Phân tích cách hoạt động marketing của công ty sơn akzonobel việt nam và các đối thủ sơn KOVA – ORANGE việt nam

Đề tài: Phân tích cách hoạt động Marketing của công ty Sơn AkzoNobel
Việt nam và các đối thủ Sơn KOVA – ORANGE Việt Nam

Bài làm:
A/ Giới thiệu về doanh nghiệp
Việt nam là một nước đang phát triển, do vậy thị trường vật liệu xây dựng đang
phát triển rất mạnh với mức tăng trưởng ước đạt trên 20% /năm. Sản xuất sơn do
vậy cũng rất có tiềm năng. Tại thị trường Việt nam, các Công ty sản xuất sơn
chiếm thị phần nhiều nhất là: Công Ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt nam, Công ty
Sơn Kova, Công ty TNHH 4 ORANGE Việt nam.
1, Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt Nam
Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt nam là một công ty 100% vốn đầu tư
nước ngoài, thuộc tập đoàn AkzoNobel toàn cầu có trụ sở chính tại Amstecdam-Hà
lan.
Hiện nay, tại Việt nam Công ty đang hoạt động sản xuất kinh doanh sơn trang trí
phục vụ cho nghành công nghiệp xây dựng, bao gồm: Sơn nước (WB), Sơn Dầu
(SB) và bột bả tường. Văn phòng chính của Công ty đặt tại tầng 5, tòa nhà Kumho,
Quận1, TP.HCM. Hoạt động sản xuất được diễn ra ở hai nhà máy của Công ty tại
Quận9-TP.HCM và Nhà máy Bình Dương. Ngoài ra, Công ty còn có các đơn vị gia
công bên ngoài sản xuất các sản phẩm của Công ty để phục vụ cho nhu cầu bán
hàng ngày càng cao tại các vùng miền khác nhau, đặc biệt là Miền Bắc.
Tại Việt nam, Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt nam là công ty chiếm thị phần
số 1 về giá trị doanh số (value). Về sản lượng Công ty chiếm 36% thị phần (market

Bài tập cá nhân

Page |1


share) và 39% về giá trị. Các nhãn hiệu nổi tiếng như: Dulux, Maxilite,
WheatherShield…

Công ty cũng xây dựng các văn phòng trực thuộc tại:
• Phía bắc (Hanoi Chamvit Tower-Grand Plaza)
• Miền trung (Đà nẵng)
• TP. Hồ Chí Minh (Kumho, Melinh point, Nguyễn Trọng Tuyển)
• Khu vực Mê kông (Cần Thơ)
Vào năm 2008, Công ty đã tiến hành mua lại mảng kinh doanh sơn của tập đoàn
ICI toàn cầu, việc hợp nhất đã hoàn thành vào năm 2009 đã đưa công ty lên vị trí
nhà sản xuất chất phủ (coating) lớn nhất thế giới.
Công ty sơn AkzoNobel cũng chính là công ty đầu tiên tại việt nam đạt chứng nhận
thân thiện với môi trương và được cấp chứng chỉ Green Label do Singapore cấp.
Chiến lược phát triển sản phẩm của Công ty cũng tập trung vào phát triển xanh,
thân thiện với môi trường, làm giảm hàm lượng VOC (chất hữu cơ dễ bay hơi) có
thể gây hại cho môi trường và con người.
2, Công ty TNHH Sơn Kova
Công ty Sơn KOVA chính thức được thành lập năm 1998 với khẩu hiệu:
“KOVA đẹp mãi với thời gian”. Thương hiệu KOVA được viết tắt từ giải thưởng
Kovalevskaia - Giải thưởng dành cho nhà nữ khoa học xuất sắc được trao tặng cho
PGS.TS Nguyễn Thị Hoè- Chủ tịch Công ty Sơn KOVA. Sản phẩm Sơn và Chống
thấm KOVA là kết quả của công trình nghiên cứu khoa học thành công giữa công
ty Sơn KOVA và các nhà khoa học hàng đầu về vật liệu Sơn và Chống thấm của
Mỹ.

