Đánh giá và phân tích các chiến lược marketing phát hành thẻ tại ngân hàng công thương việt nam viettinbank

BÀI TẬP CÁ NHÂN QUẢN TRỊ MARKETING

1) Anh/chị hãy đưa ra 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam mà theo
anh/chị đang thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh hoặc Marketing Phá cách
(hoặc có biểu hiện đang đi theo định hướng này). Lý giải tại sao anh/chị lại cho
là như vậy.
Việc nhận biết sâu sắc về chiến lược Đại dương xanh sẽ giúp nhà hoạch định chiến
lược đề ra những bước đi thích hợp cho hoạt động kinh doanh của công ty. Do đó, nhà
hoạch định cần hiểu khái niệm, đặc điểm của chiến lược kinh doanh nay - Chiến lược Đại
dương xanh :
+ Khái niệm: Chiến lược "Đai dương xanh" là một chiến lược phát triển và mở rộng
một thị trường trong đó không có cạnh tranh hoặc sự cạnh tranh là không cần thiết mà các
công ty có thể khám phá và khai thác - các học giả Kim và Mauborgne (theo tổng kết
nghiên cứu về chiến lược của hai giáo sư tại Viện INSEAD của Pháp).
+ Từ khái niệm trên có thể dễ nhận thấy Chiến lược Đại dương xanh có những đặc điểm
sau:
•

Không cạnh tranh trong khoảng thị trường đang tồn tại, Chiến lược xanh tạo ra một
thị trường không có cạnh tranh.

•

Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh không còn hoặc trở nên
không cần thiết.

•

Không chú trọng khai thác các nhu cầu hiện có, tập trung vào việc tạo ra và giành
lấy các nhu cầu mới.

•

Không cố gắng để cân bằng giá trị/ chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân bằng
giá trị/chi phí.


BÀI TẬP CÁ NHÂN QUẢN TRỊ MARKETING

•

Không đặt toàn bộ hoạt động của công ty trong việc theo đuổi sự khác biệt hoặc
theo đuổi chi phí thấp. Chiến lược xanh đặt toàn bộ hoạt động của công ty trong
chiến lược: vừa theo đuổi sự khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp.

Đổi mới giá trị: Nền tảng của chiến lược "Đại dương xanh"
Chiến lược "Đại dương xanh" tạo ra một bước đột phá về giá trị cho cả người mua và
cho công ty của bạn, từ đó mở ra những thị trường mới không có cạnh tranh - những Đại
dương xanh. Sự đổi mới giá trị đươc coi là nền tảng của chiến lược "Đại dương xanh" vì
nhờ nó mà công ty chuyển từ tâp trung nguồn lực vào đánh bại đối thủ cạnh tranh sang
việc làm cho cạnh tranh trở nên không quan trọng nữa.
Đổi mới giá trị là một cách tư duy và triển khai chiến lược mới để hình thành chiến
lược Đai dương xanh, tránh được cạnh tranh. Điều quan trọng là việc đổi mới giá trị không
tuân theo một trong những quy luật đánh đổi giữa giá trị và chi phí. Người ta vẫn thường
quan niệm rằng các công ty hoặc là tạo ra giá trị lớn hơn cho khách hàng với chi phí cao
hơn, hoặc là tạo ra giá trị thấp với chi phí thấp hơn. Với quan niệm này, sự lựa chọn chiến
lược đồng nghĩa với sự lựa chọn giữa khác biệt hóa và chi phí thấp. Ngược lại, những công
ty tìm cách hình thành Đại dương xanh cần theo đuổi đồng thời chiến lược khác biệt hóa
và chiến lược chi phí thấp.
Nghiên cứu của W.Chan Kim và Mauborgne (2 chuyên gia hàng đầu về Chiến lược Đại
dương xanh) cho thấy: những công ty thành công khác với những công ty thất bại trong

việc hình thành chiến lược Đại dương xanh không phải là công nghệ rất tân tiến hay xâm
nhập thị trường đúng thời điểm. Đôi lúc thành công có được là nhờ sự đóng góp của những
yếu tố đó, nhưng thường thì không. Đổi mới giá trị chỉ có được khi các công ty biết cân
đối sự đổi mới với tính hữu dụng, giá cả, và chi phí. Nếu không gắn chặt sự đổi mới với
giá trị theo cách này, các nhà đầu tư phát triển công nghệ cũng như những người tiên


