Nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm học sinh, sinh viên tại công ty cổ phần bảo hiểm viễn đông thừa thiên huế

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng xin cam
đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các

uế

thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

cK

in

h

tế

H

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Tr

ườ
n

g

Đ

ại

họ

TRẦN VĂN CHẠC


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên cho phép tôi gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả những tổ
chức và cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như
nghiên cứu để hoàn thành luận văn này.
Đặc biệt xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc đến PGS.TS. Nguyễn Tài

uế

Phúc, người đã nhiệt tình hướng dẫn giúp đỡ tôi trong suốt quá trình làm luận văn.

H

Trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng Đào tạo Sau đại học, Trường Đại

tế

học Kinh tế, Đại học Huế cùng toàn thể quý Thầy, Cô giáo đã giảng dạy, giúp đỡ tôi

h

trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.

in

Xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo, chuyên viên các phòng ban Công ty Cổ

cK

phần Bảo hiểm Viễn Đông Thừa Thiên Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, cộng tác và cung
cấp những tài liệu cần thiết để tôi có thể hoàn thiện luận văn này.

họ

Do thời gian và kinh nghiệm nghiên cứu còn nhiều hạn chế nên khó tránh
khỏi thiếu sót, rất mong nhận được các ý kiến đóng góp của Thầy Cô, bạn bè và

ại

đồng nghiệp.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Tr

ườ
n

g

Đ

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn !

TRẦN VĂN CHẠC


:

Bảo hiểm

DN

:

Doanh nghiệp

DV

:

Dịch vụ

ĐVT

:

Đơn vị tính

HS

:

Học sinh

HS, SV

:

Học sinh, sinh viên

KD

:

Kinh doanh

KH

:

Khách hàng

SL

:

Số lượng

SV

:

TCVN

:

H
tế

h

in

Sinh viên

họ

Tiêu chuẩn Việt Nam

ại
Đ
g
ườ
n
Tr

uế

BH

cK

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN ...........................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................................iii
MỤC LỤC

.......................................................................................................... iv

uế

DANH MỤC BẢNG BIỂU .....................................................................................viii
PHẦN I. MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 1

H

1. Tính cấp thiết của đề tài ..............................................................................1

tế

2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................2

h

2.1. Mục tiêu chung ...........................................................................2

in

2.2. Mục tiêu cụ thể............................................................................2

cK

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................2

họ

3.2. Phạm vi nghiên cứu.....................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................3

ại

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu .....................................................3

Đ

4.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích ...........................................4

g

5. Kết cấu luận văn ..........................................................................................4

ườ
n

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...................................................................... 5
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Tr

BẢO HIỂM HỌC SINH, SINH VIÊN ....................................................................... 5
1.1. Cơ sở lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ .......................................5
1.1.1. Một số khái niệm...................................................................................5
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ............................................................................6
1.1.3. Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ....................................7
1.2. Lý luận về bảo hiểm, dịch vụ bảo hiểm học sinh, sinh viên ..................19
1.2.1. Nguồn gốc của bảo hiểm .....................................................................19
1.2.2. Khái niệm và đặc điểm của bảo hiểm .................................................22


1.2.3. Bản chất và các nguyên tắc của bảo hiểm ...........................................24
1.2.4. Đặc trưng của sản phẩm bảo hiểm ......................................................25
1.2.5. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ bảo hiểm học sinh, sinh viên .............31
1.2.5.1. Khái quát về dịch vụ bảo hiểm học sinh, sinh viên ............31
1.2.5.2. Phạm vi của bảo hiểm học sinh, sinh viên ..........................31
1.2.5.3. Vai trò và tầm quan trọng của bảo hiểm học sinh, sinh viên
.......................................................................................................................33

uế

1.3. Tình hình học sinh, sinh viên và bảo hiểm học sinh, sinh viên ở Việt

H

Nam....................................................................................................................34

tế

1.3.1. Tình hình học sinh, sinh viên Việt Nam và Thừa Thiên Huế 34

1.3.2. Tình hình dịch vụ bảo hiểm học sinh, sinh viên ở Việt Nam 36

in

h

1.4. Đo lường chất lượng dịch vụ..................................................................36
1.5. Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm con người trên

cK

thế giới và Việt Nam..........................................................................................42
1.5.1. Kinh nghiệm của thế giới.......................................................42

họ

1.5.2. Kinh nghiệm của Việt Nam ...................................................43
BẢO HIỂM HỌC

ại

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

THIÊN HUẾ

Đ

SINH, SINH VIÊN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM VIỄN ĐÔNG THỪA
......................................................................................................... 45

ườ
n

g

2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông Thừa Thiên Huế
...........................................................................................................................45
2.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển ..........................................45

Tr

2.1.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban ..................46
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty .........................................50
2.2. Thực trạng chất lượng dịch vụ bảo hiểm học sinh, sinh viên của VASS

Huế.....................................................................................................................51
2.2.1. Tình hình chung về sản phẩm dịch vụ bảo hiểm của VASS Huế .......51
2.2.2. Tình hình chung bảo hiểm học sinh, sinh viên của VASS Huế ..........53
2.2.3. Tình hình tham gia bảo hiểm và doanh số bảo hiểm của học sinh, sinh
viên tại VASS Huế theo cấp học .......................................................................55


