Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm cà phê VICA của công ty cao su krông búk (tt)

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời gian đến, khi lộ trình gia nhập WTO đòi hỏi Việt Nam
phải mở cửa cho các tập đoàn bán lẻ lớn thâm nhập vào thị trường
Việt Nam như Wal-mart, Starbucks… thì mức độ cạnh trạnh trong
ngành sẽ trở nên khốc liệt hơn.
Công ty Cao Su Krông Búk là một doanh nghiệp nhà nước, công
ty đã sản xuất sản phẩm cà phê VICA và đưa ra tiêu thụ tại thị trường
trong nước từ năm 2004. Tình hình kinh doanh vẫn gặp nhiều khó
khăn, công ty vẫn chưa tạo được những lợi thế cạnh tranh. Nguyên
nhân chủ yếu là do công ty chưa tạo được lợi thế cạnh tranh bền vững
và chưa có chiến lược marketing để duy trì và phát triển khách hàng.
Với mong muốn góp phần vào sự phát triển của Công ty Cao Su
Krông Búk, tôi chọn đề tài “Xây dựng chiến lược Marketing sản
phẩm cà phê VICA của Công ty Cao Su Krông Búk” để làm đề tài
nghiên cứu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược marketing của doanh nghiệp
- Trên cơ sở lý luận này, luận văn đi vào phân tích thực trạng hoạt
động sản xuất kinh doanh của công ty và đánh giá các yết tố ảnh
hưởng đến sự phát triển của công ty, từ đó xây dựng chiến lược
marketing cho phù hợp
- Mục tiêu chính của luận văn này nhằm giúp công ty đứng vững
hơn trong bối cảnh cạnh tranh trong ngành ngày càng khốc liệt
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tình hình sản xuất kinh doanh và thực trạng chiến
lược của công ty Cao Su Krông Búk; số liệu đến hết ngày 31.12.2009


2

Trong quá trình nghiên cứu, luận văn có mở rộng phạm vi nghiên
cứu sang các công ty cạnh tranh trong ngành cà phê Việt Nam
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: Thu thập từ công ty Cao su
Krông Búk, tạp chí, internet...
Luận văn sử dụng các phương pháp mô tả, so sánh, tổng hợp,
phân tích và tính toán số liệu.
5. Những đóng góp của đề tài
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về chiến lược marketing của
doanh nghiệp
- Đánh giá đúng thực trạng; phân tích những mặt được và tồn tại trong
chiến lược marketing sản phẩm cà phê của Công ty Cao Su Krông Búk
- Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm VICA của Công
Ty Cao Su Krông Búk
6. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, phụ lục và danh mục các tài
liệu tham khảo, luận văn gồm các chương sau:
Chương I: Cơ Sở Lý Luận Về Chiến Lược Marketing của Doanh nghiệp
Chương II: Phân tích hoạt động kinh doanh và chiến lược
marketing tại Công ty Cao Su Krông Búk
Chương III: Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm cà phê
VICA của Công Ty Cao Su Krông Búk.


3
Chương 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN
LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Tổng quan về chiến lược
1.1.1 Khái niệm chiến lược
Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn,

nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng
các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu
thị trường và thoả mãn mong đợi của các bên hữu quan.
1.1.2 Hệ thống chiến lược trong công ty
1.1.2.1 Các cấp chiến lược
Chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và
chiến lược cấp chức năng
1.1.2.2 Các loại chiến lược cấp kinh doanh
Chiến lược chi phí thấp nhất, chiến lược khác biệt hóa sản
phẩm và chiến lược tập trung.
1.1.3 Lợi thế cạnh tranh
1.1.3.1 Bản chất của lợi thế cạnh tranh
Là khả năng công ty có thể cung cấp cho thị trường một giá
trị đặc biệt mà không có một đối thủ nào có thể cung cấp được.
1.1.3.2 Các khối cơ bản của lợi thế cạnh tranh
Bốn nhân tố tạo nên lợi thế cạnh tranh là hiệu quả, chất
lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng.
1.2 Tổng quan về chiến lược marketing
1.2.1 Khái niệm marketing
Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh
kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến
động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng


4
1.2.2 Khái niệm chiến lược marketing
Chiến lược marketing liên quan đến sự định hướng và nắm bắt cơ
hội của những hoạt động lâu dài của tổ chức nhằm tăng cường lợi thế
cạnh tranh.
1.2.3 Vai trò của chiến lược marketing

Giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị
trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh
1.2.4 Quan điểm chung về việc đổi mới của chiến lược
marketing
Chiến lược Marketing hiện đại được thiết kế và phát triển phải
phù hợp với chiến lược kinh doanh của công ty, chiến lược marketing
cần xác định được sự tương xứng giữa nhu cầu của khách hàng và
trên cơ sở tận dụng lợi thế của doanh nghiệp, nhưng sự tương xứng
này phải rõ ràng và tốt hơn hoặc mạnh hơn đối thủ cạnh tranh. Để tạo
lợi thế thông qua chiến lược marketing, công ty có thể sử dụng một
trong bốn cách sau:
1.2.4.1 Đạt được sự vượt trội về hiệu quả
1.2.4.2. Đạt được chất lượng vượt trội
1.2.4.3. Đạt được sự cải tiến vượt trội
1.2.4.4. Đạt được sự đáp ứng khách hàng vượt trội
1.2.5 Tiến trình sáng tạo giá trị cho khách hàng
Hình 1.2: Tiến trình cung ứng giá trị


