Quản trị kênh phân phối sản phẩm điện gia dụng honey’s của công ty điện quang tại khu vực miền trung (tt)

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
- Honey’s là thương hiệu mới và nổi tiếng trong ngành hàng điện điện gia dụng tại thị trường Việt Nam; Honey’s theo thiết kế độc quyền và
dưới sự ủy nhiệm bởi ECO ELECTRIC – BVI – Liên hiệp Anh với các
dòng sản phẩm chủ lực là nồi cơm điện, nồi áp suất, binh đun siêu tốc, bếp
điện từ, máy xay sinh tố,…Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh tại thị trường
khu vực Miền Trung (từ Nghệ An đến Khánh Hòa) chưa tương xứng với
tiềm năng thị trường, chưa đạt được hiệu quả như mong đợi.
- Ban lãnh đạo công ty nhận định rằng : tại Miền Trung ngoài
việc công ty phải triển khai một sản phẩm tốt phù hợp với thị hiếu của
người tiêu dùng, định giá sản phẩm hợp lý, thông tin truyền bá rộng rãi
về sản phẩm; điều quan trọng hơn, phải thiết kế và xác lập và quản lý hệ
thống phân phối hiệu quả để đưa các chủng loại sản phẩm khác nhau
đến tay người tiêu dùng đúng lúc, đúng nơi họ cần. Hoạt động phân
phối, phát triển và quản lý kênh phân phối đóng vai trò ngày càng quan
trọng trong sản xuất kinh doanh, đặc biệt trong một nền kinh tế mà sự
chuyên môn hóa giữa lĩnh vực sản xuất và phân phối ngày càng cao và
sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt.
- Xuấn phát từ thực tiễn hoạt động kinh doanh và vai trò quan
trọng của việc quản trị kênh phân phối đối với công ty tại Miền Trung, tôi
đã chọn đề tài nghiên cứu: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm điện
gia dụng Honey’s của công ty Điện Quang tại khu vực Miền Trung”.
2. Mục đích nghiên cứu
Đề tài đi sâu phân tích, đánh giá thực trạng, xây dựng và quản
trị kênh phân phối của Honey’s khu vực miền Trung với mục tiêu nâng
cao hiệu quả kinh doanh các sản phẩm Honey’s tại khu vực.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tổ chức hoạt động của kênh phân phối sản phẩm

2
của công ty và công tác quản trị kênh phân phối đó tại thị trường Miền
Trung.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu duy vật biện
chứng, kết hợp giữa lôgíc và lịch sử, phân tích và tổng hợp; sử dụng các
phương pháp thống kê; khảo sát thực tế để nghiên cứu.
5. Bố cục đề tài
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối
Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm điện
gia dụng Honey’s của công ty Điện Quang tại khu vực Miền Trung.
Chương 3: Hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm điện
gia dụng Honey’s của công ty Điện Quang tại khu vực Miền Trung.


3
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. KHÁI NIỆM – VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI
1.1.1. Phân phối và vai trò của phân phối
a. Khái niệm phân phối
Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan
đến việc điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu
dùng.
b. Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing
Thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu; Giúp công ty liên
kết hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty với khách hàng, triển
khai các hoạt động marketing; Nắm bắt các thông tin thị trường, khách
hàng nhằm điều chỉnh các chương trình marketing phù hợp; Là công cụ

cạnh tranh chính nhằm tạo ra lợi thế lâu dài cho công ty.
1.1.2. Kênh phân phối và các chức năng của kênh phân phối
a. Khái niệm kênh phân phối
- Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân
độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực
hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
b. Các chức năng của kênh phân phối
Chức năng chủ yếu của kênh phân phối: Thông tin, giới thiệu,
Kích thích tiêu thụ, Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ, Thích ứng, hoàn
thiện sản phẩm, Thương lượng, Lưu thông hàng hóa, Tài chính, trang
trải chi phí, Chấp nhận rủi ro.
1.1.3. Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
a. Khái niệm
Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối thể hiện sự vận động của
các yếu tố trong kênh phân phối khi một kênh phân phối được phát triển.


