XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH PHONG ĐIỀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ

TRẦN NGỌC TRÂM

XÂY DỰNG GIẢI PHÁP QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU DU LỊCH PHONG ĐIỀN

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Marketing
Mã số ngành: D340115

Tháng 12 năm 2015


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ

TRẦN NGỌC TRÂM
MSSV: B1201971

XÂY DỰNG GIẢI PHÁP QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU DU LỊCH PHONG ĐIỀN

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Marketing
Mã số ngành: D340115

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
BÙI VĂN TRỊNH

Tháng 12 năm 2015


LỜI CẢM TẠ
Luận văn này được thực hiện tại Khoa Kinh tế và Quản trị Kinh doanh,
Đại học Cần Thơ. Để hoàn thành luận văn, tôi đã nhận được sự hổ trợ từ nhiều
phía
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường Đại học Cần
Thơ nói chung và quý thầy cô Khoa kinh tế nói riêng, đã tận tình truyền đạt
những kiến thức quý báu giúp tôi có đủ kiến thức để thực hiện đề tài này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Bùi Văn Trịnh đã trực tiếp
hướng dẫn, định hướng chuyên môn, quan tâm giúp đỡ tận tình và tạo mọi
điều kiện thuận lợi nhất trong quá trình thực hiên luận văn.
Xin gửi lời cảm ơn tới gia đình và bạn bè, những người đã hỗ trợ tôi rất
nhiều trong quá trình thực hiên đề tài nghiên cứu của mình.
Mặc dù đã rất cố gắng trong quá trình thực hiện nhưng luận văn vẫn
không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tôi mong được sự đóng góp ý
kiến của quý thầy cô để bài viết được hoàn thiện hơn.
Cuối lời, kính chúc quí Thầy, Cô luôn dồi dào sức khỏe, gặt hái được
nhiều thành công và tràn đầy nhiệt huyết trong công tác giảng dạy của mình.

Cần Thơ, ngày…. tháng 12 năm 2015
Người thực hiện

Trần Ngọc Trâm

i


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày ….. tháng 12 năm 2015
Người thực hiện

Trần Ngọc Trâm

ii


BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN ĐẠI HỌC CỦA
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN










Họ và tên người nhận xét: Bùi Văn Trịnh
Học vị: Phó giáo sư tiến sĩ
Chuyên ngành: Kinh tế nông nghiệp
Cơ quan công tác: Khoa Kinh tế - Đại học Cần Thơ
Tên học viên: Trần Ngọc Trâm
Chuyên ngành: Marketing
Mã số: B1201971

Tên đề tài: Xây dựng giải pháp quảng bá thương hiệu du lịch Phong Điền
Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Cần thơ

NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tinh thần thái độ và tác phong làm việc của học viên:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
2. Kết quả thực hiện đề tài:
 Tính phù hợp của đề tài với mã số chuyên ngành đào tạo:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
 Về hình thức:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
 Ý nghĩa khoa học và giá trị của đề tài
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
 Nội dung và các kết quả đạt được:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
 Các nhận xét khác:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
3. Kết luận chung:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
Cần Thơ, ngày…… tháng 12 năm 2015

NGƯỜI NHẬN XÉT

iii


MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ............................................................................ 1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ ........................................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...................................................................... 3
1.2.1 Mục tiêu chung ....................................................................................... 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ....................................................................................... 3
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ......................................................................... 3
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................................... 4
1.4.1 Không gian nghiên cứu ........................................................................... 4
1.4.2 Thời gian nghiên cứu .............................................................................. 4
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................. 4
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN ............................................. 4
1.5.1 Lược khảo theo cách tiếp cận ................................................................. 4
1.5.2 Lược khảo theo phương pháp nghiên cứu .............................................. 5
1.5.3 Lược khảo theo nội dung nghiên cứu ..................................................... 6
CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU................................................................................................................. 9
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN ........................................................................... 9
2.1.1 Định nghĩa du lịch, vườn du lịch, khách du lịch và điểm đến du lịch .... 9
2.1.2 Loại hình du lịch và sản phẩm du lịch .................................................... 11
2.1.2.1 Loại hình du lịch .................................................................................. 12
2.1.2.2 Sản phẩm du lịch.................................................................................. 12
2.1.3 Lý thuyết về thương hiệu ........................................................................ 13
2.1.3.1 Nguồn gốc và sự phát triển của thương hiệu ....................................... 13

2.1.3.2 Định nghĩa về thương hiệu .................................................................. 14
2.1.3.3 Thành phần của thương hiệu................................................................ 15
2.1.3.4 Cấu trúc thương hiệu ........................................................................... 16
2.1.3.5 Phân loại thương hiệu .......................................................................... 16
2.1.3.6 Công dụng và chức năng của thương hiệu........................................... 18
2.1.3.7 Bản chất của thương hiệu .................................................................... 21
2.1.3.8 Lý thuyết về quy trình xây dựng thương hiệu ..................................... 22
2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................ 30
iv


2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 32
2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu.................................................................. 32
2.3.1 Phương pháp phân tích số liệu ................................................................ 33
CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG VÀ TIỀM NĂNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH
PHONG ĐIỀN ................................................................................................ 34
3.1 TIỀM NĂNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH PHONG ĐIỀN .......................... 34
3.1.1 Vị trí địa lý .............................................................................................. 34
3.1.2 Tài nguyên du lịch .................................................................................. 34
3.1.2.1 Tài nguyên du lịch tự nhiên ................................................................. 34
3.1.2.2 Tài nguyên du lịch nhân văn ................................................................ 39
3.1.3 Điều kiện cơ sở hạ tầng .......................................................................... 40
3.1.4 Điều kiện nguồn nhân lực ....................................................................... 40
3.1.5 Các yếu tố kinh tế, chính trị, xã hội ........................................................ 41
3.1.5.1 Kinh tế.................................................................................................. 41
3.1.5.2 Chính trị - Xã hội ................................................................................. 41
3.1.6 Mục tiêu phát triển của huyện Phong Điền ............................................ 42
3.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DU LỊCH ........................42
3.2.1 Tình hình khách du lịch đến Phong Điền ............................................... 42
3.2.2 Tình hình lưu trú của du khách ............................................................... 43

3.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh khách sạn, nhà hàng trên địa bàn
huyện Phong Điền ........................................................................................... 44
3.2.4 Vị trí ngành du lịch huyện Phong Điền đối với ngành du lịch thành phố
Cần Thơ ........................................................................................................... 46
3.2.5 Tình hình đầu tư phát triển du lịch ở huyện Phong Điền ........................ 47
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN...................... 50
4.1 THÔNG TIN CHUNG VỀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ....................... 50
4.2 HÀNH VI CỦA DU KHÁCH ................................................................... 53
4.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
DU LỊCH PHONG ĐIỀN ................................................................................ 61
4.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu............................ 61
4.3.1.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...................................................... 61
4.3.1.2 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu du lịch
Phong Điền ...................................................................................................... 63
4.3.2 Các yếu tố liên tưởng đến du lịch Phong Điền ....................................... 66
4.3.2.1 Nhóm yếu tố về sản phẩm ................................................................... 67
v


