Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự thõa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới tại công ty chứng khoán ở TP.HCM

LI CAM OAN


Tôi xin cam đoan ni dung đ tài “Nghiên cu các yu t tác đng đn s
tha mãn ca khách hàng s dng dch v môi gii ti các công ty chng khoán trên
đa bàn Tp.HCM” là công trình nghiên cu ca riêng bn thân tôi. Các s liu điu
tra và kt qu nghiên cu trong lun vn đc thc hin nghiêm túc và trung thc.
Tôi xin chu trách nhim vi cam kt trên.


Hc viên: Lng Th Minh Trâm

MC LC
Trang
Danh mc bng biu i
Danh mc các hình v, đ th ii
PHN M U
1
1. Lý do chn đ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 2
3. Phng pháp thc hin. 3
4. i tng và phm vi nghiên cu 3
5. Kt cu nghiên cu 3
CHNG 1
: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 4
1.1 Gii thiu 4
1.2 Các khái nim trong nghiên cu 4
1.3 Các yu t tác đng đn s tha mãn khách hàng 12

1.3.1 Mi quan h gia cht lng dch v và s tha mãn ca khách hàng 12
1.3.2 Giá và s tha mãn ca khách hàng 16
1.4 Mô hình nghiên cu và các gi thuyt 17
1.5 Tóm tt chng 1 19
CHNG 2
: THC HIN NGHIÊN CU 20
2.1 Gii thiu 20
2.2 Thc hin nghiên cu 20
2.2.1 Nghiên cu s b 20
2.2.2 Xây dng và điu chnh thang đo 22
2.2.2.1 Thang đo cht lng dch v 22
2.2.2.2 Thang đo giá dch v 24
2.2.2.3 Thang đo mc đ tha mãn ca khách hàng 25
2.2.3 Nghiên cu chính thc 25
2.3 Phân tích kt qu kho sát 26
2.3.1 c đim mu kho sát 26
2.3.2 ánh giá s b thang đo 28
2.3.3 Mô hình nghiên cu hiu chnh 38
2.4 Kim đnh s phù hp ca mô hình và gi thuyt nghiên cu 39
2.4.1 Phân tích tng quan 39
2.4.2 Phân tích hi quy 41
2.4.3 ánh giá mc đ tha mãn ca khách hàng hin đang s dng dch v
môi gii ti các công ty chng khoán trên đa bàn Tp.HCM 44
2.5 Tóm tt chng 2 45
CHNG 3: GII PHÁP NÂNG CAO S THA MÃN CA KHÁCH
HÀNG KHI S DNG DCH V MÔI GII TI CÁC CÔNG TY CHNG
KHOÁN TRÊN A BÀN TP.HCM 46
3.1 Gii pháp nâng cao s cnh tranh ca công ty v giá dch v 46
3.2 Gii pháp nâng cao nng lc, thái đ phc v ca nhân viên 47
3.3 Gii pháp nâng cao mc đ tin cy ca khách hàng 49

3.4 Gii pháp nâng cao mc đ thun tin cho khách hàng. 50
3.5 Gii pháp nâng cao v phng tin h
u hình 52
PHN KT LUN
54
Tóm tt đ tài 54
Các hn ch và hng nghiên cu tip theo 55


Tài liu tham kho 56
Ph lc -1- -20-
i

DANH MC BNG BIU


Trang
Bng 2.1: Tin đ nghiên cu 20
Bng 2.2: Thang đo cht lng dch v SERVQUAL 24
Bng 2.3: Thang đo cht lng dch v điu chnh 25
Bng 2.4: Thang đo giá c 26
Bng 2.5 Thang đo s tha mãn 26
Bng 2.6: Kt qu Cronbach Alpha cho thang đo cht lng dch v và giá 29
Bng 2.7: Kt qu phân tích nhân t ln 1 33
Bng 2.8: Kt qu phân tích nhân t ln 5 34
Bng 2.9: Kt qu Cronbach Alpha cho thang đo cht lng dch v điu chnh 35
Bng 2.10: Kt qu phân tích nhân t ca thang đo mc đ tha mãn 37
Bng 2.11: Kt qu EFA ca thang đo mc đ tha mãn ca khách hàng 38
Bng 2.12: Kt qu phân tích tng quan 40
Bng 2.13: Kt qu phân tích hi quy 41

Bng 2.14: H s xác đnh s phù hp ca mô hình 43
Bng 2.15: Bng tng hp các kt qu kim đnh 43
Bng 2.16: Bng thng kê mô t các bin đo lng s tha mãn 44








ii

DANH MC CÁC HÌNH V


Trang
Hình 1.1: Quy trình tóm tt hot đng môi gii ti các công ty chng khoán 10
Hình 1.2: Mô hình nhn thc cht lng dch v Gronroos (1984b) 13
Hình 1.3: Mô hình nghiên cu ca đ tài 18
Hình 2.1: Quy trình nghiên cu ca đ tài 21
Hình 2.2: Mô hình nghiên cu đã điu chnh 39
Hình 2.3: Kt qu kim đnh mô hình nghiên cu 44