4
Các dòng lưu chuyển này cung cấp sự kết nối, ràng buộc giữa các thành
viên trong kênh phân phối với nhau và giữa các tổ chức khác với nhau.
b. Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
Trong một kênh phân phối có các dòng lưu chuyển sau (hình
1.1).
Dòng sản phẩm
Nhà
sản xuất

Doanh nghiệp

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người
tiêu dùng

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người
tiêu dùng

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người
tiêu dùng

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người
tiêu dùng

Nhà bán
lẻ

Nhà bán lẻ

Người
tiêu dùng

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người
tiêu dùng

vận tải

Dòng sở hữu
Nhà
sản xuất
Dòng đàm phán

Nhà
sản xuất
Dòng thanh toán
Nhà
sản xuất
Dòng thông tin
Nhà
sản xuất

Doanh nghiệp
vận tải

Dòng xúc tiến
Nhà
sản xuất

Đại lý
quảng cáo

Hình 1.1 Các dòng lưu chuyển trong hệ thống phân phối
1.2. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1. Định nghĩa
Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh


5
phân phối mà các công việc phân phối được phân bổ cho họ.
1.2.2. Vai trò của cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối cũng là một biến số cực kỳ quan trọng
và phức tạp của chiến lược Marketing mix của doanh nghiệp. Do vậy cấu
trúc của một kênh phân phối được xem xét trong mối quan hệ tác động
hữu cơ qua lại với các yếu tố khác trong chiến lược Marketing mix.
1.2.3. Các loại cấu trúc kênh phân phối
* Kênh marketing truyền thống
* Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc
* Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang
* Cấu trúc kênh phân phối đa kênh
1.2.4. Các thành viên kênh phân phối
a. Khái niệm
Các thành viên kênh phân phối là những người tham gia đàm
phán phân chia công việc phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và

chịu mọi sự rủi ro trong hoạt động kinh doanh.
Qua khái niệm trên, các thành viên kênh phân phối bao gồm:
- Nhà sản xuất (hay người cung cấp)
- Người trung gian bán buôn.
- Người trung gian bán lẻ.
- Người tiêu dùng cuối cùng
b. Nhà sản xuất (hay người cung cấp)
Nhà sản xuất là người khởi nguồn cung cấp cho thị trường
những sản phẩm và dịch vụ.
c. Trung gian bán buôn
Trung gian bán buôn là những doanh nghiệp và cá nhân mua
hàng hoá để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà
bán lẻ, bán buôn, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội, cơ
quan nhà nước)


6
d. Trung gian bán lẻ
Trung gian bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh
doanh bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối
cùng là cá nhân hoặc hộ gia đình.
e. Người tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân
và tiêu dùng công nghiệp.
1.2.5. Thiết kế kênh phân phối
a. Nhận dạng nhu cầu phải thiết kế kênh phân phối
b. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
c. Phân loại các công việc phân phối
d. Lựa chọn thị trường mục tiêu
e. Phát triển các cấu trúc kênh phân phối có thể thay thế

Ngoài ra còn có thể có những kênh phân phối với nhiều cấp độ
hơn, nhưng với những hệ thống phân phối càng nhiều cấp độ thì khả
năng kiểm soát quá trình hoạt động của kênh phân phối càng giảm.
Kênh cấp 0
Nhà
sản xuất

Người tiêu
dùng

Kênh cấp 1

Nhà
sản xuất

Nhà bán
lẻ

Người tiêu
dùng

Nhà bán
buôn

Nhà bán
lẻ

Người tiêu
dùng

Đại
lý

Nhà bán
lẻ

Người tiêu
dùng

Kênh cấp 2
Nhà
sản xuất
Kênh cấp 3
Nhà
sản xuất

Nhà bán
buôn

Hình 1.2: Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng


7
e. Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối tối ưu
f. Lựa chọn các thành viên kênh phân phối
1.3. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.3.1. Bản chất của quản trị kênh phân phối
Do kênh phân phối thực chất là một hệ thống xã hội trong đó
mỗi thành viên đều phụ thuộc vào những người khác, đều giữ một vai
trò nhất định và đều có những kỳ vọng nhất định.

