Bài 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường

Bài 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường

BÀI 4: CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU TRONG
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Nội dung







Hướng dẫn học






Học viên nắm bắt các vấn đề lý thuyết
để tìm ra bản chất của các khái niệm,
quy trình, các phương pháp thu thập
dữ liệu (dữ liệu thứ cấp, phương pháp
quan sát, phương pháp điều tra phỏng
vấn định lượng, định tính, phương pháp
thực nghiệm.).
So sánh các phương pháp thu thập dữ
liệu (nội dung, ưu nhược điểm, điều kiện
áp dụng).
Gắn các nội dung lý thuyết với các tình
huống cụ thể cần quan sát.

Thu thập dữ liệu thứ cấp;
Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương
pháp quan sát;
Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương
pháp điều tra phỏng vấn;
Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương
pháp thực nghiệm.

Mục tiêu

Trang bị cho học viên những vấn đề cơ bản
về lý thuyết và kỹ năng thực hành trong việc
thu thập thông tin bằng các phương pháp
nghiên cứu sau:
 Các phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp;
 Các phương pháp quan sát;
 Các phương pháp điều tra phỏng vấn theo
cách tiếp cận định lượng;
 Các phương pháp điều tra phỏng vấn theo
cách tiếp cận định tính;
 Các phương pháp thực nghiệm.

Thời lượng học
 15 tiết

MAR402_Bai 4_v1.0012102214

55

Bai 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường

TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP

Tình huống: Dự án nghiên cứu thị trường của Bibica
Đối tượng nghiên cứu:
 Cá nhân nam hoặc nữ, 12 – 60 tuổi thuộc địa bàn nghiên cứu:

Khách hàng đang sử dụng sản phẩm bánh kẹo của Bibica;
o Khách hàng đang sử dụng sản phẩm bánh kẹo của các nhà cung cấp khác
 Các đại lý bánh kẹo (cấp I và cấp II):
o Đại lý có bán bánh kẹo của Bibica;
o Đại lý không bán bánh kẹo của Bibica.
Phương pháp thu thập số liệu:
o

Chúng tôi đề xuất sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu: Điều tra khách hàng bằng
phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn nhóm tập trung (focus group).
Điều tra khách hàng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi:
Điều tra khách hàng được sử dụng để thu thập những thông tin về nhận thức, thái độ và hành
vi của khách hàng bánh kẹo.
Điều tra khách hàng được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp có sử dụng phiếu
điều tra.
Phiếu điều tra sẽ được thiết kế riêng cho 2 nhóm đối tượng – người tiêu dùng và đại lý và có
các phần câu hỏi cụ thể riêng phù hợp với đặc thù của từng loại đối tượng. Nội dung của phiếu
điều tra thống nhất với nội dung thông in cần thu thập. Nội dung và thiết kế cuối cùng của
phiếu điều tra sẽ chuyển cho Bibica để duyệt trước khi chính thức tiến hành điều tra. Phiếu
điều tra tại các địa bàn khác nhau sẽ được điều chỉnh về ngôn ngữ cho phù hợp.

Câu hỏi
Theo bạn các phương pháp phỏng vấn đưa ra có phù hợp với đối tượng điều tra không? Nếu
không thì cần có những thay đổi nào để phương pháp phỏng vấn phù hợp hơn, thu được thông
tin chính xác hơn?

56

MAR402_Bai 4_v1.0012102214


Bài 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường

4.1.

Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dạng thông tin

Thông tin thứ cấp

Thông tin sơ cấp

Dạng
nghiên cứu

Nghiên cứu
định tính/lượng

Nghiên cứu
định tính

Nghiên cứu
định lượng

Ý nghĩa
nghiên cứu

Nghiên cứu
khám phá

Nghiên cứu
khám phá

Nghiên cứu
mô tả

Phương pháp
nghiên cứu

Nghiên cứu
tại bàn

Phỏng vấn
chuyên sâu

Nghiên cứu
thực nghiệm

Thảo luận
nhóm

Nghiên cứu
liên tục

Phỏng vấn bằng
bảng câu hỏi
Sơ đồ 4.1: Các dạng thông tin và phương pháp nghiên cứu

4.1.1.

Đặc tính dữ liệu thứ cấp

4.1.1.1. Những ứng dụng của dữ liệu thứ cấp

 Ứng dụng đối với các loại hình nghiên cứu thị trường
o Loại hình nghiên cứu thăm dò: Dữ liệu thứ cấp
cho phép quan sát được những gì đã, đang xảy
ra bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Thuận
tiện phát hiện các vấn đề và cơ hội marketing.
Trong loại hình nghiên cứu này dữ liệu sơ cấp
rất ít được sử dụng.
Nghiên cứu thăm dò nhằm làm rõ vấn đề, đưa ra các giả thiết thông qua việc
thu thập những thông tin một cách không chính thống như: Nói chuyện với
khách hàng, thảo luận với các chuyên gia.
o Loại hình nghiên cứu mô tả: dữ liệu thứ cấp cũng có rất nhiều ứng dụng nhưng
nó không phải là dạng dữ liệu duy nhất hay chủ yếu được sử dụng. Loại hình
nghiên cứu này cần cả hai dạng dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, dữ liệu sơ cấp phục
vụ cho việc thăm dò mô tả hành vi, nhu cầu, thói quen của người tiêu dùng,
đánh giá của họ về các chính sách marketing của của doanh nghiệp cũng như
của các sản phẩm cạnh tranh.
Dữ liệu thứ cấp bao gồm các số liệu thống kê, các tài liệu có tính chất định

tính, các bài viết lý thuyết có ý nghĩa trong việc tìm ra manh mối, phương pháp
giải quyết vấn đề. nó cũng cho phép so sánh các thông tin mới và cũ để có
những kết luận hay quyết định giải quyết vấn đề một cách xác đáng.

MAR402_Bai 4_v1.0012102214

57


Bai 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu mô tả liên quan tới các biện pháp và quy trình, ai trả lời, cái gì, tại
sao và như thế nào?
o

Loại hình nghiên cứu nhân quả: Dữ liệu thứ cấp ít được sử dụng, chỉ là để so
sánh tham khảo trước khi đưa ra các quyết định chính thức về các giải pháp.
Nghiên cứu nhân quả được thực hiện bằng cách kiểm soát những nhân tố khác
nhau để xác định xem nhân tố nào gây ra kết quả, thường cần sự thí nghiệm
khá phức tạp và đắt tiền

 Ứng dụng đối với các loại quyết định marketing
Có rất nhiều các loại quyết định marketing khác nhau và các quyết định này cần có
những thông tin từ các dữ liệu thứ cấp. Các loại quyết định marketing có thể được
sắp xếp theo nhiều cách thức khác nhau.
Ví dụ: Quyết định về phân đoạn thị trường thì dữ liệu thứ cấp cần thiết đó là các
dữ liệu về nhân khẩu, địa lý, hành vi, tâm lý,…
4.1.1.2. Ưu và nhược điểm của dữ liệu thứ cấp

 Ưu điểm

o

Dễ tìm kiếm và tìm kiếm nhanh hơn so với dữ liệu sơ cấp do thông tin đã
có sẵn.

o

Chi phí thu thập rẻ hơn rất nhiều so với dữ liệu sơ cấp và đôi khi là miễn phí
như thông tin trên các trang web, dữ liệu của tổng cục thống kê được coi là
nguồn dữ liệu thứ cấp giá rẻ.

o

Đặc tính sẵn sàng và thích hợp (không mất thời gian nhiều trong việc xử lý
phân tích, đánh giá).

o

Dữ liệu thứ cấp làm tăng giá trị của dữ liệu sơ cấp. Tác dụng này chủ yếu trong
việc dữ liệu thứ cấp ban đầu giúp cho việc định hướng rõ vấn đề, mục tiêu nghiên
cứu, định hướng cho việc xác định dữ liệu sơ cấp. Điều này cho phép giảm được
thời gian, công sức, nâng cao chất lượng trong việc thu thập dữ liệu sơ cấp.

 Nhược điểm
Về bản chất dữ liệu thứ cấp được thu thập vì một mục đích khác nên nó không
tránh khỏi những hạn chế.
o

Nội dung dữ liệu không phù hợp, các thông tin thu thập trước đây không giống
hoàn toàn với mục tiêu nghiên cứu hiện tại.

o

Thang đo trong dữ liệu thứ cấp không phù hợp.

o

Dữ liệu lạc hậu, chất lượng sử dụng kém.

o

Đây không phải là loại dữ liệu gốc nên mức độ chính xác kém. Quá trình sao chép,
phân tích xử lý thông tin vì mục đích khác nên có thể làm độ chính xác giảm.

Ví dụ: Sao chép sai, mục tiêu phân tích khác nên thông tin có tính chủ quan.
4.1.2.