1
PHN M U
1. Lý do chn đ tài
Th trng chng khoán Vit Nam đã tri qua 09 nm phát trin và thc s
tr thành mt kênh đu t mi và hp dn. Nu nh trong thi gian th trng chng
khoán mi thành lp, tâm lý nhà đu t e ngi, ch có 05 công ty chng khoán trong
đó ch yu do các ngân hàng vi kh nng tài chính vng mnh đng ra thành lp
thì trong nhng nm gn đây vi s
 bin đng đáng k ca th trng mà đáng chú
ý nht là 02 đt bin đng lch s nm 2001 và 2007, th trng đã thu hút ngày
càng nhiu nhà đu t và ngày càng nhiu công ty chng khoán mi ra đi (tính đn
cui tháng 12/2008, s lng công ty chng khoán là 102 công ty).
Din bin ca VN Index t nm 2000-2009

Ngun: gls.com.vn
Bên cnh các công ty mi thành lp, các công ty chng khoán đang hot
đng cng tip tc m thêm phòng giao dch và đi lý nhn lnh nhm tng quy mô
hot đng. Hin nay, Vit Nam đang tin dn hi nhp vi nn kinh t th gii theo
cam kt sau 05 nm k t khi gia nhp WTO, nh vy vào nm 2012 các t chc

2
kinh doanh dch v chng khoán nc ngoài s đc phép thành lp chi nhánh,
hoc công ty 100% vn nc ngoài đ cung cp dch v chng khoán ti Vit Nam.
ây s là mt áp lc cnh tranh ln đi vi các công ty chng khoán trong nc.
Trong đó, môi gii chng khoán, mt trong nhng nghip v c bn nht ca các
công ty chng khoán ha hn s cnh tranh mnh m nht.

Áp lc cnh tranh đòi hi các công ty chng khoán phi có phng án hiu
qu đ gi chân khách hàng truyn thng ca mình đng thi thu hút thêm khách
hàng mi bi l “Không có khách hàng s không có bt c công ty nào tn ti”, theo
nhn đnh ca nhà kinh t ni ting Erwin Frand, vì khách hàng chính là ngi
quyt đnh "s mng" ca công ty. Và đ làm đc điu này, các công ty chng
khoán cn xác đnh đc các yu t tác đng đn s tha mãn ca khách hàng và
đa ra các chính sách phù hp nhm nâng cao s tha mãn, nâng cao kh nng cnh
tranh. Xut phát t thc t đó, tác gi chn đ tài “Nghiên cu các yu t tác đng
đn s tha mãn ca khách hàng s dng dch v môi gii ti các công ty
chng khoán trên đa bàn Tp.HCM”
Thông qua nghiên cu này, các công ty chng khoán xác đnh đc các yu
t và mc đ tác đng ca các yu t đn s tha mãn ca khách hàng s dng dch
v môi gii. T đó, có bin pháp phù hp đ ci thin cht lng dch v, nâng cao
s tha mãn ca khách hàng, góp phn giúp cho các công ty chng khoán hot đng
hiu qu hn.
2. Mc tiêu nghiên cu
Xác đnh các yu t tác đng đn s tha mãn ca khách hàng s dng dch
v môi gii ti các công ty chng khoán trên đa bàn Tp.HCM.
o lng mc đ tác đng ca các yu t đn s tha mãn ca khách hàng
s dng dch v môi gii ti các công ty chng khoán trên đa bàn Tp.HCM.
ánh giá s tha mãn ca khách hàng hin đang s dng dch v môi gii ti
các công ty chng khoán trên đa bàn Tp.HCM.

3
T kt qu phân tích, tác gi kin ngh mt s gii pháp nhm nâng cao s
tha mãn ca khách hàng s dng dch v môi gii ti các công ty chng
khoán trên đa bàn Tp.HCM.
3. Phng pháp thc hin
Nghiên cu đc thc hin qua 02 bc (1) nghiên cu s b và (2) nghiên
cu chính thc

Nghiên cu s b: đc thc hin thông qua phng pháp đnh tính vi k
thut tho lun nhóm qua đó hiu chnh và b sung các bin quan sát nhm
hoàn thin bng phng vn chính thc.
Nghiên cu chính thc: đc thc hin bng phng pháp đnh lng qua
vic thu thp, phân tích các d liu kho sát và kim đnh mô hình lý thuyt
và các gi thuyt.
4. i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu: s tha mãn ca khách hàng s dng dch v môi gii
ti các công ty chng khoán trên đa bàn Tp.HCM
Phm vi nghiên cu: các công ty chng khoán trên đa bàn Tp.HCM
5. Kt cu ca đ tài nghiên cu:
Kt cu ca đ tài nghiên cu ngoài phn m đu và phn kt lun, gm có
03 chng:
Chng 1: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng 2: Thc hin nghiên cu
Chng 3: Gii pháp nâng cao s tha mãn ca khách hàng s dng dch v
môi gii ti các công ty chng khoán trên
đa bàn Tp.HCM.