a. Khái niệm quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là nhằm đảm bảo sự hợp tác của các
thành viên trong kênh phân phối. Điều này có nghĩa là thành viên trong
kênh phân phối không phải mặc nhiên tự nguyện hợp tác với nhau, mà
đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự điều hành một cách chủ động để lôi
kéo họ lại với nhau đảm bảo cho sự hợp tác.
b. Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản trị kênh
phân phối.
1.3.2. Nhận diện tiềm tàng và thực tại xung đột trong kênh phân
phối
a. Những nguyên nhân tiềm tàng gây xung đột trong kênh
phân phối
Xung đột do sự khác biệt về mục đích.
Xung đột do vai trò và quyền hạn không rõ ràng
Xung đột do những khác biệt về nhận thứ
Xung đột do những người trung gian phụ thuộc quá nhiều vào
nhà sản xuất
b. Các kiểu xung đột thực tại trong kênh phân phối
* Xung đột dọc của kênh phân phối
* Xung đột ngang của kênh phân phối
* Xung đột đa kênh


8
1.3.3 Xây dựng chính sách động viên khuyến khích các thành
viên trong kênh phân phối
a. Các phương pháp tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của các
thành viên trong kênh phân phối
b.Giúp đỡ thành viên trong kênh phân phối
* Giúp đỡ trực tiếp

* Phương thức hợp tác
* Lập chương trình phân phối
c. Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối thông qua
việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả. Điều này đòi hỏi người quản
trị kênh phân phối phải sử dụng quyền lực khéo léo để tối đa hoá sự ảnh
hưởng có chủ đích của mình tới các thành viên.
1.3.4. Đánh giá các thành viên và điều chỉnh kênh phân phối
a. Các nhân tố ảnh hưởng tới phạm vi và tần suất của các
đánh giá
* Mức độ kiểm soát
* Tầm quan trọng của các thành viên trong kênh phân phối
* Bản chất của sản phẩm
* Số lượng thành viên kênh phân phối
b. Kiểm tra hoạt động của các thành viên
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
ĐIỆN GIA DỤNG HONEY’S CỦA CÔNG TY ĐIỆN QUANG
TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG
2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY ĐIỆN QUANG KHU VỰC MIỀN
TRUNG
2.1.1 Giới thiệu sơ lược về công ty


9
a. Lịch sử hình thành và phát triển
b. Mạng lưới phân phối
c. Công ty cổ phần phân phối Điện Quang
Là một trong nhưng công ty thành viên lớn nhất của tập đoàn,
ngoài chức năng chính làm dịch vụ cung ứng hàng hóa cho công ty mẹ

(Công ty cổ phần bóng đèn Điện Quang) Công ty Phân phối còn có khả
năng sản xuất, kinh doanh các sản phẩm điện dân dụng và gia dụng. Sản
phẩm điện gia dụng Honey’s là một tiêu điểm cho vấn đề này.
2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty
a. Cơ cấu tổ chức của tập đoàn
b. Sơ đồ tổ chức

Hình 2.2 Sơ đồ tổ chức Công ty CPPP Điện Quang
- Trụ sở chính: 125 Hàm Nghi , P.Nguyễn Thái Bình , Q.1 –
TP.HCM
- TTPP Chi nhánh Đà Nẵng: Lô 30 Xô Viết Nghệ Tĩnh, Quận Hải
Châu, Đà Nẵng
- Số lượng cán bộ nhân viên : 80
2.1.3. Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty tại khu
vực Miền Trung thời gian qua


Nguồn: Số liệu tổng hợp phòng kinh doanh Miền Trung

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp tình hình doanh số Miền trung năm 2010 –
Tháng 06/2012

10


11

Hình 2.3 Tỷ trọng đóng góp của các nhóm sản phẩm qua các thời kỳ
Sản lượng các sản phẩm tiêu thụ qua các năm hầu hết tăng. Tuy
nhiên, tốc độ tiêu thụ của năm 2012 so với 2011 không được tốt lắm.

