phân tích chiến lược kinh doanh, ma trận swot, 4p của tập đoàn cà phê trung nguyên

TRÍCH YẾU
Hoà bình lập lại trên miền đất màu mỡ Việt Nam này vào năm 1975 đã mở ra
một trang sử mới cho đất nước này. Sau những ngày đầu khó khăn gầy dựng lại đất
nước, Việt Nam đã dần thoát khỏi cảnh nghèo khó, đời sống người dân đã ổn định
hơn, nền kinh tế của Việt Nam cũng ngày càng phát triển, nhất là sự tiến bộ vượt
bậc và đáng tự hào của những doanh nghiệp trong nước, họ đã góp phần rất lớn
trong việc thúc đẩy tăng trưởng nền kinh tế Việt Nam, đứng đầu trong những doanh
nghiệp đó chính là Trung Nguyên, sự phấn đấu nổ lực của Trung Nguyên từ một
quán cà phê nhỏ mang phong cách sáng tạo tại daklac, nay đã trở thành một tập
đoàn sản xuất và phân phối cà phê hàng đầu thế giới. Sở hửu trong tay công nghệ
sản xuất cà phê hàng đầu thế giới, phối hợp sử dụng những chiến thuật sáng tạo và
thông minh, nhất là chiến thuật nhượng quyền thương hiệu, đã giúp cho cái tên
Trung Nguyên đi khắp mọi miền trên đất nước và 43 nước bạn. Cùng với niềm đam
mê và những học thuyết về cà phê, ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã từng bước đưa tập
đoàn Trung Nguyên vươn ra thế giới, trở thành một trong những đối thủ cạnh tranh
nguy hiểm của tập đoàn cà phê lớn nhất thế giới StarBuck, với toàn bộ niềm tự hào
về doanh nghiệp Việt Nam, chúng tôi quyết định chọn tập đoàn Trung Nguyên để
làm đề tài phân tích, phối hợp với những kiến thức đã học, và nguồn tài liệu tham
khảo phong phú từ internet, chúng tôi đã phân tích kỹ lưỡng về lịch sử hình thành,
chiến lược kinh doanh, những mặt yếu mạnh của doanh nghiệp, sản phẩm, giá cả,
phân phối và chiêu thị cùng với những tác động đối với doanh nghiệp. kết quả cho
thấy Trung Nguyên là một tập đoàn vững mạnh của Việt Nam, nhưng đoạn đường
vươn ra quốc tế còn rất khó khăn, nhất là phải đối phó với tập đoàn StarBuck,
nhưng với những điểm mạnh mà Trung Nguyên hiện có, chúng tôi tin rằng họ sẽ trở
thành tập đoàn cà phê mạnh nhất thế giới.

1


MỤC LỤC

2


LỜI CẢM ƠN
Chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Vũ Huy đã giúp đỡ chúng em để hoàn thành bài
báo cáo này, và cũng xin cảm ơn các bạn trong lớp đã tích cực nghiên cứu và hoàn
thành các case problem để chúng tôi có thể tham khảo, đồng thời xin cảm ơn các
thành viên trong nhóm đã tích cực làm việc để bài báo cáo hoàn thành.
Xin cảm ơn !

3


DANH MỤC
Nhãn
hiệu cà
phê
chồn
weasel

Logo nhượng quyền Trung
Nguyên

HÌNH
ẢNH

Cà phê diamond

Cà phê legendee

Cà phê Passiona

Cà phê hoà tan G7

4


Bản đồ quốc tế của tập đoàn
Trung Nguyên

Bản đồ phân phối của cà phê
Trung Nguyên

5


DẪN NHẬP
Trung Nguyên là một là tập đoàn sản xuất trà và cà phê hàng đầu Việt Nam và thế
giới, được, được thành lập năm 1996 tại thành phố Buôn Mê Thuộc với hoạt động
chính là sản xuất trà và cà phê, sau những sóng gió, Trung Nguyên đã đưa nền cà
phê Việt Nam thoát khỏi cảnh nghèo túng, người dân thành phố Buôn Mê Thuộc đã
có công ăn việc làm ổn định hơn, đời sống cũng tốt hơn. Với câu khẩu hiệu “ mang
lại nguồn cảm hứng mới” đã giúp cho Trung Nguyên thâm nhập thị trường thành phố
Hồ Chí Minh một cách ngoạn mục vào năm 1998, với chiến thuật nhượng quyền
kinh doanh, Trung Nguyên đã sở hữu đến 100 quán cà phê chỉ sau 2 năm khởi
nghiệp. điều này chứng tỏ Trung Nguyên có một tốc độ phát triển rất thần kì, chỉ sau
14 năm từ một quán cà phê nhỏ mang phong cách Tây Nguyên giờ đã trở thành một
tập đoàn sản xuất trà và cà phê hàng đầu thế giới với doanh thu hằng năm lên đến
gần 2 tỷ USD. Vậy làm sao Trung Nguyên có thể làm được như vậy? Mời các bạn
xem tiếp phần sau, chúng tôi sẽ phân tích thật kỹ.

6


NỘI DUNG BÁO CÁO

I - Sơ lược về tập đoàn:
1. Lịch sử hình thành và phát triển:

• Vào 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà
phê)

• Năm 1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn
cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.

• Năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên
nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản

• Năm 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại
Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

•Năm 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

• Năm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển

• Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán
cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ
sản phẩm
7

•Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê
hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm
và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông
nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du
lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê
lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng
các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan,
Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan. Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy
nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong hội nghị ASEM5 và hội nghị
APEC 2006

• Năm 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa và hoạt
động các công ty mới. Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn
nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy
mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global
Gateway

•

(VGG)

có

trụ

sở

đặt

tại

Singapore.

Sự ra đời của hệ thống cửa hàng tiên lợi G7Mart vào ngày 5/8/2006 tại Dinh
Thống Nhất đã đánh hồi chuông cảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối
Việt Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nước ngoài khi
Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO. Xuất khẩu sản phẩm đến
hơn 43 quốc gia trên thế giới.

•

Năm 2007 Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn
cầu” tại Buôn Ma Thuột. Tháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ
chức thành công Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà
Nội và Tp.HCM. Sự thành công của tuần lễ văn hóa cà phê 2007 đã góp phần
nâng cao nhận thức của người dân về vai trò và tầm quan trọng của cà phê,
là tiền đề cho các lễ hội về cà phê trong tương lai.

•

Năm 2008 Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và
quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT.
8


•

Năm 2009 Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư
trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại

nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột.

2. Hệ thống các công ty trong tập đoàn

Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có 6 đơn vị thành viên và cũng là 6 SBU của tập
đoàn.Tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty
cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và
5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt đông tại
Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn
15.000 lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào
tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập
đoàn nước ngoài.
Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt
động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất
động sản.., tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng
đông, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng chúng tôi xây dựng Trung Nguyên
thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam.
Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm
việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam
kết – Trách nhiệm – Danh dự”.

3. Công nghệ sản xuất
Ngày 2-11, Công ty cà phê Trung Nguyên đã đưa vào hoạt động Nhà máy cà phê
hòa tan G7 tại Khu công nghiệp Tân Đông Hiệp A, tỉnh Bình Dương. Nhà máy có
diện tích 3 ha, công suất 3.000 tấn cà phê hòa tan/năm, tổng vốn đầu tư trên 10
triệu USD.
9

Toàn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy được sản xuất, chuyển giao
trực tiếp từ FEA s.r.l - công ty chuyên chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê
hòa tan của Ý .
 Từ đó nhà máy sẽ đẩy mạnh sản lượng xuất khẩu, nâng cao giá trị cà
phê VN trên thị trường quốc tế.

Trung Nguyên đầu tư công nghệ sản xuất hàng đầu thế giới: vừa qua Chủ tịch
Đặng Lê Nguyên Vũ cùng đoàn công tác của tập đoàn Trung Nguyên đã có chuyến
công tác tại Châu Âu nhằm tìm kiếm các đối tác hàng đầu thế giới về công nghệ sản
xuất và chế biến cà phê.
Giám đốc điều hành của Neuhaus Neotec – công ty chuyên sản xuất thiết bị chế
biến cà phê hàng đầu thế giới tại Hoykenkamp – CHLB Đức đã chọn Trung Nguyên
làm đối tác độc quyền để cung cấp công nghệ chế biến cà phê hiện đại nhất tại Việt
Nam. Điều này đã thể hiện tiêu chí “Thương hiệu số 1 sẽ hợp tác với đối tác số 1”

II – Chiến Lược Kinh Doanh
Trong thời kì các nước đua nhau phát triển hiện nay, ngành công nghiệp trí óc cũng
ngày càng phát triển mạnh mẽ, café dần dần đã trở thành một nguồn năng lượng
không thể thiếu cho bộ não, chính vì thế nó đã giúp cho những nước phát triển
mạnh trong ngành công nghiệp café có cơ hội được tiến ra trường quốc tế. Cụ thể
tại Việt Nam, ngành công nghiệp café đã giúp thu lại khối lượng kim ngạch khổng lồ
và có vị trí hàng đầu thế giới, cũng chính sự phát triển đó nó cũng đã giải quyết rất
nhiều công ăn việc làm cho đồng bào Việt Nam. Nhắc tới café không thể không nhắc
tới Trung Nguyên, một niềm tự hào của ngành café Việt Nam trên trường quốc tế,
vậy Trung Nguyên đã thực hiện những chiến lược gì để đưa thương hiệu của mình
ra trường quốc tế:
1996 Trung Nguyên ra đời mang thương hiệu còn rất non trẻ, hoạt động chủ yếu là
kinh doanh, sản xuất trà và café

10

1998 “Quán café cho uống miễn phí trong 10 ngày” với slogan “ mang lại nguồn cảm
hứng sáng tạo mới “ đã chinh phục lòng người dân Sài Gòn bằng những hạt café
ngon đích thực
Năm 2000, những quán café nhượng quyền đầu tiên đã đến Hà Nội và singapore,
và chính mô hình kinh doanh nhượng quyền này đã giúp cho Trung Nguyên lớn
mạnh như ngày hôm nay. Trong 5 năm, Trung Nguyên đã có mặt trên mọi miền đất
nước, và chiến lược nhượng Quyền này đã mang Trung Nguyên ra 43 quốc gia trên
thế giới
Sang năm 2006 Trung Nguyên đầu tư 400 triệu đô vào lĩnh vực phân phối bản lẽ
G7mart lớn nhất thế giới và chuẩn hoá nhượng quyền trong nước và đẩy mạnh
sang các nước khác.
Tháng 12 năm 2006, Trung Nguyên tích hợp du lịch sinh thái, café và các dịch vụ
cao cấp khác bằng cách đưa ra và thực hiện dự án “ Thiên đường café toàn cầu”
hay còn được gọi là “ thủ phủ cà phê toàn cầu” với chất lượng độc đáo nhất thế giới.
Từ 2006 tới tháng 5 năm 2009 là những đổi mới trong việc nhượng quyền, xây dựng
làng café và tổ chức sự kiện.
Tháng 6 Năm 2009 , Trung Nguyên đã mở nhà máy sản xuất cà phê hiện đại nhất
thế giới tại daklac, đây là một bước ngoặc lớn của Trung Nguyên khẳng định mình
trên trường thế giới. Sản phẩm Trung Nguyên trải dài trên 43 đất nước. Chính chiến
lược chuyển nhượng đã giúp 1 quán café nhỏ trở thành 1 tập đoàn tầm cỡ quốc tê ,
họ làm được vậy là vì Trung Nguyên luôn giữ những quy luật cho chính mình :
•