BÀI TẬP CÁ NHÂN QUẢN TRỊ MARKETING
phong trên thị trường sẽ không thu được kết quả mong đợi, giống như một con gà đẻ trứng
cho con gà khác ấp.
Vietinbank đã thực hiện chiến lược đại dương xanh như thế nào để đạt được những
thành tựu như hiện nay?
Ngân hàng Công Thương Việt Nam đã trải qua 20 năm xây dựng, phát triển với
vai trò một Ngân hàng thương mại Nhà nước lớn chủ lực của đất nước, cung ứng dịch vụ
ngân hàng ngày càng toàn diện và hiện đại, đồng hành và gắn bó với sự phát triển của rất
nhiều khách hàng, nhiều doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực quan trọng của đất nước.
Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam chính thức sử dụng hệ thống nhận dạng
thương hiệu mới “VietinBank”, thay thế thương hiệu cũ là “Incombank” đã được sử dụng
trong 20 năm qua, và câu định vị thương hiệu là “Nâng giá trị cuộc sống”.
Logo thương hiệu VietinBank gồm 2 phần chính: Các chữ cái VietinBank kết hợp với
biểu tượng trái đất bao trùm đồng tiền cổ, thể hiện sự găn kết hòa hợp giữa Trời và Đất,
Âm và Dương. Hình ảnh một ban mai tươi sáng với vầng dương đang lên và quĩ đạo
chuyển động lớn dần, thể hiện sự vận động và tiếp nối giữa Trời và Đất trong vũ trụ.
Ông Phạm Huy Hùng, Chủ tịch Hội đồng Quản trị VietinBank cho biết, sau khi Việt
Nam gia nhập WTO và cam kết mở cửa thị trường tài chính-ngân hàng , Ngân hàng Công
thương nhận thức rõ tầm quan trọng của việc hội nhập nhanh chóng vào nền kinh tế khu
vực và thế giới. Chính vì vậy, từ năm 2007, ban lãnh đạo ngân hàng đã ký hợp đồng với
công ty Richard Moore của Mỹ tiến hành xây dựng một thương hiệu chuẩn được bảo hộ và
đăng ký toàn cầu. Khi tiến hành đăng ký với Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO), thì
mới phát hiện ra thương hiệu Incombank đã được một ngân hàng ở Nga đăng ký và được

bảo hộ ở 29 quốc gia. Đây là một trong những lý do chính của việc thay đổi thương hiệu
của Ngân hàng Công thương Việt Nam.


BÀI TẬP CÁ NHÂN QUẢN TRỊ MARKETING
Trải qua 20 năm xây dựng và phát triển, đến nay mạng lưới hoạt động của
Vietinbank được phân bổ rộng khắp trên 56/64 tỉnh thành phố trong cả nước với 3 sở giao
dịch, 138 chi nhánh và gần 700 phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm và có quan hệ đại lý với
trên 800 ngân hàng tại 80 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới.
Với quyết tâm định vị Ngân hàng trở thành một tổ chức tài chính tin cậy và hiện
đại, đáp ứng nhu cầu đa dạng của đông đảo khách hàng, kể từ ngày 15/4/2008, Ngân
hàng Công Thương Việt Nam chính thức áp dụng tên thương hiệu mới Vietinbank
thay thế cho thương hiệu INCOMBank trước đây trên các sản phẩm dịch vụ của
NHCT VN nói chung và sản phẩm Dịch vụ Thẻ nói riêng ví dự như:
1.
-

Thẻ ghi nợ E-Partner
Kể từ ngày 15/04/2008, thẻ ghi nợ của Vietinbank phát hành sẽ vẫn giữ nguyên
thương hiệu E-Partner, hình nền và màu sắc của từng loại thẻ không có sự thay
đổi nhiều so với thẻ mang lôgô INCOMBank trước đây ngoại trừ các yếu tố có liên
quan đến thương hiệu mới Vietinbank.

-

Tất cả các thẻ ghi nợ E-Partner: G-Card, C-Card, S-Card, Pinkcard đã phát hành
có lôgô INCOMBank vào trước thời điểm 15/04/2008 vẫn được lưu hành đồng thời
và có đầy đủ các tính năng, tiện ích, dịch vụ gia tăng và mức phí giao dịch như với
thẻ ghi nợ E-Partner mang lôgô mới Vietinbank. Tất cả các loại thẻ này được thực
hiện giao dịch bình thường trên toàn bộ hệ thống các Chi nhánh, Phòng giao dịch,

ATM của Vietinbank và mạng lưới Banknetvn

2.
-

Thẻ tín dụng quốc tế Visa và MasterCard
Phát hành thẻ tín dụng quốc tế Visa/MasterCard có logo Vietinbank theo thương
hiệu và mẫu thiết kế mới: Thẻ tín dụng quốc tế Cremium thay thế cho thẻ tín
dụng mang logo INCOMBank trước đây.