2.2 THỰC TRẠNG CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN
TẠI CỦA CÔNG TY
2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối hiện tại
a. Môi trường kênh phân phối Honey’s tại khu
vực Miền Trung
* Môi trường bên ngoài
- Môi trường kinh tế
- Môi trường dân số - văn hóa Miền Trung :
- Môi trường chính trị pháp luật
- Môi trường khoa học kỹ thuật công nghệ
- Đối thủ cạnh tranh: xác định đối thủ trực tiếp
* Môi trường bên trong
- Quan hệ hợp tác giữa các thành viên tại Miền Trung
b. Tổ chức kênh phân phối sản phẩm hiện tại của công ty


12
Hình 2.4: Sơ đồ tổ chức kênh phân phối của công ty hiện nay
Kênh phân phối hiện nay của Honey’s được tổ chức theo kiểu
đa kênh, gồm hai dạng kênh phân phối chính là: kênh phân phối trực
tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
c. Các kênh phân phối của Honey’s
* Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp: Chi nhánh bán hàng trực tiếp cho các
khách hàng.
* Kênh phân phối gián tiếp
Với mô hình đang triển khai, kênh phân phối gián tiếp bao gồm
3 loại kênh như sau:
Kênh B
Nhàsản

xuất

Nhà phân phối

Người
tiêu dùng

Kênh C
Nhà
sản xuất

Đại lý, cửa hàng bán lẻ

Người
tiêu dùng

Kênh D
Nhà
sản xuất

Nhà phân phối

Đại lý, cửa
hàng bán lẻ

Người
tiêu dùng

Hình 2.5 Cấu trúc hệ thống phân phối hàng công nghiệp
* Sơ đồ quản lý kênh phân phối hiện nay của phòng kinh doanh

Giám sát
Bán hàng

Giám đốc
CN/KV

Nhà phân
Phối

N.viên
bán hàng

Cửa
hàng

Giám sát
Bán hàng
Giám sát
Bán hàng
Giám sát
Bán hàng

Đại diện
Bán hàng

Đại lý,
TTTM


13

Hình 2.6 Sơ đồ quản lý kênh phân phối của phòng
kinh doanh tiếp thị Miền Trung
- Nhiệm vụ của Đại diện bán hàng/nhân viên bán hàng
- Tiêu chuẩn đánh giá Đại diện bán hàng
2.2.2 Các trung gian phân phối
a. Nhà phân phối
* Hiện nay với độ bao phủ rộng rãi, sản phẩm Honey’s có mặt ở
hầu hết các tỉnh thành trong cả nước.
* Quyền lợi và nghĩa vụ của Nhà phân phối Honey’s
b. Trung tâm thương mại, Siêu thị
c. Các Đại lý/ Cửa hàng chuyên
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ VÀ VẬN HÀNH KÊNH PHÂN
PHỐI CỦA CÔNG TY ĐIỆN QUANG TẠI CHI NHÁNH MIỀN
TRUNG
2.3.1. Chính sách tuyển chọn các thành viên
Về cơ bản, năm 2010 công ty bắt đầu triển khai chính thức mô
hình hệ thống phân phối ở Miền Trung nên các tiêu chuẩn lúc đó cần
đơn giản, dễ tìm kiếm đối tác nhằm mục đích triển khai nhanh chóng,
hiệu quả. Chính điều này đã dẫn đến việc tăng trưởng không đều giữa
các khu vực Miền Trung, đồng thời tạo ra một số mâu thuẫn trong nội
tại của hệ thống do việc không công bằng trong công tác tuyển chọn
trung gian của Honey’s.
2.3.2. Chính sách khuyến khích các thành viên của Honey’s
a. Hỗ trợ hàng hóa trưng bày tại cửa hàng
b. Chính sách tín dụng – Bão lãnh thư của Ngân hàng
c. Các chính sách hỗ trợ khác
d. Các hoạt động hỗ trợ từ marketing


14

Các hoạt động marketing diễn ra trên rất nhiều lĩnh vực: báo
chí, quảng cáo truyền hình, TV shoping, internet, trang mạng xa hội….
được tiến hành thường xuyên, liên tục và luôn có sự đổi mới.
2.3.3. Chính sách đánh giá các thành viên trong kênh phân phối
Hiện nay Honey’s vẫn chưa xây dựng được một bảng các tiêu
chuẩn để đánh giá các thành viên. Việc đánh giá các thành viên chỉ dựa
vào 2 yếu tố chủ yếu là doanh số và khả năng thanh toán. Vì vậy chưa
hình thành được phương pháp đánh giá các thành viên trong hệ thống
phân phối.
2.3.4. Đánh giá chung hiệu quả hoạt động quản trị kênh phân
phối của Honey’s tại Miền Trung
a. Tăng trưởng doanh số
Bảng 2.4 Bảng tăng trưởng doanh số qua các giai đoạn 2010-2012
STT

