Nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm của Bảo Việt Việt Nam.pdf

Trang 1
Bộ giáo dục v đo tạo
Trờng đại học kinh tế thnh phố hồ chí minh

------
-------

nguyễn thnh trung



nâng cao chất lợng dịch vụ bảo hiểm
của bảo việt việt Nam

(Nghiên cứu tại thị trờng Long An)


Luận văn thạc sỹ kinh tế

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2006








Trang 2
Bộ giáo dục v đo tạo
Trờng đại học kinh tế thnh phố hồ chí minh

------
-------

nguyễn thnh trung



nâng cao chất lợng dịch vụ bảo hiểm
của bảo việt việt Nam
(Nghiên cứu tại thị trờng Long An)


Luận văn thạc sỹ kinh tế
Chuyên ngnh:
Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

Ngời hớng dẫn khoa học:
TS. Nguyễn hữu lam
Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2006









Trang 3

Mục lục
Nội dung Trang
Lời cảm ơn.
Mục lục
Danh mục các bảng
Danh mục các hình
Chơng 1: tổng quan về đề ti nghiên cứu

1.1 Cơ sở hình thnh đề ti
1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.3 Phạm vi v phơng pháp nghiên cứu
1.4 ý nghĩa của đề ti
1.5 Kết cấu của đề ti
Chơng 2: Cơ sở lý thuyết về chất lợng dịch vụ.

2.1 Khái niệm về dịch vụ v bản chất của dịch vụ
2.2 Chất lợng dịch vụ v các yếu tố cấu thnh chất lợng dịch vụ
2.3 Đo lờng chất lợng dịch vụ
2.4 Đặc điểm hoạt động kinh doanh bảo hiểm
Chơng 3: Phơng pháp Nghiên cứu.

3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
3.3 Mô hình nghiên cứu v thang đo chất lợng dịch vụ bảo hiểm
3.4
Nghiên cứu định lợng
3.4.1 Thiết kế nghiên cứu định lợng






1
2
3
5
5

6
8
13
17

21
21
21
25
27








Trang 4
3.4.2 Mô tả mẫu
3.4.3 Kết quả kiểm định thang đo
3.4.3.1 Kết quả phân tích Cronbach alpha
3.4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
3.4.3.3 Kết quả phân tích hồi quy bội
Chơng 4: Phân tích thực trạng chất lợng dịch vụ bảo
hiểm của bảo việt việt nam.
4.1 Tổng quan về hoạt động của Bảo Việt Việt Nam
4.1.1 Quá trình hình thnh v phát triển
4.1.2 Tình hình hoạt động.
4.2 Phân tích thực trạng chất lợng dịch vụ của Bảo Việt Việt Nam

4..2.1 Đánh giá mức độ thuận lợi để tiếp cận dịch vụ bảo hiểm
4.2.2 Đánh giá mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hng
4.2.3 Đánh giá sức thu hút của dịch vụ
4.2.4 Đánh giá năng lực giải quyết vấn đề của Bảo Việt Việt Nam
4.2.5 Đánh giá mức độ tin cậy của dịch vụ
Chơng 5: các giải pháp v kiến nghị nhằm nâng cao chất
lợng dịch vụ bảo hiểm tại bảo việt việt nam.

5.1 Các giải pháp
5.2 Các kiến nghị
Kết luận

Các kết quả chủ yếu của đề ti
Những hạn chế v hớng nghiên cứu tiếp theo
Phụ lục.
Ti liệu tham khảo.
27
28

30
30
30
32


36
36
37
41
41

43
44
47
49


52
61

65
66









Trang 5

Danh mục các bảng
BảNG NộI DUNG TRANG

Bảng 3.1:
Bảng 3.2:
Bảng 4.1:

Bảng 4.2:

Bảng 4.3:

Bảng 4.4:

Bảng 4.5:



Nhóm tuổi của những ngời đợc khảo sát
Trình độ học vấn của những ngời đợc khảo sát
Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hng về mức độ thuận
lợi để khách hng dễ dng tiếp cận dịch vụ bảo hiểm
Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hng về mức độ đáp ứng
nhu cầu của khách hng
Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hng về sức thu hút của
dịch vụ bảo hiểm
Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hng về năng lực giải
quyết vấn đề của Bảo Việt Việt Nam
Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hng về mức độ tin cậy
của dịch vụ bảo hiểm


29
29

41

43

45

47

49
















Trang 6
Danh mục các hình
HìNH NộI DUNG TRANG

Hình 1.1:
Hình 2.1:
Hình 2.2:

Hình 2.3:

Hình 2.4:

Hình 2.5:

Hình 3.1:
Hình 3.2:
Hình 4.1:
Hình 4.2:

