Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua của tổ chức đối với sản phẩm phím chuột e bue của công ty hưng long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHẠM THỊ LINH THANH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA TỔ CHỨC
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PHÍM CHUỘT E-BLUE
CỦA CÔNG TY HƢNG LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHẠM THỊ LINH THANH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA TỔ CHỨC
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PHÍM CHUỘT E-BLUE
CỦA CÔNG TY HƢNG LONG
CHUYÊN NGÀNH: Kinh doanh thƣơng mại
MÃ SỐ: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. BÙI THANH TRÁNG

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
T i xin am oan uận văn Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định
mua của tổ chức đối với sản phẩm phím chuột E-Blue của công ty Hưng Long
ng tr nh nghi n ứu ủa hính ản th n v
TS

i Thanh Tr ng Nội dung ƣợ

ƣợc sự hƣớng dẫn khoa học của PGS
ết từ qu tr nh họ tập v

ết quả

nghi n ứu thự tiễn trong thời gian qua Số iệu ƣợ thu thập từ thự tiễn v sử
dụng nghi m t
họ

ề t i h ng hề ƣợ sao h p từ

ng tr nh nghi n ứu hoa

h
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.

TP Hồ Chí Minh ng y 25 th ng 10 năm 2016
Họ vi n

Phạm Thị Linh Thanh


i

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM OAN
MỤC LỤC ....................................................................................................................i
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ...............................................................................v
DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ

Ồ THỊ ................................................................ vii

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ Ề TÀI NGHIÊN CỨU ........................................1
1 1 Lý do họn ề t i ...................................................................................................1
1 2 Mụ ti u nghi n ứu .............................................................................................. 2
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung ................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể .............................................................................2
1 3 ối tƣợng v phạm vi nghi n ứu .........................................................................2
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................2
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................2
1 4 Phƣơng ph p nghi n ứu .......................................................................................2
1 5 Ý nghĩa ủa nghi n ứu.........................................................................................3
1.6 Cấu trúc của luận văn ............................................................................................4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Ề XUẤT .....6
2 1 Giới thiệu về sản phẩm phím huột E- ue v

ng ty Hƣng Long .....................6

2.1.1 Giới thiệu về sản phẩm phím chuột E-Blue ....................................................6
2.1.2 Giới thiệu về công ty Hưng Long....................................................................7
2 2 Cơ sở ý thuyết về h nh vi mua ủa tổ hứ ........................................................8
2.2.1 Lý thuyết về thị trường các doanh nghiệp .....................................................8
2.2.1.1 Khái niệm về thị trường các doanh nghiệp ..............................................8
2.2.1.2 Phân loại khách hàng tổ chức ................................................................ 8
2.2.1.3 Những điểm khác biệt giữa khách hàng tổ chức so với khách hàng
cánhân ................................................................................................................11
2.2.2 Hành vi mua của tổ chức ..............................................................................11


ii

2.2.2.1 Thành phần người tham gia vào quá trình mua hàng của khách hàng tổ
chức ....................................................................................................................12
2.2.2.2 Các tình huống mua hàng ......................................................................13
2.2.2.3 Quy trình mua hàng của khách hàng tổ chức ........................................13
2.2.3 Các mô hình hành vi mua của tổ chức .........................................................14
2.2.3.1 Mô hình của Frederick E. Webster Jr và Yoram Wind (1991) ..............14
2.2.3.2 Mô hình tổng hợp của Sheth (1973) .......................................................17
2.3 Các nghi n ứu i n quan ến quyết ịnh mua ủa tổ hứ ................................ 19
2.3.1 Nghiên cứu của Dickson, Gary W. (1966) ....................................................19
2.3.2 Nghiên cứu của Webber và cộng sự (1991)..................................................19
2.3.3 Nghiên cứu của Lehmann, D.R., & O’Shaughnessy,J (1974) ......................20
2.3.4 Nghiên cứu của Philipe Malaval (2001) ......................................................22
2.3.5 Tổng hợp các nghiên cứu trƣớ

ó i n quan ến quyết ịnh mua của tổ chức

............................................................................................................................... 23
2 4 M h nh nghi n ứu ề xuất v

giả thuyết nghi n ứu .................................25

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................25
2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................25
25C

iến quan s t ủa từng thang o trong m h nh nghi n ứu ........................28

CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................ 32
3.1 Quy tr nh nghi n ứu ..........................................................................................32
3 2 Thiết ế nghi n ứu ịnh tính .............................................................................33
3.2.1 Phỏng vấn chuyên gia ...................................................................................34
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính........................................................................36
3 3 Nghi n ứu ịnh ƣợng........................................................................................41
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ...............................................................................42
3.3.2 Phương pháp điều tra chọn mẫu ..................................................................43
3.3.3. Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo ............................................................... 43
3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................44
3.3.4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cron’bach Alpha ...........44


iii

3.3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..........................................................45
3.3.4.3 Phân tích hồi qui tuyến tính và kiểm tra các vi phạm giả định hồi qui 46
Chƣơng 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................50
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu.........................................................................................50

