Phân tích chiến lược marketing tại công ty TNHH dịch vụ kiểm toán và tư vấn UHY

Marketing
Phân tích chiến lược marketing tại Công ty TNHH Dịch vụ Kiểm toán
và Tư vấn UHY

Yêu cầu:
Câu 1:
Anh/chị hãy đưa ra 1 thí dụ về doanh nghiệp tại Việt Nam mà theo anh/chị đang
thực thi Chiến lược Đại dương xanh hoặc Marketing Phá cách (hoặc có biểu hiện
đang đi theo định hướng này). Lý giải tại sao anh/chị lại cho là như vậy.
Câu 2:
Anh/chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự khác
biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột (conflict) trong các
kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng giải quyết.

Bài làm:
Câu 1:
Doanh nghiệp lựa chọn để phân tích: Công ty TNHH Dịch vụ kiểm toán và
tư vấn UHY (UHY ltd)
Bối cảnh chung
Trong những năm gần đây, thị trường dịch vụ kiểm toán và tư vấn thế giới phát
triển ngày càng mạnh và khẳng định vai trò không thể thiếu trong nền kinh tế thế
giới. Quá trình phát triển kinh tế và xu hướng hội nhập quốc tế và khu vực đặt ra
những yêu cầu khắt khe trong việc tuân thủ hệ thống luật pháp kinh doanh, minh
bạch về tài chính và công bố thông tin trung thực, kịp thời giúp cho quá trình ra


quyết định của ban lãnh đạo các doanh nghiệp, các nhà đầu tư hiện tại cũng như
các nhà đầu tư tiềm năng trong tương lai và các đối tượng quan tâm khác. Chính
vì vậy ý kiến xác nhận của kiểm toán viên độc lập về tính trung thực, hợp lý của
báo cáo tài chính và các thông tin tài chính khác do doanh nghiệp công bố có một
ý nghĩa hết sức quan trọng, đảm bảo độ tin cậy đối với thông tin, tính nhất quán,

tuân thủ chuẩn mực và khả năng các so sánh thông tin phục vụ cho việc phân tích
tình trạng hiện tại và xu hướng tương lai. Do vậy, dịch vụ kiểm toán còn được gọi
là dịch vụ đảm bảo. Đồng thời, nhu cầu đối với các dịch vụ tư vấn tài chính, kế
toán, thuế nhằm nâng cao chất lượng công tác tài chính kế toán và thông tin tài
chính để nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị doanh nghiệp, tăng năng lực cạnh
tranh trong kinh doanh trên thị trường cũng gia tăng.
Với những giá trị hữu ích mà dịch vụ kiểm toán, bảo đảm và tư vấn đóng góp cho
các doanh nghiệp, các nhà đầu tư nói riêng, đóng góp vào sự phát triển của thị
trường nói chung, ngành kiểm toán độc lập của Việt Nam với hơn 19 năm phát
triển vẫn đang nỗ lực toàn diện không ngừng nhằm hoàn thiện hành lang pháp lý,
đào tạo và trau dồi kiến thức, kỹ thuật và kinh nghiệm, tăng cường quản lý chất
lượng chuyên môn để theo kịp các nước trong khu vực và trên thế giới...
Công ty TNHH Dịch vụ Kiểm toán và Tư vấn UHY
Từ năm 2001, ngay sau khi hành lang pháp lý cho hoạt động kiểm toán độc lập
được thiết lập tại Việt Nam, Công ty IFC (tiền thân của UHY Việt Nam hiện nay)
đã được thành lập để nắm bắt cơ hội thị trường về dịch vụ kiểm toán, các dịch vụ
bảo đảm và tư vấn chuyên ngành. Đến tháng 8 năm 2006, bắt kịp xu thế hội nhập
kinh tế toàn cầu và sự phát triển của thị trường tài chính, thị trường chứng khoán
tại Việt Nam, IFC đã được tái thiết để thành lập Công ty TNHH Dịch vụ Kiểm
toán và Tư vấn UHY (UHY LTD) là thành viên và đại diện duy nhất của UHY
Internatioanl tại Việt Nam. Để kết nạp thành viên tham gia hoạt động trong mạng
lưới toàn cầu (global network) của UHY Int’l, Hãng đã tiến hành khảo sát và
đánh giá toàn diện (due diligent) các hoạt động chuyên môn và quản lý kinh


doanh dịch vụ hiện tại của Công ty cùng với đề án phát triển của UHY Việt Nam.
Sau khi gia nhập hệ thống của UHY Int’l, bên cạnh lợi ích được hỗ trợ kỹ thuật,
chia sẻ kinh nghiệm quản lý, giới thiệu khách hàng và kỹ năng phát triển thị
trường từ Văn phòng điều hành của Hãng và các thành viên khác, Công ty cũng
phải cam kết chịu sự kiểm soát chất lượng dịch vụ và các qui chế quản lý chung

