Chương 7 chiến lược giá

316

Chương 7: Chiến lược giá

QUI TRÌNH ĐỊNH GIÁ
Giá là một thành tố rất quan trọng trong tiếp thò hỗn hợp. Một mặt, nó cấu thành
chi phí và giá trò của sản phẩm đối với khách hàng. Mặt khác, nó là thành tố
duy nhất quyết đònh sự thành công về tài chính của công ty. Do vậy đònh giá
được coi là nhiệm vụ hết sức quan trọng trong công ty. Trong rất nhiều trường
hợp giá là vũ khí thiết yếu của cạnh tranh. Tuy nhiên cần nhận thức rõ rằng
cạnh tranh bằng giá chỉ là một trong những chiến lược cạnh tranh trên thò
trường. Ngoài cạnh tranh bằng giá rẻ nhất, còn có thể cạnh tranh bằng cách tạo
ra những sự khác biệt, hay cạnh tranh trong những khe hở của thò trường, nơi có
những nhu cầu đặc biệt chưa được khai thác. Cũng cần ghi nhớ rằng trong dài
hạn chiến tranh về giá là rất nguy hiểm, nó không chỉ gây tổn thất cho đối thủ
cạnh cạnh mà còn gây thiệt hại cho chính công ty. Do vậy các công ty thường
tránh tham gia vào các cuộc chiến về giá. Bên cạnh đó, giá cũng như các thành
tố khác của tiếp thò hỗn hợp được thiết kế trên nền tảng của thò trường mục tiêu
và chiến lược đònh vò trên thò trường mục tiêu. Giá thấp, vì vậy, trong một số
phân khúc thò trường chưa chắc đã đem lại hình ảnh tốt cho sản phẩm của công
ty.
Quyết đònh về giá chòu sự tác động của rất nhiều yếu tố (xem Hình 7.1). Các
yếu tố bên trong (các yếu tố kiểm soát được) là các yếu tố như mục tiêu tiếp
thò, chương trình tiếp thò hỗn hợp 4P, cơ cấu chi phí của công ty. Các yếu tố bên
ngoài (các yếu tố không thuộc tầm kiểm soát của công ty) như tính chất thò
trường, nhu cầu, và các yếu tố của môi trường vó mô (chính trò, pháp lý, công
nghệ, nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên).
Yếu tố bên trong
-

Mục tiêu tiếp thò

-

Markekting Mix

-

Chi phí

Yếu tố bên ngoài
Các quyết
đònh giá

-

Tính chất thò trường

-

Nhu cầu

-

Môi trường vó mô

Hình 7.1 - Các yếu tố cần xem xét khi đònh giá

Cơ Sở Đònh Giá
Công ty phải đònh giá lần đầu tiên khi giới thiệu sản phẩm mới, khi giới thiệu
các sản phẩm hiện tại với những kênh phân phối mới, hay ở các khu vực mới,

hoặc khi công ty tham gia đấu thầu hay các hợp đồng. Để đònh giá hiệu quả


Chương 7: Chiến lược giá

317

Chất lượng

công ty cần đònh vò sản phẩm của mình theo chất lượng và giá. Bảng 7-1 sau
cho thấy có chín hình thức kết hợp giữa chất lượng và giá. Luôn có sự cạnh
tranh giữa các kết hợp giữa chất lượng – giá. Các chiến lược nằm trên đường
chéo 1, 5, và 9 có thể cùng tồn tại trong cùng một thò trường. Chẳng hạn, trên
một thò trường có thể tồn tại ba công ty, một bán những sản phẩm chất lượng
cao và đònh giá cao, một bán sản phẩm chất lượng trung bình và đònh giá trung
bình, và công ty còn lại bán sản phẩm chất lượng thấp với mức giá thấp. Thò
trường do vậy bao gồm ba nhóm khách hàng: nhóm những người chạy theo chất
lượng, nhóm quan tâm đến giá, nhóm còn lại cân bằng cả hai yếu tố. Các chiến
lược 2, 3, và 6 là những chiến lược dùng để tấn công các chiến lược trên đường
chéo. Các chiến lược 4, 7, và 8 là những chiến lược đònh giá quá giá trò thực.
Những chiến lược loại này làm cho khách hàng cảm thấy bò lợi dụng và tạo ra
hình ảnh xấu cho công ty.
Bảng 7-1: Chín chiến lược kết hợp giữa Giá và Chất lượng
Giá
Cao
Trung bình
Thấp
Cao
1. Siêu phẩm
2. Giá trò cao

3.Giá trò tuyệt hảo
Trung bình 4. Giá cao
5. Giá trò trung bình 6. Giá trò khá
Thấp
7. Cắt cổ
8. Quá giá
9. Giá trò thấp

Công ty cũng cần phải xem xét đến mối quan hệ của giá với giá trò (Hình 7.2)
mà khách hàng nhận được khi mua sản phẩm. Nếu giá được xác đònh cao hơn
giá trò, công ty đánh mất các cơ hội. Ngược lại, nếu giá thấp hơn giá trò, công ty
đã bỏ qua cơ hội để thu lợi nhuận.
Một quyết đònh về giá thông thường bao gồm sáu bước: (1) xác đònh mục tiêu
giá, (2) đánh giá nhu cầu, (3) ước lượng chi phí, (4) phân tích đối thủ cạnh tranh,
(5) lựa chọn phương pháp giá, (6) quyết đònh giá cuối cùng. Qui trình này được
mô tả trong Hình 7.3 sau.
Bước 1: Xác Đònh Mục Tiêu Giá
Mục tiêu giá phục vụ các mục tiêu chiến lược của công ty. Mục tiêu càng rõ
ràng thì đònh giá càng đơn giản. Thông thường, công ty theo đuổi một trong năm
mục tiêu giá chính như tồn tại, tối đa lợi nhuận trong ngắn hạn, tối đa hóa thò
phần, tối đa hớt phần ngon của thò trường, và dành vò trí dẫn đầu chất lượng sản
phẩm.


318

Chương 7: Chiến lược giá

Tồn tại: Công ty theo đuổi mục tiêu này trong các trường hợp: dư thừa năng lực
sản xuất, cạnh tranh quá mạnh, nhu cầu khách hàng thay đổi. Khi giá còn cao

hơn chi phí biến đổi và bù được một phần chi phí cố đònh, công ty còn tiếp tục
duy trì hoạt động. Tuy nhiên mục tiêu này chỉ dùng trong ngắn hạn. Trong dài
hạn công ty phải thay đổi hoạt động hoặc phá sản.
Cao

Giá
phải
trả

Các cơ hội
bò bỏ qua

Trung
bình

Giá = Giá trò

Các cơ hội không
được tận dụng

Thấp
Thấp

Trung bình

Cao

Giá trò nhận được
Hình 7.2 - Giá phải tương ứng với Giá trò
Tối đa lợi nhuận trong ngắn hạn. Công ty ước tính nhu cầu và chi phí sản xuất