BÀI TẬP CÁ NHÂN QUẢN TRỊ MARKETING
-

Thương hiệu và mẫu thẻ mới được thiết kế nổi bật, trẻ trung và hiện đại nhưng
vẫn mang tính mềm mại, linh hoạt thể hiện thẻ tín dụng quốc tế Cremium của
Vietinbank là phương tiện thanh toán hiện đại với phạm vi vươn rộng toàn cầu và
toả sáng khắp thế giới.

3.

Hệ thống biển hiệu nhận dạng ATM

-

Từ ngày 15/4/2008, hệ thống biển nhận dạng ATM áp dụng theo mẫu thiết kế
mới và được thay thế toàn bộ cho hệ thống biển hiệu có logo INCOMBank trước
đây. Hệ thống mẫu biển ATM mới được thiết kế với bố cục trình bày đơn giản có
logo Vietinbank nổi bật trên nền trắng, chữ ATM được thể hiện trên vạch màu xanh
đỏ.

-

Các logo thể hiện những loại thẻ mà hệ thống ATM chấp nhận được bố trí nằm
dưới vạch màu xanh đỏ.

4.
-

Hệ thống các mẫu biểu giấy tờ in và tài liệu quảng cáo
Toàn bộ hệ thống các mẫu biểu, giấy tờ in và tài liệu quảng cáo sẽ được triển
khai đồng loạt theo chuẩn thương hiệu mới Vietinbank vào ngày 15/4/2008, thay thế
cho các mẫu biểu, giấy tờ in, tài liệu quảng cáo có logo INCOMBank trước đây.

-

Hệ thống các mẫu biểu, giấy tờ in và tài liệu quảng cáo sẽ được trình bày thống
nhất và được sắp xếp, bố cục sao cho dễ đọc và dễ dàng điền thông tin.

5.

Và sản phẩm được coi là vượt trội và đặc biệt hơn cả trong các sản phẩm dịch

vụ thẻ của Vietinbank là thẻ OBU Vietinbank.
Vietinbank đã triển khai và đưa vào sử dụng dịch vụ thu phí cầu đường không dừng
liên trạm – tự động thanh toán thu phí qua thiết bị thẻ OBU.
Những con số nóng về phương tiện giao thông.


BÀI TẬP CÁ NHÂN QUẢN TRỊ MARKETING

Theo thống kê hiện số lượng ô tô ở nước ta khoảng: 1.280.000 xe đang lưu hành.
Riêng tại thành phố HCM số lượng phương tiện giao thông có 447.000 ôtô và 4,5 triệu xe
gắn máy các loại và mỗi ngày các tuyến đường lại gồng mình với 500 ngàn xe 2 bánh,
cùng khoảng 60 ngàn xe ô tô của khách vãng lai từ các tỉnh lân cận đổ về. Số lượng
phương tiện giao thông ngày càng tăng nhưng tốc độ cơ sở hạ tầng lại rất chậm nên tình
trạng ùn tắc, không đảm bảo an toàn, gây lãng phí về thời gian và tiền bạc là vấn đề được
các phương tiện thông tin thường xuyên đề cập.Hiện đại hóa việc thu phí giao thông. Đặc
biệt, vào mỗi dịp lễ, lưu lượng phương tiện tham gia giao thông lại tăng đột biến. Đơn cử
như dịp lễ 30-4 và 1-5 mới đây, tuyến đường 1 đoạn Phủ Lý – Nam Định luôn đông đúc,
nhất là các đoạn đường gần các trạm thu phí cầu đường thường xảy ra ùn tắc do việc các
xe phải dừng lại để mua vé và lại mất thêm thời gian các xe trả vé cho bộ phận thu phí. Vì
vậy việc hiện đại hóa công nghệ thu phí giao thông tại Việt nam, mang đến cho khách hàng
phương thức thanh toán văn minh, hiện đại không chỉ là sự quan tâm của riêng chính phủ,
các cơ quan chức năng mà còn được các chủ phương tiện rất ủng hộ.
Mới đây, Vietinbank đã triển khai và đưa vào sử dụng dịch vụ thu phí cầu đường
không dừng liên trạm – tự động thanh toán thu phí qua thiết bị thẻ OBU tại trạm thu phí
cầu Cần Thơ, Cầu Phú Mỹ, Nam Cầu Giẽ và sắp tới là trạm thu phí Phù Đổng, Sân bay
Tân Sơn Nhất, Rạch Miễu…Điểm nổi bật của phương thức thanh toán thu phí tự động này
đó là: Các phương tiện khi sử dụng thiết bị không dừng – OBU của VietinBank sẽ không
còn phải dừng lại để mua vé, thanh toán bằng tiền mặt như trước, việc thu phí sẽ được thực
hiện tự động thông qua kết nối giữa tài khoản thanh toán tại ngân hàng VietinBank và một
thiết bị thẻ OBU được gắn trên xe.
OBU (On Board Unit) là thiết bị điện tử được sử dụng trong thu phí không dừng. Thiết bị
này được gắn trên kính trước của phương tiện và giao tiếp với ăngten tại trạm thu phí khi
xe đi qua trạm. Khi xe qua làn thu phí không dừng, phí được thu một cách tự động mà
không cần bất cứ thao tác nào của người điều khiển phương tiện. Bằng việc kết nối với tài
khoản thanh toán qua ngân hàng và sử dụng một thiết bị thẻ nhỏ gọn, các phương tiện
không còn phải dừng lại để thanh toán bằng tiền mặt khi lưu thông qua cổng/trạm thu phí.

