Bài 7: Xử lý dữ liệu, soạn thảo và trình bày báo cáo nghiên cứu thị trường

Bài 7: Xử lý dữ liệu, soạn thảo và trình bày báo cáo nghiên cứu thị trường

BÀI 7: XỬ LÝ DỮ LIỆU, SOẠN THẢO
VÀ TRÌNH BÀY BÁO CÁO NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Nội dung




Hướng dẫn học




Học viên nắm bắt các vấn đề lý thuyết
để tìm ra bản chất của các khái niệm,
nguyên tắc, kỹ thuật trong việc biên
tập và hiệu chỉnh dữ liệu, mã hóa câu
hỏi đóng và câu hỏi mở, phân tích và
giải thích dữ liệu, phân tích thống kê
miêu tả, phân tích thống kê suy luận,
nội dung soạn thảo và thuyết trình báo
cáo kết quả nghiên cứu.
Thông qua những tình huống cụ thể
các bài tập học viên sử dụng các công
cụ lý thuyết đã nghiên cứu để thực
hành triển khai các công việc liên
quan đến biên tập và hiệu chỉnh dữ
liệu, mã hóa câu hỏi đóng và câu hỏi
mở, phân tích và giải thích dữ liệu,
phân tích thống kê miêu tả, phân tích

thống kê suy luận, nội dung soạn thảo
và thuyết trình báo cáo kết quả nghiên
cứu để tạo ra một bản báo cáo kết quả
nghiên cứu hoàn chỉnh.

Chuẩn bị xử lý dữ liệu thu thập.
Phân tích và giải thích dữ liệu.
Soạn thảo và thuyết trình báo cáo nghiên
cứu thị trường.

Mục tiêu

Trang bị cho học viên những vấn đề cơ bản về
lý thuyết và kỹ năng thực hành trong việc triển
khai hoạt động nghiên cứu thị trường sau:












Nguyên tắc và phương pháp trong việc biên
tập và hiệu chỉnh dữ liệu.
Các kỹ thuật mã hóa câu hỏi đóng và câu

hỏi mở.
Các kỹ thuật và nghệ thuật trong việc phân
tích và giải thích dữ liệu.
Các nguyên tắc và phương pháp phân tích
thống kê miêu tả.
Các nguyên tắc và phương pháp phân tích
thống kê suy luận.
Các nguyên tắc, kỹ thuật và nội dung
soạn thảo và thuyết trình báo cáo kết quả
nghiên cứu.

Thời lượng học
 5 tiết

MAR402_Bai 7_v1.0012102214

127


Bài 7: Xử lý dữ liệu, soạn thảo và trình bày báo cáo nghiên cứu thị trường

TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP

Nghiên cứu phát triển sản phẩm xe tay ga mới tại Công ty YAMAHA Việt Nam
Công ty Yamaha Việt Nam được thành lập từ năm 1994, với số vốn ban đầu là 20 triệu
USD, hiện này tổng vốn đầu tư của Công ty là 35 triệu USD. Các sản phẩm xe máy của
Công ty khá phong phú và được định vị trong nhóm trung – cao cấp với phong cách trẻ và
thời trang (thị trường trung cao cấp có mức giá từ 18 triệu đồng). Thị phần xe máy Yamaha
trong nhóm trung cao cấp chiếm khoảng 52%, nếu xét trên toàn thị trường, thị phần của
Hãng chiếm khoảng 22%.

Chiến lược phát triển của Công ty trong những năm tới vẫn là giữ vững vị trí trên phân khúc
thị trường trung – cao cấp thông qua việc phát triển sản phẩm mới cho đoạn thị trường này.
Các sản phẩm mới phải đảm bảo yêu cầu về tính thời trang, gắn với phong cách sống hiện đại,
nắm bắt và thoả mãn được sự biến đổi trong nhu cầu, hành vi sử dụng xe máy của người Việt
Nam trong thời gian tới. Các nhà quản trị của Công ty, sau khi cân nhắc giữa nguồn lực của
doanh nghiệp và phân tích một số đặc điểm của thị trường đã xác định thị trường xe máy tay
ga sẽ là thị trường chiến lược quyết định sự thành bại của Công ty tại Việt Nam.
Để phát triển sản phẩm mới theo chiến lược trên, Công ty cần tiến hành hai cuộc nghiên cứu:
cuộc nghiên cứu thứ nhất là nghiên cứu định tính để nắm bắt hình ảnh định vị của các sản
phẩm xe tay ga hiện có trên thị trường; cuộc nghiên cứu thứ hai sẽ là cuộc nghiên cứu định
lượng để xác định nhu cầu hành vi của thị trường mục tiêu và đặc điểm các sản phẩm mới, mô
tả chính xác chân dung người tiêu dùng, và các chính sách marketing khác cần áp dụng cho
sản phẩm này. Dưới đây là kết quả của cuộc nghiên cứu định tính đã được Công ty triển khai.
Nghiên cứu định tính sự cảm nhận của người tiêu dùng về hình ảnh định vị của các xe tay ga
hiện có trên thị trường.
Nghiên cứu được thực hiện trên mẫu 35 người tiêu dùng tại Hà Nội (tuổi từ 20 đến 40), vào
tháng 07 năm 2003. Mục tiêu nghiên cứu để đánh giá sự cảm nhận của người tiêu dùng trẻ với
các nhãn hiệu xe máy tay ga trên thị trường. Các nhãn hiệu được nghiên cứu là: ATTILA,
NOUVO, PIAGGIO ET8, Spacy, HONDA @. Có 15 biến được sử dụng, thể hiện bằng thang
đo sắp xếp theo thứ tự dưới đây:
1. Độ bền khi sử dụng