Hình 5.1


Quy trình nghiên cứu
Mô hình thứ bậc về chất lợng dịch vụ của Brady v Cronin...
Mô hình đa mức độ về chất lợng dịch vụ của Dabholkar v các
cộng sự
Mô hình về chất lợng dịch vụ nhận thức của Maive Suuroja
Mô hình chất lợng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml v Berry
Các nhân tố quyết định đến chất lợng dịch vụ đợc nhận thức của
Parasuraman v các cộng sự
Mô hình nghiên cứu
Biểu đồ phân chia theo nghiệp vụ bảo hiểm
Sơ đồ tổ chức của Bảo Việt Việt Nam
Kết quả khảo sát về mức độ hi lòng của khách hng đối với chất
lợng dịch vụ bảo hiểm của Bảo Việt Việt Nam
Mô hình tổ chức của Tập đon ti chính - bảo hiểm Bảo Việt


4
11

12
12

14

15
25
30
38

51
53













Trang 7

Ch−¥ng 1:
tæng quan vÒ ®Ò tμi nghiªn cøu









Trang 8
1.1 Cơ sở hình thnh đề ti.
Kinh doanh bảo hiểm (BH) l ngnh dịch vụ có nhiều nét đặc thù: sản phẩm BH
mang tính vô hình, nó chỉ l lời cam kết của doanh nghiệp bảo hiểm (DNBH) đối với
khách hng l sẽ bồi thờng các thiệt hại (về ngời v ti sản) khi các rủi ro đợc BH xảy
ra, thông qua hợp đồng BH. Chất lợng dịch vụ (CLDV) bảo hiểm mang tính trừu tợng
cao, khách hng rất khó cảm nhận đợc, trừ khi họ đã đợc DNBH chi trả tiền bồi
thờng. Do đó, việc tìm kiếm các giải pháp nâng cao nhận thức của khách hng đối với
CLDV l việc lm có ý nghĩa quan trọng đối với các DNBH.
Sau trên 12 năm mở cửa thị trờng bảo hiểm
1
, hoạt động kinh doanh BH phi nhân

thọ tại Việt Nam đã có những bớc phát triển nhanh chóng, bình quân giai đoạn 2000-
2005 tăng trởng 25,8%/năm. Trong năm 2005, doanh thu phí BH phi nhân thọ ton thị
trờng l 5.534 tỷ đồng. Tỷ trọng doanh thu phí BH phi nhân thọ trong cơ cấu GDP tăng
lên từ 0,4% năm 2000 lên 0,66% năm 2005 (Phụ lục 1).
Tính đến hết tháng 12 năm 2005, trên thị trờng BH Việt Nam có 16 DNBH phi
nhân thọ, trong đó, có 2 doanh nghiệp nh nớc, 6 công ty cổ phần, 5 công ty liên doanh
với nớc ngoi v 3 doanh nghiệp 100% vốn nớc ngoi (Phụ lục 1). Bên cạnh đó còn có
một số lợng lớn các văn phòng đại diện của các DNBH nớc ngoi tại Việt Nam. Sự có
mặt của 16 DNBH của cả trong v ngoi nớc, một mặt góp phần cải thiện môi trờng
kinh doanh, môi trờng đầu t, bảo đảm nhu cầu BH của ngời dân, mặt khác đã lm gia
tăng tình hình cạnh tranh giữa các DNBH.
Để thnh công trong thị trờng có sự cạnh tranh cao, các doanh nghiệp phải có uy
tín v cung cấp cho khách hng các sản phẩm v dịch vụ hon hảo. Có nhiều yếu tố đóng
góp vo sự thnh công nh: sử dụng nguồn nhân lực có chất lợng cao, ứng dụng công
nghệ hiện đại để tạo ra sản phẩm có chất lợng cao, giá thnh hạ Tuy nhiên, do quá

1
Nghị định 100/CP ngy 18/12/1993 của Chính phủ về kinh doanh bảo hiểm.








Trang 9
trình hội nhập giữa các nền kinh tế trên thế giới ngy nay đã lm cho các u thế nói trên
giữa các doanh nghiệp bị thu hẹp lại v không còn mang tính quyết định trong cạnh tranh.
Do đó, yếu tố CLDV có vai trò quyết định đối với khách hng khi họ chọn lựa v quyết

định tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ.
Hiện nay trên thị trờng BH Việt Nam, các DNBH tranh ginh khách hng với
nhau chủ yếu dựa vo các biện pháp hạ phí hoặc tăng hoa hồng BH m cha thật sự chú
trọng đến việc nâng cao CLDV để duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững của mình. Trong
bối cảnh đó, đặc biệt l trớc sức ép của quá trình hội nhập của ngnh BH Việt Nam,
chắc chắn thị trờng sẽ có thêm nhiều DNBH nớc ngoi có nguồn lực ti chính hùng
mạnh, cùng với công nghệ v kinh nghiệm quản lý tiên tiến ... thì điều kiện tiên quyết l
các DNBH phải cung cấp cho khách hng các sản phẩm BH với chất lợng cao hơn mới
mong tạo đợc lợi thế cạnh tranh, duy trì lòng trung thnh của khách hng v gia tăng thị
phần của mình trên thị trờng BH.
Từ những lý do nói trên, cùng với quá trình công tác trên 12 năm tại Bảo Việt Việt
Nam (BVVN), tôi nhận thấy rằng vấn đề nâng cao CLDV đối với BVVN l việc lm rất
có ý nghĩa v mang tính cấp bách hiện nay. Vì vậy, tôi chọn đề ti Nâng cao chất
lợng dịch vụ bảo hiểm tại Bảo Việt Việt Nam lm luận văn thạc sĩ kinh tế của mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.
Bảo Việt Việt Nam l DNBH đợc thnh lập đầu tiên tại Việt Nam (1965) v hiện
nay đang l doanh nghiệp dẫn đầu trên thị trờng BH phi nhân thọ về thị phần, vốn, công
nghệ quản lý, mạng lới kênh phân phối, chất lợng nguồn nhân lực... (Phụ lục 2, 3 v
Mục 4.1). Tuy nhiên, do l doanh nghiệp có một thời gian di hoạt động theo cơ chế kế
hoạch hóa tập trung v giữ thế độc quyền trong kinh doanh nên ít nhiều cũng ảnh hởng
tiêu cực đến CLDV cung cấp cho khách hng. Một trong những hệ quả dễ dng nhìn thấy
ở các doanh nghiệp chịu ảnh hởng của cơ chế ny l t tởng trông chờ, ỷ lại; thụ động,