áp dụng cho thành viên. Những thông tin dẫn liệu về qui mô và kết quả hoạt động
của UHY Int’l và UHY Việt Nam được chi tiết dưới đây:
UHY International - mạng lưới toàn cầu với lịch sử phát triển 25 năm trong lĩnh
vực kiểm toán, các dịch vụ bảo đảm, tư vấn tài chính, dịch vụ kế toán, tư vấn thuế
và tư vấn quản trị doanh nghiệp. Văn phòng điều hành chính đặt tại thủ đô Luânđôn, Vương quốc Anh với hơn 7.700 nhân viên chuyên nghiệp làm việc tại 240
văn phòng hoạt động trên 78 quốc gia. Mặc dù chịu tác động của cuộc khủng
hoảng kinh tế toàn cầu, tổng doanh số của hãng đạt được trong năm 2010 là 1 tỷ
đô-la, được xếp vào một trong số 20 hãng kiểm toán và kế toán lớn nhất trên thế
giới, theo xếp hạng của Liên đoàn kế toán quốc tế (IFAC) (Nguồn: Báo cáo hoạt
động của Forum of Firms thuộc Liên đoàn kế toán quốc tế (IFAC))
UHY Việt Nam - tập trung cung cấp các dịch vụ kiểm toán, soát xét tài chính,
xác định giá trị doanh nghiệp, tư vấn tài chính, thuế, đào tạo và cập nhật kiến
thức về kế toán, thuế. Với hơn 145 nhân viên làm việc tại trụ sở chính ở Hà Nội
và chi nhánh ở thành phố Hồ Chí Minh, UHY phục vụ khách hàng ở các tỉnh
thành khắp cả nước nhưng tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn, trung tâm kinh
tế và khu công nghiệp. Trong 5 năm qua, UHY đạt mức tăng trưởng mạnh cả về
số lượng nhân viên và khả năng phục vụ:

Nhân viên
Khách hàng

Năm

Năm

Năm

Năm

2007

2008

2009

2010

Năm 2011

14

14

0
29

5
32

70
129

98
198

120
246


Doanh thu

(Tr. đồng)
Lợi nhuận

7.676

12.773

560

890

17.688

8
25.56

0
30.17

1.023

7
1.13

3
1.89

(Tr. đồng)
5
5

Ghi chú: năm tài chính bắt đầu từ 01/10 năm trước và kết thúc vào 30/09 năm
tiếp theo (Nguồn: Báo cáo hoạt động thường niên của UHY Việt Nam).
Marketing
Về nguyên tắc đạo đức nghề nghiệp, các công ty kiểm toán không được tiến hành
quảng cáo trực tiếp về doanh nghiệp và các sản phẩm dịch vụ của mình, có vẻ
như đây là một hạn chế? Và cũng có lẽ do vậy nên các công ty kiểm toán cơ bản
đều thực hiện marketing theo một số cách truyền thống chung. Tuy nhiên trong
xu hướng phát triển của thị trường, sự cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ đảm bảo
ngày càng khốc liệt thì thay vì marketing đơn giản như trước đây, các doanh
nghiệp phải hướng đến áp dụng Marketing hỗn hợp hiện đại, Marketing phá cách
hay chiến lược Đại dương xanh.
Hoạt động Marketing truyền thống
Trước năm 2008, hoạt động Marketing truyền thống của UHY dựa trên việc phân
tích mô hình SWOT với những điểm mạnh rõ nét giúp nắm được các cơ hội và
những điểm yếu đã khắc phục được để giảm thiểu nguy cơ đe dọa của thị trường.
O: Trên thị trường kiểm toán, UHY được xếp vào nhóm 10 công ty kiểm toán lớn
nhất tại Việt Nam (Nguồn: Báo cáo thường niên của Hội Kiểm toán viên hàng
nghề Việt Nam (VACPA)), được Ủy ban chứng khoán Nhà nước (UBCKNN) chấp
thuận cung cấp dịch vụ kiểm toán cho các công ty chứng khoán, công ty niêm yết
và các tổ chức phát hành, nên có nhiều thuận lợi do phân khúc thị trường bên trên
(top list), dễ dàng tiếp cận các khách hàng có qui mô lớn, hoạt động bài bản vượt
qua các đối thủ thấp hơn về kỹ thuật, về khả năng cung cấp dịch vụ có qui mô
lớn, địa bàn rộng, tiến độ nhanh lại cạnh tranh tốt về giá phí dịch vụ so với Big4.
Đối tượng khác hàng sử dụng dịch vụ kiểm toán tập trung vào các doanh nghiệp


nhà nước, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài và các dự án ODA, các công
ty niêm yết cổ phiếu trên thị trường chứng khoán và một số ít các công ty tư nhân
khác không thuộc các nhóm trên. Ở thời điểm này, nhận thức của xã hội về dịch
vụ kiểm toán còn hạn chế: nhóm các doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp có

vốn đầu nước ngoài và các công ty niêm yết coi việc kiểm toán là nhằm đáp ứng
yêu cầu của cơ quan quản lý nhà nước, việc nộp báo cáo tài chính đã được kiểm
toán chỉ mang tính hình thức, cho đủ thủ tục, báo cáo kiểm toán chưa được nhìn
nhận đúng đắn và đầy đủ ý nghĩa của nó.
Từ cuối năm 2007, các công ty kiểm toán đủ điều kiện được UBCKNN chấp
thuận chưa nhiều, các doanh nghiệp kiểm toán qui mô nhỏ hơn thiếu nhân sự và
yếu về chuyên môn, tuy giá phí thấp hơn nhưng xét một cách toàn diện, khoảng
cách giữa các công ty này lên tới các hãng trong top list tương đối xa nên cũng
không đủ năng lực cạnh tranh (không thể thực hiện các gói dịch vụ qui mô lớn,
tiến độ gấp, hoặc không thể tham gia đấu thầu hoặc lọt vào danh sách ngắn (short
list) cho những gói dịch vụ đòi hỏi đã có kinh nghiệm thực tế. Chính vì vậy, thị
trường cho các doanh nghiệp cùng hạng của UHY có rất nhiều thuận lợi, phân
khúc thị trường lớn, khách hàng đa dạng, phí tương đối hấp dẫn, đôi khi, do cung
cầu không gặp nhau, mức phí dịch vụ kiểm toán trong mùa còn được đẩy lên vì
thực chất các công ty kiểm toán cũng không đủ năng lực thực hiện nên phải từ bỏ
một số cơ hội kiếm tiền tại cùng thời điểm. Hơn thế nữa, so với các hãng kiểm
toán cùng hạng, UHY còn có lợi thế lớn do đã phát huy tối đa kỹ thuật Marketing
quan hệ, có các dịch vụ hướng vào các khách hàng chuyên biệt nên duy trì được
lượng khách hàng truyền thống và trung thành (như các doanh nghiệp thuộc các
Tổng Công ty Hàng không, Điện lực, Đường sắt, Xây dựng, các dự án ODA).
Thông qua các mối quan hệ sẵn có của các thành viên Ban lãnh đạo Công ty với
các cá nhân, tổ chức đã có quan hệ, có uy tín để duy trì khách hàng, mở rộng
mạng lưới kết nối và phát triển khách hàng mới.


