Phân tích chiến lược marketing sản phẩm bột giặt OMO của tập đoàn uniliver và các sản phẩm cạnh tranh tại VN

Quản trị marketing

Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm bột giặt OMO của tập
đoàn Uniliver và các sản phẩm cạnh tranh tại VN
Bài làm:
I - Giới thiệu về công ty Unilever
Trong những năm gần đây sức cạnh tranh của các công ty Việt Nam và
nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các
công ty đa quốc gia, đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam.
Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu
dùng hàng đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc
vệ sinh cá nhân và gia đình. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty
đã đầu tư hơn 120 triệu đô la Mỹ và đã trở thành một trong các nhà đầu tư
thành công nhất ở Việt Nam với 2 doanh nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever
Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt
OMO, Viso, xà bông và sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear,
Lifebuoy, các loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, các
loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond"s, Hazeline...) và Công ty TNHH
Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống từ
trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton
Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr).
Và Omo là một trong những sản phẩm nổi tiếng của công ty Unilever.
Đối thủ cạnh tranh khốc liệt của Unilever là P&G. Tại Việt Nam, họ
cũng có những sản phẩm trực tiếp đối đầu với nhau trong đó có Tide và Omo.
II. Môi trường marketing Omo
1. Môi trường vi mô:
a). Các trung gian marketing: có nhiệm vụ giúp Unilever Việt Nam
truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến với người tiêu dùng
Trung gian phân phối: Omo là sản phẩm thiết yếu, cần cho tất cả mọi
người, mọi gia đình. Để Omo được phân phối rộng rãi và rộng khắp thì cần có
một hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và

1


Quản trị marketing

lẻ…trong đó bán lẻ là thích hợp và số lượng là đông nhất, tuy nhiên cần linh
hoạt đối với từng vị trí, vùng…có phân phối riêng. Sản phẩm Omo cần có
nhiều loại sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu của khách hàng.
Tổ chức cung cấp dịch vụ và lưu thông sản phẩm để cung cấp, phân
phối sản phẩm Omo đến tay người tiêu dùng mà chất lượng sản phẩm tốt nhất
thì cần có tổ chức này để trung gian phân phối, dự trữ Omo.
Tổ chức cung cấp dịch vụ: có thể nói Omo hay Unilever Việt nam tập
trung mạnh vào việc này ( nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn ) trong đó quảng cáo
là mạnh nhất vì Omo là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, là sản phẩm có mặt hàng
thay thế nhiều nhất, quảng cáo giúp sản phẩm Omo được tiếp cận nhiều và làm
mọi người tiêu dùng đều thuộc nằm lòng Omo khi lựa chọn bột giặt.
Tổ chức cung cấp dịch vụ và tài chính tín dụng đóng vai trò quan trọng
giúp Omo đứng vững trong thị trường ( như mở rộng thị trường, tung ra sản
phẩm Omo tính năng mới cũng như trong việc cạnh tranh đối thủ (giảm giá, hỗ
trợ khách hàng, bù lỗ..)
b). Khách hàng : là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị trường.
Người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại sản phẩm Omo;
do đó Unilever Việt Nam luôn chú trọng “lấy lòng” họ thông qua một loạt hoạt
động quảng cáo như “dội bom” vào người tiêu dùng hay các cuộc phỏng vấn
người tiêu dùng…hay hoạt động cộng đồng làm cho mọi người chú ý đến Omo.
Cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận; đối với nhóm này
thương sử dụng với mục đích như cung cấp cho nhân viên, hay các chiến dịch
cộng đồng : cứu trợ; chiến dịch “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai-2005”của
hội liên hiệp phụ nữ giúp thương hiệu Omo được quảng bá,tín nhiệm đối với

khách hàng…
Khách hàng quốc tế: Omo không chỉ cung cấp trong nước mà còn quốc
tế, đối tượng này giúp Omo vươn ra tầm quốc tế, thương hiệu Omo nổi tiếng do
đó cần có chính sách và phát triển hơn nữa.
c) Đối thủ cạnh tranh : Omo là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu nên đối thủ
cạnh tranh là tất yếu xảy ra, hiện nay sản phẩm cạnh tranh khốc liệt với Omo là
tide của P&G