4.3.2.2 Nhóm yếu tố về biểu tượng ................................................................. 67
4.3.3.3 Về yếu tố cá nhân................................................................................. 68
CHƯƠNG 5 HOẠCH ĐỊNH GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
DU LỊCH PHONG ĐIỀN .............................................................................. 79
5.1 XÂY DỰNG CẤU TRÚC NỀN MÓNG CHO THƯƠNG HIỆU DU LỊCH
PHONG ĐIỀN ................................................................................................. 79
5.1.1 Lợi ích thương hiệu................................................................................. 79
5.1.2 Tính chất thương hiệu ............................................................................. 79
5.1.3 Tầm nhìn thương hiệu ............................................................................. 79
5.1.4 Sứ mạng thương hiệu .............................................................................. 79
5.2 XÂY DỰNG GIẢI PHÁP QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH

PHONG ĐIỀN ................................................................................................. 70
5.2.1 Sự cần thiết của hệ thống nhận diện thương hiệu ................................... 71
5.2.2 Cơ sở hình thành ý tưởng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.... 71
5.2.3 Bộ hệ thống nhận diện thương hiệu du lịch Phong Điền ........................ 73
5.2.3.1 Màu sắc chủ đạo của thương hiệu du lịch Phong Điền ....................... 73
5.2.3.2 Tên thương hiệu ................................................................................... 74
5.2.3.3 Logo thương hiệu du lịch Phong Điền................................................. 76
5.2.3.4 Slogan – Khẩu hiệu thương hiệu du lịch Phong Điền ......................... 77
5.2.3.5 Nhạc hiệu ............................................................................................. 77
5.2.3.6 Quảng cáo ngoài trời và phương tiện vận chuyển ............................... 78
5.2.3.7 Các kênh truyền thông và mạng xã hội ............................................... 81
5.2.3.8 Thiết kế brochure ................................................................................. 82
5.3 XÂY DỰNG GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU ............ 83
5.3.1 Quảng cáo ............................................................................................... 83
5.3.1.1 Quảng cáo trên truyền hình .................................................................. 83
5.3.1.2 Quảng cáo trên Internet, báo và tạp chí ............................................... 83
5.3.1.3 Quảng cáo ngoài trời ............................................................................ 84
5.3.2 Quan hệ công chúng ............................................................................... 84
5.3.3 Tham gia hội chợ triển lãm ..................................................................... 84
5.3.4 Marketing truyền miệng ......................................................................... 84
CHƯƠNG 6 GIẢI PHÁP THỰC HIỆN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
DU LỊCH PHONG ĐIỀN .............................................................................. 87
6.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH GIẢI PHÁP ......................................................... 87

vi


6.1.1 Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của du lịch Phong Điền ................... 87
6.1.2 Phân tích cơ hội và nguy cơ của du lịch Phong Điền ............................. 88
6.1.3 Phân tích ma trận SWOT để hình thành các nhóm giải pháp cho thương

hiệu du lịch Phong Điền................................................................................... 89
6.2 HÌNH THÀNH CÁC GIẢI PHÁP KHẢ THI ................................................. 91
6.2.1 Chọn lựa các nhóm giải pháp khả thi trong thực tế ................................ 91
6.2.1.1 Nhóm giải pháp S – O ......................................................................... 91
6.2.1.2 Nhóm giải pháp S – T .......................................................................... 91
6.2.1.3 Nhóm giải pháp W – O ........................................................................ 91
6.2.1.4 Nhóm giải pháp W – T ........................................................................ 91
6.3 Các giải pháp thực hiện xây dựng thương hiệu du lịch Phong Điền ......... 91
CHƯƠNG 7 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................. 96
7.1 KẾT LUẬN................................................................................................ 96
7.2 KIẾN NGHỊ ............................................................................................... 97
7.2.1 Ủy ban nhân dân huyện Phong Điền ...................................................... 97
7.2.2 Đối với Phòng Văn hóa Thông tin huyện Phong Điền và các ban nghành
.......................................................................................................................... 97
7.2.3 Đối với nhà cung cấp dịch vụ du lịch ..................................................... 98
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................... ..99
PHỤ LỤC 1................................................................................................... 101
PHỤ LỤC 2................................................................................................... 114

vii


DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Diễn giải các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu .................... 31
Bảng 3.1 Tình hình khách du lịch đến các điểm du lịch trên địa bàn huyện
Phong Điền....................................................................................................... 42
Bảng 3.2 Tình hình khách du lịch lưu trú qua đêm khi đi du lịch ở Phong Điền
.......................................................................................................................... 44
Bảng 3.3: Số khách du lịch đến Cần Thơ và cả nước giai đoạn 2009 – 2013 .

.......................................................................................................................... 47
Bảng 4.1: Mô tả đặc điểm của đối tượng nghiên cứu ...................................... 50
Bảng 4.2: Địa điểm tham quan của du khách .................................................. 53
Bảng 4.3: Kinh nghiệm đi du lịch của du khách.............................................. 54
Bảng 4.4: Đặc điểm chuyến đi của du khách................................................... 57
Bảng 4.5: Đặc điểm lưu trú của du khách........................................................ 60
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định thang đo lần 1 ................................................... 62
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu
du lịch Phong Điền (ma trận xoay nhân tố) ..................................................... 63
Bảng 5.1: Cơ sở hình thành ý tưởng ................................................................ 72
Bảng 6.1: Điểm mạnh và điểm yếu ................................................................. 86
Bảng 6.2: Cơ hội và nguy cơ ........................................................................... 88
Bảng 6.3: Phân tích SWOT cho thương hiệu du lịch Phong Điền .................. 90

viii


DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1: Năm chức năng của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp ....... 20
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................ 30
Hình 3.1: Bản đồ hành chính huyện Phong Điền – Cần Thơ .......................... 34
Hình 3.2: Vườn trái cây Vàm Xáng ................................................................. 36
Hình 3.3: Vườn Du Lịch Vũ Bình ................................................................... 37
Hình 3.4: Lò bánh hỏi Út Dzách ...................................................................... 37
Hình 3.5: Làng Du lịch Mỹ Khánh .................................................................. 38
Hình 3.6: Vườn trái cây Mỹ Thơm .................................................................. 39
Hình 3.7: Số đơn vị và số người kinh doanh khách sạn, nhà hàng trên địa bàn
.......................................................................................................................... 45
Hình 3.8: Doanh thu ngành khách sạn, nhà hàng trên địa bàn ......................... 46