ở mỗi mức giá và chọn mức giá sẽ đem lại lợi nhuận, dòng tiền mặt và tỷ số
ROI (tỷ số lợi nhuận/đầu tư) cao nhất. Để theo đuổi mục tiêu này công ty cần có
khả năng dự đoán được nhu cầu và hàm số chi phí sản xuất ở mỗi mức giá. Điều
này trên thực tế rất khó. Bên cạnh đó, khi tập trung vào các kết quả trong ngắn
hạn công ty có thể sẽ phải hy sinh các kết quả trong dài hạn vì đã bỏ qua tác
động của các biến số khác trong tiếp thò hỗn hợp, phản ứng của đối thủ cạnh
tranh, hay những ràng buộc pháp lý đối với giá.
Tối đa hóa thò phần. Theo đuổi mục tiêu này công ty tin tưởng rằng sản lượng
lớn sẽ làm giảm chi phí sản xuất đơn vò và gia tăng lợi nhuận trong dài hạn.
Công ty đònh giá ở mức thấp nhất với giả thiết thò trường rất nhạy cảm đối với
giá. Có ba điều kiện cơ bản để áp dụng mục tiêu giá này: (1) thò trường rất nhạy


319

Chương 7: Chiến lược giá

cảm với giá và giá thấp sẽ thúc đẩy thò trường phát triển, (2) chi phí sản xuất và
phân phối giảm đáng kể khi sản lượng tăng, và (3) giá thấp ngăn cản các đối
thủ hiện tại và tiềm năng tham gia vào thò trường.
Xác đònh mục tiêu giá
Đánh giá nhu cầu
Ước lượng chi phí
Phân tích đối thủ cạnh tranh
Lựa chọn phương pháp giá
Quyết đònh giá cuối cùng
Hình 7.3 - Qui trình đònh giá
Tối đa hớt phần ngon của thò trường. Công ty sở hữu các công nghệ mới
thường theo đuổi mục tiêu này. Họ đònh giá cao (đôi khi rất cao) để hưởng trọn
phần ngon của thò trường. Có bốn điều kiện để theo đuổi mục tiêu này: (1) có

đủ khách hàng cần thiết chấp nhận mua ở mức giá cao, (2) chi phí sản xuất đơn
vò không quá cao ở mức sản lượng nhỏ, (3) giá cao không thu hút thêm đối thủ
cạnh tranh xâm nhập thò trường, và (4) giá cao đi kèm với hình ảnh chất lượng
tuyệt hảo của sản phẩm.
Dành vò trí dẫn đầu chất lượng sản phẩm. Công ty theo đuổi chiến lược này
thường đònh giá cao cho những sản phẩm chất lượng cao. Thông thường sản
phẩm phải có chất lượng tốt hơn hẳn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Các mục tiêu khác. Các tổ chức phi lợi nhuận và các tổ chức công có thể theo
đuổi những mục tiêu giá khác. Trường đại học có thể đặt mục tiêu giá là “bù lỗ
một phần chi phí”. Một nhà hát có thể đònh giá nhằm tối đa số vé bán ra.


320

Chương 7: Chiến lược giá

Bước 2: Đánh Giá Nhu Cầu
Cầu sẽ thay đổi ở những mức giá khác nhau. Do vậy nó có ảnh hưởng đến chính
sách giá của công ty. Công việc đầu tiên khi đánh giá nhu cầu là xem xét mức
độ nhạy giá của cầu. Một cách tổng quát, khách hàng thường rất nhạy giá với
những sản phẩm đắt tiền và phải mua thường xuyên. Ngược lại họ sẽ ít nhạy
cảm với giá khi sản phẩm có giá không đáng kể và mua ít thường xuyên. Công
ty thường thích những khách hàng ít nhạy giá. Khách hàng thường ít nhạy giá
trong những trường hợp sau:
-

Sản phẩm rất độc đáo, không có sản phẩm tương tự.

-

Không có sản phẩm thay thế.

-

Không dễ so sánh chất lượng của các sản phẩm thay thế.

-

Chi phí mua sản phẩm chỉ là một phần rất nhỏ so với thu nhập của khách
hàng.

-

Chi phí mua sản phẩm khá nhỏ so với tổng chi phí mua, vận hành, và dòch
vụ sản phẩm.

-

Một phần chi phí được người khác thanh toán.

-

Sản phẩm được mua để sử dụng cùng với các tài sản đã mua trước đó.

-

Sản phẩm được đánh giá là có chất lượng cao, sang trọng, và độc quyền.

Co giãn theo giá

Ep =

%∆Q
%∆P

Đường cầu đối với các sản phẩm của doanh nghiệp được thể hiện trong mối
tương quan giữa giá (P) và sản lượng (Q). Ở Hình 7.4 ta có thể thấy giá và nhu
cầu chuyển dòch ngược chiều, giá giảm thì cầu tăng và ngược lại giá tăng thì
cầu giảm. Điều này xảy ra trong giả đònh các yếu tố bên ngoài giá là không
thay đổi, ví dụ khi giá biến động thì chất lượng sản phẩm, đối thủ cạnh tranh,
sản phẩm thay thế hay bổ sung hoàn toàn không thay đổi. Để quyết đònh một
kết hợp hợp lý giữa giá và sản lượng, các nhà quản lý cần cân nhắc tỷ lệ giữa
mức độ thay đổi (tính bằng phần trăm) của nhu cầu với mức độ thay đổi (tính
bằng phần trăm) của giá. Tỷ lệ này được đònh nghóa là độ co giãn theo giá của
cầu và ký hiệu là E p . Do P và Q dòch chuyển ngược chiều, nên khi tính toán E p
người ta chỉ quan tâm đến giá trò tuyệt đối chứ không chú ý đến dấu (nếu để


321

Chương 7: Chiến lược giá

dấu thì luôn là dấu trừ để thể hiện sự dòch chuyển ngược chiều). Giá trò E p được
biểu thò mức độ thay đổi của cầu khi giá thay đổi 1%. Thông thường người ta so
sánh E p với giá trò 1.

P2

P2'

P1

P1'

Q2 Q1
Cầu không co giãn

Q2'

Q1'

Cầu co giãn

Hình 7.4 – Quan hệ giữa nhu cầu Q và giá P

E p > 1:

Cầu rất co giãn theo giá. Chẳng hạn E p = 2, nghóa là khi giá
thay đổi (tăng hay giảm) 1% thì cầu thay đổi ngược chiều (giảm
hay tăng) 2%. Giảm giá trong trường hợp này sẽ làm tăng
doanh thu của công ty. Tăng giá ngược lại sẽ làm giảm doanh
thu của công ty.

E p = 1:

Co giãn đơn vò, hay cứ ứng với mỗi phần trăm thay đổi của giá
lại có tương ứng ngần đó phần trăm thay đổi của cầu theo chiều
ngược lại. Thay đổi giá không ảnh hưởng đến doanh thu của
công ty.

E p < 1:

Cầu ít co giãn theo giá. Chẳng hạn E p = 0,5 nghóa là khi giá
thay đổi 1% thì cầu thay đổi ngược chiều 0,5%. Tăng giá sẽ làm
tăng doanh thu của công ty.

E p = 0:

Cầu hoàn toàn không co giãn theo giá, nghóa là bất cứ giá thay
đổi thế nào cầu cũng không biến động. Đường cầu thẳng đứng
song song với trục tung (giá). Tăng giá làm tăng đáng kể doanh
thu của công ty.


