Hoàn thiện hoạt động marketing mix của nhãn hàng bia chai saigon special của công ty CPTM bia sài gòn tại TP HCM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.46 MB, 102 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
__________
Dương Nguyễn Thanh Phong
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA
NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL CỦA
CÔNG TY BIA SÀI GÒN TRUNG TÂM TẠI TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
__________
Dương Nguyễn Thanh Phong
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA
NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL CỦA
CÔNG TY BIA SÀI GÒN TRUNG TÂM TẠI TP.HCM
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS PHẠM XUÂN LAN
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn “Hoàn thiện hoạt động Marketing mix của
nhãn hàng bia chai Saigon Special của công ty CPTM Bia Sài Gòn tại
TP.HCM” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và
nghiêm túc của tôi dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩ Phạm Xuân Lan.
Các số liệu và kết quả trong Luận văn được xử lý trung thực và chưa từng
công bố trong các công trình nghiên cứu khác.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
DƯƠNG NGUYỄN THANH PHONG
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 3
CHƯƠNG 1.
1.1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI ...................................................... 8
Hệ thống các khái niệm ................................................................................. 8
1.1.1.
Khái niệm Marketing mix ....................................................................... 8
1.1.2.
Các thành phần của Marketing mix ........................................................ 8
1.2.
Các hoạt động Marketing mix ..................................................................... 10
1.2.1.
Hoạt động sản phẩm.............................................................................. 10
1.2.2.
Hoạt động giá ........................................................................................ 13
1.2.3.
Hoạt động phân phối ............................................................................. 15
1.2.4.
Hoạt động chiêu thị ............................................................................... 16
1.3.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix ................................... 18
1.3.1.
Yếu tố môi trường ............................................................................... 18
1.3.2.
Các yếu tố khác ..................................................................................... 19
TÓM TẮT CHƯƠNG 1........................................................................................... 20
CHƯƠNG 2.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
CỦA NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL CỦA CÔNG TY CPTM BIA
SÀI GÒN TRUNG TÂM TẠI TP. HỒ CHÍ MINH ................................................ 21
2.1.
Giới thiệu Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm ................................... 21
2.1.1.
Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................... 21
2.1.2.
Cơ cấu tổ chức ...................................................................................... 22
2.1.3.
Tầm nhìn, sứ mạng ............................................................................... 23
2.1.4.
Tình hình hoạt động kinh doanh ........................................................... 24
2.2.
Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai
Saigon Special của công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM ............ 27
2.2.1.
Thị trường mục tiêu của nhãn hàng bia chai Saigon Special ............... 27
2.2.2.
Các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động Marketing mix của nhãn
hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm
tại TP.HCM ................................................................................................. 27
2.2.3.
Mô tả mẫu nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về hoạt động
Marketing mix cho sản phẩm bia chai Saigon Special của Công ty CPTM
Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM. ........................................................ 33
2.2.4.
Phân tích hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia chai Saigon
Special. ........................................................................................................ 37
2.2.5.
Đánh giá hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia chai Saigon
Special của Sabeco Trung Tâm tại TP.HCM .............................................. 59
TÓM TẮT CHƯƠNG 2........................................................................................... 61
CHƯƠNG 3.
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
CHO SẢN PHẨM BIA CHAI SAIGON SPECIAL CỦA CÔNG TY CPTM BIA
SÀI GÒN TRUNG TÂM TẠI TP.HCM ................................................................. 63
3.1.
Cơ sở xây dựng giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix ................ 63
3.2.
Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia chai
Saigon Special của Sabeco Trung Tâm tại TP.HCM ............................................. 63
3.2.1.
Giải pháp về sản phẩm.......................................................................... 63
3.2.2.
Giải pháp về giá .................................................................................... 66
3.2.3.
Giải pháp về phân phối ......................................................................... 66
3.2.4.
