Chiến lược marketing mix cho TH true milk

NHÓM 4


Sơ đồ tổ chức

TH

Giới thiệu chung về th true milk

Công ty CP chuỗi thực phẩm TH

Công ty CP Thực phẩm Sữa TH

Công ty CP Sữa TH

( Phân phối)

( Trang trại)

( Nhà máy)


Có mặt tại Việt Nam từ năm 2010, với tôn chỉ “Sữa tươi sạch là con đường duy nhất”, cộng với tâm huyết khát khao vì tầm vóc Việt lớn mạnh, TH đã tách khỏi
con đường chung mà các doanh nghiệp sữa khác đang đi để chọn cho mình lối đi riêng, chính là sản xuất các sản phẩm hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên
chất.

Tên chính thức: Công ty cổ phần sữa TH

Ngày hoạt động: 31/08/2010

Địa chỉ: Số 166, đường Nguyễn Thái Học, Phường Quang Trung,

Thành phố Vinh, Tỉnh Nghệ An

Ngành nghề kinh doanh: Chế biến và kinh doanh sữa tươi tiệt
trùng


Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có

TẦM NHÌN

nguồn gốc từ thiên nhiên được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào.

Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình và đầu tư nghiêm túc, dài hạn kết hợp với

SỨ MỆNH

công nghệ hiện đại nhất thế giới.

Vì sức khỏe cộng đồng; Hoàn toàn từ thiên nhiên; Tươi, ngon,

GIÁ TRỊ CỐT LÕI

bổ dưỡng; Thân thiện với môi trường; Tư duy vượt trội; Hài
hòa lợi ích


O

S

SWOT

Chưa
cóhiệu
hệ
thống
hậu
mãi
chăm
sóc
khách
Thương
sữa
sạch
Thị hiếu
trường
tiêu
vẫn
dùng
còn
ngày
tiềm
càng
năng
khắt
tăng
khe
trưởng
hàng
Công

nghệ
sản
hiện
Kinh tế
chính
trịxuất
ổn
định
Biến
động
tỷ
giá
gây
ảnh đại
hưởng đến chi phí đầu
Không
có
lợi
thế
về kinh
nghiệm
sản
Trang
trại
và
nguồn
thức
ăn cho
bò
tựxuất

cung
vào
Nguồn
cung
nguyên
vật
liệu
trong
nước
được cảiswot
Phân 
tích
môi
trường
marketing
bằng
Hệ
thống
sản
xuất
có
thể
chưa
đáp ứng được
Được
người
tiêu
dùng
kháthị
ưatrường

chuộng
Cạnh
thiện
tranh
gay
gắt
trên
nhu
cầu
vềcủa
sản
lượng
Có
hệ
phân
phối
riêngkinh
bêntế
cạnh
kênh
Dân
sốthống
tăng
Tác
động
khủng
hoảng
lên chi
phí đầu
phân

Cơ
cấu
vốn
cònhoạt
sử
dụng
vốncầu
vaythiết yếu
phối
thống
vào
Tiêu
và
dùng
chitruyền
sữa
phí
trở
thành
độngnhiều
một nhu
T
W
 Lãi suất cho vay biến động


Mở rộng thị phần hiện tại

HƯỚNG GIẢI QUYẾT

Xây dựng hệ thống hậu mãi, chăm sóc khách hàng để duy trì và tạo cho khách hàng trung thành

Liên hệ các nhà cung ứng bên ngoài trong trường hợp cần thiết, thiết kế những hợp đồng cung ứng dài hạn

Tập trung chiếm lĩnh thị trường sữa tươi của các đối thủ khác, dùng thương hiệu sữa sạch để tạo sự tin tưởng của người tiêu dùng
( qua hoạt động marketing)

Cải tiến dây chuyền sản xuất hiện đại để tính giảm chi phí sản xuất , giảm chi phí quản lý bằng cách đào tạo nhân lực hiện tại
thông qua các chuyên gia nước ngoài

