Phân tích chiến lược đại dương xanh của sản phẩm bột giặt vì dân

Quản trị Marketing

BÀI TẬP CÁ NHÂN
Môn học: Quản trị Marketing
ĐỀ BÀI
1. Anh/chị hãy đưa ra 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam mà theo
anh/chị đang thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh hoặc Marketing Phá cách
(hoặc có biểu hiện đang đi theo định hướng này). Lý giải tại sao anh/chị lại
cho là như vậy.
2. Anh / chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo
được sự khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột
(conflict) trong các kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề
xuất hướng giải quyết.

BÀI LÀM
Câu 1:
Chiến lược Đại Dương Xanh
Trong môi trường kinh doanh hiện đại, các doanh nghiệp như đang
bơi trong vùng biển đầy cá mập – phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh
rất mạnh. Tuy nhiên vẫn có những doanh nghiệp tự tìm được cho mình một
vùng biển mới, mà chúng ta gọi là những vùng “đại dương xanh”, ở đó họ
có thể bơi một mình và không có mối đe dọa từ đối thủ cạnh tranh.
Định nghĩa Chiến lược Đại Dương Xanh
Trong cuốn sách Chiến lược Đại Dương Xanh, hai tác giả Chan Kim
và Renée Mauborgne đã mô tả các doanh nghiệp hiện nay thường phải hoạt

1


Quản trị Marketing

động trong môi trường mà họ đặt tên là “vùng biển đỏ”. Đó là từ họ dùng để
mô tả những thị trường có tính cạnh tranh cao, họ tham gia những cuộc
chiến trên thị trường nơi còn lại rất ít cơ hội đảm bảo thành công.
Trái lại, một số doanh nghiệp khác lại lựa chọn chuyển sang một
mảng thị trường khác nơi hai tác giả này gọi là “khoảng thị trường không
tồn tại sự tranh giành” hay “đại dương xanh”. Ở đó, doanh nghiệp rất ít phải
đối mặt với cạnh tranh và có khả năng đạt được lợi nhuận cao hơn.
Trong bối cảnh thị trường bột giặt Việt Nam trở thành cuộc đua của
hai ông lớn Unilever và P&G với sản phẩm bột giặt Omo vả Tide với các
chiến dịch quảng cáo rầm rộ, tràn ngập trên sóng truyền hình quốc gia và hệ
thống phân phổi rộng khắp. Bột giặt “Vì dân” của Công ty TNHH Vico là
một trường hợp điển hình đã tìm cho riêng mình một đại dương xanh. Bí
quyết thành công của Vico xuất phát từ ý tưởng đầu tư sản xuất cũng như
chiến lược kinh doanh táo bạo của giám đốc, kỹ sư đầy nhiệt huyết Nguyễn
Mộng Lân. Các dây chuyền sản xuất của Vico đều do ông và các kỹ sư trong
nước tự mày mò nghiên cứu, sản xuất, không những tiết kiệm được 200.000
USD/dây chuyền mà còn tạo ra bước đột phá công nghệ. Mặt khác, Vico
kiên trì thực hiện phương châm kinh doanh "hàng thật tốt giá thành hợp lý"
bằng cách tiết kiệm tối đa chi phí (khoán năng lượng, chi phí vật tư, nguyên
liệu, chi phí vận tải, xây dựng bộ máy quản lý gọn nhẹ hiệu quả...); gửi mẫu
dùng thử đến tận tay người tiêu dùng. Nhờ sản xuất được trên 70 loại sản
phẩm có chất lượng không thua kém các nhãn hiệu nổi tiếng thế giới nhưng
giá thành chỉ bằng 50-60% nên các sản phẩm bột giặt, dầu gội đầu, sữa tắm,
chất tẩy rửa nổi tiếng của Vico mang nhãn hiệu Vì Dân Rôbốt, VF, Vì Dân
trắng sạch, Vì Dân ngàn hoa, Azole, Mutlti, Lord, ESFA, Mimosa,
Twolemon... đã nhanh chóng có mặt khắp các chợ làng, phố huyện, các đại