6. Giá đắt

11. Phong cách trẻ

2. Nhãn hiệu nổi tiếng

7. Nữ tính

12. Dễ sử dụng

3. Tiện nghi hiện đại

8. Mốt, thời trang

13. Dễ sửa chữa, bảo dưỡng

4. Chất lượng tồi

9. Quý phái

14. Phù hợp đi trong thành phố

5. Kiểu dáng đẹp

10. Chi phí sử dụng cao

15. Phù hợp đi xa

Kết quả phân tích số liệu
Kết quả phân tích đơn biến

128

MAR402_Bai 7_v1.0012102214


Bài 7: Xử lý dữ liệu, soạn thảo và trình bày báo cáo nghiên cứu thị trường

Biểu 1: Đánh giá của người tiêu dùng đối với 5 nhãn hiệu xe tay ga trên thị trường

Giá trị trung bình xếp hạng của năm nhãn hiệu xe trên 15 câu hỏi được tính toán và biểu diễn
trên Biểu 1. Chúng ta có thể phân tích đánh giá sự cảm nhận của người tiêu dùng trẻ về năm
nhãn hiệu xe tay ga trên thị trường theo từng biến. Chẳng hạn với biến nữ tính, cảm nhận
người tiêu dùng về đặc điểm này là các xe ATTILA, PIAGGIO ET8, SPACY ngược lại xe
HONDA @ và đặc biệt là xe NOUVO lại thiên về nam tính.
Câu hỏi
Từ các thông tin ban đầu về thị trường, chiến lược phát triển của Yamaha và kết quả nghiên
cứu định tính, hãy thiết kế một dự án nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh nhằm có đầy đủ thông
tin để nhà quản trị marketing phát triển sản phẩm xe tay ga mới với các nội dung cụ thể sau:
1. Làm rõ vấn đề quản trị của Công ty Yamaha Việt Nam.
2. Xác định vấn đề nghiên cứu của cuộc nghiên cứu này.
3. Hình thành một số giả thuyết của cuộc nghiên cứu.
4. Lập kế hoạch nghiên cứu chính thức với các nội dung cụ thể sau:

Xác định các loại thông tin cần thu thập.

Thiết kế bảng hỏi phục vụ phỏng vấn cá nhân trực tiếp.

Xác định tổng thể mục tiêu, khung lấy mẫu và phương pháp lấy mẫu.

Dựa trên bảng hỏi được xây dựng, đưa ra các cách thức phân tích dữ liệu (phân tích tần
suất và lập bảng chéo).

MAR402_Bai 7_v1.0012102214

129

Bài 7: Xử lý dữ liệu, soạn thảo và trình bày báo cáo nghiên cứu thị trường

7.1.

Chuẩn bị xử lý dữ liệu thu thập
1. Đánh giá giá trị dữ liệu

2. Biên tập dữ liệu

3. Mã hoá dữ liệu

4. Phân tích dữ liệu (miêu tả – đơn biến – đa biến)

5. Giải thích dữ liệu phân tích

Các bước trong quá trình chuẩn bị và xử lý dữ liệu thu thập

7.1.1.

Đánh giá giá trị dữ liệu

 Mục đích đánh giá giá trị dữ liệu
Công việc đánh giá dữ liệu giúp hạn chế thời gian và công sức cho việc phân tích
xử lý số liệu. Công việc này thường được tiến hành bởi các nhà nghiên cứu thị
trường (nhà quản lý nghiên cứu, bộ phận giám sát nghiên cứu, các chuyên gia…).
Mục đích cụ thể như sau:
o

Đánh giá tính chính xác và khách quan của dữ liệu.

o

Đánh giá mức độ hoàn thiện và tính thích hợp của dữ liệu theo các yêu cầu đặt
ra đối với nó.

 Quy trình đánh giá: Việc đánh giá này được thực hiện theo quy trình hai bước:
o

Tiến hành xem xét chi tiết các phương pháp và biện pháp kiểm tra đã được sử
dụng trong thu thập dữ liệu. Chú ý cần xem xét trên hai nhóm dữ liệu thứ cấp
và dữ liệu sơ cấp.
 Với dữ liệu thứ cấp: Kiểm tra nguồn, tính cập nhật, các phương pháp, công
cụ đã sử dụng để thu thập dữ liệu này.
 Với dữ liệu sơ cấp: Chọn mẫu – tính đại diện của mẫu, tổng thể, khung lấy
mẫu, phương pháp lấy mẫu, các phần tử đại diện trong mẫu. Quy trình thực
hiện thu thập dữ liệu tại hiện trường.

o

7.1.2.

Thực hiện xem xét kỹ lưỡng các bảng câu hỏi đã hoàn thành trong các cuộc điều
tra phỏng vấn để phát hiện các sai sót, bất hợp lý cũng như các nguyên nhân dẫn
đến các sai sót đó. Từ đó, có thể đưa ra các sửa đổi điều chỉnh nếu có thể.

Biên tập hiệu chỉnh dữ liệu

7.1.2.1. Biên tập sơ bộ

Biên tập sơ bộ còn được gọi là biên tập trên hiện trường do các giám sát thực hiện

ngay sau khi nhận được các thông tin từ các điều tra viên tại hiện trường.

130

MAR402_Bai 7_v1.0012102214


Bài 7: Xử lý dữ liệu, soạn thảo và trình bày báo cáo nghiên cứu thị trường

Hình thức biên tập này nhằm hoàn thiện các ghi chép ban đầu, chẳng hạn: Phát hiện
những trang bị bỏ trống, kiểm tra khả năng đọc được các bản viết tay, làm rõ những
vấn đề không logic, các thuật ngữ không chính xác.
Lợi ích của việc biên tập này là:
 Hoàn thiện dữ liệu (có thể sửa chữa, bổ sung kịp thời các dữ liệu).
 Tạo ra mối liên hệ thường xuyên giữa giám sát viên và điều tra viên nâng cao hiệu
quả hoạt động này.
 Có thể phát hiện những sai sót hệ thống do thiết kế bảng hỏi, chọn mẫu...
7.1.2.2. Biên tập chi tiết