Thu hút các nhà đầu tư góp vốn để mở rộng khả năng sản xuất của công ty


Hiện trạng

Năm 2015 sản lượng là 97.3 nghìn tấn sữa bột và 1,103.8 triệu lít
sữa tươi. Tốc độ tăng trưởng của ngành

bình quân tăng

17%/năm

Xu h ư ớng

Dự kiến tiếp tục tăng 9%/năm và đạt mức 27-28 lít sữa/người/năm vào năm 2020

100
90
80
70

60
50
40
30
20
10
0

20.60%

Lý do

triệu dân và có tốc độ tăng trưởng dân số trung bình
là 1,2%/năm

Lý do

0.2

16.70%
0.13

0.15

12.70%

0.1

tHỊ TRƯỜNG NGÀNH SỮA
Việt Nam là quốc gia đông dân với quy mô hơn 91

0.25

22.70%

2010
42

2011
47.3

2012
53.3

Doanh thu

0.05
2013
62.2

2014
75.5

2015F
92

Tốc độ tăng trưởng

Thu nhập bình quân đang không ngừng cải thiện

DOANH THU VÀ TỐC ĐỘ TĂNG TRƯỞNG
NGÀNH SỮA VIỆT NAM

Lý do

Người Việt đang sử dụng ngày càng nhiều tiền
hơn để chi cho ăn uống, mà sữa là một trong số
đó

0


Phân loại thị trường

Từ 1-6 tuổi

Đây là độ tuổi cần được bổ sung nhiều
chất dinhdưỡng, DHA cho sự phát
triển, tuy nhiên hệ tiêu hóa chưa thật
sự hoàn thiện

Từ 6-12 tuổi

Đây là độ tuổi trẻ bước vào
quá trình phát triển, cần
nhiều dinh dưỡng cho cơ thể,
phục vụ quá trình học tập rèn
luyện

Tuổi trưởng thành

Cơ thể phải đối mặt với nhiều vấn đề về
sức khỏe và những biến đổi suy yếu khi
đến gần tuổi trung niên, cần các sản phẩm
chứa dưỡng chất thiết yếu nhằm cải thiện
sức khỏe liên quan tới tim mạch, xương và
da

Ngoài ra, phân loại dựa vào tình trạng hôn nhân như độc thân, đã kết hôn nhưng chưa có con, có con nhỏ, có con lớn hoặc mục đích sử dụng như bổ sung
chất dinh dưỡng, làm đẹp, nấu ăn,…


Thị trường mục tiêu cho sản phẩm sữa nước là khúc thị
trường trẻ em có độ tuổi từ 6-12 tuổi.

NGUYÊN NHÂN: Độ tuổi này trẻ cần rất nhiều dưỡng

thị trường mục tiêu

chất tạo tiền đề cho sự phát triển về sau. Mặt khác các
bậc phụ huynh luôn dành sự quan tâm đặc biệt cho trẻ
ở lứa tuổi này, vì vậy nhu cầu sử dụng sữa ở giai đoạn
này cao hơn rất nhiều so với các giai đoạn còn lại


Định vị thương hiệu
Bạn thường dùng sữa tươi của nhãn hiệu nào nhất? Khi dùng các sản phẩm sữa tươi bạn đang quan tâm điều gì?
10
TH true milk Vinamilk Datlatmilk
Phân khúc thị

Theo điều tra khảo sát, nhóm em thấy ngoài nhu cầu bổ sung dưỡng chất thì người
sử dụng sữa còn dùng để làm đẹp hoặc mục đích khác. Nên có thể phân khúc thị

trường
5%

3%

trường theo mục đích sử dụng.

21%

35% 5

Thương hiệu
Vinamilk
TH true milk
Giá thành
Dalat
milk

48%

Chất lượng (hương vị, giá
trị dinhThị
dưỡng,...)
trường mục
Cũng dựa trên số liệu đã khảo sát được ở trên, TH true milk nên bổ sung vào thị
28%

60%
0

trường mục tiêu là đối tượng khách hàng trưởng thành. Thời gian sử dụng
tiêu

Bảng câu hỏi nghiên cứu

Đánh giá lại

Anh/chị
thường
mua
TH35%true milk dung tích 180ml để làm gì?
Thị phần:
TH true
milksữa
chiếm
Trí phần: TH true milk chiếm 25%

Bổ sung
dưỡng chất
Tâm phần: TH true milk chiếm
40%
Nấu ăn

18%

Làm đẹp
Khác

Bạn thường dùng sữa của nhãn hiệu nào?