322

Chương 7: Chiến lược giá

Trên thực tế đôi khi rất khó xác đònh E p vì không thể cố đònh các yếu tố và
thay đổi giá. Tuy nhiên, lý thuyết này vẫn được sử dụng như một công cụ để
đònh hướng trong kỹ thuật đònh giá.
Co giãn theo thu nhập và co giãn chéo

Bên cạnh khái niệm co giãn theo giá, nhu cầu đối với sản phẩm còn co giãn
theo thu nhập của khách hàng và co giãn theo sự thay đổi giá của các sản phẩm
khác trên thò trường.
Co giãn theo thu nhập được tính bằng tỷ lệ giữa phần trăm thay đổi của nhu cầu
với phần trăm thay đổi của thu nhập
Ei =

Ei < 0:

%∆Q
%∆I

Khi thu nhập tăng thì nhu cầu đối với sản phẩm giảm. Đây là
loại sản phẩm thứ cấp, kém chất lượng. Khách hàng phải chấp
nhận mua khi thu nhập thấp, khi thu nhập cao họ sẽ chuyển sang
mua các sản phẩm có chất lượng cao hơn.

0 < Ei ≤ 1 :

Khi thu nhập tăng, nhu cầu đối với sản phẩm cũng tăng. Đây là
các loại sản phẩm thông thường.

Ei > 1:

Khi thu nhập tăng một phần trăm thì nhu cầu đối với sản phẩm
tăng nhiều hơn 1%. Đây thường là các loại sản phẩm cao cấp,
đắt tiền, thời trang.

Co giãn chéo được tính bằng tỷ lệ giữa phần trăm thay đổi của nhu cầu sản
phẩm x với phần trăm thay đổi của giá sản phẩm y.
Ex =
y

E x < 0:
y

%∆Qx

%∆Py

Khi nhu cầu đối với sản phẩm x thay đổi ngược chiều (nghòch
biến) với sự thay đổi của giá sản phẩm y. Hai sản phẩm x và y


323

Chương 7: Chiến lược giá

là hai sản phẩm bổ sung cho nhau. Chẳng hạn khi giá gas tăng
cao thì nhu cầu dùng bếp gas sẽ giảm.
E x > 0:
y

Khi nhu cầu đối với sản phẩm x thay đổi cùng chiều (đồng biến)
với sự thay đổi của giá sản phẩm y. Hai sản phẩm x và y là hai
sản phẩm thay thế nhau. Chẳng hạn giá bếp gas tăng cao thì nhu
cầu đối với bếp điện sẽ tăng.

Chi phí đơn vò

Bước 3: Ước Lượng Chi Phí

SAC

LAC

Q0

Sản lượng
Hình 7.5 - Chi phí sản xuất trên một đơn vò sản phẩm
Hình 7.5 biểu diễn mối tương quan giữa qui mô sản xuất (sản lượng) với chi phí
đơn vò để sản xuất ra sản phẩm. Có nhiều loại tương quan, tuy nhiên mô hình
dạng “Chữ U” (U-shape) là mô hình thường được nhắc đến do tính phổ biến của
nó. Mô hình bên trái biểu diễn đường chi phí trung bình trong ngắn hạn SAC
(Short-run Average Cost). Chi phí sẽ giảm xuống khi sản lượng tăng lên và đạt
mức tối ưu khi sản lượng đạt Q0 (bụng của chữ U), khi sản lượng vượt quá Q0 chi
phí đơn vò lại tăng lên, nên ta gọi Q0 là sản lượng tối ưu ở qui mô SAC. Trong
dài hạn để tăng sản lượng lớn hơn Q0 mà vẫn có mức chi phí trung bình hợp lý
người ta phải mở rộng hay thay đổi qui mô, điều này được thể hiện ở mô hình
bên phải. Đường chi phí trung bình trong dài hạn LAC (Long-run Average Cost)
là tổng hợp của các lựa chọn về qui mô trong ngắn hạn hay là tập hợp của các
SAC, để lựa chọn qui mô tối ưu trong dài hạn các công ty cần chú ý tới khuynh
hướng của LAC.
Mô hình chi phí trung bình cho thấy rằng chi phí sản xuất của công ty là một đại
lượng biến đổi theo qui mô (sản lượng), nó không phải là hằng số, do vậy việc
phân tích chi tiết về chi phí sẽ cho các nhà quản lý nhiều lựa chọn và giá.


324

Chương 7: Chiến lược giá

Hiệu ứng kinh nghiệm

Theo khái niệm này, chi phí sản xuất sẽ giảm khi sản lượng sản xuất tăng. Điều
này được lý giải là do nhà quản lý và công nhân đã học hay tiếp thu được kinh
nghiệm trong quá trình sản xuất và nhờ đó hoạt động hiệu quả và năng suất cao
hơn. Kết quả là chi phí biến đổi đơn vò sẽ giảm đi khi số đơn vò sản lượng làm ra

tăng lên. Thực nghiệm cho thấy mỗi lần sản lượng sản xuất tích lũy tăng gấp
đôi thì chi phí sẽ giảm đi 20% - 30%. Tuy nhiên điều này không tự động và
không duy trì mãi. Các công ty nếu nhận thức được hiệu ứng này có thể dùng nó
như một vũ khí hữu hiệu để cạnh tranh trên thò trường. Chẳng hạn một số công
ty như Casio (sản xuất máy tính bỏ túi), nhận thức được hiệu ứng này trong các
nhà máy của mình trên toàn thế giới về sản xuất máy tính đã giảm giá máy tính
ngay từ khi mới bắt đầu sản xuất ở một thò trường lạ (lúc này giá cao hơn chi
phí). Điều này có mấy lợi điểm. Thứ nhất, đối thủ không thể cạnh tranh được.
Thứ hai, giá giảm nhu cầu sẽ tăng, công ty sẽ bán được nhiều sản phẩm hơn.
Khi bán được nhiều sản phẩm cũng chính là lúc hiệu ứng thực nghiệm phát huy
tác dụng giảm chi phí của nó. Lúc này công ty thu lợi nhuận mà vẫn cạnh tranh
hiệu quả (xem Hình 7.6).

B

Chi phí đơn vò

$10
$9

Mức giá
hiện tại

A

$8

Đường cong
kinh nghiệm
1000

2000

3000

Sản lượng tích lũy
Hình 7.6 – Hiệu ứng kinh nghiệm

Hình 7.6 mô phỏng vò trí tương đối của hai công ty A và B trên phương diện chi
phí sản xuất đơn vò và sản lượng tích lũy. B mới tham gia sản xuất nên mức sản
lượng tích lũy sẽ ít (1000 đơn vò sản phẩm) do vậy chi phí sản xuất đơn vò tương
ứng là 10$. Còn công ty A do đã có kinh nghiệm và sản lượng tích lũy cao hơn
(2000) nên chi phí đơn vò đã hạ xuống 9$. Mục tiêu của cả A và B là tích lũy
nhanh kinh nghiệm bằng cách gia tăng sản lượng tích lũy để kéo thấp chi phí
sản xuất đơn vò.