Phân loại dữ liệu

4.1.2.1. Phân loại tổng quát

 Dữ liệu bên trong và bên ngoài
58

MAR402_Bai 4_v1.0012102214


Bài 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường
o

o

Bên trong bao gồm các báo cáo nội bộ về các lĩnh vực hoạt động của doanh
nghiệp về các mặt khác nhau, các nghiên cứu, phân tích trước đây, các thông
tin quản trị khác.
Bên ngoài gồm các thông tin dữ liệu có sẵn được thu thập từ bên ngoài doanh
nghiệp: internet, báo, tạp chí, các nghiên cứu trước đây,…

 Dữ liệu định tính và định lượng
Dữ liệu định tính được hiểu là các thông tin mô tả mặt chất lượng, bản chất của
vấn đề nghiên cứu, không gắn với những con số cụ thể. Dữ liệu định tính không
được chuẩn hoá.
Dữ liệu định lượng được thể hiện bằng các con số thiên về thống kê toán, phản
ánh, mô tả vấn đề nghiên cứu bằng những con số thông kê với đối tượng quan sát
rộng. Dữ liệu định lượng được chuẩn hoá.
 Dữ liệu định kỳ thường xuyên và dữ liệu đặc thù đặc biệt
Dữ liệu định kỳ là những dữ liệu định tính và định lượng được công bố định kỳ, tái
xuất bản thường xuyên như số liệu thống kê về nhân khẩu, lao động, việc làm của
tổng cục thống kê.
Dữ liệu đặc biệt là dữ liệu chỉ thu thập cho một dự án nghiên cứu nào đó thường
đòi hỏi một sự sưu tầm công phu và sâu rộng thì mới tìm kiếm được chúng.
4.1.2.2. Phân loại chi tiết nguồn dữ liệu bên trong và bên ngoài

 Dữ liệu bên trong
Bên trong bao gồm các báo cáo nội bộ về các lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp
về các mặt khác nhau, các nghiên cứu, phân tích trước đây, các thông tin quản trị
khác. Cụ thể gồm:
o Báo cáo marketing;
o Báo cáo tài chính;
o Báo cáo sản xuất;

o Báo cáo nhân sự.
 Dữ liệu bên ngoài
Dữ liệu bên ngoài phong phú, đa dạng và phức tạp hơn nhiều. Dữ liệu bên ngoài
bao gồm:
o Các ấn phẩm của cơ quan Nhà nước: Các loại ấn phẩm cụ thể bao gồm, các báo
cáo, dự án nghiên cứu từ trung ương đến địa phương, các văn bản pháp luật
liên quan, các số liệu thống kê về tình hình kinh tế xã hội.
Thông thường nguồn thông tin này miễn phí và được công bố công khai trên
internet, các xuất bản phẩm của nhà nước có trong thư viện hoặc được bán tự
do. Một số dữ liệu có tính không định kỳ, không công khai khi khai thác thì
doanh nghiệp phải có mối quan hệ riêng hay phải trả một khoản phí nhất định.
o Các loại sách, báo, tạp chí xuất bản định kỳ: Nguồn tài liệu này cũng rất phong
phú đa dạng. Nguồn thông tin này cũng miễn phí trên các trang web và trong
thư viện, tuy nhiên nếu cần tìm hiểu những thông tin gốc với đầy đủ nội dung
thì doanh nghiệp phải trả phí.
Cũng có thể phân chia nguồn thông tin này thành các nhóm nhỏ hơn theo loại
xuất bản hay theo nội dung ấn phẩm.
MAR402_Bai 4_v1.0012102214

59


Bai 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường
o

o

4.1.3.

Nguồn thông tin thương mại: Nguồn thông tin này thường do các tổ chức

chuyên cung cấp các thông tin cung cấp như các công ty chuyên nghiên cứu
thị trường, các doanh nghiệp xúc tiến thương mại, các công ty quảng cáo, tổ
chức hội chợ. Nguồn thông tin này thường được các doanh nghiệp trên chủ
động thu thập để bán lại cho các doanh nghiệp có nhu cầu.
Nguồn thông tin này thường chọn lọc phù hợp với mục tiêu nghiên cứu nhưng chi
phí cao. Ví dụ: Nội dung thông tin cần mua về một lĩnh vực kinh doanh nào đó từ
các công ty chuyên nghiệp trong nghiên cứu thị trường như: Nielsen, TNS,…
Các nguồn thông tin khác: Các nguồn thông tin này khá phong phú nhưng
không thuộc các nguồn trên. Cụ thể bao gồm các thông tin của các nghiên cứu
cá nhân thuộc các trường đại học, các viện nghiên cứu và các thông tin từ các
tổ chức mang tính hiệp hội như: Phòng thương mại công nghiệp, Cục xúc tiến
thương mại, hiệp hội ngành nghề kinh doanh.
Chi phí thu thập dữ liệu này do sự thoả thuận giữa các bên, cách thức tìm kiếm
thông tin này mang tính cá nhân.

Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.3.1. Quy trình chung

Nhìn chung để sưu tầm dữ liệu thứ cấp có hiệu quả người ta thường tiến hành một quy
trình gồm bốn bước sau:
 Xác định các nguồn thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu.
Việc xác định này phải dựa vào mục tiêu, phạm
vi, đối tượng nghiên cứu và loại hình nghiên cứu
(thăm dò, mô tả, nhân quả). Việc xác định những
thông tin cần thiết này cho phép giảm bớt thời
gian công sức và chi phí tìm kiếm.
 Tìm các nguồn dữ liệu, xác định các nguồn dữ
liệu đã thu thập được
Các nguồn dữ liệu có thể tìm kiềm được phân loại

theo mục 4.1.3.2
 Tiến hành thu thập các thông tin
Các thông tin thu thập phải đảm bảo tính chính xác, và phải được sao lục, nghi
chép lưu dữ đầy đủ phục vụ cho quá trình nghiên cứu.
Trong khi phân tích các thông tin thứ cấp bắt buộc các tác giả phải đưa ra nguồn số
liệu trích dẫn của thông tin.
 Đánh giá các thông tin dữ liệu thu thập được
Cần phải tiến hành xem xét, đánh giá giá trị các thông tin dữ liệu thứ cấp thu thập
được. Việc đánh giá này cho phép xác định đâu là những thông tin hữu ích cho
cuộc nghiên cứu và nên trích dẫn đưa vào phân tích những thông tin nào với mục
đích gì.
4.1.3.2. Tìm kiếm các dữ liệu thứ cấp bên ngoài

Các nguồn thông tin để thu thập dữ liệu thứ cấp bên ngoài như:
 Những trợ giúp với sách: Tổng mục lục sách, tổng mục lục ở các vấn đề của sách,
tóm tắt sách…
60

MAR402_Bai 4_v1.0012102214


Bài 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường

 Những trợ giúp đối với tạp chí: Tổng mục lục, mục lục theo chủ đề, mục lục theo
ứng dụng;
 Những trợ giúp đối với báo và bản tin: mục lục, tổng mục lục;
 Những trợ giúp đối với thông tin từ Chính phủ: Catalog hàng tháng, bản kê các tài
liệu xuất bản hàng tháng, các thống kê, hướng dẫn…
 Các trợ giúp khác: mục lục công trình nghiên cứu khoa học (các công trình nghiên
cứu khoa học ở trường đại học, viện nghiên cứu khoa học, luận án tiến sĩ…);

 Những trợ giúp từ máy tính có nối mạng.
4.1.3.3. Nghiên cứu chi tiết giá trị thu thập được

Việc nghiên cứu chi tiết giá trị dữ liệu thứ cấp thu thập được bằng việc trả lời các câu
hỏi cụ thể sau:
 Dữ liệu đó thu thập vì mục đích gì?
 Dữ liệu đó do ai thu thập?
 Dữ liệu đó được thu thập như thế nào?
 Các dữ liệu này liên quan đến các dữ liệu khác như thế nào?
Để đánh giá dữ liệu thứ cấp người ta có thể đánh giá theo tiến trình sau:
Không
Có
Không

Có
Không

Có
Không

Có
Có

Không

Sơ đồ 4.2: Tiến trình đánh giá thông tin

4.2.

Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp quan sát

Có nhiều cách thu thập thông tin khác nhau, việc lựa chọn phương pháp này hay
phương pháp khác phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: đặc điểm của đối tượng, mục tiêu
nghiên cứu, thời gian nghiên cứu…
Người ta không thể phỏng vấn các em nhỏ bằng những câu hỏi về nhu cầu, hành vi, sở
thích, thói quen trong việc lựa chọn, sử dụng, tiêu dùng sản phẩm, cũng như vậy nhà
nghiên cứu thị trường không thể đặt các câu hỏi cho chó, mèo là đâu là loại thịt mà nó
thích nhất.
Không thể đặt các câu hỏi cho người bán hàng của doanh nghiệp là bạn có phải là
người bán hàng tốt không? Trong trường hợp này chỉ có phương pháp quan sát cho
thu được những thông tin đầy đủ và chính xác hơn.
MAR402_Bai 4_v1.0012102214

61


Bai 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường

4.2.1.

Các dạng nghiên cứu quan sát

 Quan sát trong môi trường bình thường và có điều kiện
Môi trường bình thường là môi trường tự nó có và nhà nghiên cứu không phải sắp
đặt gì. Đây là môi trường lý tưởng để tiến hành các hoạt động nghiên cứu và quan
sát. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp do ràng buộc về thời gian, đặc tính người tiêu
dùng, điều kiện sử dụng, tiêu dùng sản phẩm, phương pháp này không phù hợp.
Môi trường có điều kiện là môi trường có sự sắp đặt nhất định của người quan sát.
Các điều kiện này là việc tạo ra một môi trường có điều kiện hoặc cố định và loại
bỏ sự ảnh hưởng của một vài yếu tố.