1
2
3
4

NHÓM SẢN
PHẨM

Bữa cơm việt
văn hóa việt
Nâng cao chất
lượng cuộc sống
Đèn
Quạt
TỔNG

% Tăng trưởng
T1T6/2010

T7-T12/
2010

T1T6/2011

T7T12/2011

T1T6/2012

139.87%

155.93%

137.88% 160.00%

202.86%
164.76%
147.97%
149.05%

133.57%
108.64%
135.68%
145.55%

139.26%

164.76%
124.55%
134.67%

189.56%
135.00%
155.00%
161.80%

Nguồn: Số liệu tổng hợp phòng kinh doanh Miền Trung
Doanh sổ qua từng giai đoạn đều tăng trưởng đáng kể, điều này
cho thấy tốc độ tăng trưởng của Honey’s cũng tương đối nhanh, nó phản
ánh phần nào tính hiệu quả của kênh phân phối
b. Tăng trưởng về mật độ hiện diện sản phẩm


Nguồn: Số liệu tổng hợp phòng kinh doanh Miền Trung

Bảng 2.5 Bảng chi tiết mức độ bao phủ sản phẩm tại các khu vực năm 2012

15


16
Có thể thấy rằng, Honey’s tuy còn non trẻ nhưng sau
một thời gian ngăn xây dựng hệ thống cũng đã chiếm tỷ trọng lớn về
mức độ hiện diện sản phẩm tại thị trường Miền Trung. Đây là kết quả
của sự nổ lực, cố gắng của các cán bộ, nhân viên công ty. Trên cơ sở đó,
ta có thể đưa ra một số nhận định chung về kênh phân phối hiện nay của
Honey’s:

2.3.5 Những mâu thuẫn tồn tại trong kênh phân phối sản phẩm
hiện nay
a. Những nguyên nhân gây mâu thuẫn: Khác biệt về mục
đích; Mâu thuẫn do vai trò và quyền hạn không rõ ràng; Mâu thuẫn do
nhận thức.
b. Các mâu thuẫn trong kênh phân phối hiện nay
* Mâu thuẫn dọc của kênh phân phối
* Mâu thuẫn ngang của kênh phân phối
* Mâu thuẫn đa kênh
CHƯƠNG 3
HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
ĐIỆN GIA DỤNG HONEY’S CỦA CÔNG TY ĐIỆN QUANG
TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG
3.1. MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY
3.1.1. Những tác động của hội nhập kinh tế quốc tế đến môi
trường kinh doanh và kênh phân phối hàng hóa
- Sự gia tăng đáng kể của các chủ thể sản xuất và kinh doanh vào
hệ thống phân phối hàng hoá.
- Ngày càng có sự gia tăng mạnh mẽ của các Công ty xuyên quốc
gia và đa quốc gia vào kênh phân phối hàng hoá của Việt Nam.
- Hệ thống phân phối ngày càng lớn mạnh và liên thông


17
3.1.2. Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của công ty tại Miền
trung
a. Mục tiêu kinh doanh đến năm 2015
 Về sản lượng: đặt mục tiêu năm 2011 đạt doanh số trên 12 tỷ
VNĐ và đạt mức tăng trưởng bình quân theo từng năm từ 2010 đến