5
Tiến trình này bao gồm ba phần:
Lựa chọn giá trị, người làm Marketing phải làm trước khi sản
phẩm được ra đời. Bước thứ hai là cung ứng giá trị, Các đặc điểm
của sản phẩm hữu hình và dịch vụ phải được chi tiết hóa, giá phải
được định ra, và sản phẩm phải được tạo ra và phân phối. Truyền
thông giá trị, ở đây Marketing tác nghiệp diễn ra với việc sử dụng
lực lượng bán hàng, khuyến mãi, quảng cáo và các công cụ cổ động
khác để thông báo cho thị trường về sản phẩm.
1.3 Nội dung chiến lược marketing
1.3.1 Phân tích môi trường marketing

1.3.1.1 Phân tích môi trường bên ngoài
a/ Các kỹ thuật phân tích môi trường bên ngoài: Rà soát,
theo dõi, dự đoán và đánh giá.
b/ Môi trường vĩ mô
Bao gồm các yếu tố kinh tế; yếu tố nhân khẩu học, yếu tố văn
hóa - xã hội; yếu tố công nghệ; và yếu tố chính trị - pháp luật và yếu
tố toàn cầu.
c/ Phân tích ngành và cạnh tranh
* Sử dụng mô hình 5 lực lương cạnh tranh: bao gồm: Nguy
cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng; Năng lực
thương lượng của nhà cung cấp; năng lực thương lượng của
người mua; đe dọa của sản phẩm thay thế và sự cạnh tranh hiện
có của công ty trong ngành
* Phân tích khách hàng: nghiên cứu thị trường tiêu dùng và
thị trường tổ chức
* Phân tích trạng thái ngành: trải qua một loạt các giai đoạn,
từ tăng trưởng đến bão hòa và cuối cùng là suy thoái


6
* Các yếu tố quyết định thành công: đánh giá các yếu tố tác
động mạnh nhất đến khả năng thành đạt trên thị trường
1.3.1.2 Phân tích môi trường bên trong
a/ Phân tích nguồn lực
Nguồn lực hữu hình và nguồn lực vô hình.
b/ Phân tích khả năng tiềm tàng: là khả năng của công ty sử
dụng các nguồn lực đã được tích hợp một cách có mục đích để đạt
được một trạng thái mục tiêu mong muốn
c/ Xác định năng lực cốt lõi: các năng lực cốt lõi của một tổ
chức sinh ra từ 2 nguồn, đó là: các nguồn lực và khả năng tiềm tàng

của nó.
1.3.2 Chiến lược xác định giá trị
1.3.2.1 Phân đoạn thị trường: là phân chia thị trường thành
những phần khác biệt bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh
nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một
hay một số phân đoạn thị trường
1.3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu đó là:
tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hoá có chọn lọc,
chuyên môn hoá sản phẩm, chuyên môn hoá thị trường và phục vụ
toàn bộ thị trường.
1.3.2.3 Định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm là làm cho sản phẩm chiếm một vị trí
mong muốn trong tâm trí người tiêu dùng, sao cho mỗi khi nhắc đến
tên sản phẩm, người tiêu dùng lập tức liên tưởng đến một thuộc tính
của sản phẩm


7
1.3.3 Chiến lược sáng tạo giá trị
1.3.3.1 Sáng tạo giá trị dựa trên sản phẩm
a/ Giá trị cốt lõi của sản phẩm: là lợi ích mà sản phẩm phải
có hoặc những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm
b/ Giá trị cộng thêm: dịch vụ và lợi ích các công ty đã đem
sự mong đợi của sản phẩm vào giá trị tăng thêm của sản phẩm
c/ Giá trị khách biệt: làm sao cho chúng duy nhất hoặc có vị
thế cao hơn đối thủ cạnh tranh
1.3.3.2 Sáng tạo giá trị dựa trên giá cả
Việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của công ty ở mức nào
sẽ liên quan đến việc định vị hình ảnh của công ty trong tâm trí của

khách hàng là khác nhau.
1.3.4.3 Sáng tạo giá trị dựa trên con người
a/ Phát triển nhân viên trung thành
b/ Trao quyền và động vi nhân viên
1.3.4 Chiến lược phân phối và chia sẻ giá trị
1.3.4.1 Bản chất và chức năng kênh phân phối: Một kênh
marketing là một tập hợp các nhà trung gian, con người hay các tác
nhân tham gia quản lý dòng dịch chuyển sản phẩm và dịch vụ từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng
1.3.4.2 Hình thành chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối chọn lọc, rộng rãi hay độc quyền
1.3.4.3 Các mục tiêu chiến lược về phân phối: Tổ chức có
năm mục tiêu phân phối chiến lược, đó là: chi phí, kiểm soát
quản lý, độ bao phủ, đặc điểm doanh nghiệp và tính liên tục.
1.3.5 Chiến lược truyền thông giá trị
1.3.5.1 Quá trình truyền thông marketing