Hình 4.1: Nguồn thông tin du lịch của du khách ............................................. 55
Hình 4.2: Khả năng quay lại của du khách ...................................................... 55
Hình 4.3: Mục đích chuyến đi của du khách ................................................... 57
Hình 4.4: Tình hình lưu trú của du khách ........................................................ 59
Hình 4.5: Màu được du khách liên tưởng đến du lịch Phong Điền ................. 67
Hình 4.6: Cảm nhận cá nhân của khách du lịch đối với du lịch Phong Điền.. 68
Hình 5.1: Gam màu chủ đạo trong thương hiệu du lịch Phong Điền .............. 74
Hình 5.2: Tên thương hiệu du lịch Phong Điền ............................................... 75
Hình 5.3: Logo thương hiệu du lịch Phong Điền ............................................ 76
Hình 5.4: Các dạng quảng cáo ngoài trời ........................................................ 80
Hình 5.5: Phương tiện vận chuyển .................................................................. 80
Hình 5.6: Các công cụ thông minh .................................................................. 81
Hình 5.7: Brochure sản phẩm .......................................................................... 83

ix


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ĐBSCL

:

Đồng bằng sông Cửu Long

DLSTV

:

Du lịch sinh thái vườn

CLDV

:

Chất lượng dịch vụ

UBND

:

Uỷ ban nhân dân

x


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Du lịch là một trong những ngành công nghiệp có vai trò quan trọng
trong việc góp phần giúp kinh tế đất nước phát triển và tăng trưởng hơn vì
phát triển du lịch tốt sẽ kéo theo nhiều ngành kinh tế khác phát triển, giải
quyết vấn đề thất nghiệp. Hoạt động du lịch đã mang lại nguồn thu lớn trong
tổng giá trị sản lượng toàn cầu và giải quyết việc làm cho một số lao động
đáng kể. Nhiều nước trong khu vực đã coi du lịch như một ngành kinh tế mũi
nhọn, là hướng chủ yếu trong giải pháp khai thác tiềm năng, mở rộng giao lưu
để phát triển kinh tế xã hội. Ngày nay, mọi người đã có cuộc sống ấm no, vật
chất đầy đủ và có nhiều thời gian nghỉ ngơi hơn trước do đó mọi người có nhu
cầu đi du lịch nhiều hơn nhằm thư giản, nghỉ ngơi, chăm sóc sức khỏe, khám
phá những điều mới lạ, trải nghiệm sự khác biệt văn hóa giữa các vùng, miền,
các nước trên thế giới…và xu hướng đi du lịch ngày càng tăng mạnh.

Được biết đến là một điểm đến mới với nguồn tài nguyên thiên nhiên văn hóa phong phú, giá cả du lịch thấp và nền chính trị ổn định, Việt Nam
đang ngày càng trở nên hấp dẫn hơn trong mắt du khách quốc tế - là điểm đến
an toàn và thân thiện.Việt Nam được biết đến là một đất nước ở vùng nhiệt đới
với nhiều cảnh quan và hệ sinh thái điển hình, với một dân tộc có hàng ngàn
năm lịch sử dựng nước và giữ nước, nền văn hóa đa dạng giàu bản sắc dân tộc,
Việt Nam có tiềm năng tài nguyên du lịch đa dạng, phong phú và đặc sắc bao
gồm tài nguyên du lịch nhân văn, tài nguyên du lịch tự nhiên trong đó nhiều
tài nguyên đặc biệt có giá trị. Đây là tiền đề quan trọng để phát triển du lịch ở
nước ta. Thành phố Cần Thơ đã và đang có các dự án, kế hoạch phát triển dịch
vụ du lịch để du lịch của Cần Thơ có nhiều sản phẩm, du lịch không những
vừa đảm bảo chất lượng mà còn phong phú, đa dạng hơn. Là một Thành phố
trực thuộc Trung ương được thành lập vào đầu năm 2004, Thành phố Cần Thơ
trải dài 65km bên bờ sông Hậu hiền hòa, với diện tích 138.900 ha, dân số gần
1.200.000 người. Là thành phố trẻ, nằm ở vị trí trung tâm ĐBSCL, Cần Thơ
có vai trò đầu mối giao thông vận tải của vùng ĐBSCL đến Thành phố Hồ Chí
Minh và cả quốc tế. Thành phố Cần Thơ trước đây là thủ phủ của miền tây
Nam Bộ nên còn có tên gọi là Tây Đô – Đây là vùng đất mới giàu tiềm năng
phát triển du lịch, nhất là du lịch sông nước miệt vườn, du lịch MICE, du lịch
khám phá văn hóa dân tộc và văn minh nông nghiệp…Con người Cần Thơ
luôn chân chất hiền hòa, giàu lòng mến khách đang sẵn sàng chào đón và làm
hài lòng du khách gần xa. Từ khi thành lập đến nay, tình hình phát triển kinh
1


tế - xã hội của Thành phố Cần Thơ nói chung và du lịch nói riêng đã phát triển
khá nhanh và đạt thành tựu quan trọng. Tất cả điều đó đã tạo nên bức tranh
bình dị, gần gũi tự nhiên để lại hình ảnh đẹp khó phai trong lòng khách thập
phương ghé thăm Cần Thơ và năm 2013 Cần Thơ đón khoảng 1,48 triệu lượt
du khách, trong đó có khoảng 250.000 khách nước ngoài, doanh thu đạt gần
953 tỷ đồng1. Từ đó có thể khẳng định Cần Thơ có lợi thế rất lớn trong việc