4.2 Thống kê mô tả các biến quan sát .......................................................................52
4.3 Kiểm tra ộ tin cậy bằng hệ số Cron a ’s A pha .............................................53
4.3.2 Thành phần chất lượng .................................................................................54
4.3.3 Thành phần giao hàng ..................................................................................55
4.3.4 Thành phần dịch vụ ......................................................................................55
4.3.5 Thành phần danh tiếng .................................................................................56
4.3.6 Thành phần quyết định mua .........................................................................57
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................57
4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập .....................................57
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến phụ thuộc .................................61
4.5 Kiểm ịnh tƣơng quan v hồi qui bội .................................................................62
4.5.1 Kết quả kiểm định tương quan ......................................................................62
4.5.2 Kết quả kiểm định hồi qui bội .......................................................................65
6Kiểm ịnh các sai phạm trong phân tích hồi qui.....................................................66
4.6.1 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư ............................................................ 66
4.6.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến ...............69
4.6.2.1 Kiểm định độ ph hợp của mô hình .......................................................69
4.6.2.2 Hiện tượng đa cộng tuyến ......................................................................70
4.6.3 Phương trình hồi qui.....................................................................................70
4.7

Kiểm ịnh sự phù hợp của giả thuyết nghiên cứu và phân tích sự khác biệt .70

4.7.1 Kiểm định sự phù hợp của giả thuyết nghiên cứu ........................................70
4.7.2 Kiểm định sự khác biệt .................................................................................73
4.7.2.1 Kiểm định sự khác biệt đối với nhóm nghề nghiệp ................................ 74
4.7.2.2 Kiểm định sự khác biệt về lịch sử ........................................................... 75
4.7.2.3 Kiểm định sự khác biệt về quy mô của công ty ......................................77

iv

Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................ 79
5.1 Kết luận về kết quả nghiên cứu ...........................................................................79
5.2 Một số kiến nghị sau khi thực hiên nghiên cứu ..................................................81
5.2 1 Đối với vấn đề giá cả của sản phẩm............................................................. 81
5.2.2 Đối với vấn đề chất lượng của sản phẩm .....................................................82
5.2.3 Đối với vấn đề dịch vụ của sản phẩm ........................................................... 82
5.2.4 Đối với vấn đề danh tiếng của sản phẩm .....................................................83
5.2.5 Đối với vấn đề giao hàng của sản phẩm ......................................................83
5.3 Hạn chế của ề t i v hƣớng nghiên cứu tiếp theo .............................................84
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


v

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Tổng hợp kết quả các yếu tố t

ộng ến quyết ịnh mua của tổ

chức .............................................................................................................. 23
ảng 2 2 Tóm tắt

iến quan s t ủa

yếu tố trong m h nh ............... 28

Bảng 3.1 Tổng hợp kết quả nghiên cứu ịnh tính ......................................... 35

Bảng 3.2 Tóm tắt thang o v
chính thứ

iến quan sát trong mô hình nghiên cứu

…………………………………………………………………38

ảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả các biến quan sát .................................... 50
Bảng 4.2 Hệ số Cronbach's Alpha của thang o gi

ả ................................ 52

ảng 4.3 Hệ số Cronbach's Alpha của thang o hất ƣợng ......................... 53
ảng 4.4 Hệ số Cronbach's Alpha của thang o giao h ng .......................... 53
ảng 4.5 Hệ số Cronbach's Alpha của thang o dịch vụ .............................. 53
ảng 4.6 Hệ số Cronbach's Alpha của thang o danh tiếng ......................... 54
ảng 4.7 Hệ số Cronbach's Alpha của thang o quyết ịnh mua ................. 54
ảng 4.8 Kiểm ịnh KMO và Bartlett của các biến ộc lập......................... 55
ảng 4.9 Tổng phƣơng sai trí h ủa các biến ộc lập .................................. 56
ảng 4.10 Ma trận nhân tố sau khi xoay....................................................... 56
ảng 4.11 Kiểm ịnh KMO và Bartlett của các biến phụ thuộc .................. 57
ảng 4.12 Tổng phƣơng sai trích của các biến ộc lập ................................ 58
Bảng 4.13 Ma trận hệ số tƣơng quan ............................................................ 59
Bảng 4.14 Bảng tóm tắt mô hình hồi quy bội ............................................... 61
Bảng 4.15 Kết quả phân tích Anova ............................................................. 62
ảng 4.16 Các thông số thống kê của từng biến trong phƣơng tr nh ủa hồi
qui .................................................................................................................. 62
Bảng 4.17 Tóm tắt ết quả iểm ịnh

giả thuyết .................................... 63

Bảng 4.18 Bảng thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp ............................... 70


vii

DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
H nh 2.1 Sơ ồ phân loại các nhóm khách hàng tổ chức .............................. 10
Hình 2.2 Mô hình hành vi mua của tổ chức .................................................. 16
Hình 2.3 Mô hình tổng hợp về

giai oạn trong hành vi mua công nghiệp

....................................................................................................................... 18
Hình 2.4 Mô hình ề xuất nghiên cứu ......................................................... 25
H nh 3 1 Quy tr nh nghi n ứu ..................................................................... 31
H nh 4.1 Tỉ lệ về mụ