2


Quản trị marketing

d) Công chúng: có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của Unilever
Việt nam trong việc quảng bá thương hiệu do vậy để đạt được mục đích
Unilever phải không ngừng quan tâm cũng như có hoạt động đẩy mạnh uy tín
thương hiệu;
2 .Môi trường vĩ mô:
a) Kinh tế : tác động đến khả năng tiêu dùng của khách hàng và tạo ra
những biến thể của sản phẩm Omo đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng: tiện
dụng, chất lượng, thẩm mỹ… Omo của Unilever đã phần nào đáp ứng được
nhu cầu đó:
+Tính tẩy trắng Omo
+Đa dạng mẫu mã, trọng lượng : 100g, 800g, 3kg
Cùng tình hình hiện nay thu nhập dân chúng tăng lên, thời gian
hạn hẹp do đó cần sản phẩm tiện dụng giúp tiết kiệm chi phí, thời gian, nhưng
hiệu quả cao dẫn đến sự ra đời của Omo hương ngàn hoa giúp bà nội trợ tiết
kiệm thời gian cho việc mua sắm, phù hợp chi tiêu của họ.
b) Tự nhiên : là nguồn đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp và tác động
đến hoạt động

marketing

của doanh nghiệp.
Ngày nay nguồn tài nguyên cung cấp cho việc sản xuất ngày càng
cạn kiệt do đó ảnh hương lớn đến sản xuất sản phẩm Omo như chi phí tăng dẫn
đến giá tăng. Để khắc phục tình trang này Omo liền thay đổi hình ảnh của mình
để hấp dẫn khách hàng như màu truyền thống của Omo là đỏ trắng và xanh
dương đậm thì xuất hiện màu xanh lá cây và cam tươi..tuy nhiên một số sản
phẩm đã giảm tiêu thụ do giá tăng.
c) Công nghệ: giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều dòng sản phẩm và tăng
tính cạnh tranh vì vậy Unilever Việt nam luôn chú trọng áp dụng công nghệ
thông tin vào hoạt động bán hàng; sản xuất sản phẩm làm cho Omo ngày càng
đa dạng, giá thành lại không cao, thông tin sản phẩm ngày càng nhiều trên báo
chí, truyền hình, internet..do vậy Omo ngày càng gần gũi hơn với người tiêu
dùng.

3


Quản trị marketing

d) Pháp luật: hiện nay nước ta thực hiện chính sách mở cửa thị trường
do đó tạo điều kiện để tiếp cận nhiều loại sản phẩm tốt, mang lại lợi ích cao.
Tuy nhiên bên cạnh đó có một số cản trở như thuế quan làm giá tăng và Omo
cũng chịu tác động đó biểu hiện ở sự tăng giá một số sản phẩm do đó khách
hàng có nhiều cân nhắc.
e) Văn hóa: văn hóa ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm như
tính tiện dụng sản phẩm, tính năng sản phẩm họ cần, mẫu mã… để đáp ứng
được điều đó Unilever đã cho ra nhiều dòng sản phẩm Omo đáp ứng tối đa

những sở thích đa dạng
+ Những người thích quần áo trắng sạch : Omo trắng sạch, đánh bật
99% vết bẩn
+ Nhóm người thích trắng sạch và mùi thơm để khẳng định mình,
Unilever cho ra đời sản phẩm Omo hương ngàn hoa, Omo matic…
III - Phân khúc thị trường
B1 : Xác định thị trường kinh doanh
Thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm có khả năng giặt tẩy tốt, chật
lượng cao.
B2: Tiêu thức để phân khúc thị trường :
Unilever phân khúc thị trường cho nhãn hang Omo theo dân số và địa
lý, dựa vào các biến số sau:
Quy mô đô thị & Mật độ: Omo chủ yếu tấn công vào các thành phố, thị
trấn lớn trong cả nước. Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao.
Mật độ dân số ở các vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm
giặt tẩy cao.
Năm
2003

