Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại việt nam lấy ví dụ điển hình tại thành phố hải phòng copy

Bộ giáo dục và đào tạo
Trờng đại học kinh tế qc d©n
--------

--------

LỜI CAM ĐOAN
Tơi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam
kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này là tôi tự thực hiện và không vi phạm
yêu cu v s trung thc trong hc thut.

PHạM THị KHáNH NGọC

NGHIÊN CứU CáC NHÂN Tố TáC Động đến
sự hài lòng của khách du lịch mice nội địa
tại việt nam - Lấy ví dụ điển hình
tại thành phố hải phòng
Chuyên ngành:
ngành: kinh tÕ du lÞch

M· sè: 62340410

Ng−êi h−íng dÉn khoa häc:
1. PGS.TS NGUYN èNH HềA
2. PGS.TS PHM TRNG HONG

Hà Nội, năm 2017

Hà Nội, ngày

tháng

năm 2017

Xác nhận của Giáo viên hướng dẫn

Nghiên cứu sinh

PGS.TS. Phạm Trương Hoàng

Phạm Thị Khánh Ngọc


LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

Để hồn thành luận án tơi gặp rất nhiều khó khăn, nhưng tơi đã nhận được sự
giúp đỡ chân tình q giá của rất nhiều người.
Lời đầu tiên, xin chân thành cảm ơn và tri ân sâu sắc nhất tới hai người Thày
hướng dẫn là PGS.TS Nguyễn Đình Hịa và PGS.TS Phạm Trương Hồng đã dành
nhiều tâm huyết và thời gian quí báu để hướng dẫn tận tình cho tơi trong suốt q trình
nghiên cứu thực hiện hồn thành luận án.
Xin chân thành cảm ơn Q Thày, Cô của Viện Sau đại học, Khoa Du lịch
khách sạn và các Thày, Cô của trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã tận tình truyền đạt
kiến thức trong quá trình học và những hỗ trợ q báu giúp tơi hoàn thành luận án.
Xin chân thành cảm ơn Tổng cục Du lịch, Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch, Sở
Du lịch Hải Phòng, các doanh nghiệp du lịch Hải Phòng, các tổ chức, cá nhân đã tạo điều
kiện và hỗ trợ tơi trong q trình thu thập thơng tin, dữ liệu cho nghiên cứu này.
Xin chân thành cảm ơn Trường Cao đẳng Du lịch Hải Phòng và các đồng
nghiệp đã hỗ trợ tơi trong q trình nghiên cứu.

Xin chân thành cảm ơn các thành viên của NCS - k32 khóa 2011-2015 Đại học
Kinh tế Quốc dân, đã chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm, tài liệu và đặc biệt sự động viên
trong suốt quá trình học.
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và những người thân đã ln giúp
đỡ động viên và là chỗ dựa tinh thần giúp tôi vượt qua mọi khó khăn trong q trình
học tập, nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn tất cả !
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2017

Nghiên cứu sinh

Phạm Thị Khánh Ngọc

LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu....................................................................... 7
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................... 8
4. Những đóng góp mới của đề tài .......................................................................... 9
5. Cách tiếp cận và khái quát phương pháp nghiên cứu ..................................... 10
6. Kết cấu luận án .................................................................................................. 11
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

DU LỊCH MICE VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG .......................................... 12
1.1 Khái niệm du lịch MICE và đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch MICE ........ 12
1.1.1. Khái niệm du lịch MICE .............................................................................. 12
1.1.2 Đặc điểm của khách du lịch MICE................................................................ 16
1.1.3. Đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch MICE ............................................... 18
1.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách du lịch và các nhân tố tác động ........... 21
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách du lịch ................................................. 21
1.2.2. Các nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách du lịch .............................. 25
1.2.3. Hình ảnh điểm đến ....................................................................................... 29
1.2.4. Chất lượng dịch vụ du lịch ........................................................................... 38
1.2.5. Giá trị nhận thức .......................................................................................... 40
1.2.6. Hạn chế của các nghiên cứu trước trong việc nghiên cứu sự hài lòng của
khách du lịch MICE .............................................................................................. 43
1.3. Tác động của đơn vị tổ chức tới sự hài lòng của khách du lịch MICE ........ 44
1.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu.......................... 54
1.4.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 54
1.4.2. Các biến trong mơ hình nghiên cứu.............................................................. 56
1.4.3. Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................ 58
Tiểu kết chương 1 .................................................................................................... 61
CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................... 62


2.1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu............................................................... 62

3.3.6. Tóm tắt kết quả kiểm định chính thức thang đo bằng EFA ......................... 103

2.2. Quy trình nghiên cứu chung .......................................................................... 63
2.3. Quy trình nghiên cứu sơ bộ ........................................................................... 65
2.3.1. Phỏng vấn .................................................................................................... 65

3.4. Kết quả kiểm định CFA của các thang đo................................................... 105
3.4.1. Thang đo hình ảnh điểm đến ...................................................................... 105
3.4.2. Thang đo giá trị nhận thức ......................................................................... 107

2.3.2. Xây dựng thang đo....................................................................................... 65
2.3.3. Kiểm định sơ bộ thang đo - xác định biến có hệ số tải thấp .......................... 66

3.4.3. Thang đo năng lực đơn vị tổ chức .............................................................. 109
3.4.4. Thang đo sự hài lòng của du khách MICE ................................................. 111

2.4. Quy trình nghiên cứu chính thức .................................................................. 66
2.4.1. Thu thập dữ liệu ........................................................................................... 66
2.4.2. Làm sạch số liệu .......................................................................................... 68
2.4.3. Phân tích số liệu........................................................................................... 68
2.4.4. Kiểm định thang đo bằng phương pháp (EFA) ............................................. 68

3.5. Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết (SEM) ........................... 113
3.5.1. Kiểm định mơ hình lý thuyết ..................................................................... 113
3.5.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................. 114

2.4.5. Kiểm định thang đo bằng phương pháp CFA ............................................... 70
2.4.6. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phương pháp SEM ............................. 71
2.5. Kết quả nghiên cứu sơ bộ ............................................................................... 71
2.5.1. Xây dựng thang đo....................................................................................... 71
2.5.2. Kết quả kiểm định sơ bộ thang đo ................................................................ 76
Tiểu kết chương 2 .................................................................................................... 83
CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 84
3.1. Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu - Hải Phòng ............................................. 84
3.1.1. Đặc điểm chung của Hải Phòng ................................................................... 84
3.1.2. Đặc điểm sản phẩm du lịch MICE của Hải Phòng ........................................ 85

Tiểu kết chương 3 .................................................................................................. 120
CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH
MICE NỘI ĐỊA ..................................................................................................... 121
4.1. Xu hướng phát triển du lịch MICE nội địa và cơ sở đề xuất giải pháp ..... 121
4.1.1. Xu hướng phát triển du lịch MICE nội địa ................................................. 121
4.1.2. Cơ sở đề xuất giải pháp ............................................................................. 122
4.2. Một số giải pháp góp phần nâng cao sự hài lòng cho khách du lịch MICE ..... 123
4.2.1 Nhóm giải pháp góp phần nâng cao hình ảnh điểm đến............................... 124
4.2.2 Nhóm giải pháp góp phần nâng cao giá trị nhận thức .................................. 126
4.2.3 Nhóm giải pháp góp phần nâng cao năng lực của đơn vị tổ chức ................ 131

3.1.3 Thực trạng phát triển du lịch MICE của Hải Phòng....................................... 87

PHẦN KẾT LUẬN ................................................................................................ 133
1. Tổng kết các kết quả đạt được của luận án .................................................... 133
2. Những hạn chế của luận án............................................................................. 136

3.2 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ......................................................................... 89
3.2.1. Theo độ tuổi................................................................................................. 90
3.2.2. Theo nghề nghiệp ........................................................................................ 90

DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN
ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN ....................................................................................... 138
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 139

3.2.3. Theo thu nhập .............................................................................................. 91
3.2.4. Theo vùng miền ........................................................................................... 91
3.2.5. Theo tình trạng hôn nhân ............................................................................. 92

PHỤ LỤC ............................................................................................................... 148

3.2.6. Theo đơn vị tổ chức du lịch tới Hải Phòng (theo đơn vị hoặc ngành/tỉnh
thành) .................................................................................................................... 93
3.3. Kết quả EFA và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ......................................... 93
3.3.1. Thang đo hình ảnh điểm đến ........................................................................ 94
3.3.2. Thang đo giá trị nhận thức .......................................................................... 96
3.3.3. Thang đo năng lực đơn vị tổ chức ................................................................ 98
3.3.4. Thang đo sự hài lòng của du khách sử dụng dịch vụ du lịch MICE ............. 99
3.3.5. Thủ tục EFA với toàn bộ các biến quan sát trong nghiên cứu ..................... 100


Ký hiệu
viết tắt

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu
viết tắt

Ý nghĩa
Tiếng Anh

Tiếng Việt

ACSI

American Customer Satisfaction
Index

Chỉ số hài lòng của khách hàng

Mỹ

AEC

ASEAN economic community

Cộng đồng kinh tế ASEAN

ASEAN

Association of Southeast East Asian Hiệp hội các quốc gia Đông nam
Nations

Á

CFA

Confirmatory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khẳng định

CS

Customer Satisfaction

Sự hài lịng của khách hàng

CSI

Customer Satisfaction Index

Chỉ số hài lòng của khách hàng

ECSI

Euro Customer Satisfaction Index

Chỉ số hài lòng các quốc gia
châu Âu

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

GCSI

Germany
Index

ID

Image Destination

Hình ảnh điểm đến

ISO

International Standards Organization

Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế

KCSI

Korea Customer Satisfaction Index

Chỉ số hài lòng khách hàng Hàn
Quốc

MCSI

Malaysia
Index

Customer

Satisfaction Chỉ số hài lòng của khách hàng
Malaysia

MICE

Meeting, Incentive,
Ehxbition

Conference, Hội họp, khuyến thưởng, hội
nghị, hội chợ triển lãm

Customer

Satisfaction Chỉ số hài lòng của khách hàng
Đức

MRA- TP Agreement on mutual recognition of Thỏa thuận thừa nhận lẫn nhau
tourism professional

trong ASEAN về nghề du lịch

NCSI

Noway Customer Satisfaction Index

Chỉ số hài lòng của khách hàng
Na Uy

OB

Organization buyer

Người mua tổ chức

PVI

Perceived value of individual buyer Giá trị nhận thức của người mua
(the direct use of travel services)
cá nhân - người trực tiếp sử dụng

SCSI

Sweden Customer Satisfaction Index

Chỉ số hài lịng của khách hàng
Thụy Điển

SEM

Structural Equation Modeling

Mơ hình cấu trúc tuyến tính

các dịch vụ du lịch

Ý nghĩa
Tiếng Anh

Tiếng Việt

ST

Satisfaction of tourist

Sự hài lòng của khách du lịch

SWCSI

Swiss Customer Satisfaction Index

Chỉ số hài lòng của khách hàng
Thụy Sĩ

TCVN
TPP

Tiêu chuẩn Việt Nam
Agreement on the Trans-Pacific
Partnership

Hiệp định Đối tác Xuyên Thái
Bình Dương

UNESCO United Nations Educational,
Scientific and Cultural Organization

Tổ chức Văn hóa, Khoa học
Giáo dục Liên hợp quốc

UNWTO

United Nations World Tourism
Organization

Tổ chức Du lịch thế giới

VTOS

Viet Nam Tourism Occupational
Skills Standards

Tiêu chuẩn kỹ năng nghề du lịch
Việt Nam

WTO

World Trade Organization

Tổ chức Thương mại thế giới


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Một số nghiên cứu trên thế giới về quan niệm sự hài lòng của khách hàng ... 22
Bảng 1.2. Một số nghiên cứu trên thế giới về các nhân tố tác động đến sự hài lòng
và đo lường sự hài lòng ........................................................................... 26
Bảng 1.3. Một số nghiên cứu trên thế giới về quan niệm hình ảnh điểm đến ........... 30
Bảng 1.4. Một số nghiên cứu trên thế giới về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến
với sự hài lòng của khách du lịch và đo lường hình ảnh điểm đến ........... 31
Bảng 1.5. Mối quan hệ giữa giá trị nhận thức với sự hài lòng và đo lường giá trị
nhận thức ................................................................................................ 41
Bảng 1.6. Các nghiên cứu về vai trò và năng lực đơn vị tổ chức trong du lịch MICE .. 49
Bảng 1.7. Các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu lý thuyết.................................. 60
Bảng 2.1.
Bảng 2.2.
Bảng 2.3.
Bảng 2.4.

Thang đo khái niệm nghiên cứu .............................................................. 72
Thang đo hình ảnh điểm đến ................................................................... 78
Thang đo giá trị nhận thức....................................................................... 79
Thang đo năng lực đơn vị tổ chức ........................................................... 81

Bảng 2.5. Thang đo sự hài lòng của du khách MICE ............................................... 82

Bảng 3.1. một số thông tin về hoạt động du lịch thành phố Hải Phòng (Giai đoạn từ
năm 2011 - 2016) .................................................................................... 87
Bảng 3.2. Đặc điểm mẫu khảo sát theo độ tuổi của du khách .................................. 90
Bảng 3.3. Đặc điểm mẫu khảo sát theo nghề nghiệp ................................................ 91
Bảng 3.4. Đặc điểm mẫu khảo sát theo thu nhập ..................................................... 91
Bảng 3.5: Đặc điểm mẫu khảo sát theo vùng miền của Việt Nam ............................ 92
Bảng 3.6: Đặc điểm mẫu khảo sát theo tình trạng hơn nhân..................................... 92
Bảng 3.7: Đặc điểm mẫu khảo sát theo đơn vị tổ chức ............................................ 93
Bảng 3.8: Kết quả EFA thang đo hình ảnh điểm đến ............................................... 94
Bảng 3.9:
Bảng 3.10:
Bảng 3.11:
Bảng 3.12:

Kết quả EFA thang đo giá trị nhận thức .................................................. 96
Kết quả EFA thang đo năng lực đơn vị tổ chức ....................................... 98
Kết quả EFA thang đo sự hài lòng của du khách sử dụng MICE ............. 99
Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát.................................................. 100

Bảng 3.13:
Bảng 3.14:
Bảng 3.15:
Bảng 3.16:

Kết quả kiểm định CFA với thang đo hình ảnh điểm đến ...................... 105
Các chỉ số tin cậy tổng hợp của thang đo hình ảnh điểm đến ................. 105
Kết quả kiểm định CFA với thang đo giá trị nhận thức.......................... 107
Các chỉ số tin cậy tổng hợp của thang đo giá trị nhận thức .................... 107

Bảng 3.17: Kết quả kiểm định CFA với thang đo năng lực đơn vị tổ chức .............. 109

Bảng 3.18:
Bảng 3.19.
Bảng 3.20.
Bảng 3.21:

Các chỉ số tin cậy tổng hợp của thang đo năng lực đơn vị tổ chức ......... 109
Kết quả kiểm định CFA với thang đo sự hài lòng của du khách MICE .. 111
Các chỉ số tin cậy tổng hợp của thang đo sự hài lòng của du khách MICE .... 111
Kết luận kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ....................................... 115

Bảng 3.22: Kiểm định và ước lượng quan hệ các nhân tố với sự hài của khách du lịch
MICE (trong mơ hình lý thuyết) ............................................................ 118
Bảng 4.1. Tổng số cơ sở lưu trú du lịch Việt Nam từ 1-5 sao (2009-2016) ............ 123
Bảng 4.2. Số lượng cơ sở lưu trú du lịch Việt Nam từ 3-5 sao (2013-2016) .......... 123


1

DANH MỤC HÌNH

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Hình 1.1:
Hình 1.2:

Đơn vị tổ chức tự tổ chức chương trình du lịch MICE ............................. 19
Đơn vị tổ chức không tự tổ chức chương trình du lịch MICE mà đi thơng
qua đại lý lữ hành. ................................................................................... 20

Hình 1.3.
Hình 1.4:
Hình 2.1.