 Quan sát mở và quan sát có ngụy trang
Quan sát mở là kỹ thuật quan sát mà người được
quan sát biết rõ là họ đang bị quan sát còn quan sát
có ngụy trang là họ không biết việc này. Quan sát
ngụy trang còn có hình thức quan sát tham dự, trong
hình thức này người quan sát tham gia hoạt động
cùng đối tượng bị quan sát.
 Quan sát bằng người và bằng máy
Mỗi hình thức quan sát này có những ưu và nhược riêng, người ta có thể sử dụng
kết hợp cả hai phương pháp này. Trong đó quan sát bằng mắt có tính chính xác cao
hơn, phân tích được các diễn biến tâm lý tại chỗ của đối tượng nhưng lại có chi phí
cao và mức độ tập trung giảm dần theo thời gian. Quan sát bằng máy có đặc điểm
ngược lại.
 Quan sát có tổ chức và không có tổ chức
Quan sát có tổ chức là người quan sát đã biết nội dung, trình tự, thời gian quan sát,
thông thường quan sát có tổ chức nhà nghiên cứu phải thiết kế biểu mẫu cần quan
sát. Quan sát không tổ chức người quan sát được tự do thực hiện hoạt động sau đó
thông tin thu được sẽ được phân tích sau theo các chủ đề nhất định. Quan sát
không có tổ chức thường được tiến hành bằng máy.
 Quan sát gián tiếp trực tiếp
Quan sát gián tiếp là việc quan sát thông qua các yếu tố liên quan, bao quanh đối
tượng quan sát, ví dụ như: Quan sát bao gói các sản phẩm của một gia đình từ
thùng rác của họ để biết được dùng các sản phẩm nào. Trong khi đó quan sát trực
tiếp là quan sát vào chính hành vi của đối tượng cần quan sát.
4.2.2.

Điều kiện áp dụng và các bước tiến hành nghiên cứu quan sát

 Các điều kiện thích hợp cho nghiên cứu quan sát
Thông thường phương pháp quan sát chỉ thích hợp với các tình huống sau:

o Hành động hay sự kiện xảy ra trong thời gian ngắn;
o Nghiên cứu một số khâu nhất định của những hoạt động diễn ra trong thời
gian dài;
o Các hành vi quan sát phải được bộc lộ công khai – nghĩa là chúng phải xuất
hiện trong bối cảnh nghiên cứu có thể quan sát được;
o Các hoạt động, hành vi lặp lại, mang tính bản năng không thuận lợi cho nghiên
cứu phỏng vấn.
62

MAR402_Bai 4_v1.0012102214


Bài 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường

Ví dụ: Bạn di chuyển như thế nào trong siêu thị? Khi
vào cửa hàng bạn chú ý đến những kệ hàng, mặt hàng
bày ở đâu trước tiên?
 Quy trình tiến hành nghiên cứu quan sát
Để đảm bảo hiệu quả trong quan sát, nghiên cứu quan
sát cần tiến hành theo quy trình sau:
o Xác định đối tượng, vị trí, hành vi cần quan sát;
o Lựa chọn dạng quan sát cần tiến hành;
o Lựa chọn các danh mục các đặc điểm cụ thể cần
quan sát – lập bảng theo rõi quan sát bao gồm các
nội dung cụ thể cần quan sát;
o Đào tạo người quan sát để họ có nghiệp vụ quan sát.
4.2.3.

Những ưu điểm và hạn chế của nghiên cứu quan sát

 Những ưu điểm của nghiên cứu quan sát:
o Thu được các thông tin tự nhiên (với quan sát nguỵ trang) không bị ảnh hưởng
bởi trí nhớ hay tâm lý của đối tượng nghiên cứu.
o Trong một số trường hợp đây là phương pháp duy nhất để thu thập thông tin
nghiên cứu (các phương pháp khác không thu thập được thông tin).
o Thông thường phương pháp này có chi phí rẻ và thông tin có tính chính xác cao.
 Những hạn chế của nghiên cứu quan sát:
o Không quan sát được số lượng lớn đối tượng, tính đại diện bị hạn chế;
o Hoạt động này không xảy ra thường xuyên, đôi khi phải chờ đợi lâu để quan
sát được một hành vi;
o Xu thế mệt mỏi theo thời gian của người quan sát, không thấy rõ hành vi do bị
ngoại cảnh, không ghi lại được sự kiện;
o Không giải thích, tìm hiểu được động cơ, nguyên nhân hình thành hành vi;
Với những hạn chế như vậy phương pháp quan sát thường được sử dụng như
công cụ bổ sung cho các phương pháp nghiên cứu khác.
BẢNG LIỆT KÊ HÀNH VI, THÔNG TIN CẦN
Đối tượng quan sát là cá nhân sử dụng xe máy
1. Giới tính: Nam___Nữ____
2. Tuổi: Trẻ___Trung niên__Già___
3. Nơi quan sát: Thành phố_________ Ngoài thành phố _________
4. Loại xe sử dụng_________________
5. Nghề nghiệp người sử dụng (Nếu phát hiện được__________________
6. Vóc dáng người sử dụng: Nhỏ___ Trung bình__ Cao lớn___
7. Quần áo, thời trang của người sử dụng: Bình thường____Mốt thời trang__
Đối tượng quan sát là trung tâm kinh doanh xe máy
1. Địa điểm quan sát __________
2. Thiết kế không gian bên ngoài__________
3. Thiết kế biển hiệu_______________
4. Trưng bày xe máy bên trong cửa hàng __________

MAR402_Bai 4_v1.0012102214

63


Bai 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường

4.3.

Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra phỏng vấn

4.3.1.

Thực chất của phương pháp nghiên cứu điều tra phỏng vấn

Có nhiều cách thức phân loại phương pháp nghiên cứu thị trường khác nhau, Một cách
tổng quát có thể phân chia các phương pháp điều tra thành ba phương pháp chính là:
phương pháp điều tra phỏng vấn, quan sát và thực nghiệm. Trong phương pháp điều
tra phỏng vấn có thể được phân loại:
 Hình thức phỏng vấn không sử dụng bảng hỏi thông qua trao đổi dạng phi
cấu trúc, trao đổi ý kiến, đây là hình thức thường được sử dụng để lấy ý kiến
chuyên gia, nghiên cứu chuyên sâu tìm hiểu nguyên nhân hình thành nhu cầu
mong muốn và hành vi tiêu dùng. Hình thức này cũng có thể được phân loại theo
cách thức phỏng vấn cá nhân chuyên sâu và phỏng vấn nhóm tập trung và nhóm
Brainstorming. Các hình thức phỏng vấn này dữ liệu thu được là định tính hay còn
gọi là các phương pháp nghiên cứu định tính.
 Hính thức phỏng vấn sử dụng bảng câu hỏi, đây là hình thức đặc biệt quan
trọng và rất phổ biến trong nghiên cứu thị trường. Trong hình thức này thông tin sẽ
được thu nhận qua việc ghi chép vào bảng câu hỏi điều tra. Số lượng đối tượng
được hỏi lớn, họ thường được xây dựng trên một mẫu điều tra trên một tổng thể.

Các thông tin thu được sẽ được phân tích đánh giá qua các mô hình toán, thống kê.
Kết quả nghiên cứu này thường được suy luận cho tổng thể nghiên cứu. Nội dung
bảng hỏi sẽ được đề cập tại Bài 5. Thông tin thu được từ các hình thức này thường
là các thông tin định lượng. Các phương pháp sử dụng được cho là các phương
pháp định lượng.
Nghiên cứu định tính

4.3.2.

Nghiên cứu định lượng

Mục tiêu

Nhằm hiểu sâu hơn một cách định tính về
các nguyên nhân, lý do… của đối tượng.

Nhằm suy đoán kết quả từ mẫu ra
tổng thể

Mẫu

Số lượng nhỏ các đối tượng, không có tính
đại diện

Số lượng lớn đối tượng, có tính
đại diện cho tổng thể

Thu thập dữ liệu

Phi cấu trúc

Cấu trúc

Phân tích dữ liệu

Không có ý nghĩa thống kê

Theo phương pháp và có ý nghĩa

Kết quả đầu ra

Hiểu sâu hơn về đối tượng

Gợi ý hành động cuối cùng

Các dạng nghiên cứu điều tra phỏng vấn cá nhân điển hình

4.3.2.1. Phỏng vấn qua thư

 Ưu điểm:

64

o

Cho phép tiến hành trên phạm vi không gian
rộng lớn;

o

Không có định kiến của người phỏng vấn;

o

Chi phí thu thập thông tin thấp;

o

Khả năng trả lời chính xác cao (đối tượng điều tra có thời gian suy nghĩ).