Tầm nhìn xa rộng ( “Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh
tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh

•
•

cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục” Đặng Lê Nguyên Vũ “ )
Khơi nguồn sáng tạo ( kích thích sự sáng tạo trong mỗi ly café )
Phát triển và bảo vệ thương hiệu ( chú trọng xây dựng và bảo vệ thương hiệu

•

đồng thời vươn lên thương hiệu toàn cầu )
Lấy người tiêu dùng làm tâm điểm ( Nhu cầu thị hiếu của khách hàng luôn là

•

tâm điểm mọi chiến lược)
Gây dựng thành công cùng đối tác ( Luôn quan tâm đến việc phát triển mối

•

quan hệ bền vững với đối tác và nguồn nhân lực )
Lấy hiệu quả làm nên tảng
11


•

Góp phần xây dựng cộng đồng ( Họ cho rằng lợi ích của họ là của toàn dân,
góp phần phát triển nên kinh tế nước nhà , tạo công ăn việc làm cho người
dân, và khẳng định Việt Nam với trường quốc tế )

Mới đây tháng 6 năm 2012, Trung Nguyên đã phát triển mô hình café xay đầu tiên
mà địa điểm cụ thể là siêu thị vinatex lãnh Binh Thăng ,Quận 11, với mô hình mới

này người tiêu dùng sẽ có được café xay tươi hơn ngon hơn và gần gũi với người
dân hơn, vì hiện nay đa số người dân chỉ đi siêu thị mà ko phải những chỗ khác,
nên việc phát triển mô hình này tại các siêu thị là hoàn toàn hợp lý
Ngoài ra, khi nhắc tới ông trùm “nước uống có mùi café starbuck” thì không thể
không nhắc tới chiến thuật táo bạo của ông ĐẶng Lê Nguyên Vũ, trước mặt kẻ thù
to lớn, ông đã tung ra chiến lược công kích, chiến lược này có hai điểm lợi và hại
khác nhau :
• Mặt lợi : việc thách đấu với ông trùm café thế giới đã giúp cho tên tuổi của
Trung Nguyên được mọi người trên thế giới ai ai cũng biết tới chứ không chỉ
riêng người yêu thích café , họ đã tự nâng cao giá trị của thương hiệu mình
•

trên trường quốc tế và được đánh giá là đối thủ tiềm năng của Starbuck.
Thách thức: Tên thương hiệu khó đọc so với các người ngoại quốc, và việc
uống café Trung Nguyên sẽ tiêu tốn nhiều thời gian chờ từng giọt café nhỏ
xuống hơn so với mua 1 ly takeaway có liền tại các điểm khác, mà nước Mỹ

•

lại là đất nước của sự bận rộn , văn hoá uống café khác nhau
Sẽ phát triển nếu phát triển G7, vì nó là café hoà tan, và đàng sau nó là một
câu chuyện của nguyên thủ quốc gia, nên sẽ dễ chiếm cảm tình với người
tiêu dùng.

Ngoài ra Trung Nguyên còn áp dụng chiến lược mở rộng thị trường thế giới, tích
cực nhượng quyền đến các thị trường mạnh như Mỹ, Trung Quốc, Singapore, tại
sao lại là 3 nước này? Thứ nhất Mỹ là cường quốc thế giới, số người hoạt động
trí óc thuộc diện nhiều nhất thế giới, mỗi năm trung bình 1 người tiêu thụ gần 5kg
cà phê, thêm vào đó, nếu chiếm lĩnh thị trường Mỹ, thì các thị trường khác sẽ
không còn gì là khó khăn đối với Trung Nguyên. Thứ hai, thị trường singapore, là

một trong những con rồng Châu Á với lượng dân tri thức cao, và thuộc một trong
những thị trường khó tính của Đông Nam Á, nếu chiếm được thị trường này thì
sẽ dễ dàng chiếm các thị trường khác trong Đông Nam Á. Thứ ba là Trung Quốc,
là nước có dân số đông nhất thế giới, đồng nghĩa với lượng tiêu thụ cà phê cũng
12


rất nhiều, thêm vào đó, Trung Quốc đang dần trở nên là cường quốc mạnh thứ 2
thế giới, điều đó cũng chứng minh số lượng tri thức của đất nước này cũng ngày
một tăng cao, và thị trường Trung Quốc sẽ trở nên vô cùng béo bở.
Thêm vào đó, để chiếm được lòng người tiêu dùng và xứng đáng với danh hiệu
vua cà phê, Trung Nguyên đã chọn lọc những nguyên liệu ngon nhất thế giới và
có được công thức pha chế cà phê hàng đầu theo phong cách phương đông, tạo
lên một sự đối nghịch, một thương hiệu mạnh cho cà phê phương đông.