Mơ hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng và lòng trung
thành (P.Ramseook 2015 và nhiều tác giả) ............................................. 25
Mơ hình nghiên cứu của luận án.............................................................. 54
Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 64

Hình 3.1.
Hình 3.2.
Hình 3.3.

Mơ hình CFA kiểm tra thang đo hình ảnh điểm đến .............................. 106
Mơ hình CFA kiểm tra thang đo giá trị nhận thức ................................. 108
Mơ hình CFA kiểm tra thang đo Năng lực đơn vị tổ chức ..................... 110

Hình 3.4.
Hình 3.5.

Mơ hình CFA kiểm tra thang đo sự hài lòng của du khách MICE.......... 112
Ước lượng Mơ hình lý thuyết bằng mơ hình SEM (chuẩn hóa) ............. 113

Loại hình du lịch MICE gồm: du lịch hội họp, du lịch khuyến thưởng, du lịch
hội nghị hội thảo và du lịch hội chợ triển lãm/tổ chức sự kiện đã phát triển mạnh trong
những thập kỷ qua. Du lịch MICE là loại hình du lịch với mục đích tham dự hội họp,
khuyến thưởng, hội nghị, hội thảo, hội chợ triển lãm hay sự kiện kết hợp tham quan du
lịch tại điểm đến (Seebaluck et al 2013). Du lịch MICE là một trong những loại hình
du lịch phát triển nhanh của ngành Du lịch (Dwyer & Forsyth năm 1997). Nhiều

nghiên cứu cho rằng ngành du lịch MICE đã tác động đến nền kinh tế toàn cầu bằng
cách cung cấp mức độ cao hơn về thu nhập, việc làm, là một trong những nguồn thu
quan trọng nhất của du lịch ở nhiều khu vực và các nước, đồng thời cịn đóng vai trị
rất quan trọng trong việc phát triển xã hội (Lee và Back, 2005 trích trong Chiang Che
Chao 2009). Sự phát triển mạnh mẽ của du lịch MICE đã tạo ra tác động xã hội có ý
nghĩa kinh tế của nhiều quốc gia (Chiang 2009). Du lịch MICE là một hình thức du
lịch đặc thù và đang phát triển ở Việt Nam. Nhưng những câu hỏi như “khách du lịch
MICE không tự lựa chọn điểm đến và không tự trả tiền các dịch vụ mà do cơ quan đơn
vị tổ chức thực hiện, vậy điều này có tác động tới sự hài lòng của họ như thế nào”,
“khi họ tham dự du lịch MICE nhưng không phải trả tiền thì sự hài lịng của khách du
lịch MICE chịu tác động bởi những nhân tố nào”, “điều gì làm khách du lịch MICE
hài lòng” vẫn chưa được trả lời thấu đáo. Vì vậy, việc nghiên cứu các nhân tố tác động
tới sự hài lòng của khách du lịch MICE ở Việt Nam là chủ đề có ý nghĩa cả về lý luận
và thực tiễn.
Về mặt lý luận:
Sự hài lịng của khách hàng khơng chỉ quan trọng trong ngành du lịch mà còn
đối với các ngành khác. Do vậy, trong nhiều thập kỷ qua, sự hài lòng của khách du lịch
là một chủ đề nghiên cứu quan trọng của các học giả, chuyên gia và các nhà nghiên
cứu (Xia et al. 2009).
Nhiều học giả đã nghiên cứu để xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng
của khách du lịch nói chung ở các quốc gia khác nhau (Bigne, Sanchez và Sanchez
(2001), (Baloglu 1999). Các tác giả đề cập nhiều nhân tố tác động đến sự hài lịng của
khách du lịch. Tuy nhiên, có hai nhân tố nổi trội đã được rất nhiều tác giả tập luôn
luôn nhắc đến, tập trung nghiên cứu và đã chứng minh hai nhân tố này có tác động đến
sự hài lịng của khách du lịch đó là hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức.


2

3

Hình ảnh điểm đến được xác định là đại diện tinh thần của một cá nhân về kiến
thức, cảm xúc và nhận thức chung về một địa điểm cụ thể (Ehsan Sadeh, Farid Asgari,
Leila Mousavi, and Sina Sadeh 2012). Hình ảnh điểm đến đã được chứng minh có tác
động đến sự hài lòng của khách du lịch. Nghiên cứu của nhiều tác giả đã khẳng định

văn Thạc sỹ của tác giả Nguyễn Thu Thủy viết về “Xây dựng chiến lược xúc tiến du
lịch MICE cho điểm đến Hà Nội” chủ yếu đưa ra giải pháp xúc tiến du lịch MICE cho
điểm đến Hà Nội. Năm 2008 đề tài khoa học cấp Bộ: “ Cơ sở khoa học và giải pháp
phát triển du lịch MICE tại Việt Nam” do Thạc sĩ Phạm Quang Hưng (Tổng cục Du

hình ảnh điểm đến có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch như Ali, Jihad Abu;
Howaidee Majeda (2012): Ahmad Puad Mat Som and Mohammad Bader Badarneh
(2011), David Martin Ruiz, Francisco Cossio Silva, Enrique Martisn Armario (2015),

lịch - Bộ VH TT & DL) làm Chủ nhiệm phân tích một số vấn đề về lý luận, đưa ra
khái niệm về du lịch MICE và các giải pháp phát triển du lịch MICE. Năm 2009, Tiến
sĩ Nguyễn Đình Hịa và nhóm tác giả (Đại học Kinh tế Quốc dân) nghiên cứu đề tài

P. Ramseook-Munhurruna, V.N. Seebalucka, P. Naidooa (2015), R Rajesh (2013),
Rini Setiowati and Andradea Putri (2012)…
Giá trị nhận thức là đánh giá của khách hàng về sản phẩm, chất lượng sản phẩm
dịch vụ so với giá phải trả và những gì nhận được từ những gì được đưa ra (Zeithaml,

khoa học cấp Bộ về “Giải pháp phát triển du lịch hội nghị hội thảo (MICE) tại Việt
Nam” với mục tiêu của đề tài là đưa ra các giải pháp để phát triển loại hình du lịch
MICE tại Việt Nam. Nhưng các tác giả chưa nghiên cứu sự hài lòng và các nhân tố tác
động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa Việt Nam. Đây là khoảng trống

1998). Nhiều tác giả nghiên cứu chứng minh giá trị nhận thức có ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách du lịch như S. Prasad Kantamneni, Emporia State University Kevin R.
Coulson, Northeastern Illinois (1996), P. Ramseook-Munhurruna, V.N. Seebalucka, P.

Ngồi các nhân tố hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức cịn có các nhân tố khác
tác động lên sự hài lòng của cá nhân khách du lịch đã được các tác giả nghiên cứu đề

Naidooa (2015), Ahmad Puad Mat Som and Mohammad Bader Badarneh (2011),
Ehsan Sadeh, Farid Asgari, Leila Mousavi and Sina Sadeh (2012)…
Sự hài lịng của người tiêu dùng du lịch thơng thường trong các nghiên cứu
trước được nghiên cứu là họ tự bỏ tiền ra, họ tự lo chí phí trả cho các dịch vụ, tự tìm

về lý luận cần nghiên cứu bổ sung.

cập. Trong du lịch MICE với tác động của người thứ ba có thể cịn có nhân tố tiềm ẩn.
Ở góc độ hành vi cá nhân của khách du lịch MICE các nghiên cứu vẫn chưa làm rõ các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch MICE. Đặc biệt trong du lịch
MICE, ngồi hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức cá nhân khách du lịch cịn chịu

hiểu điểm đến, thì họ sẽ có những cảm nhận về lợi ích nhận được so với chi phí mà họ
bỏ ra, họ sẽ có một hình ảnh điểm đến và tác động đến sự hài lòng của họ. Nhưng đối
với du lịch MICE, người tiêu dùng du lịch là khách du lịch MICE không được tự lựa

thêm tác động của cơ quan đơn vị có nhu cầu tổ chức du lịch MICE (đơn vị tổ
chức/người mua tổ chức), bởi đơn vị tổ chức là người thay mặt các cá nhân khách du
lịch MICE quyết định lựa chọn điểm đến, trả tiền cho các dịch vụ và tổ chức thực hiện

chọn điểm đến mà do cơ quan của họ lựa chọn, khách du lịch MICE không tự quyết
định tiêu dùng của mình mà do cơ quan của họ quyết định lựa chọn các dịch vụ, khách
du lịch MICE khơng tự chi trả các chi phí dịch vụ mà do cơ quan của họ chi trả, trong
quá trình tổ chức họ bị động phụ thuộc vào cơ quan của họ, song khách du lịch MICE

Sự hài lòng của khách du lịch MICE có những tác động khác nhau trước hết
không chỉ lan tỏa sang người tổ chức để cho thấy chương trình MICE có thành cơng
hay khơng, mà còn tác động tới lòng trung thành của cá nhân khách du lịch MICE có

vẫn có quyền tự quyết định sự hài lịng của chính họ, tự cảm nhận giá trị sản phẩm và
hình ảnh điểm đến. Vậy khi có người thứ ba là cơ quan đơn vị của họ (gọi tắt là người
mua tổ chức/đơn vị tổ chức) đứng ra trả tiền và tổ chức thì sự hài lịng sẽ diễn ra như

quay lại hay không, tác động đến việc cá nhân khách du lịch MICE đó có giới thiệu
với người khác hay lan tỏa sang người khác không. Do vậy, luận án nghiên cứu sự hài
lòng của khách du lịch MICE khi có thêm tác động của người thứ ba là người mua tổ

thế nào. Đây là vấn đề nghiên cứu chưa được làm rõ.

chức và những nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách du lịch MICE. Trong số các
nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách du lịch MICE, có một nhân tố quan trọng
là năng lực của người mua đại diện cho tổ chức (gọi tắt là năng lực đơn vị tổ chức) là
nhân tố mới tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam

Một số tác giả nghiên cứu về người mua tổ chức, trong đó Philip Kotler, John
T. Bowen, James C. Makens (2009) nghiên cứu các nhóm nhân tố có ảnh hưởng tới
người mua tổ chức là các nhân tố về môi trường, các nhân tố tổ chức, các nhân tố liên
cá nhân và các nhân tố cá nhân. Nhưng Philip Kotler và cộng sự chưa làm rõ tác động
của người mua tổ chức đến sự hài lòng của khách du lịch MICE.
Ở Việt Nam, một số tác giả đã nghiên cứu về du lịch MICE. Năm 2006, luận

chương trình du lịch MICE.

được làm rõ ở nghiên cứu này.

Về mặt thực tiễn:
Du lịch MICE là loại hình du lịch mang lại nguồn thu lớn, quan trọng đối với sự


4

5

phát triển của nhiều khu vực và quốc gia (Lee và Back, 2005; Kim, Chon và Chung,
2003). Du lịch MICE là thị trường quan tâm đặc biệt sẽ tiếp tục tăng trưởng đều đặn
trong thập kỷ tiếp theo và phát triển rất nhanh chóng ở khu vực châu Á Thái Bình
Dương (Dwyer, L, P. Forsyth 1997). Khi kinh tế phát triển khiến cho hội nghị, hội

62.000.000 lượt khách du lịch nội địa (Báo cáo tổng kết DL Việt Nam 2016), tăng 60
lần so với năm 1990. Tổng thu từ khách du lịch ước đạt 400.000 tỉ đồng (tương đương
18 tỉ USD). Các kết quả trên đều đã bằng hoặc vượt chỉ tiêu đề ra cho năm 2020 trong
Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 đã được Thủ

thảo, khuyến thưởng, hội chợ triển lãm về các lĩnh vực diễn ra ở nhiều quốc gia trên
thế giới, cùng với đó là việc tổ chức MICE có sự thay đổi cả về qui mơ, hình thức,
nhu cầu và dần trở thành du lịch MICE. Du lịch MICE khơng chỉ được tổ chức ở

tướng Chính phủ phê duyệt: “Đón 10 - 10,5 triệu lượt khách quốc tế; 47- 48 triệu lượt
khách nội địa; tổng thu từ khách du lịch đạt 17-18 tỉ USD”. Như vậy, ngành du lịch đã
về đích trước 4 năm về lượng khách quốc tế và doanh thu du lịch như Chiến lược đề

ngay tại địa phương, đơn vị đó mà tổ chức ở các trung tâm kinh tế, đô thị lớn gần với
sân bay, nhà ga thuận tiện về giao thông, ở những nơi có điều kiện cơ sở vật chất tốt,
có cảnh quan đẹp hấp dẫn và có khả năng thu hút nhiều thành viên tham gia. Sự hài
lòng của khách du lịch là yếu tố then chốt của sự thành công trong ngành Du lịch.

ra. Tuy nhiên, du lịch Việt Nam chủ yếu đón và phục vụ khách tham gia loại hình du
lịch truyền thống như tham quan, nghỉ dưỡng, sinh thái, lễ hội...

Trong những thập kỷ gần đây, các nhà kinh doanh trong ngành du lịch đã cố gắng
làm tăng mức độ hài lòng của khách du lịch trong cách cư xử khác nhau (Xia et al.
2009). Để thu hút khách du lịch MICE và đáp ứng đa dạng nhu cầu của thị trường

khách du lịch MICE chưa nhiều. Hải Phòng là cửa ngõ ra biển của Hà Nội và các tỉnh
phía Bắc, có hệ thống cơ sở hạ tầng phát triển, có cảng biển quốc tế lớn nhất khu vực
miền Bắc, có sân bay quốc tế Cát Bi, có đường cao tốc nối Hải Phòng – Hà Nội – Lào

khách du lịch khó tính này cần nghiên cứu sâu sắc các nhân tố tác động tới sự hài
lòng của khách du lịch MICE.

Trong báo cáo của ngành Du lịch Việt Nam và du lịch Hải Phịng khơng thống
kê khách du lịch MICE, nhưng theo giám đốc các khách sạn được phỏng vấn cho biết

Việt Nam có nguồn tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch nhân văn
rất phong phú, đa dạng và hấp dẫn là điều kiện thuận lợi cho phát triển du lịch nói

Cai, Hải Phòng cùng với 5 tỉnh đang xây dựng đường cao tốc ven biển, đang xây dựng
mở rộng thêm cảng biển quốc tế Lạch Huyện. Hải Phịng có kinh tế - xã hội và du lịch
phát triển, nhiều nhà đầu tư lớn đang triển khai những dự án khách sạn, khu resort cao
cấp, khu vui chơi giải trí chất lượng cao cho du lịch Hải Phịng, hệ thống giao thơng

chung trong đó có du lịch MICE, để tiềm năng này phát huy hiệu quả đòi hỏi phải
nghiên cứu một cách thấu đáo các vấn đề về lý luận và thực tiễn làm cơ sở cho phát
triển du lịch nói chung và du lịch MICE nói riêng. Những năm gần đây cùng với sự

Hải Phòng phát triển là điều kiện thuận lợi cho giao thương và thu hút các cơ quan đơn
vị tổ chức thực hiện chương trình du lịch MICE tại Hải Phòng nhằm tạo cơ hội hợp tác
đầu tư phát triển mọi mặt. Hơn nữa Hải Phòng nằm trong vùng phát triển du lịch quốc

phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, nhu cầu du lịch MICE ở Việt Nam đã tăng lên
nhanh. Chính vì vậy, Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn
đến năm 2030 (được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt năm 2012) đã đề xuất du lịch
MICE nằm trong nhóm giải pháp phát triển sản phẩm du lịch mới, xác định mở rộng

gia: Đồ Sơn – Cát Bà – Hạ Long và cũng nằm trong vùng ưu tiên phát triển sản phẩm
du lịch mới là du lịch MICE của Chiến lược phát triển du lịch Quốc gia đến năm 2020
định hướng đến 2030 (2012).

các loại hình du lịch mới trong đó có du lịch MICE, du lịch MICE được nằm trong
định hướng và phát triển du lịch MICE ở ba trên bảy vùng du lịch của Việt Nam gồm:
vùng đồng bằng sông Hồng, vùng Đông Nam bộ và vùng đồng bằng sông Cửu Long.

quan đơn vị tổ chức có nhu cầu tổ chức du lịch MICE quyết định lựa chọn điểm đến,
lựa chọn và đặt mua các dịch vụ du lịch, thực hiện chương trình du lịch MICE. Một số
trường hợp du lịch khuyến thưởng đơn vị không tự tổ chức mà đi thông qua đại lý lữ