325

Chương 7: Chiến lược giá

Phân tích hòa vốn
Trên thực tế, các công ty thường sử dụng một kỹ thuật đơn giản để xem xét mối
quan hệ giữa chi phí, sản lượng, và lợi nhuận. Kỹ thuật này gọi là phân tích
điểm hòa vốn (Break-Even Analysis). Kỹ thuật này phân tích mối quan hệ giữa
tổng doanh thu và tổng chi phí nhằm xác đònh lợi nhuận ở mỗi mức sản lượng.
Điểm hòa vốn (Break-Even Point) là sản lượng mà tại đó tổng doanh thu bằng
tổng chi phí. Vượt qua mức sản lượng này công ty sẽ thu lợi nhuận (xem Hình
7.7).
FC

Sản lượng hòa vốn được tính theo công thức: QBEF =
UP − UVC

Tổng doanh thu hay tổng chi phí

Trong đó:
QBEP: Sản lượng hòa vốn
FC:
Tổng chi phí cố đònh (Fixed Cost)
UP:
Đơn giá (Unit Price)
UVC: Chi phí biến đổi đơn vò (Unit Variable Cost)
VC:
Tổng chi phí biến đổi
TC:
Tổng chi phí
TR:
Tổng doanh thu

Tổng doanh thu (TR)
Điểm hòa vốn

Lợi
nhuận

VC

Tổng chi phí (TC)
Lỗ

FC
QBEP
Hình 7.7 - Điểm hòa vốn

Sản lượng


326

Chương 7: Chiến lược giá

Bước 4: Phân Tích Đối Thủ Cạnh Tranh
Trong mức giá được xác đònh dựa trên nhu cầu thò trường và chi phí sản xuất,
công ty cần xem xét chi phí của đối thủ cạnh tranh, giá, và dự báo những phản
ứng về giá của đối thủ. Đầu tiên, công ty cần xem xét các đối thủ cạnh tranh
gần nhất. Nếu như các sản phẩm của công ty có những tính năng đặc biệt mà
đối thủ gần nhất cũng không có được thì giá trò mà khách hàng nhận được từ
những tính năng này có thể được cộng vào giá của đối thủ cạnh tranh. Ngược
lại, nếu sản phẩm của đối thủ có những tính năng mà sản phẩm công ty không
có, thì giá trò mà khách hàng nhận được từ những tính năng này cần phải được
trừ vào giá của công ty. Bằng phương pháp này công ty sẽ quyết đònh xem nên
tăng, giảm, hay giữ nguyên giá. Tuy nhiên, công ty cũng cần nhận thức rõ rằng
đối thủ cũng có thể thay đổi giá để phản ứng lại những quyết đònh giá của công
ty. Để tìm hiểu về đối thủ công ty có thể: (1) tìm hiểu trên thò trường về giá của
đối thủ và các phản ứng trong quá khứ của họ, (2) Mua sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh và phân tích, và (3) nghiên cứu các nhận xét của khách hàng để có
thêm thông tin.
Bước 5: Lựa Chọn Phương Pháp Giá
Sau khi đã xác đònh được mục tiêu giá, khuynh hướng nhu cầu, chi phí, giá và
phản ứng của đối thủ cạnh tranh, công ty đã có những nền tảng cần thiết để lựa

chọn phương án giá. Hình 7.8 cho thấy ba yếu tố quan trọng trong đònh giá. Đầu
tiên, chi phí quyết đònh mức giá sàn, ở dưới mức giá này công ty sẽ không có lợi
nhuận. Thứ hai, giá của đối thủ cạnh tranh và giá của các sản phẩm thay thế là
những loại giá mang tính đònh hướng. Cuối cùng, đánh giá của khách hàng về
tính độc đáo của sản phẩm, hay giá trò mà khách hàng nhận thức được khi mua
sản phẩm sẽ quyết đònh giá trần của sản phẩm, trên mức giá này sẽ không tồn
tại nhu cầu đối với sản phẩm của công ty.
Do vậy có ba cách tiếp cận chính trong đònh giá: đònh giá trên cơ sở chi phí, đònh
giá trên cơ sở giá trò, và đònh giá dựa trên đối thủ cạnh tranh. Các phương pháp
giá đều được xây dựng trên một hay kết hợp của nhiều cách tiếp cận giá này.
Có sáu phương pháp giá chính thường được các công ty sử dụng gồm đònh giá
theo cách cộng lời vào chi phí, đònh giá theo lợi nhuận mục tiêu, đònh giá theo
giá trò nhận thức, đònh giá theo giá trò, đònh giá theo mức giá hiện hành, và đònh
giá trên cơ sở đấu giá.


327

Chương 7: Chiến lược giá

Đònh giá theo cách cộng lời vào chi phí: Đây là phương pháp thông thường
nhất. Công ty cộng thêm một tỷ lệ lợi nhuận vào chi phí.
UC = UVC +

Công thức:
P=
Trong đó:
UC:
UVC:
FC:

Q:
P:
DR:

FC
Q

UC
1 − DR

Chi phí đơn vò
Chi phí biến đổi đơn vò
(tổng) Chi phí cố đònh
Tổng số sản phẩm bán ra
Giá bán kỳ vọng
Tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng

Giá cao
Không có nhu cầu ở mức giá này
Giá trần
Khách hàng đánh giá
sự độc đáo của sản phẩm
Giá đònh hướng
Giá của đối thủ cạnh tranh
và của sản phẩm thay thế
Chi phí
Giá sàn

Giá thấp
Không có lợi nhuận ở mức giá này

Hình 7.8 – Phương pháp đònh giá


328

Chương 7: Chiến lược giá

Phương pháp này không có nhiều ý nghóa lắm vì nó bỏ qua các yếu tố quan
trọng như nhu cầu, giá trò nhận thức của khách hàng, và cạnh tranh. Việc cộng
một tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng vào chi phí để hình thành giá là không có cơ sở.
Tuy nhiên phương pháp này vẫn được sử dụng khá phổ biến vì nó đơn giản. Mặt
khác, nó ngăn ngừa chiến tranh về giá khi tất cả các công ty trong cùng ngành
đều dùng phương pháp này. Cuối cùng, phương pháp này có vẻ công bằng đối
với người mua và người bán.

Đònh giá theo lợi nhuận mục tiêu: Trong phương pháp này công ty đònh giá
trên nền tảng xác đònh một tỷ lệ lợi nhuận trên với đầu tư (ROI) kỳ vọng.
Công thức:
P = UC +

Trong đó:
P:
UC:
DR:
IC:
Q:

DRxIC
Q

Giá bán kỳ vọng
Chi phí đơn vò
Tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng
Vốn đầu tư
Tổng số sản phẩm bán ra

Đònh giá theo giá trò nhận thức: Hiện nay, rất nhiều các công ty đã chuyển
sang sử dụng phương pháp này. Công ty tạo, phân phối, và truyền thông các giá
trò đến khách hàng. Họ sử dụng tiếp thò hỗn hợp để nâng cao giá trò nhận thức
của sản phẩm trong suy nghó của khách hàng. Giá trò nhận thức được tạo thành
từ rất nhiều thành tố như ấn tượng và hình ảnh của công ty, tính năng và chất
lượng của sản phẩm, khả năng phân phối của kênh, chất lượng của dòch vụ bảo
hành, hỗ trợ khách hàng, và các đặc tính khác như danh tiếng, và độ tin cậy của
người bán. Đònh giá theo phương pháp này không dựa trên chi phí mà căn cứ
vào lợi ích mà khách hàng nhận được và đánh giá của khách hàng về những lợi
ích đó.
Đònh giá theo giá trò: Với phương pháp này, các công ty thu hút khách hàng
bằng cách đònh giá thấp cho những sản phẩm có chất lượng cao. Một hình thức
quan trọng của phương pháp này đó là chương trình “Giá rẻ mỗi ngày” (EDLP Everyday Low Pricing) tại các cửa hàng bán lẻ. Các cửa hàng sử dụng chương
trình này luôn đònh giá thấp các sản phẩm. Họ rất ít khi hay hoàn toàn không
khuyến mãi trong các dòp đặc biệt. Giữ giá cố đònh làm giảm sự trì hoãn mua


Chương 7: Chiến lược giá

329

của khách hàng (một số chờ đến khi có khuyến mãi mới mua hàng). Biện pháp
này nâng cao tính ổn đònh của việc mua hàng và do vậy cải thiện uy tín của cửa

hàng trong lòng khách hàng.