2.2.4. Tình hình tham gia bảo hiểm và doanh số bảo hiểm của học sinh, sinh
viên tại VASS Huế theo địa bàn ........................................................................57
2.2.5. Tình hình tham gia bảo hiểm và doanh số bảo hiểm của học sinh, sinh
viên tại VASS Huế theo năm học ......................................................................59
2.3. Thực trạng các yếu tố đảm bảo chất lượng bảo hiểm HS, SV của VASS
Huế.....................................................................................................................60
2.3.1. Tình hình xây dựng và thực hiện kế hoạch phát triển BH HS, SV tại

uế

VASS Huế .........................................................................................................60

H

2.3.2. Tình hình phí BH HS, SV tại VASS Huế ...........................................62

tế

2.3.3. Chất lượng nguồn nhân lực phục vụ BH HS, SV tại VASS Huế .......62
2.3.4. Phát triển hệ thống đại lý, cộng tác viên phục vụ BH HS, SV tại

in

h

VASS Huế .........................................................................................................63
2.3.5. Kết quả chi trả BH HS, SV tại VASS Huế..........................................63

cK

2.4. Ý kiến đánh giá của HS, SV về chất lượng bảo hiểm HS, SV của VASS
Huế.....................................................................................................................65

họ

2.4.1. Đặc điểm mẫu điều tra ........................................................................65

ại

2.4.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy ..............................................................66

Đ

2.4.3. Kết quả phân tích khám phá EFA (Phân tích nhân tố)........................69
CHƯƠNG 3. MỤC TIÊU, ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT

ườ
n

g

LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM HỌC SINH, SINH VIÊN CỦA BẢO HIỂM VIỄN
ĐÔNG

......................................................................................................... 76

3.1. Mục tiêu, định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm học sinh,

Tr

sinh viên của Bảo hiểm Viễn Đông ...................................................................76
3.1.1. Mục tiêu chiến lược của Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông.......76
3.1.2. Mục tiêu kinh doanh của Bảo hiểm Viễn Đông ..................................76
3.1.3. Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm học sinh, sinh viên
...........................................................................................................................77
3.2. Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm học sinh, sinh
viên tại Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông ................................................78

3.2.1. Tăng cường công tác giám định, bồi thường, nâng cao mức độ tin cậy
cho khách hàng là học sinh, sinh viên ...............................................................78
3.2.2. Nâng cao chất lượng, nghiệp vụ bồi thường .......................................79
3.2.3. Nâng cao chất lượng đội ngũ, năng lực phục vụ và mức độ đáp ứng
dịch vụ bảo hiểm học sinh, sinh viên.................................................................79
3.2.4. Tăng cường công tác marketing ..........................................................82
3.2.5. Ứng dụng công nghệ hiện đại vào công tác quản lý, kinh doanh .......84

uế

3.2.6. Nâng cấp và bố trí hợp lý các phương tiện hữu hình ..........................87

H

3.2.7. Tăng cường công tác nghiên cứu phát triển ........................................88

tế

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................. 90
1. Kết luận .....................................................................................................90

in

h

2. Kiến nghị ...................................................................................................91
2.1. Đối với Nhà nước và chính quyền các cấp.............................................91

cK

2.2. Đối với Tổng Công ty Bảo hiểm Viễn Đông .........................................91
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 93

họ

PHỤ LỤC PHIẾU ĐIỀU TRA HỌC SINH, SINH VIÊN........................................ 94

ại

PHỤ LỤC XỬ LÝ SỐ LIỆU .................................................................................... 97

Đ

BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN
NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 1 VÀ 2

ườ
n

g

BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA

Tr

XÁC NHẬN HOÀN THIỆN


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1.

Số lượng học sinh, sinh viên ở Việt Nam giai đoạn 2012-2014 ........... 35

Bảng 1.2.

Số lượng học sinh, sinh viên ở TT Huế giai đoạn 2012-2014 .............. 35

Bảng 2.1.

Kết quả KD của Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông TT Huế giai
đoạn 2013-2015 ..................................................................................... 50
Tình hình dịch vụ bảo hiểm tại Bảo hiểm Viễn Đông TT Huế giai đoạn

uế

Bảng 2.2.

Tình hình bảo hiểm HS, SV tại Bảo hiểm Viễn Đông TT Huế giai đoạn

tế

Bảng 2.3.

H

2013-2015.............................................................................................. 51

2013-2015.............................................................................................. 54

h

Tình hình bảo hiểm HS, SV tại Bảo hiểm Viễn Đông TT Huế giai đoạn

in

Bảng 2.4.

Bảng 2.5.

cK

2013-2015 phân theo cấp học................................................................ 56
Doanh số bảo hiểm HS, SV tại Bảo hiểm Viễn Đông TT Huế giai đoạn

Bảng 2.6.

họ

2013-2015 phân theo cấp học................................................................ 57
Tình hình bảo hiểm HS, SV tại Bảo hiểm Viễn Đông TT Huế giai đoạn

Doanh số bảo hiểm HS, SV tại Bảo hiểm Viễn Đông TT Huế giai đoạn

Đ

Bảng 2.7.

ại

2013-2015 phân theo địa bàn ................................................................ 58

2013-2015 phân theo địa bàn ................................................................ 59

g

Tình hình bảo hiểm SV tại Bảo hiểm Viễn Đông TT Huế giai đoạn

ườ
n

Bảng 2.8.

2013-2015 phân theo năm học .............................................................. 59

Tr

Bảng 2.9.