Trang 10
ít thay đổi v cha xem khách hng l trung tâm trong mọi hoạt động của mình. Hơn nữa,
trong những năm gần đây khi môi trờng cạnh tranh gia tăng thì hoạt động kinh doanh
của BVVN gặp rất nhiều khó khăn: Thị phần có xu hớng giảm sút, doanh thu BH mặc
dù có tăng trởng, nhng đạt tốc độ thấp so với mức tăng trởng bình quân của ton
ngnh (Phụ lục 4). Vì vậy, hiện nay khách hng có hi lòng đối với CLDV m BVVN
đang cung cấp không? v hi lòng ở mức độ no? l vấn đề đặt ra v cần có lời giải đáp,
để qua đó thực thi các giải pháp cần thiết nhằm hon thiện CLDV cung cấp cho khách
hng của BVVN. Mục tiêu nghiên cứu của đề ti ny l:
- Đánh giá thực trạng về CLDV của BVVN.
- Đề xuất các giải pháp để nâng cao CLDV bảo hiểm của BVVN trong thời gian tới.
Để giải quyết đợc vấn đề đặt ra, đề ti ny cần thiết phải trả lời các câu hỏi
nghiên cứu dới đây:
- Các yếu tố no ảnh ảnh đến CLDV bảo hiểm?
- Hiện trạng CLDV của BVVN nh thế no?
- Những giải pháp n
o cần đợc thực hiện để nâng cao CLDV của BVVN?
1.3 phạm vi v Phơng pháp nghiên cứu.
1.3.1 Phạm vi nghiên cứu:
Đề ti ny nghiên cứu nhận thức của khách hng về CLDV bảo hiểm của Bảo Việt
Việt Nam l đơn vị thnh viên của Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam, chuyên kinh
doanh trong lĩnh vực BH phi nhân thọ.
Dữ liệu thu thập đợc thông qua điều tra các khách hng có tham gia BH tại
BVVN trên địa bn tỉnh Long An. Thời gian điều tra l năm 2006.
1.3.2 Phơng pháp nghiên cứu:

Trang 11
- Vận dụng mô hình lý thuyết về CLDV, kết hợp với việc phân tích tính đặc thù của
dịch vụ BH, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu để đánh giá CLDV bảo hiểm. Quá trình
ny đợc thực hiện qua 2 bớc (Hình 1.1):
Hình 1.1
: Quy trình nghiên cứu










+ Bớc nghiên cứu sơ bộ: đợc thực hiện thông qua phơng pháp định tính với kỹ
thuật thảo luận tay đôi. Nghiên cứu ny dùng để xây dựng thang đo nháp về CLDV BH
phi nhân thọ.
+ Nghiên cứu chính thức: đợc thực hiện bằng phơng pháp định lợng. Sử dụng
bảng câu hỏi để điều tra sự đánh giá của khách hng về CLDV bảo hiểm của BVVN.
Nghiên cứu ny nhằm mục đích điều chỉnh v kiểm định thang đo nháp để hình thnh
Vấn đề nghiên cứu
Chất lợng dịch vụ bảo hiểm
Cơ sở lý thuyết
Lý thuyết về chất lợng dịch
vụ của Parasuraman & ctg

Nghiên cứu định tính
Thang đo nháp
Mô hình nghiên cứu
Mô hình thang đo chất lợng dịch
vụ bảo hiểm
Đánh giá thực trạng
Chất lợng dịch vụ bảo hiểm của
Bảo Việt Việt Nam
Các giải pháp
Nâng cao chất lợng dịch vụ bảo
hiểm tại Bảo Việt Việt Nam
Nghiên cứu định lợng
Đánh giá thang đo.