S-W: UHY tuy mới thành lập nhưng có bề dày hoạt động từ rất sớm, toàn bộ
nhân sự cấp cao giàu kinh nghiệm, xuất phát từ các Big4 Việt Nam (chủ yếu từ là
VACO Deloitte – cái nôi của ngành kiểm toán Việt Nam). Hơn nữa, do tái cấu
trúc công ty theo hướng quốc tế hóa nên ngay từ năm 2006, UHY đã có đội ngũ
kiểm toán viên và trợ lý kiểm toán viên đông đảo, chuyên nghiệp, cơ cấu nhân sự

cân bằng theo tiêu chuẩn tối ưu của ngành kiểm toán về tỷ lệ nhân sự các cấp,
vừa đảm bảo hoạt động ổn địng, hiệu quả cao, vừa tạo động lực phát triển lâu dài.
Những hạn chế cơ bản về khả năng cập nhật kỹ thuật nghiệp vụ tiên tiến của thế
giới, khả năng ngoại ngữ phục vụ nghiên cứu, giao tiếp với khách hàng nước
ngoài và đối tác quốc tế làm hạn chế khả năng phát triển nhân sự, phát triển dịch
vụ mới, phát triển khách hàng.
Tuy nhiên, do nhận định sớm thấy các hạn chế trên, UHY đã nhanh chóng đặt ra
mục tiêu định hướng và tiến hành thực hiện chiến lược “quốc tế hóa” bao gồm
việc gia nhập thành viên của UHY Int’l, nhận được sự hỗ trợ rất lớn về kỹ thuật
nghiệp vụ, được nhượng quyền thương hiệu để tăng khả năng cạnh tranh cả về
chiều rộng và chiều sâu. Bên cạnh đó, UHY thực hiện quốc tế hóa đội ngũ nhân
viên, tổ chức học ngoại ngữ, thu hút nhân viên đạt tiêu chuẩn quốc tế hoặc cử
nhân viên tham gia các chương trình đào tạo ACCA, CPA Úc, cử đi học tập, làm
việc, tham gia hội thảo ở nước ngoài. Vì vậy, UHY đã dần dần khẳng định được
vị thế trên thị trường, đạt được mức độ tăng trưởng rất cao trong các năm 2007,
2008.
T: Thị trường cũng tiểm ẩn nhiều nguy cơ đe dọa và thách thức đối với các hãng
trong top list nói chung và đối với UHY nói riêng. Do những yếu tố hết sức tự
nhiên, hoạt động kiểm toán theo mùa vụ, dẫn đến năng lực kiểm toán của các
công ty Big4, các công ty trong top list là chưa đáp ứng được yêu cầu thị trường.
Nhất là khi thị trường tài chính, thị trường chứng khoán “sôi sùng sục” và thành
tâm điểm của xã hội, thì nhu cầu dịch vụ quá lớn đã tạo điều kiện nhiều hơn cho
các công ty kiểm toán qui mô nhỏ. Họ không chỉ có cơ hội “cống hiến” cho xã


hội, kiếm được doanh thu, mà họ dần dần xâm chiếm các thị trường ngách, các lỗ
hổng của miếng bánh béo bở. Nhận thức của các cơ quan quản lý nhà nước, của
ban lãnh đạo các doanh nghiệp, của các nhà đầu tư và của toàn xã hội về nghề
nghiệp kiểm toán ngày càng rõ hơn.
Với những yếu tố có phần hấp dẫn này, số lượng các doanh nghiệp kiểm toán

tăng lên nhanh chóng, ngay cả nhân sự hiện tại và cả xu hướng đào tạo nhằm
cung cấp lực lượng lao động trong tương lai của ngành này cũng nóng lên trong
thấy, không những thế, trong xu hướng cạnh tranh ngày càng cao, các công ty
kiểm toán qui mô nhỏ phải lựa chọn việc sáp nhập để tăng năng lực cạnh trạnh,
quốc tế hóa thương hiệu và nhân viên để tiến kịp đòi hòi của xã hội.
Mặt khác, trước xu thế phát triển hết sức mạnh mẽ của thị trường chứng khoán,
trước sức ép cung cầu về dịch vụ kiểm toán, UBCK phải xem xét quyết định nới
lỏng hơn điều kiện đối với tổ chức kiểm toán được chấp thuận, vì vậy hố ngăn
cách giữa Big4, top list và các hãng kiểm toán khác bị rút ngắn rõ rệt, điều này
làm cho sức cạnh tranh từ thị trường trở nên khốc liệt chưa từng có.
UHY sự khác biệt: Chiến lược Đại dương xanh, Marketing Phá cách
Theo Nghị định 105/2004/NĐ-CP ngày 30/03/2002 của Chính phủ về “Kiểm toán
độc lập” và Nghị định 30/2009/NĐ-CP ngày 30/03/2009 của Chính phủ sửa đổi
một số điều trong Nghị định 105/2004/NĐ-CP ngày 30/03/2004 thì các đối tượng
phải bắt buộc kiểm toán bao gồm:
• Công ty niêm yết và kinh doanh trên thị trường chứng khoán
• Doanh nghiệp nhà nước;
• Doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài;
• Tổ chức tài chính và doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm;
• Tổ chức có hoạt động tín dụng, ngân hàng và Quỹ hỗ trợ phát triển;
• Các Ngân hàng và tổ chức tín dụng;
• Báo cáo quyết toán vốn đầu tư xây dựng của các dự án thuộc nhóm A.