Đònh giá theo mức giá hiện hành: Công ty dựa trên giá của thò trường và giá
của đối thủ cạnh tranh. Công ty có thể đònh giá xung quanh giá đối thủ (tăng,
giảm, hay bằng). Trong những thò trường có tính chất độc quyền nhóm như thép,
giấy, phân bón, các công ty thường bán cùng một giá. Các công ty nhỏ thường
căn cứ vào công ty đứng đầu thò trường để đònh giá. Họ có thể giữ giá thấp hơn
một chút, tuy nhiên phần chênh lệch thường nhỏ. Phương pháp giá này khá phổ
biến. Khi khó đo lường chính xác chi phí và phản ứng của đối thủ rất bất đònh
thì phương pháp này là một giải pháp lý tưởng.
Đònh giá trên cơ sở đấu giá: Phương pháp này ngày càng được ứng dụng rộng
rãi, đặc biệt cùng với sự phát triển của internet. Hiện nay có rất nhiều các
“chợ” trên internet bán đủ các loại sản phẩm theo hình thức đấu giá. Ưu điểm
lớn nhất của phương pháp này là giải quyết vấn đề hàng tồn kho và bán các sản
phẩm đã sử dụng. Có ba hình thức bán đấu giá thường gặp là đấu giá theo kiểu
Anh, đấu giá theo kiểu Hà Lan, và đấu giá kín.
Đấu giá kiểu Anh (giá trò tăng dần): Một người bán và nhiều người mua. Người
bán giới thiệu một sản phẩm và những người mua cho giá, quá trình dừng lại khi
không còn ai trả giá cao hơn. Hình thức này được sử dụng để bán đồ cổ, gia súc,
bất động sản, các thiết bò và máy móc cũ.
Đấu giá kiểu Hà Lan (giá trò giảm dần): Một người bán, nhiều người mua; hay
nhiều người bán, một người mua. Ở trường hợp đầu, người bán đặt ra mức giá
cao cho sản phẩm và hạ dần cho đến mức giá đầu tiên có người chấp nhận mua.
Ở trường hợp thứ hai, người mua thông báo sản phẩm mà anh ta muốn mua và
những người bán sẽ cạnh tranh để bán được hàng bằng cách chào giá thấp nhất.
Hình thức này thường gặp trong hình thức mua hàng của các công ty, tổ chức,
hay chính phủ.
Đấu giá kín: Những người bán sẽ nộp những bản chào giá được niêm phong kín.
Mỗi người bán sẽ không được biết giá chào của những người khác. Do vậy,
người bán không thể đònh giá quá cao nếu muốn bán được hàng. Đây là hình

thức đấu giá khá phổ biến, thường được dùng trong các dự án của các chính phủ
và các doanh nghiệp lớn.


330

Chương 7: Chiến lược giá

Bước 6: Quyết Đònh Giá Cuối Cùng
Các phương pháp giá ở bước thứ năm đã thu hẹp khoảng lựa chọn về giá của
công ty. Để ra quyết đònh cuối cùng về giá công ty cần cân nhắc thêm một vài
yếu tố như vấn đề tâm lý trong đònh giá, giá và rủi ro của khách hàng, tác động
của các thành tố khác của tiếp thò hỗn hợp lên giá, và ảnh hưởng của giá lên
các đối tượng khác.

Yếu tố tâm lý trong đònh giá: Người tiêu dùng xem giá như dấu hiệu quan
trọng của chất lượng. Ấn tượng về giá đặc biệt quan trọng đối với những sản
phẩm thể hiện cái “tôi” của mỗi cá nhân như nước hoa, trang sức, xe hơi đắt
tiền… Bên cạnh đóù một số công ty cho rằng giá nên là những con số lẻ như 299
USD thay vì 300. Bởi vì con số 299 rơi vào khoảng 200, còn 300 đã rơi vào
khoảng giá 300. Đònh giá kiểu này cho ấn tượng của sự giảm giá, khuyến mãi.
Tuy nhiên nếu công ty đònh vò sản phẩm của mình ở mức giá cao thì không nên
sử dụng hình thức này.
Chia sẻ rủi ro với khách hàng: Trong một số trường hợp, khách hàng có thể sẽ
từ chối mua hàng khi rủi ro trong mua hàng cao. Ví dụ: Baxter, một công ty
hàng đầu về các sản phẩm y tế, chào bán một hệ thống quản lý thông tin cho
Columbia HCA. Hệ thống này sẽ tiết kiệm cho HCA hàng triệu đô la trong
khoảng thời gian 8 tăm. Tuy nhiên, để HCA yên tâm mua sản phẩm của mình
Baxter ký một điều khoản đảm bảo trong hợp đồng. Điều khoản đó qui đònh nếu
hệ thống không tiết kiệm cho HCA số tiền như Baxter dự đoán, thì Baxter sẽ có

trách nhiệm hoàn trả phần chênh lệch cho HCA. Chia sẻ rủi ro là một hình thức
rất thường gặp trong việc đònh giá các sản phẩm dòch vụ. Do khi mua dòch vụ
khách hàng thường gặp nhiều rủi ro hơn khi mua sản phẩm vật chất thông
thường.
Tác động của các thành tố khác của tiếp thò hỗn hợp: Giá chỉ là một thành tố
của tiếp thò hỗn hợp. Khi đònh giá công ty cần cân nhắc tác động của các thành
tố khác như giá trò của nhãn hiệu, nhận thức chất lượng của khách hàng, chi phí
cho quảng cáo so với đối thủ cạnh tranh.
Ảnh hưởng của giá lên các đối tượng khác: Khi đònh giá cũng cần cân nhắc
phản ứng có thể của các đối tượng như các nhà phân phối, nhân viên bán hàng,
đối thủ cạnh tranh, chính phủ, công chúng.


Chương 7: Chiến lược giá

331

ĐIỀU CHỈNH GIÁ
Thông thường công ty không sử dụng một giá cố đònh cho mọi trường hợp, mà
thường cấu trúc một cơ chế giá linh động theo sự thay đổi của các điều kiện thò
trường như nhu cầu và chi phí của từng khu vực đòa lý, phân khúc khách hàng,
thời điểm mua hàng, số lượng đơn hàng… Phần này xem xét các hình thức điều
chỉnh giá mà công ty thường sử dụng.