Với thành tựu 30 năm đổi mới, cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch đã
và đang được hiện đại hóa, ngày càng có khả năng đáp ứng tốt việc tổ chức các hội
nghị, hội thảo, triển lãm và nhiều sự kiện quốc tế như hội nghị APEC, hội nghị thượng
đỉnh ASEAN... đến nay, ngành Du lịch Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ. Năm

hành. Do vây, đơn vị tổ chức phải có khả năng ra quyết định lựa chọn điểm đến, chọn
mua và thanh toán các dịch vụ du lịch, xây dựng kế hoạch tổ chức hoặc kịch bản và
thực hiện chương trình du lịch MICE. Khách du lịch MICE là người sử dụng dịch vụ
du lịch MICE nhưng không được lựa chọn điểm đến và không phải trả tiền cho các

1990 Việt Nam mới đón 250.000 lượt khách du lịch quốc tế và 1.000.000 lượt khách
du lịch nội địa (Báo cáo tổng kết Du lịch Việt Nam 1990). Sau 26 năm, năm 2016 đã
thu hút trên 10 triệu lượt khách du lịch quốc tế tăng 40 lần so với năm 1990 và

dịch vụ. Vậy năng lực của đơn vị tổ chức được khách du lịch MICE cảm nhận, điều
này có tác động đến sự hài lịng của khách du lịch MICE Việt Nam như thế nào, để

Đối với du lịch MICE phần lớn chương trình hội nghị hội thảo hội họp do cơ


6

7

phát triển du lịch MICE cần phải nghiên cứu sự hài lòng và các nhân tố tác động đến
sự hải lòng của du khách MICE, luận án sẽ nghiên cứu làm rõ vấn đề này.

thiết. Thơng qua đó giúp doanh nghiệp xác định cần phải nâng cao mối quan hệ giữa
đơn vị tổ chức với khách du lịch MICE và với các nhà cung cấp dịch vụ để cung cấp
đầy đủ những thơng tin tạo cho khách hình ảnh điểm đến hấp dẫn, cung cấp các dịch
vụ du lịch MICE tốt nhất để mang cho khách giá trị cảm nhận tốt và tạo cho du khách

Xuất phát từ lý luận và thực tiễn nêu trên, nghiên cứu sinh lựa chọn đề tài
“Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa
tại Việt Nam – Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng” là đề tài nghiên cứu
luận án tiến sĩ của mình. Các nghiên cứu về sự hài lịng đã khẳng định có tác động của
hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức tới sự hài lòng của khách du lịch như Ali, Jihad
Abu; Howaidee Majeda (2012); Ahmad Puad Mat Som and Mohammad Bader
Badarneh (2011), David Martin Ruiz, Francisco Cossio Silva, Enrique Martisn

Armario (2015), P. Ramseook-Munhurruna, V.N. Seebalucka, P. Naidooa (2015), R
Rajesh (2013), Rini Setiowati and Andradea Putri (2012), S. Prasad Kantamneni,
Emporia State University Kevin R. Coulson, Northeastern Illinois (1996), P.
Ramseook-Munhurruna, V.N. Seebalucka, P. Naidooa (2015), Ehsan Sadeh, Farid
Asgari, Leila Mousavi and Sina Sadeh (2012)…. Trong luận án này tác giả tiếp tục
nghiên cứu tác động của những nhân tố này (hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức)
tới sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh du lịch MICE ở Việt Nam. Đồng thời,
tác giả cũng nghiên cứu tác động của yếu tố gắn với đặc điểm của du lịch MICE - năng
lực của đơn vị tổ chức/người mua tổ chức. Do vậy, luận án tập trung vào mơ hình
nghiên cứu các nhân tố về hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức và bổ sung nhân tố mới
là năng lực đơn vị tổ chức có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE. Đề tài
góp phần bổ sung hồn thiện cơ sở lý luận về du lịch MICE, sự hài lòng và các nhân tố
tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE, đặc biệt năng lực của cơ quan đơn
vị tổ chức được nghiên cứu xác định là một trong những nhân tố tác động đến sự hài
lòng của khách du lịch MICE nội địa Việt Nam. Về mặt thực tiễn, việc nghiên cứu các
nhân tố tác động lên sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa ở Việt Nam giúp cơ
quan quản lý Nhà nước về du lịch có thể tham khảo trong việc hoạch định phát triển
du lịch MICE và đưa ra chính sách phát triển phù hợp tạo hành lang pháp lý cho doanh
nghiệp kinh doanh du lịch MICE, giúp doanh nghiệp du lịch đánh giá được chất lượng
sản phẩm du lịch, xác định được mức độ tác động của mỗi nhân tố lên sự hài lịng của
khách MICE nội địa để từ đó điều chỉnh hoàn thiện và cung cấp sản phẩm dịch vụ du
lịch tốt nhất và phù hợp để đáp ứng đúng với nhu cầu của khách du lịch MICE nhằm
mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất.
Đặc biệt trong du lịch MICE, cơ quan đơn vị có nhu cầu tổ chức du lịch MICE
thường tự đứng ra tổ chức chương trình du lịch MICE nên việc nghiên cứu kiểm định
sự hài lòng của khách du lịch MICE chịu tác động bởi năng lực đơn vị tổ chức là cần

MICE sự hài lòng nhất nhằm khai thác đạt hiệu quả cao hơn đối với loại hình du lịch
rất tiềm năng này.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu của luận án là nghiên cứu khám phá các nhân tố tác động tới sự hài
lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam trong điều kiện cá nhân khách đi
theo đồn khách du lịch MICE và khơng phải tự trả tiền, từ đó đề xuất các giải pháp
phát triển du lịch MICE của Hải Phòng và Việt Nam. Trên cơ sở kế thừa các nhân tố
đã được các mô hình nghiên cứu chứng minh là có tác động tới sự hài lịng của khách
du lịch gồm nhân tố hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức. Luận án nghiên cứu đánh
giá sự tác động của hai nhân tố này trong môi trường du lịch MICE và nghiên cứu đề
xuất tác động của nhân tố năng lực đơn vị tổ chức đến sự hài lòng của khách du lịch
MICE nội địa Việt Nam, đây là điểm mới của luận án.
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu nêu trên, đề tài có nhiệm vụ trả lời các câu
hỏi nghiên cứu sau:
1) Sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam khi tham gia du
lịch MICE mà khơng phải trả tiền thì sẽ chịu tác động bởi những nhân tố nào ? Các
nhân tố này có mối quan hệ tác động như thế nào ?
2) Đối với du lịch MICE, đơn vị tổ chức quyết định lựa chọn điểm đến, dịch vụ
du lịch MICE và tổ chức chương trình du lịch MICE, người sử dụng dịch vụ là cá nhân
khách du lịch MICE không tự trả tiền thì điều gì tác động lên sự hài lịng của họ. Năng
lực thực hiện công tác trên của đơn vị tổ chức có tác động tới sự hài lịng của khách du
lịch MICE nội địa tại Việt Nam hay không? Vậy năng lực đơn vị tổ chức có là nhân tố
ngoại sinh khơng?
Hay nói cách khác các quyết định của đơn vị tổ chức về lựa chọn điểm đến và
mua các dịch vụ du lịch MICE ảnh hưởng tới sự hài lòng của người tiêu dùng cá nhân
trực tiếp sử dụng dịch vụ du lịch MICE như thế nào ?
3) Thơng qua nghiên cứu lý thuyết, phân tích thực tế tác động của các nhân tố
tới sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa và dự đoán xu hướng nhu cầu của
khách du lịch MICE nội địa, vậy cần có giải pháp nào cho phát triển du lịch MICE trên
cơ sở các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE đã nghiên cứu ?


8

9

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

đoạn 2011 - 2016 và số liệu sơ cấp được thu thập ở năm 2015.

Vấn đề nghiên cứu: nghiên cứu lý luận và thực tiễn về các nhân tố tác động đến
sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa đi theo các đồn du lịch MICE nhưng
khơng phải tự trả tiền, mối quan hệ giữa các nhân tố và đề xuất các giải pháp phát triển

Về phạm vi nội dung, tập trung nghiên cứu chủ yếu vào nhân tố hình ảnh điểm
đến, giá trị nhận thức và năng lực đơn vị tổ chức là nhân tố mới có tác động tới sự hài
lòng của khách du lịch MICE.

du lịch MICE nội địa tại Việt Nam. Các nghiên cứu đưa ra mô hình có nhiều nhân tố
tác động, nhưng có hai nhân tố được nhiều tác giả tập trung nghiên cứu và chứng minh
có tác động đến sự hài lịng của khách du lịch nói chung là hình ảnh điểm đến và giá

4. Những đóng góp mới của đề tài

trị nhận thức. Do vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung vào hai nhân tố nêu trên và nghiên
cứu bổ sung thêm nhân tố mới gắn liền với đặc điểm của của lịch MICE là năng lực
đơn vị tổ chức.
Khách thể nghiên cứu: là khách du lịch MICE đi theo cơ quan đơn vị tổ chức.
Đơn vị tổ chức trong nghiên cứu này là các cơ quan đơn vị, các tổ chức, các cơng ty
hoặc doanh nghiệp... có nhu cầu tổ chức du lịch MICE và trực tiếp tự tổ chức các
chương trình du lịch MICE (là người mua tổ chức, gọi chung đơn vị tổ chức). Luận án
không nghiên cứu trường hợp chương trình du lịch MICE đi thơng qua đại lý lữ hành
tổ chức thay cho các cơ quan đơn vị có nhu cầu tổ chức du lịch MICE.

Phạm vi nghiên cứu
Về khơng gian: Nghiên cứu phân tích và đánh giá tập trung chủ yếu tại Hải
Phòng, được nghiên cứu là điểm đến của khách du lịch MICE nội địa.
Hải Phòng là thành phố lớn được đánh giá là một trong những trung tâm kinh tế
- xã hội phát triển của Việt Nam và nằm trong tam giác tăng trưởng kinh tế phía Bắc:
Hà Nội - Hải Phịng - Quảng Ninh. Đặc biệt hiện nay, nhiều tập đoàn kinh tế lớn của
cả nước đang tập trung đầu tư xây dựng các dự án khách sạn 5 sao, khu resort nghỉ
dưỡng cao cấp, khu vui chơi giải trí chất lượng cao tại Hải Phịng đủ điều kiện tổ chức
phục vụ những đồn khách du lịch MICE lớn. Do vậy, chắc chắn trong thời gian tới sẽ
thu hút nhiều hội nghị hội thảo, chương trình du lịch MICE tới Hải Phịng.
Hải Phịng có nguồn tài nguyên du lịch phong phú, nằm trong vùng du lịch
trọng điểm quốc gia Đồ Sơn - Cát Bà - Hạ Long, trọng điểm du lịch “Vùng đồng bằng
sông Hồng và duyên hải Bắc bộ”, đặc biệt nằm trong vùng phát triển du lịch MICE của
Chiến lược phát triển du lịch quốc gia đến năm 2020 định hướng đến 2030 (2012) và
có đủ điều kiện để tổ chức các chương trình du lịch MICE. Hải Phịng có hoạt động du
lịch đã phát triển hàng trăm năm và du lịch MICE đang dần phát triển. Hải Phòng gần
Hà Nội là một trung tâm du lịch lớn của cả nước và dễ tiếp cận.
Về thời gian: Nghiên cứu thực trạng với số liệu thứ cấp được thu thập ở giai

Về lý luận: Kết quả nghiên cứu mang lại điểm mới so với những gì đã biết về
vấn đề này là:
- Các tác giả trước nghiên cứu khách hàng cá nhân tự trả tiền tự chọn điểm đến
và sự hài lòng của họ chịu tác động bởi hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức, nhưng
khi đi du lịch MICE khách hàng không được tự quyết định lựa chọn điểm đến, không
tự trả tiền mà do người khác là cơ quan đơn vị tổ chức chi trả vậy hình ảnh điểm đến,
giá trị nhận thức và sự hài lòng của cá nhân khách du lịch MICE bị phụ thuộc vào
người thứ ba đó chính là cơ quan đơn vị tổ chức.
- Đối với du lịch MICE khách du lịch MICE không tự trả tiền mà do người mua tổ
chức chi trả vậy giá trị nhận thức của cá nhân khách du lịch MICE có chịu tác động của
người thứ ba là đơn vị tổ chức (người mua tổ chức).

- Trong các nghiên cứu trước đã chỉ ra sự hài lòng của khách hàng cá nhân có
chịu tác động bởi hình ảnh điểm đến. Nhưng khi đi du lịch MICE họ không được lựa
chọn điểm đến mà do người khác, do cơ quan đơn vị tổ chức (người mua tổ chức).
Nhưng hình ảnh điểm đến vẫn có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE.
- Nghiên cứu này đề xuất thêm nhân tố mới năng lực của đơn vị tổ chức là nhân
tố ngoại sinh (người mua tổ chức/đơn vị tổ chức - người quyết định lựa chọn điểm
đến, lựa chọn và mua các dịch vụ và thực hiện chương trình du lịch MICE) vào mơ
hình nghiên cứu để nghiên cứu tác động của nhân tố này tới sự hài lòng của khách du
lịch MICE (người tham gia, trực tiếp thụ hưởng các dịch vụ du lịch MICE nhưng
không phải trả tiền). Nghiên cứu chỉ rõ mối quan hệ giữa các nhân tố trong sự tác động
đến sự hài lòng của khách du lịch MICE.
Nghiên cứu này chỉ ra những tác nhân lên sự hài lòng của khách du lịch MICE
khi tham gia du lịch MICE nhưng không phải trả tiền. Sự hài lòng của cá nhân khách
du lịch MICE được nghiên cứu thông qua cảm nhận của du khách MICE về hình ảnh
điểm đến, giá trị nhận thức và năng lực của đơn vị tổ chức trong quá trình thực hiện
chương trình du lịch MICE.
Về thực tiễn: Việc làm sáng tỏ các vấn đề lý luận nêu trên để đo lường mức độ


10

ảnh hưởng của từng nhân tố và đánh giá được mức độ hài lòng của khách du lịch
MICE với từng nhân tố trong mơ hình. Từ đó đưa ra định hướng cải thiện với các nhân
tố còn chưa tốt trong đánh giá của du khách, đặc biệt là nhân tố có ảnh hưởng lớn.
Nghiên cứu này góp phần giúp cho:
- Các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch hiểu rõ hơn về du lịch MICE, để hoạch
định chiến lược và đề xuất những chính sách thúc đẩy loại hình du lịch mới này phát triển
tương xứng với tiềm năng góp phần đẩy nhanh tốc độ phát triển của du lịch Việt Nam.
- Hải Phòng và các địa phương được Nhà nước qui hoạch nằm trong vùng phát
triển du lịch MICE tham khảo để xây dựng chiến lược phát triển loại hình du lịch MICE

phù hợp với tổng thể phát triển kinh tế và tiềm năng du lịch của từng địa phương.
- Đặc biệt giúp doanh nghiệp du lịch hiểu rõ hơn các nhân tố tác động tới sự hài
lòng của khách du lịch MICE nội địa để vận dụng vào thực tiễn kinh doanh, xem xét
nhân tố nào tác động mạnh tới sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa để từ đó có
những quyết định về sản phẩm dịch vụ hay điều chỉnh sản phẩm dịch vụ, điều chỉnh
cách thức cung cấp sao cho phù hợp để mang lại sự hài lòng cho khách nhằm đáp ứng
đúng các nhu cầu của khách du lịch MICE nội địa, giúp doanh nghiệp khai thác đạt
hiệu quả cao hơn đối với loại hình du lịch đầy tiềm năng này. Hiểu rõ đơn vị tổ chức là
người quyết định lựa chọn điểm đến, lựa chọn và đặt mua các dịch vụ du lịch MICE,
nhưng người sử dụng các dịch vụ du lịch lại là người trực tiếp tham gia du lịch MICE
hay còn gọi là khách du lịch MICE. Do vậy các doanh nghiệp cần có chính sách phù
hợp để không chỉ đáp ứng đơn vị tổ chức du lịch MICE mà cả khách du lịch MICE người trực tiếp sử dụng các dịch vụ du lịch MICE.
5. Cách tiếp cận và khái quát phương pháp nghiên cứu
Luận án tiếp cận nghiên cứu theo quan điểm của người nghiên cứu về sự hài
lòng của khách du lịch MICE để chỉ ra những điều cần thiết cho các nhà quản lý nhà
nước về du lịch của Hải Phịng nói riêng và Việt Nam nói chung, cho các doanh
nghiệp du lịch kinh doanh du lịch MICE để mang lại sự hài lòng cao nhất cho đối
tượng khách này nhằm đạt hiệu quả kinh doanh cao.
Trên cơ sở đề tài nghiên cứu về các nhân tố và để đạt mục tiêu luận án đề ra,
nghiên cứu sinh sử dụng những phương pháp sau:
+ Phương pháp phân tích và tổng hợp, để đánh giá các mặt được và những hạn
chế của các nghiên cứu trước của vấn đề nghiên cứu, từ đó tìm ra khoảng trống cần
nghiên cứu và lựa chọn biến quan sát phù hợp.
+ Phương pháp chuyên gia, để thu thập thơng tin thực tế, số liệu, tình hình giúp
hình thành biến quan sát mà chưa có trong nghiên cứu trước.