Ở thời điểm này, nhận thức của xã hội về dịch vụ kiểm toán còn hạn chế: nhóm
các doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp có vốn đầu nước ngoài và một số công
ty niêm yết coi việc kiểm toán là nhằm đáp ứng yêu cầu của cơ quan quản lý nhà
nước, việc nộp báo cáo tài chính đã được kiểm toán chỉ mang tính hình thức, cho
đủ thủ tục, báo cáo kiểm toán chưa được nhìn nhận đúng đắn và đầy đủ ý nghĩa
của nó.

Thị trường của các doanh nghiệp kiểm toán hầu hết đều tập trung vào các đối
tượng bắt buộc nói trên. Đối tượng khác hàng sử dụng dịch vụ kiểm toán tập
trung vào các doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài và
các dự án ODA, các công ty niêm yết cổ phiếu trên thị trường chứng khoán.
Như đã trình bày ở trên, do văn bản Nhà nước cũng như cách nhận biết của một
bộ phận không nhỏ trong xã hội quan niệm: công tác kiểm toán là bắt buộc theo
luật định và bó hẹp trong phạm vi các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài,
các doanh nghiệp Nhà nước và các dự án sử dụng vốn ngân sách nhà nước. Đây
cũng vừa là cơ hội cho UHY tập trung dịch vụ vào khối khách hàng có qui mô
vừa, chủ yếu hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất kinh doanh truyền thống cụ
thể là khối doanh nghiệp Tư nhân nhưng cũng là thách thức do sự cạnh tranh của
rất nhiều Công ty Kiểm toán đang tham gia cung cấp dịch vụ đảm bảo. Tuy
nhiệm vụ của marketing vẫn là bổ sung giá trị và gia tăng lợi nhuận cho doanh
nghiệp, nhưng marketing không còn là một bộ phận chức năng thực hiện những
công việc được vạch sẵn. Đối tượng của marketing cũng không chỉ là sản phẩm,
giá cả, phân phối, khuyến mãi như trước đây, mà đã được mở rộng hơn và bao
gồm cả trải nghiệm và hành trình tiêu dùng của khách hàng. Theo đó, hoạt động
marketing ngày càng thay đổi nhanh chóng và đòi hỏi doanh nghiệp phải thích
ứng nếu không muốn bị đào thải.
Cả hai lĩnh vực này đòi hỏi Ban lãnh đạo UHY phải tập trung vào các vấn đề như
quy trình, con người, đồng thời cần thấu hiểu khách hàng một cách sâu sắc và đặc
biệt là phải tìm ra được thị trường mới cũng như phải có dịch vụ bổ sung hỗ trợ


khách hàng. Những yếu tố mới này mang lại nhiều cơ hội tuyệt vời để công ty tạo
nên sự khác biệt, nhưng chúng cũng là mối đe dọa trong trường hợp các Công ty
Kiểm toán lớn khác biết được và thực hiện theo.
Đối với UHY, kiểm toán sẽ giúp cho Nhà quản lý doanh nghiệp hiểu được giá trị
của nhà tư vấn cho doanh nghiệp. Vì vậy, bắt đầu từ cuối năm 2007 UHY đã tập
trung vào các doanh nghiệp là các Tập đoàn, công ty tư nhân. Đây là lượng khách

hàng tiềm năng nhưng chưa được các doanh nghiệp kiểm toán khác quan tâm
khai thác, một thị trường béo bở mà các doanh nghiệp kiểm toán lãng quên từ
năm 2004 đến nay. Nguyên nhân một phần là theo quy định pháp lý, một phần
khác là do quan niệm của xã hội là các doanh nghiệp, tập đoàn tư nhân thường
làm ăn theo kiểu kết quả trước mắt, quản lý kiểu gia đình, không có bài bản,
thường không quan tâm nhiều đến hệ thống quản lý, kế toán mà chỉ quan tâm đến
là ngành nghề kinh doanh của tôi có lãi là được. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp
kiểm toán cũng gặp phải trở ngại do hệ thống doanh nghiệp tư nhân này không có
bộ máy quản lý, kế toán hoàn chỉnh, nhân sự yếu, phí thấp…. Đứng trước tình
hình đó, UHY đã quyết định tham gia vào thị trường “doanh nghiệp tư nhân”
tiềm năng mà chưa được khai thác này.
Khó khăn trong khâu đầu tiên khi thuyết phục để cung cấp dịch vụ cho các đối
tượng này là tại sao họ cần dùng dịch vụ và chi phí dịch vụ họ phải trả. Với
những dịch vụ và thành công trong việc kiểm toán, tư vấn cho một loạt các Công
ty tên tuổi… UHY đã đem những lợi ích trong công tác quản lý, hiệu quả trong
bộ máy quản lý, hệ thống kiểm soát, tư vấn thuế, tài chính, kế toán của những tập
đoàn hàng đầu ra làm tấm gương và lợi ích để thuyết phục họ, và do thông
thường, các Công ty, tập đoàn lớn cũng đều xuất phát điểm là các Công ty nhỏ.
Về phí dịch vụ, để phát triển chiến lược của mình trong thời gian đầu UHY đã lấy
chiến lược định vị chi phí thấp để áp dụng cho các đối tượng khách hàng này và
cam kết sẽ không thu phí trong trường hợp khách hàng không nhận được lợi ích
nào thông qua các sản phẩm, dịch vụ của UHY. Với chiến lược trên, dần dần hệ