Doanh số bảo hiểm SV tại Bảo hiểm Viễn Đông TT Huế giai đoạn
2013-2015 phân theo năm học .............................................................. 60

Bảng 2.10. Tình hình thực hiện kế hoạch bảo hiểm HS, SV tại Bảo hiểm Viễn
Đông TT Huế giai đoạn 2013-2015 ...................................................... 61
Bảng 2.11. Tình hình nhân lực của Công ty Bảo hiểm Viễn Đông TT Huế phục vụ
BH HS, SV giai đoạn 2013-2015 .......................................................... 62
Bảng 2.12. Tình hình phát triển đại lý, cộng tác viên dịch vụ BH HS, SV của Công
ty Bảo hiểm Viễn Đông TT Huế giai đoạn 2013-2015 ......................... 63

Bảng 2.13. Tình hình chi trả BH HS, SV của Công ty Bảo hiểm Viễn Đông TT Huế
giai đoạn 2013-2015 .............................................................................. 63
Bảng 2.14. Đặc điểm mẫu điều tra.......................................................................... 65
Bảng 2.15. Kết quả đánh giá độ tin cậy của các biến điều tra ................................. 67
Bảng 2.16. Kết quả phân tích nhân tố khám phá ..................................................... 71

Tr

ườ
n

g

Đ

ại

họ

cK

in

h

tế

H

uế

Bảng 2.17. Kết quả phân tích hồi quy đa biến ......................................................... 74


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH

Hình 1.1: Mô hình các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ...................................... 7
Hình 1.2: Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Parasuraman............. 10
Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ............................................ 15

uế

Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng của EU................................................................ 16
Hình 1.5-Bốn đặc điểm nổi bậc của dịch vụ ............................................................. 18

H

Sơ đồ 1.1-Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) ................................... 37

tế

Sơ đồ 1.2-Mô hình Servqual của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985).............. 39

h

Sơ đồ 1.3-Các nhân tố quyết định chất lượng DV được nhận thức bởi KH của

in

Parasuraman và các công sự (1985).......................................................................... 40

Tr

ườ
n

g

Đ

ại

họ

cK

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy của Chi nhánh VASS Huế ................................... 46


PHẦN I. MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với xu thế chung của nền kinh tế, hoạt động kinh doanh bảo hiểm
trong những năm vừa qua được đánh giá là một trong những ngành có tốc độ tăng
trưởng cao trong nền kinh tế quốc dân. Đây cũng là lĩnh vực luôn được các nhà đầu

uế

tư trong và ngoài nước nhìn nhận là "lĩnh vực đầy tiềm năng của nền kinh tế".

H

Hiện nay, kinh doanh bảo hiểm đang diễn ra sôi động và cạnh tranh ngày

tế

càng khốc liệt, các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm mới ra đời ngày càng nhiều,
nhiều doanh nghiệp bảo hiểm lớn trên thế giới đã và đang xâm nhập hay mở rộng

in

h

hoạt động tại Việt Nam. Theo số liệu của Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam hiện nay có
đến 27 doanh nghiệp đăng ký hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ và hàng

cK

chục văn phòng đại diện của doanh nghiệp nước ngoài hoạt động tại Việt Nam.
Lĩnh vực bảo hiểm đã thúc đẩy sự ổn định tài chính và giảm bớt các nỗi lo

họ

âu về tinh thần, thay thế cho các chương trình đảm bảo xã hội do Nhà nước thực

ại

hiện, đồng thời thúc đẩy các hoạt động thương mại. Dịch vụ này cũng là kênh huy

Đ

động vốn tiết kiệm quan trọng cho đầu tư phát triển, là công cụ hữu hiệu để quản lý
rủi ro. Các doanh nghiệp bảo hiểm góp phần thúc đẩy việc phân bổ một cách có

ườ
n

g

hiệu quả hơn những nguồn vốn trong một quốc gia.
Khi nền kinh tế xã hội ngày càng phát triển, nhận thức và nhu cầu về dịch

vụ bảo hiểm của người dân và các doanh nghiệp ngày càng được cải thiện. Bên

Tr

cạnh đó, sự phát triển của xã hội cũng đặt các doanh nghiệp và cá nhân trước những
rủi ro hơn về thiên tai, bệnh tật, giá cả và sự không chắc chắn của nhiều yếu tố khác.
Vì vậy, nhu cầu bảo hiểm của người dân và các doanh nghiệp đến dịch vụ bảo hiểm
ngày càng cao.
Thừa Thiên Huế là địa phương là một trong những trung tâm kinh tế, chính
trị, xã hội, đặc biệt là trung tâm giáo dục của miền trung, nơi có nhiều trường học
các cấp từ mầm non đến đại học nhất của vùng cũng như cả nước. Mặc dù, hiện nay
trên địa bàn tỉnh có hơn 15 đơn vị bảo hiểm phi nhân thọ đăng ký hoạt động kinh

1


doanh bảo hiểm. Tuy nhiên nghiệp vụ bảo hiểm học sinh, sinh viên vẫn là thị trường
tiềm năng lớn cho các doanh nghiệp nhưng chưa được khai thác triệt để. Để giữ
vững thị phần, tăng trưởng ổn định và phát triển kinh doanh mang lại hiệu quả, các

doanh nghiệp bảo hiểm không những cạnh tranh về số lượng, mà chất lượng bảo
hiểm là quan trọng hàng đầu.
Xuất phát từ lý do trên, tác giả đã chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch
vụ bảo hiểm học sinh, sinh viên tại Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông

uế

Thừa Thiên Huế” làm luận văn thạc sĩ.