Giải pháp về chiêu thị ........................................................................... 69
TÓM TẮT CHƯƠNG 3........................................................................................... 72
PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................... 73
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
---o0o--CPTM
:
Cổ phần thương mại
HABECO
:
Tổng Công ty Cổ phần Bia- Rượu - Nước giải khát
Hà Nội
Horeca
:
Kênh chuyên cung cấp thực phẩm và đồ uống cho
các nhà hàng, khách sạn và các dịch vụ ăn uống
liên quan
Off Premise
:
Kênh tiêu thụ không tại chỗ
On Premise
:
Kênh tiêu thụ tại chỗ
SABECO
:
Tổng Công ty Cổ phần Bia- Rượu - Nước giải khát
Sài Gòn
Sabeco Trung Tâm
:
Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm
SPSS
:
Phần mềm thống kê phục vụ nghiên cứu khoa học
xã hội (Statistical Package for the Social Sciences)
TNHH MTV TM
:
Trách nhiệm hữu hạn một thành viên thương mại
TP.HCM
:
Thành phố Hồ Chí Minh
TPP
:
Hiệp định Đối tác Kinh tế chiến lược xuyên Thái
Bình Dương
VBL
:
Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
---o0o--Bảng 2.1 Các giai đoạn phát triển của Tổng Công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước
giải khát Sài Gòn (SABECO) ............................................................... 21
Bảng 2.2 So sánh sản lượng tiêu thụ SABECO Trung tâm và Tổng công ty
SABECO, giai đoạn 2010-2014............................................................ 26
Bảng 2.3 Sản lượng tiêu thụ, doanh thu và tốc độ tăng trưởng qua các năm của
SABECO Trung tâm (2010 – 2014) ..................................................... 26
Bảng 2.4 Doanh thu của bia Saigon Special từ 2011 – 2014 .............................. 27
Bảng 2.5 Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động sản
phẩm của 3 nhãn hiệu bia chai .............................................................. 40
Bảng 2.6 Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động giá của
3 nhãn hiệu bia chai .............................................................................. 44
Bảng 2.7 Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động phân
phối của 3 nhãn hiệu bia chai................................................................ 48
Bảng 2.8 Thị phần của Saigon Special, Heineken và Tiger trong kênh On Premise
tại thị trường TP.HCM năm 2014 ......................................................... 49
Bảng 2.9 Thị phần của Saigon Special, Heineken và Tiger trong kênh Off Premise
tại thị trường TP.HCM năm 2014 ......................................................... 50
Bảng 2.10 Tổng hợp các hoạt động chiêu thị của bia chai Saigon Special trong năm
2014....................................................................................................... 53
Bảng 2.11 Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động chiêu
thị của 3 nhãn hiệu bia chai .................................................................. 54
Bảng 2.12 Thống kê mức độ đánh giá của người tiêu dùng về các hoạt động
Marketing mix của 3 nhãn hiệu bia chai Saigon Special, Heineken và
Tiger ...................................................................................................... 58
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
---o0o--Hình 1.1 Mô hình 4P trong Marketing mix theo McCarthy ........................... 09
Hình 1.2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng .................................. 15
Hình 1.3 Mô hình truyền thông Marketing (Warren và cộng sự, 1995) ......... 17
Hình 2.1 Các sản phẩm đang được phân phối bởi Sabeco Trung Tâm .......... 24
Hình 2.2 Thị phần ngành đồ uống có cồn Việt Nam 2010 và 2013 ............... 25
Hình 2.3 Biểu đồ dự báo doanh số và doanh thu ngành đồ uống có cồn 20142018 .................................................................................................. 25
Hình 2.4 Mô hình phân phối sản phẩm bia Saigon Special của Sabeco Trung
Tâm ................................................................................................... 46
Hình 2.5 Mức độ chia sẻ tiếng nói trên truyền thông ..................................... 55
Hình 2.6 Tần suất quảng cáo của các thương hiệu bia.................................... 56
Hình 3.1 Bao bì của bia chai Budweiser phiên bản World Cup 2014 ............ 64
Hình 3.2 Phiên bản đặc biệt của Heineken Skyfall ......................................... 64
Hình 3.3 Két bia mini bằng giấy carton (display box) của Corona Extra ....... 65
Hình 3.4 Két bia mini bằng giấy carton (display box) của Heineken Light ... 65
Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức phòng ban công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm 22
Sơ đồ 2.2 Cơ cấu tổ chức nhân sự phòng Hỗ Trợ Bán Hàng .......................... 23
Biểu đồ 2.1 Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về các hoạt động Marketing
mix cho 3 nhãn hiệu bia chai Saigon Special, Heineken và Tiger .................. 58
3
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thứ nhất, thị trường bia Việt Nam hiện tại với mức tăng trưởng khả quan và
nhu cầu tiêu thụ vẫn đang ở mức cao. Theo số liệu của Bộ Công Thương, sản lượng
bia toàn ngành năm 2016 đạt hơn 3,786 tỉ lít, tăng 9,3% so với thực hiện năm 2015.