4
CHNG 1

C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
1.1 Gii thiu
Phn m đu đã gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu gm lý do chn đ
tài, mc tiêu nghiên cu, phng pháp thc hin, đi tng và phm vi nghiên cu.
Mc tiêu ca chng 1 s tp trung gii thiu c s lý thuyt v dch v, dch v
môi gii chng khoán, cht lng dch v và s tha mãn ca khách hàng, t đó
đa ra mô hình lý thuyt cho nghiên cu.
1.2 Các khái nim trong nghiên cu

1.2.1 Khái nim v dch v
Ngành dch v càng ngày càng chim mt th phn ln ca thng mi toàn
cu. Ngành dch v bao gm nhiu lnh vc khác nhau t lnh vc du lch, lnh vc
tài chính cho đn lnh vc y t, chm sóc sc khe v.v. S phát trin mnh m ca
ngành dch v đã thu hút s chú ý ca nhiu nhà nghiên cu quan tâm v lnh vc
dch v.
Cho đn thi đim này cha có mt đnh ngha nht quán v dch v đc
chp nhn trên phm vi toàn cu. Do tính vô hình, s đa dng, phc tp ca các loi
hình dch v làm cho vic đnh ngha v dch v tr nên khó khn hn các lnh vc
khác. Các quc gia khác nhau có cách nhn v dch v không ging nhau, cách đnh
ngha v dch v ph thuc vào trình đ phát trin kinh t ca mi quc gia.
Theo Valarie A Zeithaml & Mary J Bitner (2000) đnh ngha “Dch v là
nhng hành vi, quá trình thc hin nhm mc đích to giá tr s dng cho khách
hàng, tha mãn nhu cu và mong đi ca khách hàng”.
Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (1999), đnh ngha “Dch v là mt

5
hot đng hay li ích cung ng nhm đ trao đi, ch yu là vô hình và không dn
đn quyn s hu. Vic thc hin dch v có th gn lin hoc không gn lin vi
sn phm vt cht”
Dch v có mt s đc thù hay tính cht giúp ta phân bit vi các loi hàng hóa
hu hình khác. Theo V Trí Dng (2007) dch v vn có 4 đc đim cn đc chú ý
bao gm:
Th nht, các dch v đu vô hình. Khác vi sn phm vt cht, dch v
không tn ti di dng vt cht c th, dch v không th nhìn thy đc, th mùi
v và không th nm bt đc. V phía khách hàng s dng dch v, đ hn ch s
không chc chn khi s dng dch v, khách hàng thng da vào các du hiu
nhn bit nh: đa đim, nhân viên, trang thit b, thông tin, biu tng ca công ty
đ đánh giá cht lng dch v ca dch v đc cung cp. V phía công ty cung
cp dch v, đ cng c nim tin ca khách hàng đi vi dch v ca công ty, nhà

cung cp dch v có th thc hin các bin pháp nh: tng tính hu hình ca dch
v, to s chú ý ca khách hàng đn nhng li ích có liên quan đn dch v và đt
tên gi cho dch v đc cung cp.
Th hai, dch v thng không đng nht. Dch v gn cht vi ngi cung
cp dch v. Cht lng ca dch v dao đng trong mt khong rt rng tùy thuc
vào hoàn cnh to ra d
ch v nh: nhân viên, thi gian và đa đim cung ng dch
v. i vi cùng mt cá nhân cung cp dch v, cht lng dch v nhiu khi cng
thay đi theo tâm trng và tinh thn ca cá nhân đó. S không n đnh v cht lng
gii thích vì sao khách hàng trc khi s dng dch v thng hi ý kin ca khách
hàng khác đ la chn ngi cung cp dch v.
Th ba, dch v không th tách ri. Quá trình cung cp dch v và s dng
dch v din ra đng thi. Khác vi sn phm vt cht, dch v không th đc hình
thành, sn xut sau đó mi mang tiêu th. Thông thng đ thc hin mt dch v,
ngi cung cp dch v thng phi tin hành mt s bc không th tách r
i nhau

6
đ thu đc kt qu mà ngi s dng dch v mong mun.
Th t, dch v không lu gi đc. ó là lý do mà các công ty hàng không
đa ra các điu khon pht trong trng hp hy b chuyn bay, bi vì vé không
đc bán s b mt vnh vin. Tính không lu gi đc dch v không nh hng
nu nhu cu đc bit trc. Tuy nhiên, nu nhu cu dao đng thì công ty cung cp
dch v s gp vn đ v mc đ s dng c s vt cht k thut. Ví d, đi vi các
xí nghip vn ti công cng, phng tin vn chuyn b quá ti vào nhng gi cao
đim nhng li không s dng ht công sut vào các thi gian còn li trong ngày.
1.2.2 Khái quát v môi gii chng khoán
1.2.2.1 Khái nim môi gii chng khoán
Môi gii chng khoán là nghip v c bn nht ca các công ty chng
khoán. Môi gii chng khoán theo đnh ngha ca Lut chng khoán Vit Nam