thống các doanh nghiệp, tập đoàn tư nhân đã sử dụng dịch vụ của UHY và hiện
nay, doanh thu từ hệ thống này chiếm 30% tổng doanh thu của UHY.
Người làm marketing phải đối mặt với những thách thức vô cùng khó khăn, cạnh
tranh khốc liệt giữa các đối thủ, thị trường đã trở lên siêu phân khúc, một rừng
thương hiệu trong một thị trường hẹp, người tiêu dùng ít nhạy cảm với thông điệp
từ nhà quảng cáo. Tìm được một ý tưởng cho chiến lược khác biệt hóa từ sản

phẩm/dịch vụ càng trở lên khó khăn. Philip Kotler và Fernando Trias de Bes
(2003) đã nhận ra cách thức mới mà các nhà tiếp thị đã dùng để đưa ra những sản
phẩm/dịch vụ mới hay một cách thức mới sử dụng tổ hợp tiếp thị. Tiếp thị phá
cách dựa trên tư duy sáng tạo, không theo cách thông thường đang tồn tại. Trên
nguyên tắc cung cấp bổ sung dịch vụ giá trị gia tăng cho sản phẩm của mình mà
chi phí không đổi, hầu hết các khách hàng của UHY đều hài lòng với cung cách
cung cấp dịch vụ và chất lượng của UHY trong thời gian qua., cụ thể bằng đồng
thời với việc cung cấp dịch vụ kiểm toán đảm bảo theo luật định, UHY đã đem lại
những sự tư vấn hỗ trợ cho các doanh nghiệp trong việc đưa ra những sản phẩm
bổ sung như “Thư quản lý” hay “báo cáo hỗ trợ tư vấn” nhằm gợi ý, trợ giúp,
hoàn thiện cho doanh nghiệp những vướng mắc trong công tác quản lý hệ thống
kế toán, hệ thống kiểm soát nội bộ của đơn vị, ví dụ:
- Ngay sau khi kết thúc quá trình thực hiện dịch vụ, Partner incharge của UHY
sẽ tham dự họp với khách hàng để trao đổi các vấn đề, đánh giá kết quả, thu
thập phản hồi của khách hàng và rút kinh nghiệm.
- Cùng với việc phát hành Thư quản lý là nội dung tư vấn nhằm hoàn thiện hệ
thống kế toán, hệ thống kiểm soát nội bộ, quản lý rủi ro trong doanh nghiệp,
Partner incharge có thể tiếp xúc với khách hàng để đề xuất những giải pháp cụ
thể hơn, hoặc xúc tiến các dịch vụ tiềm năng nhằm mang lại lợi ích nhiều hơn
cho khách hàng.
- Các dịch vụ hỗ trợ khác như hỗ trợ và tham gia giải trình về kết quả kiểm toán
trước Đại hội cổ đông, UBCK, cơ quan quản lý khác hoặc hỗ trợ lâu dài như


cung cấp văn bản, tư vấn trực tuyến, trả lời các vướng mắc của khách hàng về
các vấn đề chuyên môn cũng được UHY quan tâm và cung cấp kịp thời cho
khách hàng….
Điển hình trong giai đoạn này, qua công tác kiểm toán UHY đã từng bước tư vấn
về mặt kế toán, tài chính và tái cấu trúc cho Tập đoàn Hòa Phát, Công ty Cổ
phần Đầu tư Dreamhouse… từ một doanh nghiệp có hệ thống cấu trúc theo mô

hình gia đình trở thành một tập đoàn đa ngành nghề và niêm yết trên thị trường
chứng khoán Việt Nam. Hiện nay, UHY đang tiếp tục cung cấp dịch vụ và hỗ trợ
cho một số tập đoàn Tư nhân lớn tiềm năng: Tập đoàn Gleximco, SAVICO… để
họ trở thành một tập đoàn vững mạnh. Có rất nhiều Tập đoàn phát triển, có
thương hiệu nổi tiếng trên thị trường hiện nay nhưng người đứng sau hậu trường
đang âm thầm hỗ trợ hệ thống quản lý, tài chính, kế toán cũng như hoàn thiện các
vấn đề tổ chức tập đoàn này chính là UHY.
Việc ý thức rõ vai trò và giá trị của dịch vụ kiểm toán đem lại lợi ích cho chính
nhà quản lý, nhà đầu tư hiện tại của doanh nghiệp. Không những thế, hoạt động
kiểm toán độc lập là nền tảng cho sự phát triển bền vững và hiệu quả của thị
trường vốn, thị trường dịch vụ tài chính và thị trường chứng khoán trong nền
kinh tế quốc dân. Do đó, thị trường dịch vụ kiểm toán được đánh giá là có tiềm
năng phát triển với mức tăng trưởng hàng năm về lượng khách hàng mỗi năm đạt
24,3% trong giai đoạn từ năm 2001 đến 2006 và đạt 26% trong giai đoạn 2006
đến 2009; cùng với đó, mức tăng trưởng doanh thu hàng năm chung của ngành
đạt 28,8% trong giai đoạn từ năm 2001 đến 2006 và 30,1% trong giai đoạn 2006
đến 2010 (Nguồn: Báo cáo thường niên của Hội Kiểm toán viên hàng nghề Việt
Nam (VACPA).