Những thương hiệu lớn, có nguồn lực tài chính mạnh và đang dẫn đầu thị trường
như Sabeco, Habeco, Heineken, Tiger… vẫn đang đẩy mạnh đầu tư vào các hoạt
động marketing trên nhiều phương diện.
Thứ hai, năm 1999 Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài
Gòn (sau đây gọi là SABECO), đứng đầu thị trường bia Việt Nam, chính thức cho
ra mắt nhãn hàng bia chai Saigon Special 330ml tại TP.HCM. Bia chai Saigon
Special cho thấy định hướng phát triển của công ty khi bắt đầu khai thác thị trường
bia cao cấp. Và thành phố Hồ Chí Minh, thị trường mà Công ty CPTM Bia Sài Gòn
Trung Tâm (sau đây gọi là Sabeco Trung Tâm) phụ trách, đang là một trong những
thị trường trọng điểm. Theo báo cáo tổng kết 2016 của Sabeco Trung Tâm, bên
cạnh những thành công đến từ hai sản phẩm chủ lực là Sài Gòn Export và 333 thì
bia chai Saigon Special hiện đang đóng góp một tỷ lệ khá thấp, chỉ 17.5% trong cơ
cấu. Đây rõ ràng là con số không đạt được kì vọng và mục tiêu của Ban lãnh đạo đề
ra, và cũng chưa phù hợp với vị thế và nguồn lực của Sabeco Trung Tâm. Trong khi
đó, tại thành phố Hồ Chí Minh thì Heineken đang vùng lên tăng trưởng thị phần và
kênh phân phối một cách mạnh mẽ. Rõ ràng, Saigon Special cần phải làm rất nhiều
để có thể duy trì và phát triển trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như vậy.
Trước tình hình như vậy Ban Giám Đốc đã lập tức chỉ đạo Phòng Kinh doanh
tiến hành khảo sát thị trường tại các đại lý, siêu thị và một số nhà hàng quán ăn tại
thành phố Hồ Chí Minh nhằm tìm ra nguyên nhân. Kết quả khảo sát cho thấy: sản
phẩm bia chai Saigon Special bán chậm do những người trẻ thành đạt ít cho rằng
đây là bia cao cấp, ít có chương trình khuyến mãi chiết khấu...Bên cạnh đó, một số
4
đại lý phản ánh đôi lúc có tình trạng gián đoạn hàng hoá do đặt hàng không có hoặc
giao hàng trễ hạn...Tuy nhiên vẫn chưa có giải pháp hoàn chỉnh cho vấn đề này.
Nhận thấy được vấn đề này, với mong muốn dựa trên cơ sở tìm hiểu và phân
tích, đánh giá các hoạt động Marketing mix hiện tại của nhãn hàng bia chai Saigon
Special, từ đó có thể đề xuất những giải pháp góp phần phát huy những ưu điểm,
cũng như khắc phục những nhược điểm các hoạt động này đang gặp phải, tôi quyết
định thực hiện đề tài “ Hoàn thiện hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai
Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM’’
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của luận văn là hoàn thiện hoạt động Marketing mix của nhãn
hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại
TP.HCM. Cụ thể:
- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai
Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM
- Chỉ ra những tồn tại và hạn chế trong hoạt động Marketing mix của nhãn
hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm
tại TP.HCM
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn hoạt động Marketing mix của
nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung
Tâm tại TP.HCM
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai
Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM.
-
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng cuối độ tuổi từ 18 trở lên tại TP.HCM đã
từng sử dụng sản phẩm bia chai trong vòng 6 tháng cho đến ngày khảo sát.