(2006) là vic công ty chng khoán làm trung gian thc hin mua, bán chng khoán
cho khách hàng.
Theo ngha rng, hot đng môi gii trong lnh vc chng khoán bao gm
mt s hot đng nh tip th, t vn đu t chng khoán, ký kt hp đng cung cp
dch v cho khách hàng, m tài khon chng khoán cho khách hàng, nhn các lnh
mua bán ca khách hàng, thanh và quyt toán các giao dch, cung cp các giy
chng nhn chng khoán. Theo ngha hp, môi gii chng khoán là hot đng kinh
doanh chng khoán trong đó công ty chng khoán đng ra làm đi din cho khách
hàng tin hành giao dch thông qua c ch giao dch trên S giao dch chng khoán,
hoc th trng OTC mà chính khách hàng s phi chu trách nhim đi vi kt qu
giao dch đó (Bùi Kim Yn, 2005). Ngi môi gii ch thc hin giao dch theo lnh
ca khách hàng đ hng phí dch v, h không phi chu ri ro t hot đng giao
dch đó. Nghip v môi gii còn đc hiu là làm đi din – đc y quyn thay
mt khách hàng mua bán mt hoc mt s loi chng khoán.

7
1.2.2.2 Các loi môi gii chng khoán
Môi gii dch v (Full Service Broker) : Là loi môi gii có th cung cp
đy đ dch v nh mua bán chng khoán, gi h c phiu, thu c tc, cho
khách hàng vay tin, cho vay c phiu đ bán trc, mua sau và nht là có
th cung cp tài liu, cho ý kin c vn trong vic đu t .
Môi gii chit khu (Discount Broker): Là loi môi gii ch cung cp mt
s dch v nh mua bán h chng khoán. i vi môi gii loi này thì
khon phí và hoa hng nh hn môi gii toàn dch v vì không có t vn,
nghiên cu th trng.
Môi gii y nhim hay môi gii tha hành: ây là nhng nhân viên ca
mt công ty chng khoán thành viên ca mt S giao dch, làm vic hng
lng ca mt công ty chng khoán và đc b trí đ thc hin các lnh
mua bán cho các công ty chng khoán hay cho khách hàng ca công ty trên
sàn giao dch. Vì th h có tên chung là môi gii trên sàn (Floor Broker).

Các lnh mua bán đc chuyn đn cho các nhà môi gii tha hành này có
th t vn phòng công ty, cng có th t các môi gii đi din (Registered
Representative).
Môi gii đc lp hay môi gii 2 đô la: Môi gii đc lp (Independent
Broker) chính là các môi gii làm vic cho chính h và hng hoa hng hay
thù lao theo dch v. H là mt thành viên t b tin ra thuê ch ti S giao
dch (sàn giao dch) ging nh các công ty chng khoán thành viên.
H chuyên thc thi các lnh cho các công ty thành viên khác ca S giao
dch. S d có điu này là ti các S giao dch nhn nhp, lng lnh phi
gii quyt cho khách hàng ca các công ty chng khoán đôi khi rt nhiu,
các nhân viên môi gii ca các công ty này không th làm xu hoc vì mt
lý do nào đó vng mt. Lúc đó các công ty chng khoán s hp đng vi các
nhà môi gii đc lp đ thc hin lnh cho khách hàng ca mình và tr cho
ngi môi gii này mt khon tin nht đnh.

8
Ban đu các nhà môi gii đc lp đc tr 2 đô la cho mt lô tròn chng
khoán (100 c phn) nên ngi ta quen gi là “môi gii 2 đô la”.
Môi gii đc lp cng đc gi là môi gii trên sàn (floor broker), h đóng
vai trò không khác gì mt môi gii tha hành, ch khác là h có t cách đc
lp – tc h không đi din cho bt k mt công ty chng khoán nào c.
Nhà môi gii chuyên môn: Các S giao dch chng khoán thng qui đnh
mi loi chng khoán ch đc phép giao dch ti mt đim nht đnh gi là
quy giao dch (Post), các quy này đc b trí liên tip quanh sàn giao dch
(floor). Trong quy giao dch có mt s nhà môi gii đc gi là nhà môi
gii chuyên môn hay chuyên gia. Các chuyên gia này ch giao dch mt s
loi chng khoán nht đnh. Nhà môi gii chuyên môn thc hin 2 chc
nng ch yu là thc hin các lnh giao dch và lnh th trng.
1.2.2.3 Các hot đng môi gii chng khoán
Giao dch chng khoán niêm yt: đc thc hin qua 2 hình thc đt lnh

truyn thng.
t lnh giao dch trc tip: đây là cách thc đt lnh thng gp. Khách
hàng s đin phiu lnh và gi trc tip cho nhân viên phòng môi gii ti
sàn giao dch ca công ty chng khoán. Các nhân viên môi gii s nhp
các lnh giao dch chng khoán ca khách hàng vào h thng giao dch.
t lnh giao dch qua đin thoi. Vi mt khu đc cung cp, khách
hàng có th d dàng yêu cu đt lnh giao dch chng khoán bng cách
gi đin cho công ty chng khoán.
Bên cnh 2 loi hình đt lnh trên thì giao dch trc tuyn là hình thc
giao dch mi, khách hàng có th đt lnh thông qua website ca công ty
chng khoán. Vi hình thc giao dch mi này các nhà đu t có th ch
đng giao dch.