Biên tập chi tiết thường được tiến hành bởi các chuyên gia nghiên cứu thị trường và
sau khi đã thu thập đầy đủ dữ liệu trước khi mã hoá dữ liệu. Hoạt động này nhằm đảm
bảo tính nhất quán, thống nhất, hoàn thiện của các dữ liệu được thu thập bởi các nhóm
nghiên cứu khác nhau, các nguồn khác nhau và các cách thức tiến hành khác nhau.
Việc biên tập này cho phép làm rõ các vấn đề không chuẩn xác, không logic trong
nghiên cứu để từ đó có thể hoàn chỉnh lần cuối. Người biên tập có thể phối hợp với
các điều tra viên, giám sát viên để làm rõ, bổ sung, hoàn chỉnh hay loại bỏ các thông
tin không được kết luận là chính xác. Trong việc biên tập này cũng cần tìm ra nguyên
nhân dẫn đến các sai sót để có thể rút kinh nghiệm và điều chỉnh việc nghiên cứu.
7.1.2.3. Một số chỉ dẫn đối với người biên tập

Để công việc biên tập có hiệu quả, người biên tập nên tuân theo những chỉ dẫn sau đây:
 Sử dụng bút mầu, bút chì trong biên tập khác với mầu mực ghi chép;
 Đảm bảo tính khách quan, trung thực và cần có kinh nghiệm biên tập;
 Nắm vững và bám sát tài liệu hướng dẫn biên tập;
 Việc sửa chữa bổ sung vào tài liệu gốc phải có cơ sở và phải có sự thống nhất
trong nhóm nghiên cứu;
 Ký tên vào chỗ có sự bổ sung, thay đổi;
 Sử dụng các ký hiệu cố định trong biên tập;
 Biên tập ngay sau khi nhận được dữ liệu.
7.1.3.

Mã hoá dữ liệu

Mã hoá là quá trình gắn các con số, ký hiệu theo những quy tắc nhất định vào các
phương án trả lời trong bảng hỏi. Quá trình mã hoá giúp cho việc xử lý phân tích số
liệu thuận tiện hơn và chỉ khi mã hoá thì chúng ta mới có thể sử dụng các công cụ
thống kê để phân tích.
7.1.3.1. Nguyên tắc của việc mã hoá dữ liệu

 Các con số mã hoá phải đầy đủ, toàn diện, tức là nó phải được thiết lập cho mọi
đối tượng, mọi phương án trả lời trong bảng hỏi.
 Các loại hàng mã hoá phải hoàn toàn độc lập và riêng biệt.
 Các con số, ký hiệu mã hoá phải tuân theo những nguyên tắc nhất định phục vụ
cho việc phân tích số liệu.
MAR402_Bai 7_v1.0012102214

131


Bài 7: Xử lý dữ liệu, soạn thảo và trình bày báo cáo nghiên cứu thị trường

7.1.3.2. Kỹ thuật mã hoá

Kỹ thuật mã hoá được áp dụng cho hai loại câu hỏi, câu hỏi đóng và câu hỏi mở:
 Mã hoá câu hỏi đóng
Có thể được tiến hành trong lúc soạn thảo câu hỏi bằng cách gắn các giá trị thường
là con số theo quy luật tăng dần hoặc giảm dần. Công việc này khá đơn giản tuy
nhiên cần chú ý loại câu hỏi lựa chọn nhiều phương án.
 Mã hoá câu hỏi mở
Câu hỏi mở đòi hỏi phải mã hoá sau khi nhận được thông tin trả lời. Câu hỏi mở là
câu hỏi trong đó người được hỏi hoàn toàn tự do trả lời nên việc mã hoá tương đối
khó khăn. Để đảm bảo mã hoá truyền tải hết nội dung thông tin thu được công việc
mã hoá cần tiến hành theo các bước công việc sau:
o

Đọc và phân loại các ý kiến trả lời trên một bộ phận của mẫu;

o

Tiến hành mã hoá theo theo các ý kiến trả lời đã được phân nhóm đó;

o

Tiến hành mã hoá toàn bộ các câu hỏi mở, trong giai đoạn này có thể xuất hiện
nhiều ý kiến khác mà việc mã hoá trước không bao quát, khi đó cần tiếp tục
đánh giá ý nghĩa và phân nhóm mã hoá lại các ý kiến trả lời này.

7.1.3.3. Một số công việc khác

Trong quá trình mã hoá cần tiến hành một số các công việc khác như:

 Lập bảng danh bạ mã hoá tổng hợp: Bảng danh bạ này cho phép các nhà nghiên
cứu hay bất kỳ một ai khi gặp vấn đề trong việc giải mã các dữ liệu có thể xem xét;
 Huấn luyện nhân viên mã hoá;
 Mã hoá lại và kiểm tra lỗi;
 Kiểm tra lại toàn bộ công việc mã hoá.
7.2.

Phân tích và giải thích dữ liệu

7.2.1.

Thực chất của việc phân tích và giải thích dữ liệu

 Phân tích dữ liệu
Phân tích dữ liệu là việc sử dụng các phương pháp toán học, thống kê để phân loại
tính toán các chỉ số thống kê phục vụ cho việc đánh giá, giải thích số liệu. Quá
trình phân tích số liệu thường bao gồm các bước công việc sau:
o

Sắp xếp hệ thống dữ liệu trong một hệ thống bảng biểu thích hợp;

o

Phân tích dữ liệu bằng các công cụ phân tích thống kê miêu tả đơn biến;

o

Lựa chọn các phương pháp phân tích thống kê suy luận (các hình thức ước
lượng, kiểm định giá trị, hồi quy tương quan, phân tích nhân tố).