2015 đạt: trên 55%.
 Củng cố thị phần Miền Trung (35% hiện nay) và phát triển
đạt mức 70% năm 2015.
b. Chiến lược Marketing đến năm 2015
* Chiến lược sản phẩm mới: tung ra các sản phẩm mới nhằm
gia tăng doanh số và quy mô công ty:
* Chiến lược giá cạnh tranh: áp dụng cho các dòng sản phẩm
Nồi cơm điện, nời áp suất, bình đun siêu tốc, bàn ủi, máy sấy tóc.
* Chiến lược phân phối rộng và sâu: áp dụng cho tất cả các
dòng sản phẩm của Honey’s.
3.1.3. Những yêu cầu và mục tiêu của kênh phân phối
a. Những yêu cầu đặt ra đối với kênh phân phối
- Phải kết hợp phân phối với các hoạt động tiếp thị.
- Tăng cường kiểm soát trên các kênh.
- Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường.
- Khuyến khích tối đa đầu tư bán hàng, hỗ trợ các đại lý có nhu
cầu về vốn.
b. Mục tiêu của kênh phân phối
* Mục tiêu về hiệu quả kinh doanh
- Hệ thống phân phối, các sản phẩm của công ty Honey’s sau khi
hoàn thiện phải đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất.
- Tăng doanh số và sản lượng bán ra, tăng lợi nhuận.
- Tăng cường quản trị hệ thống phân phối liên kết để có khả năng
điều hành hoạt động.


18
* Mục tiêu về cạnh tranh
Cần ổn định thị trường hiện có, tăng khả năng cạnh tranh.
* Mục tiêu về chất lượng dịch vụ

Tăng cường chất lượng phục vụ bằng việc sử dụng đội ngũ nhân
viên có năng lực, kinh ngiệm và có phong cách phục vụ tốt, thường
xuyên nắm bắt kịp thời nhu cầu khách hàng và thông tin thị trường để
cải tiến chất lượng dịch vụ.
c. Phân đoạn thị trường
* Khách hàng tiêu dùng trực tiếp.
* Khách hàng kỹ nghệ (khách hàng dự án)..
* Khách hàng công quyền
* Khách hàng bán lại
3.2 HOÀN THIỆN CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI TẠI THỊ
TRƯỜNG MIỀN TRUNG
3.2.1 Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc
* Biến số thị trường
* Biến số sản phẩm
* Biến số kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
3.2.2 Lựa chọn cấu trúc kênh phân phôi tối ưu
Kết hợp các biến số thị trường, phân đoạn thị trường, biến số
sản phẩm, biến số cạnh tranh…đã phân tích ở trên, ta thấy thị trường
Miền Trung là một thị trường rộng lớn đầy tiềm năng.
Vì vậy hệ thống phân phối của Công ty vẫn thích hợp với hệ
thống phân phối đa kênh như sau:


19

Hình 3.1 Đề xuất mô hình kênh phân phối cho khu vực Miền Trung
3.3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
3.3.1 Giải quyết các mâu thuẫn phát sinh trong kênh phân phối
* Giải quyết mâu thuẫn theo chiều ngang
* Giải quyết mâu thuẫn theo chiều dọc

* Giải quyết mâu thuẫn đa kênh
3.3.2 Bổ sung qui trình và tiêu chuẩn chọn Nhà phân phối, Đại lý
* Quy trình chọn các thành viên hệ thống phân phối:
Quy trình chọn các thành viên kênh phân phối gồm 3 bước cơ
bản:
- Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng
- Bước 2: Dùng các tiêu chuẩn lựa chọn để đánh giá khả năng
phù hợp của các thành viên.
- Bước 3: Thuyết phục các thành viên được chọn tham gia hệ
thống phân phối.
*Xây dựng các tiêu chuẩn chọn thành viên


20
Trên cơ sở đặt ra các câu hỏi xây dựng cho mục đích tuyển
chọn, tác giả đề xuất bảng tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên như sau:
Bảng 3.1: Bảng tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên
1. Đang kinh doanh trong cùng thị trường với thị trường mà doanh
nghiệp nhắm đến
2. Có đủ điều kiện sẵn sàng làm ăn với thị trường mà doanh nghiệp
nhắm đến
3. Có đầy đủ lực lượng nhân viên bán hàng
4. Lực lượng nhân viên bán hàng được huấn luyện
5. Có các chi nhánh ở các địa phương cần thiết
6. Chính sách xúc tiến thương mại phù hợp với chính sách của doanh
nghiệp
7. Có khả năng tài chính đủ mạnh
8. Có khả năng cung cấp dịch vụ khách hàng sau bán hàng
9. Chính sách sản phẩm phù hợp với chính sách của doanh nghiệp
10. Không kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh

11. Có đủ điều kiện kho tàng đủ lưu trử lượng hàng cần thiết
12. Đủ điều kiện bao phủ thị trường cần thiết
13. Có kho tàng phù hợp với chủng loại hàng
14. Có uy tín về tài chính
15. Cung cách quản lý phù hợp với doanh nghiệp
16. Có uy tín tốt trên thị trường
*Số lượng Nhà phân phối, Đại lý trên khu vực thị trường
Để đạt được mục tiêu đề ra, Honey’s cần tăng thêm số lượng 57 Đại lý lớn và cửa hàng chuyên tại mỗi tỉnh, đồng thời bám sát mục
tiêu về độ bao phủ của các sản phẩm Honey’s tại các của hàng bán lẻ đã
đề ra.
3.3.3 Đổi mới chính sách khuyến khích các thành viên


21
a. Sự cần thiết không ngừng đổi mới chính sách
khuyến khích các thành viên
Honey’s cần thiết phải hoàn thiện chính sách khuyến khích các
thành viên. Cần tìm hiều các nhu cầu và khó khăn của các thành viên để
có kế hoạch hỗ trợ kịp thời, ban hành nhiều chính sách khuyến khích
hợp lý một cách hiệu quả.
b. Chính sách khuyến khích các thành viên trong hệ thống
phân phối
* Tăng cường các biện pháp kích thích sự năng động của các
thành viên
* Khuyến khích các thành viên trong hệ thống phân phối
- Tăng cường hỗ trợ các thành viên
- Sử dụng chính sách bảo lãnh chứng thư ngân hàng linh hoạt
cho các trung gian
3.3.4 Hoàn thiện chính sách đánh giá và thưởng phạt thành viên
a. Các nhân tố ảnh hưởng đến phạm vi và tần

suất của các đánh giá thành viên
* Mức độ kiểm soát của Công ty đối với thành viên
* Tầm quan trọng của các thành viên hệ thống phân phối
* Bản chất của sản phẩm
* Số lượng thành viên hệ thống phân phối
b. Xây dựng chính sách đánh giá và thưởng phạt thành viên
tại Công ty
* Phương hướng hoàn thiện các tiêu chuẩn mà Công ty đang
áp dụng để đánh giá Nhà phân phối


22
Bảng 3.2. Những câu hỏi cơ bản về đánh giá thực hiện dự trữ tồn
kho của thành viên
1

Toàn bộ mức tồn kho của các thành viên nội bộ là bao nhiêu?

2

Sự tăng giảm lượng bán và doanh số của các sản phẩm cụ thể.

3

Các số liệu này so với lượng mua ước tính của các thành viên theo
các dòng sản phẩm liên quan và so với sản phẩm cạnh tranh như
thế nào?

4

Điều kiện và phương tiện dữ trữ tồn kho như thế nào?

5

Bao nhiêu dự trữ cũ còn trong kho và những nỗ lực nào cần
phải làm để chuyển đổi nó.

6

Hệ thống lưu trữ tài liệu và quản lý tồn kho của thành viên phải
được hợp lý hoá ra sao?
* Áp dụng phương pháp đánh giá thành viên
Bảng 3.3. Bảng tổng hợp các tiêu chuẩn đánh giá thành viên
1

Cách hạch toán định mức tiêu thụ

2

Cách xử lý hàng bị hư hỏng

3

Hợp tác với Công ty trong việc thực hiện các chương trình
kích thích tiêu thụ và huấn luyện cũng như những dịch vụ mà
thành viên phải đảm bảo cho người tiêu dùng.

4

Cách cung ứng sản phẩm cho người tiêu dùng

5

Toàn bộ mức tồn kho của các thành viên.

6

Mức tăng giảm lượng bán và doanh số của từng loại sản phẩm
cụ thế

7

Điều kiện và phương tiện dự trữ tồn kho

8

Mức dự trữ cũ còn trong kho và những nổ lực của thành viên để
chuyển đổi nó.