8
Có 5 yếu tố lớn trong quá trình truyền thông đó là: nguồn
thông điệp, thông điệp, kênh truyền thông, người gửi và người nhận.
1.3.5.2 Mục tiêu truyền thông
1.3.5.3 Truyền thông thông qua quảng cáo
1.3.5.4 Truyền thông thông qua marketing trực tiếp
1.3.5.5 Truyền thông thông qua khuyến mãi
1.3.5.6 Truyền thông thông qua quan hệ công chúng
1.3.5.7 Truyền thông thông qua bán hàng
Chương 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ
CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM VICA CỦA CÔNG
TY CAO SU KRÔNG BÚK

2.1 Khái quát về Công ty cao su Krông Búk
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
2.1.1.1 Lịch sử hình thành
Công Ty Cao Su Krông Búk là doanh nghiệp nhà nước
được thành lập theo quyết định số: 09/TCCB-QĐ ngày 08/02/1984
của Tổng cục trưởng Tổng cục cao su Việt Nam nay là Tập Đoàn
Công Nghiệp Cao Su Việt Nam. Chuyên sản xuất kinh doanh cao
su, cà phê, chăn nuôi bò giống, bò thịt lai sind...
Hiện tại công ty đã có 2.635 ha cao su cùng một nhà máy chế
biến cao su công suất 6.000 tấn mỗi năm, hơn 900 ha cà phê chè
Arabica và một nhà máy chế biến cà phê công nghệ ướt đạt 2.000
tấn/ năm, đàn bò 757 con trên tổng đàn bò dự án 1.000 con.
2.1.1.2 Quá trình phát triển
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty
2.1.2.1 Chức năng
2.1.2.2 Nhiệm vụ


9
2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty
2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh tại Công Ty Cao Su Krông
Búk
2.2.1 Tình hình các mặt hàng sản xuất của công ty
* Tình hình kinh doanh cao su: Là sản phẩm chủ yếu chiếm tỷ
trọng cao trong cơ cấu sản phẩm của công ty (Trên 60%).
* Tình hình kinh doanh cà phê nhân: Diện tích trồng cà phê
của công ty khoảng 900 ha, năng suất bình quân đạt 1,8 tấn/ha.
* Tình hình kinh doanh cà phê VICA: Tình hình kinh doanh cà
phê gặp nhiều khó khăn, mức độ tăng trưởng chậm
* Dịch vụ (Phân bón, ống nước…): Tình hình kinh doanh phân

bón, ống nước… gặp nhiều thuận lợi
2.2.2 Tình hình sử dụng nguồn lực của công ty
2.2.2.1 Tình hình sử dụng lao động
Lực lượng lao động đã tăng lên trên 1.700 người với trình độ
ngày càng phát triển.
2.2.2.2 Yếu tố cơ sở vật chất – kỹ thuật – công nghệ
2.2.2.3 Tình hình tài chính
Tổng cộng nguồn vốn của công ty năm 2007 là: 314,521,070
nghìn đồng, năm 2008 là: 333,990,131 nghìn đồng và đến năm 2009
tổng nguồn vốn của công ty là: 348,962,643 nghìn đồng.
2.3 Phân tích môi trường Marketing
2.3.1 Phân tích môi trường vĩ mô
2.3.1.1 Môi trường kinh tế
Nền kinh tế Việt Nam vẫn có nhiều triển vọng trong thời gian
tới, tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định ở mức cao, lạm phát trong tầm
kiểm soát, lãi suất có xu hướng ổn định… tạo điều kiện cho các
doanh nghiệp trong nước phát triển.


10
2.3.1.2 Môi trường công nghệ
Lợi thế của Việt Nam là đi sau, có thể tiếp nhận các công
nghệ hiện đại từ các nước phát triển.
2.3.1.3 Môi trường văn hoá- xã hội
Khi kinh tế ngày càng phát triển, đời sống và thu nhập ngày
càng cao thì con người càng chú trọng đến các sản phẩm phục vụ tiêu
dùng. Sản phẩm có chất lượng tốt, mẫu mã đẹp ngày càng được
người tiêu dùng quan tâm và chọn lựa.
2.3.1.4 Môi trường nhân khẩu học
Tình hình biến động dân số trong nước đang có xu hướng

tăng (khoảng 1 triệu người/năm), Việt Nam là nước có dân số trẻ và
thu nhập của người dân ngày càng tăng lên.
2.3.1.5 Môi trường chính trị- Pháp luật
Hệ thống pháp luật chưa hoàn thiện đã dẫn đến sự cạnh tranh
không bình đẳng trên thị trường, nạn hàng giả, hàng kém chất
lượng… vẫn tràn lan ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của những
doanh nghiệp.
2.3.1.6 Môi trường toàn cầu
Tạo nhiều cơ hội tiếp cận công nghệ, kỹ thuật hiện đại, học
hỏi những kinh nghiệm quản lý, kinh doanh tiên tiến.
Khả năng cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ của các doanh
nghiệp Việt Nam còn yếu so với các doanh nghiệp nước ngoài…
2.3.2 Phân tích môi trường ngành
2.4.2.1 Phân tích các lực lượng cạnh tranh trong ngành
 Khả năng các sản phẩm thay thế
Mức độ thay thế của các sản phẩm không cao
 Đe dọa của những đối thủ nhập cuộc tiềm tàng
Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng lớn.


