Phân tích chiến lược đại dương xanh của sữa TH true milk

MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING

Đề bài:
1) Anh/chị hãy đưa ra 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam mà theo
anh/chị đang thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh hoặc Marketing Phá cách (hoặc
có biểu hiện đang đi theo định hướng này). Lý giải tại sao anh/chị lại cho là như
vậy.
2) Anh / chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được
sự khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột (conflict) trong
các kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng giải quyết.

BÀI LÀM
Câu 1) Anh/chị hãy đưa ra 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam mà
theo anh/chị đang thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh hoặc Marketing Phá
cách (hoặc có biểu hiện đang đi theo định hướng này). Lý giải tại sao anh/chị
lại cho là như vậy.
Khái niệm về Chiến lược Đại dương xanh:
Chiến lược đại dương xanh là một trong những phát triển và mở rộng thị
trường mà không có bất kỳ sự cạnh tranh nào hoặc không cần thiết để có một cuộc
cạnh tranh mà doanh nghiệp có thể khám phá và khai thác - (theo bình luận về
chiến lược của hai giáo sư Kim và Mauborgne tại Viện INSEAD của Pháp).
Hướng đi của chiến lược:
- Tại thị trường sẵn có không có bất kỳ sự cạnh tranh nào về sản phẩm hoạc
dịch vụ đó; chiến lược đại dương xanh tạo ra môi trường không cạnh tranh.
- Không đánh bại các đối thủ hoặc không cần thiết vì không có sự cạnh tranh.
1


- Không phải quan tâm đến nhu cầu khai thác hiện hành, tập trung vào việc
tạo ra và giữ nhu cầu mới.
- Không cố gắng để cân bằng giá trị/chi phí, di chuyển để phá vỡ các giá trị

cân bằng giữa chi phí.
- Không làm cho tất cả các hoạt động của công ty theo đuổi những chi phí
khác hay chi phí thấp; Chiến lược đại dương xanh đặt tất cả các hoạt động của
công ty trong chiến lược: cả hai đang theo đuổi sự khác biệt và chi phí thấp.
Khái niệm về chiến lược marketing phá cách: Căn cứ vào sự phát triển của
sản phẩm mới.
- Có những nhu cầu nào mà sản phẩm của doanh nghiệp có thể đáp ứng nếu
doanh nghiệp thay đổi chúng.
- Có những nhu cầu mà doanh nghiệp có thể giới thiệu vào danh sách sản
phẩm của họ để làm cho nó khác nhau.
- Có điều gì khác mà tôi có thể cung cấp cho người mua hiện tại / khách hàng
của tôi.
- Doanh nghiệp có thể đến với họ bằng cách thay đổi sản phẩm hiện tại; tình
hình là sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được sử dụng nếu thay đổi doanh nghiệp.
- Có những sản phẩm làm từ các sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp.
- Những sản phẩm thay thế của doanh nghiệp có thể được thực hiện để chống
lại một sản phẩm nhất định mới.
Có rất nhiều điều tạo ra marketing phá cách:
- Kết hợp các sản phẩm/tài sản vào một sản phẩm sửa chữa. Ví dụ: Xà bông
thơm + Bao cao = Xà bông happy; Máy điện thoại di động + chức năng chụp ảnh...
- Hủy bỏ các thuộc tính không thiết yếu.
- Tăng tài sản cho sản phẩm: xe đạp 03 người; ô tô bán tải (foreverest,
VINAXUKI...).

2


Một thực tế rất bình thường và phổ biến là tình trạng cung vượt cầu trong
nhiều ngành kinh doanh, việc cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường đang dù rất cần
thiết nhưng chưa đủ để duy trì kết quả kinh doanh cao. Việc tìm ra những cơ hội

tận dụng cơ hội tạo lợi nhuận và tăng trưởng là vấn đề đang được một số doanh
nghiệp sáng tạo thực hiện. Họ đang tạo ra những đại dương xanh.
Tại Việt Nam đã có khá nhiều doanh nghiệp thành công nhờ áp dụng chiến
lược "Đại dương xanh", trong đó phải nói đến TH true MILK - Điểm sáng mới cho
ngành sữa tươi sạch tại Việt Nam.
Thực tế thị trường sữa tại Việt Nam:
Theo dư luận gần đây một lần nữa lại nêu lên hiện tượng có một số doanh
nghiệp sử dụng sữa bột hoàn nguyên nhưng lại ghi nhãn là sữa tươi để đánh lừa
người tiêu dùng. Vậy sự khác biệt cơ bản giữa sữa hoàn nguyên và sữa tươi nguyên
chất như thế nào?