BÀI TẬP CÁ NHÂN QUẢN TRỊ MARKETING
Bước đầu, dịch vụ sẽ được triển khai tại các trạm thu phí thuộc quyền quản lý của
Tổng cục Đường bộ như trạm thu phí cầu Cần Thơ, Ninh An, Lường Mẹt… và tiếp theo sẽ
triển khai mở rộng tới nhiều tỉnh, thành phố lớn trên toàn quốc. Dịch vụ này sẽ kết nối tài
khoản thanh toán/thẻ E-Partner của VietinBank với thiết bị OBU, giúp khách hàng đi qua
các cổng/trạm thu phí mà không cần dừng lại. Để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng
có nhu cầu sử dụng dịch vụ, VietinBank sẽ cung cấp đa dạng các hình thức lựa chọn dành
cho khách hàng như mua, thuê, ký quỹ sử dụng thiết bị thẻ,… với nhiều phương thức nạp
tiền thuận tiện và nhanh chóng.
Khách hàng sử dụng dịch vụ này có thể nạp tiền tại quầy giao dịch bằng tài khoản mở tại
VietinBank thông qua Chương trình thu phí không dừng (Áp dụng cho khách hàng không
đăng ký hình thức nạp tiền tự động). Hoặc nạp tiền tự động tại trạm thu phí (xe qua trạm
thu phí, nếu OBU sắp hết tiền hoặc sắp hết hạn sử dụng và khách hàng đủ tiền trong tài
khoản hệ thống sẽ tự động nạp thêm tiền/gia hạn sử dụng cho OBU). Ngoài ra, VietinBank
sẽ triển khai thêm các kênh nạp tiền qua chuyển khoản SMS, Internet, ATM,.v.v.
Triển khai dịch vụ thu phí không dừng, các phương tiện giao thông gắn thiết bị OBU
của VietinBank sẽ lưu thông qua trạm mà không còn phải dừng lại. Dịch vụ thu phí không
dừng sẽ mang đến nhiều lợi ích thiết thực không chỉ cho các trạm thu phí mà còn cho các
chủ phương tiện tham gia giao thông, đơn vị quản lý và chính phủ như:
•

Giảm thời gian lưu thông cho các phương tiện mỗi khi qua trạm thu phí, giảm sự ùn
tắc trong những giờ cao điểm,

•

Tiết kiệm nhiên liệu xăng, dầu, giảm ô nhiễm khi xe không phải dừng lại,

•

Giảm thao tác tại trạm cho các nhân viên thu phí,

•

Tiền thu phí sẽ được chuyển ngay về tài khoản của Công ty mở tại Vietinbank,

•

Tạo sự thuận tiện cho người sử dụng, đem lại sự văn minh cho xã hội, góp phần
thúc đẩy phương thức thanh toán không dùng tiền mặt đang được Chính phủ rất quan
tâm...