khai thác các giá trị tự nhiên có sẵn, đặc biệt trong lĩnh vực du lịch vườn.
Du khách đến Cần Thơ sẽ không thể không đến tham quan vườn du lịch
Phong Điền, còn được gọi là vương quốc trái cây với đủ các loại đặc trưng của
miền Tây sông nước. Đến đây, du khách sẽ được thưởng thức những đặc sản
thơm ngon, bổ dưỡng như: cam mật Phong Điền, dâu Hạ Châu, mít nghệ siêu
sớm, mít tứ quý da xanh. Theo quy hoạch đến năm 2020 Cần Thơ sẽ trở thành
trung tâm công nghiệp, thương mại – dịch vụ, du lịch, giáo dục – đào tạo,
khoa học - công nghệ, y tế, văn hóa của vùng đồng bằng sông Cửu Long, là đô
thị cửa ngõ vùng hạ lưu sông Mekong, là đầu mối quan trọng về giao thông
vận tải nội vùng và liên vận quốc tế, có vị trí giải pháp về quốc phòng, an
ninh. Vì vậy, lượng khách đến Cần Thơ hàng năm sẽ không ngừng tăng. Trong
khi đó, theo thống kê của Phòng Văn hóa và Thông tin huyện Phong Điền năm
2013, địa phương đón khoảng 490.790 lượt khách du lịch chiếm 39,21% trong
tổng lượt du khách đến Cần Thơ năm 2013, điều này có nghĩa lượng du khách
đến Phong Điền còn thấp, du lịch Phong Điền chưa là điểm tham quan lý
tưởng đối với du khách khi đến Cần Thơ. Nguyên nhân là do Phong Điền chưa
xây dựng được thương hiệu du lịch cho địa phương mình. Bản chất của việc
xây dựng thương hiệu du lịch là việc chuyển tải có chủ định một bản sắc riêng
thành một hình tượng trong tâm trí khách du lịch. Xây dựng và quảng bá
thương hiệu nhằm xác lập hình tượng du lịch của một địa phương một cách
rộng rãi đến với khách du lịch trên toàn cầu là một nhiệm vụ rất quan trọng
trong công tác marketing điểm đến để khẳng định vị thế cạnh tranh của địa
phương với tư cách là một điểm đến du lịch trên trường quốc tế. Trong giai
đoạn kinh tế hiện nay thì thương hiệu đang ngày càng chi phối mạnh hành vi
tiêu dùng của khách hàng, nhưng hiện chưa có nhiều nghiên cứu về những
mong muốn thật sự của một du khách trong nước và quốc tế khi tìm đến một
điểm đến du lịch. Hay nói ngược lại, một điểm đến du lịch địa phương chưa

Thế Đạt, 2014. Cần Thơ phấn đấu thu hút 1,3 triệu khách du lịch.
[Truy cập ngày: 20/5/2015].

1

2


xây dựng được cho mình một thương hiệu với những “tài nguyên” sẵn có
nhằm đáp ứng những điều mà du khách trông đợi khi tìm đến nơi đó. Theo
Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm: “Thương hiệu là một thể loại ngôn ngữ
được sử dụng bởi con người để nói về chính mình”. Thế nhưng trước nay,
thương hiệu du lịch địa phương nói chung và Phong Điền nói riêng chỉ dừng
lại ở việc xây dựng dựa trên những tài nguyên vốn có của mình mà quên đi
mục tiêu chính cuối cùng là để giúp khách hàng nói về chính họ. Để có những
hình ảnh tích cực, Phong Điền cần quan tâm tới việc tạo dựng, quảng bá xúc
tiến, giới thiệu hình ảnh địa phương trong một nỗ lực định vị điểm đến. Hình
ảnh địa phương phải độc đáo so với địa phương khác, khai thác được triệt để
ưu thế và lợi thế của địa phương mình. Thời gian tới, việc xây dựng hình ảnh
và thương hiệu du lịch Phong Điền vẫn chủ yếu dựa vào các giá trị văn hoá,
các yếu tố truyền thống. Từ thực tiễn đó, tác giả quyết định chọn đề tài “Xây
dựng giải pháp quảng bá thương hiệu du lịch Phong Điền” nhằm mục tiêu
hoạch định giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu để du lịch Phong
Điền trở thành một thương hiệu không những mạnh mà còn phát triển bền
vững theo thời gian.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu của đề tài nhằm phân tích, đánh giá mức độ nhận biết thương
hiệu du lịch Phong Điền và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết
thương hiệu du lịch Phong Điền. Từ đó, đề xuất giải pháp xây dựng và phát
triển thương hiệu, quảng bá hình ảnh du lịch Phong Điền.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Để giải quyết mục tiêu chung của đề tài, đề tài tập trung giải quyết các

mục tiêu cụ thể sau đây:
Mục tiêu 1: Phân tích, đánh giá khả năng và mức độ nhận biết thương
hiệu du lịch Phong Điền của du khách.
Mục tiêu 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương
hiệu du lịch Phong Điền.
Mục tiêu 3: Đề ra giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch
Phong Điền
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Nội dung chính của nghiên cứu nhằm tập trung giải quyết các câu hỏi
sau:
(1) Mức độ nhận biết thương hiệu du lịch Phong Điền của du khách hiện
nay như thế nào?

3


(2) Các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu du lịch Phong
Điền của du khách là gì?
(3) Cần những giải pháp gì để xây dựng và phát triển thương hiệu du
lịch Phong Điền.
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Không gian nghiên cứu
Đề tài được thực hiện trên địa bàn huyện Phong Điền, tại các khu vui
chơi giải trí, khu du lịch sinh thái như: khu du lịch Mỹ Khánh, chợ nổi Phong
Điền, vườn trái cây Vũ Bình, khu du lịch Vàm Xáng,..
1.4.2 Thời gian nghiên cứu
Thời gian nghiên cứu, thu thập dữ liệu được thực hiện từ tháng 5 đến
tháng 12 năm 2015. Số liệu thứ cấp được sử dụng trong đề tài từ năm 2003
đến năm 2015.
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng đề tài tập trung tiếp cận để thực hiện nghiên cứu là các nhân tố
ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu du lịch Phong Điền.
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN
1.5.1 Lược khảo theo cách tiếp cận
Marketing địa phương là một thuật ngữ chỉ việc tập hợp các chương trình
hoạt động hỗ trợ được địa phương thực hiện nhằm cải thiện khả năng cạnh
tranh của địa phương và phát triển kinh tế. Khi nói tới Marketing địa phương,
người ta thường nhắc đến thương hiệu vì đây chính là đơn vị cơ bản để
Marketing, lúc này có thể xem một địa phương hay một quốc gia là một
thương hiệu gọi là thương hiệu địa phương. Hình tượng của một địa phương
có thể định nghĩa là “một tổng hợp các ý tưởng, lòng tin, dấu ấn mà khách
hàng cảm nhận về địa phương đó. Hình tượng thể hiện cô đọng một tập những
đồng hành của địa phương đó” (Kotler & ctg). Parasuraman và cộng sự (1985)
đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm
22 biến thuộc 5 thành phần cơ bản, đó là: Tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, cảm
thông và phương tiện hữu hình. Tương tự theo D.Randall Brant (1996) bốn
yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng là: sự mong đợi, sự thực hiện, sự
xác nhận/không xác nhận, và sự thõa mãn. Dựa vào những nghiên cứu trước,
Pizam và cộng sự (1978) đã tiên phong trong việc áp dụng lí thuyết về sự hài
lòng của khách hàng để nghiên cứu trong du lịch. Pizam (1978) và Oliver
(1980) cho rằng sự hài lòng của du khách là “kết quả của sự tương tác giữa giá
trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến”. Theo Chen và cộng sự,
từ những năm 60 của thế kỉ XX, nhiều học giả đã có những nghiên cứu hữu
ích về sự hài lòng của du khách, Oliver (1980) cho rằng sự chênh lệch giữa giá