11

 Năng lực thương lượng của khách hàng
Năng lực thương lượng của người mua trong ngành chế biến
cà phê cao
 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
Ngành chế biến cà phê có cấu trúc cạnh tranh phân tán, mức
độ cạnh tranh trong ngành diễn ra gay gắt đặc biệt là cạnh tranh
về giá.
 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Năng lực thương lượng của nhà cung cấp yếu.
Qua phân tích 5 lực lượng cạnh tranh cho thấy: nguy cơ thậm
nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng lớn, sự ganh đua trong
ngành diễn ra gay gắt, năng lực thương lượng của người mua
tương đối cao, mức độ thay thế các sản phẩm trong ngành thấp và
năng lực thương lượng của nhà cung cấp thấp. Như vậy chúng ta
có thể kết luận, ngành chế biến cà phê là ngành chưa thực sự
hấp dẫn.
2.3.2.2 Vị trí các nhóm chiến lược
Hai nhóm chiến lược nổi bậc lên. Một nhóm bao gồm các
công ty nổi bậc có vùng thị trường rộng khắp cả nước như: Trung
Nguyên, Mê Trang, Highlands coffee, VICA... Nhóm thứ hai là
các công ty địa phương như Thành Thiện, cà phê Long, Thu Hà...
2.3.2.3 Trạng thái của ngành
Ngành chế biến cà phê đang ở trong giai đoạn tăng trưởng.
2.3.2.4 Các lực lượng dẫn dắt sự thay đổi
Các thay đổi cách thức sử dụng sản phẩm, Cải tiến sản phẩm
và sự thâm nhập ngành của các hãng lớn
2.4.2.5 Phân tích đối thủ


12
Cà phê Trung Nguyên, Cà phê Mê Trang, Các công ty cà phê
địa phương
2.4.2.6 Các nhân tố then chốt cho thành công
- Nhân tố thứ 1: Bí quyết công nghệ
- Nhân tố thứ 2: Phát triển hệ thống phân phối trực tiếp
Kết luận: từ những phân tích trên cho thấy:
Tiềm năm tăng trưởng của ngành cao, trong những năm gần
đây mức độ tăng trưởng của ngành cao.

Các tập đoàn lớn của nước ngoài sẽ thâm nhập vào thị trường
Việt Nam, sẽ dẫn đến cuộc cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ hơn
Định hướng của công ty phát triển tập trung vào bí quyết
công nghệ để tạo ra những sản phẩm khác biệt trên thị trường.
2.4 Phân tích các chính sách marketing sản phẩm VICA của
Công Ty Cao Su Krông Búk
2.4.1 Các phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu
Công ty phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý, thành 4 vùng thị
trường: thị trường Miền Bắc, thị trường Miền Trung, thị trường Tây
Nguyên và thị trường Miền Nam.
Thị trường Miền Nam và Miền Trung có mức tiêu thụ cao nhất
và được xem là thị trường mục tiêu của công ty.
Hiện nay, có 4 phân đoạn thị trường chính gồm: Các khách hàng
trung gian mua để bán lại, khách hàng là các điểm quán cà phê,
khách hàng mua làm quán và khách hàng tiêu thụ trực tiếp. Khách
hàng trung gian và các điểm quán cà phê là 2 phân đoạn đem lại
doanh thu cao nhất cho công ty và được đánh giá là thị trường mục
tiêu.
2.4.2 Định vị sản phẩm


13
Hiện nay, công ty thực hiện chiến lược định vị theo hướng tạo ra
những “sản phẩm sạch” cung cấp cho khách hàng những sản phẩm
đảm bảo về chất lượng với những loại sản phẩm khác nhau làm từ
những loại cà phê khác nhau.
2.4.3 Các chính sách marketing
2.4.3.1 Chính sách sản phẩm
- Về chất lượng và chủng loại sản phẩm: Công ty đã phát
triển hai dòng sản phẩm chính: sản phẩm cà phê bột và sản phẩm cà

phê hòa tan. Dòng sản phẩm cà phê bột có 4 mặt hàng chính: cà phê
nâu lợt, cà phê nâu đậm, cà phê xanh và cà phê đặc biệt. Cà phê hòa
tan có 1 mặt hàng là cà phê hòa tan 3 trong 1.
- Về mẫu mã, bao bì sản phẩm: Bao bì sản phẩm được thiết
kế để tạo sắc thái riêng của thương hiệu cà phê VICA, với màu sắc
đặc trưng là màu xanh.
- Về phát triển sản phẩm mới: Công ty chỉ cải thiện chất
lượng những dòng sản phẩm đã tung ra thị trường.
2.4.3.2 Chính sách giá
- Về căn cứ định giá: Công ty chủ yếu căn cứ vào giá thành
để định giá cho sản phẩm.
- Về quá trình điều chỉnh giá: Trên cơ sở bảng giá chuẩn đã
xây dựng, công ty sẽ căn cứ vào nhiều yếu tố như: thị trường, khách
hàng, đối thủ cạnh tranh, chi phí sản xuất… để điều chỉnh giá cho
hợp lý.
- Về sự thay đối giá: Thông thường, yếu tố quan trọng nhất
quyết định đến sự thay đổi giá của công ty là sự thay đổi giá của các
đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
2.4.3.3 Chính sách phân phối