Câu 2:
Doanh nghiệp lựa chọn để phân tích: Công ty TNHH Dịch vụ kiểm toán và
tư vấn UHY (UHY ltd)


Các kênh phân phối và xung đột
Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động của các tổ chức có liên
quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm dịch vụ mà chúng là những hệ
thống hoạt động phức tạp trong đó những con người và công ty tương tác lẫn
nhau để đạt được mục tiêu riêng của mình.
Một số hệ thống kênh chỉ có những tương tác không chính thức giữa các công ty

kết nối lỏng lẻo, một số hệ thống khác lại có những tương tác chính thức và kết
nối chặt trẽ cao độ. Các hệ thống kênh cũng không đứng yên, các tổ chức trung
gian mới xuất hiện và những hệ thống kênh mới hình thành. Ở đây chúng ta sẽ
xem xét các động lực cho hoạt động của kênh và cách thức mà các thành viên
trong kênh tổ chức và hoàn thành công việc
Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau vì lợi ích chung, mỗi
thành viên trong kênh đều dựa vào thành viên khác của kênh và thành công của
họ gắn liền với thành công của các thành viên khác. Mỗi thành viên có một vai
trò riêng và chuyên thực hiện một hoặc một số chức năng khác nhau. Kênh sẽ có
hiệu quả nhất khi từng thành viên của kênh được giao nhiệm vụ họ có thể làm tốt
nhất
Mỗi thành viên phải xem xét xem hoạt động của mình tác động như thế nào đến
hoạt động của cả kênh bằng sự hợp tác họ có thể cung ứng và thoả mãn thị trường
mục tiêu tốt hơn, các nhà cung cấp cũng như trung gian phải bổ xung nhu cầu cho
nhau, phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với khi hoạt động một mình. Một
cách lý tưởng, vì sự thành công của từng thành viên phụ thuộc vào thành công
của cả kênh, nên mọi thành viên trong kênh đều phải hiểu và chấp nhận phần việc
riêng của chính mình và phối hợp mục tiêu hoạt động của mình với mục tiêu hoạt
động của các thành viên khác, và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả kênh.
Tuy nhiên, trong thực tế các thành viên kênh thường quan tâm nhiều hơn đến
những mục tiêu ngắn hạn và giao dịch với những thành viên kế cận trong kênh,
việc hợp tác để thực hiện những mục tiêu chung của cả kênh đôi khi có nghĩa là


từ bỏ những mục tiêu riêng vì mặc dù các thành viên phụ thuộc lẫn nhau nhưng
họ vẫn có hoạt động độc lập nhất định vì những mục đích ngắn hạn có lợi cho
mỗi thành viên đó. Vì vậy sẽ phát sinh bất đồng về vai trò thành viên phải làm và
lợi ích tương ứng, điều này làm nảy sinh xung đột trong kênh:
• Xung đột đa kênh: Khi nhà cung cấp thiết lập 2 hay nhiều kênh cạnh tranh với
nhau trong việc bán hàng trên cùng 1 thị trường

• Xung đột chiều dọc là những xung đột xảy ra giữa các thành viên ở mức độ
phân phối khác nhau trong kênh.
• Xung đột chiều ngang là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân
phối trong kênh.
Thông thường, xung đột kênh làm giảm hiệu quả thậm chí phá vỡ kênh, tuy nhiên
cũng có một số trường hợp xung đột làm kênh hoạt động hiệu quả hơn do thành
viên tìm ra phương pháp phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột.
Để kênh hoạt động tốt cần phân định rõ vai trò của từng thành viên và giải quyết
xung đột. Muốn vậy cần có sự lãnh đạo điều hành tốt, nghĩa là có một thành viên
hoặc bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối kênh và giải
quyết các xung đột. Ở những kênh phân phối truyền thống được mô tả như một
tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý và mỗi cơ sở ít
quan tâm đến hoạt động của cả kênh. Đó là mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo các
nhà cung cấp, trung gian với nhau, tích cực thương lượng về điều khoản mua bán
và hoạt động độc lập. Vì vậy những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung và có
đặc điểm là hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại. Tuy nhiên nhiều kênh
mới đã ra đời để thực hiện các chức năng của kênh hiệu quả hơn và đạt các thành
công lớn hơn.
Thực tế tại UHY
Đặc thù Sản phẩm (Product) của UHY là dịch vụ đảm bảo, dịch vụ này thường
được cung cấp trực tiếp đến người sử dụng sản phẩm (B to B), tuy nhiên, người
sử dụng gián tiếp sản phẩm dịch vụ này lại rất đa dạng: từ các nhà quản lý, các cổ


đông, nhà đầu tư, nhà cung cấp, ngân hàng… đều dựa vào những thông tin trên
Báo cáo kiểm toán để đưa ra những quyết định của mình. Theo đó, sản phẩm của
UHY không phải là những sản phẩm đồng loạt, công nghiệp mà là những sản
phẩm được thiết kế riêng cho từng khách hàng.
Việc thiết kế và quản lý dịch vụ bao gồm lập kế hoạch và thực hiện các dịch vụ
đúng với tiêu chuẩn kỹ thuật, chuẩn mực nghề nghiệp, phù hợp với phạm vi đặc