4


trị kì vọng và giá trị cảm nhận về cách mà sản phẩm du lịch tác động đến cảm
xúc của du khách sẽ quyết định mức độ hài lòng của du khách đối với sản

phẩm đó. Sự nâng cao mức độ hài lòng của du khách không chỉ có những ảnh
hưởng tích cực đối với nhà cung cấp dịch vụ du lịch và danh tiếng của điểm
đến mà còn tăng cường lòng trung thành của du khách, hạ thấp tính đàn hồi
của giá cả, hạ thấp chi phí giao dịch.
Zeithaml (1981), trong bài viết kinh điển của mình, giải thích rằng quá
trình đánh giá của người tiêu dùng khác nhau giữa hàng hóa và dịch vụ. Người
mua du lịch và dịch vụ du lịch sẽ dựa nhiều hơn vào thông tin từ các nguồn cá
nhân. Những nguồn cá nhân có thể là bạn bè, người thân, các nhóm đồng
đẳng.v.v. những người đã quen thuộc với các điểm đến du lịch. Có thể thấy
rằng sự lựa chọn của du khách trong những điểm đến được dựa trên mức độ
mà họ tạo ra hình ảnh thuận lợi (Gartner, 1989). Người mua du lịch và các
dịch vụ du lịch sẽ phụ thuộc nhiều hơn vào thông tin từ các nguồn cá nhân.
Những nguồn cá nhân có thể là bạn bè, người thân, các nhóm ngang hàng, ai
đã quen thuộc với những điểm đến du lịch (Zeithaml, 1981). Mua sắm, như là
một hoạt động du lịch, đã thu hút sự chú ý hơn từ khách du lịch và các nhà
nghiên cứu và những người hành nghề mà khi họ bắt đầu nhận ra sự tuyệt vời
giữa mua sắm và du lịch được trình bày (Boudreau năm 1983). Để vui chơi
mua sắm là được công nhận là một trong những hoạt động khách du lịch (luật
pháp toàn cầu và Au 2000). Động cơ mua sắm cho khách du lịch có thể vui
chơi, làm việc hoặc trong tự nhiên tượng trưng. Người ta phát hiện ra rằng
mua sắm có lưu niệm mạnh giá trị biểu tượng cho các du khách (Anderson
và Littrell 1995). Những phát hiện này làm cho một tính năng trong việc bắt
buộc mua sắm một ghi chép của khách du lịch. Thái độ của những người dân
địa phương cùng với chính phủ nắm giữ chìa khóa dẫn đến thành công.
1.5.2 Lược khảo theo phương pháp nghiên cứu
Nguyễn Xuân Vinh (2010) sử dụng phương pháp thống kê và phương
pháp điều tra để định vị và triển khai giải pháp thương hiệu du lịch cho thành
phố Đà Nẵng. Trần Thị Mỹ Duyên (2014) sử dụng phương pháp phân tích tần
số và nhân tố để đề xuất mô hình kinh doanh du lịch đặc thù tại TP. Cần Thơ
kết hợp với ma trận SWOT nhằm đề xuất giải pháp phát triển mô hình du lịch

đặc thù một cách khoa học. Nghiên cứu của Nguyễn Minh Lầu (2013) về
hoạch định giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu cam sành tại Tam
Bình Vĩnh Long đã sử dụng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach
Alpha, phân tích nhân tố để đánh giá thực trạng xây dựng và quảng bá thương
hiệu Cam sành. Hồ Đức Hùng (2004) sử dụng phương pháp phân tích thống
kê, suy diễn và quy nạp để phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp marketing
5


địa phương của Thành phố Hồ Chí Minh. Nguyễn Nhựt Loan (2013) sử dụng
phương pháp thống kê mô tả tần số, kiểm định thang đo Cronbach’s alpha,
phân tích nhân tố, vẽ biểu đồ định vị để xây dựng giải pháp định vị thương
hiệu cho điểm đến du lịch Cần Thơ. Vũ Văn Đông (2012) Sử dụng mô hình
phân tích chất lượng dịch vụ, kiểm định thang đo mức độ hài lòng về chất
lượng dịch vụ bằng hệ số Cronbach alpha, công cụ chủ yếu là phân tích nhân
tố khám phá để phân tích chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của du
khách về chất lượng dịch vụ du lịch.
1.5.3 Lược khảo theo nội dung
Các địa phương ngày nay phải tự thân vận động như một doanh nghiệp.
Theo định hướng thị trường, các nhà lãnh đạo cần biết xây dựng địa phương
mình thành điểm hấp dẫn, đồng thời cần biết cách quảng bá các nét đặc thù
của “sản phẩm” này một cách hiệu quả đến các thị trường mục tiêu của mình.
Trong marketing, định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của
thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu
dùng tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các
thương hiệu cạnh tranh khác (DeSarbo và Rao, 1986). Mô hình của Urde
(1999) đã tích hợp vai trò định vị theo giá trị cốt lõi trên cơ sở những thuộc
tính nhằm tạo sự nhận biết, niềm tin, sự trung thành đối với thương hiệu cũng
như sự khác biệt của chính thương hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy,
cần nhận biết những thuộc tính “khác biệt” của từng địa phương dựa trên việc

xây dựng bản đồ nhận thức để từ đó xây dựng hình ảnh của thương hiệu. Theo
Kotler (2002), các nhà marketing địa phương sử dụng các giải pháp marketing
thương hiệu địa phương là (1) marketing hình ảnh địa phương, (2) marketing
đặc trưng nổi bật, (3) marketing hạ tầng cơ sở và (4) marketing con người của
địa phương.
Marketing đặc trưng nổi bật được thực hiện thông qua việc xác định một
thuộc tính tốt, hấp dẫn, có ấn tượng cho các thị trường mục tiêu của địa
phương. Cách thực hiện thông qua việc xây dựng các “luận cứ độc đáo” cho
thương hiệu địa phương mình để làm hấp dẫn khách hàng mục tiêu. Theo Hồ
Đức Hùng (2004), Marketing hình ảnh địa phương được thực hiện thông qua
việc tạo nên một hình ảnh tốt, một hình tượng hấp dẫn, có ấn tượng cho các thị
trường mục tiêu của địa phương. Marketing đặc trưng của địa phương thường
được thực hiện thông qua việc đầu tư vào các điểm nổi bật của địa phương
mình. Các điểm nổi bật này có thể do thiên nhiên ưu đãi, lịch sử để lại, hay do
địa phương xây dựng nên. Marketing hạ tầng cơ sở địa phương như hệ thống
giao thông tiện lợi và hiện đại như đường xe điện ngầm, đường bộ, sân bay,
cảng biển, mạng lưới thông tin liên lạc, các công viên khoa học.… Marketing
6