Bài tập cá nhân

Page |2


Trong hơn 10 năm qua, sản phẩm KOVA đã tô đẹp cho nhiều công trình xây dựng,
được thử thách qua mưa nắng và khí hậu nhiệt đới khắc nghiệt và đã chứng tỏ chất
lượng hàng đầu của sản phẩm sơn trang trí và chất chống thấm trên thị trường hiện

nay. Ưu điểm lớn nhất của sản phẩm KOVA là đã được nhiệt đới hoá hoàn toàn,
thích hợp với mọi điều kiện khí hậu. Lãnh đạo Tập đoàn Sơn KOVA luôn coi trọng
yếu tố hàng đầu là chất lượng đối với người tiêu dùng. Trong bối cảnh thị trường
Sơn và Chống thấm đang có sự cạnh tranh hết sức khốc liệt với hàng trăm sản
phẩm sản xuất trong nước và nhập ngoại, thì KOVA đã là một thương hiệu uy tín
với người tiêu dùng trong và ngoài nước.
Tập đoàn Sơn KOVA đã chọn cho mình một hướng đi độc đáo phù hợp với thực tế
cho từng hạng mục công trình khác nhau, ở các điều kiện khác nhau, với hơn 1010
màu và đa dạng về chủng loại như: sơn trang trí dân dụng, chất chống thấm, sơn
chống nóng, sơn phủ sàn công nghiệp, sơn phủ sân thể thao, đặc biệt là các sản
phẩm sơn trang trí nghệ thuật như: sơn giả đá, sân gai, sơn gấm, sơn phát quang,
sơn nhũ,sơn Epoxy, PU ... có thể áp dụng cho tất cả các công trình kiến trúc, kết
cấu xây dựng cho sàn, mái, tường, sân thể thao, các loại bể nước chịu được nồng
độ mặn khác nhau.
Đến nay sản phẩm Sơn và Chống thấm KOVA đã sử dụng cho hàng triệu công
trình từ khu dân cư cho đến những công trình lớn như: sân vận động Mỹ Đình,
Trung Tâm hội nghị Quốc gia, cầu Thanh trì, Khu du lịch Đại Nam, khách sạn 5
sao IMPERIO Vũng tàu… Sản phẩm Sơn và Chống thấm KOVA phong phú về
màu sắc, đa dạng về chủng loại, có độ bền cao, đẹp phù hợp với khí hậu Việt Nam,
được người tiêu dùng tín nhiệm.
Đặc biệt độ bền và vẻ đẹp của sơn nhũ (Metalic), sơn tự làm sạch và sơn giả đá
KOVA đã gây được sự ngạc nhiên và đánh giá rất cao của nhiều tập đoàn lớn trên
thế giới. Sơn KOVA đã được xuất đi các nước như SINGAPORE , LÀO ,

Bài tập cá nhân

Page |3


CAMPUCHIA, TRUNG QUỐC và đã khẳng định được chất lượng quốc tế.Hiện

nay chúng tôi cũng đã và đang tiến hành xây dựng các nhà máy ở các nước trên
nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường.
Ngoài ra KOVA cũng liên tục nghiên cứu ra những sản phẩm mới có công nghệ
tiên tiến nhất thế giới và đã thành nghiên cứu thành công sơn NANO có khả năng
tự làm sạch và chịu tia cực tím tuyệt vời. Điều này được chứng minh bằng việc
Tập đoàn sơn KOVA đã vinh dự được nhận nhiều giải thưởng lớn:
Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn nhiều năm

•

liền.
Hơn 20 huy chương Vàng tại các hội chợ quốc tế EXPO trong nhiều năm

•

qua.
•

Cúp vàng Topten ngành vật liệu xây dựng.

•

Cúp vàng ISO 9001:2000

•

Thương hiệu mạnh Việt Nam và nhiều bằng khen giải thưởng do Chính
phủ trao tặng.
Trong suốt 15 năm qua, Tập đoàn Sơn KOVA đã đứng vững và phát triển trong cơ
chế thị trường ở Việt Nam cũng như trên Thế Giới là minh chứng cho chất lượng

của sản phẩm cũng như thượng hiệu của Tập đoàn.
3, Công ty TNHH 4 Oranges
Công ty 4 ORANGES là công ty 100% vốn nước ngoài thuộc tập đoàn ASIA
LEADER INTERNATIONAL INVESTMENT.
Trụ sở chính: Lô CO2 - 1 Khu Công Nghiệp Đức Hòa 1, Ấp 5, Xã Đức Hòa Đông,
Huyện Đức Hòa, Tỉnh Long An.
Xác định Việt Nam là thị trường giàu tiềm năng và là nền tảng để phát triển sang
các nuớc trong khu vực, trong năm 2004 Công ty 4 ORANGES đã đầu tư nhà máy,
công suất sản xuất 100 triệu lít sơn và 60 ngàn tấn bột trét mỗi năm với kinh phi
Bài tập cá nhân