MAR402_Bai 4_v1.0012102214


Bài 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường

 Hạn chế:
o Thời gian kéo dài;
o Tỷ lệ trả lời và gửi lại thấp;
o Bảng hỏi đơn giản, các câu hỏi đơn giản.
4.3.2.2. Phát vấn tại nhà bằng bảng hỏi (đối tượng nghiên cứu tự điền bảng hỏi)

Tỷ lệ trả lời cao hơn hình thức qua thư, chất lượng thông tin tốt hơn, nhưng chi phí
cao và có thể bị ảnh hưởng bởi cách thức tiếp cận của người tiến hành phát vấn.
4.3.2.3. Phỏng vấn qua internet

Rất phù hợp đối với các nghiên cứu, thăm dò số lượng ý kiến không nhiều, cho phép
thu thập thông tin nhanh, chi phí rất thấp, phương án tặng quà hạn chế, đối tượng điều
tra khó chọn lọc, đói hỏi doanh nghiệp phải có hệ thống thông tin tốt. Có thể gửi bảng
hỏi bằng e-mail, trường hợp này cũng tương tự như bằng thư thông thường.
4.3.2.4. Phỏng vấn qua điện thoại

 Ưu điểm:
o Chi phí phỏng vấn thấp;
o Không tốn thời gian;
o Không bị định kiến, bảo đảm tâm trạng ổn định khi phỏng vấn.
 Nhược điểm:
o Lấy mẫu khó chính xác, không biết số điện thoại, số đã thay đổi;
o Không cho phép khai thác yếu tố thị giác trong nghiên cứu;
o Thời gian phỏng vấn không kéo dài;
o Khó xác định các cử chỉ, phản ứng, thái độ của đối tượng điều tra;
o Đối tượng được hỏi không được hỗ trợ về bảng hỏi, trao đổi không cởi mở.
4.3.2.5. Phỏng vấn cá nhân trực tiếp

 Ưu điểm và nhược điểm
o Ưu điểm:
 Cho phép thu được thông tin tối đa bởi có
thể đặt ra các câu hỏi phụ không theo mẫu
hay sử dụng bảng hỏi dài;
 Có thể nắm bắt phản ứng, thái độ của người
được phỏng vấn;
 Có thể khai thác các yếu tố hình ảnh;
 Cho phép hợp lý hoá các câu hỏi bằng cách quan sát, thăm dò đối tượng
nghiên cứu.
o Hạn chế:
 Chi phí cao;
 Thời gian kéo dài;
 Bị ảnh hưởng tâm lý trong quá trình phỏng vấn.

MAR402_Bai 4_v1.0012102214

65


Bai 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường

 Một số cách tiếp cận khác về dạng điều tra phỏng vấn
o Nghiên cứu ngụy trang (đối tượng nghiên cứu không biết đang được điều tra)
hay không ngụy trang (đối tượng nghiên cứu biết đang được điều tra);
o Phỏng vấn bảng câu hỏi theo mẫu hay phỏng vấn tự do.
 Lựa chọn các dạng phỏng vấn thích hợp cho một cuộc nghiên cứu: Có thể sử
dụng một hoặc nhiều dạng phỏng vấn kết hợp trong một cuộc nghiên cứu.
o Kết hợp phỏng vấn nhóm tập trung với các dạng còn lại;
o Kết hợp qua điện thoại và qua thư;
o Kết hợp qua điện thoại và phỏng vấn trực tiếp;
 Căn cứ lựa chọn
o Loại hình nghiên cứu;
o Đặc tính của mỗi dạng phỏng vấn;
o Các yêu cầu khác về mục tiêu nghiên cứu, thời gian, chi phí, phương tiện,…
4.3.3.

Các dạng nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn

Các điểm chung của phương pháp:
 Câu hỏi mở: Phương pháp định tính luôn sử dụng các câu hỏi mở với nhiều dạng
khác nhau phù hợp tối đa với đối tượng nghiên cứu, đôi khi chỉ là các hướng dẫn
để phỏng vấn vấn đề cần điều tra. Trong phương pháp quan sát thì mọi ảnh hưởng
của câu hỏi đến đối tượng nghiên cứu được loại trừ.
 Khó khăn trong việc giải thích dữ liệu: Các phương án trả lời của đối tượng nghiên
cứu là rất phong phú, dẫn đến những khó khăn trong việc mã hoá, tìm hiểu sự liên
hệ giữa các phương án trả lời.

4.3.3.1. Phương pháp phỏng vấn cá nhân chuyên sâu

Phương pháp phỏng vấn cá nhân chuyên sâu là một
phương pháp thu thập thông tin định tính, được các
nhà nghiên cứu marketing phát triển dựa trên phương
pháp nghiên cứu của tâm lý học lâm sàng (clinic
psychology).
 Phương pháp thu thập thông tin
Có ba hình thức thu thập thông tin chủ yếu đó là: hình thức phi cấu trúc, hình thức
bán cấu trúc và hình thức giấy – bút chì "papier – crayon". Cả ba hình thức này
đều có một đặc điểm chung là sự trao đổi cởi mở, bộc bạch của đối tượng điều tra.

66

o

Hình thức thu thập thông tin phi cấu trúc: Đố

o

i tượng phỏng vấn đóng vai trò làm trung tâm, phỏng vấn viên chỉ cần nghe,
hiểu và định hướng phỏng vấn theo chủ đề đã xác định. Hình thức này cho
phép thu được lượng thông tin chân thật, phản ánh đúng ý tưởng của đối tượng
phỏng vấn nhất. Tuy nhiên, thông tin đưa ra đa dạng (không theo cấu trúc) và
ngôn ngữ sử dụng phong phú tuỳ theo trình độ, nhận thức của người tiêu dùng
sẽ gây khó khăn trong việc phân tích, giải thích dữ liệu. Chính vì vậy, hình
thức này ít được sử dụng trong nghiên cứu marketing.

MAR402_Bai 4_v1.0012102214

Bài 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường
o

Hình thức bán cấu trúc: Được tiến hành theo một tiến trình bốn giai đoạn, trong
khoảng thời gian từ một đến hai giờ. Phương tiện cần có là máy ghi âm và
hướng dẫn phỏng vấn với số lượng đối tượng phỏng vấn khoảng 10 đến 20
người. Cấu trúc chung với bốn giai đoạn như sau:
 Giai đoạn mở đầu: thời gian khoảng 5 –15 phút. Giai đoạn này cho phép
đối tượng phỏng vấn bộc lộ một cách tự nhiên những điều mà họ quan tâm
gần gũi với chủ đề nghiên cứu và để tạo sự tin tưởng cho họ.
 Giai đoạn tập trung vào chủ đề. Sau khi bầu không khí tin tưởng được xây
dựng, phỏng vấn viên đề cập đến chủ đề nghiên cứu và đề nghị đối tượng
phỏng vấn. Kỹ thuật sử dụng thường là các kỹ thuật gợi mở, hình dung một
khung cảnh, một ý nghĩa biểu tượng.
 Giai đoạn khai thác sâu. Trong giai đoạn này cuộc trao đổi đi vào các vấn
đề trung tâm của cuộc nghiên cứu đó là những kìm hãm (sợ, hay những
điều cấm kỵ của xã hội,…) và các động cơ thúc đẩy để giải thích hành động
mua hay từ bỏ một sản phẩm.
 Giai đoạn kết thúc. Khi mà tất cả các chủ đề trong kế hoạch được khai thác
cuộc phỏng vấn có thể được kết thúc. Thông thường cần định hướng cho
đối tượng phỏng vấn quay lại thực tại sau một thời gian phỏng vấn sâu về
tâm lý.
Vai trò của phỏng vấn viên: Trong một cuộc phỏng vấn bán cấu trúc phỏng vấn
viên tuân thủ ba nguyên tắc sau:
 Tôn trọng sự im lặng từ 10 đến 15 giây trước khi sử dụng các kỹ thuật gợi
mở, tiếp sức,…
 Để cho đối tượng phỏng vấn tự do sáng tạo trong việc đề cập chủ đề theo
cách họ muốn, tránh ngắt lời, tuy nhiên có thể nhắc lại chủ đề hay đưa ra ý
kiến so sánh.

 Không bình luận các câu trả lời, ý kiến của đối tượng phỏng vấn để tạo ra
sự thoải mái, tin tưởng trong trao đổi.
Soạn thảo câu hỏi: Các câu hỏi được soạn thường là các ý kiến gợi ý, gợi lại
trí nhớ hơn là câu hỏi. Các hình thức gợi lại sẽ giúp cho đối tượng phỏng
vấn suy nghĩ theo hướng của chủ đề tốt hơn. Nó cho phép làm rõ những
điểm cần thiết trong cuộc thảo luận. Các nhà tâm lý còn cho rằng nó chứng
tỏ phỏng vấn viên đang lắng nghe cuộc trao đổi. Hình thức gợi lại có thể
phỏng vấn viên nhắc lại một từ, một câu của đối tượng phỏng vấn hoặc câu
hỏi, hay diễn đạt ý theo một cách thức khác với một vấn đề.

o

Hình thức giấy – bút chì papier – crayon: Hình thức này không dùng để điều
tra các vấn đề tâm lý chuyên sâu mà chủ yếu dùng để hiểu những quy tắc của
một hành vi, hay để phân tích nhận thức một đối tượng hoặc tình huống.
Hình thức này dựa trên hướng dẫn phỏng vấn theo mục, bao gồm danh sách tất
cả các điểm chính mà nhà nghiên cứu quan tâm. Nó đòi hỏi phỏng vấn viên
phải chủ động nhiều hơn phương pháp bán cấu trúc bởi vì số lượng các câu hỏi
lớn và họ phải ghi chép nhanh bằng bút chì các ý kiến trả lời.

MAR402_Bai 4_v1.0012102214

67


Bai 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường

Phỏng vấn giấy – bút chì thường phù hợp trong các trường hợp như: nắm bắt
thuật ngữ kỹ thuật, chuẩn bị cho một bảng hỏi định lượng hay hình thành các
khía cạnh lớn của cuộc nghiên cứu.

