Bài thảo luận maketing lần 1 NGHIÊN cứu THỊ TRƯỜNG PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Bài thảo luận
Maketing
Giáo viên hướng dẫn : GV Nguyễn Thị Minh Hương
Sinh viên
: Nguyễn Văn Giáp
Lớp
: TCNH2A2


Đề tài:
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG &
PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
 Nghiên cứu thị trường
 Phân khúc thị trường
 Phân tích hành vi người tiêu dùng


KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG

Thị trường đơn giản
 Nơi mà người mua và người bán gặp
nhau để trao đổi sản phẩm và dịch vu
 Bao gồm người mua, người bán và
phương tiện mua bán.
Thị trường hiện đại
 Có ít nhất 1 nhóm khách hàng tiềm
tàng
 Có sức mua, khả năng chi trả
 Có nhu cầu chưa được thỏa mãn và
sẵn lòng chi trả
3

Phân loại thị trường
 Theo đối tượng mua bán: TLSX, chứng
khoán, tài chính
 Theo mặt hàng: tiêu dùng, điện máy, mỹ
nghệ, tiền tệ
 Theo khu vực, vị trí địa lý: thành thị,
nông thôn, trong ngoài nước
 Theo mức độ cạnh tranh: quan trọng
hơn hết

4


Phân loại theo mức độ cạnh tranh
Loại

Số người
bán

Loại sản
phẩm

Sự tham
gia của
DN mới

Thí du

Cạnh
tranh
hoàn toàn

Rất nhiều

Thống
nhất

Tự do

Chứng
khoán

Bán cạnh
tranh

Nhiều

Phân biệt

Tự do

Quần áo,
bánh kẹo

Bán độc
quyền

Một vài

Thống
nhất hay
phân biệt

Có hạn
chê

Thép, dầu
hỏa, ô tô

Độc quyền
hoàn toàn

Một

Đặc biệt

Bị phong
tỏa

Điện lực,
khai khoáng

5


Thị trường mục tiêu
 Thị trường bao gồm nhiều nhóm khách
hàng khác nhau

 Chọn ra nhóm khách hàng trọng tâm, chủ
yếu mà DN đặc biệt hướng đến các nỗ
lực Marketing để thỏa mãn họ.
 Xác định chính xác thị trường muc tiêu
rất quan trọng, làm nền tảng cho hoạch
định chiến lược Marketing hỗn hợp.

6


Những căn cứ để lựa chọn
thị trường mục tiêu
Phù hợp với muc tiêu kinh
doanh và quan niệm KD của
doanh nghiệp
Phù hợp với nguồn lực, sở
trường của doanh nghiệp
Có khả năng tạo ra doanh số đủ
lớn để doanh nghiệp có lời
7


Thị phần – vấn đề gộp chung TT
Market share: chia phần thị trường hay thị phần
 lượng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ mà
công ty chiếm lĩnh tại thị trường mục tiêu nào đó
so với các đối thủ cạnh tranh (thường tính bằng tỷ
lệ phần trăm)
Gộp chung thị trường: trường hợp khách hàng
trong TT chung có cùng nhận thức về sự hữu ích

của sản phẩm đối với nhu cầu của họ (sản phẩm ít
phân biệt)  không cần phân khúc
8


Thị phần sữa bột ở Việt Nam

Nguồn: Công ty cổ phần Vinamilk và Công ty cổ phần chứng
khoán TPHCM (HSC), năm 2008


PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Nhu cầu của thị trường là khổng
lồ
Khách hàng ngày nay phân hóa
ngày càng cao theo sở thích,
phong cách, thu nhập,…
Dựa vào nguồn lực và thế mạnh
riêng của mình


PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Vì sao cần phân khúc?
 Không “cạnh tranh tràn lan”
 Cần xác định phân khúc hấp dẫn nhất để phuc
vu tốt nhất khách hàng
Khái niệm phân khúc
 Chia khách hàng thành nhiều nhóm theo một số

tiêu thức nào đó làm cơ sở cho việc chọn lựa và
xác định thị trường muc tiêu.
 “Chia để trị”

11


3 xu hướng tiếp thị chủ yếu

1)Tiếp thị khối lượng
2)Tiếp thị sản phẩm đa
dạng
3)Tiếp thị muc tiêu – đang
được đề cao, gọi là tiếp
thị vi mô
12


Tiến trình tiếp thị muc tiêu
Phân khúc TT

Mục tiêu TT

Định vị sản phẩm

1. Xác định các
biến số phân
khúc và tiến
hành phân khúc
2. Phát triển dự

kiến kết quả
phân khúc

3. Đánh giá
sự hấp dẫn
của các phân
khúc
4. Chọn lựa
phân
khúc
mục tiêu

5. Xác định khái
niệm định vị SP
khả thi
6. Chọn lựa, phát
triển các khái
niệm định vị sản
phẩm đã chọn

13


CÁC TIÊU CHÍ PHÂN KHÚC CHỦ YẾU

TÂM LÝ

ĐỊA LÝ

PHÂN KHÚC TT

KT-XH

NHÂN KHẨU HỌC


PKTT THEO ĐỊA LÝ
 Sử dung tiêu thức này, thị trường sẽ được phân
chia thành các bộ phận thị trường theo phạm vi
địa lý: thị trường quốc tế, thị trường nội địa,
thành thị, nông thôn, miền bắc, miền nam, vùng
ĐBSCL…
 Ưu điểm: dễ đo lường, do có sự chia cắt về địa
giới hành chính
 Nhược điểm: khách hàng trong cùng một khu
vực địa lý cũng có những khác biệt về thu nhập,
tuổi tác, trình độ học vấn


