Phân tích chiến lược marketing các sản phẩm gốm sứ mnih long và các chiến lược marketing của đối thủ sản phẩm gốm sứ

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ BÀI:
Phân tích chiến lược marketing các sản phẩm gốm sứ Mnih Long và các chiến
lược marketing của đối thủ sản phẩm gốm sứ

BÀI LÀM

I. GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP:

- Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH Minh Long.
- Ngành nghề: Sản xuất kinh doanh đồ gốm sứ gia dụng
và gốm sứ mỹ nghệ.
- Tổng vốn đăng ký kinh doanh: 100 tỷ đồng.
- Địa chỉ: Lô CL18 & CL19 - Khu Công nghiệp Hạp LĩnhThành phố Bắc Ninh - Tỉnh Bắc Ninh.
- Tel: (84-241) 3.720.188
- Fax: (84-241) 3.720.053

Quá trình hình thành và phát triển:
Công ty TNHH Minh Long được thành lập ngày 15/12/2005, khởi nghiệp từ
lĩnh vực kinh doanh đồ gốm sứ gia dụng và gốm sứ mỹ nghệ, Công ty TNHH Minh

1


Long đã thành lập nên nhà máy sản xuất sứ gia dụng cao cấp đặt trên địa bàn tỉnh
Bắc Ninh – Việt Nam.
Qua nhiều năm gây dựng uy tín trên thị trường đến nay Minh Long đã trở
thành nhà sản xuất và cung cấp chính thức các sản phẩm gia dụng cao cấp, với mạng
lưới phân phối rộng khắp trên cả nước. Dựa trên dây truyền sản xuất hiện đại, đội
ngũ công nhân lành nghề và tiềm lực sẵn có, Sứ Minh Long đã và đang từng bước

khẳng định thương hiệu trên thị trường và hướng tới xuất khẩu.
Quá trình toàn cầu hóa diễn ra ngày càng nhanh chóng và đầy thách thức,
chúng tôi đã và đang khẳng định mình bằng việc cung cấp tới khách hàng những sản
phẩm tốt nhất. Hệ thống quản lý chất lượng đạt tiêu chuẩn ISO: 9001-2000 với chất
lượng sản phẩm, thái độ phục vụ, phong cách bán hàng chuyên nghiệp, sự đa dạng
phong phú mẫu mã kiểu dáng, độ mỹ thuật cao của sản phẩm đáp ứng mọi nhu cầu
của khách hàng.
Chất lượng sản phẩm của Minh Long được đảm bảo thông qua: khả năng chịu
va đập mạnh, độ trắng sáng, độ bóng nhẵn bề mặt sản phẩm và khả năng chịu nhiệt
độ cao. Thích hợp khi sử dụng sản phẩm của sứ Minh Long với lò vi sóng và máy
rửa chén bát, đặc biệt thích hợp với những nhà hàng, khách sạn. Người tiêu dùng sẽ
cảm thấy đẹp mắt hơn, ăn ngon miệng hơn khi sử dụng sản phẩm sứ Minh Long.
Chiến lược sản xuất – kinh doanh của sứ Minh Long là luôn hướng đến mục
tiêu “sáng tạo, ưu việt, hiệu quả” và Minh Long luôn đặt hy vọng vào những thế hệ
sản phẩm mới với niềm tin đáp ứng một cách tốt nhất thị hiếu khách hàng.
Với khẩu hiệu: “Hãy để chúng tôi kết nối những thói quen ẩm thực ở mọi
vùng miền lại với nhau, chúng ta sẽ gần nhau hơn và cùng nhau mở ra một chân trời
mới, một thế giới mới cho lĩnh vực gốm sứ trên khắp năm châu”.

II. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH MINH LONG

1. Môi trường Marketing:
Về môi trường bên ngoài: Nền kinh tế phát triển với tốc độ tăng trưởng hàng
năm khoảng 7%/năm, an ninh, chính trị, xã hội ổn định, luật pháp ngày càng chặt
2


chẽ bảo vệ bản quyền sở hữu trí tuệ cho những phát minh mới của doanh
nghiệp….v.v.
→ Người tiêu dùng có thu nhập ngày càng cao nên đòi hỏi chất lượng, mẫu

mã, kiểu dáng sản phẩm đẹp, chất lượng và đa dạng, tạo điều kiện cho Minh Long
phát triển sản xuất. Kiểu dáng mẫu mã sản phẩm không bị đối thủ cạnh tranh sao
chép.
Chủ trương của Nhà nước ngày càng tạo điều kiện thuận lợi, cạnh tranh công
bằng cho mọi loại hình kinh tế cùng phát triển và khuyến khích giao thương xuất
khẩu quốc tế. Môi trường khoa học – công nghệ, thông tin có bước phát triển mạnh
mẽ, mọi cá nhân, tổ chức đều tiếp cận dễ dàng với các dạng thông tin.
→ Dễ tiếp cận với các nguồn vốn, khách hàng. Khách hàng dễ dàng tiếp cận
với các thông tin từ nhiều chiều khi Minh Long tiến hành marketing sản phẩm như:
Băng rôn, TV, Radio, hội nghị, tờ rơi, website, e- mail….
Trong ngành sản xuất gốm sứ, một số hãng sản xuất gốm sứ trong nước như:
Gốm sứ Hải Dương, Gốm sứ Chu Đậu, Gốm Sứ Bát Tràng, Gốm Sứ Phù Lãng…v.v.
và sự cạnh tranh của gốm sứ Giang Tây – Trung Quốc. Các đơn vị sản xuất gốm sứ
đã đáp ứng nhu cầu của khách hàng rộng khắp trên cả nước với nhiều loại sản phẩm
mẫu mã nhưng ít có sự cách tân, đổi mới.
2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Minh Long lựa chọn thị trường: khách sạn, nhà hàng, các hộ gia đình và các
tổ chức chính phủ. Vì thị trường trên có nhu cầu rất lớn trong việc sử dụng hàng
gốm sứ gia dụng cao cấp.
Minh Long nhận thấy cơ hội Marketing trong việc định vị là một đơn vị sản
xuất chuyên môn hoá cao các sản phẩm đồ gia dụng: bộ ấm chén, bát, đĩa… chất
lượng cao. Sản phẩm được sử dụng hàng ngày và cũng có thể được sử dụng như
những món quà để có thể biếu, tặng…v.v.
Chất lượng sản phẩm được thể hiện vượt trội so với các sản phẩm khác cùng
loại trên thị trường thông qua các tiêu chuẩn: khả năng chịu va đập mạnh, độ trắng
sáng, độ bóng nhẵn bề mặt sản phẩm và khả năng chịu nhiệt độ cao. Sản phẩm của
3


sứ Minh Long rất thích hợp khi sử dụng với lò vi sóng và máy rửa chén bát, đặc biệt

thích hợp với những nhà hàng, khách sạn. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy đẹp mắt hơn,
ăn ngon miệng hơn khi sử dụng.
→ Sự phân đoạn thị trường như vậy: giúp cho Minh Long có thể phát triển
các chương trình Marketing riêng để đáp ứng nhu cầu của đoạn thị trường đã lựa
chọn, nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh
khác. Điều đó đem lại lợi nhuận cao nhất cho công ty.
3. Thiết kế sản phẩm và phát triển sản phẩm:
Sản phẩm của sứ Minh Long chủ yếu là: bình, lọ, ấm, chén, bát, đĩa nhằm đáp
ứng nhu cầu sử dụng trong sinh hoạt gia đình đồng thời cũng
phải thoả mãn nhu cầu thuận tiện và đẹp mắt tạo cảm giác tốt
khi sử dụng. Chén, bát là sản phẩm hữu hình, dùng được nhiều
lần trong thời gian dài. Là sản phẩm tiện dụng, được sử dụng
thường xuyên.
Minh Long có chiến lược đa dạng hoá sản phẩm với
những kiểu dáng hiện đại, bắt mắt, tiện dụng, xây dựng thương hiệu với màu sắc
đẹp, dễ đọc, dễ nhớ để lại hình ảnh sâu đậm trong tâm trí khách hàng khi dùng sản
phẩm giúp khẳng định vị trí trên thị thường, đáp ứng yêu cầu mẫu mã của khách
hành: Khách sạn, nhà hàng, đặc biệt
là các hộ gia đình Việt Nam
Khách hàng có thể đặt mẫu
sản phẩm làm quà tặng tại các hội
nghị, lễ kỷ niệm…. mỗi sản phẩm
sản xuất ra đều gắn logo sứ Minh
Long.
Để thực hiện chiến lược này:
Minh Long đã thu hút các kỹ sư có
chất lượng cao, chuyên gia nước
ngoài, sử dụng nguyên liệu chất
lượng, nhập khẩu những nguyên
4