TP.HC
M

Dân Số
(triệu):Thành

Hà
Nội

4.582
3.400

1.182

Đà
Nẵng

2.219
1.162
1.057

Hải
Phòng

1.915
650
1.265

1.586
532
1.054

Thị
Nông

4


Quản trị marketing

thôn
Giới tính: Bao gồm cả nam và nữ. Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ

yếu là các bà nội trợ, là người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu
các sản phẩm tiêu dùng cho gia đình. Cụ thể là khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt
cho gia đình, yếu tố họ quan tâm tới là khả năng giặt tẩy, do đó Omo chọn chức
năng chính của mình là khả năng giặt tẩy, đánh bay các vết bẩn.
Độ tuổi: Tất cả các đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm. Nhưng vẫn
nhắm đến những khách hàng từ 18 tuổi trở lên, những người trưởng thành, có
công ăn việc làm và mức thu nhập ổn định hoặc đã có gia đình.
Quy mô gia đình: Mở rộng, bao gồm từ 2 đến 3 thế hệ. quy mô gia đình
càng lớn thì sức tiêu dùng bột giặt càng lớn.
Thu nhập: mức thu nhập ổn định tương đối.tùy theo mức độ mà người
tiêu dùng lựa chọn những trọng lượng khác nhau.
Độ tuổi: Tất cả những người có nhu cầu sử dụng, những người trưởng
thành, có công ăn việc làm và mức thu nhập ổn định, hoặc đã có gia đình.
Những người từ dưới 18t thường không quan tâm đến nhãn hiệu, chất lượng
bột giặt, vì họ không phải là người trực tiếp làm cộng việc giặt giũ trong gia
đình. Chính vì vậy đối tượng mà Omo nhắm tới là những người từ 19 tuổi trở
lên, những người quyết định nhãn hiệu bột giặt sử dụng cho gia đình. Khi lựa
chọn nhãn hiệu bột giặt, họ quan tâm rất nhiều tới chất lượng, uy tín nhãn hiệu
đó.
Nghề nghiệp: Những ngành nghề có thu nhập cao, ổn định như nhân
viên văn phòng, bác sỹ… Ngoài ra Omo còn nhắm tới những đồi tượng làm
việc trong môi trường dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả năng giặt tẩy vượt trội
của mình như kỹ sư cơ khí kỹ sư xây dựng…
B3: Phân khúc thị trường :
Khúc Thị trường Omo lựa chọn cho mình là :
- Omo tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc môi trường nhiều
chất bẩn.

5

Quản trị marketing

- Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình, và các
đối tượng muốn tiếp kiệm phần nước xả vải.
- Omo matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt
IV - Định vị trong thị trường.
Định vị là một trong những khâu mà Unilever làm tốt nhất. Với
Omo, không một ngừơi tiêu dùng nào mà lại không biết sản phẩm này.
Bằng những chiến lược định vị của công ty, Omo đã tạo ra những sự
khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh. Bột giặt Omo được định vị bằng những
slogan sau:
Omo_Đánh bật ngay vết bẩn đã khô
Omo_Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn
Omo_Học hỏi điều hay ngại gì vết bẩn
Tết làm điều phúc của bột giặt Omo
Omo_ đánh bật 99 vết bẩn khó giặt
Chiến lược định vị này rất thành công vì khi nghĩ đến Omo người ta
nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch”. Để làm được điều này, công ty đã đưa ra
rất nhiều chiến lược như: “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, Omo mẩu
quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. Đặc trưng nhất là
phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt
Omo. Đó như một sự “tra tấn “ đối với người tiêu dùng trong thời gian dài
nhưng lại khá hiệu quả. Kết quả là mọi người đều biết tới bột giặt Omo biết tới
tính năng tẩy trắng của Omo.
Ngoài ra Omo còn đưa ra thị trường sản phẩm Omo comfort hương ngàn
hoa, mang đến sự phong phú cho dòng sản phẩm, ngoài tính tẩy trắng còn khả
năng lưu giữ hương thơm.
Cái hay khi nhắc đến sản phẩm Omo là người tiêu dùng luôn nghĩ
ngay đến những ý nghĩa xã hội từ thiện, những hoạt động cộng đồng gắn liền

với sản phẩm này. Và sự xuất hiện của Omo có vẻ nhiều hơn Tide. Đi đến đâu
cũng dễ dàng nhìn thấy hình ảnh của Omo. Điều này làm cho Omo trở thành
một nhãn hiệu quen thuộc, phổ biến với người tiêu dùng hơn.
V. Chiến lược sản phẩm và định giá sản phẩm.