í h mua sản phẩm phím chuột E-Blue .................... 49

H nh 4.2 Tỉ lệ nghề nghiệp của ngƣời tham gia trả lời bảng câu hỏi............ 49
Hình 4.3 Biểu ồ tần số của phần dƣ huẩn hóa ........................................... 62
Hình 4.4 Biểu ồ P-P plot ............................................................................. 63
Hình 4.5 Biểu ồ phân tán Scatterplot .......................................................... 64
Hình 4.6 Mô h nh nghi n ứu ho n hỉnh..................................................... 66


vi

ảng 4.19 Kết quả ph n tí h Homogeneity ối với biến phân loại nghề

nghiệp ............................................................................................................ 71
ảng 4.20 Phân tích Anova ........................................................................... 72
Bảng 4.21 Bảng thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp .............................. 72
ảng 4.22 Kết quả ph n tí h Homogeneity ối với biến phân loại lịch sử .. 73
ảng 4.23 Phân tích Anova ........................................................................... 73
Bảng 4.24 Bảng thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp ............................... 73
ảng 4.25 Kết quả ph n tí h Homogeneity ối với biến quy mô công ty .... 74
ảng 4.26 Phân tích Anova ........................................................................... 74


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1Lý do chọn đề tài
Với sự ph t triển nhƣ vũ ão ủa

ng nghệ th ng tin hiện nay m y vi tính

dần trở th nh một phần h ng thể thiếu ối với

doanh nghiệp nh n vi n văn

phòng họ sinh sinh vi n hay thậm hí ến ả những ngƣời nội trợ

n ạnh ó

sự tiện ợi thoải m i ủa những sản phẩm inh iện i èm ũng rất ần thiết ối với
ngƣời ti u d ng ể gi p họ ặt năng suất ao hơn trong
Việ

ựa họn d ng

ng việ

ũng nhƣ giải trí

ộ phím huột n o ph hợp với m y tính với nhu ầu

sử dụng ũng nhƣ sở thí h tầm gi

ho ph p rất ƣợ

h trọng trong thời iểm

hiện tại
C ng ty Cổ phần Thƣơng mại Tin họ Hƣng Long tuy ã th nh ập từ những
năm 2000 nhƣng vẫn hƣa ó hỗ ứng tr n thị trƣờng ho ến hi trở th nh nh
ph n phối ộ quyền ho thƣơng hiệu phím huột E- ue tại Việt Nam Sản phẩm
n y ngo i việ mang ại ho ho

ng ty mứ doanh thu

hoảng 60% trong tổng doanh thu to n
ủa

ng ty trong ng nh
nh gi

n ot

ộng

th ng tin

ng ể

hiếm tỷ trọng

ng ty nó òn góp phần n ng ao t n tuổi

ng nghệ th ng tin

ƣợ tầm quan trọng ủa việ nghi n ứu t m hiểu những yếu tố
ến việ

họn mua phím huột E- ue sẽ ung ấp ho

ng ắn ần thiết nhằm phụ vụ ho việ x

ng ty

ịnh nhóm h h h ng hủ

ạo hƣớng ph t triển sản phẩm ũng nhƣ tiếp ận h h h ng tốt hơn
ó sẽ

ơ hội ể doanh nghiệp s ng tạo

mới trong tƣơng ai

y ũng

ý do m

ổi mới x y dựng

hiến ƣợ

ề t i Nghiên cứu các yếu tố tác động

đến quyết định mua của tổ chức đối với sản phẩm phím chuột E-Blue của công
ty Hƣng Long

ƣợ t

giả ựa họn m ề t i nghi n ứu


2

1.2Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung
Phân tích các yếu tố t
phẩm phím chuột E- ue v

ộng ến quyết ịnh mua của tổ chứ

ối với sản

ề xuất một số kiến nghị i n quan ến sự phát triển

của thƣơng hiệu phím chuột E-Blue.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
- X

ịnh

yếu tố t

ộng ến quyết ịnh mua ủa tổ hứ

ối với

thƣơng hiệu phím huột E-Blue.
-X
ủa tổ hứ

ộ ảnh hƣởng ủa

yếu tố t

ộng ến quyết ịnh mua

ối với thƣơng hiệu phím huột E-Blue .

ề xuất một số gợi ý nhằm gi p ho

ƣợ

ịnh mứ

inh doanh nhằm duy tr

ng ty Hƣng Long ƣa ra

hiến

h h h ng hiện tại thu h t th m h h h ng mới

tăng doanh số ợi nhuận v mở rộng thị phần
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
ối tƣợng nghi n ứu

-

yếu tố quyết ịnh ến ựa họn mua sản phẩm

phím huột E-Blue.
ối tƣợng hảo s t

-

tổ hứ mua sản phẩm phím huột E- ue ủa

ng ty Hƣng Long.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
-

Không gian nghiên ứu:

Trung (từ

tổ hứ mua phím huột E- ue tại hu vự Miền

nh ịnh trở v o) T y Nguy n

ng Nam ộ v T y Nam ộ

- Thời gian nghi n ứu: nghi n ứu ƣợ tiến h nh trong hoảng thời gian 5/2016
- 10/2016 Dữ iệu ƣợ
ãv

hảo s t thu thập thông qua ảng

u hỏi từ

h h h ng

ang họn mua phím huột E-Blue.