H

2. Mục tiêu nghiên cứu

tế

2.1. Mục tiêu chung

Đề tài nghiên cứu chất lượng dịch vụ bảo hiểm học sinh, sinh viên, từ đó

in

h

đưa ra một số giải pháp phù hợp cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm học
sinh, sinh viên của Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông Thừa Thiên Huế trong

cK

thời gian đến.
2.2. Mục tiêu cụ thể

họ

- Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ bảo hiểm thân thể

ại

con người, bảo hiểm học sinh, sinh viên;

Đ

- Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ bảo hiểm học sinh, sinh viên của
công ty giai đoạn 2013-2015;

ườ
n

g

- Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm học sinh, sinh
viên của Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông Thừa Thiên Huế đến năm 2020.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Tr

3.1. Đối tượng nghiên cứu
Những vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ bảo hiểm học sinh, sinh viên.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Đề tài nghiên cứu dịch vụ bảo hiểm học sinh, sinh viên tại
VASS Huế

Về thời gian: Phân tích thực trạng hoạt động bảo hiểm và chất lượng dịch
vụ bảo hiểm học sinh, sinh viên tại Công ty VASS Huế giai đoạn 2013-2015. Đề
xuất giải pháp đến năm 2020.

2


4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
+ Số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp: từ sách báo, tạp chí chuyên ngành và
báo cáo liên quan lĩnh vực bảo hiểm, từ Niên giám thống kê, Hiệp hội Bảo hiểm
Việt Nam, Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông, Công ty Bảo hiểm Viễn
Đông Thừa Thiên Huế, internet…
+ Số liệu sơ cấp: điều tra phỏng vấn trực tiếp 150 học sinh, phụ huynh, sinh

uế

viên, đến mua và nhận tiền bồi thường từ Công ty VASS Huế theo bảng câu hỏi

H

được thiết kế sẵn.

tế

Cách tính mẫu: Thông tin dữ liệu được thu thập thông qua điều tra khách
hàng đã và đang mua bảo hiểm của công ty Bảo hiểm Viễn Đông. Căn cứ vào số

in

h

liệu của phòng kinh doanh, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện tức là chọn
mẫu ngẫu nhiên có điều kiện.

cK

Trên cơ sở số liệu thứ cấp số lượng học sinh, sinh viên tham gia bảo hiểm,
tác giả chọn 150 đối tượng để phỏng vấn. Năm 2015, tỷ lệ học sinh, sinh viên tham

họ

gia bảo hiểm tại công ty là 67% và 33% tương ứng. Tuy nhiên do số lượng học sinh

ại

lớp 12 tham gia bảo hiểm và ra trường năm 2015 lớn, gần 2.000 học sinh và số

Đ

lượng học sinh lớp 1 mới vào chưa được bảo hiểm. Vì thế, để đảm bảo cân đối, tỷ lệ
học sinh, sinh viên tham gia bảo hiểm được xác định lại là 57% số học sinh và 43%

ườ
n

g

số sinh viên. Vậy trong 150 phiếu, tác giả chọn điều tra 85 học sinh và 65 sinh viên.
Do tỷ lệ học sinh tiểu học tham gia bảo hiểm tại công ty năm 2015 lớn, đồng thời

việc tham gia bảo hiểm của học sinh tiểu học đều do phụ huynh quyết định. Nên

Tr

trong tổng số 85 phiếu học sinh, tác giả tiến hành điều tra 31 học sinh THPT và 54
phụ huynh của học sinh tiểu học và THCS. Tổng số mẫu điều tra là 150 phiếu.
Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này
là phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi
quy bội. Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập
dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất 5 quan sát trên 1 biến. Mô hình nghiên cứu có số
quan sát là 21. Nếu theo tiêu chuẩn 5 quan sát cho 1 biến thì kích thước mẫu cần

3


thiết là n = 21 x 5 = 105 mẫu. Nhưng để đảm bảo độ tin cậy cao hơn, tôi tiến hành
điều tra 150 quan sát. Số phiếu thu về là 150. Xử lí số liệu: phần mềm SPSS
4.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích
- Phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp và so sánh.
- Phương pháp so sánh
- Phương pháp phân tích nhân tố
- Phương pháp hồi quy tuyến tính

uế

- Phương pháp chuyên gia chuyên khảo

H

5. Kết cấu luận văn

tế

Ngoài phần mở đầu, kết luận, kiến nghị, luận văn được kết cấu thành 3
chương cụ thể như sau:

in

h

Chương 1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ bảo hiểm học sinh, sinh viên
Chương 2. Thực trạng chất lượng dịch vụ bảo hiểm học sinh, sinh viên của

cK

Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông, Thừa Thiên Huế
Chương 3. Mục tiêu, định hướng và hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng

họ

dịch vụ bảo hiểm học sinh, sinh viên của Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông,

Tr

ườ
n

g

Đ

ại

Thừa Thiên Huế

4


PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT

1.1. Cơ sở lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ

H

1.1.1. Một số khái niệm

uế

LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM HỌC SINH, SINH VIÊN

tế

* Theo từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ (DV) là công việc phục vụ trực tiếp cho
những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công. [1]

h

Theo Philip Kotler: Dịch vụ là một hành động và kết quả mà một bên có

in

*

thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một

cK

cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất .
* Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc

họ

nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong

ại

đợi của khách hàng (Theo Zeithaml & Britnet 2000).

Đ

* Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể
cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những mối quan hệ và

ườ
n

g

hợp tác lâu dài với khách hàng.