 Giải thích số liệu
Giải thích số liệu là quá trình chuyển đổi các thông tin số liệu dạng số, giá trị
thống kê thành những thông tin có ý nghĩa (định tính hoặc định lượng), gắn với
vấn đề, mục tiêu nghiên cứu thị trường đặt ra. Kết quả của nó là cơ sở để đưa ra
các kết luận về các vấn đề nghiên cứu cũng như phương hướng, cách thức
132

MAR402_Bai 7_v1.0012102214


Bài 7: Xử lý dữ liệu, soạn thảo và trình bày báo cáo nghiên cứu thị trường

giải quyết vấn đề này. Giải thích có thể sử dụng phương pháp quy nạp, diễn dịch
hay loại suy. Trong quá trình này cần tuân thủ các nguyên tắc sau đây:
o

Giải thích trung thực khách quan, không thổi phồng, bóp méo, thay đổi kết quả
theo ý kiến chủ quan, một định hướng nào đó.

o

Tôn trọng triệt để các luận cứ khoa học trong phân tích thống kê, kiểm tra mức
độ tin cậy trước khi giải thích chúng.

o

Tìm hiểu sự vật hiện tượng kỹ lưỡng, đặt trong mối quan hệ với các yếu tố
khác để đưa ra sự giải thích, suy luận hợp lý và cần trình bày một cách rõ ràng
dễ hiểu các giải thích này.

Vậy có thể kết luận phân tích là tiền đề để giải thích dữ liệu. Có thể phân tích đúng
những giải thích số liệu sai nhưng không thể có giải thích dữ liệu đúng trên những
kết quả phân tích sai.
7.2.2.

Giới thiệu khái quát các phương pháp phân tích

 Phân tích thống kê miêu tả
Đây là các phương pháp, công cụ phân tính cho phép miêu tả mật độ phân phối,
hình dáng, tần suất các biến phân phối...
Các công cụ sử dụng như: Sắp xếp theo thứ tự, biểu đồ, đồ thị đơn biến hay đa
biến, tính toán các chỉ tiêu thống kê như trung bình, trung vị mode, phương sai, độ
lệch chuẩn, phần trăm, lập bảng chéo, phân tích nhân tố...


Các phương pháp phân tích thống kê suy luận
Các phương pháp này gồm các hình thức kiểm định thống kê, các hình thức ước
lượng giá trị và các chỉ số thống kê phản ánh mối quan hệ hồi quy và tương quan...
Các căn cứ chủ yếu để lựa chọn phương pháp phân tích là:

7.2.3.

o

Các mục tiêu cần đạt được trong phân tích;

o

Các loại thang đo lường được sử dụng trong thiết kế bảng câu hỏi;

o

Đặc điểm những dữ liệu tham số, phi tham số đã được thu thập;

o

Số lượng các biến số cần được phân tích;

o

Sự phụ thuộc và độc lập của các biến số cần phân tích;

o

Điều kiện về phương tiện, chi phí, trình độ của nhà nghiên cứu;

o

Yêu cầu của người đặt hàng nghiên cứu.

Nội dung của phương pháp phân tích thống kê miêu tả

7.2.2.1. Lập bảng tần suất và tính tỷ lệ phần trăm

Lập bảng thể hiện việc sắp xếp dữ liệu theo một trật tự trong bảng dữ liệu, các
trật tự này thường được xác định trong các phương án trả lời nằm trong mỗi biến
phân tích. Từ bảng tần suất chúng ta có thể vẽ các dạng biểu đồ và đồ thị khác
nhau như:
Ví dụ:
MAR402_Bai 7_v1.0012102214

133


Bài 7: Xử lý dữ liệu, soạn thảo và trình bày báo cáo nghiên cứu thị trường

Bảng 7.1: Bảng tần suất về tình trạng hôn nhân

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumlative Percent

Da co gia dinh

525

56.9

56.9

56.9

Goa bua

16

1.7

1.7

58.6

Da ly di

148

16.0

16.0

74.6

Da ly than

29

3.1

3.1

77.8

Chua co gia dinh

205

22.2

22.2

100.0

Total

923

100.0

100.0

Hình 7.1: Tình trạng hôn nhân – gia đình

Hình 7.2: Trình độ học vấn

7.2.2.2. Đánh giá xu hướng hội tụ
n

 xi

Trung bình (Mean):

134

X

i 1

n
MAR402_Bai 7_v1.0012102214


Bài 7: Xử lý dữ liệu, soạn thảo và trình bày báo cáo nghiên cứu thị trường

Trung vị (Median): Giá trị nằm giữa của phân phối.
Mode: giá trị xuất hiện nhiều nhất
Phương sai (S2) – độ lệch chuẩn (S) (variance/standard deviation):
n

  xi  x  2

S2 

i 1

n 1

7.2.2.3. Lập bảng so sánh chéo (Cross – tabulation)

Bảng chéo là kỹ thuật phân tích phổ biến trong thống kê mô tả. Bảng chéo có thể
được phân tích giữa hai, ba hay bốn nhóm biến (có thể nhiều biến hơn những khi đó
nội dung bảng sẽ rất phức tạp và khó theo rõi). Các biến phân tích bảng chéo rất đa
dạng có thể giữa hai biến độc lập, biến độc lập với biến phụ thuộc hoặc giữa hai biến
phụ thuộc.
Ví dụ:

Bảng 7.3: Bảng chéo giữa giới tính và trình độ học vấn (tần suất)
Giới tính người trả lời
Total
Nam
49

35

84

225

272

497

Cao đẳng/trung học chuyên nghiệp

33

37

70

Đại học

88

91

179

Trên đại học

55

35

90

450

470

920

Dưới bậc PTTH
Phổ thông trung học
Trình độ
học vấn

Nữ

Total

Bảng 7.4: Bảng chéo giữa giới tính và trình độ học vấn (%)
Giới tính người trả lời
Total
Nam

Trình độ
học vấn

Nữ

Dưới bậc PTTH

58.3%

41.7%

100.0%

Phổ thông trung học

45.3%

54.7%

100.0%

Cao đẳng/trung học chuyên nghiệp

47.1%

52.9%

100.0%

Đại học

49.2%

50.8%

100.0%

Trên đại học

61.1%

38.9%

100.0%

Total

MAR402_Bai 7_v1.0012102214

135


Bài 7: Xử lý dữ liệu, soạn thảo và trình bày báo cáo nghiên cứu thị trường

Hình 7.3: Biểu đồ giới tính và trình độ học vấn

7.3.

Phân tích thống kê suy luận

7.3.1.