14
- Tổ chức kênh phân phối: Với mục tiêu phân phối toàn bộ
thị trường trong nước, công ty đã phát triển hệ thống phân phối thông
qua các chi nhánh tại các vùng thị trường trong cả nước.
- Quản trị kênh phân phối: Công ty tuyển chọn đại lý bán
hàng theo phương thức độc quyền vùng, mỗi đại lý sẽ quản lý một
vùng nhất định, cần một số điều kiện sau:
2.4.3.4 Chính sách truyền thông cổ động
a/ Quảng cáo

- Quảng cáo trên truyền hình: Công ty tiến hành quảng cáo
trên một số đài địa phương như: Tp HCM, Đà Nẵng, Quảng Ngãi…
ngoài ra, công ty tài trợ chương trình “Hãy chọn giá đúng” trên
VTV3, tổng chi phí quảng cáo năm 2009 là 150 triệu đồng.
- Quảng cáo trên internet
- Quảng cáo ngoài trời: Công ty đặt các Pano lớn nằm trên
QL1A, hệ thống bảng hiệu, hộp đèn tại các đại lý, các điểm quán.
- Quảng cáo trên sản phẩm, xe chuyên chở
- Quảng cáo tại các hội chợ
b/ Khuyến mãi
c/ Bán hàng trực tiếp
d/ Quan hệ công chúng
2.5 Nhận thức điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức
2.5.1 Điểm mạnh
- Công ty Cao Su Krông Búk là doanh nghiệp nhà nước có nguồn
vốn lớn và tình hình kinh doanh ngày càng phát triển, tỷ suất lợi
nhuận cao (cao hơn mức trung bình trong ngành cao su)
- Công ty có nguồn nguyên liệu tự trồng dồi dào, không những
cung cấp nguồn nguyên liệu cho nhà máy chế biến cà phê VICA mà
còn xuất khẩu ra thị trường nước ngoài.


15
- Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối mạnh trong cả nước,
và ngày càng phát triển
2.5.2 Điểm yếu
- Vẫn còn tồn tại cơ chế quan liêu, bao cấp nên tác phong kinh
doanh không nhanh nhạy, năng động trước sự thay đổi nhanh của môi
trường kinh doanh
- Trình độ nhân viên công ty còn hạn chế, đặc biệt là bộ phận sản

xuất.
- Không chú trọng nghiên cứu thị trường, công ty chưa xây dựng
được chiến lược kinh doanh cho sản phẩm cà phê VICA.
2.5.3 Cơ hội
- Tốc độ tăng trưởng cao, có thị trường rộng lớn, mức độ tiêu thụ
cà phê không ngừng tăng lên tạo điều kiện thuận lợi để ngành chế
biến cà phê ngày càng phát triển.
- Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO tạo cơ hội
thuận lợi cho công ty mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ra thế
giới.
- Xu hướng ngày càng hội nhập vào nền kinh tế thế giới tạo điều
kiện thuận lợi cho việc tận dụng công nghệ, phát triển thị trường
trong nước cũng như xuất khẩu ra nước ngoài.
- Môi trường pháp luật ngày càng được cải thiện, ý thức tiêu
dùng của người dân Việt Nam ngày càng tăng lên, họ đang có xu
hướng chuyển sang dùng những sản phẩm an toàn và yêu cầu chất
lượng ngày càng cao, nhu cầu về sản phẩm cà phê sạch ngày càng
tăng lên.


16
2.5.4 Đe dọa
- Lộ trình gia nhập WTO đòi hỏi Việt Nam phải mở cửa thị
trường bán lẻ trong thời gian tới. Dự kiến các tập đoàn lớn nước
ngoài sẽ thâm nhập vào Việt Nam
- Việc thực thi pháp luật lỏng lẻo là điều kiện để hàng hóa kém
chất lượng vẫn còn chỗ đứng trên thị trường, gây bất lợi đối với các
doanh nghiệp lớn đảm bảo yêu cầu về chất lượng
- Lãi suất có xu hướng tăng là yếu tố làm cho chi phí đầu vào
ngày càng tăng.