Với lời quảng cáo ngắn gọn và rất ấn tượng:
“Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất, được làm từ 100% sữa bò tươi, sữa tươi tiệt trùng
nguyên chất TH true MILK thật sự là một tặng phẩm tuyệt hảo từ thiên nhiên, cho
bạn tận hưởng trọn vẹn tinh túy thiên nhiên trong từng giọt sữa thơm lành”.

3


Sữa tươi nguyên chất là sản phẩm được chế biến từ 100% nguyên liệu sữa bò
tươi. Sữa hoàn nguyên là sản phẩm được chế biến từ sữa bột được bổ sung nước.
Các doanh nghiệp loại này được lợi “không chính đáng” nhiều trong việc dùng sữa
hoàn nguyên để chế biến và ghi nhãn là sữa tươi để bán:
Một là, chi phí đầu tư rất ít (không phải trang bị hệ thống bảo quản khi thu
mua sữa tươi, đào tạo, huấn luyện con người; không đầu tư hệ thống trạm thu mua,
các bồn trữ lạnh, con người để kiểm tra chất lượng sữa đầu vào,…).
Hai là, chế biến sẽ nhanh chóng, tiện lợi dễ sản xuất, chỉ cần mua sữa bột về
pha chế, giá thành sản xuất thấp hơn giá thánh sữa tươi. Nếu tính theo giá sữa
nguyên liệu sữa bột nhập khẩu hiện nay là 1.980 USD/tấn, thì giá nguyên liệu cho
1 lít là khoảng 5.100 đồng/lít cộng thêm một số phụ phí không đáng kể. Trong khi

đó giá mua nguyên liệu sữa tươi trung bình công ty sữa VinaMILK thu mua là
7.200 đồng/lít, thì việc mua sữa bột pha chế sẽ lợi được hơn khoảng 25% so với
khi mua sữa bò tươi.
Theo các tài liệu thống kê và phân tích thì tổng sản lượng thu mua sữa tại Việt
Nam chỉ đáp ứng đủ 30% nhu cầu của thị trường, nên hiểu rõ ở đây cung cấp 30%
là tổng các sản phẩm sữa: sữa đặc, sữa bột, kem, sữa chua,…chứ không phải chỉ
riêng cung cấp cho sản xuất sữa tươi.
Đầu tư khu công nghiệp chăn nuôi bò sữa tập trung theo mô hình quản lý sản
xuất khép kín, đảm bảo chất lượng đến người tiêu dùng đang là một vấn đề rất mới
nhưng lại năm trong “Đại dương xanh”. Tập đoàn TH với sản phẩm sữa TH true
MILK đã góp phần tạo hướng đi mới đáp ứng nhu cầu nâng cao thể lực và trí tuệ
cho người Việt Nam và đương nhiên, chiến lược của họ là “Đại dương xanh”.
Nói đến TH true MILK là cảm nhận được:
- Sự hòa nhập của dòng sữa tươi sạch TH true MILK đã mang đến một luồng
gió mới cho ngành hàng sữa trong nước, khi Tập đoàn TH mạnh dạn khẳng định và
cam đoan về một quy trình chế biến sữa tươi sạch ngay tại Việt Nam.
- Trang trại bò quy mô nhất Đông Nam Á đã và đang phát triển tại huyện
Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An với tổng vốn đầu tư lên đến 1,2 tỷ USD. Trang trại có
4