Khái quát về kiểm định giả thuyết

 Các khái niệm cơ bản
Các giả thuyết trong thống kê được áp dụng trong nghiên cứu thị trường. Có hai
loại giả thuyết:
Giả thuyết không (H0): không có ý nghĩa thống kê, không có liên hệ, không phụ
thuộc lẫn nhau:
Giả thuyết thay thế, bác bỏ (H1): có ý nghĩa thống kê, có liên hệ, có sự phụ thuộc
lẫn nhau.
Trong mỗi bài toán cụ thể giả thuyết thống kê được xác định cụ thể như sau:
o

Giả thuyết về mối quan hệ hay tương quan giữa hai hay nhiều biến;

o

 H0: Hai (nhiều) biến khảo sát độc lập với nhau (không có);
 H1: Tồn tại mối quan hệ hoặc tương quan giữa 2 (nhiều) biến;
Giả thuyết về các giá trị trung bình;

o

 H0: Giá trị trung bình của 2 hoặc nhiều hơn 2 mẫu ngang bằng nhau (không
có sự khác biệt);
 H1: Tồn tại sự khác biệt giữa các giá trị trung bình của 2 (nhiều) biến;
Giả thuyết về các phương sai;
 H0: Phương sai giữa 2 (nhiều) mẫu là ngang bằng;
 H1: Phương sai giữa 2 (nhiều) mẫu là không ngang bằng;

 Các bước thực hiện kiểm định giả thuyết:
Bước 1: Trình bày giả thuyết thống kê;
Bước 2: Chọn mức ý nghĩa thống kê;
Bước 3: Lựa chọn một phương pháp kiểm định thống kê thích hợp;
Bước 4: Xác định vùng chấp nhận và vùng bác bỏ với mức ý nghĩa thống kê xác định;

136

MAR402_Bai 7_v1.0012102214


Bài 7: Xử lý dữ liệu, soạn thảo và trình bày báo cáo nghiên cứu thị trường

Bước 5: Tính toán các chỉ số thống kê trên các phương pháp kiểm định lựa chọn;
Bước 6: Kết luận (chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết).
 Phân phối chuẩn trong thống kê
o Biến ngẫu nhiên (Random Variables): Công cụ mô tả các kết quả của một phép
thử bằng các con số số học
o Biến ngẫn nhiên rời rạc (Discrete randoum variables): X: (0, 1, 2, 3, 4, 5, …)
o Biến ngẫu nhiên liên tục (Continuos random variables): X > 0; 0 < X < 90; …
o Phân phối xác suất (Probability distributions): Với bất kỳ một biến ngẫu nhiên nào
ta cũng có thể biểu diễn đường phân phối xác suất của nó theo công thức y = f(x)
Ví dụ:
Vùng bác bỏ H0
0,025

Vùng bác bỏ H0
0,025

H0
Hình 7.4: Phân phối chuẩn trong kiểm định giả thuyết thống kê

7.3.2.

Áp dụng các phương pháp kiểm định giả thuyết

 Bài toán ước lượng trong thống kê:
Công thức:
o
o

o
o

Prob (X – k × SDX <= M <= X + k × SDx) = P%
X: là trung bình mẫu
k: hệ số tương ứng với xác suất đúng P% (tra bảng phân phối chuẩn),
P = 95% – k = 1,96, P = 90% – k = 1,64
M: giá trị ước lượng trung bình tổng thể.
SDx: là độ lệch chuẩn của của tổng thể được ước lượng từ mẫu bằng công thức:

SDx  S2 n   (N  n) / N 
o

N: là số phần tử của tổng thể, n: là số phần tử của mẫu
S2 = ∑(Xi – X)2/(n – 1)

Ví dụ:

Mức chi tiêu trung bình năm của người Hà Nội cho dịch vụ điện thoại di động
được thu thập trên mẫu 10 người (lựa chọn ngẫu nhiên) cho kết quả như sau:

MAR402_Bai 7_v1.0012102214

137


Bài 7: Xử lý dữ liệu, soạn thảo và trình bày báo cáo nghiên cứu thị trường
NTD

Chi tiêu $

NTD

Chi tiêu $

1

120

6

100

2

95

7

145

3

100

8

130

4

135

9

125

5

115

10

110

Hãy ước lượng mức chi tiêu chung bình năm của người Hà Nội cho dịch vụ điện
thoại di động với xác suất đúng là 95%.
Tính toán như sau:

X = 117,5, s2 = 273,61; k = 1,96 với P = 95%
M: giá trị ước lượng trung bình tổng thể
2
SDx  S

n

  (N  n) / N   273, 61/10

Như vậy có thể ước lượng giá trị trung bình của tổng thể như sau: với mức xác
suất đúng là 95% mức chi tiêu trung bình năm của người Hà Nội dao động
trong khoảng:
117,5 – 1,96  5,23 <= M <= 117,5 + 1,96  5,23  107,25 <= M <= 127,75 $
 Kiểm định Student (t)
Ví dụ:

Vùng bác bỏ H0
0.025
H0

)

Hình 7.5. Kiểm định giả thuyết theo phân phối t

 Kiểm định  2
Sử dụng phân phối chi – bình phương kiểm nghiệm giả thuyết:
o H0: 2 biến khảo sát độc lập với nhau.
o H1: Tồn tại mối quan hệ giữa 2 biến.
Xác định giá trị Chi bình phương tới hạn 2df : :
o

138

Bật tự do df = (số hàng – số cột – 1) với mức ý nghĩa xác định.
MAR402_Bai 7_v1.0012102214


Bài 7: Xử lý dữ liệu, soạn thảo và trình bày báo cáo nghiên cứu thị trường
o

Tính giá trị Chi bình phương tính toán  2
2 

c (O  E ) 2
ij
ij

r



Eij

i  1 j 1
o

So sánh  2 với  2 df : Bác bỏ H0 khi  2   2df , hay

o

Bác bỏ giả thuyết H0 nếu p – value (sig.) < (= 0,05)

Bao lâu đọc báo một lần – Trình độ học vấn Crosstabulation
% within Trình độ học vấn
Trình độ học vấn
Dưới bậc
PTTH