BÀI TẬP CÁ NHÂN QUẢN TRỊ MARKETING
Dịch vụ thu phí cầu đường không dừng tiếp tục triển khai thể hiện một tầm nhìn đúng đắn,
hướng tới việc xây dựng, hiện đại hoá công nghệ thu phí giao thông tại Việt Nam, đóng vai
trò quan trọng trong sự nghiệp công nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nước, đưa vị thế Việt
Nam sánh vai với các nước trong khu vực và thế giới.
Dịch vụ này đã góp phần đáng kể vào việc giảm tải ách tắc giao thông trên các
tuyến đường quốc lộ, giúp các đơn vị quản lý, khai thác trạm thu phí tiết kiệm chi phí,
nhân lực và là công cụ quản lý tiền mặt một cách hiệu quả, an toàn. Nhiều tài xế cho biết:
Ngoài việc tiết kiệm thời gian đi lại, chi phí xăng dầu… sử dụng thiết bị thu phí không
dừng OBU của VietinBank còn rất yên tâm vì không còn phải lo mất tiền nếu mất vé,
không cần phải mua vé lượt, nhớ ngày mua vé tháng. Với các doanh nghiệp vận tải thì dịch
vụ này giúp các doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc kiểm soát hành trình của xe. Đồng
thời, dịch vụ thu phí không dừng phát triển còn là nhân tố góp phần hiện đại hoá hệ thống
giao thông của đất nước.
Sự kiện thu phí cầu đường không dừng liên trạm chính thức triển khai sẽ có ý nghĩa lớn
với việc xây dựng, hiện đại hoá công nghệ thu phí giao thông tại Việt Nam, đóng góp tích
cực trong sự nghiệp công nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nước.

Vietinbank đã thực hiện một cuộc cách mạng đối với thương hiệu của mình, xây dựng
một hình ảnh mới, một thương hiệu mới, mang lại một giá trị mới cho ngân hàng TMCP
Công thương Việt Nam và cho khách hàng của Vietinbank.
Và những thành công mà Vietinbank đạt được kể từ khi thay đổi chiến lược mới với
thương hiệu Vietinbank như thế nào?
Ngày 10/4/2011 tại Hà Nội, VietinBank là một trong 120 doanh nghiệp vinh dự được
trao giải Thương hiệu mạnh 2010. Đây là lần thứ 7 liên tiếp VietinBank là một thương hiệu
mạnh, uy tín ở Việt Nam.


BÀI TẬP CÁ NHÂN QUẢN TRỊ MARKETING
Thương hiệu mạnh là giải thưởng thường niên do Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công
Thương) phối hợp với Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức nhằm tôn vinh các doanh nghiệp
(DN) Việt Nam có thành tích xuất sắc trong sản xuất, kinh doanh, góp phần thúc đẩy và
nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của giá trị thương hiệu đối với hoạt động của cộng
đồng DN.
Giải thưởng Thương hiệu mạnh năm 2010 đã thu hút hàng chục nghìn DN trong cả
nước đăng ký tham gia. Để đoạt được giải thưởng này các DN phải đạt đủ 7 tiêu chí chính:
Năng lực lãnh đạo, chất lượng, năng lực đổi mới DN, nguồn nhân lực, bảo vệ thương hiệu,
tính ổn định, kết quả kinh doanh ba năm gần nhất. Kết quả 120 DN được đánh giá là
những thương hiệu Việt mạnh nhất năm 2010. Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam
(VietinBank) được bình chọn trao giải Top 10 Thương hiệu mạnh năm 2010.
VietinBank là Ngân hàng thương mại (NHTM) hàng đầu Việt Nam, nắm giữ vai trò chủ
đạo, chủ lực của thị trường tiền tệ Việt Nam, đồng thời là NHTM Nhà nước đầu tiên có cổ
đông chiến lược nước ngoài IFC. VietinBank đứng thứ hai về quy mô tổng tài sản và hệ
thống mạng lưới; vốn chủ sở hữu trên 18,9 ngàn tỷ đồng; tổng tài sản 399.430 tỷ đồng; lợi
nhuận sau thuế năm 2010 là 3.414 tỷ đồng, nộp ngân sách nhà nước năm 2010 là 1.572 tỷ
đồng. Tốc độ tăng trưởng bình quân quy mô hoạt động kinh doanh của VietinBank từ 2535%/năm; Thị phần hoạt động tại Việt Nam chiếm khoảng 15% và là một NHTM có chất
lượng tín dụng tốt nhất Việt Nam. VietinBank cũng luôn quan tâm đến hoạt động từ thiện
xã hội, với số tiền tài trợ cho hoạt động từ thiện an sinh xã hội trong các năm qua lên đến