5
-
Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động Marketing mix của Công ty CPTM Bia Sài
Gòn Trung Tâm cho nhãn hàng bia Saigon Special tại TP.HCM.
-
Phạm vi khảo sát:
✓ Không gian: địa bàn TP.HCM
✓ Thời gian: từ tháng 06/2015 – 08/2015
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:
Dữ liệu thứ cấp: phân tích và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn
khác nhau (các báo cáo của Sabeco Trung Tâm TP.HCM từ năm 2012 đến năm
2016, các công bố của Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam và báo cáo
ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam năm 2014-2016, các thông tin trên tạp chí,
internet, các phương tiện truyền thông...) để đánh giá thực trạng hoạt động
Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài
Gòn Trung Tâm tại TP.HCM.
Dữ liệu sơ cấp: khảo sát người tiêu dùng cuối cùng có sử dụng sản phẩm bia
chai trong vòng sáu tháng gần nhất thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu được phân tích
bằng phương pháp thống kê mô tả, xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS.
4.2 Phương pháp nghiên cứu:
Sử dụng phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và có khảo sát định lượng.
Nghiên cứu được thực hiện theo các bước sau:
-
Bước 1: Sử dụng dữ liệu thứ cấp để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động
Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia
Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM.
-
Bước 2: Dựa trên cơ sở lý thuyết về Marketing mix và đặc biệt là mô hình
Marketing Mix của E.Jerome McCarthy (1960), tiến hành nghiên cứu định tính
để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu. Thực hiện khảo sát
6
định lượng để đánh giá khách quan cảm nhận của khách hàng về hoạt động
Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia
Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM cũng như của đối thủ cạnh tranh.
-
Bước 3: Tổng hợp dữ liệu thống kê khảo sát cảm nhận khách hàng, so sánh
với thực trạng áp dụng hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon
Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM, để nhận thấy
ưu nhược điểm trong thực trạng hoạt động. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm
phát huy ưu điểm, khắc phục nhược điểm cũng như hoàn thiện hơn nữa hoạt
động này tại công ty.
4.3 Thiết kế nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính nhằm tìm kiếm những yếu tố cấu thành nên các thành
phần trong mô hình Marketing mix từ các khái niệm lý thuyết, để xây dựng và hiệu
chỉnh thang đo cho phù hợp.
Từ mục tiêu nghiên cứu, tiến hành tra cứu lý thuyết Marketing mix và mô hình
Marketing mix của E.Jerome McCarthy (1960) để xây dựng thang đo nháp 1. Tác
giả sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với 10 người tiêu dùng đã dùng bia chai
Saigon Special trong vòng 6 tháng gần nhất để điều chỉnh cho phù hợp, từ đó xây
dựng thang đo nháp 2. Sau đó tiến hành thảo luận với 10 chuyên gia của Bia Sài
Gòn Trung Tâm để tìm hiểu về các đặc tính của sản phẩm. Từ kết quả thảo luận với
chuyên gia, đưa ra thang đo chính thức.
Thiết kế nghiên cứu định lượng:
Thực hiện khảo sát định lượng để đánh giá khách quan cảm nhận của khách
hàng về hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công
ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM cũng như của đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách phát bảng câu hỏi cho người
tiêu dùng bia chai tại TP.HCM.
7
Quy trình nghiên cứu:
-
B1. Xây dựng thang đo nháp 1: Tham khảo mô hình của E.Jerome McCarthy
(1960) và các lý thuyết Marketing Mix.
-
B2. Xây dựng thang đo nháp 2: Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 10 người
để chọn ra các biến phù hợp
-
B3. Điều chỉnh và xây dựng thang đo chính thức: Nghiên cứu định tính:
Phỏng vấn nhóm chuyên gia để xây dựng thang đo chính thức
-
B4. Nghiên cứu chính thức: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện
-
B5. Xử lý dữ liệu: Thống kê mô tả tỉ lệ và giá trị trung bình
-
B6. Xác định vấn đề và đưa ra giải pháp: Trao đổi với chuyên gia về các vấn
đề và thảo luận giải pháp
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về thực trạng cũng như đề ra các giải
pháp giúp các nhà quản trị Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM có
thể hoàn thiện hơn hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special.