con người của địa phương thông qua việc sử dụng nhân vật nổi tiếng các địa
phương cũng thường Marketing trình độ chuyên nghiệp của các lực lượng lao
động của địa phương mình cho khách hàng mục tiêu. Rất nhiều nhà Marketing
cho rằng tiếp thị một địa phương đồng nghĩa với việc chiêu thị, quảng bá địa
phương đó. Tuy nhiên, chiêu thị, quảng bá một địa phương đóng vai trò ít
quan trọng nhất trong quá trình tiếp thị một thương hiệu địa phương. Tương tự
như tiếp thị thương hiệu sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, tiếp thị
thương hiệu địa phương là làm cho thương hiệu của mình thỏa mãn nhu cầu
của thị trường mục tiêu hiệu quả hơn thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh.
Để thành công, một địa phương phải làm sao người dân khu vực kinh doanh

hài lòng với cộng đồng, cũng như đáp ứng được những kỳ vọng của nhà đầu
tư, khách du lịch.
Trong lý thuyết marketing hiện đại, marketing là một trong những chính
sách không thể thiếu trong quá trình quản lý. Xét về mặt “vi mô”, marketing
có thể xem xét ở phạm vi một sản phẩm hay dịch vụ nào đó của doanh nghiệp,
xét về mặt “vĩ mô”, marketing tập trung vào việc phát triển kinh tế của một
quốc gia, tỉnh/thành phố gồm marketing nhà đầu tư, khách du lịch, các chuyên
gia, nhân vật nổi tiếng vào địa phương (Reddy và Campbell, 1994). Tuy nhiên,
khi đề cập đến tiếp thị thì thương hiệu là đơn vị cơ bản để tiếp thị. Một thương
hiệu có thể là một sản phẩm hữu hình, một dịch vụ, hay một thành phố, một
quốc gia. Như vậy về mặt tiếp thị, chúng ta có thể xem một địa phương hay
một quốc gia có thể là một thương hiệu, gọi là “thương hiệu địa phương” để
phân biệt với thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ của các đơn vị kinh doanh.
Với quan điểm này, xét về nguyên lý tiếp thị thì tiếp thị một thương hiệu địa
phương và tiếp thị thương hiệu sản phẩm hữu hình hay dịch vụ không có gì
khác nhau (Reddy & Campbell 1994). Dĩ nhiên, về mặt tiếp thị cụ thể, chương
trình tiếp thị thương hiệu địa phương cũng có những đặc trưng riêng của nó.
Điều này cũng tương tự như chương trình tiếp thị cho thương hiệu sản phẩm
hữu hình hay thương hiệu dịch vụ, hay là chương trình tiếp thị cho hàng công
nghiệp hay hàng tiêu dùng. Sản phẩm hữu hình và dịch vụ cũng có những đặc
thù riêng, sản phẩm công nghiệp và sản phẩm tiêu dùng cũng có những đặc
thù riêng, cho nên các chương trình tiếp thị cụ thể của chúng phải phù hợp cho
từng trường hợp cụ thể.
Vấn đề thứ hai, quan điểm tiếp thị địa phương cho rằng tiếp thị địa
phương khác biệt với tiếp thị sản phẩm và dịch vụ đó là nhà tiếp thị. Đối với
thương hiệu là sản phẩm hữu hình hay dịch vụ, nhà tiếp thị là bộ phận tiếp thị
của doanh nghiệp. Với thương hiệu địa phương thì nhà tiếp thị bao gồm nhiều
thành phần khác nhau như chính quyền địa phương, cộng đồng kinh doanh và
7

cộng đồng dân cư. Tuy nhiên, cũng cần chú ý rằng, theo quan điểm hiện đại
thì tiếp thị không phải là chức năng của bộ phận tiếp thị mà là của mọi thành
viên trong công ty. Như vậy chức năng tiếp thị của một địa phương là công
việc của mọi thành viên trong địa phương đó. Như vậy, về mặt nguyên tắc thì
không có sự khác biệt giữa nhà tiếp thị thương hiệu địa phương và nhà tiếp thị
thương hiệu sản phẩm và dịch vụ. Như vậy, có thể xem thương hiệu một quốc
gia hay tỉnh/thành phố là một “thương hiệu địa phương”, để thành công trong
quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp phải marketing cho sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp thì “nhà marketing địa phương” cần phải “marketing địa
phương - marketing places” cho quốc gia hay tỉnh/thành phố (Kotler và cộng
sự, 2002). Mục đích của việc xây dựng thương hiệu địa phương là tạo ra tính
chất hay nhân cách địa phương theo những phương thức và bản sắc thống nhất
để có thể khuyến khích tiêu dùng ở cấp độ biểu tượng và trải nghiệm về địa
phương. Đối với thương hiệu địa phương, nhà marketing bao gồm nhiều thành
phần khác nhau như chính quyền địa phương, cộng đồng kinh doanh và cộng
đồng dân cư (Kotler và cộng sự, 2002) trong khi đó, nhà marketing sản phẩm
và dịch vụ là bộ phận marketing của doanh nghiệp. Marketing địa phương
thực chất là một sự phối hợp các nguồn lực của địa phương nhằm thỏa mãn
nhu cầu khách hàng mục tiêu của địa phương (nhà đầu tư, kinh doanh, chuyên
gia, du khách...) và để đạt được mục tiêu của địa phương là phát triển cũng
như gia tăng chất lượng cuộc sống cho mọi thành viên trong địa phương (Thọ
và Trang, 2009). Muốn làm được điều đó, các địa phương cần phải: xác định
thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, duy trì và phát triển thị trường mục
tiêu thông qua việc duy trì và phát triển các thuộc tính nổi trội mà “khách
hàng” trên thị trường mục tiêu cảm nhận và phân biệt đối với địa phương
khác. Trên cơ sở xác định thị trường mục tiêu, để định vị thương hiệu địa
phương, cần tìm kiếm các đặc điểm thống nhất hoặc vị thế hình ảnh của nó
trong tâm trí “khách hàng” mà khác biệt với các địa phương khác trên quốc gia
hoặc thế giới. Theo Lê Văn Huy, để có thể xây dựng thương hiệu phát triển

bền vững trong dài hạn, Đà Nẵng cũng như các địa phương cần thực hiện
thông qua năm bước: xác định cấu trúc nền móng thương hiệu, định vị thương
hiệu, xây dựng giải pháp thương hiệu, xây dựng giải pháp truyền thông, đo
lường và hiệu chỉnh. Theo Thọ và Trang (2003), các nhà marketing phải sử
dụng 5 nguyên tắc cơ bản của marketing là giá trị, chọn lọc, tập trung, dị biệt
và quá trình. Do vậy, cần chọn lựa những thuộc tính nổi trội, tập trung các
nguồn lực để thỏa mãn các mong muốn của khách hàng, xây dựng thương hiệu
địa phương có những điểm dị biệt nhưng có ý nghĩa đối với khách hàng mục
tiêu so với thương hiệu cạnh tranh và theo dõi, điều chỉnh, bổ sung liên tục để
duy trì sự khác biệt của các thuộc tính nổi trội so với địa phương khác.
8


CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Định nghĩa du lịch, vườn du lịch, khách du lịch và điểm đến
du lịch
2.1.1.1 Định nghĩa du lịch, vườn du lịch
 Du lịch
Ngày nay, du lịch đã trở thành nhu cầu không thể thiếu trong đời sống
văn hóa xã hội và hoạt động du lịch đang được phát triển mạnh mẽ, một ngành
kinh tế quan trọng của nhiều nước trên thế giới. Khái niệm du lịch vẫn đang là
đối tượng nghiên cứu và thảo luận của nhiều nhà khoa học và quản lý du lịch.
Vì thế cũng có rất nhiều khái niệm du lịch. Dưới đây là một số định nghĩa tiêu
biểu về du lịch.
- Theo tổ chức du lịch thế giới: Du lịch là một hoạt động du hành đến
một nơi khác với địa điểm thường trú thường xuyên của mình nhằm mục đích
thỏa mãn những thú vui của họ, không vì mục đích làm ăn.
- Theo các học giả Mỹ (Mcintosh và Goeldner): Du lịch là một ngành

tổng hợp của các lĩnh vực: lữ hành, khách sạn, vận chuyển và các yếu tố cấu
thành khác kể cả việc xúc tiến quảng bá nhằm phục vụ các nhu cầu và những
mong muốn đặc biệt của du khách.
Trong pháp lệnh Du lịch Việt Nam, tại điều 10, thuật ngữ du lịch được
hiểu như sau: Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường
xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan nghĩ dưỡng, giải trí trong
một khoảng thời gian nhất định.
- Tại Hội nghị Liên hợp Quốc tế về Du lịch ở Roma – Italia (21/8/19635/9/1963) các chuyên gia đã đưa ra định nghĩa: “Du lịch là tổng hòa các mối
quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hàng trình
và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay
ngoài nước họ với mục đích hòa bình. Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi
làm việc của họ”.
- Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization): “Du lịch
bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú , trong mục
đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ
ngơi, giải trí , thư giãn cũng như những mục đích khác, trong thời gian liên tục
nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư, nhưng loại

9


trừ các trường hợp du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là
một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư”.
- Định nghĩa của Hội nghị Quốc tế về thống kê du lịch ở Otawa, Canada
(tháng 06/1991): “Du lịch là hoạt động của con người đi tới một nơi ngoài môi
trường thường xuyên (nơi ở thường xuyên của mình), trong một khoảng thời
gian ít hơn khoảng thởi gian đã được các tổ chức du lịch quy định trước, mục
đích của chuyến đi không phải là để tiến hành các hoạt động kiếm tiền trong
phạm vi vùng tới thăm”
- Theo Liên hiệp Quốc các tổ chức lữ hành chính thức (Internationnal

Union of Official Travel Oragnization – IUOTO): Du lịch được hiểu là hành
động du hành đến một nơi khác với địa điểm cư trú thường xuyên của mình
không nhằm mục đích để làm ăn”.
- L.L.Pirogionic (1985) định nghĩa rằng: “Du lịch là một dạng hoạt động
của cư dân trong thời gian rảnh rỗi liên quan đến sự di chuyển và lưu lại tạm
thời bên ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm nghỉ ngơi, chữa bệnh, phát triển
thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ nhận thức văn hóa hoặc thể thao kèm
theo việc tiêu thụ những giá trị tự nhiên, kinh tế và văn hóa”.
- Theo các nhà du lịch Trung Quốc thì: “Hoạt động du lịch là tổng hòa
hàng loạt quan hệ và hiện tượng, lấy sự tồn tại và phát triển kinh tế - xã hội
nhất định làm cơ sở, lấy chủ thể du lịch, khách thể du lịch và trung gian du
lịch làm điều kiện”.
 Vườn du lịch
Vườn du lịch từ lâu đã là một hình thức du lịch hấp dẫn, đặc biệt phát
triển ở khu vực Đồng bằng sông Cửu Long, dọc theo các nhánh sông Mekong.
Vườn du lịch có thể hiểu là loại hình du lịch với những khu vườn trái cây
trĩu quả, du khách sẽ tự tay hái các loại trái cây và thưởng thức ngay cũng như
mua về làm quà tặng với mức giá phù hợp. Không những thế, du khách còn
được tận hưởng khung cảnh thiên nhiên trong lành, những vườn cây trái, đặc
sản địa phương, tham gia hoạt động vui chơi giải trí dân gian và tìm hiểu đời
sống vô cùng thú vị của người dân địa phương chất phác, chân thành. Vì vậy,
vườn du lịch được rất nhiều du khách ưa chuộng và quyết định lựa chọn hình
thức du lịch vườn khi đi du lịch.
2.1.1.2 Khái niệm khách du lịch
Việc xác định ai là khách du lịch thì có nhiều quan niệm khác nhau.
Dưới đây là một số quan điểm về khách du lịch:

