phương pháp này, người dùng sẽ
được hỏi về sự lựa chọn đối với các sản phẩm thay thế cho sản phẩm
chính được khảo sát. Dựa vào sự lựa chọn đó để đánh giá mức độ chấp
nhận giá của khách hàng đối với sản phẩm, từ đó ước tính mức sẵn lòng
chi trả.
Tóm lại, để đo lường mức sẵn lòng chi trả có khá nhiều các phương pháp khác
nhau. Tuy nhiên, để thuận tiện cho việc thu thập dữ liệu, nghiên cứu này sẽ sử dụng
phương pháp khảo sát trực tiếp để ước tính mức sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng.
2.2.3 Các yế u tố tác đô ̣ng đế n mức sẵn lòng chi trả
Khái niê ̣m mức sẵn lòng chi trả đươ ̣c sử du ̣ng khá nhiề u trong lıñ h vực kinh tế
môi trường. Theo Hanley và Spash (1993), dẫn theo Ngô Thành Trung (2012), mức
sẵn lòng chi trả của người đươ ̣c điề u tra có thể bi ̣ ảnh hưởng bởi các yế u tố hoă ̣c các

biế n khác nhau, bao gồ m đă ̣c điể m kinh tế xã hô ̣i của người đó như thu nhâ ̣p, trıǹ h đô ̣
ho ̣c vấ n, ... và mô ̣t số biế n đo lường chất lượng của hàng hóa hay dịch vụ mà nghiên
cứu đang xem xét. Nói cách khác, mức sẵn lòng chi trả có thể đươ ̣c biể u diễn bằ ng
hàm số như sau:
WTP = f(Ii, Gi, Ai, Ei, qi)
Trong đó:
-

i: chı̉ số quan sát hay số người đươ ̣c điề u tra.
13