phụ liệu cần thiết, đầu tư máy móc hiện đại, thực hiện các quy trình sản xuất nghiêm
ngặt….v.v để tạo ra những kiểu dáng sản phẩm có tính cách tân cao như: màu men
tươi, sáng, độ bền cơ học cao. Đồng thời đăng ký bản quyền sở hữu công nghiệp
trên toàn quốc và thế giới.
Tất cả những sản phẩm bị lỗi dù chỉ 1 vết xước, các sản phẩm đó không
được xuất xưởng bán hạ giá ra bên ngoài mà được thu gom và huỷ. Việc đó khẳng
định Minh Long việc cung cấp hàng tiêu chuẩn chất lượng cao ra thị trường và
đồng thời cũng qua hệ thống các cán bộ nhân viên thông tin ra bên ngoài tới các
khách hàng. Như vậy một khâu Marketing sản phẩm quan trọng miễn phí đã được
thực hiện.
4. Chiến lược định giá
Vì các nhóm khách hàng là
khác nhau với nhu cầu và mức thu
nhập nên để làm chủ được tình thế
cạnh tranh, giảm được chi phí sản xuất và tăng lợi nhuận Công ty TNHH Minh Long
lựa chọn hình thức định giá phân biệt theo các nhóm khách hàng. Nhóm khách hàng
là: những khách sạn, nhà hàng, doanh nghiệp, tổ chức chính phủ sẵn sàng trả giá cao
cho những sản phẩm chất lượng cao, mẫu mã độc đáo Sứ Minh Long chọn mức định
giá cao. Nhóm khách hàng là hộ gia đình Minh Long chọn chiến lược định giá thấp
hơn đối thủ cạnh tranh với sản phẩm có mẫu mã mới, trắng, bóng, chịu va đập tốt và
bền đẹp.
Đối với những khách hàng mua với số lượng lớn, Minh Long sẽ tiến hành
chiết khấu theo số lượng và theo hình thức thanh toán để thu hút khách hàng.
5. Chiến lược phân phối:
Để sản phẩm đến được với khách hàng với sự thuận tiện và chi phí thấp nhất
Sứ Minh Long sử dụng qua 2 kênh: trực tiếp và gián tiếp bao gồm:
Kênh trực tiếp:
+ Bán hàng trực tiếp từ kho hàng.