Đònh Giá Theo Vò Trí Đòa Lý
Công ty đònh những giá khác nhau cho những khách hàng ở những khu vực khác
nhau, hay ở những quốc gia khác nhau. Lý do chính cho quyết đònh này là do sự
khác nhau về nhu cầu, chi phí, hay thu nhập của khách hàng ở những khu vực
khác nhau. Ví dụ sách được bán ở thò trường Mỹ và Châu Âu thường đắt hơn
nhiều lần so với sách bán tại thò trường Châu Á, là do các nhà xuất bản điều

chỉnh giá bán theo thu nhập của người dân. Tuy nhiên chính sách giá này rất dễ
dẫn đến tình hình chợ đen, phá giá. Bên cạnh đó, để phục vụ các mục tiêu xã
hội, chính phủ các nước cũng sử dụng kỹ thuật này. Ví dụ để khuyến khích sử
dụng sách báo, hay điện thoại tại những vùng kinh tế kém phát triển, chính phủ
phải quyết đònh giảm giá bán những sản phẩm này tại những vùng kể trên.
Trên bình diện quốc tế, kỹ thuật này còn bao gồm một số hình thức như hàng
đổi hàng, hàng đổi hàng và tiền, hợp đồng mua chéo (bán máy móc thiết bò, và
mua lại sản phẩm đầu ra), hay cam kết sử dụng một phần tiền thu được tại quốc
gia đã mua sản phẩm.

Giảm Giá
Hầu hết các công ty đều thực hiện một số các hình thức giảm giá sau.

Giảm giá vì trả tiền mặt: Giảm giá khi người mua thanh toán tiền sớm hay
đúng thời hạn.
Chiết khấu vì số lượng mua lớn: Giảm giá khi khách hàng mua nhiều.
Chiết khấu chức năng (thương mại): Giảm giá cho các thành viên của kênh
phân phối khi thực hiện một số chức năng như trưng bày, tồn kho, thông tin.


332

Chương 7: Chiến lược giá

Chiết khấu theo mùa: Giảm giá cho những khách hàng mua sản phẩm trái
mùa. Ví dụ: khách sạn, hãng hàng không, hãng du lòch đều giảm giá vào những
thời điểm ít khách đi du lòch trong năm.

Đònh Giá Khuyến Mãi
Công ty cũng có thể dùng giá như một kỹ thuật kích thích tiêu thụ.

Đònh giá thấp để kéo khách: Các siêu thò hay các cửa hàng bách hóa có thể
giảm giá một số nhãn hiệu nổi tiếng để thu hút khách hàng và nhờ vậy thúc đẩy
sức mua các mặt hàng khác. Tuy nhiên, các nhà sản xuất các nhãn hiệu nổi
tiếng thường không thích kỹ thuật này của kênh phân phối vì nó có thể làm tổn
hại uy tín và hình ảnh của nhãn hiệu.
Đònh giá cho những sự kiện đặc biệt: Công ty cũng có thể đònh giá đặc biệt
cho những sự kiện đặc biệt như Lễ, Tết, Noel, Lễ tình yêu…
Phiếu giảm giá: Các công ty bán hàng tiêu dùng thường dùng phiếu giảm giá
để khích thích tiêu thụ trong những khoảng thời gian nhất đònh. Phiếu giảm giá
giúp thanh toán hàng tồn kho mà không phải giảm giá niêm yết.
Cho vay với lãi suất thấp: Thay vì giảm giá công ty có thể bán hàng trả góp
cho khách hàng với lãi suất thấp. Hình thức bán hàng trả góp rất phổ biến ở các
thò trường phát triển.
Kéo dài thời hạn thanh toán: Bên cạnh lãi suất, công ty cũng có thể kéo dài
thời hạn thanh toán trong các hình thức mua trả góp, nhờ vậy số tiền thanh toán
hàng tháng của khách hàng cũng ít đi.
Bảo hành và các hợp đồng dòch vụ: Công ty cũng có thể tăng thêm các điều
khoản về bảo hành và bảo trì miễn phí như một hình thức khuyến khích tiêu
thụ.

Đònh Giá Phân Biệt
Ngoài đònh giá khác biệt theo vò trí đòa lý, công ty có thể phân biệt giá của mình
trong một số trường hợp sau.


Chương 7: Chiến lược giá

333

Đònh giá theo phân khúc khách hàng: Đònh giá khác nhau đối với những nhóm
khách hàng khác nhau. Ví dụ: các rạp chiếu phim sẽ giảm giá cho học sinh.
Đònh giá theo hình thức sản phẩm: Đònh giá khác nhau đối với những hình thái
khác nhau của cùng một sản phẩm. Ví dụ ở cùng một dung tích, bia lon luôn đắt
hơn bia chai.
Đònh giá theo hình ảnh: Công ty cũng có thể tạo ra hai hình ảnh, nhãn hiệu
khác nhau cho cùng một sản phẩm và đònh giá khác nhau. Hình thức này thông
thường đi kèm với hình thức đònh giá theo phân khúc khách hàng.
Đònh giá theo đòa điểm hay không gian mua: Coca Cola đònh giá khác nhau
cho cùng một sản phẩm khi bán ở những đòa điểm và không gian khác nhau
như: trong khách sạn, nhà hàng, cửa hàng bán thức ăn nhanh, máy bán
nước…Các nhà hát cũng đònh giá vé khác nhau theo những vò trí ngồi của khách
hàng.
Đònh giá theo thời điểm: Giá có thể thay đổi theo thời điểm mua trong ngày,
trong tháng, hay trong năm (theo mùa). Ví dụ giá cước điện thoại giảm vào cuối
tuần hay ngày lễ.
Có một số điều kiện cần để thực hiện kỹ thuật đònh giá phân biệt. Thứ nhất, thò
trường phải có nhiều phân khúc và mỗi phân khúc có những nhu cầu tương đối
khác nhau. Thứ hai, khách hàng ở phân khúc giá thấp không thể bán lại sản
phẩm cho những khách hàng ở phân khúc giá cao. Thứ ba, đối thủ cạnh tranh
cũng không thể bán lại sản phẩm của công ty ở phân khúc giá cao. Thứ tư, chi
phí phân khúc và phục vụ các phân khúc không vượt quá phần chênh lệch giá.
Thứ năm, đònh giá phân biệt không làm cho khách hàng khó chòu và tạo hình
ảnh xấu về công ty. Cuối cùng, đònh giá phân biệt có thể không hợp pháp ở một
số quốc gia.

Đònh Giá Theo Chiến Lược Sản Phẩm
Chính sách về giá của một sản phẩm cần được điều chỉnh thích hợp khi sản
phẩm thuộc tập hợp sản phẩm của công ty. Trong điều kiện này, công ty đònh
giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận của cả tập hợp. Lúc này đònh giá trở nên khó

khăn hơn nhiều vì các sản phẩm trong tập hợp có đường cầu, chi phí, và cạnh
tranh khác nhau.