2

Quản trị Marketing

lý phân phối sản phẩm, các siêu thị, trung tâm thương mại lớn nhỏ trong
nước; xuất khẩu sang thị trường Irắc, Trung Quốc, Lào, Campuchia,
Ukraina, Cu Ba...
Khác với các “ông lớn”, “Vì Dân” tiếp cận các khu vực nông thôn,
dân nghèo thành thị trước với bao bì tối giản, thậm chí bán theo khối lượng
với bao bì đơn giản nhất. Để tránh cạnh tranh với Omo và Tide trong nỗ lực
cung cấp các sản phẩm bột giặt toàn diện vừa giặt sạch vừa có mùi thơm
vừa có bao bì đẹp mắt, “Vì dân” chỉ tập trung vào tiện ịch giặt sạch, giá rẻ
và bao bì đơn giản. Rẻ hơn là lựa chọn của đa số dân nghèo trong việc sử
dụng sản phẩm thiết yếu của cuộc sống. Đây rõ ràng là một lựa chọn cho
phép loại trừ sự cạnh tranh của Unilever và P&G khi chi phí sản phẩm và
chi phí quảng cáo quá lớn. “Vì Dân” marketing trên mảng thị trường dân
nghèo và với chất lượng không thu kém gì nhãn hiệu nổi tiếng, bột giặt “Vì
Dân” nhanh chóng thu hút được đông đảo người tiêu dùng. “Vì Dân” không
xuất hiện trên sóng truyền hình quốc gia, không có các chiến dịch quảng cáo
rầm rộ, mà tận dụng luôn hệ thống phân phối của mình, marketing theo kiểu
“truyền miệng” và sớm đạt được thành công ngoài mong đợi.
Năm 2010, bột giặt "Vì Dân" đang chiếm 33% thị phần bột giặt miền
Bắc, 12% thị phần bột giặt cả nước, và được bầu chọn là một trong 500
thương hiệu nổi tiếng ở Việt Nam và top 200 giải thưởng "Sao vàng đất
Việt".

3


Quản trị Marketing

Câu2:

URC (Universal Robina Corporation) là một trong những công ty
tiên phong của Philippin với thâm niên 40 năm hoạt động trong lãnh vực
kinh doanh sản xuất thực phẩm, đó là một trong những tập đoàn thực phẩm
lớn nhất Philippines.
Họ cũng có mặt tại thị trường bánh kẹo của 25 nước và vùng lãnh thổ
như Đài Loan, Mỹ, Italia, Nhật Bản và một số nước Trung Đông. URC hiện
đang giữ 30% thị trường khoai tây chiên tại Singapore, 33% tại Malaysia;
28% thị trường bánh xốp tại Thái Lan; và 22% thị trường bánh snack mặn
tại Hongkong….
Công ty URC Việt Nam là một công ty trực thuộc tập đoàn URC quốc
tế. URC Việt Nam được thành lập và sản xuất bánh kẹo từ 2005 tại Khu
công nghiệp Việt – Sing, tỉnh Bình Dương. Ngoài các sản phẩm như bánh,
kẹo… thì sản phẩm nổi bật nhất của URC trên thị trường Việt Nam chính là
trà xanh C2.
Trà không phải là thức xa lạ với ẩm thực và văn hóa Việt Nam cũng
như các nước Á đông khác, nhưng trong cuộc sống hiện đại với nhiều mối
lo về sức khỏe và người ta cũng hiểu được những lợi ích của trà xanh, thì vị
thế của cây trà mới được đề cao đến thế trong cuộc sống. Vì vậy tốc độ tăng
trưởng của mặt hàng nước giải khát trà xanh luôn đạt mức cao (trên 30%/
năm).
Riêng năm 2010, mức tăng trưởng đạt đến 97% (trong khi thị trường
hàng tiêu dùng nhanh nói chung chỉ tăng trưởng 11% – theo nguồn TNS ).
Đây là một mức phát triển mà không có một loại nước giải khát nào đạt