11

+ Phương pháp điều tra xã hội học, để thu thập dữ liệu và tình hình phục vụ cho
kiểm định đánh giá các thang đo khái niệm nghiên cứu,

+ Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) để kiểm định
sơ bộ và kiểm định chính thức thang đo các khái niệm nghiên cứu, phân tích nhân tố
khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) để kết luận cuối cùng về giá trị của
bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu, kiểm định SEM đánh giá các biến có quan hệ
như thế nào với các nhân tố, tác động của các nhân tố tới sự hài lòng của khách du lịch
MICE như thế nào và mối quan hệ giữa các nhân tố là gì.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện qua lấy ý kiến khách
du lịch MICE với mẫu có kích thước n = 100. Nghiên cứu này phân tích nhân tố khám
phá EFA thực hiện trên phần mềm SPSS xác định những biến có hệ số tải thấp, độ tin cậy,
độ giá trị phục vụ cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu
có kích thước n = 500 quan sát thu thập bằng bảng hỏi chi tiết. Phân tích nhân tố khám
phá EFA để khám phá số nhân tố và các biến quan sát nào thuộc về nhân tố xác định
nào, biến nào không phù hợp để loại ra khỏi nghiên cứu. Phân tích nhân tố khẳng định
CFA khẳng định lại độ tin cậy, độ giá trị của các thang đo và kiểm định trên thực tế
cấu trúc dự kiến có thực sự tồn tại, mơ hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết đưa ra.
Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) đánh giá các biến
có quan hệ như thế nào với các nhân tố, sự tác động và mối quan hệ của các nhân tố là
gì. Qua đó kiểm định các giả thuyết được nêu ra trong mơ hình đề xuất.
6. Kết cấu luận án
Ngồi Lời cam đoan, Giải thích chữ viết tắt, Danh mục biểu, bảng, Mục lục,
Phần mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục, nội dung chính của
luận án có bố cục 4 chương:
Chương 1. Tổng quan nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch MICE và
các nhân tố ảnh hưởng
Chương 2. Phương pháp nghiên cứu
Chương 3. Kết quả nghiên cứu
Chương 4. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách du lịch MICE

12

13

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH DU LỊCH MICE VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

Khuyến khích/khuyến thưởng (Incentive): Khuyến thưởng du lịch là một công
cụ quản lý phổ quát mà các tổ chức, doanh nghiệp sử dụng một trải nghiệm du lịch hấp
dẫn để thưởng cho những người có sáng tạo và nỗ lực đóng góp cho thành cơng của tổ
chức. Nó là tất cả các khoản chi phí được các tổ chức sử dụng như một yếu tố động lực

Chương này giới thiệu lý thuyết về sự hài lòng của du khách trong du lịch
MICE. Tổng quan các lý thuyết có liên quan đến sự hài lịng của khách du lịch được
tiếp cận từ góc độ du lịch và du lịch MICE. Tổng quan các nghiên cứu về du lịch
MICE và sự hài lòng của khách du lịch MICE. Bàn luận về tác động của các nhân tố
như hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ, giá trị nhận thức đến sự hài lòng của
khách du lịch MICE. Mục đích của tổng quan lý thuyết gồm (1) giới thiệu về du lịch
MICE; (2) giới thiệu lý thuyết về sự hài lòng của khách du lịch (3) xem xét các nhân tố
tác động đến sự hài lòng (4) Xem xét khoảng trống lý thuyết cần tiếp tục nghiên cứu
(5) đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
1.1 Khái niệm du lịch MICE và đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch MICE

1.1.1. Khái niệm du lịch MICE
Loại hình du lịch MICE kết hợp các lĩnh vực khác nhau như thương mại, vận
tải, du lịch, giải trí, chỗ ở, thực phẩm và nước giải khát, địa điểm, cơng nghệ thơng tin
và tài chính (Dwyer & Mistilis, 2000). Theo (Getz, 2008) hầu hết các hoạt động MICE
diễn ra ở điểm đến do ngành Du lịch tổ chức sự kiện đảm trách.

1.1.1.1 Khái niệm MICE
MICE là từ viết tắt theo các chữ cái đầu tiếng Anh của các từ : Meeting (cuộc hội
họp) - Incentive (khuyến thưởng) - Convention/Conference (Hội nghị/hội thảo) Exhibition/ Event (cuộc triển lãm/sự kiện).
Hội họp, gặp gỡ, họp mặt (Meeting): Theo quy định của Tổ chức Du lịch Thế
giới của Liên hợp quốc (UNWTO, 2005), cuộc họp là một sự kiện có cấu trúc mà mọi
người có chung một chủ đề tranh luận và sự quan tâm chung. Các cuộc họp có thể
được tổ chức vì lý do thương mại hoặc phi thương mại nhưng chủ yếu được tạo ra bởi
khu vực doanh nghiệp, hàng ngày với hàng triệu cuộc họp được tổ chức trên toàn thế
giới (Campiranon & Arcodia, 2008). Điều làm cho một cuộc họp hội đủ điều kiện như
là một phần của kinh doanh du lịch là do nó tham gia vào một số các dịch vụ của
ngành du lịch và thường được tổ chức ở ngoài nơi cư trú (Davidson, 2003). Các cuộc
họp cũng có thể được coi như sự kiện như hội nghị, hội thảo nhưng khơng có triển lãm
(Fenich, 2005).

để khuyến khích tăng năng suất và hiệu quả của nhân viên trong việc đáp ứng các mục
tiêu mong muốn của tổ chức về bán hàng và kinh doanh của công ty với các đối tác
(Campiranon & Arcodia, 2008). Tuy nhiên, với bản chất phức tạp của thành phần này
trong MICE, nó ngày càng trở nên khó khăn cho các cơng ty để quyết định các địa
điểm nên được lựa chọn cho “khuyến thưởng”.
Hội nghị, hội thảo (Convention/Conference): Theo Tổ chức Du lịch Thế giới
của Liên hợp quốc (UNWTO, 2005), Hội nghị là cuộc họp có sự tham gia được thiết
kế chủ yếu cho các mục đích thảo luận, tìm kiếm và chia sẻ thơng tin, giải quyết vấn
đề và tư vấn. Hội nghị thường giới hạn trong thời gian và có mục tiêu cụ thể. Tương tự
như cuộc họp, hội nghị có thể được định nghĩa là một sự kiện liên quan đến tối thiểu là
10 người cho bốn giờ trong một ngày hoặc nhiều hơn, thường xuyên tổ chức bên ngoài
cơ sở riêng của công ty (UNWTO 2005). Trong hầu hết các cuộc hội thảo, người tham
dự có hai mục tiêu chính, đặc biệt là nếu họ đang tham dự hội nghị ở nước ngoài.
Trước hết tham dự hội nghị và thứ hai là tham quan, mua sắm tại các điểm đến hoặc
địa điểm, nơi tổ chức hội nghị.

Ngồi ra, hội nghị cịn được coi là các cuộc họp, gặp gỡ có quy mơ lớn giữa những
người ở cùng lĩnh vực nhằm trao đổi ý kiến hay để bàn bạc công việc với nhau, hoặc là
những diễn đàn quốc tế được tổ chức bởi những tổ chức quốc tế với quy mơ lớn. Trung
bình có khoảng 1.000 người tham dự một hội nghị, khoảng 95 người tham dự một cuộc
họp của hiệp hội. Các tổ chức thường chọn địa điểm tổ chức hội nghị trước từ 2 năm đến
5 năm, hoặc thậm chí 10 đến 15 năm đối với các hội nghị lớn (Philip Kotler, 2009).
Theo thực tế có thể chia thành hai loại hội nghị hội thảo với đặc điểm khác nhau:
Thứ nhất, hội nghị được tổ chức luân phiên bởi các thành viên (convention
organized by members). Sự luân phiên được sắp xếp theo thứ tự ABC giữa các nước
thành viên và thường được tổ chức theo khu vực. Hội nghị dạng này như hội nghị
APEC, hội nghị cấp cao của các nước ASEAN…
Thứ hai, hội nghị, hội thảo được tổ chức theo phương thức xin đăng cai hay đấu
thầu (Bid to host a convention). Đó là các hội nghị khoa học, cơng nghệ … Loại hội
nghị, hội thảo này đòi hỏi kinh phí lớn, cần có sự hỗ trợ của cả phía Nhà nước và phía
tư nhân, thời gian chuẩn bị tương đối dài.


14

15

Sự kiện/hội chợ triển lãm (Event/Exhibition): Triển lãm giúp các nhà cung cấp
hàng hóa và dịch vụ gặp gỡ, trao đổi thông tin với khách hàng hay đối tác và thường là
trong một ngành cụ thể. Triển lãm là sự trưng bày, tạo điều kiện cho các nhà cung cấp
khác nhau gặp gỡ trong một môi trường nơi trưng bày và quảng bá sản phẩm hoặc dịch

MICE mang lại nhiều đóng góp cho ngành Du lịch và điểm đến. Tác động kinh
tế của MICE đặc biệt là các sự kiện đã được xem xét bởi nhiều nhà nghiên cứu (Dwyer
& Mistilis, 2000; Anastasija Gurkina 2013; Chiang Che Chao, Chen, Ying-Chieh, LuFeng, Hsueh, Kai-Feng 2012; Ni Putu Wiwiek Ary Susyarini 2014). Khách tham dự

vụ. Trọng tâm chính của những sự kiện này là các doanh nghiệp hợp tác quan hệ kinh
doanh hoặc quảng bá sản phẩm mới hoặc tìm kiếm khách hàng mới (Fenich, 2005).
Cũng có thể là các hoạt động liên quan đến các sự kiện thể thao, văn hóa và các hội chợ

các loại hình du lịch MICE chi tiêu cao đáp ứng tăng doanh thu và định hướng chiến
lược phát triển du lịch (Chloe Lau Tony Tse 2009, Filippo Monge 2011). Khách du
lịch kinh doanh chi tiêu nhiều hơn, không chỉ về khách sạn và nhà hàng, mà cả đối với

hàng tiêu dùng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ để cung cấp thơng tin về lợi ích của việc sử
dụng, tiêu dùng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đó. Exhibiton có thể gồm hai hình thức:
Thứ nhất, Hình thức triển lãm thương mại (trade show) được tổ chức đặc biệt
dành cho giới lãnh đạo kinh doanh các công ty hay các tập đồn.

hoạt động giải trí như tham quan các điểm du lịch như bảo tàng và nhà hát. Thực tế
cho thấy khách du lịch MICE chi tiêu nhiều hơn ít nhất ba lần so với du lịch giải trí
thơng thường (Campiranon & Arcodia, 2008). Điều này tạo ra ngoại hối và tạo ra cơ
hội việc làm (Dwyer và Mistilis, 2000).

Thứ hai, Triển lãm dành cho người tiêu dùng (Consumer show) nhằm giới thiệu
cho người tiêu dùng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ lợi ích của việc sử dụng sản phẩm
hàng hóa dịch vụ đó. Trong một số trường hợp có thể tổ chức các hội thảo, hội họp

Hiện nay, MICE có xu hướng được tổ chức ở những điểm du lịch nổi tiếng, nơi
có cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại có thể đáp ứng đầy đủ mọi nhu cầu của khách tham
gia MICE như phòng họp đạt tiêu chuẩn, số lượng phòng nghỉ lớn và hiện đại, phòng ăn

(seminar meeting) hay các buổi chiêu đãi khách hàng thường xuyên và nhà cung ứng
quen thuộc. Những hoạt động này thu hút nhiều phóng viên, các phương tiện thơng tin
đại chúng tham gia để đưa tin, đó là một dịp quảng bá sản phẩm và thương hiệu rất có
hiệu quả.

đủ chỗ đáp ứng những đồn khách MICE có số lượng lớn, các thiết bị, dịch vụ phục vụ
nhu cầu riêng của MICE, có thể thưởng ngoạn cảnh quan ngay tại nơi tổ chức MICE và
tổ chức các teambuilding cho du lịch khuyến thưởng. Những nhu cầu này của khách du
lịch MICE phần lớn do doanh nghiệp du lịch lữ hành chuyên nghiệp, các khách sạn đạt

Theo quan niệm của một số nhà nghiên cứu, chữ cái E trong MICE có thể là
chữ cái đầu viết tắt của từ Event - sự kiện, hoặc có thể là chữ cái đầu của chữ
Exhibition (Chloe Lau Tony Tse 2009). Tuy nhiên trên thực tế qua hoạt động MICE

1.1.1.2. Khái niệm, bản chất, đối tượng tham gia du lịch MICE

đều bao gồm cả hai. Nghiên cứu sinh đồng tình với quan điểm bao gồm cả hai từ, bởi
lẽ nếu chỉ là sự kiện (Event) chưa chắc đã bao gồm Exhibition, nhưng nếu với nghĩa
chỉ là triển lãm (Exhibition) có thể bỏ sót các sự kiện khác như những sự kiện văn hóa
hay sự kiện thể thao…
Những hoạt động MICE trên đây đều nhằm những mục đích khác nhau, song
chúng liên quan mật thiết với nhau, hỗ trợ bổ sung cho nhau khi cùng được tổ chức.
Hội họp, khuyến thưởng, hội nghị, hội thảo hay triển lãm và sự kiện là những hoạt
động có nội dung gần gũi nhau trong giao dịch thương mại, kinh tế, chính trị, văn hóa
và xã hội, tập trung nhiều khách và sự di chuyển của khách từ nơi này sang nơi khác.
Chính những hoạt động của MICE đã làm nảy sinh nhu cầu tiêu dùng các dịch vụ du
lịch của du khách MICE và đều có thể mang lại thu nhập lớn cho một vùng, một quốc
gia. Trong số các hoạt động MICE, hoạt động khuyến thưởng (incentive) gắn với tham
quan du lịch một cách đầy đủ nhất. Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu du
lịch MICE ngày càng tăng lên.

tiêu chuẩn 3 sao trở lên và các khu, điểm du lịch mới đáp ứng được. Hoạt động MICE
dần trở thành du lịch MICE, nhiều nghiên cứu đưa ra định nghĩa về du lịch MICE.