1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghi n ứu n y sử dụng ết hợp giữa phƣơng ph p ịnh tính v phƣơng ph p ịnh
ƣợng

ƣợ thự hiện qua hai ƣớ :


3

Bƣớc 1: Nghiên cứu định tính
Tác giả sẽ nghi n ứu ịnh tính nhằm
ứu sau ó x y dựng ảng

nh gi v

iều hỉnh m h nh nghi n

u hỏi ho nghi n ứu ịnh ƣợng T
huy n vi n

giả sử dụng ỹ

thuật phỏng vấn nhóm với

huy n gia

những ngƣời ó inh

nghiệm v hiểu iết ở ĩnh vự

ng nghệ th ng tin ũng nhƣ sản phẩm phím huột

ó thời gian hoạt ộng u trong ng nh.
Bƣớc 2: Nghiên cứu định lƣợng
ƣớ n y ƣợ thự hiện ằng ảng
tiếp hoặ gửi qua thƣ iện tử ến

u hỏi th ng qua việ phỏng vấn trự

gi m ố trƣởng ộ phận inh doanh, trƣởng
ƣớ n y ƣợ thự hiện nhằm mụ

phòng mua hàng, nhân viên

th nh phần ũng nhƣ gi trị v

ộ tin ậy ủa thang o t

í hx

ịnh

ộng ến quyết ịnh

mua sản phẩm phím huột E- ue ủa tổ hứ
Mẫu ƣợ

họn theo phƣơng ph p ngẫu nhi n thuận tiện

Sử dụng thang o Li ert 5 ậ

hoảng (từ 1: ho n to n h ng ồng ý

ến 5:

ho n to n ồng ý) ể ƣợng ho
Kết quả hảo s t ƣợ nhập iệu v o phần mềm xử ý số iệu thống ế SPSS
18 0 ể tiến h nh: (1) X

ịnh mứ

thang o với nhau th ng qua
v sắp xếp ại

nh gi

ộ tƣơng quan ủa

ộ tin ậy Cron a h’s A pha sau ó tóm tắt

iến quan s t nhằm x

ịnh

iến ó ảnh hƣởng ến quyết

ịnh mua ủa tổ hứ nhờ ph n tí h nh n tố EFA; (2) X
iến ở phần (1) ến iến sự ựa họn ằng
tuyến tính v (3) Kiểm ịnh

iến quan sát trong

h iểm ịnh tƣơng quan hồi quy ội

giả thuyết trong vi

ối với sản phẩm phím huột E- ue ủa

ịnh trọng số ủa

m

quyết ịnh mua ủa tổ hứ
ng quan s t th ng qua iểm

ịnh hồi quy ội
1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu
Kết quả nghi n ứu n y sẽ
hơn

ơ sở gi p ho C ng ty Hƣng Long nắm ắt rõ

yếu tố hính quan trọng ó ảnh hƣởng ến quyết ịnh mua sản phẩm phím

huột E- ue từ
hiến ƣợ

h h h ng doanh nghiệp từ ó

ạnh tranh thí h hợp

nh quản trị ó thể ề ra


4

Hơn nữa,

y ũng ó thể

inh iện vi tính nói hung ụ thể

t i iệu tham hảo ho

ng ty ph n phối

mặt h ng phím huột

1.6 Cấu trúc của luận văn
Nội dung ủa uận văn ao gồm 5 hƣơng
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chƣơng 1 ã giới thiệu một
do họn ề t i mụ ti u

h tổng quan về ề t i nghi n ứu ao gồm ý

u hỏi phƣơng ph p

ũng nhƣ tính mới ủa ề t i v tr nh

ối tƣợng v phạm vi nghi n ứu

y ố ụ uận văn một

h ụ thể

Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Chƣơng 2 giới thiệu ơ sở ý thuyết về quyết ịnh mua ủa tổ hứ tr nh
một số m h nh nghi n ứu trƣớ

y qua ó

y

ề xuất một m h nh nghi n ứu ho

ềt in y
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3 tr nh

y quy tr nh nghi n ứu thiết ế nghi n ứu sơ ộ thiết ế

nghi n ứu hính thứ (thiết ế mẫu phƣơng ph p họn mẫu
th ng tin phƣơng ph p ph n tí h v

iều tra thu thập

iểm ịnh ết quả nghi n ứu)

Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4 n u n ết quả nghi n ứu ao gồm: m tả dữ iệu thu thập ƣợ
tiến h nh

nh gi v

nghi n ứu v
yếu tố t

iểm ịnh thang o

giả thuyết ƣa ra qua ó x

iểm ịnh sự ph hợp ủa m h nh
ịnh ƣợ mứ

ột

ộng ủa

ộng ến quyết ịnh mua sản phẩm phím huột E- ue ủa tổ hứ

Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị
Chƣơng 5 tóm tắt

ết quả ý nghĩa thu ƣợ từ

i nghi n ứu từ ó n u

n những iến nghị ề xuất từ ết quả nghi n ứu ũng nhƣ hạn hế ủa ề t i v
ịnh hƣớng ho

nghi n ứu tiếp theo


5

TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Trong hƣơng 1 t

giả ã n u rõ ƣợ tính ấp thiết ủa ề t i mụ ti u

nghi n ứu hung mụ ti u nghi n ứu ri ng x
nghi n ứu ủa ề t i ồng thời x
ƣợ

mụ ti u nghi n ứu

ịnh x

ịnh ối tƣợng v phạm vi

phƣơng ph p nghi n ứu nhằm ạt


6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Trong hƣơng 2 t

giả sẽ ề ập ến ơ sở ý thuyết giải thí h một số h i

niệm ơ ản về h h h ng tổ hứ

thị trƣờng doanh nghiệp v xem x t

m

hình nghi n ứu i n quan ến quyết ịnh mua C ng với ó nội dung hƣơng ũng

i s u v o ý thuyết về h nh vi mua h ng ủa tổ hứ
quyết ịnh ựa họn sản phẩm nói hung từ ó

nghi n ứu i n quan ến

m ơ sở ể ề xuất m h nh ho

nghi n ứu n y
2.1 Giới thiệu về sản phẩm phím chuột E-Blue và công ty Hƣng Long
2.1.1 Giới thiệu về sản phẩm phím chuột E-Blue
E- ue

thƣơng hiệu Nhật huy n sản xuất

n phím huột tai nghe

hơi

trò hơi iện tử tr n m y tính (game) Sản phẩm ủa E- ue ƣợ thiết ế v sản
xuất ở Osa a - Nhật
huột ph n h

ản v

ắp r p tại Trung Quố

Nó hiện

sản phẩm phím

tầm trung ang ƣợ y u thí h tại nhiều nƣớ tr n thế giới nhƣ

Nhật ản Nga Ma aysia....
ịnh vị ủa sản phẩm thuộ v o ối tƣợng hơi game với nhiều ựa họn từ
phổ th ng tầm trung ao ấp
Những sản phẩm ủa E- ue ó hất ƣợng rất ao mẫu mã hợp thời trang
m gi th nh h hợp ý Thƣơng hiệu phím huột E- ue
tranh ao so với

thƣơng hiệu tƣơng ƣơng ở thời iểm hiện tại nhờ sự a dạng

về huẩn oại mẫu mã ũng nhƣ
hợp với t i tiền v mụ

mứ gi

ể mọi ối tƣợng ó thể ựa họn ph

í h sử dụng

Một v i dòng sản phẩm ủa thƣơng hiệu E- ue gồm ó:
-

sản phẩm ó tính ạnh

Bàn phím cho game


7

-

Chuột ho game

-

Chuột quang

-

Chuột h ng d y

-

Tai nghe cho game
n di huột

-

ộ phím huột văn phòng

-

2.1.2 Giới thiệu về công ty Hƣng Long
Tiền th n ủa

ng ty Hƣng Long

Trung t m tin

họ Future ƣợ th nh ập năm 1996 với hứ năng u n
n sản xuất dị h vụ v
vự

iện tử tin họ

ắp r p

sản phẩm trong ĩnh

tƣ vấn thiết ế v thi

thống mạng quản trị th ng tin ho
Do nhu ầu ng y

ng

hệ

doanh nghiệp

ng ph t triển C ng ty Cổ phần

Thƣơng mại Tin họ Hƣng Long ã ƣợ th nh ập v o
năm 2002 với nhiệm vụ tiếp tụ ph t huy những th nh tựu m Trung t m ã ạt
ƣợ v mở rộng hơn nữa

ại ý tr n to n ãnh thổ Việt Nam

Hƣng Long ã trở th nh một ơn vị ớn ƣợ

nhiệm trong ĩnh vự nhập hẩu v
Hƣng Long h trọng việ

ung ấp

ối t

v

ến nay C ng ty
ạn h ng rất tín

sản phẩm về tin họ

Công ty

o tạo v ph t triển nguồn nh n ự giỏi về huy n

m n tốt về ạo ứ nghề nghiệp sẵn s ng ể

p ứng tối a ho nhu ầu ủa h h

h ng u n tƣ vấn ho h h h ng giải ph p tối ƣu nhất thiết ị tốt nhất v hƣớng
dẫn huyển giao

ng nghệ

hệ thống mạng ti n tiến nhất Tất ả v mụ ti u

HÀI LÒNG CHO SỰ LỰA CHỌN

V o năm 2011

ủa h h h ng

ng ty Hƣng Long ã hính thứ

nh ph n phối ộ

quyền thƣơng hiệu phím huột E- ue tr n to n ãnh thổ Việt Nam Tiếp sau ó
ũng ã

nh ph n phối ủa một số hãng h : I-Rocks, Coolcold, Raidmax,

Qinlian...
Hiện tại
Minh

ng ty ũng ó

Nẵng v rất nhiều

nh ph n phối ớn tại Th nh phố H Nội Hồ Chí
ại ý

n h ng hắp

tỉnh th nh tr n ả nƣớ


8

2.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi mua của tổ chức
2.2.1 Lý thuyết về thị trƣờng các doanh nghiệp
2.2.1.1 Khái niệm về thị trƣờng các doanh nghiệp
Theo Phi ip Kot er (1984)