9
Giao dch chng khoán OTC
Ngoài các c phiu niêm yt trên sàn thì còn có các loi chng khoán OTC.
Công ty chng khoán s kt ni nhng nhu cu mua và bán chng khoán OTC ca
khách hàng. Khi tin hành thc hin giao dch OTC khách hàng s đc công ty
chng khoán cp nht các thông tin v giá c giao dch ca các c phiu OTC trên
th trng.
Các dch v giá tr gia tng
Bên cnh dch v giao dch chng khoán, mt s công ty chng khoán cng
cung cp các d
ch v khác đ tng thêm tin ích cho khách hàng.
Dch v tra cu tài khon và tra cu tình trng lnh giao dch
- Dch v nhn tin t đng kt qu giao dch vào đin thoi cho nhà đu
t ngay khi lnh giao dch đc khp.
- Dch v tra cu thông tin tài khon, tình trng đt lnh giao dch qua
website ca công ty chng khoán.
Dch v h tr nhà đu t:

- Dch v ng trc tin bán chng khoán: theo quy đnh 03 ngày làm
vic k t khi lnh bán chng khoán đc thc hin, tin bán chng
khoán mi v đn tài khon ca khách hàng. Trong khong thi gian
đó, công ty chng khoán có th ng trc s tin sp v tài khon đ
đáp ng nhu cu s dng vn ca khách hàng.
- Dch v cho vay cm c đi vi chng khoán niêm yt: công ty chng
khoán nhn cm c các c phiu niêm yt khi khách hàng có nhu cu
vn đ khách hàng không phi bán đi nhng c phiu đang s hu.
- Repo c phiu: Repo là dch v mua bán li chng khoán có k hn.
Công ty chng khoán s ký hp đng repo vi khách hàng, công ty s

10
mua nhng chng khoán cha niêm yt ca khách hàng vi cam kt s
bán li s chng khoán đó cho khách hàng trong mt khong thi gian
nht đnh. Vi nhng đc đim và li ích ca repo s đáp ng kp thi
nhu cu vn và không đ l c hi kinh doanh ca khách hàng.
1.2.2.4 S đ hot đng mua bán chng khoán
Hình 1.1: S đ hot đng mua bán chng khoán

M tài khon cho khách hàng: công ty m tài khon giao dch cho khách
hàng ti công ty chng khoán và tài khon tin mt ti ngân hàng đ khách hàng có
th tin hành giao dch mua bán chng khoán.
Nhn lnh t khách hàng: sau khi công ty đã m tài khon cho khách hàng,
khách hàng có th tin hành thc hin giao dch đi vi công ty chng khoán.
Thc hin lnh: nhân viên giao dch s kim tra lnh ca khách hàng trc
khi nhp lnh vào sàn giao dch ti S giao dch chng khoán. Lnh bán chng
khoán ca khách hàng ch đc thc hin khi trong tài khon ca khách hàng có đ
s lng chng khoán đt bán. Lnh mua ca khách hàng ch đc thc hin khi

11

trong tài khon giao dch ca khách hàng có đ tin đ mua chng khoán đó.
Xác nhn kt qu: sau khi lnh đã đc thc hin, khách hàng s bit kt
qu khp lnh thông qua tin nhn vào đin thoi di đng, khi khách hàng gi đn
công ty chng khoán hoc vào website ca công ty chng khoán đ tra cu.
Thanh toán và giao nhn chng khoán: chng khoán giao dch đc tp
trung ti trung tâm lu ký, các giao dch thanh toán và chuyn giao chng khoán
đ
c thc hin bng chuyn khon.
1.2.3 S tha mãn ca khách hàng
1.2.3.1 Khái nim s tha mãn
Phng châm ca các công ty kinh doanh là luôn luôn làm khách hàng tha
mãn nhm tng doanh thu và li nhun ca công ty. Bi vì khi khách hàng hài lòng
vi dch v ca công ty cung cp thì kh nng khách hàng tip tc s dng dch v
ti công ty rt cao. Hn th na, khách hàng s nói tt vi ngi khác v công ty và
gii thiu nhng ngi khác s dng dch v ca công ty.
S tha mãn đã đc đnh ngha và đo lng theo nhiu cách khác nhau qua
thi gian (Oliver, 1997). Có rt nhiu đnh ngha v s tha mãn t các nhà nghiên
cu trên th gii:
“S tha mãn là toàn b thái đ ca khách hàng đi vi nhà cung cp dch v”
(Levesque and Mc Dougall, 1996).
“S tha mãn ca khách hàng s dng dch v là cm xúc
đi vi công ty
cung cp dch v da trên vic tip xúc hay giao dch vi công ty đó” (Bitner &
Hubbert, 1994).
Có th tóm tt các đnh ngha trên bng đnh ngha s tha mãn ca Kotler
(2001): “S tha mãn là mc đ cm giác ca mt ngi bt ngun t vic so sánh