III – Phân tích 4P
Các loại sản phẩm:
Cà phê Trung Nguyên, tại thời điểm hiện tại là một trong những công ty kinh
doanh thành công ở thị trường VN cũng như quốc tế. Để đạt được thành quả đó,
Trung Nguyên đã luôn sáng tạo không ngừng,từ các nguyên liệu được trồng bởi
những người nông dân giỏi nhất, qua nhiều công đoạn chọ lọc đã tạo ra những sản
phẩm chất lượng cũng như đa dạng về số lượng thích hợp hóa cho mọi lứa tuổi.
Trung Nguyên đồng thời cũng thiết lập những mức giá thích hợp từ các loại sản
phẩm để đem các sản phẩm của Trung nguyên đến với mọi tần lớp.

1. Về sản phẩm và giá cả
Với tình yêu, niềm đam mê, sự tỉ mỉ trong từng công đoạn, những hạt cà phê
tốt nhất thế giới được chắt chiu, chọn lọc cùng với sự kết hợp giữa công nghệ tiên
tiến nhất và bí quyết huyền bí Phương Đông. Trung Nguyên đã cho ra những sản
phẩm bật nhất thế giới với hương vị quyến rủ, đặt trưng

- Weasel (cà phê chồn) một trong những loại đắt giá nhất, là loại nhãn hiệu sản

phẩm cao cấp của cà phê Trung Nguyên với biệt hiệu “The King of Coffee”.
Được chế biến từ những hạt cà phê chính mộng và ngon nhất được những con
chồn hương tìm, chọn ăn vào và được chính loại enzyme tiết ra từ dạ dày
động vật tạo ra vị đặt biệt của cà phê trong quá trình lên men. Sau đó từng hạt
cà phê được nhặt rồi rang sấy. Loại cà phê còn được coi là một huyền thoại,
13


một loại đặt sản quý hiếm đắt giá nhất thế giới mà chỉ
có

ở

Việt Nam và vài quốc gia khác, sản lượng cà phê
chồn trên thế giới chỉ sản xuất 200kg mỗi năm, ở VN
sản lượng chỉ khoảng 40-50kg mỗi năm. Về mặt giá
cả, vì sự đặt biệt và sự hiếm có của nó giá của cà phê
chồn được đưa ra là rất cao, có thể lên đến 440
USD/kg khi rao bán trên mạng internet. Còn tại trang
wed trungnguyenstore.com Weasel được bán với giá
16,000,000 VNĐ/ 250 GR
- Legendee cũng xuất thân từ quá trình hình thành cà

phê chồn. Các chuyên gia Trung Nguyên đã học theo
thiên

nhiên

tìm

tòi

nghiên cứu và bằng

phương pháp lên men sinh học mô phỏng, tái

tạo quá trình ấp ủ

thật sự diễn ra trong cơ thể

chồn hương từ đó

tạo nên nguyên liệu đặt biệt

cho sự ra đời của

cà phê Legendee với hương

vị diệu kỳ đặc sắc.

Cà phê Legendee là loại cà

phê duy nhất được

sử dụng phục vụ cho

các hội nghị lớn

mang tính chất toàn cầu

như: ASEM, APEC,

WEF,…và cũng là một

món quà vô cùng

đặc biệt cho các Nguyên

thủ quốc gia hay

các

được bộ ngoại giao

Quốc

Vương

và

nước ta chọn làm Đại Sứ Ngoại Giao Văn Hóa, vì thế Legendee còn được gọi
là cà phê của doanh nhân. Với một hương vị đặc biết cùng với những gì nó đạt
được Legendee được Trung Nguyên bán với giá 990,000VNĐ/ 225GR
- Bên cạnh đó, để đáp ứng nhu cầu của thị trường là “nhanh – gọn – lẹ” cùng với

slogan “ Duy nhất, Chuyên cho sáng tạo, đặc biệt cho sáng tạo”, Trung Nguyên
đã cho ra đời các sản phẩm đóng gói tiện lợi cùng với năm mức sáng tạo mỗi

mức có một đặc trưng rất riêng và được làm từ các loại nguyên liệu khác nhau.
Đồng thời giá cả các mặc hàng này cũng tương đối “mềm” hơn rất nhiều để
thích hợp với các tần lớp khác :
o Sáng tạo 1: Culi Robusta