Chương 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN
PHẨM CÀ PHÊ VICA CỦA CÔNG TY CAO SU KRÔNG BÚK
3.1 Những tiền đề xây dựng chiến lược marketing
3.1.1 Xu hướng của môi trường Marketing trong thời gian đến
3.1.1.1 Những thuận lợi
Năm 2010 sẽ là một năm kinh tế Việt Nam tiếp đà tăng
trưởng, Các nguồn vốn FDI và ODA tiếp tục đổ vào Việt Nam. Lợi
thế này sẽ góp phần tạo ra một sức mạnh tổng thể về vốn nội lực và
ngoại lực, thúc đẩy kinh tế Việt Nam phát triển.
Cà phê ngày nay không chỉ là một sản phẩm nông sản thuần
túy phục vụ nhu cầu sử dụng của con người, mà nó còn thể hiện văn
hóa, tâm linh, một năng lượng cho cuộc sống... Từ đó, nhu cầu ngày
càng phát triển, cà phê trở thành sản phẩm không thể thiếu đối với
cuộc sống.
Việt Nam là nước có dân số trẻ và thu nhập của người dân
ngày càng tăng lên.


17
Hội nhập kinh tế quốc tế tạo nhiều cơ hội cho các doanh
nghiệp Việt Nam tiếp cận công nghệ, kỹ thuật hiện đại, học hỏi
những kinh nghiệm quản lý tiên tiến của các nước.
3.1.1.2 Những khó khăn
- Lộ trình gia nhập WTO đòi hỏi Việt Nam phải mở cửa thị
trường bán lẻ trong thời gian tới. Dự kiến các tập đoàn lớn nước
ngoài sẽ thâm nhập vào Việt Nam.
- Việc thực thi pháp luật lỏng lẻo là điều kiện để hàng hóa
kém chất lượng vẫn còn chỗ đứng trên thị trường, gây bất lợi đối với
các doanh nghiệp lớn đảm bảo yêu cầu về chất lượng
- Lãi suất ngân hàng có xu hướng tăng cao là yếu tố làm cho

chi phí đầu vào ngày càng tăng.
3.1.1.3 Xu hướng tiêu dùng trong những năm tới
Tiêu thụ tại 2 thành phố Hà Nội và Tp HCM đều tăng về số
lượng và giá trị.
Khảo sát này cho thấy khách hàng ở độ tuổi thanh niên và vị
thành niên có mức tăng tiêu thụ cà phê nhanh nhất,
Miền Nam có lượng tiêu thụ cao gấp 4 - 5 lần so với miền
Bắc và miền Trung
3.1.2 Sứ mệnh và mục tiêu trong thời gian đến
3.1.2.1 Sứ mệnh của Công Ty
Cung cấp cho khách hàng những loạt sản phẩm có tiêu chuẩn
cao và giá trị trong mỗi lĩnh vực kinh doanh.
Chúng tôi sẽ cố gắng di chuyển lên chuỗi giá trị bằng cách
tăng giá trị cho tất cả các sản phẩm và các hoạt động đó sẽ đáp ứng
mong đợi của tất cả các bên liên quan.


18
Kết quả là xây dựng nên một công ty Việt gương mẫu, đại
diện cho nhà sản xuất với niềm tự hào và thành tựu hàng đầu Việt
Nam, chúng tôi sẽ đi theo con đường này vì lợi ích của cộng đồng.
3.1.2.2 Mục tiêu kinh doanh
- Hiện đại hóa trang bị kỹ thuật, tăng năng suất, giảm chi phí.
Chú trọng nâng cao trình độ chuyên môn, chuyên nghiệm hóa của đội
ngũ cán bộ công nhân viên.
- Đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm về chất lượng và
chủng loại, đáp ứng nhu cầu, thỏa mãn cao nhất lợi ích tiêu dùng.
- Hoàn thiện cơ cấu kinh doanh thương hiệu cà phê VICA,
mở rộng thị trường, đảm bảo hoạt động kinh doanh có lãi vào năm
2012.

3.1.2.3 Mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing cho sản phẩm cà phê VICA từ nay đến
năm 2015 như sau:
- Về thị phần: Chiếm lĩnh 5% thị phần vào năm 2015
- Về chất lượng sản phẩm: Nâng cao chất lượng sản phẩm,
đa dang hóa mẫu mã, chủng loại và bao bì sản phẩm.
- Về kênh phân phối: Hoàn thiện các chính sách trong kênh phân
phối hiện tại, mở rộng kênh phân phối tại các vùng thị trường mới.
3.2 Xác định thị trường mục tiêu và định vị
3.3.1 Đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường
Bảng 3.4: Kế hoạch doanh số dự kiến từ năm 2010 đến 2015
Năm
Sản lượng cà phê bột thị trường
trong nước (tấn)
Thị phần của công ty
Doanh số tiêu thụ (tấn)

2010

2011

2012

2013

2014

2015

57.60

63.06

68.52

73.99

79.45

84.91

0

3

7

0

4

7

2%

3%

3,5%

4,2%

4,5%

5%

1.152

1.892

2.398

3.108

3.575

4.246


19
3.3.2 Phân đoạn thị trường
3.3.2.1 Phân đoạn theo vị trí địa lý: Theo tiêu thức này có
thể phân thị trường thành Miền Bắc, Miền Trung, Tây Nguyên, và
Miền Nam.
3.3.2.2 Phân đoạn theo mục đích mua: với cách phân đoạn
này sẽ giúp công ty có những ứng xử khác nhau đối với những khách
hàng có lợi ích khác nhau
- Khách hàng mua để bán lại
- Khách hàng là các điểm quán cà phê
- Khách hàng mua để làm quà tặng
- Khách hàng mua để sử dụng tại nhà