Trang 12
thang đo chính thức về CLDV bảo hiểm. Thang đo đợc đánh giá bằng phơng pháp hệ
số tin cậy Cronbach alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA v phân tích hồi quy bội.
Thực hiện quá trình ny nhằm trả lời câu hỏi nghiên cứu 1: Các yếu tố no ảnh
ảnh đến CLDV bảo hiểm?
- Sau khi kiểm định, thang đo đợc sử dụng để phân tích thực trạng CLDV bảo hiểm
của BVVN thông qua phơng pháp mô tả. Bớc nghiên cứu ny nhằm trả lời cho câu hỏi
nghiên cứu 2: Hiện trạng CLDV của BVVN nh thế no?

- Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các giải pháp v kiến nghị cần thiết
nhằm nâng cao CLDV trong thời gian tới. Quá trình ny trả lời câu hỏi nghiên cứu 3:
Những giải pháp no cần đợc thực hiện để nâng cao CLDV bảo hiểm của BVVN?
1.4 ý nghĩa của đề ti.
Ngoi mục đích phục vụ nghiên cứu đáp ứng yêu cầu của chơng trình đo tạo
thạc sỹ, đề ti ny có giá trị trong thực tiễn ở các mặt sau:
- Kết quả của nghiên cứu giúp BVVN thấy đợc hiện trạng về CLDV bảo hiểm của
mình, từ đó ban hnh v thực thi các giải pháp cần thiết để nâng cao CLDV bảo hiểm
cung cấp cho khách hng trong thời gian tới.
- Kết quả của nghiên cứu giúp cho các nh quản trị của các DNBH phi nhân thọ
hoạt động tại Việt Nam nói chung nắm bắt đợc các yếu tố ảnh hởng đến CLDV bảo
hiểm để từ đó có thể thực hiện các nghiên cứu điều tra sự đánh giá của khách hng về
CLDV m doanh nghiệp mình đang cung cấp v tìm kiếm các giải pháp cải tiến để có thể
đáp ứng ngy cng tốt hơn các nhu cầu của khách hng.








Trang 13
1.5 Kết cấu của đề ti.
Đề ti bao gồm 05 chơng: Chơng 1: Tổng quan về đề ti nghiên cứu; Chơng 2:
Cơ sở lý thuyết về chất lợng dịch vụ; Chơng 3: Phơng pháp nghiên cứu; Chơng 4:
Phân tích thực trạng chất lợng dịch vụ của Bảo Việt Việt Nam; Chơng 5: Các giải pháp
v kiến nghị nhằm nâng cao chất lợng dịch vụ BH của Bảo Việt Việt Nam trong thời
gian tới; V Phần kết luận nêu những kết quả nghiên cứu chủ yếu của đề ti, những hạn
chế v những định hớng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Trang 14














Ch−¬ng 2:

C¬ së lý thuyÕt
VÒ chÊt l−îng dÞch vô

Trang 15
2.1 dịch vụ v bản chất của dịch vụ.
Thực tiễn từ các quốc gia đã v đang phát triển trên thế giới đã chứng minh rằng:
cùng với quá trình phát triển thì lĩnh vực dịch vụ ngy cng giữ vai trò quan trọng v
chiếm tỷ trọng ngy cng cao trong cơ cấu GDP của mỗi quốc gia. Các ngnh dịch vụ đã
dẫn đầu trong nền kinh tế, nó l trung tâm của hoạt động kinh tế v có mối quan hệ chặt
chẽ với nhiều lĩnh vực khác trong nền kinh tế. Tại Việt Nam cũng vậy, cuối năm 2005
dịch vụ chiếm tỷ trọng l 38,1% trong cơ cấu GDP, nhng theo kế hoạch phát triển kinh
tế - xã hội 5 năm, giai đoạn 2006-2010 thì đến năm 2010 tỷ trọng dịch vụ trong cơ cấu
GDP l từ 41 đến 42%. Điều đó cho thấy đợc tiềm năng phát triển các ngnh dịch vụ
trong tơng lai ở nớc ta l rất lớn.
Vậy dịch vụ l gì? Bản chất của dịch vụ ra sao? Chất lợng dịch vụ l gì? Các yếu
tố no quyết định đến chất lợng dịch vụ? Đo lờng chất lợng dịch vụ nh thế no?
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ:
Có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ:
Zeithaml v Bitner cho rằng dịch vụ l những hnh động, những quá trình v việc
thực hiện.
Fitzsimmons cho rằng dịch vụ l một hoạt động vô hình v không tồn trữ đợc,
đợc thực hiện cho khách hng v khách hng cũng đồng thời l
ngời tạo ra sản phẩm.
Kotler cho rằng dịch vụ l mọi biện pháp hay lợi ích m một bên có thể cung cấp

cho bên kia v chủ yếu l không sờ thấy đợc v không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì
đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có v cũng có thể không liên quan đến hng hoá dới
dạng vật chất của nó.