10

- Nhà kinh tế học người anh Ogilvie cho rằng: Khách du lịch là tất cả
những người thõa mãn hai điều kiện: rời khỏi nơi ở thường xuyên trong
khoảng thời gian dưới một năm và chi tiêu tiền tại nơi họ đến mà không kiếm
tiền ở đó.
- Theo nhà xã hội học Colen: Khách du lịch là một người tự nguyện rời
khỏi nơi cư trú thường xuyên trong khoảng thời gian nhất định với mong
muốn được giải trí khám phá những điều mới lạ với những chuyến đi tương
đối xa và không thường xuyên.
2.1.1.3 Điểm đến du lịch
Thuật ngữ điểm đến du lịch là một trong những thuật ngữ được sử dụng
nhiều trong lĩnh vực du lịch, marketing. Nó xuất hiện nhiều trong sách hướng
dẫn du lịch, internet, tập quảng cáo và những văn bản trong ngành du lịch.
Trong các tài liệu về du lịch, điểm đến thường được hiểu đơn giản là nơi mà
người ta tiến hành chuyến du lịch của mình, được khái quát cụ thể như sau:
- Theo Rubies (2001): Điểm đến là một khu vực địa lý trong đó chứa
đựng một nhóm các nguồn lực về du lịch và các yếu tố thu hút, cơ sở hạ tầng,
thiết bị, các nhà cung cấp dịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác và các tổ chức
quản lý mà họ tương tác và phối hợp các hoạt động để cung cấp cho du khách
các trải nghiệm họ mong đợi tại điểm đến mà họ lựa chọn.
- Từ phương diện cầu, theo Pike (2008): Điểm đến là những địa điểm mà
nó thu hút du khách đến nghỉ tạm thời và nó có thể có phạm vi từ một lục địa,
một quốc gia, một tiểu bang, một tỉnh, một thành phố hay ngôi làng, một khu
nghỉ dưỡng cho đến hoang đảo.
Vì vậy, điểm đến được coi là nơi chứa đựng tập hợp các sản phẩm du
lịch kết hợp với nhau để du khách trải nghiệm. Điểm đến được nói đến trong
đề tài này là vườn du lịch Phong Điền.
2.1.2 Loại hình du dịch và sản phẩm du lịch
2.1.2.1 Loại hình du lịch
 Định nghĩa
Theo Võ Hồng Phượng, loại hình du lịch là một tập hợp các sản phẩm du

lịch có những đặc điểm giống nhau, hoặc vì chúng thỏa mãn những nhu cầu,
động cơ du lịch tương tự, hoặc được bán cho cùng một nhóm khách hàng,
hoặc vì ch ng có cùng một cách phân phối, một cách tổ chức như nhau, hoặc
được xếp chung theo một mức giá bán nào đó.

11


Các loại hình du lịch
Có rất nhiều cách phân loại các loại hình du lịch theo những tiêu chí
khác nhau. Trong khuôn khổ bài nghiên cứu này và để làm cơ sở phục vụ cho
bài nghiên cứu thì chỉ xét đến hai tiêu chí phân loại sau:
- Phân loại theo môi trường tài nguyên du lịch:
Du lịch sinh thái: là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên và văn hoá bản
địa gắn với giáo dục môi trường, có đóng góp cho nỗ lực bảo tồn và phát triển
bền vững với sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương.
Du lịch văn hóa: là hình thức du lịch dựa vào bản sắc văn hóa dân tộc với
sự tham gia của cộng đồng nhằm bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa
truyền thống.
- Phân loại theo đặc điểm địa lý của điểm du lịch:
Du lịch miền biển: là loại hình du lịch gắn với biển và các hoạt động về
biển như tắm biển, thể thao trên biển…
Du lịch núi: là loại hình du lịch dựa trên địa hình đồi núi, gồm những
hoạt động như leo núi, cắm trại, nghỉ dưỡng, mạo hiểm…
Du lịch đô thị: là các hoạt động tham quan, giải trí, mua sắm ở các thành
phố, đô thị lớn.
Du lịch thôn quê: là loại hình du lịch gắn với thôn quê như tham quan
miệt vườn, làng nghề, tham gia vào các hoạt động nông nghiệp, thủ công
nghiệp ở các làng quê…
2.1.2.2 Sản phẩm du lịch

Theo Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Việt Nam, sản phẩm du lịch là tập
hợp các dịch vụ đáp ứng nhu cầu trong quá trình đi du lịch của du khách, bao
gồm:
- Sản phẩm du lịch đặc trưng: đó là những sản phẩm hấp dẫn khách du
lịch tại điểm đến như: danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử văn hóa, nơi nghỉ
mát, chữa bệnh, tham quan, các loại hình du lịch…
- Sản phẩm du lịch cần thiết: là những sản phẩm phục vụ các nhu cầu cần
thiết trong quá trình đi du lịch như: phương tiện vận chuyển, ăn, nghỉ…
- Sản phẩm du lịch bổ sung: là những sản phẩm phục vụ các nhu cầu phát
sinh trong quá trình đi du lịch như: cắt tóc, giặt là, massage, mua sắm hàng lưu
niệm.

12


Ví dụ: làng nghề vừa là sản phẩm du lịch đặc trưng khi làng nghề đó có
khả năng hấp dẫn, thu hút khách, vừa là sản phẩm du lịch bổ sung khi tạo ra
những mặt hàng lưu niệm cho du khách.
Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng
nhất hữu hình và vô hình, đó là tài nguyên tự nhiên, tài nguyên nhân văn, cơ
sở vật chất kỹ thuật, cơ sở hạ tầng dịch vụ du lịch và đội ngũ cán bộ nhân viên
du lịch2.
Theo Michael M. Coltman, sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ
thể như thức ăn, hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ,
bầu không khí tại nơi nghỉ mát.
 Cơ cấu của sản phẩm du lịch
+ Những thành phần tạo lực hút (lực hấp dẫn đối với du khách) gồm
nhóm tài nguyên tự nhiên và tài nguyên nhân văn.
+ Cơ sở du lịch (điều kiện vật chất để phát triển ngành du lịch) gồm cơ
sở hạ tầng kỹ thuật và cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch.

+ Dịch vụ du lịch: là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa
những tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch và thông qua các hoạt động
tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi cho tổ chức
cung ứng du lịch.
2.1.3 Lý thuyết về thương hiệu
2.1.3.1 Nguồn gốc và sự phát triển của thương hiệu
“Brand” – theo tiếng ixơlen có nghĩa là đóng dấu, từ 2.700 năm trước
Công Nguyên, người Ai Cập Cổ đã có tập tục dùng con dấu bằng sắt nung đỏ
khắc chữ “brand” đóng lên lưng từng con gia súc thả rông để phân biệt đàn gia
súc của mình với những đàn khác, các dấu vết tương tự cũng được tìm thấy
trên các đồ gốm sứ, đồ thủ công mỹ nghệ của các nền văn minh cổ đại ở Trung
Quốc, Hy Lạp, La Mã từ khoảng 1.300 năm trước Công Nguyên. Điều đó cho
thấy thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu, dù chưa định hình và hiểu
hết ý nghĩa của “brand” – “thương hiệu” nhưng nội tại của thuật ngữ này cũng
chứa đựng ý nghĩa là đóng dấu quyền sở hữu.

2

Hoàng Thị Hồng Lộc, 2008. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du
khách đối với sản phẩm du lịch sinh thái-văn hóa ở TP. Cần Thơ. Luận văn tốt nghiệp đại
học. Đại học Cần Thơ.

13