Bao
lâu
đọc
báo
một
lần

Total

Phổ thông
trung học

Cao đẳng/trung
học chuyên nghiệp

Đại học

Trên
đại học

Total

Một ngày

16.9%

38.7%

47.9%

55.7%

50.9%

41.8%

Vài lần
một tuần

35.6%

33.4%

25.0%

26.2%

36.8%

31.9%

Một lần
một tuần

18.6%

13.5%

14.6%

13.1%

5.35

13.25

Ít hơn một lần
một tuần

13.6%

11.4%

12.5%

4.9%

1.8%

9.6%

Không bao
giờ đọc

15.35

2.9%

5.35

3.5%

100.0%

100.0%

100.0%

100.0%

Pearson Chi-Square
Likelihood Ratio
Linear-by-Linear Association
L of Valid Cases

100.%

Value

df

Asymp. Sig.
(2-sided)

62.771a
63.044
29.721
627

16
16
1

.000
.000
.000

100.0%

P-value <  (0.05). Bác bỏ H0
 Thời lượng đọc báo có
quan hệ với trình độ học vấn

a.5 cells (20.0%) have expected count less than 5.
The minimum expected count is 1.68.

7.4.

Đo lường mối tương quan giữa các biến

 Đo lường cường độ và chiều của mối tương quan giữa các biến định lượng;
o Đo lường tương quan là đo lường hai biến độc lập ngang bằng nhau (không
phân biệt biến phụ thuộc và biến độc lập);
o Đo lường mối tương quan tuyến tính giữa 1 biến phụ thuộc và một (hoặc

nhiều) biến độc lập (Linear Regression);
 Hệ số tương quan (Correlation): Hệ số tương quan R luôn nằm trong khoảng (–1,1);
o Giá trị tuyệt đối của R càng lớn (gần bằng 1) hai biến có tương quan chặt chẽ
với nhau;
o R < 0: mối tương quan giữa hai biến là tương quan nghịch;

MAR402_Bai 7_v1.0012102214

139


Bài 7: Xử lý dữ liệu, soạn thảo và trình bày báo cáo nghiên cứu thị trường

R > 0: mối tương quan giữa hai biến là tương quan thuận;
o R = 0: hai biến không có mối liên hệ tuyến tính.
Công thức tính:
o

R(xy) 

Cov(xy)
x  y

R(xy): hệ số tương quan;
∂x, ∂y: là độ chệch chuẩn của X và Y;
Cov(xy): là hiệp phương sai của XY;
Cov(xy) = ∑ pi(Xi – E(X))(Yi – E(Y));
E(X); E(Y): là các kỳ vọng toán của X và Y.
Pi: là xác suất biến cố xuất hiện
7.5.

Soạn thảo và thuyết trình báo cáo nghiên cứu thị trường

7.5.1.

Yêu cầu, chức năng của một bản báo cáo và định hướng viết báo cáo

7.5.1.1. Những yêu cầu chung của một bản báo cáo

 Báo cáo phải giải thích một cách rõ ràng cho người đọc/nghe hiểu được những dữ
liệu và kết luận đã được rút ra, chứng minh các kết luận đó là đúng, đáp ứng được
mục tiêu, vấn đề của cuộc nghiên cứu.
 Truyền đạt những kết quả nghiên cứu, kết luận tới người đọc/nghe bằng một cách
thức phù hợp. Sự lựa chọn phải dựa trên những hiểu biết đầy đủ về đối tượng
người đọc, nghe báo cáo.
 Báo cáo phải được thiết kế về kết cấu và nội dung phản ánh trình tự thực hiện
nghiên cứu.
7.5.1.2. Các chức năng của báo cáo

 Sắp xếp một cách có hệ thống các dữ liệu, các phân tích và các kết quả nghiên cứu
theo một kết cấu nhất định.
 Bản báo cáo phản ánh chất lượng nghiên cứu, thể hiện mức độ đáp ứng những yêu
cầu của người đặt hàng nghiên cứu.
 Trợ giúp quá trình ra quyết định quản lý.
7.5.1.3. Những yếu tố định hướng cho việc viết báo cáo

Những đặc tính của người đọc. Có hai loại người nghe/đọc đó là các chuyên gia và các
nhà quản lý ngoài ra cũng có thể có một số đối tượng khác quan tâm đến báo cáo.
 Trường hợp với các chuyên gia: báo cáo cần chi tiết với các số liệu thống kê chứng
minh rõ ràng;

 Trường hợp với nhà quản lý: tùy theo cấp độ quản lý mà báo cáo được soạn thảo
với mức độ chi tiết khác nhau, với các nhà quản lý cao cấp nhất (chủ tịch hội đồng
quản trị, tổng giám đốc) báo cáo có thể chỉ là các giải pháp không cần số liệu
chứng minh.
Ngoài ra, các mục tiêu nghiên cứu cũng định hướng cho việc viết báo cáo.
140

MAR402_Bai 7_v1.0012102214


Bài 7: Xử lý dữ liệu, soạn thảo và trình bày báo cáo nghiên cứu thị trường
ơ

7.5.2.

Kết cấu và nội dung của báo cáo

7.5.2.1. Kết cấu chung của một báo cáo

 Trang bìa
 Thư chuyển giao
 Thư uỷ quyền
 Mục lục
 Tóm tắt
 Nội dung chính
o

Giới thiệu;

o

Phương pháp luận;

o

Kết quả;

o

Những giới hạn;

o

Kết luận và kiến nghị.

 Phụ lục
o

Các phương thức thu thập dữ liệu;

o

Phương pháp tính toán;

o

Các biểu bảng tổng quát;

o

Tài liệu tham khảo;

o

Các phương tiện trợ giúp khác.