6. Kết cấu của đề tài
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai
Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại
TP.HCM
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai
Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại
TP.HCM
Phần kết luận và kiến nghị
8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
1.1. Hệ thống các khái niệm
1.1.1.Khái niệm Marketing mix
Trong quyển Marketing căn bản xuất bản năm 1987, McCarthy và Perreault
đã xác định Marketing mix như là các biến có thể điều khiển mà một tổ chức có
thể phối hợp lại để đáp ứng thị trường mục tiêu của mình. Khái niệm này gần như đã
được chấp nhận rộng rãi, thể hiện qua khái niệm Marketing mix của Philip Kotler.
Theo Kotler, Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh
nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ
Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó
với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói Marketing mix như là một
giải pháp có tính tình thế của tổ chức (Kotler, 1984).
1.1.2.Các thành phần của Marketing mix
Các thành phần trong Marketing mix của Borden (1953) bao gồm 12 thành
phần: Hoạch định sản phẩm (Product Planning), Định giá (Pricing), Xây dựng
thương hiệu (Branding), Các kênh phân phối (Channels of Distribution), Bán hàng cá
nhân (Personal Selling), Quảng cáo (Advertising), Khuyến mãi (Promotions), Bao
bì, đóng gói (Packaging), Trưng bày (Display), Dịch vụ (Servicing), Kho vận
(Physical Handling), Theo dõi và phân tích (Fact Finding and Analysis).
Trong quyển Basic Marketing xuất bản năm 1960 của E.Jerome McCarthy,
ông đã nhóm gọn các thành phần này vào bốn yếu tố với tên gọi mô hình 4P: Sản
phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion).
9
.
Hình 1.1: Mô hình 4P trong Marketing mix theo McCarthy
Các khái niệm 4P trong mô hình Marketing mix được Philip Kotler diễn giải
như sau:
Sản phẩm (Product)
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị
trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng
thoả mãn được một ước muốn hay một nhu cầu. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của
công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc
tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các
hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,… (Kotler, 1999).
Giá (Price)
Giá cả là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi trả để có được hàng hoá.
Giá bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải
10
tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh (Kotler,
1999).
Phân phối (Place)
Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng
mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để
cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả (Kotler, 1999).
Chiêu thị (Promotion)
Chiêu thị gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị
trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như: quảng cáo, khuyến
mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ,
huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng huấn luyện và động viên đội ngũ bán
hàng (Kotler, 1999).
1.2. Các hoạt động Marketing mix
1.2.1.Hoạt động sản phẩm
Một chu kỳ sống điển hình của sản phẩm gồm bốn giai đoạn: mở đầu, tăng
trưởng, trưởng thành và suy thoái. Cần nghiên cứu kỹ lưỡng chu kỳ sống của sản
phẩm thường là bao lâu và tập trung chú ý đến những thách thức khác có thể phát
sinh khi sản phẩm rút khỏi thị trường. Đồng thời xem xét có thể mở rộng danh
mục sản phẩm hiện tại bằng cách gia tăng chiều sâu của một dòng sản phẩm nào
đó hoặc bằng cách tăng số lượng các dòng sản phẩm. Nhà làm Marketing cũng cần
nghiên cứu các biện pháp làm thế nào để định vị sản phẩm, khai thác thương
hiệu, làm thế nào để khai thác nguồn tài nguyên của công ty và làm thế nào để
kết hợp các sản phẩm lại với nhau; xem xét các chiến lược phát triển sản phẩm.
1.2.1.1. Chiến lược phát triển sản phẩm
Các chiến lược sản phẩm bao gồm: chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược
dòng sản phẩm và chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể (Quách Thị Bửu Châu và
cộng sự, 2010).
11
a. Chiến lược tập hợp sản phẩm:
-
Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích
hợp.
-
Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp: tăng thêm số mặt
hàng cho mỗi dòng sản phẩm.
-
Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: tăng số mẫu biến thể của mỗi
sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho một sản phẩm.