* Dịch vụ giao dịch trực tiếp “là khoảng thời gian mà khách hàng

trực tiếp giao dịch với doanh nghiệp dịch vụ”. Định nghĩa này mang tính khái quát

Tr

hơn so với các định nghĩa của Surprenant và Solomon (1987) và Keaveney (1995),
trong đó chỉ đề cập đến sự giao dịch trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên của
doanh nghiệp dịch vụ.
Nói chung, có rất nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, song mỗi quan
niệm sẽ hướng doanh nghiệp đưa ra những chiến lược khác nhau về cách thức tổ
chức chuỗi cung ứng, các chính sách chăm sóc khách hàng để đạt hiệu quả tối ưu.
Tuy nhiên, ta có thể hiểu theo một cách tổng quan rằng, dịch vụ tương tự như hàng
hóa nhưng là phi vật chất, nó là cả một quá trình gắn liền với khách hàng, bắt đầu từ

5


khi họ mua hàng đến khi có những cảm nhận đầu tiên để tạo ra sự hài lòng hay
không hài lòng với hình ảnh của một doanh nghiệp.
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng để định nghĩa và đo
lường về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, tùy theo từng lĩnh vực, quan điểm kinh tế
mà chất lượng dịch vụ được định nghĩa và đo lường theo những cách khác nhau. Ta
có thể hiểu, chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được, chất lượng

uế

dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng giữa kỳ

tế

Dưới đây, xin đưa ra một số định nghĩa tiêu biểu:

H

vọng và thực tế họ nhận được trong quá trình sử dụng một dịch vụ.

Theo Herburt (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình

in

h

thành một kịch bản về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp

nhà cung cấp sẽ xấu đi.

cK

không giống nhau, khách hàng sẽ không hài lòng, kéo theo chất lượng dịch vụ của

Theo Crolin và Tailor (1992) thì sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá

họ

trong thời gian ngắn còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá trên thái độ của khách

ại

hàng về dịch vụ đó trong thời gian dài.

Đ

Theo Gronross (1984): Chất lượng dịch vụ nên được chia thành 2 phần là
chất lượng kỹ thuật (những gì khách hàng nhận được) và chất lượng chức năng

ườ
n

g

(cách mà dịch vụ được cung cấp tới khách hàng).
Theo Parasuraman (1988), chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự

mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ.

Tr

Từ định nghĩa này, tác giả đã khởi xướng để nghiên cứu định tính và định lượng để
xây dựng và kiểm định thang đo về các thành phần cấu tạo nên chất lượng dịch vụ
(gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được dùng để kiểm định 5
nhóm thành phần của chất lượng dịch vụ (sự cảm thông, độ tin cậy, khả năng đáp
ứng, sự chia sẻ và các yếu tố hữu hình), đã được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên
cứu thị trường liên quan đến việc kiểm định chất lượng dịch vụ và đánh giá sự hài
lòng khách hàng ở tất cả các ngành dịch vụ khác nhau.

6

1.1.3. Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
*Mô hình các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ khá đa dạng, song có thể tổng hợp
thành 3 yếu tố sau:
- Chất lượng kỹ thuật: là những giá trị khách hàng thực sự nhận được từ
dịch vụ, những yếu tố định lượng được của dịch vụ như: thời gian chờ đợi, thời gian
thực hiện dịch vụ, thời gian xử lý các vấn đề về khiếu nại…

uế

- Chất lượng chức năng: là cách thức mà chất lượng kỹ thuật mang đến cho

H

khách hàng. Chất lượng chức năng thường là những yếu tố không định lượng được

tế

như: thái độ nhân viên khi phục vụ khách hàng, không gian thực hiện dịch vụ…
- Hình ảnh doanh nghiệp: được xem là “bộ lọc” trong quá trình khách hàng

in

h

sử dụng dịch vụ. Khách hàng có thể đưa ra những cảm nhận, đánh giá ban đầu về
chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp là cao hay thấp dựa trên sự nhận biết hình ảnh

cK

doanh nghiệp.

họ

Chất lượng

Đ

ại

chức năng

g

Chất lượng

Chất lượng

ườ
n

Hình ảnh

dịch vụ

dịch vụ được

Tr

cảm nhận

Chất lượng
kỹ thuật

Hình 1.1: Mô hình các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ

7


Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng cùng kết hợp với nhau để tạo
nên hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp và tạo ra chất lượng dịch vụ mà khách hàng
cảm nhận. Tiếp đó, chất lượng cảm nhận được so sánh với những kỳ vọng và đánh
giá thực tế giúp khách hàng kiểm chứng được mình có hài lòng với dịch vụ đang sử
dụng hay không.
Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng luôn có mối quan hệ tương
tác, hỗ trợ lẫn nhau để tạo nên chất lượng dịch vụ. Trong đó, chất lượng kỹ thuật

uế

được xem là yếu tố cơ bản đòi hỏi bất kỳ một dịch vụ nào cũng có khả năng đáp

H

ứng được. Để nâng cao chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp thường tập trung cải thiện

tế

chất lượng chức năng, trong đó 2 yếu tố cốt lõi của dịch vụ chức năng là thái độ làm
việc của nhân viên và các chính sách chăm sóc khách hàng. Những nhân viên bán

in

h

hàng, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng vừa được xem là bộ mặt của doanh nghiệp
vừa là cầu nối để doanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng. Qúa trình tiếp xúc với

cK

khách hàng là sự tương tác 2 chiều truyền và nhận thông tin, nhân viên bán hàng
vừa có thể giới thiệu, tư vấn để khách hàng sử dụng các dịch vụ doanh nghiệp đang

họ

cung cấp, vừa có thể thu thập được những phản hồi từ phía khách hàng để doanh

ại

nghiệp hoàn thiện chính sách của mình. Một nhân viên bán hàng giỏi không chỉ

Đ

mang doanh thu về cho doanh nghiệp mà còn tạo được niềm tin, sự hài lòng cho
khách hàng. Bởi thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ thì doanh nghiệp không những

ườ
n

g

phải đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp mà còn phải đảm bảo lợi ích để họ
toàn tâm cống hiến lâu dài cho công ty. Bên cạnh việc đào tạo nhân viên thì các
chính sách chăm sóc khách hàng cũng là yếu tố cần được doanh nghiệp quan tâm.