4.3.3.2. Các phương pháp phỏng vấn nhóm

Các phương pháp định tính gắn với nhóm được sử dụng khá phổ biến hiện nay do
những đặc điểm của nó. Có rất nhiều phương pháp định tính gắn với nhóm như phỏng
vấn nhóm tập trung (focus group), nhóm danh nghĩa (nominal group), nhóm chuyên
gia,… Các nhóm này có đặc điểm chung là: tập hợp cùng một lúc nhiều người trong
một địa điểm; có một người dẫn chương trình thảo luận của nhóm; ghi nhận thông tin
có thể bằng tay, ghi âm, ghi hình.
Tuy nhiên không phải khi nào nhà nghiên cứu cũng thống nhất quan điểm trong việc
lựa chọn phương pháp định tính gắn với cá nhân hay gắn với nhóm. Dưới đây là
những ưu điểm và nhược điểm của hai nhóm phương pháp trên.
Phương pháp gắn với cá nhân

Ưu điểm

 Dễ tổ chức phỏng vấn;

 Thời gian thu thập thông tin ngắn;

 Thu thập được nhiều thông tin;

 Người dẫn chương trình không cần
chất lượng cao;

 Thuận tiện trong tìm hiểu các
thông tin bí mật, nhạy cảm.
 Chi phí thu thập thông tin lớn;

Nhược điểm

Phương pháp gắn với nhóm

 Mất nhiều thời gian;
 Cần có phỏng vấn viên chuyên
nghiệp.

 Dễ áp dụng các công cụ hỗ trợ.
 Đòi hỏi sự tương đồng cao hơn
trong các đối tượng phỏng vấn;
 Ảnh hưởng của người lãnh đạo;
 Khó tổ chức.

 Phỏng vấn nhóm tập trung (Focus group)
Hình thức phỏng vấn nhóm tập trung (Focus
group) là hình thức được sử dụng phổ biến nhất
trong các phương pháp định tính gắn với nhóm
bởi vì nó cho phép thu thập được thông tin rất
phong phú liên quan đến nghiên cứu thị trường
như: lập bảng hỏi định lượng, đánh giá nhãn
hiệu, quan sát tình huống tiêu dùng, thử nghiệm
bao gói, đánh giá quảng cáo,…
Ngày nay hình thức này còn được tổ chức trực tuyến qua mạng (dạng cầu truyền
hình). Tuy nhiên, đây là hình thức đòi hỏi nhiều công nghệ, kỹ thuật, chi phí lớn
và về bản chất thì nó cũng tuân thủ các nguyên tắc chung.
o

Hình thành nhóm
 Quy mô của nhóm: Quy mô thích hợp giao động từ 7 đến 10 người, có thể
chọn quy mô giao động rộng hơn, ở mức từ 5 đến 12 người. Nếu quy mô
nhỏ ý kiến của nhóm phụ thuộc nhiều vào ý kiến lãnh đạo, ngược lại quy

mô lớn quá thì vai trò của từng cá nhân sẽ bị hạn chế trong tham gia trao
đổi và người dẫn chương trình sẽ gặp nhiều khó khăn.

68

MAR402_Bai 4_v1.0012102214


Bài 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường

o

o

o

MAR402_Bai 4_v1.0012102214

 Tuyển chọn người tham gia: Thành phần tuyển chọn là các cá nhân có sự
đồng nhất về một số đặc điểm nào đó (chẳng hạn như cùng quan tâm đối
với một loại sản phẩm) và có sự khác biệt ở một số đặc điểm khác như tuổi,
thu nhập… Tuy nhiên cần tránh sự hình thành phe phái trong nhóm.
 Thời gian và phương tiện: Thời gian của một cuộc phỏng vấn nhóm tập
trung có thể kéo dài từ 1 đến 2 giờ. Trang bị tại địa điểm phỏng vấn thông
thường đòi hỏi có các phương tiện ghi âm, ghi hình kèm theo. Chi phí cho
mỗi thành viên tham gia vào khoảng một ngày thu nhập của họ.
Yêu cầu và vai trò của người dẫn chương trình (moderator)
Đòi hỏi đầu tiên người dẫn chương trình phải là người có kiến thức cơ bản về
tâm lý học. Ngoài ra họ phải có những kỹ năng trong việc dẫn chương trình
trao đổi, thảo luận.

Có thể tóm tắt chức năng của một người dẫn
chương trình phỏng vấn nhóm như sau:
 Hình thành vấn đề cần giải quyết, làm rõ xuất
phát điểm và đưa ra giả thuyết;
 Không đưa ra giải pháp;
 Tập trung trao đổi các điểm chính trong
hướng dẫn phỏng vấn;
 Khai thác các điểm quan trọng ngoài dự đoán;
 Điều hoà quá trình làm việc của nhóm;
 Hệ thống hoá các vấn đề đưa ra;
 Trao đổi lại các vấn đề còn chưa rõ, gây tranh cãi;
 Xác định và giải quyết các nguyên nhân dẫn đến bế tắc trong thảo luận;
 Hạn chế các áp lực và sự không thoải mái trong tranh luận;
 Kiểm soát những người lãnh đạo.
Ngoài người dẫn chương trình trong phỏng vấn nhóm tập trung có có thể có sự
tham gia của nhà quan sát. Trong trường hợp này đòi hỏi địa điểm phỏng vấn
phải có phòng quan sát riêng ngăn cách với phòng phỏng vấn.
Các giai đoạn của phỏng vấn nhóm tập trung
 Thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên thông qua giới thiệu cởi mở, hạn
chế sự khép mình, sự bảo vệ của họ.
 Tạo dựng sự tin tưởng lẫn nhau thông qua việc mỗi thành viên đều được
trình bày quan điểm và đưa ra đánh giá nhận xét với thời gian bằng nhau.
 Tạo dựng các tranh luận thông qua việc đưa ra các chủ đề và phản biện các
chủ đề trao đổi.
 Tạo ra sự đồng thuận trong nhóm thông qua việc tìm kiếm sự dung hoà
giữa các ý kiến, kiểm soát các ý kiến thái quá hoặc tiêu cực.
 Tổng hợp và kết luận vấn đề.
Phân tích kết quả
Việc phân tích kết quả của một cuộc phỏng vấn nhóm tập trung có nhiều điểm
khá tương đồng đối với hình thức phỏng vấn cá nhân chuyên sâu. Điểm khác

69


Bai 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường

biệt cơ bản nằm trong phần mô tả cuộc phỏng vấn và các thông tin hình ảnh ghi
lại cuộc phỏng vấn nhóm.
Như vậy, việc phân tích kết quả cũng được thực hiện thông qua bảy bước như
trong mục phân tích nội dung của phương pháp phỏng vấn cá nhân chuyên sâu.
Tuy nhiên, đơn vị phân tích chủ yếu là câu và chủ đề. Ngoài ra, việc phân tích
dữ liệu hình ảnh cũng cho biết được một số đặc tính và tính cách của đối tượng
tham gia trong tranh luận.
 Phỏng vấn nhóm danh nghĩa (nominal group)
o Nguyên tắc chung: Điểm cơ bản khác biệt giữa
nhóm danh nghĩa và nhóm tập trung (Focus
group) ở đặc điểm và tiến trình thực hiện của nó
(trình bày dưới đây). Và mục tiêu chính là thu
được nhiều thông tin về ý kiến, quan điểm của
đối tượng phỏng vấn. Phương pháp này thường
được sử dụng trong các trường hợp sau:
 Nghiên cứu, đánh giá các ý tưởng mới
(thường là về sản phẩm, dịch vụ);
 Tìm hiểu các thông tin cần tìm kiếm của khách hàng trước khi quyết định mua;
 Tìm hiểu thuật ngữ kỹ thuật, khái niệm mô tả đoạn thị trường;
 Tìm hiểu cách thức phân loại đánh giá của người tiêu dùng về các sản phẩm
dịch vụ mà họ mua, tiêu dùng;
 Thống kê việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
o Tổ chức phỏng vấn nhóm danh nghĩa: Nhóm danh nghĩa thường bao gồm từ 8
đến 10 người tập họp trong một phòng có bảng lớn và mọi người đều có thể quan
sát và trao đổi với nhau. Thời gian thực hiện có thể kéo dài từ 30 đến 60 phút.

Nguyên tắc chung là các câu hay nhận định sẽ được đưa ra để suy nghĩ cá nhân
và sau đó là trao đổi theo nhóm. Người dẫn chương trình có nhiệm vụ kiểm
soát các diễn tiến và làm cho cuộc thảo luận vui vẻ. Các thành viên có thể sử
dụng bảng hỏi với các câu hỏi mở để hỗ trợ.
o Các giai đoạn của phóng vấn danh nghĩa
 Giai đoạn làm việc cá nhân – tập hợp ý kiến: Người dẫn chương trình bắt
đầu bằng việc đưa ra một câu hỏi hoặc một chủ đề suy nghĩ liên quan đến
vấn đề nghiên cứu. Mỗi một cuộc phỏng vấn chỉ nên đề cập đến một chủ đề
thì tốt hơn. Các thành viên được đề nghị suy nghĩ cá nhân và ghi những ý
kiến của mình vào phiếu điều tra. Các cá nhân làm trong yên lặng, thời gian
có thể kéo dài từ 5 đến 20 phút tuỳ theo độ phức tạp của vấn đề.
 Giai đoạn làm việc nhóm – thống nhất các ý kiến: Mọi thành viên sẽ được
đề nghị trình bày bằng miệng các ý kiến của mình. Các ý kiến này sẽ được
người dẫn chương trình lập thành các mục trên bảng, sẽ có rất nhiều ý kiến
được đưa ra trên bảng khi kết thúc bước này.
 Giai đoạn làm việc nhóm – tập hợp các ý kiến: Người dẫn chương trình tập
hợp tất cả các ý kiến của vấn đề, trong đó chú ý cùng một ý có thể có nhiều
cách diễn đạt khác nhau. Lên danh sách các ý kiến sau khi đã được thanh lọc.
70

MAR402_Bai 4_v1.0012102214


Bài 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường

 Giai đoạn làm việc cá nhân – đánh giá ban đầu: Các thành viên được đề
nghị lựa chọn các yếu tố hay ý kiến được coi là quan trọng để giải quyết
vấn đề hay câu hỏi đã nêu. Kết quả này sẽ được ghi vào phiếu thảo luận để
tập hợp. Tuỳ theo mục tiêu nghiên cứu mà có thể kết thúc cuộc phỏng vấn
nhóm danh nghĩa ở đây.