Trang 16
Giáo s Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2003) cho rằng, dịch vụ l thực hiện những gì
m công ty đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố v mở rộng những quan hệ đối tác lâu di
với khách hng v thị trờng.
2.1.2 Bản chất của dịch vụ:
Để nhận dạng một dịch vụ, ngời ta thờng dựa vo bốn đặc tính cụ thể dới đây:
Tính vô hình đợc định nghĩa nh l một thứ no đó m không thể đụng chạm,
thấy, nếm, nghe hoặc nhận thức đợc nh những hng hóa khác (Groth and Dye, 1999).
Tính vô hình l một sự khác biệt quan trọng nhất để phân biệt giữa hng hóa v dịch vụ
(Santos, 2002). Do tính vô hình đặc thù ny của dịch vụ m doanh nghiệp rất khó xác
định đợc sự nhận thức của khách hng về dịch vụ, cũng nh sự đánh giá của họ về
CLDV l nh thế no (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985).
Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc của dịch vụ thể hiện ở chỗ ngời cung cấp
dịch vụ tạo, hay thực hiện dịch vụ phải cùng lúc với việc tiêu dùng dịch vụ của khách
hng. Ngời cung cấp dịch vụ không thể che dấu bất kỳ những sai sót hay thiếu hụt no
về dịch vụ (Ghobadian, Speller and Jones, 1994).
Tính không đồng nhất của dịch vụ
thể hiện ở việc có sự thay đổi lớn trong kết quả
thực hiện dịch vụ. Dịch vụ rất khó tiêu chuẩn hóa đợc nh những hng hóa khác. Chất

lợng của dich vụ có thể thay đổi theo từng địa điểm, từng ngời cung cấp, từng khách
hng v theo từng thời gian khác nhau (OBrien and Deans, 1996). Do vậy, ngời mua
dịch vụ thờng không biết đợc sự ổn định về CLDV v khi lựa chọn ngời cung cấp dịch
vụ thì thờng họ hay hỏi ý kiến của những ngời mua khác. Ngời cung cấp dịch vụ phải
dựa trên năng lực của đội ngũ nhân sự để hiểu đợc những đòi hỏi của khách hng về
dịch vụ để có những thay đổi phù hợp.








Trang 17
Tính chất không tồn kho thể hiện ở chổ dịch vụ không thể lu kho, tồn kho v
kiểm kê (Lamb, Hair, and McDaneil, 2000). Không nh những hng hóa khác, dịch vụ
không thể kiểm soát chất lợng sau cùng, nó cần đợc lm đúng ngay từ đầu (Ghobadian,
Speller, and Jones, 1994).
Berry, Wall v Carbone (2006) cho rằng khách hng đánh giá v lựa chon dịch vụ
dựa trên 3 dấu hiệu biểu hiện của nó l:
Chức năng của dịch vụ: liên quan đến chức năng của dịch vụ, tức dịch vụ đem đến
cho khách hng cái gì? Nó biểu hiện cái khả năng v sự tin cậy của dịch vụ đợc cung
cấp. Ví dụ, cái tivi có hoạt động tốt không? Cái đồng hồ có báo đúng giờ không?
Tính hữu hình của dịch vụ: l những thứ m khách hng đụng chạm, thấy, nghe, v
ngửi khi dịch vụ đợc cung cấp, nó không chỉ l những khía cạnh vật chất của dịch vụ m
còn cả những điều kiện thuận lợi về mặt vật chất, trang thiết bị v hình thức của nhân viên
phục vụ. Dấu hiệu vật chất liên quan đến cảm giác hiện hữu của dịch vụ.
Nhân tố con ngời: Biểu hiện thái độ, hnh vi v dáng vẻ bề ngoi của ngời cung
cấp dịch vụ nh từ ngữ, giọng nói, sự nhiệt tình, ăn mặc lịch sự, gọn gng

Dấu hiệu vật chất v dấu hiệu về con ngời của dịch vụ thể hiện cái cách m vụ
đợc cung cấp, thể hiện sự quan tâm, hiểu biết của doanh nghiệp trong việc đáp ứng các
mong muốn v nhu cầu của khách hng.
2.2 Chất lợng dịch vụ v các yếu tố cấu thnh chất lợng
dịch vụ.
2.2.1 Khái niệm về chất lợng dịch vụ:
Gronroos (1984) định nghĩa CLDV đợc nhận thức nh l kết quả của một quá
trình đánh giá khi khách hng so sánh giữa sự mong đợi của họ với dịch vụ thực sự m họ
đã nhận đợc








Trang 18
Parasuraman, Zeithaml v Berry (1988) cũng có cùng quan điểm ny khi cho rằng
CLDV l một hình thức của thái độ, có liên quan nhng không tơng đồng với sự hi
lòng của khách hng, l kết quả từ sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hng với dịch
vụ thực tế m họ nhận thức đợc khi tiêu dùng chúng.
Sự mong đợi l sự khao khát, ớc muốn của khách hng về dịch vụ, nh khách
hng thờng cảm thấy rằng nh cung cấp dịch vụ nên cung cấp cái gì đó tốt hơn l những
cái m họ đã cung cấp. Sự mong đợi của ngời tiêu dùng đợc hình thnh trên cơ sở nhu
cầu của họ về hng hoá, dịch vụ; từ kinh nghiệm mua hng trong quá khứ v từ thông tin
m họ nhận đợc từ bên ngoi nh qua ngời bán hng, bạn bè, từ các hoạt động truyền
thông của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.
Nếu ngời bán hng quá phóng đại những tính năng của hng hoá (dịch vụ) thì
ngời tiêu dùng sẽ có những mong đợi quá cao v rốt cuộc những mong đợi đó sẽ biến