Page |4


14,5 triệu USD tại khu công nghiệp Đức Hòa 1, Huyện Đức Hòa, Tỉnh Long An
trên diện tích 7 hecta, với công nghệ thiết bị hiện đại và là 1 trong 3 nhà máy sản
xuất sơn lớn nhất khu vực Đông Nam Á hiện nay.
Các sản phẩm sơn EXPO, SPEC và dòng sản phẩm sơn pha màu cao cấp
MYKOLOR đã được người tiêu dùng tín nhiệm, là đơn vị hàng Việt Nam chất
luợng cao 7 năm liền, từ năm 1999 đến năm 2005 và đặc biệt được giới chuyên
môn, kiến trúc sư, kỹ sư xây dựng đánh giá cao.
Với hơn 50 triệu lít sơn và 30 ngàn tấn bột trét tường các loại cung cấp cho thị
trường năm 2005, Công ty 4 ORANGES tự hào là nhà sản xuất sơn trang trí chiếm
thị phầm lớn nhất tại Việt Nam với dòng sản phẩm đa dạng từ sơn trung bình cho
đến sơn cao cấp.
Về kế hoạch xuất khẩu vào năm 2006, Công ty 4 ORANGES đã có dòng sản phẩm
EKPO bao gồm cả sơn dầu và sơn nước, sẽ được xuất khẩu sang các nước Đông
Nam Á như Malaysia, Indonesia, Thái Lan, ...
Với mục đích nhằm tạo ra những sản phẩm trong ngành vật liệu xây dựng chất
lượng cao, mang công nghệ hiện đại cho cuộc sống, Công ty không ngừng đầu tư

về kỹ thuật, công nghệ và cả con người cho sản phẩm sơn chất lượng cao, tăng
cường bảo vệ môi trường.
Về nguyên liệu sản xuất, Công ty 4 ORANGES áp dụng nguyên tắc kiểm tra đầu
vào nghiêm ngặt, nhằm tạo ra sản phẩm chất lượng cao, hầu hết nguyên liệu sản
xuất đuợc nhập khẩu từ những tập đoàn hóa chất nổi tiếng như: DEGUSSA (Mỹ),
ELIOKEM (Pháp), DOW CHEMICAL (Mỹ), ROHM & HASS (Mỹ), IDEX (Mỹ),
NUPLEX (Australia).

Bài tập cá nhân

Page |5


Về mặt kỹ thuật, bên cạnh máy móc, trang thiết bị hiện đại với đội ngũ chuyên gia
nước ngoài và đội ngũ kỹ sư Việt Nam giàu kinh nghiệm tiến hành nghiên cứu phát
triển sản phẩm, song song đó chúng tôi cũng tiến hành hợp tác kỹ thuật đồng thời
mua các phát minh mới từ nước ngoài, chủ yếu là Mỹ và Châu Âu kết hợp với
nghiên cứu, cải tiến nhằm đưa ra những sản phẩm chất lượng cao phù hợp với điều
kiện môi trường, khí hậu Việt Nam.
B/ Phân tích chiến lược cạnh tranh của Sơn Nippon và 4 Oranges
Việt nam là một thị trường đang phát triển mạnh về lĩnh vực xây dựng và còn rất
nhiều tiềm năng. Hiện tại, đang có khoảng gần 10 tập đoàn sx sơn nước ngoài có
hoạt động sản xuất kinh doanh tại Việt nam như Sơn AkzoNobel/ICI, Sơn Jotun,
Sơn 4 ORANGES, Sơn Nippon… và có hàng trăm doanh nghiệp trong nước.
Chính vì vậy, việc cạnh tranh cũng khá khốc liệt. Do đó, mỗi doanh nghiệp phải tự
định hướng và đưa ra một chiến lược phát triển phù hợp thì mới tồn tại được. Có
những đơn vị lấy thế mạnh về giá, có đơn vị lấy thế mạnh về dịch vụ hoặc chất
lượng để làm thế mạnh cạnh tranh.
1, Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt nam
Với kinh nghiệm hơn 100 năm hình thành và phát triển, hiện tại tập đoàn

AkzoNobel là tập đoàn số 1 thế giới về sx chất phủ (coating). Thế mạnh của Công
ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt nam là có một số thương hiệu mạnh như Dulux,
Maxilite, WeatherShield… Ngoài ra công ty cũng chiếm thị phần số một về doanh
số bán ra về giá trị (value). Do vậy, để đảm bảo vị trí số 1 bền vững tại Việt nam,
Công ty cũng đang xây dựng một số chiến lược chi tiết trong ngắn hạn và dài hạn:
• Xây dựng thương hiệu Dulux thành mega Brand (Build Mega Brand Dulux)
• Thiết lập kênh giao tiếp chuyên nghiệp với khách hàng (Master Consumer
Conversation).
• Xây dựng/Thiết lập các đối tác chuyên nghiệp (Build Professional Partners)