334

Chương 7: Chiến lược giá

Đònh giá theo họ sản phẩm: Các công ty thường phát triển và bán một họ sản
phẩm chứ không bán những sản phẩm riêng lẻ. Ví dụ: cùng là họ quần áo cho
nam giới nhưng có thể đònh giá những sản phẩm cụ thể khác nhau theo ba phân
khúc cao cấp, trung bình, và bình dân.
Đònh giá theo tính năng tùy chọn: Bên cạnh các sản phẩm chính, công ty còn
cung cấp những chức năng, dòch vụ tùy chọn khác. Chẳng hạn khi mua một máy
vi tính, người tiêu dùng có thể chọn mua thêm những sản phẩm hay tính năng
tùy chọn khác như đầu đọc DVD, loa, các phần mềm, hay dòch vụ bảo hành lâu
hơn bình thường. Đònh giá lúc này trở thành vấn đề hóc búa vì công ty phải
quyết đònh những tính năng, dòch vụ nào cần có trong sản phẩm chính và những
tính năng, sản phẩm nào là tùy chọn. Một số các công ty đònh giá thấp cho
những sản phẩm chính và đònh giá khá cao cho những sản phẩm tùy chọn. Ví
dụ: các nhà hàng đònh giá phải chăng cho thức ăn và đònh giá cao cho các thức
uống.
Đònh giá sản phẩm bắt buộc: Một số sản phẩm đòi hỏi phải có những phần bắt
buộc. Ví dụ công ty đònh giá thấp cho sản phẩm chính như máy cạo râu, máy in,
và đònh giá cao cho những sản phẩm bắt buộc như dao cạo, mực in.
Đònh giá hai phần: Một số các công ty có thể chia giá thành hai phần, bao gồm
phần cố đònh và phần biến đổi theo mức độ sử dụng. Các công ty điện thoại và
dòch vụ thường đònh giá theo kỹ thuật này.
Đònh giá sản phẩm thứ cấp: Quá trình sản xuất một số sản phẩm như thòt, dầu
mỏ, và một số hóa chất thường tạo ra những sản phẩm phụ thứ cấp. Các sản

phẩm này đôi khi có thể bán được cho các nhà sản xuất khác. Công ty có thể
dùng lợi nhuận thu được từ các sản phẩm thứ cấp để đònh giá thấp cho những
sản phẩm chính nếu những sản phẩm này đang phải cạnh tranh mạnh trên thò
trường.
Đònh giá sản phẩm trọn gói: Công ty cũng có thể đònh giá sản phẩm trọn gói
thay vì tách ra thành từng phần nhỏ. Cũng có thể cho khách hàng lựa chọn giữa
mua từng phần hoặc mua trọn gói. Trong trường hợp này, giá của từng thành
phần khi mua riêng lẻ sẽ đắt hơn giá mua trọn gói. Ví dụ: công ty có thể gói
dầu gội đầu, sữa tắm, và nước hoa trong cùng một gói và bán với giá rẻ hơn nếu
mua từng phần.


335

Chương 7: Chiến lược giá

PHẢN ỨNG THEO SỰ THAY ĐỔI CỦA GIÁ
Công ty luôn đối mặt với những trường hợp phải thay đổi giá: tăng hay giảm.
Trong cả hai trường hợp này đều cần dự báo và quan sát phản ứng của khách
hàng và đối thủ cạnh tranh (xem Hình 7.9).

THAY ĐỔI GIÁ

Giảm giá

Phản ứng của khách hàng

Tăng giá

Phản ứng của đối thủ

Hình 7.9 - Sơ đồ tác động của thay đổi giá

Chủ Động Giảm Giá
Công ty thường chủ động giảm giá trong các trường hợp: (1) dư thừa năng lực
sản xuất, (2) muốn giành thêm thò phần. Khi chủ động giảm giá công ty có thể
gây ra một cuộc chiến về giá cả trên thò trường. Chiến tranh giá rất nguy hiểm
nếu công ty không thực sự có lợi thế về chi phí và năng lực sản xuất trong dài
hạn. Ngoài ra khi chủ động giảm giá công ty có thể gặp phải một số vấn đề sau:

Bẫy chất lượng thấp: Khách hàng có thể nhận thức rằng sản phẩm công ty có
chất lượng thấp.
Bẫy thò phần mong manh: Giá thấp có thể giành thò phần nhưng không tạo ra
lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng sẽ bỏ đi khi có đối thủ khác có
mức giá thấp hơn.
Bẫy cháy túi: Đối thủ cạnh tranh có thể hạ giá và nhờ vào tiềm lực tài chính
mạnh hơn họ có thể làm cho công ty cháy túi.


336

Chương 7: Chiến lược giá

Đôi khi công ty bắt buộc phải chủ động giảm giá do kinh tế suy thoái, khách
hàng hạn chế chi tiêu. Bảng 7-2 sau tóm tắt các chiến lược công ty có thể sử
dụng trong điều kiện kinh tế suy thoái.

Bảng 7-2: Các loại chiến lược giá
Lựa chọn chiến lược
Lý do

Giữ nguyên giá và
- Tính trung thành của
chất lượng.
khách hàng đối với
1 Duy trì lượng khách
công ty cao.
chọn lọc.
- Công ty sẵn sàng
nhường bớt một số
khách hàng nghèo cho
đối thủ.
Tăng giá.
- Tăng giá để bù lại
Tăng chất lượng.
phần chi phí tăng.
2
- Cải thiện chất lượng để
phù hợp với mức giá
cao.
Giữ nguyên giá.
- Sẽ tốt hơn cho công ty
Tăng chất lượng.
khi giữ nguyên giá và
3
tăng chất lượng.

Giảm giá chút ít.
Tăng chất lượng.

- Cần giảm giá để giữ

khách.
- Tăng chất lượng để thu
hút họ.

Giảm giá nhiều.
5 Duy trì chất lượng.

- Trực tiếp cạnh tranh
giá.
- Làm nản lòng đối thủ.
- Trực tiếp cạnh tranh
giá.
- Duy trì lợi nhuận biên.

4

Giảm giá nhiều.
6 Giảm chất lượng.

Duy trì giá.
7 Giảm chất lượng

- Cắt giảm chòu phí tiếp
thò để đối phó với chi
phí tăng.

Hậu quả
- Mất thò phần.

- Giảm lợi nhuận.

- Mất thò phần
- Duy trì lợi nhuận

- Mất thò phần.
- Lợi nhuận trong ngắn
hạn giảm.
- Lợi nhuận trong dài
hạn tăng.
- Duy trì thò phần.
- Lợi nhuận trong ngắn
hạn giảm.
- Lợi nhuận trong dài
hạn được duy trì.
- Duy trì thò phần.
- Lợi nhuận trong ngắn
hạn giảm.
- Duy trì thò phần.
- Duy trì lợi nhuận.
- Trong dài hạn lợi
nhuận giảm.
- Mất thò phần
- Duy trì lợi nhuận.
- Giảm lợi nhuận trong
tương lai.


Chương 7: Chiến lược giá

337

Phản Ứng Của Khách Hàng Khi Giảm Giá
Khi thực hiện giảm giá công ty cần dự báo và đánh giá những phản ứng của
khách hàng. Khách hàng thường có một số phản ứng tâm lý như sau khi công ty
giảm giá:

-

Cho rằng sản phẩm của công ty sẽ được thay bằng một loại sản phẩm mới.

-

Sản phẩm có lỗi, chất lượng thấp và bán không được.

-

Công ty đang gặp rắc rối về tài chính và sắp phá sản.