diện tích 37.000 ha, hiện đang nuôi dưỡng, chăm sóc đàn bò giống nhập ngoại
hoàn toàn từ New Zealand, với gần 20 ngàn con, đó là nguồn nguyên liệu đầu vào
dồi dào để nhà máy chế biến sữa hiện đại của công ty. Đến năm 1020, TH có thể
đạt công suất tối đa 500 triệu lít/năm, giải quyết được một phần nhu cầu sản phẩm
sữa của thị trường trong nước.
- Bò sữa được ăn uống, thư giãn, chăm sóc sức khỏe và cho sản phẩm sữa một
cách hợp lý. Để đảm bảo dinh dưỡng, bò được dùng cỏ ủ chua theo công thức tối
ưu và uống nước sạch được lọc bằng công nghệ hiện đại. Bò được khám sức khỏe
định kỳ và theo dõi sức khỏe bằng hệ thống chip electric hiện đại gắn ở tai, chân.

Công nghệ vắt sữa bằng máy hiện đại bảo đảm vệ sinh và chất lượng sữa… Tất cả
nhằm tạo ra nguồn sữa tươi sạch, thuần khiết từ thiên nhiên như chính tiêu chí ban
đầu mà công ty TH đã đề ra, mang đến nguồn dưỡng chất tươi sạch cho người tiêu
dùng trong nước.
TH true MILK nắm bắt nhu cầu thị trường sản phẩm chưa được khai thác:
Những ngày cuối tháng 12/2010, việc Tập đoàn TH chính thức giới thiệu ra
thị trường sản phẩm sữa tươi sạch TH true MILK với thông điệp “Tinh túy thiên
nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch” được xem là một sự kiện
quan trọng của ngành sữa nước nhà.
TH true MILK trong mắt người tiêu dùng
Trong lần ra mắt lần này, thương hiệu sữa tươi sạch TH true MILK giới thiệu
bốn dòng sản phẩm gồm sữa tươi tiệt trùng nguyên chất được làm từ 100% sữa bò
tươi, sữa tươi tiệt trùng ít đường, sữa tươi tiệt trùng có đường, sữa tươi tiệt trùng
hương dâu. Để dòng sữa TH true MILK đến tay người tiêu dùng trong tình trạng
đảm bảo chất lượng tươi ngon và tiện lợi nhất. TH true MILK có gần 20 điểm bán
hàng chính thức tại Hà Nội và Nghệ An được đầu tư cơ sở vật chất hiện đại và ứng
dụng những phương pháp bảo quản sản phẩm tốt nhất.
Sự ra đời của các sản phẩm sữa tươi sạch TH true MILK đã mở ra một cái
nhìn mới về ngành sữa Việt Nam. Một hướng đi mới cho sản phẩm sữa tươi sạch

5


vì môi trường, vì chất lượng cuộc sống tương lai của người Việt – trên phương
châm “Phát triển bền vững”.
TH True MILK đã làm được một điều kỳ diệu “trong biển cả bão tố vẫn có
một đại dương xanh”.

TH True MILK được dùng trong tiệc chiêu đãi rất sang trọng.

Câu 2) Anh / chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam
tạo được sự khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột
(conflict) trong các kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề
xuất hướng giải quyết.
Phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự khác biệt thông
qua kênh phân phối:
HIGHLANDS COFFEE là một nhãn hiệu của Công ty Cổ phần quốc tế Việt
Thái (Tene viết tắt là VTI) nổi tiếng với những loại cà phê đặc biệt và hệ thống gần
100 cửa hàng tại 6 tỉnh và thành phố của Việt Nam: Hà Nội, thành phố Hồ Chí
Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai.
Nhãn hiệu HIGHLANDS COFFEE được ra đời từ năm 1998 với sản phẩm
chủ yếu là cà phê đóng gói, mãi đến năm 2002 của hàng HIGHLANDS COFFEE
đầu tiên được khai trương tại thành phố Hồ Chí Minh. Hiện nay, HIGHLANDS
6