: 38,100VNĐ/ bịch-

250gr

14


o Sáng tạo 2: Arabica, Robusta

: 44,300VNĐ/ bịch-

250gr
o Sáng tạo 3: Arabica sẻ

: 53,600VNĐ/ bịch-

250gr
o Sáng tạo 4: Culi thượng hạng

: 60,800VNĐ/ bịch-

250gr
o Sáng tạo 5: Culi Arabica hảo hạng

: 74,200VNĐ/ bịch-

250gr
Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng cho ra đời tiếp tục các loại cà phê sáng tạo 8
được tạo ra từ các hạt cà phê siêu sạch, ngon nhất VN, Jamaica, Brazil,
Ethiopia và được bày bán với giá 396,000VNĐ/ hộp-500g, 199,500VNĐ/ hộp250g, Gourmet Bend: Arabica, Robusta, Cartimor : 47,400VNĐ/ hộp-250gr,
House Blend: 37,100VNĐ/ hộp-250gr hay Premium Blend: 136,000 VNĐ/ lon425gr
- Diamond với giá bán lên đến 522,000NVĐ/ hộp-0.25gr, được chắt lọc từ
nguyên liệu ngon từ: Ethiopia, Jamaica, Kenya, Buôn Ma Thuột, cùng với cách
chế biến độc đáo. Bộ sản phẩm Diamond mang đến một sưu tập độc đáo với
những ý tưởng sáng tạo từ năm hương vị khác nhau:
o Diamond 1: Arabica (VN)
o Diamond 2: Arabica (Jamaica Blue Mountain)
o Diamond 3: Arabica (Kenya)
o Diamond 4: Arabica Supremo (Colombia)
o Diamond 5: Arabica ( Ethiopia huyền thoại)
- G7, một trong những nhãn hàng bán chạy nhất
của Trung Nguyên, có mặt trên khắp 61 tỉnh
thành và vươn đến 53 quốc gia trên thế giới, từ
tháng 11/2003 đến tháng 1/2004, G7 đã chiếm lĩnh
35% thị phần VN. Nhãn hàng G7 bao gồm rất nhiều
loại sản phẩm, tiện lợi trong pha chế với mức giá
tương đối “mềm”:
o G7 2in1-hộp 250gr (15 gói)
o G7 hòa tan đen-hộp 250gr (15 gói)
o G7 3in1-hộp 300gr (18 gói)
o G7 3in1-hộp 320gr (20 gói)
o G7 3in1-hộp 390gr (25 gói)
o G7 3in1-hộp 800gr (50 gói)
o G7 2in1 gu mạnh x2-hộp 0.25gr
o G7 3in1 gu mạnh x2-hộp 0.25gr

15

: 45,700VNĐ
: 21,300VNĐ
: 46,500VNĐ
: 51,600VNĐ
: 58,600VNĐ
: 116,000VNĐ
: 42,000VNĐ
: 48,000VNĐ


Ngoài ra, để đáp ứng nhu cầu tiêu dung, đặc biệt là giới trẻ, Trung Nguyên đã
tiếp tục cho ra đời các sản phẩm Cappuccino, tuyệt phẩm cà phê Ý với mác
nhãn hiệu G7:
o G7 Cappuccino Chocolate-hộp 200gr (12 gói)
o G7 Cappuccino Mocha-hộp 200gr (12 gói)
o G7 Cappuccino Hazelnut-hộp 200gr (12 gói)
- Ngoài các mặt hàng cà phê hòa tan, Trung Nguyên cũng tập

: 50,000VNĐ
: 50,000VNĐ
: 50,000VNĐ
trung vào thị phần

những người ưa thích việc pha cà phê, thưởng thức cà phê của chính mình
pha. Vì vậy, trung nguyên cũng sản xuất các mặt hàng cà phê hạt theo đủ tất
cả các hương cà phê mà Trung Nguyên đang bày bán:
o Café hạt số 1 (1000gr): Culi Robusta

: 149,000VNĐ
o Café hạt số 2 (1000gr): café Arabica, Robusta
: 178,000VNĐ
o Café hạt số 3 (1000gr): Arabica sẻ
: 214,000VNĐ
o Café hạt số 4 (1000gr): Culi Arabica, Robusta, Excelsa, Cartimor
:
o
o
o
o

238,000VNĐ
Café hạt số 5 (1000gr): Culi Arabica (Lâm Đồng)
: 300,000VNĐ
Café hạt số 6 (1000gr): Robusta Brazil
: 263,000VNĐ
Café hạt số 7 (1000gr): Arabica Eakmat
: 316,000VNĐ
Café hạt số 8 (1000gr) Chồn Legendee: Arabica, Robusta, Excelsa:
753,000VNĐ

o Café Espresso Buôn Ma Thuộc (1000gr): Arabica, Robusta : 293,000VNĐ
- Bên cạnh các sản phẩm cà phê dành cho phái mạnh Trung Nguyên cũng sáng

tạo tạo ra loại ca phê dành cho nữ giới. Passiona- café của
phái đẹp, Passion được ký iệu bởi ba chữ cái P.S.A đại
diện cho sự kết hợp giữa đam mê – thành công – khát
vọng, với lượng Caffein được giảm đi, bổ sung collagen
chất chống lão hóa, cùng với các loại thảo mộc Phương

Đông và đường ăn kiên Passiona đáp ứng rất tốt nhu cầu
của phái đẹp, những người đam mê cà phê. Hiện tại giá sản
phẩm Passiona-hộp 250gr là 43,500VNĐ

2.

Phân phối:

Công Ty Trung Nguyên bắt đầu khởi nghiệp vào ngày 16 tháng 6 năm 1996 tại
Buôn Ma Thuộc. Đến năm 2000, Trung Nguyên đánh dầu bước đầu tiên cho sự
thành công của mình bằng việc nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản và
tiếp theo đó là Singapore, Campuchia, Thái Lan (2001). Năm 2004, Trung
nguyên tiếp tục mở thêm quán cà phê tại thị trường Nhật Bản, mạng lưới 600
16


quán , 121 nhà phân phối, 7,000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ
sản phẩm chỉ tính riêng ở VN. 2005, Trung Nguyên chính thức khánh thành nhà
máy rang xay tại Buôn Ma Thuộc và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất VN tại
Bình Dương với công xuất xay là 10,000 tấn /năm, cà phê hòa tan là 3,000
tấn /năm và