7.5.2.2. Nội dung báo cáo

 Trang bìa: bao gồm tên báo cáo, đơn vị đặt hàng, đơn vị thực hiện, thời gian thực
hiện, có thể giới thiệu tên, chức danh người thực hiện.
 Thư chuyển giao: thư chuyển giao là thủ tục cần thiết với mục đích là chuyển bản
báo cáo đến người nhận, người đặt hàng nghiên cứu.
 Thư uỷ quyền: thư của người đặt hàng nghiên cứu cho phép, xác định ai là người,
đơn vị tiến hành nghiên cứu và những điều kiện cần thiết để tiến hành nghiên cứu
 Mục lục: bao gồm tên đề mục trong bảng báo các kết hợp với số trang theo thứ tự.
 Tóm tắt: Phần này giới thiệu ngắn gọn vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, kết quả nghiên cứu tóm tắt và tóm tắt các kiến nghị. Nội dung này sẽ
giúp người đọc nắm bắt được những nội dung chính của báo cáo. Phần tóm tắt này
có thể viết trong 1–2 trang.
 Nội dung chính
Giới thiệu: Sự uỷ quyền, vấn đề, mục tiêu, ý nghĩa nghiên cứu
Phương pháp luận: loại hình nghiên cứu, mẫu, thu thập dữ liệu hiện trường,
phương pháp phân tích dữ liệu. Nguyên tắc viết phần này là:
o

Viết bằng văn phong của tác giả đề tài.

o

Hạn chế sao chép nguyên văn những lý thuyết, quan điểm của các tác giả

tham khảo.

MAR402_Bai 7_v1.0012102214

141


Bài 7: Xử lý dữ liệu, soạn thảo và trình bày báo cáo nghiên cứu thị trường

Nếu có trích dẫn thì phải có nêu rõ nguồn trích dẫn (tên tài liệu, tác giả, nhà
xuất bản, năm phát hành, số thứ tự trang tài liệu được trích dẫn) – Sử dụng
công cụ (insert/reference/footnote trong Microsoft Word).
o Phần trích dẫn phải được diễn đạt trong ngoặc kép.
o Xác định các biến cần khảo sát và xây dựng giả thuyết hay mô hình nghiên cứu
cần kiểm định.
o Xác định các biến (có tác động trực tiếp hoặc ảnh hưởng đến vấn đề nghiên
cứu) cần phân tích.
o Xác định các mối quan hệ hay sự khác biệt cần kiểm chứng từ các biến liên quan.
Kết quả: kết quả dữ liệu thu thập và việc phân tích giải thích chúng.
o

1. Phân tích những xu hướng tổng quát có được từ những phương pháp nghiên
cứu tài liệu (phải có nêu rõ nguồn trích dẫn (tên tài liệu, tác giả, nhà xuất bản,
năm phát hành) – Sử dụng công cụ (insert/reference/footnote trong Microsoft
Word) hay định tính.
2. Phân tích các kết quả nghiên cứu khảo sát định lượng:
Mô tả đối tượng nghiên cứu và các đơn vị mẫu nghiên cứu;
o Phân tích các kết quả nghiên cứu trên toàn bộ mẫu nghiên cứu;
o Phân tích các kết quả nghiên cứu trên từng đơn vị mẫu riêng biệt.
3. Kết quả nghiên cứu khảo sát định lượng phải được diễn đạt bằng:

o

Đồ thị tương thích với dạng dữ liệu (đồ thị phải đánh số thứ tự và tên tương
thích);
o Các mô hình được kiểm định (nên trích dẫn những phương pháp thống kê kiểm
định được sử dụng);
o Diễn đạt những ý chính, xu hướng nổi bật của kết quả nghiên cứu hơn là “đọc
lại” kết quả từ đồ thị.
Những giới hạn: Nêu ra những mặt còn hạn chế của đề tài và định hướng những
nghiên cứu tiếp theo.
o

Kết luận và kiến nghị: ý kiến chủ quan của nhà nghiên cứu dựa trên kết quả
nghiên cứu khách quan đã thực hiện.
o

o

Đưa ra những ý kiến tóm lược những kết quả, xu hướng mà tác giả rút ra từ
nghiên cứu.
Đưa ra những ý kiến đóng góp, đề xuất mà tác giả muốn đóng góp từ kết quả
nghiên cứu.

 Phụ lục: Đây là các thông tin dữ liệu, tài liệu, phương pháp khác nhau không gắn
sát với mục tiêu nghiên cứu. Phần này cũng là nguồn thông tin tham khảo trong
cho nhiều mục đích khác nhau.
o Các phương thức thu thập dữ liệu;
o Phương pháp tính toán;
o Các biểu bảng tổng quát;
o Tài liệu tham khảo;

o Các phương tiện trợ giúp khác.

142

MAR402_Bai 7_v1.0012102214


Bài 7: Xử lý dữ liệu, soạn thảo và trình bày báo cáo nghiên cứu thị trường

7.5.3.

Thuyết trình kết quả nghiên cứu

 Những tìm hiểu chung
Đây là bước công việc có ý nghĩa thuyết phục cao đối với các chuyên gia, các nhà
quản trị, người đặt hàng nghiên cứu do đo nó đòi hỏi phải được tiến hành một cách
chuyên nghiệp. Để thuyết trình thành công nhà nghiên cứu cần tìm hiểm một số
vấn đề chung sau:
o Đối tượng người nghe và những điều họ mong đợi từ buổi thuyết trình.
o Những nội dung nào trong bản báo cáo sẽ được tập trung diễn đạt, giải thích,
những kiến nghị chủ yếu sẽ được nhấn mạnh.
o Những vấn đề sẽ được trao đổi, câu hỏi nảy sinh, thời gian tiến hành.
o Hình thức tổ chức buổi thuyết trình và người chủ trì.
 Trình bày kết quả nghiên cứu
o Trình bày bằng PowerPoint;
o Tóm lược, súc tích hơn so với báo cáo viết;
o Nên sử dụng các từ khóa;
o Nên sử dụng sơ đồ diễn đạt ý;
o Nên sử dụng các hình ảnh, âm thanh, đoạn phim (tương thích minh họa) – công
cụ insert trong powerpoint;

o Tận dụng các kỹ thuật trình chiếu trong powerpoint – Công cụ slide show,
hyperlink.