Thị trƣờng

doanh nghiệp gồm tất ả những

tổ hứ mua h ng v dị h vụ ể sử dụng v o việ sản xuất ra
hay dị h vụ ể

sản phẩm h

n ho thu hay ung ứng ho những ngƣời h

Krishna K. Ha vadar (2010) ại ịnh nghĩa Kh h h ng doanh nghiệp
tổ hứ tƣ nh n t m iếm ợi nhuận ao gồm
v

ƣợ ph n th nh 3 nhóm nhƣ sau:

doanh nghiệp sản xuất v dị h vụ

nh ph n phối

ng nghiệp nh sản xuất

thiết ị gố (Origina Equipment Manufa tors – OEMs) những h h h ng ngƣời

sử dụng
Theo Kevin Keller (2011) thì thị trƣờng doanh nghiệp ao gồm to n ộ
tổ hứ thu gom h ng hóa v dị h vụ ƣợ sử dụng ho hoạt ộng sản xuất
phẩm v dị h vụ h
h

C

vốn ƣợ

ng nh hủ yếu

hải sản; ơ sở

n ho thu hoặ

ung ung ấp ho những ngƣời

m n n thị trƣờng doanh nghiệp

ng ộng; ng n h ng t i hính v

sản

n ng sản

m sản v

ảo hiểm; ph n phối v dị h vụ;

hai ho ng sản xuất x y dựng; vận huyển; truyền th ng Ngƣời mua h ng doanh
nghiệp trao ổi nhiều tiền v h ng hóa trong inh doanh hơn so với ngƣời ti u d ng
2.2.1.2 Phân loại khách hàng tổ chức
Cũng nhƣ những ngƣời ti u d ng
ầu trong qu tr nh hoạt ộng ủa tổ hứ

tổ hứ mua h ng ể

p ứng nhu

ó (theo Wi iam D Perreau t Jr v E

Jerome M Cathy 2002) Thị trƣờng tổ hứ gồm một số dạng nhƣ sau:
- Thị trƣờng

nh sản xuất sản phẩm h ng hóa v dị h vụ: nhƣ

trại ng n h ng

nh m y trang

ng ty vận tải nh h ng h h sạn… ó hối ƣợng mua

n trao

ổi h ng hóa ớn hơn nhiều ần so với thị trƣờng ngƣời ti u d ng
- Thị trƣờng ủa
ẻ huy n mua i

ng ty trung gian: nh ph n phối

n ại ể iếm ời

doanh nghiệp

n sỉ v


9

- Thị trƣờng
v

ơ ấu tổ hứ thuộ về nh nƣớ

thự hiện

mua

ịa phƣơng

h ng hóa dị h vụ ần thiết ể

hứ năng ủa m nh

- Thị trƣờng
nh h t

ơ quan hính phủ: ao gồm hính quyền trung ƣơng

tổ hứ phi ợi nhuận:

ảo t ng hội o n thể… ũng

tổ hứ nhƣ hội hữ thập ỏ nh thờ
một dạng thị trƣờng tổ hứ


10

Hình 2.1 Sơ đồ phân loại các nhóm khách hàng tổ chức.
Nguồn:William D. Perreault, Jr. và E. Jerome McCathy, 2002. Basic Marketing:
Aglobal-managerial Approach.


11

2.2.1.3 Những điểm khác biệt giữa khách hàng tổ chức so với khách hàng cá
nhân
- Số ƣợng ngƣời mua ít nhƣng quy m
- Mối quan hệ hặt hẽ giữa nh

ớn hơn so với thị trƣờng ti u d ng

ung ấp v

h h h ng ởi v số ƣợng h h

h ng ít v tầm quan trọng ủa mỗi h h h ng ũng ớn hơn
- Mua h ng huy n nghiệp: h h h ng thƣờng ó ội ngũ mua h ng huyên
nghiệp

ã qua huấn uyện Nắm giữ nhiều ỹ thuật mua h ng nhƣ ấu thầu

Họ ó iến thứ

o gi

h tốt về sản phẩm v thƣờng ập nhật mới th ng tin thị trƣờng

- Nhiều ảnh hƣởng mua h ng: trong tổ hứ

ó nhiều

nh n phòng an v

nhóm ó ảnh hƣởng ến quyết ịnh mua h ng
- Ngƣời mua tập trung theo hu vự

ịa ý:

tổ hứ thƣờng tập trung tại một số

hu vự nhất ịnh do ó hi so s nh giữa
số hu vự

hu vự

ó ƣợng ngƣời mua tập trung ao hơn

- Mua h ng trự tiếp: C

ịa ý ó thể nhận thấy một
hu vự

h

h h h ng tổ hứ thƣờng muốn mua trự tiếp từ nh

ph n phối m ít hi muốn mua qua

ại lý.