6


Quản trị marketing

1. Sản phẩm
Đặc điểm: là một sản phẩm đánh mạnh vào tính năng giặt tẩy, có thành
phần chất tẩy cao hơn so với các lọai bột giặt khác, có thể đánh bật hoàn toàn
chỗ dính bẩn khó giặt nhất trên quần áo.
Nhãn hiệu: Omo mang tên gọi rất dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc.
Bao bì: Bao bì được coi là “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và
PrOmotion, “ Bao bì như một người bán hàng im lặng”, vì thế mà một điều
phải công nhận rằng bao bì của sản phẩm Omo rất sặc sỡ, nổi bật và rất bắt
mắt. Màu sắc truyền thống của Omo là đỏ, trắng, xanh dương đậm . Bao bì
ngày càng được cải tiến nhằm tạo sự tiện lợi, thẩm mỹ cao nhất cho người tiêu
dùng đồng thời bảo quản sản phẩm tốt nhất qua thời gian và không gian. Và
nhãn hàng Omo “tung” ra thị trường mẫu bao bì áp dụng cho tất cả các sản
phẩm thuộc dòng “thông dụng” ở các loại trọng lượng. Điều khác biệt ở mẫu
bao bì mới này là hình ảnh thể hiện trên hai mặt chính của bao bì. Bên cạnh
những thì còn xuất hiện thêm hai màu khác là: xanh lá cây và cam tươi của
biểu tượng “splat”- biểu tựơng của những vết bẩn “chơi mà học”. Tất cả được
thiết kế theo phong cách mới lạ, hài hòa, thân thiện, gần gũi và sống động hơn.
Kích cỡ : để phục vụ khách hàng tốt nhất, đáp ứng mọi nhu cầu tiêu
dùng, nhãn hàng Omo có rất nhiều kích cỡ: 400g, 800g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg,
5hộp/ thùng

2. Giá và chiến lược định giá.
Giá là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao
gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng
với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu
nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm
đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh
nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải
nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu
ít hơn. Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh
tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi.

7


Quản trị marketing

Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp
địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ
chức các chương trình huấn luyện sản xuất. Thực tế thì ở Việt Nam sản phẩm
nổi tiếng thế giới Omo do người Việt Nam sản xuất. Omo đã đánh đúng nhu
cầu người tiêu dùng ở thời điểm đó: Người tiêu dùng cần một loại bột giặt chất
lượng tốt , đặc biệt khả năng giặt tẩy rất tốt, và giá vừa phải.
Omo đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường . Trong khoảng 5
năm đầu, công ty vẫn giữ giá bán và chất lượng không thay đổi dù giá các loại
sản phẩm khác cùng loại tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu
tăng. Các biện pháp này giúp Omo dần dần giành lấy thị phần cao.
Bột giặt Omo và Tide chiếm lĩnh thị trường và cạnh tranh gay gắt .
Kinh nghiệm của Unilever trong môi trường cạnh tranh với đối thủ truyền kiếp
P&G: “nếu 2 đối thủ cạnh tranh có thị phần gần ngang bằng nhau, đối thủ nào

tăng thị phần có thể giành sự khác biệt cả về doanh số và chi phí và do đó đưa
đến lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ”. Không có lý do gì để bị mất thị phần. Vì việc
mất thị phần luôn đi kèm với giảm lợi thế cạnh tranh, giảm lợi nhuận, chi phí
cao hơn, và là mối đe dọa mất luôn thị trường.
Vì thế, năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa
OMO và Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Chiến lược
hạ giá được khởi xướng hồi đầu tháng 8/2002 giữa P&G và Unilever.
Cuộc chiến này được mở đầu khi P&G giảm giá mặt hàng bột giặt Tide từ
8.000đ xuống 6.000đ/gói400gr,Unilever phản công ngay tức thì bằng cách
giảm giá bột giặt Omo từ 7.500đ xuống 5.500đ/gói500gr. P&G tiếp tục khiêu
chiến với việc giảm giá từ 6.000đ xuống còn 4.500đ sản phẩm Tide loại 400gr.
Unilever đưa ra chiêu mới khi khuyến dụ các đại lí: bày 1 gói Omo sẽ nhận
được 1.000đ, đồng thời tăng giá bằng cách giảm trọng lượng, gói Omo 500gr
giá 5.500đ chỉ còn 400gr. Tại các cửa hàng tạp hoá, các siêu thị nhãn hiệu Omo
tràn ngập thị trường, nhiều tháp Omo cao hàng chục mét trong các siêu thị
lớn.Giá của bột giặt Tide của P&G giảm 30% so với trước đây còn giá Omo
cũng giảm khoảng 26% và người hưởng lợi đầu tiên là người tiêu dùng. Khi giá
giảm đến mức sàn, nhắm không gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá. Cuộc

8


Quản trị marketing

chiến phải ngã ngủ giá cả trở về như cũ. Lúc này người tiêu dùng đã quen
thuộc với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sàng móc
hầu bao ra trả, Omo bảo vệ được thị phần.
Sau khoảng 6 tháng so kè, hai thương hiệu này bắt tay nhau, rồi cứ thế
mà cùng nhau tăng giá đến ngày hôm nay. Tính ra, từ năm 2002 đến nay, giá
bột giặt Omo và Tide đã tăng khoảng 10.000 đồng/kg".