-

Chờ đợi vì tin rằng giá sẽ còn giảm nữa.

Chủ Động Tăng Giá
Tăng giá nếu thành công sẽ làm gia tăng lợi nhuận của công ty. Công ty thường
chủ động tăng giá trong những tình huống sau: (1) chi phí tăng, và (2) do nhu
cầu tăng cao. Có nhiều cách để tăng giá. Mỗi cách có những tác động khác
nhau đến khách hàng.

Đònh giá theo dự toán sau: Thường áp dụng cho các ngành có thời gian sản
xuất kéo dài như xây dựng hay công nghiệp nặng. Ở hình thức này công ty chỉ

đưa ra giá khi đã hoàn tất và giao sản phẩm.
Sử dụng điều khoản điều chỉnh: Công ty yêu cầu khách hàng thanh toán hiện
giá và toàn bộ hay một phần lạm phát (nếu xảy ra trước khi giao hàng). Thông
thường điều khoản này căn cứ vào một chỉ số giá cụ thể. Điều khoản này
thường xuất hiện trong các dự án công nghiệp quan trọng như chế tạo máy bay
hay xây dựng cầu đường.
Tách gói hàng hóa, dòch vụ: Công ty duy trì giá nhưng tách một số thành phần
ra khỏi giá và đònh giá riêng, ví dụ: giữ nguyên giá nhưng không giao hàng
miễn phí.
Giảm các khoản chiết khấu: Công ty giữ nguyên giá nhưng giảm các khoản
chiết khấu, giảm giá, khuyến mãi cho khách hàng.
Công ty cũng cần quyết đònh nên tăng giá đáng kể một lần hay tăng từ từ thành
nhiều lần. Thường thì khách hàng thích tăng giá từ từ.


338

Chương 7: Chiến lược giá

Khi đối diện với chi phí tăng cao, công ty có thể có nhiều lựa chọn thay vì tăng
giá:

-

Giảm kích thước của sản phẩm.

-

Thay thế bằng những nguyên liệu rẻ tiền hơn.

-

Bỏ bớt một số tính năng hay dòch vụ.

-

Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn hay đóng gói lớn hơn.

-

Giảm số lượng kích cỡ và kiểu dáng.

-

Giới thiệu kiểu dáng mới – kinh tế hơn.

Phản Ứng Của Khách Hàng Khi Tăng Giá
Ngược lại khi công ty tăng giá, khách hàng cũng có những phản ứng khác nhau:

-

Sản phẩm của công ty đang hút hàng, và rất được ưa chuộng.

-

Mua ngay kẻo hết.

-

Sản phẩm có chất lượng cao và đang được cải tiến chất lượng.

-

Người bán lợi dụng cơ hội để trục lợi.

Phản Ứng Khi Đối Thủ Thay Đổi Giá
Khi đối thủ thay đổi giá, công ty cần trả lời những câu hỏi như: (1)Tại sao đối
thủ lại thay đổi giá?, (2) Để chiếm lónh thò phần? Để tối ưu sản xuất?, (3) Để
dẫn đầu về giá trên thò trường?, (4) Đối thủ thay đổi giá trong ngắn hạn hay lâu
dài?, (5) Thò phần và lợi nhuận của công ty sẽ bò ảnh hưởng thế nào?, (6) Các
đối thủ khác phản ứng thế nào?
Công ty thường phản ứng với thay đổi giá của đối thủ trong trường hợp thò
trường không có nhiều đối thủ, sản phẩm là tương đối đồng nhất, và khách hàng
nhận thức rất rõ sự khác biệt về giá.
Để tránh tham dự vào những cuộc chiến về giá công ty nên tìm các biện pháp
cạnh tranh phi giá như gia tăng chất lượng, cải tiến mẫu mã, thêm vào các tính
năng hay dòch vụ mới…


Chương 7: Chiến lược giá

339

Câu hỏi thảo luận
1. Khách hàng thường nhạy cảm với giá trong những điều kiện nào (cần nêu
rõ nhóm khách hàng, yếu tố khách quan, nhóm sản phẩm và dòch vụ)? Cho
ví dụ cụ thể?
2. Thế nào là nhu cầu co giãn theo giá, thu nhập và co giãn chéo? Cho ví dụ
cụ thể.
3. Phỏng vấn một doanh nghiệp về mục tiêu và phương pháp đònh giá của họ.

So sánh kết quả với các học viên khác.
4. Giá của đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng thế nào đến giá? Cho ví dụ cụ thể?
5. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến mức giá trần và giá sàn của công ty?
6. Phân tích ưu và nhược điểm của các phương pháp đònh giá theo giá trò nhận
thức, theo mức giá hiện hành, và đònh giá trên cơ sở đấu giá. Cho ví dụ cụ
thể.
7. So sánh ưu và nhược điểm của các hình thức đònh giá khuyến mãi. Cho ví
dụ cụ thể.
8. Khi tăng giá và giảm giá công ty phải cân nhắc những yếu tố gì?


340

Chương 7: Chiến lược giá

TÌNH HUỐNG 7.1

CẠNH TRANH GIÁ Ở KHÁCH SẠN
Tình Huống A: "Khó Khăn Lớn Nhất : Cạnh Tranh Giảm Giá"
Khách sạn Caravelle 24 tầng, gồm 335 phòng, diện tích 27.000 m2, trò giá
khoảng 65 triệu USD, là liên doanh giữa Saigontourist (Việt Nam), Lai Sun
Development (Hồng Kông) và Kecaock Seng (Singapore). Ngày 8-5 vừa qua là
kỷ niệm một năm hoạt động của khách sạn. Nhân dòp này, Thời Báo Kinh Tế
Sài Gòn đã trò chuyện với bà Phó Tổng giám đốc Caravelle Phạm Thanh Hà.
Sau một năm liên doanh đi vào hoạt động, với bà, điều đầu tiên đáng nói nhất
là gì ?

Khách sạn hoạt động có lãi, phát triển tương đối thuận lợi. Đây là điều đáng
mừng và đáng nói nhất vì thú thật là khi khánh thành khách sạn, tôi rất lo bởi
phải kinh doanh trong bối cảnh kinh tế toàn cầu bò khủng hoảng, đầu tư nước

ngoài vào Việt Nam giảm sút, khách du lòch ít đi…
Và bà thật sự yên tâm với bước đầu thuận lợi ấy ?

Không. Hiện nay do cạnh tranh, nhiều khách sạn đã hạ giá vô tội vạ. Đây là
khó khăn lớn nhất. Giá phòng thấp, sẽ không có lãi hoặc lãi rất thấp, thu nhập
của nhân viên giảm sút, cơ sở vật chất mau xuống cấp.
Làm sao để hạn chế tình hình trên ?

Theo tôi nên thành lập hiệp hội khách sạn để có sự cạnh tranh hợp tác. Nếu
không có sự hợp tác và tình trạng cạnh tranh giảm giá cứ tiếp diễn thì phía Việt
Nam trong các khách sạn liên doanh sẽ không đủ vốn để đối ứng với đối tác
nước ngoài. Khi ấy, thì như chúng ta đã từng thấy ở các liên doanh trong lónh
vực sản xuất, việc bán lại phần vốn góp của phía Việt Nam cũng sẽ xảy đến ở
lónh vực khách sạn.