2.2.2 Hành vi mua của tổ chức
Frederi

E We ster Jr v Yoram Wind (1972) ịnh nghĩa: Mua h ng tổ

hứ (organizationa

uying)

một tiến tr nh ra quyết ịnh trong ó

hính thứ h nh th nh nhu ầu ối với
ịnh

nh gi v ựa họn giữa

h ng hóa v sản phẩm ƣợ mua và xác

thƣơng hiệu v nh

ung ấp

Thự tế trong nhiều trƣờng hợp ộ phận mua h ng h ng phải
dụng trự tiếp

ngƣời sử

sản phẩm h ng hóa v dị h vụ ƣợ mua m nó i n quan ến

nhiều phòng an h

nhau

ộ phận mua h ng thƣờng tham hảo ý iến ủa

phòng an h h nhau nhƣ ộ phận sử dụng h ng

ồng nghiệp v

nh quản trị ấp ao Do ó quyết ịnh mua h ng ủa một tổ hứ
ng việ

tổ hứ

ủa một

nh n m

nó

ả những

h ng ơn giản

ết quả ủa qu tr nh tƣơng t

giữa

nh n vi n mua h ng huy n nghiệp ngƣời sử dụng h ng hóa dị h vụ v những
nh n ộ phận h

ó i n quan (Vũ Thế Dũng 2008)


12

2.2.2.1 Thành phần ngƣời tham gia vào quá trình mua hàng của khách hàng tổ
chức
Việ mua h ng ủa tổ hứ
nh n

ng tham gia

ao gồm:

- Ngƣời hởi xƣớng:
- Ngƣời sử dụng:

ngƣời trong tổ hứ y u ầu mua một thứ g

ó

ngƣời sẽ sử dụng sản phẩm

- Ngƣời ảnh hƣởng:
ung ấp

một qu tr nh phứ tạp với nhiều ộ phận

ngƣời ó ảnh hƣởng ến quyết ịnh mua hàng. Họ ó thể

th ng tin về sản phẩm hoặ

y u ầu ể

nh gi h ng hóa ó ph

hợp hay h ng
- Ngƣời quyết ịnh:

ngƣời ra quyết ịnh

y u ầu về sản phẩm hoặ nh

ung

ấp
- Ngƣời ph duyệt:

ngƣời ph

huẩn h nh ộng ủa ngƣời mua h ng hoặ ngƣời

quyết ịnh
- Ngƣời mua h ng:

ngƣời ó quyền hính thứ quyết ịnh nh

ung ấp v

ƣa ra

iều hoản thỏa thuận mua h ng
- Ngƣời g

ổng:

ngƣời ó quyền ngăn ản uồng th ng tin giữa ngƣời

các thành viên khác trong nội ộ
hặn hoặ

nv

ng ty Ví dụ nhƣ ộ phận mua h ng sẽ ngăn

h ng ung ấp th ng tin ủa ngƣời quyết ịnh

Trong qu tr nh mua h ng một ngƣời ó thể nắm giữ nhiều vai trò h
nhau Ví dụ nhƣ ngƣời ó ó ó thể vừa

ngƣời sử dụng vừa

ngƣời ra quyết

ịnh
We ster ảnh

o rằng uối

ngƣời ra quyết ịnh mua h ng C
ủa hính họ
nhận v

ảm gi

nh n ( hứ h ng phải tổ hứ ) sẽ

nh n ƣợ th

ẩy ởi nhu ầu v nhận thứ

ố gắng tối a hóa phần thƣởng ( hoản thanh to n ƣu iểm
th nh ạt) ƣợ tổ hứ

ịnh mua h ng ó ả ý tính v
cá nhân.

ng

ng

ung ấp Trong trƣờng hợp n y quyết

ảm tính h ng phụ vụ ho ả nhu ầu tổ hứ v


13

2.2.2.2 Các tình huống mua hàng
- Mua h ng ặp ại h ng ó thay ổi: ộ phận mua h ng ặp ại việ mua một oại
h ng hóa m

h ng ó sự thay ổi về gi

mua

nh

n C

mua Những nh

ả quy

ung ấp ố gắng duy tr gi
ung ấp mới th

h h ng hóa hay

thỏa thuận

ả hất ƣợng h ng hóa qua

ố gắng tăng dần số ƣợng h ng hóa

ần
n ho

khá h h ng theo thời gian
- Mua h ng ặp ại ó thay ổi: trong trƣờng hợp n y
ả quy
ngƣời

h

iều hoản thỏa thuận gi

hất ƣợng sản phẩm ó sự thay ổi giữa

ần mua Ngƣời mua v

n sẽ thống nhất với nhau những iều n y hoặ ngƣời mua sẽ tìm nhà cung

ấp mới nếu ần thiết
- Mua mới:

y

t nh huống m

ộ phận mua một h ng hóa dị h vụ ần ầu ti n

Chi phí rủi ro ao nhiều ngƣời tham gia ƣợng th ng tin ần thu thập sẽ ớn v

ó

thời gian quyết ịnh d i hơn Tổ hứ phải th ng qua nhiều quyết ịnh i n quan
nhƣ quy

h sản phẩm gi

ả số ƣợng h nh thứ thanh to n

ảo h nh

dị h

vụ hậu mãi…
2.2.2.3 Quy trình mua hàng của khách hàng tổ chức
Theo Patri
giai oạn

J Ro inson v

ồng nghiệp (1967) qu tr nh mua h ng ó 8

ao gồm:

