chiến lược kinh doanh quốc tế

Mai

Hường

Thư

Hân

Thu

Minh

Hà

Hòa


Tóm tắt tình huống

10
% năm
Doanh số

Lãnh đạo

Gấp 3
Lợi nhuận
CEO Andrea Jung


Tóm tắt tình huống

Avon trở nên xấu đi


Tóm tắt tình huống

Jung
tiến
hành


Tóm tắt tình huống

Dành được thị phần trên thị trường toàn
cầu và tài chính công ty được cải thiện


Tóm tắt tình huống

Từ bỏ vai trò
CEO


1. Chiến lược Avon theo đuổi
giữa thập niên 2000? Ích lợi
và bất lợi?
• Avon
sử dụng chiến lược địa phương hóa với hình
Thuận
Bất

lợi: lợi:
thức
hàng
tiếp
-Quản
lý bán
mỗi lý
nước
cótrực
chiến
lược marketing,
cung
ứng việc
riêng quyết
-Nhà
quản
của
mỗi
quốc
gia độc lập
trong
=>
thiếucho
tính người
nhất quán
về chiến
lược marketing
toàn cầu
-Trao
quản

lý quyền
tự trị
định
chiến
lược.
Đại
diện
cho
mỗi
nước
cách làm
=> Mức độ trùng lặp hoạt động sản xuất cung ứng có
tăng
-Người quản
lý
trên
toàn
thế giới
quyền
bị
marketing
nhau
.Với
đích có
khác
biệt chuẩn
hóanhững
sản
=> Avon có khác
thể không

nhận
ramục
xu hướng
quan
trọng
và
lênđổikếtrong
hoạch
marketing
và tiêu
bándùng
hàng
riêng
đểcácphù
thay
thị
hiếu
của
người
diễn
ra tại
thị
phẩm
nên
họ
có
thể
mang
lại
giá

trị
sản
phẩm
tốt
nhất
hợpcávới
thị hiếu và sở thích của thị trường địa
trường
nhân.
theo
yêu
cầu
địalýphương.
phương
đócủa
-Avon
có 15
tầng
quản
-Việc
Avon
mởđịa
rộng
thịtruyền
trường
toàn
thế
=>khó
khăn
trong

vấn
đề
thông
tingiới
cũng
như
trách
=> Chiến
lược
phương
hóađạt
thành
công
chogóp
đếnphần
nửa
nhiệm
giải
trình
tăng
lợi
nhuận
một
cách tối đa cho công ty.
đầu
thập
niên
2000

2. Andrea Jung tạo ra thay đổi gì
trong chiến lược của Avon sau
2005? Lợi ích, bất lợi của thay
đổi này?
đổi:
LợiLàm
ích:
Bất
lợi:
•Thay
cơ cấu tổ chức ít tầng hơn để cải thiện giao tiếp,
Tạo
đội
quân
5 triệu
đạilược
diện
bán
hàng
khắp
thếgia;
giới,
tấtlạicả
đều
ký
thống
nhất
chiến
marketing
các

quá
mức
••Thiếu
nhận
biếtchiến
thành
tích,
trình
bằng
giảm
sốlặp
bậc
quản
trị
Sao
chép
lược
vàgiải
cách
thức
tổquốc
chức
ở
Hoa
Kỳ
sang
hợp đồng
lập.
hoạt
động bán

sản hàng
xuất, độc
chuỗi
cung ứng; thừa thãi vô số sản phẩm, nhiều
xuống
8,
sa
thải
30%
nhànhập
quảnvào
trị. 1 quốc gia, cho phép
thị
trường
khác:
Khi
thâm
•Sản xuất
trong
số đóđược
khônghợp
sinhnhất
lời. tại trung tâm khu vực, hệ thống cung ứng
•nhà
Tạo
sản
phẩm
mới
tập
trung

tạidữ
trụ
sở
Đầu
tư
điều
hành
mỗi
quốc
gia
quyền
tự
quyết.
Dùng
nhãn
•được
sắp
xếp
lại, bỏ
sự
trùng
lắp,
giảm
chi
phí
xuống
1 tỷ$/
năm.
Phân
tích

cơ
hội
cho
sản
phẩm
mới
trên
liệu
thị chính.
trường
kém,
thay
•Chiến
phát
sản
tính
tập
trung.
Mục
đích
là thiện
xây
lược
đem
lại
cổ
tức
cho
nhà
đầu