 Giai đoạn làm việc nhóm – thảo luận kết
quả: Các thành viên được đề nghị thảo luận
kết quả tổng hợp trên cơ sở so sánh với ý
kiến ban đầu của mình. Người dẫn chương
trình không cần phải tạo ra sự đồng thuận
giữa các quan điểm. Tuy nhiên, quá trình
này thường bị ảnh hưởng mạnh bởi các ý
kiến lãnh đạo và gạt bỏ các ý kiến của cá
nhân khác.
 Giai đoạn làm việc cá nhân – đánh giá kết quả cuối cùng: Các thành viên
được đề nghị đánh giá lần cuối các ý kiến, các vấn đề của giai đoạn trước. Họ
có quyền tự do trong việc giữ ý kiến cá nhân và các tranh luận của mình.
o

Đánh giá chung về phương pháp: Phương pháp phỏng vấn danh nghĩa có các
ưu điểm cơ bản đó là: Năng suất thu thập ý tưởng, quan điểm nhanh; không
phức tạp trong việc diễn giải dữ liệu; yêu cầu về người dẫn chương trình là khá
đơn giản; chi phí một cuộc phỏng vấn nhóm danh nghĩa thấp hơn nhóm tập
trung. Tuy nhiên nó cũng có một số nhược điểm đó là không tìm hiểu được
những thông tin chuyên sâu và nhược chung của các phương pháp định tính là
tính đại diện cho tổng thể kém.

 Phỏng vấn nhóm chuyên gia (Delphi group)
Phương pháp này được công ty Rand phát triển tại
Mỹ vào những năm 1960, nó được cho là rất thành
công đối với các nhà quản lý trong việc dự đoán
những sự kiện sẽ xảy ra trong vòng từ 5 đến 10 năm.
o

Nguyên tắc chung của phương pháp: Phương

pháp phỏng vấn nhóm chuyên gia được ứng
dụng trong dự đoán mức bán trong thời gian
trung hạn, dự đoán thị phần, kiểm tra khả năng chấp nhận hoạt động
marketing đối với những sáng tạo công nghệ mới, tìm kiếm phương pháp
phân phối mới…
Phương pháp được sử dụng đầu tiên trong lĩnh vực công nghiệp như là năng
lượng mặt trời, tin học. Sau đó, phương pháp được sử dụng phổ biến trong lĩnh
vực hàng tiêu dùng, dịch vụ… Kết quả ứng dụng cụ thể của nó đối với từng
lĩnh vực ít được công bố do tính bảo mật của các doanh nghiệp.

o

Tổ chức phỏng vấn nhóm chuyên gia
 Tập hợp nhóm chuyên gia: Đây được coi là vấn đề chính, vì chất lượng
của các dự đoán phụ thuộc vào trình độ của chuyên gia. Các chuyên gia
đòi hỏi phải là những người có cái nhìn bao quát về vấn đề và có nguồn

MAR402_Bai 4_v1.0012102214

71


Bai 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường

thông tin phong phú liên quan. Các chuyên gia có thể là các nhà quản trị
marketing có kinh nghiệm, nhà báo kinh nghiệm của lĩnh vực, các nhà tư
vấn chuyên nghiệp.
Việc lựa chọn có thể được tiến hành thông qua bảng hỏi phỏng vấn mức độ
chuyên gia. Số lượng chuyên gia càng nhiều thì chất lượng thông tin sẽ
càng tốt tuy nhiên đảm bảo chất lượng với mức chi phí chấp nhận được thì

nhóm chuyên gia vào khoảng 8 đến 10 người.
 Soạn thảo bảng hỏi: Mục tiêu chính của cuộc nghiên cứu là dự đoán, do đó
các câu hỏi chính là các đề nghị dự đoán trong tương lai về một vấn đề nào
đấy. Đi kèm với nó là các giả thuyết về các tình huống khác nhau như môi
trường kinh tế, xã hội… Các câu hỏi thông thường có nhiều nội dung, đòi
hỏi chuyên gia phải suy nghĩ, tính toán các phương án. Có thể kết hợp các
câu hỏi mở và câu hỏi đóng. Thời gian suy nghĩ, trả lời vào khoảng 1 đến
1,5 giờ.
 Lấy ý kiến: Việc lấy ý kiến theo cách
thức nguyên thuỷ là một quá trình lặp lại.
Tức là các chuyên gia phải xem lại nhiều
lần các nhận định của mình.
Các chuyên gia được toàn quyền trong
việc thay đổi hay giữ lại các nhận định.
Số lần lặp lại tối ưu được đề nghị là ba
lần. Sau đó, nhà nghiên cứu sẽ tính toán
các chỉ tiêu trung bình, trung vị của các dự đoán, tổng hợp các căn cứ, sau
đó trao đổi các thông tin này với các chuyên gia. Đây là nguyên tắc phản
hồi thông tin. Các thông tin đưa ra là vô danh, chuyên gia sẽ không biết ai
nói cái gì; như vậy, sẽ tránh ý kiến lãnh đạo trong nhóm hay áp lực của các
thành viên khác.
Giai đoạn lấy ý kiến lặp lại chỉ bắt đầu khi đã nhận được các phương án trả
lời của lần trước. Nếu một thành viên không tham gia thì không cần can
thiệp để tránh sự gò ép khi trả lời.
Có thể sử dụng hình thức thư, thư điện tử để lấy ý kiến. Thời gian mỗi một
vòng phỏng vấn không quá 15 ngày và tổng thời gian nghiên cứu sẽ vào
khoảng 1 đến 2 tháng.
o

Đánh giá chung về phương pháp: Điểm nổi bật của phương pháp là khả năng

dự đoán trung hạn từ 5 đến 10 năm, với chất lượng cao so với các phương pháp
khác. Đây là phương pháp được coi là có ưu thế hơn phương pháp phỏng vấn
nhóm trực tiếp cổ điển về các vấn đề chuyên môn.
Hạn chế chủ yếu của phương pháp là việc xác định và mời được một nhóm
chuyên gia thực sự có chất lượng cao tham gia. Nguy cơ từ bỏ phỏng vấn cũng
làm cho cuộc nghiên cứu kém chât lượng. Ngoài ra, phỏng vấn diễn ra trong
thời gian dài do vậy tính bảo mật của thông tin không cao.

72

MAR402_Bai 4_v1.0012102214


Bài 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường

4.4.

Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp thực nghiệm

4.4.1.

Khái quát chung

4.4.1.1. Thực chất của phương pháp

Để hiểu thực chất của phương pháp thực nghiệm ta tìm hiểu qua ví dụ sau:
Ví dụ: Chuỗi siêu thị COPMART

Chuỗi siêu thị CopMart được thành lập từ năm 1990, tại TP.Hồ Chí Minh với nhiệm vụ
chuyên kinh doanh bán lẻ. Tính đến hiện nay Chuỗi siêu thị này đã có hàng chục siêu thị

trên cả nước. Riêng tại TP.Hồ Chí Minh và Đồng Nai CopMart đã có 10 siêu thị có diện
tích trên 1000 mét vuông.
Các nhà quản trị marketing của CopMart muốn đánh giá sự tác động của chi phí khuyến
mại đến doanh số bán của các siêu thị tại địa bàn TP.HCM và Đồng Nai, đã đề nghị bộ
phận chức năng cung cấp các thông tin liên quan cho các chuyên gia nghiên cứu thị
trường như sau:

Siêu thị

Diện tích (m2)

Doanh số
trung bình/tháng
(ngàn đồng)

Chi phí khuyến mại
trung bình/tháng
(ngàn đồng)

1

2.500

1.180.000

62.000

2

1.100

365.000

23.000

3

1.200

463.000

21.000

4

4.500

1.270.000

75.000

5

1.500

636.000

30.000

6

2.500

1.016.000

60.000

7

1.000

210.000

12.000

8

1.800

684.000

44.000

9

1.400

475.000

25.000

10

3.500

1.094.000

68.000

Qua số liệu trên chúng ta thấy rằng các siêu thị có mức quảng cáo lớn thì doanh thu
theo tuần của nó cũng ở mức cao, có thể thấy sự tương quan đồng biến giữa chi tiêu
quảng cáo và doanh số bán. Với thông tin này lãnh đạo đề nghị tăng quảng cáo để tăng
doanh số bán.
Vấn đề nghiên cứu thị trường đặt ra là liệu chi tiêu cho quảng cáo có thực sự làm tăng
lượng bán, một cách khác là nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa hai biến nghiên cứu.
Biến nguyên nhân (biến độc lập) là chi tiêu quảng cáo, biến kết quả là doanh số bán (biến
phụ thuộc).
Các vấn đề nghiên cứu này rất thường xuyên được đặt ra như mối quan hệ giữa giá cả
và doanh số bán, thay đổi nhãn hiệu ảnh hưởng thế nào đến mức tiêu thụ, chương trình
quảng cáo mới đem lại hiệu quả bán hàng như thế nào. Nghiên cứu thực nghiệm sẽ
giải quyết các vấn đề này.
Quay lại ví dụ trên ta thấy các siêu thị có mức chi phí quảng cáo cao thì cũng có
doanh số cao, trên ngôn ngữ thực nghiệm (nghiên cứu định lượng thống kê) người ta