Bƣớc 1: Nhận thức vấn đề
Qu tr nh nhận thứ vấn ề ắt ầu hi một

nh n trong tổ hứ nhận thấy

ần mua một sản phẩm dị h vụ ể thỏa mãn nhu ầu ủa tổ hứ
ó thể do

t

ộng

n trong hoặ

ó Tiến tr nh n y

n ngo i tổ hứ

Bƣớc 2: Mô tả nhu cầu chung
Tiếp theo ngƣời mua sẽ x

ịnh

ặ

iểm hung v số ƣợng ần ó ủa

danh mụ sản phẩm ần mua.
Bƣớc 3: Mô tả chi tiết đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm

Ở ƣớ n y tổ hứ mua sẽ triển hai những hi tiết ỹ thuật ủa món h ng
Nếu

y u ầu ỹ thuật phứ tạp sẽ ó sự tham gia tƣ vấn ủa những ngƣời h

ví dụ nhƣ ỹ sƣ ể x

ịnh hính x

ặ tính ủa sản phẩm


14

Bƣớc 4: Tìm kiếm nhà cung cấp tiềm năng
Ngƣời mua sẽ ố gắng x
thể

p ứng ƣợ

ịnh danh s h những nh

nhu ầu ặt ra ủa tổ hứ (gi

ả

ung ấp tiềm năng ó

hối ƣợng hất ƣợng…)

Bƣớc 5: Thu thập và đánh giá các đề nghị chào hàng
Ngƣời mua mời

nh

ung ấp gởi

ảng

o gi

ata ogue v t i iệu

i n quan hoặ h ng mẫu ến Có thể gởi ại diện ến ể tr nh

y sản phẩm giải

ph p theo y u ầu ủa ngƣời mua
Bƣớc 6: Lựa chọn nhà cung cấp
Trong giai oạn n y ngƣời sẽ ph n tí h
họn nh

hồ sơ h o h ng ể từ ó ựa

ung ấp ạt ƣợ y u ầu tối ƣu

Bƣớc 7: Lập đơn đặt hàng
ơn ặt h ng ao gồm

nội dung nhƣ gi

h ng hóa thời gian giao h ng

ả y u ầu ỹ thuật quy

h

dị h vụ hậu mãi…

Bƣớc 8: Đánh giá hiệu quả
Ngƣời mua ó thể
-

nh gi hiệu quả ằng một trong a

Li n hệ với ngƣời sử dụng v hỏi họ

h sau:

nh gi về sản phẩm về nh

ung ấp

nh gi dựa tr n phƣơng ph p ho iểm theo trọng số
Tổng hợp

ao gồm gi

hi phí

m hiệu quả dẫn ến việ

iều hỉnh hi phí mua h ng

ả h ng hóa

T y v o từng t nh huống mua h ng

ó thể ƣợ

ỏ một số giai oạn trong

quá trình mua hàng cho ph hợp với t nh h nh thự tế
2.2.3 Các mô hình hành vi mua của tổ chức
2.2.3.1 Mô hình của Frederick E. Webster Jr và Yoram Wind (1991)
M h nh ủa We ster v Yoram Wind quan t m ến ốn hệ thống iến ảnh
hƣởng h

nhau ến qu tr nh quyết ịnh mua ủa một

trƣờng tổ hứ trung t m mua h ng
-Yếu tố m i trƣờng: ao gồm
uật văn hóa thể hiện ụ thể hơn

ng ty

ụ thể

:M i

inh tế

hính trị ph p

nh n

yếu tố vật í

ng nghệ

sự ảnh hƣởng ủa nh

ung ấp

h h h ng


15

hính phủ tổ hứ
C

ng o n

tổ hứ

hính phủ v xã hội

nh n tố n y ảnh huởng ến quyết ịnh mua ủa

-Yếu tố tổ hứ : gồm nhóm

yếu tố

tổ hứ

ối thủ ạnh tranh
ộ ập

ng nghệ ủa doanh nghiệp

ấu tr

ủa

doanh nghiệp nhiệm vụ v mụ ti u nh n vi n ủa doanh nghiệp Mỗi nhóm yếu tố
ủa DN ó mối tƣơng quan v phụ thuộ
thể v ảnh hƣởng ặ th

ến ơ ấu v

ẫn nhau trong những t nh huống mua ụ
hứ năng ủa trung t m mua

-Yếu tố quan hệ (trung t m mua h ng): thƣờng gồm một số ngƣời tham gia ó mức
ộ quan t m quyền hạn v sứ thuyết phụ

h

nhau Một trung t m gồm

th nh vi n sau: ngƣời sử dụng ngƣời mua ngƣời ảnh hƣởng ngƣời quyết ịnh
ngƣời g

ổng

-Yếu tố

nh n: mỗi ngƣời tham gia v o qu tr nh mua sắm ều ó những ộng ơ

nhận thứ v sở thí h ri ng ủa
t

nh n m nh Những yếu tố n y phụ thuộ v tuổi

thu nhập tr nh ộ nghề nghiệp nh n
ủa ngƣời tham gia

h th i ộ ối với rủi ro v văn hóa