Kinh
doanh
được
cải
hàng
và
vận
dụng
mô
hình
bán
hàng
tiếp

vào
đó Avon
làtriển
nhà
quản
trịphẩm
quốc
gia
đưa
ra tư.
quyết
định
dựatrực
vào cảm
tính
và dựng

tăng
trưởng.
của
mình.
vàthành
giới thiệu
đánh
dấu
công sản phẩm hút khách mới, định vị như
•Công
Thuyết
phục,
Trung
Quốc
bỏhiệu
lệnh
cấmProcter
hoạt
động
bán hàng
typhẩm
bị cạnh
tranh
bởi đối
thủ như
& Gamble,
cáctrực
côngtiếp
ty
sản

mang
nhãn
toàn
cầu.
•đang
Thuê
theo
thời
vụ các
nhà
quản
trịở có
tiếng
và
choxây
phép
Avon
thêmmẽ
400.000
đại diện
mới từ công
dựng
hệ Products
thống
bántuyển
lẻ mạnh
cácdanh
khu
vực
này.

•ty
Nhấn
mạnh
định
vịxâygiádựng
trị
tại
mỗi
thị
trường,
được
xác
trong
ngành
phẩm
tiêu
dùng:
&ý
•Chú
Coitoàn
khủng
hoảng
tài
chính
làsản
cơ nhãn
hội
mở
tâm cầu
quá

mức
vào
hiệurộng
toànkinh
cầudoanh
thìProcter
việctrên
lưuthị
định
là Unilever.
chất
caochế.
và giá rẻ.
trường
khác
đến
thị trường
nộilượng
địa bị hạn
Gamble,


Xét
phương
củachạy
chương
3.
Năm
2009,
tuyển dụngdiện

đại diệnbài
bán học
hàng, Avon
quảng
cáo khắp
thế giới.
Là hoạt
động theo
truyền thông
tìm thêm
này,
chiến
lược
Avon
đuổigiúp
cuối
thập
lực lượng bán hàng toàn cầu. Ra chiến lược định giá táo
2000?
bạo, bao bì được thiếtniên
kế nhưng
không tốn thêm chi phí.
 Sử dụng mạng xã hội, ngôi sao truyền thông trong quảng
cáo để tiếp thị. Là chiến lược quan trọng vì tăng khả năng
sinh lời và lợi nhuận (theo đuổi chiến lược giảm chi phí
quy mô toàn cầu)
 Trong chiến lược Avon, hoạt động tiếp thị R&D được tập
trung nhiều. Tiếp thị sản phẩm tiêu chuẩn toàn Thế Giới để
đạt lợi ích tối đa. Kết quả của chiến lược này có nhiều khả
quan, vào những năm khó khăn như 2008 và 2009

•Chiến lược tiêu chuẩn
hóa toàn cầu


4. Những vấn đề Avon gặp phải
năm 2010 và năm 2011 là kết quả
của thay đổi trong chiến lược hay
có nguyên nhân khác?
•• Thuê
theokinh
thời doanh
vụ các ồnhà
quản
trị có
danh
Mở rộng
ạt 
Chưa
nắm
rõ
tiếng
từ các
ty toàn
cầu: Procter
&
thị trường
địacông
phương
 Không

phù hợp
và Unilever  hậu quả công ty bị
• Gamle
Cho nhà điều hành mỗi quốc gia quyền tự
Procter & Gamle cạnh tranh quyết liệt
quyết  Thiếu thống nhất chiến lược
• Có nguy cơ bị kết tội vi phạm luật hối lộ khi
Marketing, khó kiểm soát tình hình.
một số người điều hành Trung Quốc bị khui
• Cấu trúc tổ chức phức tạp  Khó truyền
ra đã hối lộ cho các quan chức địa phương.
tải thông
một
cáchtính
chính
chi
Các
quyếttin
định
mang
thờixác,
vụ, tốn
không
phí
hiện các
thống thông tin.
phù thực
hợp trong
dài hệ
hạn.

• Do những quyết định
thay đổi trong chiến
lược công ty.


Mai

Hường

Thư

Hân

Thu

Minh

Hà

Hòa