đạt được chứng

nhận của thế

giới. Cũng vào

năm này, công

ty đã phát triển

hệ thống quán

cà phê lên đến

1,000 quán cà

phê và tăng sự

hiện

diện

thương

bằng

cách

tăng số lượng

hiệu

nước nhượng

quyền

thương

hiệu

Trung

Quốc,

Ucarine,

như:
Mỹ,

Ba Lan. Đồng

thời trở thành thương hiệu duy nhất được chọn phục vụ cho các nguyên thủ
quốc gia tại các hội nghị lớn như ASEM5 và APEC 2006. Đến năm 2006, khi
VN trở thành thành viên của WTO, Trung Nguyên đã xuất khẩu sản phẩm đến
hơn 43 quốc gia trên thế giới và đồng thời ra mắt công ty liên doanh Vietnam
Global Gateway (VGG) trụ sở tại Singapore. Hai năm 2008 và 2009, Trung
nguyên liên tiếp khánh thành làng cà phê tại Buôn Ma Thuộc và hội quán sáng
tạo Trung Nguyên tại Hà Nội đông thời xây dựng nhà máy chế biến cà phê với
công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuộc với mức đầu tư lên đến 40
triệu USD. Tập đoàn Trung Nguyên còn phát triển mạng lưới kênh phân phối
trong nước bao gồm 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành cho
đến năm 2010.

Với tìm lực như vậy, Trung Nguyên đã thực hiện phân phối sản phẩm hợp lý
cho từng kênh, cho từng sản phẩm, từng thị trường khác nhau, phối hợp xen
kẻ các kênh với nhau để phân phối tối đa hóa cho thị trường. Đồng thời nói đến
việc phân phối của Trung Nguyên thì không thể bỏ qua việc “nhượng quyền
kinh doanh”, một trong những chiến lược có tác động mạnh mẻ đến mạng lưới

phân phối của Trung Nguyên. Thời điểm năm 2006, Trung Nguyên đã cho ra
đời 500 “siêu thị mini” G7 Mart cùng với 70 trung tâm phân phối trên cả nước.
17


Với chiến lược phân phối trong nước, cũng giống như hầu hết các doanh
nghiệp hiên nay đều áp dụng để sản phẩm và thương hiệu của mình tiếp xúc
vơi khách hàng một cách nhanh chóng, Trung Nguyên tập trung và các hình
thức phân phối ở các điểm bán lẻ, các đại lý, hầu hết các siêu thị và trung tâm
thương mại trong cả nước. Sau đó, nắm trọn thị trường trong nước bằng chất
lượng và phong cách riêng độc đáo sáng tạo

18


Còn đối với thị trường nước ngoài, bắt đầu đưa thương hiệu ra thế giới với
chiến lược “nhượng quyền kinh doanh” đầu tiên là tại Nhật Bản và Singapore.
Và thành công đã đến với Trung Nguyên vào năm 2002, khi họ xuất hiện tại
Nhật Bản với 400 của hàng trên tổng số 6000 của hàng của starbucks-tập đoàn
cà phê lớn nhất tại Mỹ và các nhãn hiệu cà phê đình đám của Nhât. Cà phê
rang Trung Nguyên cũng đã có mặt tại các siêu thị và cửa tiệm ở Mỹ, Đức,
Đông

Âu,

Pháp

và

Nga.

Hiện

tại

Trung

Nguyên

đang

triển

khai

các

hợp

đồng

mục

đích

kiếm

thị

nhằm

tiềm
phần

tại 15 quốc

gia

như: Đức,

Úc,

Canada, Đài Loan, Malaysia, Philippin,… Trong năm 2007, Đức là thị trường
nhập khẩu lơn nhất của VN, tính 9 tháng đầu năm 2007 đạt 138,568 tấn với giá
trị 211,034,414 USD, thị trường Mỹ đạt 100,167 tấn với giá trị 151,823,721
USD tăng 40% so với ba tháng trước đó của năm 2007 tại thị trường Anh đạt
27,992 tấn với giá trị 40,654,142 USD, còn tại Tây Ban Nha lượng nhập khẩu
đạt đến 33.386 tấn với giá trị 49.187.793 USD vào thời điểm 3 tháng đầu năm
2007. Hàn Quốc, một thị trường có nhu cầu tiêu thụ cao bởi trong 9 tháng đầu
năm 2007, thị trường này đã nhập 22.446 tấn cà phê với giá trị 11.453.615
USD. Tuy nhiên với lượng xuất khấu lớn như vậy, Trung Nguyên sẽ gặp ko ít
khó khăn với việc nền kinh tế Việt Nam khá bất ổn, tỉ lệ tăng trưởng tăng song
kèm theo đó là lạm phát tăng, đồng tiền mất giá gây khó khăn không ít cho hoạt
động kinh doanh của Trung Nguyên, đặc biệt là trong hoạt động thu mua
nguyên liệu. Trung Nguyên phải đối đầu với sự lớn mạnh của các đối thủ cạnh
tranh trong nước như Nestcafe hay Vinacafe, còn thì trường nước thế giới đối
thủ lớn nhất là Starbucks

19

3.

Chiêu thị

Quảng cáo qua Event:

+ Trong các hoạt động truyền thông trước đây, Trung Nguyên đã quảng bá thương
hiệu của mình bằng nhiều cách như: Trung Nguyên đã từng đem “quân” vào tận
toongwr hành dinh của Nestcafe để mời khách dùng thử, so sánh và chấm điểm trực
tiếp sản phẩm của hai bên, đồng thời tiếp sau đó, Trung Nguyên còn đứng ra tổ
chức ngày hội cà phê linh đình tại Dinh Thống Nhất và các địa điểm khác, kèm theo
các chương trình và hoạt động có tác động sâu đến người tiêu dùng để giới thiệu
sản phẩm. Sau đó, Trung Nguyên còn tổ chức các chương trình thử “mùi” sản
phẩm, tức là mời người tiêu dùng đến thử các sản phẩm mẫu mà ko ai trong số họ
bít trước được nhãn hiệu của sản phẩm, rồi phản hồi những về sản phẩm đã thử.