Có nhiều quan niệm về du lịch MICE. Phạm Quang Hưng (2008) đưa ra khái
niệm về du lịch MICE: “MICE là loại hình du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo, khen
thưởng và các sự kiện đặc biệt, được tổ chức trên quy mô rộng cả về không gian và
lượng người tham gia”. Nguyễn Đình Hịa (2009) cho rằng “Du lịch MICE là một loại
hình du lịch kết hợp của du khách giữa việc đi dự hội nghị, hội thảo, triển lãm, tham
gia các sự kiện là chính với tham quan du lịch".
Theo Davidson và Cope (2003), MICE thường liên quan đến đi du lịch với mục
đích kinh doanh hay hội họp cho công việc. Theo Chloe Lau, Tony Tse (2009) có
nhiều động cơ khác nhau cho du khách MICE đến một địa điểm du lịch và khách du
lịch MICE là người đi du lịch cho mục đích tham gia các cuộc họp, hội nghị, liên quan
đến công việc của họ.
Các nghiên cứu trước cho rằng khách MICE là người đi du lịch cho các mục đích
tham gia các cuộc họp, hội nghị, hội thảo, hội chợ triển lãm liên quan đến công việc


16

17

của họ. Hoặc quan niệm với mục đích MICE là chính kết hợp với tham quan du lịch.
Như vậy, du lịch MICE là loại hình du lịch với mục đích tham dự hội họp, hội nghị hội
thảo, khuyến thưởng, triển lãm sự kiện kết hợp tham quan du lịch
Từ các nghiên cứu trước về du lịch MICE cho thấy bản chất của du lịch MICE

thời nghiên cứu các nhân tố tác động đến đối tượng khách du lịch MICE là người trực
tiếp sử dụng các dịch vụ du lịch MICE. Trên cơ sở Luật Du lịch Việt Nam năm 2006
về khách du lịch nội địa, khách du lịch MICE nội địa Việt Nam được đề cập trong
nghiên cứu này là cơng dân Việt Nam, người nước ngồi thường trú tại Việt Nam tham

là một loại hình du lịch với mục đích tham dự hội họp, khuyến thưởng, hội nghị hội

thảo, hội chợ triển lãm hay sự kiện trên cơ sở sử dụng các sản phẩm hàng hóa dịch vụ
du lịch.

Khách du lịch MICE là các cá nhân thuộc các đơn vị, tổ chức, cơng ty, doanh
nghiệp, tập đồn trong và ngoài nước, hiệp hội trong nước và quốc tế, các tổ chức phi

Vậy không nhất thiết du khách phải tham gia vào những chuyến tham quan du
lịch trong chương trình MICE mới được gọi là du lịch MICE, chỉ cần du khách tham
gia vào chương trình MICE ở ngồi nơi cư trú và có sử dụng các dịch vụ du lịch có thể
được coi là du lịch MICE. Điều này phù hợp với khái niệm về du lịch trong Luật du

chính phủ hay Chính phủ, tổ chức quốc tế… Thường là những khách hàng cao cấp bao
gồm các doanh nhân, chính khách, những cá nhân có thành tích, có vị trí cao trong các
cơng ty, tập đồn hay các tổ chức... (Chloe Lau, Tony Tse 2009). Tuy nhiên, Việt Nam
là nước đang phát triển do vậy mức chi phí cho các chương trình du lịch MICE chưa

lịch Việt Nam (2006), cũng như của tổ chức Du lịch Thế giới của Liên hợp quốc
(2005) và thực tiễn.
Các đối tượng chủ yếu tham gia du lịch MICE gồm: khách du lịch MICE trực
tiếp sử dụng dịch vụ du lịch MICE; các cơ quan, đơn vị, tổ chức, công ty, doanh
nghiệp gọi chung là đơn vị tổ chức (người mua tổ chức) có nhu cầu tổ chức du lịch
MICE ; các nhà cung cấp dịch vụ du lịch MICE như khách sạn, nhà hàng, phòng họp
tổ chức hội nghị hội thảo, phương tiện vận chuyển… và các đơn vị, đại lý lữ hành là
đơn vị trung gian tổ chức các hoạt động du lịch MICE thay cho các cơ quan đơn vị có
nhu cầu tổ chức du lịch MICE (trong một số trường hợp cơ quan đơn vị có nhu cầu tổ
chức du lịch MICE đi thông qua đại lý lữ hành mà khơng tự tổ chức). Tuy nhiên, trong

gia các chương trình du lịch MICE được tổ chức trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.

cao. Thị trường khách du lịch MICE nội địa Việt Nam chưa chiều những tập đoàn doanh

nghiệp lớn như các nước phát triển được đề cập ở các nghiên cứu trước, nhưng Việt
Nam có nền kinh tế đang trong giai đoạn phát triển được coi là một trong những quốc
gia có tốc độ phát triển nhanh của khu vực Châu Á Thái Bình Dương (Philip Falcone
2016), qua nghiên cứu định tính cho thấy du khách MICE là những người khó tính hơn
và có khả năng chi trả các dịch vụ cá nhân cao hơn khách du lịch thuần túy, họ là những
người được mời, được những nhà tổ chức quan tâm chu đáo. Do vậy, để làm hài lịng
khách du lịch MICE u cầu chương trình phải hợp lý khoa học từ việc lựa chọn điểm
đến, chọn các dịch vụ du lịch và dịch vụ MICE, từ khi xây dựng kế hoạch, kịch bản
hoặc chương trình và trong suốt quá trình tổ chức thực hiện chương trình du lịch MICE.

1.1.2 Đặc điểm của khách du lịch MICE

Khách du lịch MICE quan tâm nhiều đến việc tìm kiếm thơng tin, mơi trường
hợp tác đầu tư, tình hình thị trường, khảo sát giá cả cũng như các tiện nghi phục vụ
cho mục đích cơng việc như sự thuận lợi về vị trí khách sạn, cơ sở vật chất phục vụ hội
họp, khuyến thưởng, hội nghị, hội thảo, hội chợ triển lãm/sự kiện (Chloe Lau, Tony

Đối với du lịch thông thường người tiêu dùng và người trả tiền là một. Nhưng
trong du lịch MICE có sự tách biệt giữa người tiêu dùng và người trả tiền. Người tiêu
dùng trong du lịch MICE là các cá nhân (thuộc đơn vị tổ chức du lịch MICE hoặc

Tse 2009). Các dịch vụ internet, photocopy, fax, dịch vụ thư ký, phiên dịch, điện thoại
hay các dịch vụ phục vụ 24/24 theo yêu cầu. Việc đáp ứng nhu cầu về các dịch vụ này
cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch MICE.

khách mời tham dự) trực tiếp sử dụng các dịch vụ du lịch MICE được nghiên cứu
trong luận án là khách du lịch MICE. Người trả tiền là các đơn vị tổ chức (người mua
tổ chức) hay khách hàng mua buôn với số lượng dịch vụ lớn cho cả đoàn khách du lịch
MICE, được nghiên cứu trong luận án là một nhân tố tác động tới sự hài lòng của
người tiêu dùng là khách du lịch MICE nhưng không phải trả tiền.

Khách du lịch MICE có nhu cầu phong phú, trong quá trình tham gia chương
trình du lịch MICE, khách du lịch MICE tập trung chủ yếu thời gian cho công việc,
nhưng họ vẫn có nhu cầu tham quan giải trí (Chiang Che Chao 2009). Nhu cầu này đặt
ra cho đơn vị tổ chức cần lựa chọn điểm đến có cảnh quan đẹp và hấp dẫn. Đồng thời

khuôn khổ của luận án nghiên cứu sinh chỉ đề cập đến trường hợp chương trình du lịch
MICE do các cơ quan đơn vị tự tổ chức thực hiện.

Trong nghiên cứu này chủ yếu trình bày đặc điểm chung và đặc điểm tiêu dùng
của khách du lịch MICE là người trực tiếp sử dụng các dịch vụ du lịch MICE, đồng

cũng đặt ra cho đơn vị tổ chức và nhà cung cấp dịch vụ cần phối hợp tổ chức tốt việc
kết hợp giữa hội nghị hội thảo với tham quan giải trí nhằm đáp ứng đa dạng nhu cầu và
mang lại sự hài lòng cho du khách khi tham gia chương trình du lịch MICE.


18

19

Khách du lịch MICE tham gia với số lượng khá lớn, thường những người tham
gia thuộc tầng lớp trung lưu đến thượng lưu (doanh nhân), hoặc là những người tham
gia các tổ chức. Do vậy, yêu cầu cao về số lượng và chất lượng nguồn nhân lực phục
vụ du lịch MICE (Kesrul 2004 trích trong Ni Putu 2014).

Trong nghiên cứu này đơn vị tổ chức được hiểu là những cơ quan đơn vị, doanh
nghiệp, đơn vị nhà nước - hành chính, các tổ chức chính trị xã hội, các tổ chức phi
chính phủ, các trường học…có nhu cầu tổ chức du lịch MICE tự đứng ra tổ chức
chương trình du lịch MICE cho các thành viên của cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp

Khách du lịch MICE yêu cầu cao về chất lượng dịch vụ, thường phải ở mức cao
cấp. So với khách du lịch thông thường, khách du lịch MICE là khách hạng sang, có
khả năng chi trả cao, đặc biệt là những hội nghị quốc gia, quốc tế lớn của khu vực và

hoặc khách mời của họ.

thế giới do đó đem lại nguồn thu nhập và lợi nhuận cao (Chloe Lau, Tony Tse 2009,

MICE. Đơn vị tổ chức này có nhiệm vụ xây dựng kế hoạch tổ chức hay kịch bản
chương trình du lịch MICE, đề xuất điểm đến, xét duyệt kế hoạch tổ chức chương
trình, thực hiện chương trình du lịch MICE, kiểm tra giám sát quá trình chuẩn bị và tổ
chức thực hiện chương trình du lịch MICE. Do vậy, đơn vị tổ chức phải có năng lực để

Diana Spina 2012). Với yêu cầu về số lượng dịch vụ lớn và chất lượng dịch vụ cao đã
đặt ra yêu cầu đối với đơn vị tổ chức cần phải có năng lực lựa chọn điểm đến phù hợp
để đáp ứng được các nhu cầu của du khách MICE nội địa tại Việt Nam, nhưng phù
hợp với các qui định về chi tiêu do đơn vị hoặc Nhà nước đặt ra.
Đối với du lịch MICE quốc tế, khách thường gồm nhiều quốc tịch (Chiang Che
Chao 2009). Trường hợp trong một quốc gia cũng thường đến từ nhiều địa phương,
nhiều tổ chức khác nhau. Hiện nay ngày càng có nhiều cơ quan đơn vị tổ chức chương
trình du lịch MICE ở ngoài địa phương đặt trụ sở, tại khu du lịch các vùng trong nước

Đơn vị tổ chức là người có vai trị quyết định lựa chọn điểm đến du lịch MICE,
lựa chọn các dịch vụ du lịch MICE và thanh tốn các chi phí cho chương trình du lịch

thực hiện những việc nêu trên.
Các chương trình du lịch MICE tổ chức phức tạp hơn chương trình du lịch thơng
thường, phải xây dựng kế hoạch, kịch bản tổ chức và những yêu cầu đặc thù (Cheryl
Mallen and Lorne J.Adams (2008), Chloe Lau, Tony Tse (2009), Diana Spina (2012)).

Do vậy, yêu cầu đơn vị cần chuẩn bị công phu, các chương trình du lịch MICE phải

hoặc ở nước ngồi. Một số chương trình du lịch MICE có đối tượng tham gia đến từ
nhiều vùng trong cả nước với nhu cầu sở thích khác nhau, do vậy khó khăn cho cơ các
cơ quan đơn vị tổ chức và nhà cung cấp dịch vụ trong việc đáp ứng nhu cầu để mang

được lãnh đạo cơ quan đơn vị xét duyệt kỹ lưỡng về nội dung và cách thức tổ chức
trước khi thực hiện.

lại sự hài lòng cho mọi đối tượng khách tham gia.

sử dụng các dịch vụ khác cho cá nhân, họ là người quay về và sẽ tạo nên những tour
du lịch tiếp theo hoặc nói với những người khác về điểm đến mà họ tham dự du lịch
MICE. Đơn vị tổ chức (người mua tổ chức) khơng quyết định tồn bộ dịch vụ khách
sử dụng thêm, không quan tâm việc khách du lịch MICE quay trở lại, mà họ quan tâm

1.1.3. Đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch MICE
Tiêu dùng của khách du lịch MICE
Khách du lịch MICE không tự quyết định lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du
lịch MICE, không tự quyết định việc tham dự các chương trình du lịch MICE và kinh
phí tham gia mà do đơn vị tổ chức quyết định hoặc người lãnh đạo của đơn vị cử
người tham gia chương trình du lịch MICE (Chloe Lau, Tony Tse 2009). Đối với
khách du lịch thông thường, họ tự quyết định các chuyến đi du lịch, tự lựa chọn điểm
đến và các dịch vụ du lịch MICE. Đây là sự khác biệt lớn nhất trong tiêu dùng giữa
khách du lịch thông thường và khách du lịch MICE. Mặc dù vậy, khách du lịch MICE
vẫn có thể so sánh những gì mà họ nhận được so với những gì mà đơn vị tổ chức du
lịch MICE hoặc đơn vị tổ chức cử tham dự phải trả tiền và lựa chọn, sẽ mang lại cho
họ sự hài lịng hoặc khơng hài lịng.
Đơn vị tổ chức du lịch MICE (Người tổ chức du lịch MICE/Người mua tổ chức)

Khách du lịch MICE là người đi theo đơn vị tổ chức nhưng có thể phát sinh việc

tới phản ứng của khách du lịch MICE về điểm đến, các dịch vụ mà họ lựa chọn và quá
trình thực hiệc chương trình du lịch MICE có làm người khách du lịch MICE đó hài
lịng hay khơng là họ hồn thành nhiệm vụ.

Đơn vị tổ chức có nhu
cầu tổ chức du lịch
MICE:
- Những người tổ chức
- Những người thụ
hưởng(trực tiếp sử
dụng dịch vụ)

Nhà cung cấp
dịch vụ:
- Khách sạn
- Nhà hàng
- Dịch vụ khác

Hình 1.1: Đơn vị tổ chức tự tổ chức chương trình du lịch MICE


20

Đơn vị tổ chức có
nhu cầu tổ chức
du lịch MICE:
- Những người tổ
chức

- Những người thụ
hưởng

Đại lý lữ
hành

21

Nhà cung cấp
dịch vụ:
- Khách sạn
- Nhà hàng
- Dịch vụ khác

Hình 1.2: Đơn vị tổ chức khơng tự tổ chức chương trình du lịch MICE
mà đi thông qua đại lý lữ hành.
Cách thức tổ chức chương trình du lịch MICE
Đối với du lịch thông thường, cá nhân khách du lịch tự lựa chọn điểm đến, tự lựa
chọn dịch vụ du lịch theo nhu cầu và khả năng thanh tốn của chính họ, cơng ty du lịch
hoặc đại lý lữ hành xây dựng và tổ chức thực hiện chương trình du lịch mà khách đã lựa
chọn. Theo Chloe Lau, Tony Tse (2009), đối với du lịch MICE, đơn vị tổ chức quyết định
lựa chọn điểm đến, các dịch vụ và đặt mua các dịch vụ du lịch MICE cũng như dịch vụ du
lịch thiết yếu như phương tiện vận chuyển, phòng nghỉ, ăn uống, tiệc, chương trình tham
quan của chương trình và tổ chức thực hiện chương trình du lịch MICE.
Tuy nhiên, một số chương trình du lịch MICE đơn vị tổ chức chỉ đặt các dịch vụ
du lịch MICE, phương tiện vận chuyển, phòng nghỉ, ăn uống, tiệc, trà phục vụ cho hoạt
động MICE, còn khách du lịch MICE tự lựa chọn một số dịch vụ du lịch khác như
chương trình tham quan riêng, dịch vụ vui chơi giải trí và một số dịch vụ phục vụ nhu
cầu cá nhân không nằm trong chương trình. Một số chương trình du lịch MICE như du
lịch khuyến thưởng hoặc sự kiện MICE lớn như lễ hội hay lễ kỷ niệm thì đơn vị tổ chức

thuê doanh nghiệp lữ hành hoặc đơn vị tổ chức sự kiện, hoặc nhà tài trợ đứng ra tổ chức.
Đôi khi các nhà tổ chức thuê các đại lý du lịch sắp xếp cuộc họp (Philip Kotler 2009).
Tuy nhiên, đơn vị tổ chức vẫn có vai trị quyết định lựa chọn điểm đến, các dịch vụ, phê
duyệt chương trình và giám sát tổ chức thực hiện chương trình du lịch MICE.