PKTT THEO ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC

 Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là
phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở
những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy
mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập,
nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc.
 Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất vì:
(1) những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của
người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến
nhân khẩu học

(2) Các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết
các biến khác


Đặc điểm tiêu dùng trong các giai đoạn của chu kỳ sống gia
đình
Giai đoạn

Đặc điểm tiêu dùng

Thời còn trẻ, Thu nhập thấp. Hướng về giải trí và thời trang. Mua đồ dùng cho sinh hoạt
độc thân
hàng ngày: xe máy, dịch vụ, du lịch…
Vợ chồng trẻ, Thu nhập khá hơn. Mua sắm nhiều. Chú ý đến vấn đề nhà ở. Mua hàng lâu
chưa có con
bền như tivi, tủ lạnh, xe máy, quạt, bếp ga, đồ nội thất, thích du lịch.
Vợ chồng trẻ có Không thoải mái về tài chính. Nhu cầu nhà ở cao. Các nhu cầu khác gia tăng,
1 hoặc 2 con
mua sắm nhiều các SP được quảng cáo: thực phẩm cho trẻ em, thuốc men, đồ
chơi, đồ dùng cho trẻ em, thiết bị phục vụ cho công việc nội trợ: máy giặt, lò
nướng, máy xay thịt
Khi con lớn

Nhu cầu về học hành cho con cái tăng. Số lượng thực phẩm mua tăng. Có
nhu cầu thay thế những thiết bị lâu bền đã cũ

Khi con cái Tình hình tài chính khá hơn. Một số con cái đã đi làm. Mua sắm các đồ đạc
trưởng thành
lâu bền, các SP liên quan đến nhu cầu văn hóa, thể thao, du lịch
Khi con ra Tình trạng tài chính đầy đủ. Không có nhu cầu mua sắm nhiều vì mọi thứ đã

riêng, còn làm
có đủ. Tham gia các CLB thể thao, du lịch
Khi con ra Mua dược phẩm bồi bổ sức khỏe, chữa bệnh, dịch vụ y khoa. Tham gia các
riêng, nghỉ hưu câu lạc bộ người già, các nhóm tôn giáo. Đi du lịch


PKTT THEO TÂM LÝ

 Người mua được chia thành các nhóm khác
nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay
nhân cách. Những người trong cùng một nhóm
nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý
rất khác nhau.


PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THUỐC ĐÁNH RĂNG THEO ÍCH LỢI

Khúc thị
trường

Nhân khẩu
học

Đặc điểm
hành vi

Đặc điểm
tâm lý

Nhãn hiệu

ưa thích

Kinh tế (giá
rẻ)

Đàn ông

Sử dụng
nhiều

Tự lập cao
Hướng vào
giá trị

Những nhãn
hiệu đang
bán

Phòng sâu
răng

Gia đình
đông người

Sử dụng
nhiều

Bảo thủ

Crest

Thẩm mỹ
(răng bóng)

Thanh - thiếu Người hút
niên
thuốc

Rất cởi mở
Maclean's
và hoạt động Ultra Brite

Mùi dễ chịu

Trẻ em

Rất hăng hái Colgate, Aim
tham gia hoạt
động, yêu đời

Thích kẹo
gôm, bạc hà

Nguồn: Heley, nghiên cứu thị trường KĐR ở Mỹ



ĐƠN PHÂN KHÚC

 Phân khúc theo 1 tiêu thức, một nhóm khách hàng

đồng nhất
 Áp dụng cho doanh nghiệp kinh doanh trung bình,
nhỏ
 Qui mô thị trường vừa và nhỏ, chi phí kinh doanh
vừa phải
 Rủi ro trong kinh doanh rất lớn


ĐA PHÂN KHÚC

 Thị trường mục tiêu phải có ít nhất từ 2 nhóm khách
hàng trở lên
 Qui mô thị trường lớn
 Doanh số bán cao, ít rủi ro
 Chi phí đầu tư kinh doanh và chi phí marketing khá
cao


PHÂN KHÚC THEO SỞ THÍCH KHÁC NHAU

 Phân khúc theo sở thích đồng dạng: thể hiện
một thị trường trong đó tất cả người tiêu dùng
có sở thích đại loại như nhau.
 Sở thích phân tán: các sản phẩm có nhiều
chủng loại đa dạng về kiểu dáng, phẩm cấp như
dầu gội đầu, nước hoa...
 Sở thích kết chùm: sở thích được phân chia
thành nhiều nhóm nhỏ một cách tự nhiên

Các yêu cầu phân khúc hiệu qua
1. Measurable (Đo lường được): Quy mô thị trường, Sức
mua của người tiêu dùng…những con số đó doanh
nghiệp có khả năng tìm và đo được hay không ?.
2. Substancial (Đáng kể): Phân khúc phải đủ lớn và lợi
nhuận đem về đủ “nuôi” công ty
3. Differential (Khác biệt): Phân khúc phải thật sự khác
biệt với các phân khúc khác,
4. Actionable (Có thể hành động): Công ty đủ nhân lực
và tài lực để tấn công phân khúc này. Ngoài ra nếu
phân khúc đã có quá nhiều đối thủ cạnh tranh nặng kí
thì nên “né”.
24


Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường
2/ Những kẻ xâm
nhập tiềm ẩn
(Mối đe doạ của sự
cơ động)

5/ Người cung ứng
(Quyền lợi của
người cung ứng)

1/ Các đối thủ cạnh
tranh trong ngành
(Sự kình địch trong
khúc thị trường)

3/ Sản phẩm thay
thế
(Mối đe doa của
các sản phẩm thay
thế)

4/ Người mua
(Quyền lực của
người mua)