Tr

Các chính sách chăm sóc khách hàng không trực tiếp ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ như vai trò của nhân viên, nhưng lại là yếu tố quan trọng để khách hàng
cảm thấy hài lòng.
Ngoài hai yếu tố trên, hình ảnh cũng là một yếu tố cần được chú ý xây dựng
để tạo nên chất lượng dịch vụ hoàn hảo. Ngoài thương hiệu, hình ảnh còn chỉ đến
không gian, nơi mà khách hàng tiêu dùng dịch vụ. Càng ngày, các doanh nghiệp
càng chú trọng đến việc thiết kế một không gian đẹp, phản ánh được tính chất của

8


dịch vụ và tạo ra cảm giác thoải mái, thân thiện nhất cho khách hàng khi họ đến với
công ty.
Việc cải thiện chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng sẽ tạo ra hình
ảnh về mặt thương hiệu, cùng với những nỗ lực của doanh nghiệp trong thiết kế
không gian phục vụ khách hàng sẽ tạo nên chất lượng dịch vụ đáp ứng tốt nhất kỳ
vọng và hài lòng khách hàng.

uế

* Mô hình SERVQUAL
* Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ (Hình 1.4) ra đời năm 1985

H

cho biết khoảng cách tạo nên sự chênh lệch giữa mong đợi và cảm nhận của khách

tế

hàng về chất lượng dịch vụ. Từ việc xác định và đo lường các khoảng cách đó,
doanh nghiệp có thể đưa ra các giải pháp nhằm rút ngắn mọi khoảng cách để làm

in

h

thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

cK

Khoảng cách 1: Mô tả sự chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp về kỳ
vọng của khách hàng với một dịch vụ mà khách hàng mong đợi, nhấn mạnh đến

họ

khía cạnh nghiên cứu thị trường để xác định kỳ vọng. Khoảng cách 1 thường có sự
co giãn lớn nhất và việc rút ngắn khoảng cách không chỉ yêu cầu chi phí cao mà còn

ại

yêu cầu sự linh hoạt, kỹ năng quan sát, dự báo của từng doanh nghiệp. Sự phán

Đ

đoán, dự báo của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng với một dịch vụ thực tế

g

đang cung cấp có thể khác với những mong muốn mà khách hàng muốn đạt được.

ườ
n

Khoảng cách này càng lớn thì dịch vụ cung ứng ra cho khách hàng càng không đạt
yêu cầu, khách hàng dễ thất vọng và rời bỏ doanh nghiệp. Mong đợi của một khách

Tr

hàng về dịch vụ đến từ nhiều nguồn thông tin khác nhau, từ kinh nghiệm tiêu dùng
lúc trước và từ chính nhu cầu của khách hàng. Với nhóm khách hàng có nhu cầu
thiết yếu nhưng không bị gò bó về thời gian, có thể tiếp cận nhiều nguồn thông tin,
có nhiều kinh nghiệm tiêu dùng thì kỳ vọng sẽ rất cao và ngược lại. Để có được dự
báo gần sát nhất về kỳ vọng khách hàng, đòi hỏi doanh nghiệp cần phân tích tất cả
các yếu tố tác động đến việc tạo thành kỳ vọng trong hành vi mua hàng của mỗi
nhóm khách hàng riêng biệt.

9


Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ
Thông tin từ các

Trải nghiệm trước

Nhu cầu cá nhân

nguồn khác nhau

đây

Khoảng cách 5
Khách

tế

Dịch vụ tiếp nhận

H

uế

Dịch vụ mong đợi

in

h

hàng

Khoảng cách 1

cK

Nhà cung

cấp

Khoảng cách 4
Thông tin
đến khách hàng

ại

họ

Dịch vụ chuyển giao

Đ

Khoảng cách 3

Tr

ườ
n

g

Chuyển đổi cảm nhận
thành yêu cầu chất
lượng

Khoảng cách 2
Nhận thức của doanh nghiệp
về kỳ vọng của khách hàng

Hình 1.2: Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Parasuraman
(Nguồn: Parasuraman et al 1985)
Khoảng cách 2: Mô tả sự khác nhau giữa nhận thức của doanh nghiệp về
kỳ vọng của khách hàng và cách chuyển đổi nhận thức thành chất lượng thực tế,
nhấn mạnh đến khía cạnh phát triển dịch vụ. Thông thường, việc chuyển đổi chất

10


lượng thiết kế thành chất lượng thực tế luôn có sai số nhất định. Bởi chất lượng
được tạo nên từ nhiều yếu tố, trong đó có sự đánh giá chủ quan của khách hàng,
điều mà doanh nghiệp khó kiểm soát được. Khi doanh nghiệp nhận thức đúng kỳ
vọng của khách hàng thì sẽ cung ứng được dịch vụ không chỉ đáp ứng nhu cầu và
tạo ra sự hài lòng vượt trội. Ngược lại, nếu không nhận thức đúng kỳ vọng, cộng
thêm với sai số trong quá trình chuyển đổi từ nhận thức thành thực tế sẽ tạo ra
những dịch vụ không thỏa mãn khách hàng, theo đó mà sự hài lòng khách hàng sẽ

uế

mất đi.