12
kt qu thu đc t sn phm vi nhng k vng ca ngi đó”.
1.3 Các yu t tác đng đn s tha mãn khách hàng

1.3.1 Mi quan h gia cht lng dch v và s tha mãn ca khách hàng
Do dch v là sn phm vô hình nên vic đánh giá cht lng dch v rt khó
khn so vi vic đánh giá cht lng s
n phm hu hình. Theo Parasuraman & ctg
(1985,1988) đnh ngha “Cht lng dch v đc xem nh khong cách gia mong
đi v dch v nhn đc và nhn thc ca khách hàng sau khi s dng dch v”.
Mt s quan đim cho rng cht lng dch v chính là s tha mãn ca
khách hàng. Tuy nhiên, mt s quan đim khác li cho rng cht lng dch v và
s tha mãn ca khách hàng là hai khái nim khác nhau (Zeithaml & Bitner, 2000).
S tha mãn ca khách hàng là mt khái nim tng quát, trong đó bao gm các yu
t tác đng đn s tha mãn nh: cht lng dch v, cht lng sn phm, giá, các
nhân t tình hung và các nhân t cá nhân, th hin s hài lòng ca khách hàng khi
s dng dch v. Trong khi đó, cht lng dch v ch tp trung vào các thành phn
c th ca cht lng dch v (Zeithaml & Bitner, 2000).
Các nhà nghiên cu sau khi kim đnh và chng minh mi quan h gia cht
lng dch v và s tha mãn ca khách hàng đã đi đn kt lun là khi khách hàng
tha mãn v cht lng dch v s dn ti s tha mãn ca khách hàng (Conin &
Taylor (1992), Spreng & Mackoy (1996), Zeithaml & Bitner (2000)). Tuy nhiên có
rt ít nghiên cu tp trung vào kim đnh mc đ gii thích ca các thành phn cht
lng dch v đi vi s tha mãn, đc bit trong tng ngành dch v c th (Lassar
& ctg, 2000).
Cht lng dch v là mt phn quyt đnh s tha mãn khách hàng
(Parasuraman và các cng s, 1985, 1988). Do đó, mun nâng cao s hài lòng ca
khách hàng, nhà cung cp dch v phi nâng cao cht lng dch v. Hin nay có 2
mô hình thông dng dùng đ đánh giá cht lng dch v tiêu biu là mô hình

13
Gronroos (1984b) và mô hình Parasuraman & ctg (1988).
1.3.1.1. Mô hình nhn thc cht lng dch v Gronroos
Mô hình cht lng dch v ca Gronroos (1984b) cho rng cht lng dch

v đc đánh giá trên hai khía cnh, cht lng k thut và cht lng chc nng
mà khách hàng nhn đc. Cht lng k thut là h qu ca quá trình vn hành
hot đng dch v, có ngha là nhng gì mà khách hàng nhn đc. Cht lng chc
nng chính là quá trình tng tác gia khách hàng và ngi cung ng dch v, ngha
là làm th nào dch v đc th hin và cung ng.
Hình 1.2: Mô hình nhn thc cht lng dch v Gronroos

Tiêu chí đ đánh giá cht lng k thut bao gm: trình đ chuyên môn,
trang thit b, h thng lu tr thông tin…
Cht lng chc nng có vai trò quan trng hn cht lng k thut và đc
đánh giá thông qua các tiêu chí sau: s thun tin trong giao dch, thái đ phc v
khách hàng, phong cách phc v ca nhân viên…
Theo Gronroos, 1988 cht lng dch v nhn đc cao khi cht lng thc
t đáp
ng đc mong đi ca khách hàng. Gronroos, 1988 kt lun rng cht lng
nhn đc không ch đc đnh ngha bi mc đ ca các nhân t cht lng chc

14
nng và cht lng k thut mà còn là khong cách gia cht lng nhn đc và
cht lng mong đi.
1.3.1.2. Mô hình cht lng dch v ca Parasuraman
Parasuraman & ctg (1988) đnh ngha cht lng dch v là “Mc đ khác
nhau gia s mong đi ca ngi s dng dch v v cht lng dch v và nhn
thc ca h v kt qu ca dch v”.
Parasuraman & ctg (1985) là ngi đu tiên khái nim hóa thành phn ca
cht lng dch v đ thit k mt thang đo lng da trên nhng tiêu chí mà khách
hàng có th đánh giá cht lng dch v ca mt công ty bng cách so sánh nhn
thc v dch v ca h nhn đc vi mong đi ca h v dch v đó. Mô hình cht
lng dch v ca Parasuraman & ctg (1985) đc đánh giá da trên 5 khác bit.
Mô hình 5 khác bit là mô hình tng quát, mang tính lý thuyt v cht lng dch