thnh nỗi thất vọng. Khoảng cách giữa những điều mong đợi v những thuộc tính sử dụng
thực tế c
ng lớn thì mức độ bất mãn của ngời tiêu dùng cng cao. Ngợc lại, nếu những
thuộc tính sử dụng thực tế của dịch vụ phù hợp với mong đợi thì ngời tiêu dùng hi lòng,
nếu cao hơn sự mong đợi thì ngời tiêu dùng sẽ rất hi lòng (Kotler, 2005).
Cronin v Taylor (1992) cho rằng, xem khái niệm về CLDV nh l một khoảng
cách giữa sự mong đợi v kết quả nhận đợc về dịch vụ, l không thích hợp. Họ chỉ ra sự
nhầm lẫn có liên quan đến mối liên hệ giữa CLDV v sự hi lòng của khách hng đối với
dịch vụ. Bởi vì, khái niệm về sự hi lòng của khách hng đợc định nghĩa nh l một
khoảng cách giữa sự mong đợi v kết quả hay l sự không tơng xứng với sự mong đợi.
Để lm rõ vấn đề ny, cần phân biệt về sự khác nhau giữa các khái niệm về CLDV
v sự hi lòng của khách hng: Theo Parasuraman, Zeithaml v Berry (1988) thì CLDV
đợc nhận thức l một sự đánh giá tổng thể hoặc thái độ có liên quan đến các đặc tính của
dịch vụ. Trong khi đó, sự hi lòng thì có liên quan đến một sự giao dịch đặc thù no đó.
CLDV v sự hi lòng có mối liên hệ lẫn nhau, CLDV tạo ra sự hi lòng nhng không thể
suy diễn ng
ợc lại đợc. Sự hi lòng đối với dịch vụ thì cha thể kết luận chắc chắn rằng








Trang 19
dịch vụ đó có chất lợng cao vì sự hi lòng còn chịu sự tác động của nhiều nhân tố khác
(Chất lợng sản phẩm; giá cả; những nhân tố tình huống; những nhân tố cá nhân). Sự hi
lòng chỉ mang tính tạm thời, khách hng luôn đòi hỏi có đợc CLDV cao hơn.
Hơn nữa, khái niệm về sự mong đợi của khách hng trong lý thuyết về CLDV v lý

thuyết về sự hi lòng cũng có khác biệt: Trong lý thuyết về sự hi lòng thì sự mong đợi
đợc xem l những dự đoán của khách hng về những gì có thể xảy ra trong trao đổi hay
giao dịch trong tơng lai. Ngợc lại, trong lý thuyết về CLDV thì sự mong đợi l những
khao khát, mong muốn của khách hng, ví dụ nh họ cảm thấy rằng doanh nghiệp nên
cung cấp những gì tốt hơn những cái hiện tại (Parasuraman, Zeithaml v Berry, 1988).
2.2.2 Các yếu tố cấu thnh chất lợng dịch vụ:
Các mô hình CLDV truyền thống, xem xét sự nhận thức của khách hng về CLDV
dựa trên nhiều yếu tố thnh phần hay nhiều khía cạnh, đều xem dịch vụ l một sự phức
hợp của những thuộc tính rõ rng v tiềm ẩn. CLDV không nên đợc xem l một cấu trúc
rời rạc m l một sự kết hợp của nhiều yếu tố hay nhiều khía cạnh m chúng có những
nội dung v bản chất khác nhau.
Gronroos (1984) cho rằng quá trình nhận thức của khách hng về dịch vụ thể hiện
ở 2 khía cạnh:
-
Chất lợng kỹ thuật: L khía cạnh kết quả, tức xem kết quả của quá trình cung cấp
dịch vụ đem lại cho khách hng cái gì?
- Chất lợng chức năng: L khía cạnh quá trình, tức xem xét các chức năng của dịch
vụ đợc thực hiện nh thế no?
Khách hng nhận thức CLDV ở 2 khía cạnh ny: Cái gì họ nhận đợc? v nhận nó
nh thế no? Hình thức v cách thức của sự phục vụ nh thế no? phụ thuộc vo việc
đánh giá của khách hng đối với dịch vụ l tốt, trung bình hay xấu. Năm 1994, Gronroos
v các đồng sự đã bổ sung thêm yếu tố Mối quan hệ lâu di với khách hng v xem nó l
một nội dung của CLDV đợc nhận thức bởi khách hng.