32%

Khi dùng các sản phẩm sữa tươi bạn quan tâm điều gì?
Đánh giá mức độ hài lòng về loại sản phẩm đag dùng?

21%

29%

Xây dựng ma
trận


Về chiều rộng và chiều sâu của cây danh mục sản phẩm thì công ty chưa phát triển đa dạng như những công ty khác. Điển hình, ngoài các sản phẩm
tương tự như TH true milk, Vinamilk cònSản
có phẩm
nước giải
khát,
dặm,
sản chế
phẩm
dinhđược
dưỡng
lớn,ty
kem,
đậu nành Goldsoy, sữa chua men
tương

đốibột
đa ăn
dạng
về các
phẩm
làmcho
từ người
sữa, công
phátsữa
triển
sống Proby, …; Nestle ngoài sữa Milo còn
có mục
bánhcây
kẹo,
cà phê,
ăn có
dinh
dưỡng
Cerelac,
nước
uống
đóng
chiều
sâu của
danh
mục. bột
Cácngũ
sản cốc
phẩm
nhiều

hương
vị khác
nhau
(dâu,
sô chai La Vie, thực phẩm (nhãn
hiệu Maggi),…; Nutifood cũng khá đa dạng
khinha
có các
sản phẩm
bộtthành
ăn dặm,
sữa
đặc,
ngũ
cốctừng
dinhđối
dưỡng,
dê, GrowPLUS+,
Dr. Lucen,…
cô la,
đam,…
thay đổi
phần
phù
hợp
cho
tượngsữa
(không
đường,
có đường, topkid, …), thay đổi dung tích sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người

tiêu dùng (110ml, 180ml, 220ml,…)

Chiến lược sản phẩm
Bơ
Bơ
ST
ST tiệt
tiệt trùng
trùng

ST
ST thanh
thanh trùng
trùng

Phomat
Phomat

ST
ST công
công thức
thức

Sữa
Sữa chua
chua tự
tự nhiên
nhiên

Thương hiệu

Chất lượng

Kiểu dáng

Bao bì, đóng gói

Độ bền


“TH” là chữ viết tắt của chữ “True Happiness”, có nghĩa là “Hạnh phúc đích thực”, “true milk” dịch tạm là “sữa thật”.

Tên gọi mang mục tiêu mà công ty muốn hướng đến đó là mang đến nguồn sữa tươi “sạch”, “ thật”
nhất từ thiên nhiên, bảo toàn vẹn nguyên tinh túy từ thiên nhiên. Quan điểm của công ty là những

Tên gọi cũng khá ngắn gọn, súc tích, dễ đọc và

giá trị thật sẽ mang đến hạnh phúc thật sự cho người tiêu dùng. Ngoài ra, chỉ những nguyên liệu

gây ấn tượng trong mắt người tiêu dùng.

“sạch” từ tự nhiên mới mang lại sức khỏe tốt cho con người, khi có được sức khỏe tốt thì con
người mới thật sự hạnh phúc. Đây cũng là mong muốn, lý tưởng của TH true milk khi sử dụng
những nguyên liệu cao cấp, công nghệ hiện đại để sản xuất ra loại sữa “sạch” nhằm phục vụ người
tiêu dùng.

Thương hiệu

Chất lượng

Nguồn thức ăn và nguồn nước

Giống bò

Công nghệ máy móc

Bò được nhập từ New Zealand, Mỹ, Úc, Canada,…

Đầu tư những cánh đồng hàng ngàn héc-ta với

Hệ thống vắt sữa tự động được kiểm soát chặt

có phả hệ rõ ràng, đảm bảo cho ra loại sữa tốt

công nghệ hiện đại để trồng thức ăn cho bò: ngô,

chẽ để đảm bảo điều kiện vệ sinh. Sữa bò tươi

nhất. Đàn bò được phân loại theo từng nhóm

cao lương giống Mỹ, cỏ Mombasa, cỏ Mulato.