-
Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: tuỳ thuộc doanh
nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều
lĩnh vực khác nhau.
b. Chiến lược dòng sản phẩm:
-
Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp
và củng cố các dòng đó về lượng và chất để thế lực của doanh nghiệp ngày càng
tăng.
-
Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: phát triển các món hàng trong các dòng
sản phẩm đó, có thể thực hiện theo hai cách: dãn rộng và bổ sung.
c. Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể:
-
Chiến lược đổi mới sản phẩm: nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bán trên thị
trường hiện có hoặc thị trường mới.
-
Chiến lược bắt chước sản phẩm: bắt chước các sản phẩm mới mà các doanh
nghiệp khác phát hành có hiệu quả.
-
Chiến lược thích ứng sản phẩm: nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán
đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng.
-
Chiến lược tái định vị sản phẩm: trao một vị trí mới cho một sản phẩm hay một
nhãn hiệu trên thị trường hiện có vào tâm trí của người tiêu dùng.
12
1.2.1.2. Chiến lược Marketing mix theo chu kỳ sống sản phẩm
(Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)
Giai đoạn mở đầu: Trong giai đoạn này chiến lược Marketing mix thường là:
-
Sản phẩm: quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm, tăng
cường kiểm tra chất lượng sản phẩm.
-
Giá cả: Giá hớt váng thị trường đối với sản phẩm độc đáo chưa từng có trên thị
trường; giá thâm nhập thị trường đối với sản phẩm phổ biến; giá khu vực; giá hạ
thấp nhất thời.
-
Phân phối: có giới hạn (độc quyền hay chọn lọc), phụ phí cao.
-
Chiêu thị: để tạo sự biết đến sản phẩm và các lợi ích của nó. Ưu tiên nhắm tới
người tiên phong và người khuyến khích tiêu dùng. Phương tiện chiêu thị là bán
hàng cá nhân hay tập mẫu catalogue.
Giai đoạn tăng trưởng: Trong giai đoạn này khối lượng hàng hoá bán ra tăng
lên nhanh chóng do thị trường đã chấp nhận. Chiến lược Marketing mix thường là:
-
Sản phẩm: sản xuất hàng loạt, đa dạng hoá sản phẩm; tăng cường cải tiến kỹ
thuật; tiêu chuẩn hoá sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra.
-
Giá cả: xu hướng giảm giá nhằm mở rộng thị trường. Sử dụng thang giá rộng
theo các địa bàn khác nhau.
-
Phân phối: phân phối mở rộng và mạnh; tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế
nhanh chóng.
-
Chiêu thị: tạo sự ưa thích cao nhất của đa số khách hàng bằng cách sử dụng
mạnh các phương tiện thông tin đại chúng.
Giai đoạn trưởng thành: Trong giai đoạn này khối lượng hàng hoá bán ra
tăng chậm lại vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận. Chiến
lược Marketing mix thường là:
13
-
Sản phẩm: phân biệt hoá sản phẩm nhằm đáp ứng với việc phân khúc thị trường
sâu hơn bằng cách đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng.
-
Giá cả: có sự cạnh tranh mạnh về giá, có sự co dãn chéo rất cao. Vì vậy có xu
hướng đi đến thoả thuận ngầm hoặc công khai giữa những người bán này với
những người bán khác hay chống lại người mua.
-
Phân phối: vẫn còn mở rộng và mạnh.
-
Chiêu thị: củng cố lòng trung thành với nhãn hiệu bằng cách sử dụng thông tin
đại chúng hay tăng cường thuyết phục, khuyến mại, quảng cáo nhắm đến các thị
trường phân biệt.
Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn này khối lượng bán ra giảm xuống, nguy cơ
tồn kho tăng nhanh. Chiến lược Marketing mix thường là:
-
Sản phẩm: giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hiệu quả nữa.
-
Giá cả: giảm, đôi khi tăng giá vì chi phí tăng do giảm khối lượng sản xuất.
-
Phân phối: chọn lọc và chuyên môn hoá.
-
Chiêu thị: giảm các chi phí đến ít nhất.
1.2.2.Hoạt động giá
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010).
Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm
-
Định giá dòng sản phẩm: doanh nghiệp triển khai sản phẩm đa dạng, sau đó
định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng. Các bậc
giá đó có tính đến những khác biệt về chi phí, đánh giá của khách hàng về các
đặc điểm khác nhau và giá cả của đối thủ cạnh tranh.
-
Định giá sản phẩm tuỳ chọn: nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản
phẩm với những đặc tính tự chọn. Doanh nghiệp sẽ xác định phần nào là phần
tự chọn và quyết định giá cho phần đó.
14
-
Định giá sản phẩm bổ sung: các doanh nghiệp trong những ngành nào đó sản
xuất các sản phẩm phải được dùng với các sản phẩm chính yếu khác, khi đó
doanh nghiệp định giá sản phẩm thấp vì kiếm lợi nhuận từ sản phẩm chính
yếu bán kèm khác.
Chiến lược điều chỉnh giá
-
Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: phần lớn các doanh nghiệp sẽ định
giá căn bản của họ để thưởng cho các hoạt động của khách hàng như thanh toán
sớm hoá đơn, mua khối lượng lớn, mua ngoài mùa…
-
Định giá phân biệt: nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản cho
phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực
tiêu thụ,…
Chiến lược thay đổi giá
-
Chủ động giảm giá: để đối phó với các trường hợp nhà máy còn công suất hoạt
động hay quá thừa năng lực, đối phó với đối thủ cạnh tranh để tăng thị phần,
thị phần đang suy giảm, muốn khống chế thị trường,…
-
Chủ động tăng giá: xuất phát từ các yếu tố như gia tăng chi phí kéo dài dẫn đến
giảm dần lợi nhuận biên tế, lượng cầu quá lớn,…
Chiến lược định giá sản phẩm mới
-
Định giá thâm nhập thị trường: định giá sản phẩm tương đối thấp nhằm thu hút
lượng khách mua đủ lớn và đạt được thị phần lớn.
-
Định giá nhằm chắt lọc thị trường: định giá cao ngay từ đầu cho sản phẩm mới
để “chớp” thị trường. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại doanh nghiệp mới hạ giá
sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá.
Chiến lược định giá tâm lý
Giá cả thường phản ánh chất lượng sản phẩm, do đó nhiều khách hàng dùng
giá cả như một chỉ báo chất lượng sản phẩm.
15
1.2.3.Hoạt động phân phối
Vai trò của phân phối trong Marketing mix là đưa sản phẩm đến thị trường
mục tiêu. Những quyết định phân phối có ảnh hưởng ngay đến các quyết định khác
của Marketing. (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010).
1.2.3.1. Cấu trúc kênh phân phối
Hình 1.2 : Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
(nguồn: Marketing căn bản, Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)
Kênh không trung gian gọi là kênh trực tiếp hay kênh không cấp (kênh số 1).
Kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp bao gồm các kênh có từ 1 đến 3 cấp (các
kênh số 2, 3, 4, 5, 6). Kênh trực tiếp hay kênh có một trung gian được xem là kênh
ngắn. Kênh có từ hai trung gian trở lên là kênh dài (Quách Thị Bửu Châu và cộng
sự, 2010).
Một khoá phân loại khác về kênh phân phối gồm 3 hình thức: kênh truyền
thống, kênh hiện đại và các kênh khác như Horeca. Kênh truyền thống (general trade
– GT) gồm các chợ, đại lý, tiệm bán lẻ. Kênh hiện đại (modern trade – MT) gồm
các hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi…Kênh Horeca (viết
tắt của các từ Hotel, Restaurant, Catering) gồm các hoạt động cung cấp trong ngành
16
công nghiệp thực phẩm và đồ uống cho ngành nhà hàng, khách sạn và các dịch vụ
ăn uống liên quan (căn tin nơi trường học, bệnh viện...).
1.2.3.2. Các chiến lược phân phối
-
Chiến lược phân phối rộng rãi: các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại
nguyên liệu thường sử dụng chiến lược này, khi đó lượng hàng dự trữ của họ ở
càng nhiều cửa hàng càng tốt. Những mặt hàng này cần đáp ứng việc lưu trữ thời
gian khá lâu (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010).