Trang 20
Lehtinen v Lehtinen (1991) cho rằng cần xem xét CLDV ở 3 khía cạnh v xem
nó l nguồn gốc cơ bản về chất lợng trong các doanh nghiệp dịch vụ. Ba khía cạnh đó l:
- Chất lợng vật chất: Bao gồm các trang thiết bị v môi trờng vật chất.
- Chất lợng giao dịch: Có nguồn gốc chủ yếu từ sự phù hợp giữa phong cách giao
tiếp của ngời cung cấp dịch vụ với phong cách riêng biệt của khách hng.
- Chất lợng công ty: Thông qua sự đánh giá chủ yếu về hình thức bên ngoi của
công ty.
Brady v Cronin (2001) cũng xem CLDV đợc cấu thnh bởi 3 thnh phần, trong
đó có 2 thnh phần giống với quan điểm của Gronroos l chất lợng kỹ thuật (kết quả của
dịch vụ) v chất lợng chức năng (chất lợng giao dịch). Thnh phần thứ ba l môi trờng
vật chất của dịch vụ. Mỗi thnh phần ny (giao tiếp, môi trờng v kết quả) có ba yếu tố
phụ v khách hng kết hợp với sự đánh giá của họ từ các yếu tố phụ ny để hình thnh
nên sự nhận thức của họ về chất lợng của mỗi thnh phần chính đầu tiên. Kết hợp sự
đánh giá đó sẽ cho kết quả cuối cùng về CLDV tổng thể của tổ chức.
Hình 2.1
:
Mô hình thứ bậc về chất lợng dịch vụ của Brady v Cronin.









Nguồn: Brady, Cronin (2001), Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: A
hierarchical approach, Journal of Marketing, Vol. 65, pp. 37.

Chất lợng dịch vụ
Chất lợng kết quả
Chất lợng môi
trờng vật chất
Chất lợng giao dịch
Thái
độ
Hnh
vi đối
xử
Sự
thnh
thạo
Điều
kiện
xung
quanh
Thiết
kế
Nhân
tố xã
hội
Thời
gian
chờ
đợi
Yêú
tố
hữu
hình

Sự
phối
hợp








Trang 21
Dabholkar, Shepherd, Thorpe (2000) cho rằng CLDV l sự đánh giá tổng thể của
khách hng dựa trên các yếu tố/thuộc tính khác nhau có liên quan đến dịch vụ, từ đó hình
thnh nên sự đánh giá tổng thể về CLDV, chứ không phải l một phép cộng giản đơn từ
các yếu tố thnh phần ny. Mô hình đa mức độ ny nh sau:
Hình 2.2:

Mô hình đa mức độ về chất lợng dịch vụ
của Dabholkar v các công sự.






Nguồn:

Dabholkar et al., (2000), A comprehensive framework for service quality: an investigation
of critical conceptual and measurement issues, Journal of Retailing, Vol. 76, No. 2, pp. 162.

So sánh các quan điểm khác nhau về CLDV, Suuroja (2003) phát hiện ra một số
điểm trùng lặp v khác biệt về các khía cạnh của CLDV do bắt nguồn từ sự khác nhau
trong mỗi nhóm các yếu tố v từ sự khác nhau về mức độ tổng quát của các yếu tố. Từ đó,
Suuroja đã đa ra một mô hình tổng quát về CLDV đợc nhận thức nh sau:





Sự tin cậy
Sự quan tâm cá nhân

Sự tiện nghi

Nét đặc thù

Chất lợng dịch vụ









Trang 22


Hình 2.3:

Mô hình tổng quát về chất lợng dịch vụ đợc nhận thức của Suuroja













Nguồn:

Suuroja, Maive (2003), Service quality Main conceptuallizations and critique,
University of Tartu - Faculty of Economics & Business Administration Working Paper Series, p 21.
Mô hình ny dựa trên những phần chính của quá trình cung cấp dịch vụ; phân biệt
giữa tiến trình v kết quả của dịch vụ nh l các khía cạnh tổng quát m khách hng sử
dụng để đánh giá CLDV. Khía cạnh chính thứ ba l môi trờng bao gồm: hình thức hay
chất lợng công ty, các yếu tố môi trờng vật chất xung quanh nơi cung cấp dịch vụ.
Trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau, nội dung của các nhân tố chính ny có sự khác biệt
để đánh giá ton diện về CLDV của một tổ chức.
2.3
đo lờng chất lợng dịch vụ.

Sự nhận thức về kết quả
Chất lợng công ty

Môi trờng vật chất
Hữu hình
Các nhân tố xã hội
Quá trình dịch vụ
Các thuộc tính dựa
trên lĩnh vực dịch vụ
Kết
quả
Các tiêu chuẩn, Sự mong đợi