o
luôn được duy trì từ 2-4 C. Nhà máy có công

khác nhau và mỗi nhóm được cho ăn theo công

Nước uống cho bò được sử dụng nguồn nước sạch

nghệ hiện đại bậc nhất thế giới. Toàn bộ hệ

thức khác nhau. Bò được đeo thẻ và gắn chip

được xử lý bằng hệ thống lọc nước Amaid nhằm

thống vận hành được thực hiện theo tiêu chuẩn

điện từ Afitag ở chân để theo dõi tình trạng sức

đảm bảo nguồn nước sạch và tinh khiết nhất cho

ISO 9001. Các sản phẩm của nhà máy được sản

khỏe, chế độ dinh dưỡng và sản lượng sữa.

đàn bò.

xuất và quản lý hoàn toàn theo tiêu chuẩn ISO
22000.


Kiểu dáng

Hình dạng

Màu sắc

Màu sắc chủ đạo là màu trắng và xanh da trời cho tất

cả các sản phẩm, tạo cảm giác thanh khiết, sạch sẽ,
điều mà các doanh nghiệp sữa khác chưa làm được,
Sữa tươi có dạng hộp giấy hình chữ nhật và kích cỡ
khác nhau tùy theo dung tích sữa hoặc dạng bịch giấy
hình chữ nhật, sữa chua dạng lốc 4 hủ nhựa, sữa chua
uống dạng chai nhựa,…

hình ảnh không đi theo lối mòn, sữa bò thì không nhất
thiết phải có con bò trên sản phẩm. Tuy nhiên do màu
sắc quá nhẹ nhàng đôi khi khiến người tiêu dùng cảm
thấy mờ nhạt, hình ảnh tạo niềm tin cho người lớn
nhưng không gây hứng thú cho trẻ nhỏ.


Bao bì, đóng gói
Hiện nay, các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK đang sử dụng bao bì của
Tetra Pak (Thụy Điển) và Combibloc (Đức), cả hai loại bao bì này đều được sản
xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại, tiên tiến bậc nhất thế giới. Gồm 6 lớp.

Nhìn bề ngoài, hộp Combibloc trông ngắn và to hơn, nhưng thể tích thực bên
trong là không đổi so với hộp Tetra Pak. Một điều cũng dễ dàng nhận thấy là
đường hàn lưng của bao bì Tetra Pak là ở giữa, còn của Combibloc là ở mép hộp
sữa. Tương ứng với đường hàn lưng này, điểm đặt của ống hút của 2 loại cũng ở
vị trí khác nhau. Ngoài ra, bạn có thể thấy trên hộp sữa có logo có tên của nhà sản
xuất bao bì, đây là cách phân biệt rõ nhất 2 loại bao bì Tetra Pak và Combibloc.

TH sử dụng bao bì của Combibloc đồng thời với bao bì Tetra Pak cho tất cả các loại
sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK 180 ml và 110 ml (trừ sữa bổ sung
dưỡng chất. Ngoài ra, bao bì Combibloc cũng được sử dụng đối với loại sữa chua
uống tiệt trùng TH true YOGURT.

Độ bền

Mặc dù được thiết kế 6 lớp chắc chắn tuy nhiên nhà sản xuất bao bì cũng khuyến cáo khách hàng cần phải bảo quản, vận
chuyển, xếp lớp theo đúng hướng dẫn để tránh trường hợp hộp sữa bị tác động cơ học bên ngoài hoặc bị côn trùng gặm
nhấm làm tổn thương bao bì, tạo kẽ hở để vi sinh vật xâm nhập và phát triển làm hỏng sản phẩm.

TH true MILK áp dụng công nghệ thanh trùng ESL (Extended Shelf - life) hiện đại tiêu chuẩn quốc tế để mang đến sản phẩm sữa
thanh trùng tốt nhất. Đây là công nghệ hiện đại của CHLB Đức, kết hợp nhiệt độ và thời gian phù hợp cho phép loại bỏ gần như
tuyệt đối các loại vi khuẩn, giúp sản phẩm duy trì được 30 ngày (trước khi mở nắp) và 24 giờ (sau khi mở nắp)


Ma trận BCG
Sản phẩm có thị phần
tương đối
thấp nhưng
Tăng
trưởng

1đang ở trong ngành có
MẢNG SỮA

mức tăng trưởng cao.