nhu cầu và khả năng của đơn vị tổ chức có thể thông qua đơn vị lữ hành hoặc trực tiếp
với các khách sạn lớn, nhà cung cấp dịch vụ để thực hiện chương trình du lịch MICE.
Chương trình du lịch MICE rất chặt chẽ, thường là một chuỗi các sự kiện, địi
hỏi phải được sắp xếp theo một lịch trình hợp lý, khoa học và chính xác. Do đó các
điểm tham quan cho khách du lịch MICE thường chọn cự ly ngắn để có thể đi về trong
ngày, hoặc vài giờ. Du lịch MICE thường khơng có khn mẫu cố định, số lượng
khách và chương trình biến động nhiều, phụ thuộc quy mơ, tính chất của các hoạt động
được tổ chức (Cheryl Mallen and Lorne J.Adams 2008).
- Cơ sở vật chất phục vụ du lịch MICE
Nghiên cứu của Marina Gregorie (2014) một trong những điều kiện tiên quyết
cho các điểm đến MICE phát triển là sự tồn tại của một trung tâm hội nghị có thể chứa
một số lượng lớn người tham gia từ 3000 đến 5000 người. Du lịch MICE còn yêu cầu
về phương tiện, chất lượng các dịch vụ du lịch, dịch vụ MICE ở mức cao, đòi hỏi hoạt
động cung ứng phải chính xác có tính chun nghiệp cao, khoa học và sáng tạo từ thiết
kế cho đến tổ chức thực hiện chương trình du lịch MICE. Đặc biệt về dịch vụ lưu trú,
ăn uống và các dịch vụ bổ sung phục vụ cho mục đích cơng việc.
Nhu cầu về du lịch MICE của Việt Nam ngày càng tăng lên, do vậy cơ sở vật
chất phục vụ du lịch MICE tại các khu du lịch lớn của Việt Nam cũng đã tăng lên cả
về số lượng và chất lượng, như khách sạn, phòng hội nghị hội thảo các dịch vụ khác
phục vụ du lịch MICE…
Ngoài những yêu cầu như du lịch thơng thường, du lịch MICE cịn có yêu cầu về
các dịch vụ chuyên dụng phục vụ cho du lịch MICE (Diana Spina 2012) như trang trí
khánh tiết, băng rôn khẩu hiệu, hoa tươi, âm thanh loa đài, phòng họp lớn - nhỏ, các
loại tiệc, dụng cụ khác phục vụ hội chợ triển lãm…
Với những đặc điểm về tiêu dùng của khách du lịch MICE cho thấy dù cơ quan

đơn vị tự tổ chức hay đi thông qua đơn vị lữ hành thì vai trị của đơn vị tổ chức rất
quan trọng trong việc lựa chọn điểm đến, các dịch vụ du lịch MICE và đặc biệt xây
dựng kế hoạch chương trình cũng như khâu tổ chức sao cho chương trình du lịch

Du lịch MICE yêu cầu phải có sự liên kết và hợp tác chặt chẽ giữa các đơn vị
cung cấp dịch vụ (công ty du lịch, khách sạn, vận chuyển hành khách, công ty tổ chức
sự kiện, cơ quan quản lý du lịch) để cung cấp dịch vụ chất lượng cao cho đoàn khách
du lịch MICE với số lượng lớn, nhu cầu đa dạng và cao cấp, giúp hoàn thành các thủ

MICE của cơ quan đơn vị được thực hiện thành công nhằm mang lại sự hài lòng cho
các thành viên tham dự (khách du lịch MICE).

tục để tổ chức một số chương trình du lịch MICE đặc biệt (Chloe Lau, Tony Tse 2009,

1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách du lịch

Diana Spina 2012). Đối với các nước, cơng ty lữ hành có vai trị quan trọng trong việc
tổ chức các chương trình du lịch MICE. Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay tùy thuộc vào

1.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách du lịch và các nhân tố tác động

Có nhiều quan niệm khác nhau về sự hài lòng. Các chuyên gia đã đưa ra nhiều
quan niệm về sự hài lòng. Sự hài lòng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với


22

một nhà cung cấp dịch vụ (Levesque và McDougall 1996), hoặc phản ứng cảm xúc với
sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì họ nhận được, liên quan
đến việc thực hiện của một số nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn. Theo Kotler (2000)

(trích trong R.Rajesh 2013, tr.73) sự hài lòng là "cảm xúc của một người về niềm vui

23

Tác giả
Oliver và Linda,
(1981)

Những đóng góp có ý nghĩa
Lý thuyết mức độ nghiên cứu sự hài lịng/ khơng hài lịng là kết
quả từ một sự so sánh giữa nhận thức về hiệu suất sản phẩm và
mức độ kỳ vọng của một người.

hay thất vọng từ kết quả so sánh một sản phẩm nhận được và kỳ vọng của mình". Theo
Kim et al. (2003) (trích trong R.Rajesh 2013 tr.73) "sự hài lòng của khách hàng là một
thái độ sau khi mua được hình thành thơng qua sự so sánh về tinh thần của các sản

(WTO, 1985) trích Sự hài lòng của khách hàng (CS) là tâm lý liên quan đến cảm giác
trong Chiang Che hạnh phúc và niềm vui mà kết quả có được những gì người ta hy
Chao (2009)
vọng và mong đợi từ một sản phẩm hấp dẫn/hoặc dịch vụ.

phẩm và dịch vụ về chất lượng mà khách hàng sẽ nhận được từ một cuộc trao đổi."

Chon (1990)

- Sự hài lòng diễn ra khi so sánh các kỳ vọng dựa trên các hình
ảnh trước đây và thực tế gặp phải tại điểm đến.
- Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng.

Baker và Crompton,
2000; Giese và Cote,
2000 Trích trong
Chiang Chen Chao
(2009)

Sự hài lịng là người tiêu dùng thích hay khơng thích một dịch vụ
hoặc sản phẩm sau khi mua và tiêu thụ, được tính tại một thời
điểm dựa trên nhu cầu cá nhân hay kỳ vọng cụ thể.

Sự hài lòng của người tiêu dùng có thể xảy ra trước khi lựa chọn hoặc thậm chí
trong trường hợp khơng lựa chọn. (Westbrook và Oliver 1991) xác định sự hài lòng là
một quyết định liên quan đến một lựa chọn mua cụ thể.
Sự hài lòng là cảm giác hạnh phúc của một người khi so sánh kết quả sử dụng
của sản phẩm với kết quả dự kiến. Nếu hiệu suất thấp hơn kỳ vọng, khách hàng khơng
hài lịng. Nếu hiệu suất đáp ứng mong đợi của mình, khách hàng hài lịng. Nếu hiệu
suất vượt q mong đợi, khách hàng rất hài lòng và hạnh phúc (Kottler, 2009, trích
trong Ni Made Eka Mahadewi, et al 2014, tr.3).
Bảng 1.1. Một số nghiên cứu trên thế giới về quan niệm sự hài lòng
của khách hàng
Tác giả
Oliver (1980)

Oliver và DeSarbo,
(1988)

Những đóng góp có ý nghĩa
- Khái niệm sự hài lòng của khách hàng được chấp nhận rộng rãi
nhất là lý thuyết không xác nhận (disconfirmation). (Đây là một lý
thuyết nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng, so sánh độ chênh lệch

giữa kỳ vọng và thực tại thỏa mãn mà sản phẩm có thể mang lại)
- Mức độ hài lịng là kết quả của sự khác biệt giữa hiệu suất dự
kiến và nhận thức.
- Sự hài lịng (disconfirmation tích cực) xảy ra khi sản phẩm hoặc
dịch vụ là tốt hơn so với dự kiến.
- Một hiệu suất tồi tệ hơn kết quả mong đợi với sự khơng hài lịng
(disconfirmation tiêu cực).
- Sự hài lòng của khách hàng bắt nguồn từ đáp ứng chất lượng
dịch vụ cảm nhận hoặc vượt quá mong đợi trước đó.
Có rất nhiều cách tiếp cận để giải thích về sự hài lịng/khơng hài
lịng của khách hàng. Được sử dụng rộng rãi nhất là một trong
những đề xuất của Richard Oliver đã phát triển lý thuyết không
hài lòng (disconfirmation).

Chen và Chen (2010) - Sự hài lòng được tạo ra bởi việc so sánh những kỳ vọng của
khách hàng trước và sau khi tiêu dùng sản phẩm. Nếu các dịch vụ
hoặc sản phẩm không thể thực hiện, không hài lòng sẽ xuất hiện.
- Sự hài lòng của khách du lịch được tạo ra bởi sự so sánh của
những kỳ vọng trước khi đi du lịch và kinh nghiệm sau chuyến du
lịch.
Chiang,
2009

Che-Chao, Nghiên cứu đánh giá ảnh hướng đến sự hài lòng của khách du lịch
MICE khi đi du lịch MICE, góp phần vào ý định hành vi tương lai

Chiang, Che-Chao,
Chen, Ying-Chieh,
Huang, Lu-Feng and
Hsueh, Kai-Feng

(2012)

Sự hài lòng của khách hàng là các phản ứng cảm xúc có liên quan
đến một trải nghiệm sau khi mua và tiêu thụ.

Ehsan Sadeh, Farid
Asgari, Dr. Leila
Mousav, và Sina
Sadeh (2012)

Sự hài lòng được tạo ra bởi việc so sánh các kỳ vọng của khách
hàng trước khi mua và sau khi tiêu thụ.
Khi kinh nghiệm của khách du lịch so với kết quả mong đợi trong
cảm giác thỏa mãn thì sự hài lịng được tạo ra.

Ni Putu Wiwiek Ary Sự hài lịng nằm ở khía cạnh tình cảm và nhận thức.
Susyarini,
Sự hài lịng là đánh giá của người tiêu dùng nhận thức về sự khác
DjumilahHadiwidjojo, biệt giữa kỳ vọng và thực tế sử dụng sản phẩm sau khi tiêu thụ.
Wayan Gede
Supartha,
Fatchur
Rohman (2014)


24

Từ các nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách du lịch là do hai khía cạnh
khác nhau: Thứ nhất, đó là liên quan đến tiền kỳ vọng của khách du lịch trước khi đi
du lịch; thứ hai, đó là lý giải của khách du lịch đối với các dịch vụ cung cấp sau khi đi

du lịch dựa trên kinh nghiệm thực tế, hay sự hài lòng của khách du lịch bị ảnh hưởng
trực tiếp bởi các kỳ vọng du lịch (Xia và cộng sự, 2009) và giá trị nhận thức (Chen và
Chen 2010).
Nhiều tác giả nghiên cứu về bản chất sự hài lịng của khách hàng thơng qua
những cách tiếp cận khác nhau, mỗi nghiên cứu đưa ra một cách hiểu về sự hài lịng.
Có thể hiểu sự hài lòng là kết quả từ một sự so sánh giữa nhận thức về hiệu suất sản
phẩm dịch vụ và mức độ kỳ vọng của một người khách du lịch. Sản phẩm dịch vụ mà
du khách cảm nhận được có chất lượng cao hơn so với số tiền thanh toán và kỳ vọng

25

1.2.2. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch
Nghiên cứu của R Rajesh (2013) cho rằng hình ảnh điểm đến là yếu tố quyết
định ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định xem xét lại. Còn theo Chen,C.F & Tsai, D
(2007) (trích trong P.Ramseook Munhurruna et al, 2014 tr. 253), hình ảnh điểm đến,
chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến giá trị nhận thức và ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng
như hành vi thăm lại. Sự hài lòng của khách hàng bắt nguồn từ đáp ứng chất lượng
dịch vụ cảm nhận hoặc vượt quá mong đợi trước đó, khi kinh nghiệm của một khách
du lịch so với các kết quả mong đợi trong cảm giác thỏa mãn, sự hài lòng được tạo ra
(Oliver 1980).
Giá trị nhận thức
Perceived value

của họ sẽ làm cho họ hài lòng.
Sự hài lòng của khách hàng là mức độ cảm giác của một người xuất phát từ sự
so sánh kết quả thu được bằng việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những mong muốn kỳ
vọng của chính họ. Mức độ hài lịng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự
kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết
quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao
hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lịng. Sự kỳ vọng của khách hàng có được từ những

Hình ảnh
điểm đến
Destination image

Lịng trung
thành Loyalty

trải nghiệm, người thân, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán.
Nghiên cứu về sự lòng của Oliver (1980) đưa ra lý thuyết khơng xác nhận
(disconfirmation) giải thích sự hình thành cảm nhận của khách hàng về chất lượng
dịch vụ và sự hài lịng. Theo đó chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là kết quả của quá
trình cung cấp dịch vụ, phù hợp với kỳ vọng của khách hàng. Theo quan điểm của
(Churchill & Surprenant, 1982; Oliver, 1980), disconfirmation bao gồm tập hợp quá
trình tâm lý có thể làm trung gian cảm nhận sự khác biệt hiệu quả của sản phẩm. Do
đó, theo Oliver, disconfirmation là khả năng đưa ra một lời giải thích phong phú hơn
về q trình phức tạp hình thành sự hài lịng/khơng hài lòng của khách hàng.
Khi một người cảm nhận kết quả thu được từ một sản phẩm hay dịch vụ của

Sự hài lịng
Satisfaction

Hình 1.3. Mơ hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng
và lòng trung thành (P.Ramseook 2015 và nhiều tác giả)
Nghiên cứu của P.Ramseook và nhiều tác giả cho thấy có mối quan hệ giữa
hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức, sự hài lịng của khách du lịch và lịng trung
thành. Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng, hình ảnh điểm đến ảnh
hưởng trực tiếp đến giá trị nhận thức, đến sự hài lòng và đến lòng trung thành.

nhà cung cấp so với những kỳ vọng trước về sản phẩm dịch vụ đó thì sự hài lịng của

họ được tạo ra. Sự hài lòng thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm,
dịch vụ so với những mong đợi trước đó của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ. Sự
hài lòng là một trạng thái thể hiện những gì khách hàng cần, mong muốn và chờ đợi ở

Hình ảnh điểm đến du lịch quan trọng vì chúng ảnh hưởng đến các hành vi ra
quyết định của khách du lịch tiềm năng. Điều này đồng nghĩa với việc hình ảnh điểm
đến đã làm cho khách hài lòng và khiến họ ra quyết định tới điểm tham quan đó (Mayo
1973). Tương tự như nghiên cứu của (Chon 1990), hình ảnh điểm đến du lịch ảnh

sản phẩm hoặc dịch vụ được thỏa mãn hay có thể vượt quá sự thỏa mãn. Kết quả là có
sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng hào hứng về sản
phẩm dịch vụ đó giới thiệu với bạn bè người thân hay đồng nghiệp...

Giá trị nhận thức và chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng tác động đến sự hài
lòng của khách hàng. Các tổ chức, doanh nghiệp cần nỗ lực duy trì và cải tiến chất

hưởng tới mức độ hài lịng về những trải nghiệm du lịch.