MAR402_Bai 7_v1.0012102214

143


Bài 7: Xử lý dữ liệu, soạn thảo và trình bày báo cáo nghiên cứu thị trường

TÓM LƯỢC CUỐI BÀI

Dữ liệu sau khi thu thập cần được biên tập và đánh giá trước khi tiến hành mã hóa, nhập dữ liệu
và phân tích. Biên tập dữ liệu bao gồm biên tập sơ bộ và biên tập chi tiết. Mã hóa dữ liệu là quá
trình gắn các con số vào các nội dung phương án trả lời, mã hóa phải đảm bảo tính toàn diện và
bao quát các phương án trả lời.
Phân tích và xử lý dữ liệu là các bước công việc tiếp theo của quá trình nghiên cứu marketing.
Phân tích và giải thích dữ liệu có mối quan hệ mật thiết với nhau, muốn có giải thích đúng trước
hết phải phân tích đúng. Kỹ thuật phân tích rất đa dạng tuy nhiên phổ biến là các phương pháp
thống kê miêu tả và các phương pháp thống kê suy luận.
Các phương pháp thống kê mô tả bao gồm các kỹ thuật tóm tắt, sắp xếp, phân loại dữ liệu theo
những trật tự nhất định, lập các bảng tóm tắt các bảng tần suất, bảng chéo, tính toán các chỉ tiêu
phần trăm, tỷ lệ, tính toán các chỉ tiêu phản ánh sự hội tụ và phân tán của dữ liệu như trung bình,
trung vị, mode, phương sai, độ lệch chuẩn. Ngoài ra nhà nghiên cứu có thể lập các biểu đồ, đồ thị
phản ánh các dữ liệu trên.
Phân tích thống kê suy luận bao gồm các kỹ thuật phức tạp trong thống kê để đánh giá mức độ
đại của mẫu trên tổng thể, dự đoán các xu hướng, đánh giá mối tương quan giữa các biến, so
sánh các trung bình trong các mẫu, các nhóm,... Một số công cụ chủ yếu là: bài toán ước
lượng, kiểm định khi bình phương, kiểm định student, kiểm định Anova, bài toán hồi quy,
tương quan,...

Soạn thảo và thuyết trình báo cáo kết quả nghiên cứu là bước cuối cùng trong một nghiên cứu thị
trường. Nó đòi hỏi phải chuẩn bị công phu và được truyền đạt một cách hiệu quả đến người đọc,
người nghe. Một bản báo cáo thường có thiết kế chung với các phần: giới thiệu, phần chính và
phần phụ lục. Cấu trúc của bản báo cáo có thể thay đổi phù hợp với đối tượng tiếp nhận. Báo cáo
sau khi được soạn thảo sẽ được trình bày trước một số đối tượng nhất định. Thuyết trình báo cáo
cần được tiến hành theo những chuẩn mức nhất định với các kỹ năng và nghệ thuật cao của
người thuyết trình. Trong khi thuyết trình cần sử dụng các công cụ nghe nhìn để đảm bảo tính
thuyết phục cao.

144

MAR402_Bai 7_v1.0012102214


Bài 7: Xử lý dữ liệu, soạn thảo và trình bày báo cáo nghiên cứu thị trường

CÂU HỎI ÔN TẬP

1. Phân tích mục tiêu của việc biên tập và hiệu chỉnh dữ liệu?
2. Phân tích sự khác biệt giữa mã hóa câu hỏi đóng và câu hỏi mở?
3. Mối quan hệ giữa phân tích và giải thích dữ liệu?
4. Các nguyên tắc và phương pháp phân tích thống kê miêu tả?
5. Các nguyên tắc và phương pháp phân tích thống kê suy luận?
6. Các nguyên tắc và nội dung soạn thảo và thuyết trình báo cáo kết quả nghiên cứu?
BÀI TẬP

Bài 1
BẢNG THU THẬP Ý KIẾN KHÁCH HÀNG

Một số thông tin về quý khách:

Đã giao dịch với ngân hàng bao lâu:
Dưới 5 năm



Từ 5 đến 15 năm



Trên 15 năm 



Các nhân



Tổ chức khác 



Miền Trung



Miền Nam

Là khách hàng:

Doanh nghiệp
Nơi làm việc:

Miền Bắc



Nếu là khách hàng doanh nghiệp:
Câu 1: Lý do quý khách sử dụng dịch vụ của ngân hàng (chọn tối đa 3 ô)
 Là ngân hàng có tên tuổi và uy tín
 Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng tốt
 Tác phong nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình
 Địa điểm giao dịch thuận tiện
 Thời gian xử lý công việc nhanh
 Tất cả các lý do trên
 Lý do khác (xin ghi rõ) ……….
Câu 2: Nhận xét của quý khách về hình ảnh của ngân hàng trên thương trường (chọn tối
đa 3 ô)
 Là ngân hàng có tầm vóc quốc tế, năng động và hiện đại
 Là ngân hàng luôn đi đầu trong mọi lĩnh vực
 Là ngân hàng đáng tin cậy
 Là ngân hàng đầy tham vọng, có hướng phát triển tốt
 Tất cả các nhận xét trên
 Nhận xét khác (xin ghi rõ) ……….
MAR402_Bai 7_v1.0012102214

145


Bài 7: Xử lý dữ liệu, soạn thảo và trình bày báo cáo nghiên cứu thị trường

Câu 3: Nhận xét chung của quý khách về đội ngũ nhân viên ngân hàng:

1. Thái độ phục vụ

 Tốt  Bình thường  Không tốt  Không có ý kiến

2. Sự lành nghề

 Tốt  Bình thường  Không tốt  Không có ý kiến

3. Hình thức ăn mặc

 Đẹp  Bình thường  Không đẹp  Không có ý kiến

4. Xử lý công việc

 Nhanh  Bình thường  Chậm  Không có ý kiến

5. Nhận xét khác (xin ghi rõ) …
Câu hỏi

Từ các dữ liệu trên hãy đưa ra các phương pháp phân tích tần suất và phân tích bảng chéo có thể.

146

MAR402_Bai 7_v1.0012102214