VI. Hệ thống phân phối
Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống
tiếp thị và phân phối trên toàn quốc, bao quát hơn là 100.000 địa điểm.
Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán
hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ
chào các đơn đặt hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp
theo. Các điểm bán lẻ được cấp tủ trưng bày hàng năm sử dụng tối đa không
gian cho cửa hàng của họ và tính bắt mắt của sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn
giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay phương tiện đi lại, đào
tạo quản lý và tổ chức bán hàng.
Hiện nay, khi nền kinh tế Việt Nam đã có bước phát triển mạnh mẽ,
đánh dấu bằng vệc gia nhập WTO, tạo điều kiện cho việc phân nhóm thị
trường, các công ty tăng dần chất lượng phân phối. Công ty Unilever Việt Nam
bắt đầu phân nhóm thị truờng không đơn thuần là phân ra 7 khu vực bán hàng
như Đông Bắc, Tây Bắc, Bắc Miền Trung, Nam Miền Trung, Miền Đông,
TPHCM, và đồng bằng Sông Cửu Long, mà phân ra cấp độ ưu tiên. Unilever
đã phân các thành phố lớn vào 1 nhóm, nhóm kênh phân phối truyền thông 2
(GT2) bao gồm TPHCM và Hà Nội, nhóm GT4 bao gồm GT2 và Đà Nẵng,
Cần Thơ; nhóm GT 8 gồm GT4 và Hải Phòng, Vinh, Nha Trang, Biên Hòa. Do
vậy, ta càng thấy rõ sự phát triển mạnh mẽ của các kênh phân phối, tạo điều
kiện cho công ty bán được nhiều hàng và thu lợi nhuận lớn
Omo là hàng hóa tiêu dùng cá nhân, do vậy kênh phân phối cũng có sự
khác biệt so với các mặt hàng khác.
Thứ nhất, là một kênh trực tiếp từ người sản xuất bán trực tiếp cho
người tiêu dùng cuối cùng.

9


Quản trị marketing

Người tiêu dùng hiện nay đã có lòng tin nhất định vào sự giới thiệu của
các nhà sản xuất thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Do vậy, các
loại hình thông tin đại chúng bao gồm cả phát thanh, truyền hình, báo chí và
internet càng trở nên phổ biến hơn, và có ảnh hưởng mạnh đến việc tiêu dùng
của dân chúng.
Chính vậy, công ty đã đưa vào sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà, hay
bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư, bán qua Catalog… Các hình thức này cho
phép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ các phương tiện thông tin quảng cáo
mà không cần gặp trực tiếp người bán.
Thứ hai, thông qua các kênh gián tiếp bởi các trung gian nằm giữa
người sản xuất và người tiêu dùng .
Nhà sản xuất => nhà bán lẻ => người tiêu dùng.
Tổng quan về thị trường Việt Nam : với những đặc điểm đặc thù như
75% trên 82 triệu dân sống ở nông thôn, thị trường truyền thống bán lẻ phức
tạp và chiếm đa số với hơn 450.000 cửa hiệu, cửa hàng bán sỉ vẫn còn thống
lĩnh. Mặt khác, dựa trên thói quen mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam để
lựa chọn kênh phân phối như qua các đại lí, hệ thống siêu thị, hay nhà phân
phối…cho phù hợp. Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen mua hàng ngày,
thay vì tới siêu thị vào ngày cuối tuần để mua hàng đủ dùng cho cả tuần.
Unilever biết tận dụng những kênh sẵn có như hệ thống các chợ, các nhà buôn
sĩ.
Do xu hướng tiêu dùng chung ngày nay của người Việt là ngày càng tiếp
cận gần hơn với các kênh phân phối hiện đại như siêu thị cửa hàng tự chọn.
Chính vì vậy, công ty Unilever Việt Nam đã tiến hành chiến lược phân phối các
sản phẩm của mình thông qua các kênh bán lẻ này.
Cụ thể, sản phẩm Omo được bán tại các siêu thị bán lẻ như Big C, chuỗi
siêu thị Co.op mart, hệ thống Maximax…Các siêu thị này phân phối trực tiếp
sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bằng cách cho người tiêu dùng tự
lựa chọn mặt hàng, dòng sản phẩm mình ưa thích và phù hợp.