MAR402_Bai 4_v1.0012102214

73


Bai 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường

nói rằng hai biến này có tương quan thuận. Tuy nhiên hệ số tương quan riêng nó
không cho phép kết luận quan hệ này có tính nhân quả.
Để hiểu rõ vấn đề này, chúng ta quan sát thêm thông tin tại bảng. Có thể thấy rằng chi
tiêu cho quảng cáo có mối tương quan đồng biến với doanh số bán, tuy nhiên diện tích
cửa hàng cũng có mối tương quan đồng biến này. Vậy biến nào thực sự là nguyên
nhân ảnh hưởng đến doanh số bán? Hay là cả hai biến đều có tác động đến doanh số?
Trong thực tế, diện tích một cửa hàng phụ thuộc vào mức độ cạnh tranh và tiềm năng
của thị trường (thị trường càng đông dân thì diện tích
cửa hàng càng lớn). Hơn nữa, tiềm năng thị trường
càng lớn thì áp lực tăng chi phí quảng cáo càng cao.
Với cách lý giải này thì biến tiềm năng thị trường mới
là biến nguyên nhân thực sự, và rằng tương quan được
quan sát giữa chi phí quảng cáo và doanh số là kết quả
đơn giản được tạo nên từ điều chỉnh tự nhiên về chi
phí quảng cáo theo tiềm năng thị trường?
Qua ví dụ trên chứng tỏ rằng, hệ số tương quan giữa hai biến là điệu kiện cần nhưng
chưa đủ để kết luận có tồn tại mối quan hệ nhân quả. Bởi vì nó được xây dựng chỉ bởi
hệ số tương quan, phương pháp hệ số tương quan nghiên cứu trong ví dụ này không
cho phép loại bỏ các biến giải thích khác (như ảnh hưởng của tiềm năng thị trường).
Chúng ta không kết luận được mối quan hệ nhân quả vì chúng ta không kiểm soát
được sự ảnh hưởng của các biến khác.
Vậy, thực nghiệm là một phương pháp nghiên cứu nhằm tìm ra và chứng tỏ sự tồn tại
một mối quan hệ nhân quả giữa hai hay nhiều biến đồng thời kiểm soát các nguồn giải
thích (yếu tố ảnh hưởng) khác nhiều nhất có thể.
Ngoài ra cần chú ý rằng trong nhiều trường hợp mối quan hệ nhân quả không diễn ra
tức thời mà kéo dài trong dài hạn (chi phí quảng cáo xây dựng thương hiệu năm nay
kết quả có thể kéo dài trong nhiêu năm); do đó nếu chúng ta chỉ xác định mối quan hệ
nhân quả trong ngắn hạn sẽ không đủ để đánh giá mối quan hệ này.
Tóm lại, để nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa hai biến chúng ta cần có phương

pháp cho phép:
 Xác định được mối quan hệ nhân quả trong quá khứ;
 Xác định được hệ số tương quan giữa các biến;
 Loại được các biến ảnh hưởng khác.
4.4.1.2. Các khái niệm cơ bản liên quan đến thực nghiệm

 Cấu tạo của cuộc nghiên cứu thực nghiệm: Nhìn chung các cuộc nghiên cứu
thực nghiệm có các thành phần cơ bản sau:
o Ba thành phần chính gồm: Biến độc lập, biến phụ thuộc và kết quả tác động;
 Biến phụ thuộc: Là yếu tố chịu sự tác động của các yếu tố khác được gọi
là: đơn vị kiểm tra, đối tượng chịu sự tác động.
 Biến độc lập: Là những yếu tố tác động vào biến phụ thuộc (đơn vị tác
động, đơn vị kiểm tra).
 Kết quả tác động: Là những biến đổi xảy ra ở biến phụ thuộc hay cũng
được gọi là kết quả quan sát, sự thay đổi, sự ảnh hưởng.
74

MAR402_Bai 4_v1.0012102214


Bài 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường
o

o

Nhóm kiểm tra hay nhóm thực nghiệm và nhóm đối chức:
 Nhóm kiểm tra hay nhóm thực nghiệm là nhóm mà sự tác động được áp
dụng với nhóm này – nhóm nghiên cứu.
 Nhóm đối chứng được thành lập tương tự như nhóm kiểm tra nhưng không
nhận được sự tác động. Nó thể hiện điều gì đáng lẽ xảy ra trong nhóm kiểm

tra nếu không có tác động.
Các chỉ số thống kê như hệ số tương quan, độ tin cậy, các giá trị kiểm định, giá
trị thực nghiệm và các yếu tố ngoại lai.
 Độ tin cậy (ý nghĩa thống kê của nghiên cứu), có thể kiểm định độ tin cậy
bằng các kiểm định thống kê như kiểm định X2, kiểm định Student (T),
kiểm định ANOVA. Các giá trị kiểm định này cho phép kết luận rằng với
mức ý nghĩa thống kê bằng X% (xác suất đúng, độ tin cậy X%) có thể kết
luận có hay không mối quan hệ nhân quả giữa các biến nghiên cứu.
 Giá trị thực nghiệm: Là kết quả đánh giá mối quan hệ nghiên cứu tốt như
thế nào? Liệu biến độc lập (biến tác động) có phải là nguyên nhân duy nhất
hay còn có các ảnh hưởng ngoại lai khác? Độ tin cậy của các kết luận này
ra sao? Có hai khái niệm cần là rõ: Giá trị nội nghiệm và giá trị ngoại dụng
(giá trị ứng dụng).
 Giá trị nội nghiệm: Biểu hiện kết quả của thực nghiệm và giá trị mô hình
nghiên cứu. Giá trị này chưa chắc đã đảm bảo khả năng ứng dụng thực tế
của nó. Nguyên nhân có thể do mô hình chưa đủ độ tin cậy (đã loại bỏ quá
nhiều biến độc lập khác), hay do thông tin thu được trong quá trình thực
nghiệm không chính xác vì các lý do khác nhau.
 Giá trị ngoại dụng: Biểu hiện tính ứng dụng của kết quả nghiên cứu thực
nghiệm vào thực tế. Không phải cuộc nghiên cứu thực nghiệm nào cứ có
giá trị nội nghiệm là có thể ứng dụng được. Khả năng ứng dụng này còn
phụ thuộc nhiều yếu tố như: Giá trị nội nghiệm có đảm bảo hiệu quả
không? Mô hình lý thuyết có mức tin cậy như thế nào? Môi trường áp dụng
hiện tại có phù hợp hay không?
 Các yếu tố ngoại lai là các yếu tố bên ngoài có thể tác động đến kết quả
thực nghiệm. Các yếu tố này có nhiều dạng khác nhau và được phân loại
theo nhiều cách thức khác nhau.
Dưới đây sẽ đề cập đến một số yếu tố cơ bản như: Các yếu tố liên quan đến
đối tượng thực nghiệm, các yếu tố thuộc về nhà nghiên cứu, các yếu tố về
chọn mẫu và khung lấy mẫu, các yếu tố tình huống ngoại lai khác.

4.4.1.3. Các kiểu thực nghiệm

 Thực nghiệm trong phòng thí nghiệm – Labo (Laboratory Experiment)
Đối tượng và quá trình thực nghiệm Labo được tiến hành trong môi trường nhân tạo
không có thực trong thực tế. Với cách thức này có thể loại bỏ tác động của các biến
ngoại lai, mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu được mô tả và thẩm định kết quả
chính xác hơn những kết quả này có thể không xác thực so với thực tế khi áp dụng.
Tức là giá trị nội nghiệm tốt hơn nhưng giá trị ngoại dụng không tốt. Thực nghiệm
labo cũng giảm bớt thời gian và chi phí hơn so với thực nghiệm hiện trường.

MAR402_Bai 4_v1.0012102214

75


Bai 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường

 Thực nghiệm hiện trường
Thực nghiệm hiện trường là cuộc thực nghiệm trong đó các biến độc lập bị điều
khiển và những đo lường về biến phụ thuộc được tiến hành trong khung cảnh tự
nhiên. Khung cảnh này thường ở địa điểm bán hàng, tại hội chợ triển lãm.
Ưu điểm của phương pháp: Là tính xác thực của khung cảnh, môi trường, những
biến số tác động sẽ giống hoàn cảnh thực tế xảy ra với khách hàng. Hình thức này
cho giá trị ngoại dụng cao.
Nhược điểm của hình thức là: Thời gian và chi phí tốn kém, khó kiểm soát các yếu
tố tác động ngoại lai của môi trường do vậy giá trị nội nghiệm thường không tốt.
Đặc điểm

4.4.2.