3.3.3 Đánh giá mức hấp dẫn của các phân đoạn
3.3.3.1 Đánh giá các phân đoạn theo yếu tố địa lý
Vùng thị trường miền nam và vùng thị trường miền trung
được đánh giá cao, hai vùng thị trường còn lại có tiềm năng thấp hơn.
3.3.3.2 Đánh giá các phân đoạn theo mục đích mua:
Khách hàng chủ yếu của công ty là khách hàng mua để bán
lại (chiếm khoảng 60% doanh thu tiêu thụ) và các điểm quán cà phê
(chiếm khoảng 30% doanh thu tiêu thụ).
3.3.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu
3.3.4.1 Theo tiêu thức phân khúc địa lý
Thị trường mục tiêu là thị trường miền trung và miền nam.
3.3.4.2 Theo tiêu thức mục đích mua
Khách hàng mục tiêu của công ty là các khách hàng mua để
bán lại và khách hàng là các điểm quán tiêu thụ cà phê.
3.3.5 Định vị sản phẩm
3.3.5.1 Xác định lợi thế cạnh tranh


20
Các năng lực cốt lõi có khả năng tạo lợi thế cạnh tranh của
VICA là: khả năng cải tiến, bí quyết kỹ thuật, hệ thống phân phối,
nguồn nhân lực và danh tiếng. Các năng lực này là nguồn gốc tạo
nên sự khác biệt hóa sản phẩm.
3.3.5.2 Xác định chiến lược định vị
Chiến lược định vị hợp lý đối với công ty hiện nay là chiến
lược khác biệt hóa sản phẩm
Công ty đang định hướng trong chiến lược định vị của mình
là tạo ra những “sản phẩm sạch”, cung cấp cho khách hàng những
sản phẩm đảm bảo chất lượng và an toàn vệ sinh thực tập. Tuy nhiên,
chiến lược định vị này vẫn chưa đủ mạnh để cung cấp giá trị có ý

nghĩa cho khách hàng mục tiêu. Trong thời gian tới, công ty cần tập
trung vào nâng cao chất lượng trên cơ sở tạo ra sản phẩm có mùi
thơm đặc trưng so với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu VICA được
định vị như một thương hiệu đẳng cấp, cung cấp cho khách hàng
những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất.
3.3 Chiến lược marketing đề xuất – chiến lược marketing định
hướng giá trị
3.3.1 Chiến lược sáng tạo giá trị
3.3.1.1 Sáng tạo giá trị dựa trên sản phẩm
a/ Thông qua giá trị cốt lõi
Nâng cao chất lượng sản phẩm theo hướng tạo mùi thơm đặc
trưng là yếu tố quyết định sự thành công trong chiến lược sản phẩm
của công ty
b/ Thông qua giá trị cộng thêm
Công ty cần phát triển hệ thống quán điểm với phong cách
phục vụ đặc trưng riêng có của VICA, nhằm cung cấp các dịch vụ
tăng thêm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng


21
c/ Thông qua giá trị khác biệt
Công ty phải nghiên cứu tạo ra các dòng sản phẩm phù hợp
với từng phân đoạn thị trường mục tiêu, ngoài ra một giá trị khác biệt
nữa đó là tạo ra hệ thống quán cà phê với những nét đặc trưng riêng
có của VICA.
3.3.1.2 Sáng tạo giá trị dựa trên con người
Công ty cần tập trung vào việc đào tạo, huấn luyện và nâng
cao hơn nữa khả năng phục vụ khách hàng của đội ngũ nhân viên
kinh doanh, nhất là các kỹ năng thuyết phục, tạo mối quan hệ thân
thiết và giải quyết khiếu nại của khách hàng

3.3.1.3 Sáng tạo giá trị dựa trên giá cả
Chiến lược giá áp dụng phù hợp nhất trong giai đoạn này là
chiến lược định giá theo dòng sản phẩm.
- Định giá hớt váng
- Định giá theo mức giá hiện hành
3.3.2 Chiến lược phân phối và chia sẻ giá trị
3.3.2.1 Chiến lược phân phối
Thực hiện chiến lược phân phối rộng rãi
3.3.2.2 Phân phối giá trị thông qua kênh trực tiếp
Tất cả nhân viên của công ty được xem là nhà phân phối giá
trị đến khách hàng, thông qua việc tiếp cận, giới thiệu, chào bán các
sản phẩm trực tiếp cho khách hàng.
3.3.2.3 Phân phối giá trị thông qua kênh gián tiếp
Để đảm bảo mức độ bao phủ thị trường và khả năng tiếp cận
khách hàng mục tiêu, công ty cần phát triển hệ thống kênh gián tiếp.
3.3.3 Chiến lược truyền thông giá trị
3.3.3.1 Logo và thông điệp cần truyền thông
Công ty nên thiết kế lại thông điệp truyền thông.