26

27

lượng dịch vụ nhằm tạo ra sự hài lòng để giữ chân khách hàng. Chất lượng dịch vụ du
lịch gồm phòng nghỉ, nhân viên phục vụ, đồ ăn thức uống, các dịch vụ khác, an ninh,
sự tiện lợi...Khi du khách cảm nhận được lợi ích họ nhận được với chi phí phải trả thì
sự hài lịng được tạo ra.
Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đã được các tác giả nghiên
cứu là hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức, chất lượng sản phẩm dịch vụ, …
Bảng 1.2. Một số nghiên cứu trên thế giới về các nhân tố tác động

đến sự hài lòng và đo lường sự hài lòng

Tác giả

Ahmad Puad
Mat Som và
Mohammad B
ader Badarneh
(2011)
Ahmad Ramli
Mahmmod
(2012)

Ali, Abu
Jihad;
Howaidee,
Majeda (Apr
2012)

Đề xuất của các
nghiên cứu trước
về các nhân tố tác
động đến sự hài
lịng
- Hình ảnh điểm
đến
- Giá trị nhận thức
- Đặc biệt mới lạ
- Khoảng cách với
điểm đến

- Điểm đến du lịch
- Các dịch vụ khách
sạn

Bối
cảnh

Tác giả

Đề xuất của các
nghiên cứu trước
về các nhân tố tác
động đến sự hài
lịng

Anastasija
Gurkina
(2013)

- Dịch vụ khách sạn
- Vị trí khách sạn

Chiang, CheChao, Chen,
Ying-Chieh,
Huang, LuFeng and
Hsueh, KaiFeng (2012)

- Hình ảnh điểm
đến
- Kiến thức du lịch

của cá nhân

David Martin
Ruiz,
Francisco
Cossio Silva,
Enrique
Martín
Armario
(2015)

- Hình ảnh điểm
đến
- Chất lượng dịch
vụ

Thang đo sự hài lòng

- Hài lòng với chất lượng các dịch vụ du
Du lịch lịch
- Giá cả các dịch vụ hợp lý

Du lịch Hài lòng với:
MICE - Cảnh quan đẹp,
- Phong tục và văn hóa,
- Hướng dẫn du lịch,
- Khách sạn
- Nhân viên nhà hàng,
- Chất lượng thực phẩm
- Sự thân thiện của người dân địa phương

đối với khách du lịch
- Hài lòng với các tour du lịch văn hóa,
- Hình ảnh điểm
Chất
đến
lượng
tour du lịch hàng ngày.
- Giá cho người tiêu dịch vụ - Chất lượng các dịch vụ du lịch tốt
dùng
du lịch (khách sạn, nhà hàng, giải trí, quà lưu
niệm, hướng dẫn viên, bảo tàng, bãi đỗ
- Chất lượng dịch
vụ du lịch
xe…)
- Hài lòng với khả năng tiếp cận.
- Hài lòng với hành vi của người dân địa
phương.
- Hài lòng với điểm đến hấp dẫn.

Bối
cảnh
Du lịch
MICE
trong
khách
sạn

Thang đo sự hài lịng

- Cung cấp một số thơng tin dịch vụ

- Tiêu chí lựa chọn khách sạn ở vị trí
khác nhau
- Thái độ nhân viên lịch sự, khả năng giải
quyết vấn đề tốt mang lại ấn tượng cho
khách
- Khách sạn cung cấp dịch vụ thuận tiện
cho khách như đón khách tại sân bay.
- Vị trí khách sạn gần với sân bay
- Giao thông tốt
- Giá cả hợp lý
- Dịch vụ chất lượng cao
- Kết nối internet tốt
- Chất lượng phòng nghỉ tốt
- Ăn sáng tốt
Hài lòng với
Du lịch - Cửa hàng có thời gian mở cửa bán và
MICE chất lượng tốt,
- Hài lịng với chi phí điểm đến,
- Hài lòng với dịch vụ được cung cấp,
- Hài lòng với môi trường của sự kiện
- Chỗ ở và cơ sở chất lượng,
- Thực phẩm và đồ uống chất lượng,
- Dịch vụ rất hữu ích,
- Chuyến thăm vượt quá sự mong đợi,
- Các hoạt động giải trí vượt quá sự
mong đợi
Du lịch - Chất lượng dịch vụ của điểm đến.
- Hài lòng với điểm đến.
- Sự thỏa mãn của khách

28

Tác giả

Ni Made Eka
Mahadewi, I
Komang Gde
Bendesa,
Made Antara.
(2014)
Ni Putu
Wiwiek Ary
Susyarini,
DjumilahHadi
widjojo,
Wayan Gede
Supartha,
Fatchur
Rohman (2014)
P. RamseookMunhurruna,
V.N.
Seebalucka, P.
Naidooa
(2015)
R Rajesh
(2013)

Đề xuất của các
nghiên cứu trước

về các nhân tố tác
động đến sự hài
lịng
- Hình ảnh điểm
đến

- Hình ảnh điểm
đến
- Giá trị nhận thức

- Hình ảnh điểm
đến
- Giá trị nhận thức

- Hình ảnh Điểm
đến
- Nhận thức trong
du lịch

Rini Setiowati - Giá trị nhận thức
and Andradea - Khuyến nghị mua
Putri
lại.
(2012)

Bối
cảnh

29

Thang đo sự hài lòng

Du lịch - Hiệu suất đáp ứng
MICE - Hài lòng với du lịch hội nghị
- Hài lịng với chính sách kinh doanh du
lịch MICE
- Hài lịng với kế hoạch du lịch MICE
đến Bali
Du lịch - Du khách cảm thấy thoải mái và an
hội
tồn
nghị
- Ấn tượng tích cực đối với điểm đến du
hội
lịch MICE
thảo
- Thoải mái với chất lượng chỗ ở
- Thoải mái với chất lượng nhà hàng
- Hài lòng với chất lượng nơi tổ chức sự
kiện MICE
Du lịch - Hài lòng với điểm đến
- Nhiều nhà hàng và món ăn để lựa chọn
- Hài lịng với các dịch vụ
- Có cơ hội để giải trí ngồi trời trên đảo

Du lịch - Hài lòng với hiệu quả, chất lượng dịch
vụ
- Hài lòng với các điểm tham quan, tiếp
cận, tiện nghi, hoạt động và đáp ứng
mong đợi.

- Hài lòng với dịch vụ lưu trú, ăn uống,
mua sắm, các sự kiện và mơi trường
Dịch
- Hài lịng với chất lượng,
vụ du
- Đáp ứng tình cảm,
lịch
- Hài lịng với giá cả
- Thỏa mãn với đáp ứng
- Danh tiếng của điểm đến

Những nghiên cứu của các tác giả đã chỉ ra một số nhân tố tác động đến sự hài
lòng của cá nhân khách du lịch thông thường tự lựa chọn điểm đến, chương trình du
lịch và tự chi trả cho chi phí chuyến đi đó là hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức và
một số nhân tố khác, nhưng tập trung chủ yếu vào hai nhân tố cơ bản là hình ảnh điểm
đến, giá trị nhận thức. Đối với du lịch MICE cá nhân khách du lịch không tự lựa chọn
điểm đến, chương trình du lịch, khơng tự chi trả cho chi phí chuyến đi đó và chương
trình du lịch MICE do cơ quan đơn vị thực hiện. Vậy hình ảnh điểm đến, giá trị nhận
thức tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE như thế nào.
Nghiên cứu của Ni Putu (2015) đã chỉ ra hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức
tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE. Khác với du lịch thông thường, du
lịch MICE do cơ quan đơn vị (người mua tổ chức) thực hiện nên người mua tổ chức có
tác động tới sự hài lịng của khách du lịch MICE hay khơng. Do vậy, ngồi việc
nghiên cứu xem xét tác động của các nhân tố: hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức
(chất lượng dịch vụ) đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa, luận án tập trung
vào nghiên cứu xem xét nhân tố năng lực đơn vị tổ chức tác động đến sự hài lòng của
khách du lịch MICE nội địa. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch
MICE được đề cập trong nghiên cứu này gồm: hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức và
năng lực đơn vị tổ chức.

1.2.3. Hình ảnh điểm đến
1.2.3.1. Khái niệm về hình ảnh điểm đến trong du lịch
Hình ảnh điểm đến là nhận thức của một cá nhân về kiến thức, cảm xúc đối với một
địa điểm cụ thể. Hình ảnh điểm đến thường xuyên đã được chứng minh là có tác động trực
tiếp đến hành vi khách du lịch, tức là kỳ vọng du lịch và giá trị nhận thức. Như vậy hình ảnh
điểm đến tạo cho khách du lịch một sự kỳ vọng và sự hài lịng, (Xia et al. 2009).
Hình ảnh điểm đến là yếu tố quan trọng trong việc quyết định lựa chọn điểm
đến khi giá có thể so sánh. Đối với việc tiếp thị điểm đến, nhận thức hình ảnh các điểm
đến khơng chỉ đóng vai trị quan trọng trong việc lựa chọn một điểm đến, mà còn đại
diện cho biểu tượng và hình ảnh cụ thể quảng bá với du khách tiềm năng (Martin và
Bosque, 2008; Mayo, 1973). Fakeye và Crompton, (1991) mơ tả hình ảnh điểm đến
như là một nhận thức tổng thể cho phép một cá nhân đưa ra kết luận khác nhau về ấn
tượng của một điểm đến du lịch.
Nghiên cứu của (Woodside và Lysonski, 1989) xem xét các khía cạnh hình ảnh
điểm đến và giá trị nhận thức liên quan đến sự hài lòng của du khách trong bối cảnh du


30

31

lịch MICE, đánh giá vai trị của thuộc tính điểm đến và ảnh hưởng của nó trong việc ra
quyết định du lịch.

Như vậy, hình ảnh điểm đến là kiến thức, nhận thức và cảm xúc của cá nhân về
một điểm đến. Thông qua các nguồn thông tin từ sách báo, tạp chí, tờ rơi tập gấp tuyên
truyền quảng bá, phim ảnh, truyền hình, trải nghiệm của những khách du lịch và
những gì đã biết về một điểm đến mang lại cho cá nhân họ một hình ảnh về điểm đến

Bảng 1.3. Một số nghiên cứu trên thế giới về quan niệm hình ảnh điểm đến

Quan niệm về hình ảnh điểm đến

Tác giả
Moutinho (1987)

Thái độ của cá nhân đối với các điểm đến dựa trên kiến thức và

Chon (1990)

Kết quả của sự tương tác của một người niềm tin, ý tưởng, cảm
xúc, mong đợi và ấn tượng về một điểm đến.

cảm xúc của mình.

Milman
(1995)

và

Pizam Hình ảnh hoặc tinh thần ấn tượng về một nơi, một sản phẩm,
hoặc một kinh nghiệm tổ chức.

Baloglu và McCleary Đại diện cho tinh thần của một cá nhân về kiến thức, cảm xúc
(1999)
và ấn tượng về một điểm đến.
Coshall (2000)

Nhận thức của cá nhân về những đặc điểm của các điểm đến.

Kim và Richardson Toàn bộ các ấn tượng, niềm tin, ý tưởng, mong đợi, và cảm xúc

(2003)
tích lũy hướng tới một địa điểm theo thời gian.
Chiang, Che-Chao, Hình ảnh điểm đến thường được xem như là một kiến thức du
Chen (2009)
lịch của cá nhân về một điểm đến du lịch cụ thể. Nó đóng một
vai trò quan trọng trong việc ra quyết định điểm đến.
Ehsan Sadeh, Farid Hình ảnh điểm đến được xác định là đại diện tinh thần của một
Asgari, Dr. Leila cá nhân về kiến thức, cảm xúc và nhận thức chung về một địa
Mousavi, and Sina điểm cụ thể
Sadeh (2012)
Nghiên cứu học thuật đã góp phần vào các khái niệm về thuộc tính điểm đến
như là tiền đề ảnh hưởng đến tham quan hiện tại và trong tương lai. Thuộc tính điểm
đến đã được công nhận là yếu tố quan trọng của quá trình lựa chọn điểm đến du lịch
(O'Leary và Deegan, 2005; Baloglu và McCleary, 1999). Điều này khẳng định sự hiểu
biết thuộc tính điểm đến có thể cho phép các nhà tiếp thị điểm đến để điều tra làm thế
nào một hình ảnh điểm đến tích cực có thể được hình thành trong tâm trí của khách
hàng thơng qua việc sử dụng các thông tin liên lạc hiệu quả nhất.
Các nghiên cứu trước cho rằng thuộc tính điểm đến được xem như một yếu tố
tiền đề chính của sự lựa chọn điểm đến. Hình ảnh điểm đến là kiến thức du lịch của cá
nhân về một điểm đến du lịch cụ thể, đóng một vai trị quan trọng trong việc ra quyết
định lựa chọn điểm đến, Bosque và Martin (2008).

đó. Nhiều thuộc tính để hình thành nên hình ảnh điểm đến của một cá nhân về một nơi
đến gồm, đặc điểm tự nhiên hay tài nguyên du lịch, an ninh an toàn và khả năng tiếp
cận, điều kiện kinh tế xã hội và cơ sở vật chất kỹ thuật, sự thân thiện hiếu khách của
người dân địa phương cũng tạo cho du khách một hình ảnh điểm đến ấn tượng hấp
dẫn. Hình ảnh điểm đến tích cực đóng vai trị quan trọng trong việc quyết định lựa
chọn điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch.

1.2.3.2. Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến với sự hài lịng của khách du lịch

và đo lường hình ảnh điểm đến
Theo quan điểm của Mayo (1973), hình ảnh điểm đến du lịch quan trọng vì
chúng ảnh hưởng các hành vi ra quyết định của khách du lịch tiềm năng. Hình ảnh đối
với một nơi đến là yếu tố quan trọng trong quá trình lựa chọn một đích đến của du
khách. Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tới mức độ hài lòng về những trải nghiệm du
lịch (Chon, 1990).
Bảng 1.4. Một số nghiên cứu trên thế giới về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến
với sự hài lòng của khách du lịch và đo lường hình ảnh điểm đến
Tác giả
Ali, Abu
Jihad;
Howaidee,
Majeda
(2012)

Mối quan hệ giữa
hình ảnh điểm đến
và sự hài lịng
Tác giả đánh giá vai trị
của hình ảnh điểm đến đối
với sự hài lịng:
Điểm đến với hình ảnh
tích cực và mạnh mẽ, có
nhiều khả năng được xem
xét và lựa chọn trong quá
trình ra quyết định du lịch
và ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách du lịch

Thang đo hình ảnh điểm đến

Ali, Jihad đề xuất một số thang đo hình
ảnh điểm đến như sau:
- Phong cảnh
- Bãi biển đẹp
- Khí hậu trong lành
- Hệ động thực vật phong phú
- Trung tâm hội nghị
- Vui chơi giải trí
- Văn hóa hấp dẫn
- Sức hấp dẫn điểm đến
- Cơ hội cho các cuộc gặp gỡ xã hội
Cơ sở vật chất và dịch vụ:
- Khách sạn đẹp
- Nhà hàng, quán bar


32

Tác giả

Mối quan hệ giữa
hình ảnh điểm đến
và sự hài lịng

33

Thang đo hình ảnh điểm đến

- Dịch vụ khác phong phú
Khả năng tiếp cận điểm đến:

- Cở sở hạ tầng tốt
- Điều kiện giao thơng thuận lợi
- Vị trí thuận lợi
Ahmad Pua Hình ảnh điểm đến, giá trị - Sự hấp dẫn điểm đến
d Mat Som
nhận thức tìm kiếm sự
- Đa văn hóa
và Mohamm mới lạ và khoảng cách
- Sự hiếu khách
ad Bader Ba điểm đến tác động đến sự - Sẵn sàng của giao thơng địa phương
darneh
hài lịng của khách du
- Nguồn thơng tin
(2011)
lịch, khẳng định sự hài
lịng có tác động tới ý
định quay trở lại.
Hình ảnh điểm đến là yếu
tố quyết định tác động
đến sự hài lịng
Chiang,
Hình ảnh điểm đến là kiến Chiang, Che-Chao đề xuất một số thang
Che-Chao,
thức du lịch của cá nhân
đo hình ảnh điểm đến như sau:
Chen, Ying- về một điểm đến du lịch
- Giao thơng tiện lợi
Chieh,
cụ thể. Hình ảnh điểm đến - Địa điểm tự nhiên hấp dẫn,
Huang, Lu- đóng một vai trị quan

- Bãi biển tốt,
Feng and
trọng trong việc ra quyết
- Lễ hội và các sự kiện
- Địa điểm lịch sử, bảo tàng,
Hsueh, Kai- định lựa chọn điểm đến.
Feng (2009, Nghiên cứu mối liên hệ - Khu văn hóa,
2012)
giữa hình ảnh điểm đến - Trung tâm hội nghị sạch và hấp dẫn,
và sự hài lòng khách du - Các hoạt động vui chơi giải trí,
lịch MICE và ý định du - Trung tâm mua sắm,
lịch giải trí trong tương lai - Khách sạn tiện nghi,
của du khách MICE.
- Thực phẩm đa dạng,
- Thực phẩm và đồ uống chất lượng,
- Con người thân thiện
- Tác động của kinh tế xã hội.
- Sức hấp dẫn của thành phố
- Thiết bị phòng họp
- Chất lượng dịch vụ
- Danh tiếng của thành phố
- Vui chơi giải trí

Tác giả

Chloe Lau,
Tony Tse
(2009)
“Tourism
and

Hospitality
Studies
Meetings,
Incentive,
Conventions
and Exbition
(MICE)”,

Mối quan hệ giữa
hình ảnh điểm đến
và sự hài lòng

Nghiên cứu Du lịch Hội
họp, ưu đãi, hội nghị và
Exbition (MICE)
Nghiên cứu mối quan hệ
giữa hình ảnh điểm đến
với sự hài lòng và lòng
trung thành điểm đến.