1.200 tỷ đồng.
VietinBank rất tự hào là Thương hiệu hàng đầu Việt Nam, nhiều năm liền đạt Top 10
thương hiệu mạnh Việt Nam. Để khẳng định, giữ gìn, phát triển thương hiệu của mình đến
đông đảo người dân, DN… VietinBank luôn nâng cao năng lực quản trị điều hành, chất
lượng cán bộ, tập trung tăng trưởng nguồn vốn, hiện đại hóa ngân hàng, công nghệ thông


BÀI TẬP CÁ NHÂN QUẢN TRỊ MARKETING
tin, hợp tác với đối tác chiến lược nước ngoài, mở rộng chi nhánh trong nước, ngoài
nước…
Trong bối khó khăn do ảnh hưởng của kinh tế thế giới đến cộng đồng DN Việt Nam,
việc sở hữu một thương hiệu mạnh, uy tín, VietinBank tiếp tục khẳng định sự thành công
trong xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu, vững vàng trong hội nhập, đóng góp tích
cực vào sự phát triển kinh tế - xã hội đất nước.

2) Anh / chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự khác
biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột (conflict) trong các kênh
phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng giải quyết.
Ngành giày là ngành công nghiệp nhẹ, sản phẩm của ngành này vừa phục vụ cho
sản xuất vừa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng, đối tượng phục vụ của ngành giày rất rộng
lớn, bởi nhu cầu về lại sản phẩm của khách hàng rất đa dạng.
Sản phẩm giàu thuộc nhóm hàng tiêu dùng, phục vụ nhu cầu đa dạng của xã hội. Do
vậy, thị trường sản phẩm rất rộng lớn trên quy mô toàn xã hội. Tuy nhiên, do tính chất đặc
trưng của loại sản phẩm này dẫn đến đặc điểm về thị trường tiêu thụ cũng có những nét
riêng.
Khách hàng đối với các sản phẩm giày vải ở nhiều độ tuổi và rất đa dạng với nhiều
mục đích sử dụng khác nhau. Do đó, thị trường tiêu thụ sản phẩm ngành giày rất rộng lớn.


BÀI TẬP CÁ NHÂN QUẢN TRỊ MARKETING

Sự cạnh tranh trên thị trường giữa các doanh nghiệp sản xuất giày vải, cũng như
giữa các đại lý tiêu thụ sản phẩm với nhau diễn ra ít gay gắt hơn so với các lĩnh vực kinh
doanh khác.
Giày vải là loại hàng hóa có giá trị không lớn, cho nên việc quyết định mua của
người tiêu dùng thường là nhanh chóng. Người tiêu dùng sẽ mua ngay khi nhu cầu mà
không cần đến sự chọn lọc kĩ càng. Vì thế hệ thống kênh phân phối là hết sức quan trọng,
công ty nào có hệ thống phân phối tốt thì công ty đó sẽ dành được thị trường trong điều
kiện mà chất lượng giày vải giữa các công ty hiện nay không chênh lệch nhau nhiều lắm.
Ngoài ra, hiện nay xu hướng nguời tiêu dùng thích dùng những loại giày phù hợp
với nhu cầu sử dụng mà lại có kiểu dáng và màu sắc đẹp. Đặc biệt là đối với phái đẹp, nhu
cầu sử dụng giày vải ngày càng tăng. Vì thế, thị trường giày càng sôi động với nhiều kiểu
dãng và màu sắc khác nhau nhằm đáp ứng mọi nhu cầu làm đẹp của người phụ nữ cũng
như nam giới.
Như vậy, để thành công trên thị trường giày vải, ngoài việc quan tâm tới chất lượng
các công ty phải có hệ thống phân phối tốt và cần thường xuyên nghiên cứư tìm hiểu thị
hiếu của người tiêu dùng.
Công ty giày Thượng Đình có một bề dày truyền thống lịch sử hơn 40 năm. Có thể
nói rằng quá trình hình thành và phát triển của công ty luôn gần với các dấu mốc lịch sử
của dân tộc trong việc phục vụ cho cuộc chiến tranh chống đế quốc Mỹ xâm lược, cũng
như sự nghiệp phát triển kinh tế xã hội.
Sản phẩm giày vải của công ty luôn đạt chất lượng cao, được khách hàng tín nhiệm
về chất lượng mẫu mã phù hợp. Do vậy hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty luôn
diễn ra suôn sẻ, công ty luôn hoàn thành kế hoạch sản xuất kinh doanh về mặt hàng, doanh