COFFEE đã mở rộng hơn 80 cửa hàng trên toàn quốc. Mỗi sản phẩm là sự kết hợp
hài hòa giữa nghệ thuật pha chế và nguyên liệu có chất lượng cao.
Điểm nổi bật của HIGHLANDS COFFEE so với các nhà cung cấp khác là sự
lựa chọn những nguyên liệu đầu vào kỹ càng, quá trình bảo quản tốt cùng với kỹ
thuật pha chế đặc biệt và sự hỗ trợ của máy móc hiện đại… Tất cả điều đó đã tạo
cho HIGHLANDS COFFEE có được một hương vị riêng, đặc trưng rất dễ phân
biệt so với các hãng khác. Ngoài ra, HIGHLANDS COFFEE còn tạo cho khách
hàng ấn tượng sâu sắc với không gian đẹp, nhân viên phục vụ chu đáo, tận tình.

Để đạt được thành công như hiện nay thì ngoài việc cung cấp sản phẩm có
chất lượng thì chiến lược của HIGHLANDS COFFEE là quảng bá thương hiệu và
lựa chọn địa điểm bố trí mặt bằng – “tạo được sự khác biệt thông qua kênh phân
phối”.
Nếu tìm hiểu ta thấy, hệ thống cửa hàng HIGHLANDS COFFEE được đặt tại

những vị trí được coi là đắc địa như là các trung tâm thương mại, khách sạn lớn,
nhà hát thành phố, những khu phố sầm uất với các cửa hàng bắt mắt, tập trung sự
chú ý của mọi người nhờ vậy tăng tính cạnh tranh so với các hãng khác.
Các cửa hàng nằm trên các trục phố lớn với phong cách phục vụ lịch sự, hiện
đại, tinh tế nên thu hút được lượng khách đông đảo, tiết kiệm chi phí quảng cáo.

7


Sự thành công của HIGHLANDS COFFEE không thể không nói đến việc bố
trí mặt bằng hợp lý. Sự đặc biệt khác với hệ thống cửa hàng của một số hãng cà
phê khác hay các quán bar khác là quầy pha chế của HIGHLANDS COFFEE luôn
đặt ở vị trí giữa quán. Điều này làm cho khách hàng luôn dễ dàng quan sát thấy
được quá trình pha chế, an tâm với chất lượng sản phẩm, vệ sinh an toàn thực
phẩm. Do vậy HIGHLANDS COFFEE không chỉ thu hút được lượng khách hàng
trong nước mà còn khách hàng nước ngoài.

Hệ thống cửa hàng của HIGHLANDS COFFEE được chia làm hai kiểu trong
nhà và ngoài trời. Không gian trong nhà mang phong cách sang trọng, ấm cúng
phù hợp với những người thích sự riêng tư và yên tĩnh. Không gian ngoài trời lại
luôn nhiều cây xanh, hòa hợp với thiên nhiên, phù hợp với người năng động thích
hợp với những người năng động thích sự nhộn nhịp.
Bên cạnh đó, việc lựa chọn địa điểm và bố trí mặt bằng cũng mang lại cho
HIGHLANDS COFFEE những hạn chế nhất định như chi phí thuê địa điểm cao,
đầu tư vốn nhiều ảnh hưởng đến việc định giá bán, việc tìm địa điểm như vậy rất
kỳ công và phải là người “chịu chơi, lãng mạn”.
Việc lựa chọn địa điểm và bố trí mặt bằng của HIGHLANDS COFFEE đã
tạo ra sự khác biệt trong thương hiệu HIGHLANDS COFFEE. Tuy có những hạn
chế nhất định nhưng nếu giảm thiểu được những hạn chế trên sẽ tạo được thành
công lớn hơn trong tương lai phát triển của hệ thống HIGHLANDS COFFEE.

Thực tế chứng mình, từ khi HIGHLANDS COFFEE ra đời, đến nay đã trở thành
thương hiệu lớn mạnh trong thị trường tiêu dùng người Việt Nam./.

8


9


TÀI LIỆU THAM KHẢO
- Giáo trình MBA trong tầm tay Marketing, Schewe Hiam.
- Quản trị Marketing, Quản trị Kinh doanh - Griggs.
- Giáo trình quản trị doanh nghiệp, PGS-PTS Lê Văn Tâm(chủ biên), NXB Giáo dục.
- />- />
10