+ Hay là việc Trung Nguyên tham gia Festival cà phê Buôn Ma Thuộc, tham gia lễ
hội này, Trung Nguyên đã trưng bày đầy đủ các loại cà phê, trong đó nỗi trội là 5 nền
văn hóa Ethiopia, Ý, Thổ Nhĩ Kỳ, Nhật Bản và Việt Nam. Chỉ tính riêng gian hàng
của Trung Nguyên đã phục vụ cà phê cho hơn 20,000 lượt khách mỗi ngày. Đặc
biệt, tại gian hàng còn có chương trình “Viết ước mơ” vô cùng thú vị, thu hút đông
đảo du khách đến viết lời ước của mình và nhận sách Nghĩ Giàu Làm Giàu do các
Đại sứ Cà phê và nhân vật nổi tiếng ký tặng như hoa hậu thế giới người Việt 2010
Diễm Hương,… Hơn 40,000 cuốn sách đã được trao tặng, trong đó 10,000 cuốn
sách đã được chuyển tặng trường Đại học Tây Nguyên, 10,000 cuốn tặng 5 tỉnh Tây
Nguyên.Hội chợ quy tụ 221 doanh nghiệp với 725 gian hàng tham gia trưng bày, bán
các sản phẩm cà phê, máy móc, thiết bị phụ trợ liên quan đến ngành cà phê. Bảo
tàng cà phê thế giới với hàng ngàn hiện vật do Trung Nguyên cung cấp sở hữu
được nhượng lại từ nhà sưu tập Jens Burg ở Đức với hơn 10.000 hiện vật. Hiện nơi
đây mới trưng bày khoảng 500 hiện vật đặc trưng. Với việc mua lại bản quyền, công

chiếu rộng rãi bộ phim Black Coffee .Trung Nguyên chính thức được độc quyền sử
dụng 3 tập của bộ phim này trong 3 năm và công chiếu tại các quán cà phê ở
Singapore và Việt Nam, trên truyền hình và khu vực bảo tàng này. Điều này cũng tác
20


động một cách mạnh mẽ đến việc chiêu thị trên thị trường. Tại Festival lần thứ 4
năm 2013, Trung Nguyên đã nhận được giải thưởng Gian Hàng Đẹp - Ấn tượng
nhất & Giấy chứng nhận Nhà tài trợ Vàng của BTC Lễ Hội Cà Phê Lần 4 năm 2013
trao tặng .

+ Sáng 23/4, tại Hội quán Thanh niên sáng tạo Trung Nguyên số 7, Nguyễn Văn
Chiêm, quận 1, Tp.HCM, đã diễn ra buổi họp báo ra mắt sản phẩm cà phê G7 gu
mạnh X2. Cà phê G7 gu mạnh X2 là sản phẩm mới đầu tiên ra mắt thị trường trong
năm 2013.

Quảng cáo qua truyền hình:

Với việc tiềm hiểu , mua lại các khung giờ thích hợp, Trung Nguyên đã đưa dần các
mẫu sản phẩm lên qua các phương tiện truyền thông, đặt biệt là qua các mẫu quảng
cáo, các đợt khuyến mãi lớn

VD: Qua nghiên các nghiên cứu khác cho thấy truyền hình là phương tiện được tiếp
xúc nhiều nhất. Đặt biệt là kênh VTV3 thời gian từ 20h-22h thường đưa ra các mẫu
quản cáo về hình ảnh phụ nữ Việt Nam qua từng thời kì. Qua thời gian nhu cầu thay
đổi và cuối cùng là sự xuất hiện của người phụ nữ thành đạt với ly cà phê
PASSIONA

Quảng cáo qua báo chí, brochures:

Cũng từ các event mà Trung Nguyên tổ chức để tăng tính thương hiệu thu hút nhiều
khách hàng, Trung Nguyên tập trùng sử dụng các tờ báo, các tạp chí về tiêu dùng
uy tín đưa thông tin về các sản phẩm đồng thời giới thiệu, ra mắt sản phẩm mới.

Đồng thời mở các cuộc họp báo tại các địa điểm lớn tập trung nhu cầu lớn để công
bố, ra mắt sản phẩm mới để thông tin sản phẩm được đến tai người tiêu dùng

21


VD: Sáng 23/4, tại Hội quán Thanh niên sáng tạo Trung Nguyên số 7, Nguyễn Văn
Chiêm, quận 1, Tp.HCM, đã diễn ra buổi họp báo ra mắt sản phẩm cà phê G7 gu
mạnh X2. Cà phê G7 gu mạnh X2 là sản phẩm mới đầu tiên ra mắt thị trường trong
năm 2013.