22
Công ty không nên kết hợp logo của thương hiệu VICA và
logo chung của công ty trong quá trình truyền thông đến khách hàng
mục tiêu
3.3.3.2 Truyền thông thông qua quảng cáo
- Quảng cáo ngoài trời
- Quảng cáo truyền hình
- In logo trên các vật phẩm: Tiếp tục phát triển hình thức cổ
động này vì hiệu quả mang lại khá cao, các vật phẩm thường sử dụng
như ly, khay, phin, quẹt lửa… những vật phẩm này được người tiêu

dùng sử dụng thường xuyên vì vậy hỗ trợ rất tốt trong việc cổ động
sản phẩm
- Tham gia hội chợ triển lãm: Tham gia hội chợ thương mại
là phương pháp tốt để cải thiện tình hình kinh doanh của công ty,
củng cố hình ảnh thương hiệu, tìm kiếm khách hàng mới…
3.3.3.3 Truyền thông thông qua marketing trực tiếp
Công ty cần tuyển chọn và đào tạo đội ngũ nhân viên này để
đảm bảo hiệu quả tốt nhất. Ngoài ra, công ty nên thiết lập đường dây
nóng, đảm bảo hỗ trợ khách hàng tốt nhất trong quá trình tiêu thụ sản
phẩm cũng như phát triển hệ thống khách hàng mới của công ty.
3.3.3.4 Truyền thông thông qua khuyến mãi
+ Hàng mẫu: Công ty cung cấp hàng mẫu căn cứ vào số
lượng tiêu thụ của đại lý để đại lý tiến hành chào hàng mở thị trường
+ Khuyến mãi các vật dụng hỗ trợ theo cam kết số lượng tiêu
thụ của khách hàng: ly, dù, bảng hiệu, hộp đèn…


23
KẾT LUẬN
Đất nước Việt Nam đang trong thời kỳ hội nhập, đã mở ra cho
các doanh nghiệp nước ta những cơ hội và thách thức lớn.
Qua phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh cũng
như công tác xây dựng chiến lược Marketing của Công ty Cao Su
Krông Búk, ngoài những thành công đã đạt được của các chính sách
marketing hiện tại thì công ty này còn bộc lộ nhiều thiếu sót. Công ty
chỉ mới dừng lại ở việc xây dựng và thực hiện các chính sách
marketing rời rạc chứ chưa xây dựng chiến lược marketing theo trình
tự khoa học. Chính vì vậy, nhằm giúp cho công ty đối phó với cạnh
tranh, gia tăng thị phần và ngày càng khẳng định vị trí của sản phẩm
trong tâm trí khách hàng; đề tài đã thực hiện việc xây dựng chiến

lược marketing cho công ty một cách có căn cứ khoa học với những
đóng góp cụ thể sau:
1. Khái quát và hệ thống hóa những lý luận về chiến lược
marketing trong hoạt động của doanh nghiệp và vận dụng vào điều
kiện của Công ty Cao Su Krông Búk
2. Phân tích một cách đầy đủ và chính xác tình hình hoạt động
sản xuất kinh doanh và thực trạng xây dựng chiến lược Marketing
sản phẩm VICA của công ty trong thời gian qua. Qua đó đề tài cũng
chỉ ra những thành công cũng như những tồn tại trong công tác xây
dựng chiến lược marketing tại công ty
3. Căn cứ vào nghiên cứu lý luận và thực trạng phân tích hoạt
động kinh doanh và công tác xây dựng chiến lược marketing sản
phẩm cà phê VICA tại công ty, đề tài đã thực hiện xây dựng chiến
lược marketing cho công ty theo những bước đi cụ thể và khoa học.
- Trên cơ sở nghiên cứu môi trường bên ngoài, đề tài đã sử dụng
phương pháp để tổng hợp, phân tích một cách khoa học từ đó nhận


24
thức được những cơ hội và thách thức đặt ra cho công ty. Đề tài cũng
đã phân tích và tổng hợp các yếu tố nội bộ công ty và rút ra những
điểm mạnh, điểm yếu của công ty trong hoạt động sản xuất kinh
doanh và marketing.
- Căn cứ vào chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh đề ra
của công ty kết hợp với việc nhận thức các yếu tố bên ngoài và bên
trong, đề tài đã xác định được mục tiêu của chiến lược marketing mà
công ty cần đạt được.
- Đề tài đã thực hiện công việc đo lường và dự báo nhu cầu thị
trường trong thời gian tới, sử dụng tiêu thức phân đoạn thị trường
thích hợp, đánh giá sức hấp dẫn của từng phân đoạn để từ đó giúp

công ty lựa chọn thị trường mục tiêu một cách có căn cứ rõ ràng.
- Sau khi xác định thị trường mục tiêu, đề tài tiến hành định vị
sản phẩm trên cơ sở năng lực cốt lõi của công ty, tiến hành xây dựng
chiến lược marketing theo chiến lược định vị, từ đó tạo căn cứ cho
việc triển khai các chinh sách marketing.