Chất
lợng
dịch
vụ
đợc
nhận
thức
Các
yếu
tố
tiền
đề
cho
sự
đánh
giá

tổng
thể
Các thuộc tính
dựa trên lĩnh vực
d
ịch vụ








Trang 23
Parasuraman, Zeithaml v Berry (1985) l những ngời đi tiên phong trong việc
nghiên cứu về CLDV v đa ra mô hình khá ton diện, có tính khả thi cao để đo lờng
CLDV. Các tác giả ny cho rằng có 5 yếu tố khác biệt chính ảnh hởng đến sự đánh giá
của khách hng về CLDV, chúng gồm:
- Khoảng cách 1: L khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hng v sự nhận thức
của doanh nghiệp về sự mong đợi đó.
- Khoảng cách 2: L khoảng cách giữa nhận thức của doanh nghiệp về sự mong đợi
của khách hng v các đặc điểm của dịch vụ m doanh nghiệp thiết kế.
- Khoảng cách 3: L khoảng cách giữa đặc điểm của dịch vụ cung cấp v quá trình
cung cấp dịch vụ.
- Khoảng cách 4: L khoảng cách giữa quá trình cung cấp dịch vụ v việc thực hiện
các hứa hẹn với khách hng thông qua các hoạt động truyền thông bên ngoi.
- Khoảng cách 5: L khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hng về dịch vụ v
nhận thức của họ về kết quả sau khi tiêu dùng dịch vụ.
Parasuraman, Zeithaml v Berry (1985) đã đa ra mô hình về khoảng cách CLDV

nh sau:
Hình 2.4
: Mô hình chất lợng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml, and Berry






Sự mong đợi về dịch vụ
Nhận thức về sự mong đợi
của khách hng
Thiết kế dịch vụ
Cung cấp dịch vụ
Nhận thức về dịch vụ
Truyền thông bên ngoi đến
khách hng

Khách
hng
Doanh
nghiệp

(KC1
)
(KC2)

(KC3
)
(KC4)

(KC5)









Trang 24

Nguồn:

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry, L. L (1985), A conceptual model of
service quality and its implications for future research, Journal of Marketing, Vol. 49, Issue 4, pp. 4.
Theo mô hình ny thì cho rằng CLDV (Q) l khoảng cách giữa sự mong đợi của
khách hng (E) v kết quả nhận thức thật sự của họ về dịch vụ sau khi tiêu dùng chúng
(P). Có thể biểu diễn định nghĩa ny bằng công thức sau: Q = P - E.
Parasuraman v các cộng sự cho rằng để kiểm soát CLDV thì điều quan trọng l
cần kiểm soát chặt chẻ quá trình quản lý, các vấn đề về đội ngũ nhân viên v các vấn đề
về khách hng. Trong các khoảng cách nói trên thì khoảng cách thứ 5 l quan trọng nhất,
do đó các nh lm marketing dịch vụ phải tìm mọi cách để thu hẹp khoảng cách ny. Để
lm đợc điều đó thì doanh nghiệp phải thu hẹp 04 khoảng cách trớc đó (Khoảng cách
1,2,3, v 4) vì nó có khả năng lm ảnh hởng đến sự hạn chế về CLDV. Do đó cần thực
hiện một chuỗi các hnh động để đo lờng đợc sự nhận thức của khách hng về dịch vụ
sau khi tiêu thụ xem có đáp ứng đợc sự mong đợi của họ hay không, tức l đo lờng chất
lợng của dịch vụ.
Mô hình đo lờng CLDV theo lý thuyết về sự bất xứng trong sự mong đợi của
khách hng do Parasuraman v các cộng sự đề xớng (1985) thì CLDV gồm 10 thnh

phần m khách hng sử dụng để hình thnh sự mong đợi của mình về dịch vụ, cũng nh
đánh giá nhận thức của họ về CLDV sau khi họ tiêu dùng nó. 10 yếu tố th
nh phần của
CLDV ny l:
Độ tin cậy;
Độ đáp ứng của nhân viên;
Năng lực phục vụ của nhân viên;
Độ dễ dng tiếp cận của khách hng;
Độ lịch sự của nhân viên;








Trang 25
Truyền đạt thông tin rõ rng;
Độ tín nhiệm của khách hng đối với doanh nghiệp;
Độ an ton;
Độ hiểu biết về khách hng; v
Phơng diện hữu hình của doanh nghiệp.
Hình 2.5:
Các nhân tố quyết định đến chất lợng dịch vụ đợc nhận thức
bởi khách hng của Parasuraman v các cộng sự

Nguồn:

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry, L. L (1985), A conceptual model of
service quality and its implications for future research, Journal of Marketing, Vol. 49, Issue 4, pp. 8.
Trong các nghiên cứu sau đó, Parasuraman, Zeithaml v Berry (1988, 1991, 1993)
đã điều chỉnh lại v đa ra một bản liệt kê đặc trng hơn về các khía cạnh của CLDV.
Theo đó, để đánh giá tổng thể CLDV thì cần thiết phải dựa trên 5 khía cạnh của CLDV
(gọi l thang đo SERVQUAL) nh sau:
Các yếu tố quyết định đến
chất lợng dịch vụ:

1.
Độ tin cậy;
2. Độ đáp ứng;
3. Năng lực nhân viên;
4. Độ dễ dng tiếp cận;
5. Độ lịch sự của nhan viên;
6. Truyền đạt rõ rng;
7. Độ tín nhiệm;
8. Độ an ton;
9. Độ hiểu biết khách hng;
10. Tính hữu hình.

Thông tin truyền
thông
Nhu cầu của
khách hng
Kinh nghiệm
trong quá khứ
Sự mong đợi về
dịch vụ
Sự nhận thức về
dịch vụ
Chất lợng dịch
vụ đợc nhận thức