Đồng thời để giới thiệu ngắn gọn không tốn quá nhiều thời gian mà có thể cung cấp
thông tin đến nhiều khách hàng, với những màu sắc hình ảnh sinh động từ các sản
phẩm, Trung Nguyên đã tạo nên một số brochure để thông tin đến khách hàng
những gì cần truyền tải

VD:

22


Quảng cáo qua Internet:

Duy

trì

các

hoạt

động

tại

trang

web

chính

của

Trung

Nguyên:

www.trungnguyen.com.vn và một số trang wed thịnh hành khác: www.24h.com.vn ,
www.dantri.com.vn , www.vietnamnet.vn ,…. Đông thời duy trì việc đăng ký các bảng
quảng cáo trên các trang thông tin được nhiều truy cập khác.

Qua tài trợ:

Trung Nguyên cũng tham gia rất tích cực đến các lĩnh tài trợ nhằm đa dạng hóa các
phương pháp truyền tải thông tin về công ty cũng như các sản phẩm. Đưa các ca sĩ,
nghệ sĩ nổi tiếng làm người đại điện

VD: Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên đã đồng hành cùng báo Thể thao & Văn
hóa với tư cách nhà tài trợ cho Giải âm nhạc Cống hiến lần 8 – 2013. Theo lời ông
Đặng Lê Nguyên Vũ: “Trung Nguyên sẵn sàng đồng hành cùng các chương trình tôn
vinh sự sáng tạo và cống hiến vì những giá trị đích

III – Phân tích SWOT
1. Điểm mạnh( Strengths) :sáng tạo, hài hòa, bền vững
+ Công nghệ hiện đại:

- Nhà máy cà phê rang xay Buôn Ma Thuột: là nhà máy rang xay đầu tiên của
café Trung Nguyên, sử dụng dây chuyền công nghệ hiện đại nhất cua CHLB
của Đức với bí quyết phương Đông chân truyền, cho ra đời loại café đặc
biệt nhất thế giới.

- Nhà máy cà phê hòa tan Bình Dương: ứng dụng công nghệ Ý chiết xuất
những tinh túy từ hạt café

23


- Nhà máy cafe rang xay hiện đại nhất thế giới: ứng dụng công nghệ hiện đại
nhất thế giới, năng lực sản xuất lớn nhất Châu Á.

+ Tạo nên văn hóa doanh nghiệp tốt: Với tính yêu và niềm đa mê mãnh liệt
Trung Nguyên nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế theo hương vị
riêng biệt, đặc biệt là cà phê chồn đắt nhất thế giới và hiếm nhất thế giới, hay
cà phê G7 được đầu tư kỹ lưỡng với tham vọng chinh phục 7 nước phát triển

“ Dù có phải xới tung trái đất này lên cũng phải làm để tạo nên những tuyệt

phẩm cà phê ngon nhất thế giới” ( Đặng Lê Nguyên Vũ)

+ Vị trí thuận lợi để phát triển: cafe Trung Nguyên thuộc nằm trong nước
xuất khẩu cafe lớn nhất trên thế giới, => có lợi về giá cả và chi phí

+ Am hiểu văn hóa Việt Nam: khôn khéo với chiến lược thương hiệu bằng
những lá tâm thư của mình. Từ năm 2003, những lá tâm thư đã được công ty
đều đặn cho vào hộp cà phê G7 gửi đến người tiêu dùng lời tri ân và lời kêu
gọi nâng cao lợi ích cho người nông dân trồng cà phê Việt Nam. Với mỗi lần
phát đi, G7 lại nhận được hàng chục ngàn lá thư thể hiện tình cảm và sự ủng
hộ từ người dân

+ Đậm đà văn hóa Việt: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho
người thưởng thức caphê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào, kết nối
và phát triển những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới

+ Nhân lực: đội ngũ nhân viên hầu hết là những người trẻ được đào tạo bài bản
cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn
nước ngoài.

+ Là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền
thương hiệu => phát triển rộng khắp trong nước

24


2. Điểm yếu( Weaks) :
- Công ty tự nhận thức rõ mình là công ty Việt còn non trẻ so với các thương
hiệu lâu đời trên thế giới:

+Sản phẩm của Nestle: là thương hiệu cà phê hòa tan hàng đầu thế giới
với bề dày lịch sử 70 năm, đây là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế
giới chỉ sau Cocacola

+ Starbuck: đối thủ cạnh tranh chủ yếu:một tập đoàn cà phê lớn nhất của
Mỹ

-

Thị trường người tiêu dùng : đối tượng khách hàng khá phong phú, nhưng
đó lại là một điểm yếu trong kinh doanh, vì phong cách và thói quen uống cà
phê của mỗi người là không giống nhau, có người thì uống cà phê chỉ để giải
tỏa căn thẳng nên không quan tâm thương hiệu, có người lại thích thưởng
thức cà phê, người thì lại quan tâm thương hiệu của cà phê đó. Trung Nguyên
thì lại nhắm đến mọi khách hàng ở Việt Nam, vì thế Trung Nguyên không xác
định khách hàng mục tiêu của mình tạo ra

-

Khác biệt về văn hóa thưởng thức cà phê tại mỗi quốc gia:

3. Cơ hội ( Opportunities) :
- Sự xâm nhập của các hãng cà phê từ thị trường quốc tế đã giúp Trung
Nguyên khẳng định được tên tuổi của mình và sự phù hợp văn hóa người
Việt ( xưa đến nay ở Việt Nam vẫn có thói quen là ngồi thưởng thức cà phê,
biết điều đó nên Trung Nguyên chính là sự lựa chọn thích hợp đối với họ vì
tiêu chí của Trung Nguyên là uống và thưởng thức cà phê, còn Starbuck thì
chủ yếu là cà phê take away, người Việt Nam lại ít uống theo phong cách
này)

25