4


Quản trị Marketing

được, chứng tỏ nhu cầu của người tiêu dùng đang rất lớn và đây thực sự là

một thị trường rất giàu tiềm năng.
Như chúng ta đã biết, đi tiên phong trong thị trường (First mover) trà
xanh là Tân Hiệp Phát Group với sản phẩm trà xanh Không độ. Nên mặc dù
là thương hiệu trà xanh số 1 tại thị trường Philipine, nhưng tại thời điềm ra
mắt thị trường Việt Nam, C2 dường như rơi vào tình thế bị động vì đến sau,
và trà xanh Không Độ khi đó được trợ giúp mạnh mẽ bởi các họat động
truyền thông rầm rộ đã nhanh chóng chiếm được thị trường béo bở này.
Mãi đến tháng 9/2008, C2 mới gia tăng nỗ lực marketing thông qua
việc quảng cáo trên truyền hình, kết hợp quảng cáo với chương trình khuyến
mãi hấp dẫn nhằm gia tăng thị phần, nhưng do bị rơi vào thế bị động vì đến
sau và do những chiến lược định vị không hợp lí nên C2 vẫn không thể qua
mặt sản phẩm Không độ trên thị trường trà xanh.
Tuy vậy, trà xanh C2 vẫn chiếm một thị phần lớn trong thị trường
nước giải khát trà xanh đóng chai và là đối thủ chính của Không Độ.
Nguyên nhân thành công này là nhờ C2 đã xây dựng chiến lược định giá
thâm nhập rất hợp lý và chiếm ưu thế mạnh mẽ về hệ thống phân phối trên
toàn quốc.
Với đặc trưng phân phối sản phẩm tiêu dùng nhanh thông qua hệ
thống đại lý bán lẻ và siêu thị trên toàn quốc, C2 quyết chiếm hệ thống phân
phối thông qua chiến lược định giá thâm nhập (Penetration pricing) thấp
hơn giá phổ biến trên thị trường. URC sử dụng chiến lược này với kì vọng
sản phẩm của mình sẽ được thị trường chấp nhận rộng rãi hơn. Đó là thị
trường của những khách hàng chưa từng mua sản phẩm hoặc những khách
hàng trung thành với đối thủ cạnh tranh.

5


Quản trị Marketing

Như phân tích ở trên, chúng ta có thể thấy giá cả có tác động mạnh
mẽ đến chi tiêu như thế nào, đó thường là tiêu chuẩn quan trọng trong việc
mua và lựa chọn của khách hàng. Việt Nam lại là nền kinh tế mới nổi, người
dân vẫn ưa chuộng mức giá thấp hơn với cùng một chất lượng tương đương.
Trong khi đối thủ cạnh tranh lớn nhất của C2 là trà xanh Không Độ định giá
sản phẩm cao hơn khoảng 20% so với giá trung bình của thị trường
(7000VNĐ/ Chai 500ml) thì C2 đã chọn cho mình một chiến lược định giá
thâm nhập hợp lí ( 3500đ/ chai 330 ml), nhờ vậy C2 nhanh chóng chiếm
được thị phần lớn trong thị trường trà xanh đóng chai Việt Nam.
URC cũng xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước, cung
cấp cho các cửa hàng tạp hóa, đại lý bán lẻ các kệ nhỏ để bày trà xanh C2,
thể hiện việc sẵn sàng tại điểm bán của mình. Tại hệ thống phân phối qua
siêu thị, C2 chiếm thị phần lớn nhất, trở thành kênh bán hàng hiệu quả của
C2.
Cuộc chiến trên thị trường trà xanh Việt Nam hiện nay hứa hẹn rất
nhiều kịch tính khi các đại gia nước giải khát (Lipton Pure Green của Pepsi,
Wormdearm, Shinki của San Miguel…) đã tham gia vào thị trường này.
Nhưng với lợi thế về kênh phân phối và chiến lược giá hợp lí, chắc chắn trà
xanh C2 sẽ đứng vững và ngày càng phát triển tại thị trường Việt Nam.

6


Quản trị Marketing

Tài liệu tham khảo:
1.
Giáo trình môn học Quản trị đàm phán và giao tiếp - Chương trình
đào tạo Thạc Sĩ quản trị kinh doanh Quốc tế - Đại Học Griggs, đại học Quốc gia
Hà nội.

2.
/>3.

/>
7