BÀI TẬP CÁ NHÂN QUẢN TRỊ MARKETING
số bán, tạo ra lợi nhuận nâng cao đời sống cán bộ công nhân viên và đặc biệt hoàn thành
nghĩa vự nộp thuế cho Nhà nước.
Thị trường trong nước chỉ đảm nhận khoảng 30% doanh số tiêu thụ, tuy nhiên đây
cũng là một thị trường quan trọng bởi hiện nay sản phẩm của công ty giày Thượng đình

luôn chiếm lĩnh thị trường và được khách hàng, người tiêu dùng ưa chuộng đặc biệt là ở thị
trường phía Bắc. Với thị phần nước ngoài chiếm 70% công ty cũng đã xây dựng các kênh
phân phối nâng cao doanh số bán hàng và tăng lợi nhuận cho công ty.
• Thị trường nội địa: Giày của công ty được tiêu thụ ở cả 3 miền Bắc, Trung,
Nam. Tuy nhiêm lượng giày tiêu thụ chủ yếu ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí
Minh.
- Về cấu trúc kênh: Ở thị trường nội địa công ty áp dụng cả 4 cấu trúc kênh thường
gặp. Cụ thể như sau:

Người
tiêu
dùng

C
Công ty
giày
Thượng
Đình

Bán lẻ
Đại lý
Đại lý

Bán lẻ
Bán buôn

Bán lẻ

• Thị trường nước ngoài: Giày của công ty được tiêu thụ ở nhiều quốc gia. Tuy
nhiêm lượng giày tiêu thụ chủ yếu ở thị trường EU một thị trường tiềm năng đối

với các doanh nghiệp của Việt Nam.


BÀI TẬP CÁ NHÂN QUẢN TRỊ MARKETING
Cơ cấu kênh phân phối cơ bản mặt hàng giày dép tại thị trường EU

Nhà nhập khẩu/ Người bán buôn
Họ có trách nhiệm pháp lý và có quyền quyết định đối với hàng hoá, doanh số bán
hàng và hoạt động phân phối tại thị trường nội địa hoặc/và những thị trường khác ngoài


BÀI TẬP CÁ NHÂN QUẢN TRỊ MARKETING
EU. Những nhà nhập khẩu không kinh doanh độc quyền một thương hiệu nào có thể mua
và bán nhiều loại giày dép khác nhau, họ sẽ theo dõi và tiến hành các thủ tục xuất nhập
khẩu và lưu kho hàng hóa. Khá nhiều nhà nhập khẩu bán hàng trực tiếp tại các trung tâm
triển lãm cho những nhà bán lẻ chuyên nghiệp, các cửa hàng bách hóa, cửa hàng thể thao
và thời trang; số khác lại có đội ngũ nhân viên thường xuyên đi đến cơ sở của các nhà bán
lẻ, chào hàng và ký hợp đồng.
Nhà nhập khẩu có mối quan hệ tại thị trường nội địa, họ hiểu biết về xu hướng và
có thể cung cấp những thông tin và hướng dẫn rất hữu ích cho các nhà sản xuất. vì vậy,
việc gây dựng được mối quan hệ mật thiết với nhà nhập khẩu/ người bán buôn sẽ tạo cho
bạn rất nhiều thuận lợi như hỏi được họ những mẫu thiết kế phù hợp với thị trường hoặc
thông tin về xu hướng mới nhất của thị trường, các quy định về chất liệu và chất lượng...
Một số nhà nhập khẩu có thể hoạt động như là những nhà bán buôn.
Các nhà bán buôn thường cung cấp cho các cửa hàng giày dép độc lập và chuyên
nghiệp; họ đóng vai trò quan trọng trong việc cung ứng một loại hay một phong cách giày
dép ra thị trường. Họ thường tập trung kinh doanh vào một số mặt hàng nhất định như giày
dép cho nữ giới, cho trẻ em hoặc giày dép thể thao, giày dép đi trong nhà...
Đại lý
Tại nước xuất khấu, đó chính là đại lý mua hàng. Họ là người trung gian có trách nhiệm

pháp lý đại diện thay cho nhà sản xuất, tuy nhiên họ không có quyền quyết định đối với
hàng hoá. Chức năng cơ bản của họ là làm cầu nối và hoạt động trung gian giữa người bán
và người mua. Sau mỗi lần hợp đồng bán hàng thành công, họ sẽ được hưởng một khoản
% hoa hồng từ phía nhà sản xuất. Họ có thể là đại diện của một hoặc nhiều hơn các nhà
sản xuất/ nhà cung cấp/ nhà bán lẻ lớn miễn là họ không phải đối thủ cạnh tranh. Thông
thường, đại lý mua hàng thường có văn phòng tại nước cung cấp hàng hóa.