H

Khoảng cách 3: Mô tả sự khác nhau giữa dịch vụ ban đầu với các dịch vụ

tế

để chuyển giao. Khoảng cách 3 chủ yếu để nói về hệ thống phân phối và cung ứng
dịch vụ của một doanh nghiệp. Nếu như sản phẩm được tiêu chuẩn hóa rõ ràng, ít có

in

h

sai lệch khi đến tay người tiêu dùng thì dịch vụ giống như “lời nói tam sao thất
bản”. Dịch vụ qua các hệ thống phân phối khác nhau, với những nhân viên và khách

cK

hàng khác nhau sẽ tạo ra chất lượng khác nhau, theo đó sự kỳ vọng và hài lòng cũng
khác nhau. Những kênh cung ứng dịch vụ nằm trong tầm kiểm soát của doanh

họ

nghiệp sẽ có khoảng cách nhỏ hơn so với ban đầu và ngược lại. Tuy nhiên, để xây

ại

dựng một kênh phân phối hoàn chỉnh, tạo ra cùng một chất lượng dịch vụ là điều

Đ

thực sự khó khăn với bất cứ doanh nghiệp nào. Trong khoảng cách 3, doanh nghiệp
phải tính toán để cân nhắc việc mở rộng kênh phân phối để tăng thị phần hay thu

ườ
n

g

hẹp kênh để giữ chân những khách hàng mang lại doanh thu thực cho mình.
Khoảng cách 4: Mô tả sự khác nhau giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin

đến khách hàng, nhấn mạnh đến các chương trình truyền thông của doanh nghiệp.

Tr

Thông tin đến khách hàng trong khoảng cách 4 chính là các thông điệp mà doanh
nghiệp muốn truyền đi, đó có thể là lời hứa, cam kết về chất lượng sản phẩm, có thể
là cách quảng bá hình ảnh doanh nghiệp để giúp khách hàng nhận diện và có những
đánh giá ban đầu. Khoảng cách 4 hình thành từ những sai lệch thông tin truyền và
nhận. Khách hàng có thể đánh giá cao và tin tưởng vào thông tin của doanh nghiệp
dẫn đến kỳ vọng cao hơn thực tế doanh nghiệp muốn, hoặc khách hàng không tin
tưởng vào thông tin dẫn đến việc không chấp nhận các dịch vụ doanh nghiệp cung
cấp. Qúa trình truyền tải thông tin trong trường hợp này cũng mang tính chất 2

11


chiều, gồm thông tin từ doanh nghiệp đến khách hàng và từ khách hàng đến doanh
nghiệp. Thông tin doanh nghiệp nhận được từ khách hàng thường phân tán nên cần
được sàng lọc, đánh giá nhiều chiều để đưa ra được dự đoán chính xác về mong
muốn, kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách 5: mô tả sự khác biệt giữa dịch vụ tiếp nhận và dịch vụ mong
đợi, nhấn mạnh vai trò của nhân viên trong quá trình phục vụ khách hàng. Mọi việc
có thể hoàn hảo từ khi doanh nghiệp nhận thức đúng kỳ vọng của khách hàng, thiết

uế

kế một dịch vụ thực tế đúng như kỳ vọng, không có sự khác biệt trong khi chuyển

H

giao dịch vụ giữa các nhà phân phối với nhau nhưng chưa thể kết luận rằng doanh

tế

nghiệp có thể làm khách hàng hoàn toàn hài lòng. Bởi chỉ khi khách hàng tiếp nhận
dịch vụ thì lúc đó dịch vụ mới chính thức được tạo ra, được kiểm định và đánh giá

in

h

đúng với chất lượng thực tế của nó. Trong trường hợp này, vai trò của nhân viên
thực sự quan trọng và có ý nghĩa quyết định tới sự hài lòng khách hàng. Một nhân

cK

viên giàu kinh nghiệm, phục vụ với thái độ cởi mở tận tình sẽ mang lại cho khách
hàng sự tin tưởng và an tâm. Một nhân viên giỏi có thể đưa ra cho khách hàng

họ

những câu trả lời thỏa đáng, thuyết phục khách hàng và thay đổi thái độ của họ. Sự

ại

kết nối giữa nhân viên và khách hàng trong khi sử dụng dịch vụ là nhân tố mang ý

Đ

nghĩa quyết định để giảm khoảng cách giữa dịch vụ thực tế và kỳ vọng khách hàng.
Mô hình 5 khoảng cách không chỉ là công cụ phân tích mà còn là công cụ

ườ
n

g

quản lý giúp doanh nghiệp hoạch định một chính sách marketing toàn diện từ phân
tích thị trường, thiết kế dịch vụ, tổ chức kênh phân phối, xây dựng chương trình
truyền thông đến việc đào tạo tuyển chọn nhân viên để cung cấp dịch vụ hoàn hảo

Tr

tới khách hàng.