NƯỚC

Cải thiện
dài hạn mảng sản phẩm này ước đạt 8% (Euromonitor)
Cải tiến mẫu mã các hộp sữa nhỏ với những hình ảnh thu hút trẻ em và thanh thiếu niên hơn. Nên

áp dụng cho các loại hộp 110ml và 180ml về việc in thêm hình các nhân vật của một phim hoạt
hình nổi tiếng hiện tại hoặc tạo ra nội dung hoạt hình phù hợp với lứa tuổi của các em như dòng

2

Thị phần: DN đứngsữa
đầu
(Vinamilk) 48.7%; TH true milk 7.7%
chua ăn mà công ty đang phát triển.

Bạn đánh giá mức độ hài lòng về sản phẩm sữa của TH true milk về Mẫu mã
hài lòng không ý kiến

0.14

86%


Ma trận BCG
Công ty nên đầu tư nhiều vào việc phát triển

Cải thiện

sản phẩm mới. Hiện tại TH true đang làm khá

MẢNG SỮA
CHUA

1

Tốc độ tăng trưởng của ngành khoảng 6%/năm (CAGR)

tốt khi bổ sung thêm nhiều hương vị cho dòng

Sản phẩm sữa chua uống nên cải tiến bao

sữa chua ăn cũng như sữa chua uống với bao

bì lại thành dạng bịch và có ống hút ở đầu

bì và màu sắc khá tươi sáng, phù hợp với

để người tiêu dùng dễ dàng uống và chi

từng lứa tuổiThị
so với
các mảng
phẩmđầu
khác. (Vinamilk)
phí85%
bao bì và
cũng 15%
có thể giảm
bớtcho
so với các
phần:
DNsản
đứng
chia

2

dạng chai nhựa nguyên khối như hiện tại.

Sản phẩm mới: kem sữa chua, rất phù hợp với lứa tuổi
thiếu nhi và thiếu niên, vừa gây sự thích thú với các em
vì là dạng kem vừa bổ sung chất dinh dưỡng như sữa
chua. Để khác biệt với các sản phẩm tương tự nên thiết

doanh nghiệp còn lại.

kế bao bì sản phẩm thu hút, chuyên nghiệp và tiện lợi
nhất cho người sử dụng.


Ma trận BCG
Cải thiện

Đầu tư hệ thống máy móc thiết bị hiện

1

Tốc
độtế,tăng
đại theo tiêu chuẩn
quốc
TH truetrưởng

kép là 11% (CARG)

MẢNG BƠ,

milk dần mở rộng thị trường của mình,

Dòng sản phẩm bơ và phomat chưa đa dạng, cần phát triển thêm các sản phẩm như

PHOMAT

chiếm lòng tin ở người tiêu dùng bằng

phomat tươi, phomat dạng viên, phomat dạng tam giác thay vì các dạng như hiện tại vì trẻ

việc khẳng định chất lượng và thương

em rất thích ăn phomat nên có thể phát triển thêm sản phẩm đáp ứng nhu cầu cho trẻ em

2

Do mới bước chân vào thị trường nên thị phần của TH true milk vô cùng nhỏ, vì thế ma trận BCG

hiệu.

sử dụng. Cần xem lại kiểu dáng bao bì đóng gói của các sản phẩm bơ lạt, trông rất sơ sài và

cũng sẽ nằm ở ô “?”

thiếu chuyên nghiệp.


Phát triển, cải tiến các sản phẩm hiện tại: thêm nhiều hương vị cho

các loại sữa nước, sữa chua uống, sữa chua ăn và cả phomat; thay
đổi bao bì, đóng gói sao cho tiện dùng và tiết kiệm chi phí.