Thực nghiệm trong
phòng thí nghiệm

Thực nghiệm hiện trường

Giá trị nội nghiệm

Cao

Thấp

Giá trị ngoại dụng

Thấp

Cao

Chi phí

Có thể thấp

Cao

Thời gian

Có thể thấp

Cao

Tính phản ánh sự thật

Thấp

Cao

Thiết kế thực nghiệm

4.4.2.1. Khái quát chung

Thu thập dữ liệu bằng phương pháp thực nghiệm phải được đặt trong tổng thể dự án
nghiên cứu thị trường. Ngoài ra khi sử dụng phương pháp này cần xác định rõ các vấn
đề sau:
 Xác định mô hình thực nghiệm áp dụng để từ đó quyết định nội dung và phương
pháp tiến hành;
 Kế hoạch thực hiện bao gồm việc xác định rõ mục tiêu đối tượng, phạm vi, thời
gian, địa điểm tiến hành;
 Các thao tác cụ thể phải được mô tả chi tiết trong nội dụng thực hiện;
 Chuẩn bị các điều kiện về kỹ thuật, con người để tiến hành thực nghiệm;
 Làm rõ các khái niệm và quy ước về ký hiệu để tiến hành thực nghiệm.
X: Tác động của biến độc lập;
0i: Giá trị quan trắc lần thứ i;
R: Đơn vị thực nghiệm;
E: Kết quả tác động.
4.4.2.2. Các mô hình thực nghiệm chủ yếu

 Mô hình thực nghiệm trước – sau không có đối chứng
R 01 X 02
E = 02 – 01
Trong đó:

X: Tác động của biến độc lập;
76

MAR402_Bai 4_v1.0012102214


Bài 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường

R: Đơn vị thực nghiệm;
E: Kết quả tác động;
01: Giá trị trắc nghiệm lần 1;
02: Giá trị trắc nghiệm lần 2.
Mô hình đơn giản nhất, không có đối chứng. Mô hình đòi hỏi loại trừ được các
biến ngoại lai, hoàn cảnh trước và sau là tương đồng. Mô hình thường áp dụng
trong phòng thí nghiệm.
 Mô hình thực nghiệm trước – sau có đối chứng
R 01 X 02
R 03 04
E = (02 – 01) – (04 – 03)
Trong đó:
X: Tác động của biến độc lập;
R: Đơn vị thực nghiệm;
E: Kết quả tác động;
O3: Giá trị trắc nghiệm lần 3;
O4: Giá trị trắc nghiệm lần 4.
Nhờ có nhóm đối chứng, mô hình này khác phục một số nhược điểm của mô
hình trước.
 Mô hình thực nghiệm chỉ nghiên cứu kết quả sau thực nghiệm có đối chứng
R X 02
R 04

E = 04 – 02
Trong đó:
X: Tác động của biến độc lập;
R: Đơn vị thực nghiệm;
E: Kết quả tác động;
O2: Giá trị trắc nghiệm lần 2;
O4: Giá trị trắc nghiệm lần 4.
Mô hình này tốn ít thời gian và chi phí hơn và vẫn đảm bảo tính đối chứng.
 Mô hình thực nghiệm Ex-post facto
Đây là dạng đặc biết của mô hình chỉ nghiên cứu giai đoạn sau. Sự khác biệt là ở
chỗ nhóm thực nghiệm và đối chứng chỉ được chọn sau khi có tác động. Cách thức
chọn nhóm như vậy đảm bảo tính khách quan hơn và hạn chế được một số tác
động của biến ngoại lai.
 Mô hình thực nghiệm hoàn toàn ngẫu nhiên
Mô hình này còn được gọi là mô hình hoàn toàn ngẫu nhiên một yếu tố. Trong mô
hình này những tác động đối với biến phụ thuộc hoàn toàn ngẫu nhiên, sau đó kết quả
thu được sẽ được phân tích dựa trên các giá trị thống kê của nó. Thông thường chúng
ta có thể tính toán hệ số tương quan và phân tích phương sai giữa các tác động.
Mô hình hoàn toàn ngẫu nhiên này đã không loại bỏ được các yếu tố tác động
ngoại lai, do đó kết quả phân tích (giá trị nội nghiệm) có độ chính xác không cao.
MAR402_Bai 4_v1.0012102214

77


Bai 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường

Giá trị ngoại dụng cũng không đảm bảo chính xác hơn các phương pháp khác do
không kiểm soát được các yếu tố ngoại lai.
 Mô hình thực nghiệm có hạn chế ngẫu nhiên (có phân nhóm)

Mô hình này còn được gọi là mô hình hoàn toàn ngẫu nhiên nhiều yếu tố. Trong
mô hình này, nhà nghiên cứu nhận thấy các yếu tố ngoại lai đơn lẻ có thể ảnh
hưởng đến kết quả thực nghiệm. Bởi vậy, họ sẽ thử tách yếu tố ngoại lai này ra
khỏi sự ảnh hưởng tác động đến biến nghiên cứu.
Như vậy, mô hình sẽ cung cấp bức tranh chuẩn xác
hơn về mối quan hệ nhân quả giữa các biến nghiên
cứu. Trong phương pháp này chúng ta cần làm rõ
biến số ngoại lai này cần được chỉ rõ và đo lường
trong thời gian thực nghiệm.
Có thể thấy việc tách này cho phép nghiên cứu
chính xác hơn quan hệ nhân quả giữa các biến độc
lập và phụ thuộc đồng thời nó cũng cho phép nghiên cứu mối quan hệ nhân quả
của nhiều biến độc lập với biến phụ thuộc. Vì vậy, nó có tên gọi như trên. Trong
thực tế có thể nghiên cứu thực nghiệm của hơn hai biến độc lập tác động lên biến
phụ thuộc, tuy nhiên do ảnh hưởng của các yếu tố ngoại lai tác động khó kiểm soát
nên các nhà nghiên cứu thường nghiên cứu thực nghiệm với không quá hai biến
độc lập.
Trong nhiều trường hợp đối tượng nghiên cứu là con người thì việc phân nhóm có
thể được tiến hành theo các đặc điểm cá nhân (giới tính, nghề nghiệp, trình độ...)
 Mô hình thực nghiệm đo nhắc lại
Trong mô hình ngẫu nhiên, các đơn vị thực nghiệm được chia thành các nhóm độc
lập theo các biến độc lập.Trong mô hình thực nghiệm đo nhắc lại các đơn vị thực
nghiệm được đo đạc và phân loại theo biến thời gian bên cạch các biến độc lập khác.
Với mô hình thực nghiệm đo nhắc lại này cho phép đánh giá chính xác hơn kết quả
tác động theo thời gian. Tuy nhiên nó đòi hỏi thực nghiệm các yếu tố tác động
trong thời gian dài.
4.4.3.

Trắc nghiệm marketing (test marketing)

4.4.3.1. Thực chất của trắc nghiệm marketing

Trắc nghiệm marketing thực chất là một cuộc thực nghiệm được tiến hành trong
khung cảnh thị trường đặc biệt. Nó được phân biệt với cuộc thực nghiệm hiện trường
khác bởi hai mục đích là:
 Thu thập phản ứng thị trường đối với sản phẩm dịch vụ mới;
 Đánh giá các phương án marketing – mix đối với sản phẩm hiện tại và sản phẩm
mới của doanh nghiệp.
Hiện nay, hình thức này rất phổ biến trong nghiên cứu thị trường đối với sản phẩm
mới và ngay cả đối với sản phẩm đã tồn tại trên thị trường khi đưa ra các thay đổi
trong chính sách marketing (bao gói, nhãn hiệu, mức giá, quảng cáo mới).
78

MAR402_Bai 4_v1.0012102214


Bài 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường

4.4.3.2. Lựa chọn thị trường trắc nghiệm marketing

Có ba tiêu chuẩn cơ bản để lựa chọn vùng thị trường trắc nghiệm marketing:
 Tính đại diện, thị trường trắc nghiệm phải bảo đảm tính đại diện cho trị trường
tổng thể. Yêu cầu này luôn được đặt ra đối với cả các cuộc thực nghiệm marketing
đó là giá trị ngoại dụng của nó. Trong trắc nghiệm marketing thi nó phải đặt lên
hành đầu vì mục tiêu trắc nghiệm thị trường là việc áp dụng chính sách marketing
cho toàn thị trường.
 Mức độ biệt lập, tính biệt lập để đảm bảo nếu có chính sách noà đó không thành
công sẽ không ảnh hưởng đến thị trường chính. Sự biệt lập này cũng đảm bảo tính
bảo mật trong chiến lược marketing trước đối thủ cạnh tranh và các chủ thể khác.
 Khả năng kiểm soát được hệ thống phân phối và khuếch trương. Khả năng này

giúp cho nhà nghiên cứu thị trường thử nghiệm nhiều chính sách marketing khác
nhau và đồng thời có thể dễ dàng đo đạc được các phản ứng của thị trường.
4.4.3.3. Ưu nhược điểm và vấn đề đạo đức trong trắc nghiệm

 Ưu điểm: Thử nghiệm được nhiều chính sách marketing với sản phẩm mới. Tiếp
nhận, đo đạc được các phản ứng thị trường với các chính sách marketing khác
nhau, kết quả nghiên cứu có độ chính xác cao hơn các phương pháp khác, tính ứng
dụng cao…
 Nhược điểm:
o Kết quả có thể không chính xác trong một số trường hợp, nguyên nhân của nó
có rất nhiều như: thời gian thay đổi, tính đại diện, quá trình trác nghiệm không
đúng, giải thích kết quả sai, phá hoại của đối thủ cạnh tranh…
o Chi phí trắc nghiệm lớn do phải tiến hành tài hiện trường và chính sách đưa ra
là hoàn toàn thật.
o Thời gian tiến hành dài, có thể nhiều tháng.
o Việc phô bày sản phẩm mới tại thị trường trong thời gian dài sẽ làm cho đối
thủ cạnh tranh chú ý và họ có thể sẽ phá hoại cuộc thực trắc nghiệm hoặc kịp
thời đưa ra các sản phẩm cạnh tranh mới chiếm lĩnh thị trường.

MAR402_Bai 4_v1.0012102214

79