Bài tập cá nhân

Page |6


Để thực hiện được chiến lược trên, Công ty đang có những đầu tư thích đáng về
quảng bá thương hiệu trên các phương tiện thông tin đại chúng, qua các trương
trình PR khác như: Sự kiện màu sắc được tổ chức tại Khách sạn Grand Plaza Hà
nội, chương trình sơn lại Trường Đại học Đông Dương Hà nội, Bảo tàng Lịch sử
Việt nam và khu dân cư Phúc xá. Chương trình một ngày xanh của hàng ngìn tình
nguyện viên tại TP. HCM. Đây là các hoạt động nhằm vào hoạt động cộng đồng,
đồng thời gắn liền với việc đưa thương hiệu Dulux đến với đông đảo người tiêu
dung.
Ngoài thế mạnh về chất lượng, Công ty cũng đang tập trung vào dịch vụ bằng việc
thiết lập kênh giao tiếp chuyên nghiệp với khách hàng. Với mô hình cung ứng
DDSN (Demand Driven Supply Network) mọi khách hàng sẽ được cung ứng một
cách đầy đủ và đúng hẹn (OTIF: On Time In Full).
Để có nhưng điều kiện giao tiếp/tương tác giữa các chuyên gia về màu sắc của
công ty với khách hàng, Công ty cũng thành lập trung tâm sắc màu tại đường
Nguyễn Huê, Q1, TP.HCM và qua trang web: dulux.com.vn.

Tóm lại, thương hiệu sơn Dulux của Công ty Sơn AkzoNobel là một thương hiệu
rất nổi tiếng tại thị trường việt nam. Đây là một sản phẩm cao cấp, do vậy công ty
nhắm đến thị trường mục tiêu của sản phẩm này là các thành phố lớn, dân cư có
mức thu nhập tương đối cao. Công ty không chủ trương cạnh tranh về giá cả mà sẽ
cạnh tranh về thương hiệu, chất lượng và dịch vụ khách hàng.
2, Công ty TNHH Sơn Kova
Công ty TNHH Sơn Kova là một công ty nội địa khá thành công trong lĩnh vực sản
xuất và kinh doanh sơn do Công ty đã xác định được hướng đi/chiến lược
marketing đúng.
Nhắc đến Kova, người tiêu dùng nghĩ ngay đến sản phẩm sơn chống thấm Kova.
Đây là sản phẩm chủ đạo và là thương hiệu khá nổi tiếng của công ty. Tập đoàn
Sơn KOVA đã chọn cho mình một hướng đi độc đáo phù hợp với thực tế cho từng
Bài tập cá nhân

Page |7


hạng mục công trình khác nhau, ở các điều kiện khác nhau, với hơn 1010 màu và
đa dạng về chủng loại như: sơn trang trí dân dụng, chất chống thấm, sơn chống
nóng, sơn phủ sàn công nghiệp, sơn phủ sân thể thao, đặc biệt là các sản phẩm sơn
trang trí nghệ thuật như: sơn giả đá, sân gai, sơn gấm, sơn phát quang, sơn nhũ,sơn
Epoxy, PU ... có thể áp dụng cho tất cả các công trình kiến trúc, kết cấu xây dựng
cho sàn, mái, tường, sân thể thao, các loại bể nước chịu được nồng độ mặn khác
nhau.
Với thế mạnh về đội ngũ chuyên gia giàu kinh nghiệm về phát triển sản phẩm và
nâng cao, cải tiến chất lượng sản phẩm thì Công ty Sơn Kova đang ngày càng
khẳng định được vị thế của mình trên thị trường sản xuất và kinh doanh sơn tại
Việt nam. Công ty vẫn đang tập trung vào chiến lược phát triển thị phần của Sơn
chống thấm.
3, Công ty TNHH 4 ORANGES

Cũng như Công ty TNHH Sơn AkzoNobel Việt nam, Công ty TNHH 4 ORANGES
là một tập đoàn đa quốc gia. Tại việt nam, Công ty đang chiếm thị phần (market
share) số 1 về doanh số sản lượng bán ra. Đây là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của
AkzoNobel.
Chiến lược Marketing của Công ty là dùng lợi thế về giá cả, kênh phân phối rộng
khắp để chiếm lĩnh thị trường. Xác định Việt Nam là thị trường giàu tiềm năng và
là nền tảng để phát triển sang các nuớc trong khu vực, trong năm 2004 Công ty 4
ORANGES đã đầu tư nhà máy, công suất sản xuất 100 triệu lít sơn và 60 ngàn tấn
bột trét mỗi năm với kinh phi 14,5 triệu USD tại khu công nghiệp Đức Hòa 1,
Huyện Đức Hòa, Tỉnh Long An trên diện tích 7 hecta, với công nghệ thiết bị hiện
đại và là 1 trong 3 nhà máy sản xuất sơn lớn nhất khu vực Đông Nam Á hiện nay.
Để hiện thực hóa chiến lược này, Công ty đã không ngừng tạo ra những sản phẩm
trong ngành vật liệu xây dựng chất lượng cao, mang công nghệ hiện đại cho cuộc
sống, công ty không ngừng đầu tư về kỹ thuật, công nghệ và cả con người cho sản
phẩm sơn chất lượng cao, tăng cường bảo vệ môi trường.
Bài tập cá nhân