điểm của khách hàng và hoàn thành dịch vụ đúng tiến độ mong đợi. Mặc dù phải
tuân theo các chuẩn mực nghề nghiệp chung nhưng mỗi dịch vụ mà UHY cung
cấp đều được thiết kế khác biệt nhau, kể cả cùng một loại dịch vụ áp dụng cho
khách hàng trong cùng ngành, cùng qui mô, đặc điểm cơ cấu sở hữu và tổ chức
doanh nghiệp... nhờ vậy, kết quả có thể làm hài lòng từng khách hàng, với từng
dịch vụ cụ thể.
Trong xu thế hiện tại, UHY cũng ý thức được vai trò của các kênh phân phối hiện
đại, tăng cường tham gia đấu thầu các dịch vụ, vừa phát triển được dịch vụ, vừa
là kênh hiệu quả để thu thập thông tin về thị trường từ các đối thủ cạnh tranh và
nắm được chiến lược kinh doanh của họ thông qua nội dung hồ sơ thầu. Việc
chọn lựa và quản lý các kênh phân phối để dịch vụ đến được với khách hàng mục
tiêu đúng thời điểm, đảm bảo phát huy được các giá trị và giá trị gia tăng kèm
theo ở mức độ sẵn có cho khách hàng.
UHY cũng tăng cường hợp tác trong và ngoài nước, liên danh với các hãng kiểm
toán khác để dự thầu và thực hiện các gói dịch vụ có qui mô lớn, hợp tác với các
thành viên để thực hiện các dịch vụ ở trong và ngoài nước, làm thầu phụ các phần
công việc phù hợp với năng lực của mình hoặc chuyển bớt từng phần công việc
phức tạp cho các thành viên khác đảm nhiệm dưới hợp đồng thầu phụ. UHY cũng
hướng tới việc xuất khẩu dịch vụ ra nước ngoài thông qua mạng lưới (network)
thành viên của UHY Int’l.
Do bị hạn chế về quảng cáo, UHY thực hiện xúc tiến dịch vụ theo hướng phát
triển quan hệ công chúng (PR – public relation) nhằm quảng bá về doanh nghiệp


cũng như giá trị mà khách hàng nhận được từ các dịch vụ. Các chính sách cũng
được phối hợp thực hiện như sau:
• Để thực hiện Marketing hiện đại và chuyên nghiệp, UHY tăng cường giới
thiệu thông tin về UHY và UHY Int’l trên các phương tiện truyền thông điện
tử, như: website của công ty, website của các hội nghề nghiệp, các diễn đàn
chuyên ngành và trên các tài liệu in dạng profile của UHY Việt Nam, UHY

International, trong các hồ sơ năng lực gửi kèm theo các bản chào phí dịch vụ.
UHY cũng đầu tư các ấn phẩm “Doing business in Vietnam”, “Bản tin chuyên
ngành” , “Bản tin thuế” , “Sổ tay nghiệp vụ” dành cho cán bộ quản lý, kế toán
viên, phụ trách về thuế, ban kiểm soát, kiểm toán nội bộ tại các doanh
nghiệp... rất được khách hàng chú ý.
• Tiếp tục phát huy cách truyền thống, UHY dựa vào uy tín sẵn có với các
doanh nghiệp Nhà nước trước đây để đạt được sự bổ nhiệm và chỉ định, hoặc
dựa vào các quan hệ truyền thống để được giới thiệu và tiếp tục mở rộng quan
hệ, tiếp cận khách hàng và xúc tiến thương mại. Với cách này, chỉ có Ban lãnh
đạo UHY tham gia và đảm nhiệm việc phát triển khách hàng, xúc tiến dịch vụ.
Hiện nay, UHY đã mở rộng việc phát triển khách hàng xuống đến các trưởng
phó phòng, thậm chí các nhân viên cấp thấp hơn. Ngoài việc tăng cường giáo
dục nhận thức cho nhân viên các cấp về nhiệm vụ phát triển khách hàng, Công
ty cũng áp dụng cơ chế tài chính nhằm khuyến khích nhân viên thực hiện.
• UHY đã chú trọng đến phát triển thương hiệu thống nhất theo qui định của
UHY Int’l và bộ nhận diện thương hiệu riêng của UHY Việt Nam, thống nhất
toàn bộ các mẫu biểu tài liệu áp dụng trong Công ty, chưa kể các vật mang
biểu trưng của UHY như: hồ sơ, lịch để bàn, sổ tay, bút, mũ, áo phông, chặn
giấy... UHY cũng thực hiện đầu tư cho nhân viên đồng phục thống nhất từ
trang phục đến đồ dùng hàng ngày túi đựng máy tính xách tay, cặp sách, va li
công tác. Nhân viên các cấp của Công ty được giáo dục đầy đủ về thương
hiệu, truyền thống, dịch vụ, tôn chỉ, được trang bị các kiến thức chuyên môn


phù hợp với sự phát triển kỹ thuật của ngành cũng như các kỹ năng mềm (soft
skills) phục vụ cho giao tiếp khách hàng, kinh nghiệm xử lý các tình huống
thực tế... nhằm đảm bảo khách hàng được hài lòng vì chất lượng dịch vụ, đánh
giá trình độ nghiệp vụ, tinh thần làm việc hăng say và phục vụ khách hàng tận
tụy... Định kỳ, Công ty tổ chức đánh giá xếp loại nhân viên dựa trên các tiêu
thức này.