Kênh phân phối này tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng,
tiêu thụ với số lượng nhỏ nhưng thường xuyên.

10


Quản trị marketing

Nhà sản xuất => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng.
Đây được gọi là kênh 2cấp. Với kênh phân phối này, sản phẩm Omo
được bán tại các trung tâm thương mại phân phối lớn như Metro Bình Phú tại
TPHCM hay tại các hệ thống Metro khác trên 5 thành phố lớn của Việt Nam.
Tại đây, sản phẩm bột giặt Omo của Unilever được cung cấp với số lượng lớn
cho các nhà bán lẻ như các doanh nghiệp, các khách hàng mua bán chuyên
nghiệp, những chi nhánh khác kinh doanh bán lẻ cho người tiêu dùng rồi mới
đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Với kênh phân phối này, dòng sản
phẩm của Omo chủ yếu hướng đến các nhà bán lẻ với số lượng lớn.
Nhà sản xuất => đại lý => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu
dùng.
Đây còn được gọi là kênh 3 cấp. Sản phẩm sau quá trình sản xuất được
đưa đến các đại lý đại diện cho công ty để thực hiện giao dịch với khách hàng.
Hệ thống đại lí độc quyền trong một vùng nhất định mà công ty nước
ngoài áp dụng như Unilever.
Hiện nay, công ty Unilever Việt Nam có một trung tâm phân phối hàng
hóa được xem là lớn và hiện đại nhất tại Việt Nam. Trung tâm phân phối này
đươc đặt tại Bình Dương với trang thiết bị và cách bố trí điều hành hết sức
khoa học và hiện đại. Hàng hóa sau khi sản xuất tại nhà máy sẽ tập kết về trung
tâm này, tiếp đó được vận chuyển đến các đại lí ở Miền Trung (từ Nha Trang
trở vào) và khu vực miền Nam, miền tây, đồng thời đây cũng là điểm trung
chuyển hàng hóa từ TPHCM ra 2 trung tâm phân phối của Unilever tại Hà Nội

và Đà Nẵng.
Như vậy, chiến lược phân phối là mở rộng thị trường, mở rộng các đại lí,
tăng dần về số lượng và chất lượng các kênh phân phối.
VII. Chiến lược xúc tiến
Xúc tiến là một loạt hỗn hợp các hoạt động : Quảng cáo, khuyến mãi,
quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp.
Thông thường thì doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì
không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được
hàng. Tuy nhiên, Unilever là công ty hàng tiêu dung – một mặt hàng gần gũi và

11


Quản trị marketing

cần thiết hàng ngày đối với người tiêu dùng. Khi cần một sản phẩm họ không
chờ quá lâu để tìm hiểu hoặc tìm đến với sản phẩm ưa thích. Họ cần sự tiện lợi
rất nhiều và vì thế nếu xem nhẹ các hoạt động xúc tiến thì khách hàng sẽ bỏ
quên nhãn hiệu đó. Bên cạnh là sự cạnh tranh lớn của các đối thủ đặc biệt là kỳ
phùng địch thủ P&G luôn có những sản phẩm ngang tầm với Unilever, chỉ hơn
nhau là sự quảng bá sản phẩm.
Khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam, nhãn hàng Omo của
Unilever đã kết hợp tất cả các hoạt động xúc tiến đặc biệt là quảng cáo và bán
hàng trực tiếp.Nhãn hiệu Omo đã “nằm lòng” trong người tiêu dùng Việt Nam.
Omo mở đầu bằng những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội
của mình. Đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm
của họ khi dùng bột giặt Omo. Ngoài ra thì công ty tổ chức các hoạt động bán
hàng cá nhân, với việc là tuyển đội ngũ nhân viên có khả năng tiếp thị bán hàng
đến các hộ gia đình để bán và giới thiệu sản phẩm, giải đáp các thắc mắc một
cách trực tiếp và tiếp nhận những phản ánh của người tiêu dùng về sản