v. Parasuraman & ctg (1985) cho rng, bt k dch v nào thì cht lng ca dch
v cng đc mô t thành 10 thành phn, đó là:
1. Tin cy (reliability) nói lên kh nng thc hin dch v phù hp và đúng thi
hn ngay ln đu tiên.
2. áp ng (responsiveness) nói lên s mong mun và sn sàng ca nhân viên
khi cung cp dch v cho khách hàng.
3. Nng lc phc v (competence) nói lên trình đ chuyên môn đ thc hin
dch v. Nng lc phc v biu hin khi nhân viên tip xúc vi khách hàng,
nhân viên trc tip thc hin dch v, kh nng nghiên cu đ nm bt thông
tin liên quan cn thit cho vic phc v khách hàng.
4. Tip cn (access) liên quan đn vic to mi điu kin d dàng cho khách
hàng trong vic tip cn vi dch v nhm rút ngn thi gian ch đi ca
khách hàng, đa đim phc v và gi m ca thun li cho khách hàng.
5. Lch s (courtesy) nói lên tính cách phc v nim n tôn trng và thân thin
vi khách hàng.

15
6. Thông tin (communication) liên quan đn vic giao tip, thông đt cho khách
hàng bng ngôn ng mà h hiu bit d dàng và lng nghe v nhng vn đ
liên quan đn h nh gii thích dch v, chi phí, gii quyt khiu ni thc
mc.
7. Tín nhim (credibility) nói lên kh nng to lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cy vào công ty. Kh nng này th hin qua tên tui và
ting tm ca công ty, nhân cách ca nhân viên dch v giao tip trc tip vi
khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan đn kh nng đm bo s an toàn cho khách
hàng, th hin qua s an toàn v vt cht, tài chính, cng nh bo mt thông
tin.
9. Hiu bit khách hàng (understanding the customer) th hin qua kh nng
hiu bit nhu cu ca khách hàng thông qua vic tìm hiu nhng mong mun

ca khách hàng, quan tâm đn cá nhân h và nhn dng đc khách hàng
thng xuyên.
10. Phng tin hu hình (tangibles) th hin qua ngoi hình, trang phc ca
nhân viên phc v, các trang thit b phc v cho dch v.
Mô hình Parasuraman & ctg (1985) vi 10 thành phn, có u đim là đã phn
ánh c th các khía cnh ca mt dch v. Tuy nhiên, mô hình khá phc tp trong
vic đo lng và đánh giá. Do đó sau nhiu ln kim đnh, Parasuraman & ctg
(1988) đã hiu chnh mô hình 10 thành phn và đa ra mt mô hình mi bao gm 5
thành phn. ó là thang đo SERVQUAL dùng đ đo lng cht lng dch v:
1. Tin cy (reliability): th hin qua kh nng thc hin dch v phù hp và
đúng thi hn ngay t ln đu tiên.
2. áp ng (responsiness): th hin qua s mong mun và sn sàng ca nhân
viên phc v cung cp dch v kp thi cho khách hàng.
3. Nng lc phc v (assurance): th hin qua trình đ chuyên môn và cung
cách ph
c v lch s, nim n vi khách hàng.

16
4. ng cm (empathy): th hin s quan tâm chm sóc đn tng cá nhân khách
hàng.
5. Phng tin hu hình (tangibles): th hin qua ngoi hình, trang phc ca
nhân viên phc v, các trang thit b phc v cho quá trình cung cp dch v.
Tuy có nhiu tranh lun v s lng thành phn đánh giá cht lng dch v,
nhng sau khi hàng lot nghiên cu kim đnh, đã đa ra kt lun mô hình 05 thành
phn đo lng cht lng dch v ca Parasuraman & ctg (1988) đc xem là đn
gin, đy đ và đc s dng ph bin. Tuy nhiên do tng lnh vc dch v có đc
thù khác nhau, cng nh mc đ phát trin ca tng th trng khách nhau nên các
thành phn ca cht lng dch v không thng nht trong tng loi hình dch v.
Do đó, cn có nhiu đ tài nghiên cu tác đng ca các thành phn đo lng cht
lng dch v trong tng lnh vc dch v c th. Trong đ tài này, tác gi đã s

dng mô hình Parasuraman & ctg (1988) đ đánh giá cht lng dch v môi gii ti
các công ty chng khoán vi nhng u đim trên.
1.3.2 Giá và s tha mãn ca khách hàng
Mt lnh vc cng đc quan tâm không kém trong các nghiên cu v s
tho mãn khách hàng là vai trò ca giá tác đng đn s tha mãn ca khách hàng
(Voss & ctg, 1998; Varki & Colgate, 2001). Giá c đc xem nh nhn thc ca
khách hàng v vic t b hoc hy sinh mt cái gì đó đ đc s hu mt sn phm
hoc mt dch v (Zeithaml, 1988). Zeithaml & Bitner (2000) cho rng giá ca dch
v có th nh hng rt ln vào nhn thc ca khách hàng v cht lng dch v, s
tha mãn và giá tr. Bi dch v có tính vô hình nên thng rt khó đ đánh giá
trc khi s dng, giá c thng đc xem nh công c thay th mà nó nh hng
vào s hài lòng v dch v mà khách hàng s dng. Mt s nhà nghiên cu đã tìm
thy rng có mi quan h ý ngha gia giá c và s tha mãn ca khách hàng (Varki
& Colgate, 2001; Hong & Goo, 2003).
Trong lnh vc môi gii chng khoán, giá c ca d
ch v đc th hin  phí