Tạo ra sản phẩm mới cho người trưởng thành, do hiện nay thị trường sữa
tươi chỉ tập trung vào trẻ em mà quên đi những người trưởng thành cũng
cần bổ sung dưỡng chất từ sữa. Vì thế nên phát triển sản phẩm phù hợp
với nhu cầu của người trưởng thành như : sữa cung cấp dưỡng chất để có

Tóm tắt chiến

làn da láng mịn, chống lão hóa (collagen, nho, nghệ, trà xanh,…), sữa
cung cấp dưỡng chất để cơ thể khỏe mạnh (protein, hạnh nhân,…)

lược

Trang trại của TH true milk rất rộng, lớn, đạt tiêu chuẩn quốc tế vì thế nên
mở cửa để mọi người đến tham quan hoặc nhanh chóng tiến hành vận
hành trang trại organic để quảng bá hình ảnh và thương hiệu cho công
ty.


Bất lợi

Giá sản phẩm tương đối cao so với các doanh nghiệp cùng ngành

Lợi thế

Chất lượng sản phẩm được chứng nhận và 72% khách hàng cũng hài lòng
về giá của sản phẩm

Chiến lược giá

Bạn đánh giá mức độ hài lòng về sản phẩm sữa của TH true milk về Giá thành
14%
14%

71%

không hài lòng
không ý kiến
hài lòng


• Giá chiết khấu
−
−

Số lượng mua
Tiền mặt: “2/10, 30”

• Giá phân biệt
Đề xuất chiến lược
điều chỉnh giá

Áp dụng giảm giá 10% cho học sinh, sinh viên - đối tượng mục tiêu của
các sản phẩm hiện tại

Đề xuất giá sản phẩm mới

Sản phẩm mới: Kem sữa chua

Giá đề nghị: 5.000 VND/cây (100g) phù hợp túi tiền học sinh và tính ra thấp hơn đối thủ dễ
dàng cạnh tranh lại
Giá của đối thủ (Vinamilk): 2.629đ/cây (50g)


• Kênh phân phối trực tiếp
− 195 cửa hàng trên toàn quốc, quy mô ộng khắp cả nước (Bắc, Trung, Nam)
− Cửa hàng rộng lớn, sạch sẽ, bày trí bắt mắt, nằm ở những vị trí dễ thấy, kiểm soát được chất
lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Tuy nhiên do thói quen của khách hàng nên chưa thu
được lợi nhuận cao như các kênh khác

−
−

Nhân viên được đào tạo và cấp đồng phục phù hợp
Phối hợp với việc giao hàng tận nhà trên website của TH true milk giúp khách hàng thuận tiện
trong việc mua hàng

Chiến lược
phân
phối
−
•Kênh phân phối gián tiếp

Phân phối sản phẩm cho các nhà bán lẻ có uy tín và lớn mạnh sẽ thu hút được nhiều khách hàng

− Bày trí trên kệ ngay ngắn
− Tuy nhiên sẽ khó kiểm soát được chất lượng dịch vụ

Hiện tại là thời đại smartphone, TH nên tạo app trên

Kênh phân phối
mới

Appstore và CH play để người tiêu dùng mua sắm các
sản phẩm tiện lợi nhất

Hạnh phúc đích thực


•

Đại lý, bán buôn, bán lẻ cần có quy mô đủ lớn để phân phối sản
phẩm một cách có hiệu quả

•

Cửa hàng TH truemart cần phải có một không gian lớn, thoáng mát,
vị trí thích hợp để thu hút người dân và bảo quản sữa tốt nhât.

Quy mô

Công tác tuyển chọn thành

•

Đai lý,bán buôn, bán lẻ có thể bán nhiều loại sản
phẩm của các thương hiệu khác nhau, song, sản

viên kênh

phẩm của TH true milk phải được đặt ở vị trí hấp
dẫn đối với người tiêu dùng

Để trở thành thành viên kênh tất cả phải có
quan điểm “Lợi ích khách hàng tối ưu”

•
•
•

Thái độ, quan điểm

Tuyến sản phẩm

Công tác tuyển chọn tương đối hợp lý
Phát triển tối đa mảng bán hàng online
Tận dụng các cửa hàng TH true mart, không chỉ để bán hàng mà còn dùng vào mục đích quảng bá thương hiệu

•

TH truemart chỉ được bán loại sản phẩm duy nhất
là TH true milk