phẩm,chú trọng đến đối tượng là các bà nội trợ. Đến những nơi cộng cộng để
phát miễn phí các gói bột giặt Omo loại nhỏ để khách hàng dùng thử. Đặc biệt
là công ty còn đưa người về các địa phương, các vùng nông thôn là những nơi
ít có điều kiện tiếp xúc với quảng cáo để bán hàng trực tiếp, và hướng dẫn,
cung cấp thông tin cho khách hàng. Hiện nay thì hình thức bán hàng trực tiếp
không còn chú trọng như trước, do sản phẩm Omo đã quá quen thuộc với người
tiêu dùng. Nhưng hàng năm Omo vẫn tiếp tục phát các gói nhỏ miễn phí cho
người tiêu dùng để mở rộng thêm khách hàng.
Omo cũng sử dụng những hoạt động marketing trực tiếp: qua kênh trực
tuyến để thu nhận ý kiến khách hàng, các trung tâm chăm sóc khách hàng để tư
vấn cung cấp thêm thông tin về các chương trình khuyến mãi.
Các hoạt động khuyến mãi của Omo như: bốc thăm trúng thưởng, cào
trúng thưởng vàng, giảm giá…cũng mang lại hiệu quả cao. Bằng chứng cho sự
thành công của những hành động đó là “90% các hộ gia đình đã từng sử dụng
bột giặt Omo ít nhất một lần”. Nếu hỏi một người nội trợ Việt nam bất kỳ nào
dù có sử dụng Omo hay không đều biết đến tên nhãn hiệu Omo.

12


Quản trị marketing

Nhưng có lẽ điều đặc biệt hơn cả là Omo luôn đồng hành và nắm bắt
tâm lý khách hàng mục tiêu. Vì thế các hoạt động hướng tới cộng đồng của
Omo được hưởng ứng rất lớn của người tiêu dùng nói chung và các bà nội trợ
nói riêng. Như “ ngày hội những chiếc túi tài năng”, “Omo – áo trắng ngời sáng
tương lai”, ngày hội “ triệu tấm lòng vàng”, “tết làm điều phúc sung túc cả
năm”, khuyến mãi” vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng” , chương trình sơn
trường học tại 6 tỉnh vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết..
“Omo – áo trắng ngời sáng tương lai” là một hoạt động thường niên

được tổ chức từ năm 2001 quả thực đã làm một cuộc chinh phục ngoạn mục
với khách hàng, khi mang những tà áo trắng đến với các học sinh nghèo.
Chương trình vẫn tiếp tục và đầy ý nghĩa, đặc biệt là những bà nội trợ – những
người mẹ, người bà.
Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng tẩy sạch của sản
phẩm, họ đã tạo được sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Và đây là
lúc họ bước vào thời kỳ “ cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình
cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Vì thế Omo không ngừng tổ
chức và thực hiện các chương trình hoạt động đến với khách hàng. Chương
trình “học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn” với mục tiêu là tạo dư luận để hỗ trợ
chương trình “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”.Và tổ chức chương trình
“ngày hội những chiếc túi tài năng” tại công viên Lê Văn Tám để tạo ra điểm
nhấn, theo đó là các chương trình phỏng vấn các chuyên gia, các bài bàn luận
của độc giả tạo ra dư luận có lợi.
VIII. Kết luận
Với những chiến lược marketing đã nêu, Omo ngày càng định vị thương
hiệu của mình đối với người tiêu dùng và có vị trí dẫn đầu trong thị trường tiêu
dùng bột giặt Việt Nam.
Từ đó nó tạo ra cho đối thủ cạnh tranh những khó khăn trong việc chiếm
lĩnh thị trường. Một đối thủ đặc biệt đó là P&G. Tại Việt Nam, họ cũng có
những sản phẩm trực tiếp đối đầu với nhau trong đó có Tide và Omo. Do P&G
chưa làm mạnh các khâu quảng cáo nên sản phẩm của họ có vẻ lép vế hơn so

13


Quản trị marketing

với Unilever. Chứng tỏ một điều Unilever đã làm tốt các hoạt động marketing,
đưa nhãn hiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng.

Tài liệu tham khảo:
1. Tài liệu bài giảng Quản trị marketing của chương trình đạo tạo thạc sỹ
quản trị kinh doanh quốc tế;
2. Giáo trình “MBA trong tầm tay- Chủ đề Marketing" của Nhà xuất bản
Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh.

14