Trong hình vẽ, ta có thể thấy, khoảng cách 1 đến khoảng cách 4 tập trung

đến các yếu tố nội bộ doanh nghiệp, rút ngắn các khoảng cách này là những bước
chuẩn bị đầu tiên để thu hút khách hàng. Các khoảng cách này được rút lại càng
ngắn thì khả năng tạo ra sự hài lòng cho khách hàng càng cao, vì doanh nghiệp có
thể cung cấp những dịch vụ gần với kỳ vọng của khách hàng nhất. Mỗi khoảng cách
đều có vai trò quan trọng như nhau để tạo nên một tổng thể hài hòa các chính sách
chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng có thể hoàn toàn kiểm

12

soát được các khoảng cách này nên việc cần làm để có được hài lòng khách hàng
chính là đặt khách hàng ở vị trí trung tâm của các quyết định để họ được phục vụ
một cách tốt nhất.
Ở khoảng cách thứ 5, sự kiểm soát của doanh nghiệp đã giảm đi đáng kể,
khách hàng sẽ chính thức tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Khoảng cách 5 liên
quan chủ yếu đến nhân tố con người bao gồm cả nhân viên, khách hàng và những
người tác động xung quanh. Để giảm khoảng cách 5, các doanh nghiệp cần quan

H

hàng nhằm chuẩn hóa tối đa chất lượng dịch vụ cung cấp.

uế

tâm tới việc đào tạo một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp để tiếp xúc với khách

tế

* Thang đo chất lượng dịch vụ- Thang đo SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL được Parasuraman xây dựng để đánh giá chất lượng

in

h

của dịch vụ từ đó đưa ra các giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng
khách hàng. Thang đo Servqual đạt được sự tin cậy và giá trị, ngày nay, nó đang

cK

được áp dụng rộng rãi trong những chương trình nghiên cứu thị trường ở nhiều lĩnh
vực khác nhau.

họ

Thang đo Servqual đo chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận bởi chính

ại

khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào. Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Đ

bởi khách hàng có thể xây dựng thành mô hình gồm 10 thành phần:
- Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

ườ
n

g

thời hạn ngay lần đầu tiên.
- Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sang của nhân

viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

Tr

- Năng lực phục vụ (Competence): Nói về trình độ chuyên môn để thực

hiện dịch vụ. Khă năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng,
nhaann viên trực tiếp thực hiện dịch vụ. Khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin
liên quan cẩn thiết cho việc phục vụ khách hàng.
- Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho
khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách
hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

13


- Lịch sự (Courtesy) : thể hiện tính cách phục vụ niềm nở, thân thiện và tôn
trọng của nhân viên đối với khách hàng.
- Thông tin (communication): thể hiện qua việc giao tiếp, truyền đạt để
khách hàng dễ dàng hiểu và khả năng lắng nghe của nhân viên trước những vấn đề
mà khách hàng phản ánh.
- Tín nhiệm ( Credibility) thể hiện khả năng tạo lòng tin cho khách hàng,
làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thường được biểu hiện qua

uế

hình ảnh thương hiệu, uy tín của công ty, phong cách của nhân viên phục vụ trực

H

tiếp làm việc với khách hàng.

tế

- An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính và các vấn đề bảo mật thông tin.

in

h

- Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng
hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những nhu

cK

cầu của khách hàng và đáp ứng mong muốn của họ.

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

họ

nhân viên phục vụ, các trang bị hỗ trợ cho dịch vụ, không gian xung quanh…

ại

SEVRQUAL đưa ra 22 cặp câu hỏi nghiên cứu, nhóm 22 câu hỏi đầu tiên

Đ

dành để đánh giá sự mong đợi của khách hàng về các dịch vụ của nhà cung cấp, bộ
22 câu hỏi tiếp theo để xác định được nhận thức khách hàng về cấp độ quan trọng

ườ

n

g

của từng yếu tố chất lượng dịch vụ. ở mỗi cặp câu hỏi, khi phân tích, ta sẽ tính được
sự khác biệt giữa mong đợi và nhận thức trong việc xếp loại các dịch vụ.
Hiện nay, thang đo SERVQUAL được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh

Tr

vực nghiên cứu với các biến thể khác nhau để phù hợp với mục đích đánh giá chất
lượng dịch vụ. Song, điểm chung giữa các bảng hỏi nghiên cứu sử dụng thang đo
Servqual là các thành phần chất lượng dịch vụ được chia thành 5 nhóm chính gồm:
- Phương tiện hữu hình
- Độ tin cậy
- Khả năng đáp ứng
- Năng lực phục vụ
- Sự đồng cảm, chia sẻ với khách hàng.
14


* Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ (items). Sự
hài lòng khách hàng được định nghĩa như một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng
một dịch vụ nào đó của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi trong CSI. Trong
mô hình CSI, xung quanh các biến là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát

uế

từ các biến tạo thành sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp, chất
lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự trung thành và cả những than phiền, khiếu nại

H

của khách hàng.

tế

Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng đã được các doanh nghiệp ở Mỹ và
Châu Âu ứng dụng rộng rãi từ nhiều năm trước, nhằm hoạch định các chiến lược

in

h

kinh doanh cho công ty.

cK

Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu quan tâm để ứng dụng CIS
như một công cụ hữu ích để đưa ra giải pháp toàn diện, tối ưu hóa sự hài lòng khách

họ

hàng. Dưới đây, xin giới thiệu 2 mô hình đang được phổ biến rộng rãi:
Sự than phiền

Giá trị

Sự hài

cảm nhận

lòng
khách
hàng

Tr

ườ
n

g

Đ

ại

Sự mong đợi

Sự trung thành

Chất lượng cảm
nhận

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi
chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi sự

15