Thang đo hình ảnh điểm đến
- Khả năng tiếp cận
-Trung tâm hội nghị danh tiếng
- Một gói hội nghị tốt,
- Giá cả hội nghị hợp lý,
- Chương trình hội nghị thú vị,
- Kết hợp hội nghị và giải trí,
- Trải nghiệm văn hóa khác nhau,
- Cơ hội thư giãn tham quan,
- Cơ hội giải trí

Đo lường thái độ phục vụ Pike (2002):
- Lập kế hoạch chương trình
- Đáp ứng nhu cầu
- Thái độ chuyên nghiệp
- Ngôn ngữ trôi chảy
Chloe Lau, Tony Tse đề xuất một số
thang đo hình ảnh điểm đến như sau:
- Mơi trường du lịch an tồn
- Mơi trường sạch sẽ và gọn gàng
- Người dân địa phương thân thiện
- Không gian yên tĩnh
- Thời tiết dễ chịu
- Các điểm tự nhiên hấp dẫn
- Phong cảnh núi và thung lũng
- Phong cảnh tự nhiên ngoạn mục hấp
dẫn
- Khu vườn và suối tuyệt đẹp
- Công viên / hồ / sông đẹp như tranh vẽ
- Hoang sơ và động vật hoang dã hấp dẫn
- Hang động ngoạn mục
- Giải trí và các sự kiện
- Các sự kiện văn hóa và lễ hội hấp dẫn
- Chất lượng tuyệt vời
- Cuộc sống về đêm đầy màu sắc
- Nhiều loại giải trí
- Các điểm tham quan lịch sử, di sản
- Hạ tầng tốt
- Lựa chọn các nhà hàng / món ăn

34

Tác giả

David
Martin Ruiz,
Francisco
Cossio
Silva,
Enrique
Martín
Armario
(2015)
Ni Made
Eka
Mahadewi, I
Komang
Gde
Bendesa,
Made
Antara
(2014)
Ni Putu
Wiwiek Ary
Susyarini,

Mối quan hệ giữa
hình ảnh điểm đến
và sự hài lòng

Nghiên cứu mối quan hệ
giữa hình ảnh điểm đến
với chất lượng dịch vụ
và sự hài lịng.
Hình ảnh điểm đến quyết
định đến sự hài lịng của
du khách.

Nghiên cứu này chỉ rõ
thuộc tính điểm đến của
du lịch MICE, khuyến
mãi, hình ảnh là những
yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến sự hài lòng và
quay trở lại của khách du
lịch MICE hoặc xem xét
lại đến điểm đến MICE ở
Bali.
Hình ảnh điểm đến ảnh
hưởng đáng kể đến việc ra
quyết định của các thành

35

Thang đo hình ảnh điểm đến

Tác giả

- Nhiều cơ sở cửa hàng
- Sự lựa chọn phòng rộng

- Bãi đậu xe ở trung tâm thành phố
- Dễ dàng truy cập vào dịch vụ thông tin
- Nghỉ ngơi thư giãn
- Thư giãn spa và chữa bệnh
- Các hoạt động ngoài trời
- Thể thao thú vị: chèo thuyền, câu cá
- Đi bộ đường dài/dã ngoại/cắm trại/đi
săn
- Cơ hội rất lớn để giải trí ngồi trời
- Các cơ sở tốt cho chơi gơn
- Giá cả hợp lý cho các điểm tham quan
và các hoạt động, cho thực phẩm và chỗ
ở, xứng với số tiền bỏ ra
Mối quan hệ giữa hình ảnh và chất lượng
dịch vụ của điểm đến.
Mối quan hệ giữa hình ảnh và sự hài
lòng của điểm đến.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng.

DjumilahHa
diwidjojo,
Wayan
Gede
Supartha,
Fatchur
Rohman
(2014)

Điểm đến du lịch MICE gồm:

- Sự hấp dẫn
- Điểm tham quan
- Khả năng tiếp cận
- Tiện nghi (cơ sở vật chất)
- Các dịch vụ phụ trợ
- Dịch vụ ăn, nghỉ
- Vui chơi giải trí
- Điểm mua sắm
- Giao thông vận tải,
Theo các tác giả của nghiên cứu này,
hình ảnh điểm đến được xác định bởi:
- Chỗ ở

Olivia H.
Jenkins
(1999)

P.
RamseookMunhurruna
, V.N.
Seebalucka,
P. Naidooa
(2015)

Mối quan hệ giữa
hình ảnh điểm đến
và sự hài lòng
viên tham gia hội nghị.
Sự hài lịng bị ảnh
hưởng bởi hình ảnh điểm

đến, giá trị nhận thức và
ảnh hưởng đáng kể đến ý
định hành vi.
Hình ảnh tích cực của
một điểm đến tạo ra sự
hài lịng cho du khách
MICE, khuyến khích ý
định trở lại.
Hình ảnh điểm đến ảnh
hưởng đến việc ra quyết
định du lịch, đến sự hài
lòng, nhận thức và ý định
hành vi của du khách.

Nghiên cứu mối quan hệ
giữa hình ảnh điểm đến
và giá trị nhận thức ảnh
hưởng đến sự hài lòng của
khách du lịch, do đó ảnh
hưởng đến lịng trung
thành của khách du lịch.

Thang đo hình ảnh điểm đến
- Dịch vụ nhà hàng
- Chất lượng dịch vụ ăn, nghi
- Trung tâm mua sắm
- Giài trí về đêm

Olivia đề xuất một số thang đo hình ảnh
điểm đến như sau:

- Phong cảnh
- Khí hậu
- Tự nhiên hấp dẫn
- Biểu tượng (Cầu Cảng Sydney)
- Sự kiện đặc biệt
- Lễ hội
- Người dân địa phương thân thiện
- Vẻ đẹp của cảnh quan
- Khách sạn
- Giá các dịch vụ
- Cuộc sống về đêm
- Vui chơi giải trí
- Các cơ sở thể thao
- Các trang web du lịch
P. Ramseook-Munhurruna đề xuất một
số thang đo hình ảnh điểm đến như sau:
- Mơi trường an tồn
- Thân thiện và hữu ích
- Bầu khơng khí thanh bình và n tĩnh
- Danh lam thắng cảnh
- Bãi biển cát đẹp
- Hoang sơ và động vật hoang dã hấp dẫn
- Cảnh quan tự nhiên ngoạn mục và hấp
dẫn


36

Tác giả

R Rajesh
(2013)

Sergio
Dominique
Ferreira
Lopes

Mối quan hệ giữa
hình ảnh điểm đến
và sự hài lịng

37

Thang đo hình ảnh điểm đến

- Lịch sử đặc biệt và di sản
- Các sự kiện văn hóa và lễ hội hấp dẫn
- Cơ sở hạ tầng
- Nhiều cơ sở mua sắm
- Các hoạt động thể thao dưới nước thú vị
- Nơi tuyệt vời để đi bộ và dã ngoại
Hình ảnh điểm đến tác R Rajesh đề xuất một số thang đo hình
động đến sự hài lịng của ảnh điểm đến như sau:
khách du lịch
- Phong cảnh tự nhiên hấp dẫn,
- Chi phí hoặc mức giá,
- Khí hậu, địa điểm du lịch
- Cuộc sống về đêm và vui chơi giải trí,
các hoạt động thể thao,

- Cơng viên quốc gia hoặc vùng hoang dã.
- Cơ sở hạ tầng, giao thông vận tải,
- Di tích lịch sử, bảo tàng,
- Di sản văn hóa.
- Bãi biển,
- Cơ sở lưu trú.
- Khu mua sắm,
- Người dân địa phương rất thân thiện.
- Nhà hàng chất lượng tốt
- Hội chợ, triển lãm.
- Lễ hội địa phương.
- Các cơ sở cung cấp thông tin về các
tour du lịch.
- Kinh tế phát triển.
- Khả năng tiếp cận, mức độ đơ thị hóa,
mức độ thương mại hóa.
- Ổn định chính trị. An ninh an tồn
- Khách sạn thân thiện
- Văn hóa, ẩm thực, thực phẩm và đồ
uống phong phú.
Hình ảnh điểm đến tích
Sergio đề xuất một số thang đo hình ảnh
cực ảnh hưởng mạnh tới
điểm đến như sau:
sự hài lịng của du khách
- An ninh
- Sự u thích

Tác giả
(2011)

Christina
Geng-Qing
Chia, Hailin
Quba (2008)

Mối quan hệ giữa
hình ảnh điểm đến
và sự hài lịng

Thang đo hình ảnh điểm đến

- Tiếp nhận kiến thức
- Động lực du lịch
- Hình ảnh ban đầu
Hình ảnh điểm đến tích Christina Geng đề xuất một số thang đo
cực tác động mạnh tới sự hình ảnh điểm đến như sau:
hài lịng của du khách.
- An tồn và mơi trường
- Môi trường sạch sẽ, gọn gang
- Người dân địa phương thân thiện
- Thời tiết dễ chịu.
- Phong cảnh tự nhiên đẹp và hấp dẫn
- Hoang sơ, động vật hoang dã hấp dẫn
- Hang động ngoạn mục
- Giải trí và các sự kiện
- Các sự kiện văn hóa và lễ hội hấp dẫn
- Chất lượng cuộc sống về đêm tuyệt vời
- Nhiều loại giải trí
- Các điểm tham quan lịch sử đặc biệt và

di sản
- Lựa chọn các nhà hàng
- Nhiều cơ sở cửa hàng
- Lựa chọn phòng rộng
- Dễ dàng truy cập
- Giá cả phải chăng
- Thư giãn spa và chữa bệnh nghỉ ngơi
- Cơ hội rất lớn để giải trí ngồi trời
- Giá cả hợp lý cho thực phẩm và chỗ ở
- Xứng với tiền bỏ ra
- Giá cả hợp lý cho các điểm tham quan
và các hoạt động

Qua các nghiên cứu trước đã chứng minh hình ảnh điểm đến tích cực sẽ tác
động mạnh đến sự hài lòng của du khách và tác động tới việc ra quyết định lựa chọn
điểm đến của khách du lịch nói chung. Khách du lịch MICE không được tự quyết định
lựa chọn điểm đến mà do cơ quan đơn vị tổ chức (người mua tổ chức) quyết định lựa
chọn và cung cấp thông tin về điểm đến cho khách du lịch MICE. Do vậy, điều này
ảnh hưởng tới hình ảnh điểm đến của cá nhân khách du lịch MICE. Đối với du lịch
MICE hình ảnh điểm đến tác động đáng kể đến việc ra quyết định tham gia chương


38

trình du lịch MICE, ảnh hưởng đến sự hài lịng và có quay trở lại hoặc thơng tin cho
người khác về điểm đến của khách du lịch MICE.
Hình ảnh điểm đến được các tác giả đo lường bởi phong cảnh điểm đến và các
điều kiện về dịch vụ vui chơi giải trí, dịch vụ khác, mơi trường xã hội, chất lượng các
dịch vụ, an ninh an toàn, cơ sở vật chất, các sự kiện, thái độ của người dân địa
phương… Trên cơ sở thang đo hình ảnh điểm đến của các nghiên cứu trước và thực tế

của Việt Nam nghiên cứu sinh lựa chọn 23 thang đo cho hình ảnh điểm đến (mục 2.6.1
Thang đo các khái niệm nghiên cứu).

1.2.4. Chất lượng dịch vụ du lịch
1.2.4.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ du lịch
Chất lượng dịch vụ là kết quả của việc so sánh giữa sự mong đợi của khách
hàng về dịch vụ và cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ. Theo đó, chất lượng dịch vụ

39

1.2.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của khách
du lịch
Một số nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ khác nhau dẫn đến sự hài lòng
của khách hàng là khác nhau. Sự hài lòng được cho là kết quả từ sự so sánh giữa dịch
vụ kỳ vọng và dịch vụ nhận được, chất lượng dịch vụ liên quan đến việc so sánh giữa
dịch vụ và dịch vụ mong muốn nhận được (Zeithaml et al, 1993).
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đã được đề cập ở nhiều
nghiên cứu. Theo Oliver (1980) sự hài lòng được đánh giá dựa trên nhận thức của các
thuộc tính được tìm thấy trong các nền văn hóa, như là một phản ứng cảm xúc khi sử
dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Oliver cho rằng có mối quan hệ chặt chẽ giữa sự hài lịng
và chất lượng dịch vụ.
Theo các nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1991) khẳng định chất lượng

được đánh giá thông qua sự thỏa mãn khách hàng và là kết quả so sánh giữa dịch vụ
cảm nhận và dịch vụ mong đợi (Parasuraman và cộng sự 1985). Đây được xem là quan
điểm phù hợp và được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng trong việc đánh giá chất lượng
các loại dịch vụ ở các lĩnh vực khác nhau.

dịch vụ là kết quả của việc so sánh giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận
thức của họ khi sử dụng dịch vụ. Sự hài lòng là thể hiện hay thước đo của chất lượng

dịch vụ. Chất lượng dịch vụ càng cao mang lại sự hài lòng càng lớn. Do vậy, điều này
được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng làm thước đo đánh giá chất lượng các loại dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng được đo bằng hiệu số giữa sự cảm nhận của khách
hàng và sự kỳ vọng của khách: S = P – E, trong đó S là sự hài lòng (Satisfaction); P là
sự cảm nhận (Perception); và E là sự kỳ vọng (Expectation).

ở các lĩnh vực khác nhau, trong đó có du lịch.

Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của

Như vậy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt
chẽ theo tỉ lệ thuận. Sự thỏa mãn hay sự hài lòng của khách hàng được đánh giá bằng
hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng dịch vụ đạt được. Hiệu số này càng

khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế đối với dịch vụ họ
thực sự hưởng thụ. Đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ, thực chất là giảm và xoá
bỏ các khoảng cách. Chất lượng dịch vụ nhận thức là sự phán xét của người tiêu dùng

nhỏ thì chất lượng hay sự thỏa mãn càng lớn. Du lịch là hoạt động dịch vụ, do vậy các
tiêu chí đánh giá cũng như mối quan hệ của chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng
của khách du lịch tương đồng như dịch vụ nói chung.

về tổng thể tốt nhất của một sản phẩm hoặc dịch vụ (Parasuraman et al. 1988).

1.2.4.3. Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch

Nhà cung cấp dịch vụ ln tìm cách giới thiệu chất lượng dịch vụ của mình
cung cấp; người tiêu dùng dịch vụ kỳ vọng đó là sự thật.

Khơng giống như đánh giá và xác định chất lượng của các sản phẩm hữu hình,
đánh giá và xác định đo lường chất lượng của sản phẩm dịch vụ rất phức tạp. Nếu chất

Du lịch là một hoạt động dịch vụ trong du lịch. Do vậy, chất lượng dịch vụ
du lịch là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách du lịch về dịch vụ du lịch mà họ
mong đợi với dịch vụ du lịch họ thực sự hưởng thụ. Chất lượng cảm nhận về sản
phẩm dịch vụ du lịch được các tác giả nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ với sự

lượng của các sản phẩm hữu hình được xác định dựa trên các thuộc tính kinh tế kỹ
thuật của sản phẩm hoặc khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm hữu hình thì mức độ cảm
nhận của họ cũng có thể chỉ dựa vào các thuộc tính đó thì đối với sản phẩm dịch vụ

hài lòng của du khách.

khi khách hàng đánh giá chất lượng của dịch vụ mà họ thụ hưởng không thể dựa vào
các thuộc tính hữu hình. Vì vậy, để đánh giá được mức chất lượng của dịch vụ, chúng
ta phải dựa vào các yếu tố có liên quan và thơng qua những gì được gọi là cảm nhận
của khách hàng.