Page |8


Tóm lại, với mỗi một công ty/tổ chức thì để phát triển mỗi công ty đều phải vạch
ra cho minh một chiến lược Marketing phù hợp dựa trên những thế mạnh của riêng
mình. Đối với Công ty TNH AkzoNobel Việt nam thì chiến lược marketing sẽ dựa
vào các thương hiệu mạnh (Dulux, Maxilite, WeatherShield…) và chất lược cao.
Đối với Công ty TNHH 4 ORANGES thì chiến lược marketing sẽ dựa vào thế
mạnh giá cả cạnh tranh và mạng lưới phân phối sản phẩm rộng khắp. Trong khi đó
Công ty Sơn Kova sẽ có chiến lược marketing dựa vào thế mạnh là một nhà sản
xuất bản địa am hiểu tâm lý người tiêu dùng và sản phẩm phù hợp với thời tiết
nhiệt đới đó là sản phẩm sơn chống thấm.
Công cụ phân tích SWOT:

* S: Strength – Điểm mạnh, ưu thế:
- Là một Công ty có bề dày kinh nghiệm trong nghành công nghiệp sản xuất sơn
hàng Trăm năm.
- Sở hữu những thương hiệu hàng đầu như Dulux, Maxilite, WheatherShield...
- Hệ thống các trung tâm pha màu hiện đại (POST: Point Of Sales Tinting)
- Đã định vị được thương hiệu đối với người tiêu dùng khó tính, có thu nhập cao.
- AkzoNobel đã có những khách hàng quen thuộc trong khi đối thủ cạnh tranh chưa
có và đang bắt đầu tìm kiếm.
- AkzoNobel có nguồn tài chính dồi dào để đáp ứng chiến lược Marketing của
mình.
- Chiếm thị phần lớn nhất về giá trị, có khả năng chi phối thị trường.
- Có hệ thống nhà máy sản xuất, đơn vị gia công với công nghệ cao.
- Tổ chức bộ máy tinh gọn, giảm thiểu tối đa các chi phí không cần thiết.
- Chất lượng nhân lực của AkzoNobel là khá cao.
* W: Weakness - Điểm yếu, điểm khiếm khuyết
- Sản phẩm có giá thành cao nhất thị trường, do đó chỉ phù hợp với các khách hàng
có thu nhập cao.

Bài tập cá nhân

Page |9


- Chỉ tập trung vào thị trường là các thành phố lớn. Mạng lưới phân phối ở các tỉnh
còn chưa nhiều hạn chế.
- AkzoNobel khá thỏa mãn với thành công hiện tại của mình, còn các doanh nghiệp
khác đang khao khát hướng tới thành công. Do đó, chịu sự tấn công mãnh liệt từ
các đối thủ cạnh tranh.
* O: Opportunity – Cơ hội, Thời cơ
- Tốc độ phát triển của nghành xây dựng Việt nam là khá cao, đó là cơ hội rất lớn

cho AkzoNobel.
- AkzoNobel với thế mạnh về chất lượng và thương hiệu, nếu làm tốt việc tiếp tục
quảng bá thương hiệu, duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm thì sẽ còn gặt hái
được nhiều thành công.
* T: Threat – Mối đe dọa, Hiểm họa:
- Với sự nổi tiếng về thương hiệu nên AkzoNobel cũng chịu nhiều mối đe dọa và
rủi ro từ các sản phẩm nhái đang tràn lan trên thị trường.
- Việc mở rộng thị trường đối với AkzoNobel là rất khó khăn do đặc thù giá cả cao,
trong khi các đối thủ luôn luôn xem AkzoNobel như đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

Bài tập cá nhân

P a g e | 10


TÀI LIỆU THAM KHẢO
- Quản trị Marketing – slide bài giảng
- The portable MBA in marketing – Charles D. Schewe & Alexander Hiam
-
- webpage: 12manage.com

-----------------------------------------THE END----------------------------------------------

Bài tập cá nhân

P a g e | 11