BÀI TẬP CÁ NHÂN QUẢN TRỊ MARKETING
Còn tại nước xuất khẩu, đó chính là đại lý bán hàng. Họ cũng làm theo từng hợp đồng và
hưởng % hoa hồng từ phía nhà sản xuất nếu hợp đồng đó thành công. Một số đại lý có lưu
hàng trong kho nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu ngắn hạn của khách hàng - hình thức này
được gọi là ký gửi hàng hóa. Nếu một đại lý có kho hàng riêng, thì lúc này họ sẽ hoạt động
với tư cách là nhà bán buôn hoặc nhà phân phối.
Tập đoàn mua hàng
Những tập đoàn này hoạt động như là các đại lý mua bán và mua hàng trực tiếp từ nhà sản
xuất cho các doanh nghiệp thành viên là các cửa hàng bán lẻ. Tập đoàn mua hàng tự quảng
cáo bản thân là một tổ chức với chiến lược marketing và thương hiệu riêng. Họ cũng có thể
người trung gian về mặt tài chính giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ. Trước khi bước sang
một mùa mới, ủy ban của tập đoàn sẽ lựa chọn những mẫu mã giày dép do các công ty
thành viên sản xuất. Một số tập đoàn lớn tại EU có thể kể đến là Ariston Nord West Ring,
Garant Schuh và Euro shoe. Các tập đoàn mua hàng cũng là loại hình thường thấy trong
kênh phân phối không chuyên, nhất là trong lĩnh vực may mặc và thể thao. "Intersport and
Sport 2000" là tập đoàn lớn nhất trong ngành giày dép thể thao. Tại khu vực Trung và Bắc
Âu, các nhà bán lẻ nhỏ thường tham gia vào các tập đoàn mua hàng để có điều kiện thuận
lợi khi cạnh tranh với các chuỗi cửa hàng lớn.
Nhà cung cấp nội địa
Đối mặt với chi phí sản xuất ngày càng tăng, các nhà sản xuất đang dần không còn coi nhà
nhập khẩu là lựa chọn hàng đầu cho kênh phân phối. Thay vào đó, họ lựa chọn nhà cung
cấp nội địa. Cũng giống như nhà nhập khẩu, nhà cung cấp nội địa thường tìm những nhà

cung ứng có chi phí thấp nhưng vẫn đáp ứng yêu cầu đặt hàng của mình. Họ có thể chỉ
mua một số chi tiết và phụ kiện của giày dép. Quan trọng nhất là nhà cung ứng có thể sản
xuất giày dép theo mẫu mã, chất lượng, dán nhãn và màu sắc theo đùng yêu cầu của họ.
Một số nhà cung cấp sản phẩm giày dép có các cửa hàng bán lẻ riêng của mình tại thị


BÀI TẬP CÁ NHÂN QUẢN TRỊ MARKETING
trường EU; ví dụ như CJ Clarks (trụ sở tại Anh), Eram (Pháp), Salamander (Đức) hay Ecco
(Đan Mạch).
Nhà cung cấp quốc tế hoặc các Fashion house (Tòa nhà thời trang)
Hầu hết các nhà cung cấp thương hiệu mạnh đều có trụ sở tại Mỹ hoặc EU; họ hoạt động
như là các tổ chức cung ứng/ bán hàng chuyên kinh doanh các thương hiệu quốc tế hàng
đầu. Các nhà cung cấp quốc tế hoặc các "Fashion house" đều có mẫu mã thiết kế, chiến
lược phát triển sản phẩm, chiến lược marketing và bộ phận kinh doanh riêng. Đối tác của
họ hoạt động trên khắp thế giới và thường đưa hoạt động sản xuất ra ngoài EU, mà cụ thể
là tại Trung Quốc, Ấn Độ hoặc một số nước đang phát triển khác.
Với việc sử dụng các kênh phân phối của công ty , Công ty giày Thượng đình đã
khẳng định được vị thế của mình trên thị trường trong nước và quốc tế bên cạnh đó cũng
khẳng định vị thế của mình so với các công ty giày trong nước.