9

Cách tổ chức hệ thống lưu trữ tài liệu và quản lý tồn kho của các


23
thành viên
10

Khả năng bám sát thị trường với mức độ hoạt động kinh
doanh chung của vùng thị trường thành viên hoạt động.

* Tăng cường công tác kiểm tra giám sát hoạt động của các thành viên
* Hoàn thiện công tác khen thưởng, động viên
KẾT LUẬN

1. KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI
Các vấn đề lý thuyết được đề cập là những vấ đề cơ bản làm
căn cứ đánh giá, tìm hiểu tình hình thực tế của Honey’s và đặc biệt là
hoạt động kênh phân phối sản phẩm tại khu vực Miền Trung từ khi xây
dựng hệ thống cho đến nay.
Phân tích, đánh giá thực trạng cấu trúc kênh phân phối các sản
phẩm Điện gia dụng Honey’s trên địa bàn các tỉnh từ Nghệ An đến
Khánh Hòa giai đoạn 2010-2012.
Hệ thống kênh phân phối Honey’s rất đa dạng với những mối
liên hệ phức tạp trên một phạm vi rộng lớn. Trong luận văn này chỉ đề
cập đến những vấn đề cơ bản và cốt lõi giữ vị trí chủ đạo trong việc
nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối.
Hoàn thiện hoạt động kênh phân phối của sản phẩm điện gia
dụng Honey’s là cần thiết. Trước mắt, Honey’s cần tạo mọi điều kiện về
nhân sự, trang thiết bị, đào tạo kỹ năng quản lý kênh phân phối để nỗ
lực xây dựng nó vận hành hiệu quả.
Đưa ra các giải pháp về củng cố, hoàn thiện đội ngũ cán bộ phát
triển thị trường va bộ phận bán hàng của công ty, chính sách giá bán sản
phẩm, chính sách phân phối sản phẩm và các chính sách hỗ trợ bán
hàng cho các đại lý.
Hạn chế: Do khó khăn về việc thu thập số liệu nên kết quả


24
nghiên cứu của đề tài còn nhiều hạn chế nhất định. Kết quả chỉ nằm ở
khu vực Miền Trung chưa khái quát được trên phạm vi cả nước; trong

khi đó mỗi vùng miền có có đặc điểm kinh doanh khác nhau.
Mỗi đề tài đều có nhiều cách tiếp cận nghiên cứu khác nhau,
việc tổ chức, thiết kế và quản lý kênh phân phối là một trong những
mảng công việc phức tạo và khó khăn nhất trong chiến lược Marketing
hỗn hợp của bất kỳ công ty nào. Chính vì vây, tuy đã có nhiều nỗ lực để
hoàn thiện đề tài nhưng luận văn không thể tránh được những sai sót,
rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Quý thầy cô và những bạn
đọc quan tâm đến vấn đề này.
2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
Các kiến nghị mà luận văn đưa ra chủ yếu dựa trên kết quả phân
tích hoạt động kinh doanh Honey’s nói chung và đặc biệt là hoạt động
kênh phân phối để từ đó đề xuất các giải pháp đưa vào thực tiễn quản lý:
- Đa dạng hóa các sản phẩm
- Nâng cao năng lực nguồn lao động: vấn đề con người được xác
định là trung tâm của các giải pháp nâng cao doanh số bán hàng . Do
vậy, Honey’s cần đầu tư nhiều hơn nữa vào công tác đào tạo, bồi dưỡng,
nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ và nhận thức của đội ngũ bán
hàng, quản lý.
- Đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng: công ty cần có nhiều
dịch vụ hậu mãi để tạo mối quan hệ tốt với khách hàng; không chỉ đối
với người tiêu dùng mà còn đối với cả các trung gian bán buôn.
- Tăng cường hoạt động quảng cáo, PR… sử dụng đội ngũ
Marketing chuyên nghiệp với nhiều ý tưởng quảng cáo hay, độc đáo và
táo bạo hơn nhằm dễ gây ấn tượng đối với người tiêu dùng.
- Tăng cường và hoàn thiện công tác kiểm tra, quản lý hàng hóa:
cần xác định rõ, cụ thể hơn trách nhiệm của từng cá nhân và bộ phận có
liên quan.