• Ngoài ra, các đối tác phát triển khách hàng mà UHY nhắm tới còn là các công
ty chứng khoán, các ngân hàng, các tổ chức hội. UHY còn tham gia các tổ
chức xã hội và các diễn đàn như Hội doanh nghiệp trẻ (HBA), Hội doanh
nghiệp vừa và nhỏ (SMEA), Câu lạc bộ doanh nhân và Diễn đàn doanh nghiệp
do Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam (VCCI) để tăng cường quan
hệ khách hàng, tìm kiếm các cơ hội kinh doanh.
Dịch vụ trước và sau bán hàng (Service): hỗ trợ sử dụng dịch vụ và làm tăng giá
trị cho dịch vụ. Trước khi thực hiện dịch vụ, đại diện của UHY (thông thường là
các Thành viên phụ trách dịch vụ - Partner incharge) đảm nhiệm việc trao đổi với
khách hàng chi tiết kế hoạch làm việc, hướng dẫn những công việc mà khách
hàng cần chuẩn bị, và các chỉ dẫn để quá trình hợp tác hoàn thành dịch vụ tốt
hơn, nhất là đối với các dịch vụ có qui mô lớn, trong toàn bộ Tổng Công ty hoặc
Tập đoàn. Qua đây, Partner incharge cũng có cơ hội nắm bắt những mong muốn
của khách hàng về dịch vụ một cách cụ thể hơn, lắng nghe yêu cầu và đề xuất của
các thành phần khách hàng (Hội đồng quản trị, Ban Giám đốc, Kế toán trưởng và
các nhân sự chủ chốt). Việc này đặc biệt hiệu quả cho chính UHY trong việc lập
kế hoạch chi tiết và tổ chức thực hiện dịch vụ đảm bảo hoàn thành các nội dung
dịch vụ cũng như đáp ứng tốt nhất mong đợi của khách hàng.
• Các dịch vụ hỗ trợ khác như hỗ trợ và tham gia giải trình về kết quả kiểm toán
trước Đại hội cổ đông, UBCK, cơ quan quản lý khác hoặc hỗ trợ lâu dài như


cung cấp văn bản, tư vấn trực tuyến, trả lời các vướng mắc của khách hàng về
các vấn đề chuyên môn.
• Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, công ty phải quyết đinh số lượng
các trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có ba mức độ phân phối đó là : phân
phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất. Tại UHY¸ do đặc
trưng của dịch vụ là dịch vụ bảo đảm nên việc lựa chọn hình thức phân phối là
phân phối chọn lọc. Đây là hình thức phân phối nằm giữa phân phối rộng rãi
và phân phối duy nhất, nghĩa là một công ty tìm kiếm một số người bán lẻ bán

sản phẩm của nó ở một khu vực cụ thể . Đây là hình thức phân phối phổ biến
nhất và thường dùng cho các loại dịch vụ có tính chất đặc biệt và cho các công
ty đang tìm cách thu hút khách hàng và trung gian. Nhà cung cấp có thể chọn
lọc nên đạt đựơc quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối
Như đã trình bày ở trên, các xung đột kênh có thể làm giảm hiệu quả của kênh
thậm chí phá vỡ kênh, nhưng cũng có nhiều trường hợp xung đột làm kênh hoạt
động hiệu quả hơn do thành viên tìm ra phương pháp phân phối tốt hơn tùy thuộc
vào loại hàng hóa. Khác với các hàng hóa thông thường, dịch vụ đảm bảo mà
UHY cung cấp việc xảy ra xung đột giữa các kênh phân phối dường như càng
làm tăng thêm chất lượng cũng như thương hiệu của UHY. Đây là điều khác biệt
so với các hàng hóa thông thường khác. Càng nhiều nhà phân phối giới thiệu cho
sản phẩm dịch vụ của UHY trên cùng một thị trường thì càng chứng tỏ sản phẩm
dịch vụ của UHY được đông đảo công chúng ghi nhận và càng được khách hàng
tin tưởng sử dụng.
Như vậy, việc kết hợp các phương tiện truyền thông điện tử, như: website của
công ty, website của các hội nghề nghiệp, các diễn đàn chuyên ngành và tiếng nói
từ chính các khách hàng truyền thống sử dụng dịch vụ, đội ngũ chuyên gia kinh
nghiệm chuyên ngành của các cơ quan quản lý cũng như các diễn đàn chuyên
môn nổi tiếng càng tăng thêm độ tin cậy cho những người đã và đang xem xét sử
dụng các dịch vụ chuyên ngành của UHY và làm nên thương hiệu UHY ngày


nay. Đây là điều tạo nên sự khác biệt trong cấu trúc kênh phân phối của một sản
phẩm đặc biệt, cũng như hóa giải các mâu thuẫn trong xung đột giữa kênh phân
phối để tạo dựng được thương hiệu và phát triển dịch vụ đảm bảo của UHY trong
thời gian qua.

Tài liệu tham khảo:
1. Tài liệu môn học được cung cấp trong khóa học lớp M1009.
2. Troy Waugh, “101 Marketing Strategies for Accounting, Law, Consulting and

Professional Services Firms”, John Wiley & Sons, Inc., 2005.
3. Charles D. Shewe và Alexander Hiam, “The Portable MBA in Marketing”,
bản dịch tiếng Việt “MBA trong tầm tay - Chủ đề Marketing” do Nhà xuất
tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh, tái bản lần thứ tư, 2011.
4. Website và các tài liệu nội bộ của Công ty TNHH Dịch vụ Kiểm toán và Tư
vấn UHY www.uhyvietnam.com.vn và của UHY International www.uhy.com
5. Website của Hội Kiểm toán viên hàng nghề Việt Nam (VACPA)
www.vacpa.org.vn
6. Website của Hiệp hội kế toán công chứng Anh www.accaglobal.com
7. Website của Liên đoàn kế toán quốc tế www.ifac.org/forum_of_firms