17
môi gii mà khách hàng phi thanh toán cho công ty khi s dng dch v.
1.4 Mô hình nghiên cu và các gi thuyt
Phn trên đã trình bày c s lý thuyt liên quan đn s tha mãn khách hàng
khi s dng dch v. Trong đó, thang đo SERVQUAL ca Parasuraman & ctg
(1988) đc xem là công c ph bin đ đánh giá cht lng dch v. Thang đo
SERVQUAL là thang đo đa hng vi 5 thành phn đã trình bày bao gm: tin cy,
đáp ng, nng lc phc v, đng cm và phng tin hu hình. Parasuraman & ctg
(1994) đã liên tc kim đnh thang đo và đi đn kt lun cho rng thang đo
SERVQUAL đt đc giá tr tin cy, có th áp dng đ đo lng cht lng dch v
trong nhiu lnh vc dch v khác nhau. Nhiu
nghiên cu đã ng dng thang đo
SERVQUAL đ đánh giá cht lng dch v, trong đó có dch v ngân hàng (mt

loi hình dch v gn ging dch v môi gii chng khoán trong nghiên cu) đã
đc nhiu nhà nghiên cu s dng thang đo SERVQUAL là Lotfollah Naijjar &
Ram R. Bishu (2006), Mushtaq A. Bhat (2005) và James Byron Bexley (2005).
Tuy nhiên đ điu chnh thang đo SERVQUAL cho phù hp hn vi dch v
môi gii chng khoán và phù hp vi vn hóa Vit Nam. Tác gi đã tin hành
nghiên cu đnh tính thông qua k thut tho lun nhóm (chi ti
t quá trình tho lun
nhóm đc trình bày  chng 2, phn 2.2.1). Kt qu sau khi tin hành tho lun
nhóm cho thy ngoài 5 thành phn c bn ca thang đo SERVQUAL thì yu t s
thun tin cng đc khách hàng s dng đ đánh giá cht lng dch v. Do đó,
yu t s thun tin đc b sung vào mô hình nghiên cu.
Ngoài ra, nghiên cu ca Zeithaml & Bitner (2000) cho rng bên cnh các
thành phn cht lng dch v, thì yu t v giá c cng góp phn rt ln vào s
tha mãn ca khách hàng khi s dng dch v. Do đó, yu t giá đc đa thêm vào
mô hình nghiên cu.
Tóm li, mô hình nghiên cu các yu t tác đng đn s tha mãn ca khách

18
hàng s dng dch v môi gii da trên các thành phn cht lng dch v và thành
phn giá gm: tin cy, đáp ng, nng lc phc v,
đng cm
, phng tin hu hình,
s thun tin và giá phù hp.
Hình 1.3: Mô hình nghiên cu các yu t tác đng đn s tha mãn
Cht lng dch v

T c s lý thuyt, mô hình nghiên cu đc xây dng vi 7 thành phn tác
đng lên s tha mãn ca khách hàng vi 7 gi thuyt ca mô hình đc trình bày nh
sau:
H1: Mc đ tin cy có tác đng cùng chiu lên s tha mãn ca khách hàng

H2: Mc đ đáp ng có tác đng cùng chiu lên s tha mãn ca khách hàng
H3: Nng lc phc v có tác đng cùng chiu lên s tha mãn ca khách hàng
H4: M
c đ đng cm có tác đng cùng chiu lên s tha mãn ca khách hàng
H5: Phng tin hu hình có tác đng cùng chiu lên s tha mãn ca khách
hàng
H6: S thun tin có tác đng cùng chiu lên s tha mãn ca khách hàng
H7: Giá phù hp tác đng cùng chiu lên s tha mãn ca khách hàng


H
1
H
3
H
7
H
5
Tin cy
áp ng
Nng lc phc v
ng cm
Phng tin hu
hình
S thun tin
Giá phù hp
S tha mãn ca
khách hàn
g

H
2
H
4
H
6

19
1.5 Tóm tt chng 1
Chng 1 đã trình bày tóm tt các lý thuyt liên quan đn dch v, dch v môi
gii chng khoán và s tha mãn ca khách hàng. Bên cnh đó, tác gi xây dng mô
hình lý thuyt th hin s tác đng ca các yu t đn s tha mãn ca khách hàng khi
s dng dch v môi gii ti các công ty chng khoán.