-
Chiến lược phân phối chọn lọc: thường áp dụng cho các mặt hàng có giá trị
cao. Doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để
tiêu thụ sản phẩm (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010).
-
Chiến lược phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung
gian rất hạn chế ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Họ yêu cầu đại
lý chỉ được bán hàng của mình, không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh
(Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010).
1.2.4.Hoạt động chiêu thị
Theo William và cộng sự (1994), một hỗn hợp chiêu thị (Promotion mix)
gồm năm công cụ chủ yếu là quảng cáo, tuyên truyền và quan hệ công chúng,
khuyến mãi, bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp.
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về
chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng.
Tuyên truyền là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho một sản
phẩm hay một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại về
chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền.
Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ
danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng.
17
Khuyến mãi là công cụ kích thích tiêu thụ của marketing, nó làm thay đổi giá
hoặc giá trị của sản phẩm trong một thời gian cụ thể, ở một thị trường cụ thể.
Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử, và những công cụ
tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những
khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng. Marketing trực tiếp là để dẫn đến bán
hàng trực tiếp không qua trung gian.
Bán hàng trực tiếp là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với
khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm
Một hỗn hợp chiêu thị hiệu quả sẽ đóng góp quan trọng cho sự thành công của
chiến lược Marketing.
Hình 1.3 : Mô hình truyền thông Marketing (Warren và cộng sự, 1995)
Các đối tượng tiếp nhận những nỗ lực chiêu thị của một doanh nghiệp rất đa
dạng, bao gồm giới tiêu thụ, cổ đông, nhóm bảo vệ người tiêu dùng, chính phủ, các
thành viên phân phối, nhân viên, cạnh tranh… Sự giao tiếp với mỗi đối tượng khác
nhau do những khác biệt về mục tiêu, sự hiểu biết và nhu cầu. Nhà sản xuất có thể
hướng các nỗ lực chiêu thị vào cả trung gian phân phối và người sử dụng cuối cùng.
18
Có hai chiến lược chiêu thị chủ yếu là chiến lược đẩy và chiến lược kéo (Quách Thị
Bửu Châu và cộng sự, 2010).
Chiến lược đẩy: nhà sản xuất hướng các hoạt động chiêu thị chủ yếu vào các
nhà phân phối để tạo liên hệ về phía trước trong kênh phân phối. Nhà sản xuất xúc
tiến mạnh đến các trung gian phân phối để thúc đẩy họ mua sản phẩm và tiếp tục
xúc tiến để bán cho người tiêu dùng. Chiến lược đẩy thường tập trung vào bán hàng
cá nhân và khuyến mãi cho các trung gian, kể cả nhân viên bán hàng.
Chiến lược kéo: các hoạt động chiêu thị hướng đến người tiêu dùng cuối cùng.
Người tiêu dùng sẽ yêu cầu sản phẩm từ các nhà phân phối và những người này sẽ
đặt hàng lại nhà sản xuất. Những hoạt động chiêu thị trong chiến lược kéo được
thiết lập để “kéo” sản phẩm thông qua các kênh phân phối. Chiến lược này sử dụng
nhiều quảng cáo và khuyến mãi cho người tiêu dùng.
Trong thực tế, các công ty có thể sử dụng một trong hai chiến lược hoặc kết
hợp cả hai.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix
1.3.1.Yếu tố môi trường
1.3.1.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô là môi trường bên ngoài bao trùm lên hoạt động của tất cả
các tổ chức, có ảnh hưởng lâu dài, trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động của tổ
chức. (Nguyễn Hữu Lam và cộng sự, 2011).
Các yếu tố của môi trường vĩ mô theo mô hình PEST bao gồm 4 yếu tố chính:
chính trị pháp luật (political), kinh tế (economic), văn hoá xã hội (sociocultural), kỹ
thuật công nghệ (technological). Mỗi yếu tố trong môi trường vĩ mô có ảnh hưởng
đến doanh nghiệp một cách độc lập hoặc trong mối liên kết với các yếu tố khác.