5


+ Từ các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm: Ví dụ như tại: Thành phố Bắc
Ninh, Hà Nội, Hải Phòng, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng...v.v. Hoặc bán hàng từ xa qua
điện thoại, Internet.
Kênh gián tiếp: Thông qua các nhà buôn, đại lý.
6. Chiến lược truyền thông Marketing:
Để khách hàng có thể dễ dàng nhận biết về sản phẩm gốm, sứ Minh Long để
tin tưởng, mua và sử dụng, Công ty đã tiến hành hàng loạt các hoạt động như sau:
Quảng cáo trên TV, radio, các loại báo giấy và báo điện tử, phát hành tập san
về Sứ Minh Long.
Tiến hành hoạt động PR: Đóng góp vào các quỹ từ thiện, tài trợ tham gia các
sinh hoạt cộng đồng, tài trợ sản phẩm quà tặng tại các buổi lễ lớn của Nhà nước, của
các tổ chức xã hội uy tín.
+ Tài trợ quà tặng tại: Đại lễ 1000 năm Thăng Long, Festival Huế 2008,
Festival Bắc Ninh 2010.
+ Phối hợp với Vietnammobile cùng tài trợ Trận đấu giữa Đội tuyển Quốc gia
Việt Nam và Đội tuyển Quốc gia Syria sẽ diễn ra vào lúc 19h00 ngày 14/11/2009.
+ Phối hợp với Tỉnh đoàn Bắc Ninh ngày 24/12/2009 đến thăm, tặng quà và
hỗ trợ kinh phí (35 triệu đồng) mổ tim cho em Nghiêm Thị Duyên, sinh năm 2007,
trú tại thôn Lương Cầm, xã Dũng Liệt, huyện Yên Phong, tỉnh Bắc Ninh.
Quy trình sản xuất của Sứ Minh Long luôn chú trọng sử dụng công nghệ bảo
vệ môi trường để truyền bá một hình ảnh đẹp của Công ty muốn đem tới cuộc sống
tốt đẹp hơn cho mọi khách hàng
Đồng thời Minh Long muốn thông tin cho khách hàng rằng: mục đích sản
xuất kinh doanh vì sự tiến bộ phát triển kinh tế- xã hội là: “sáng tạo, ưu việt, hiệu
quả” & vì khách hàng là: “Hãy để chúng tôi kết nối những thói quen ẩm thực ở mọi
vùng miền lại với nhau, chúng ta sẽ gần nhau hơn và cùng nhau mở ra một chân trời

mới, một thế giới mới cho lĩnh vực gốm sứ trên khắp năm châu”.

7. Chiến lược bán hàng
6


Vì chỉ khi sản phẩm được bán thì nó mới được sử dụng và khách hàng mới
đánh giá được chất lượng và biết đến sản phẩm trước đó đã được thiết kế, sản xuất,
quảng cáo, khuyếch trương. Minh Long tuyển những nhân viên bán hàng và đào tạo
kỹ năng hiểu được quyền lực giữa người bán, người mua, quyền lợi của công ty và
của khách hàng. Thực hiện việc tiếp cận khách hàng tiềm năng, gặp gỡ trực tiếp
hoặc gián tiếp và phục vụ hàng hoá theo yêu cầu có thể đáp ứng được nhằm thoả
mãn tối đa về nhu cầu sản phẩm.

III. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Hiện nay hai đối thủ mạnh nhất ngành đang cạnh tranh trực tiếp về sản xuất
đồ gốm sứ với công ty Minh Long là:
1. Công ty cổ phần sứ Hải Dương.
Địa chỉ: Đường Phạm Ngũ Lão – TP. Hải Dương.
Website:
Nhà máy sứ Hải Dương, nay là Công ty Cổ phần Sứ Hải Dương thành lập
ngày 2/9/1960. Sứ Hải Dương đã sản xuất và cung cấp ra thị trường những sản phẩm
gốm sứ thông dụng từ rất sớm trong ngành công nghiệp sản xuất quy mô lớn trong
nước. Thực hiện chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước về Cổ phần hoá
Doanh nghiệp Nhà Nước, ngày 07/5/2004 Bộ trưởng Bộ Công Nghiệp ký quyết định
số: 35/2004/QĐ-BCN chuyển Công ty Sứ Hải Dương thành Công ty cổ phần Sứ Hải
Dương. Tổ chức bộ máy sản xuất kinh doanh hiện nay gồm: 03 xí nghiệp thành viên,
05 phòng ban chức năng nghiệp vụ và 02 chi nhánh tại TP Hà Nội, TP Hồ Chí Minh.
Chiến lược Marketing của Sứ Hải Dương và so sánh với chiến lược

Marketing của Sứ Minh Long:
a. Về môi trường Marketing:
- Môi trường bên ngoài doanh nghiệp: So với thời điểm từ khi được thành lập
Sứ Hải Dương là doanh nghiệp Nhà nước, được hưởng nhiều lợi ích hơn các doanh
nghiệp tư nhân, có quy mô, thị phần lớn nhất ngành trên cả nước. Hiện nay Sứ Hải
Dương có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh trực tiếp tạo nên nhiều sức ép về thị phần,
7


lợi nhuận, cơ chế Nhà nước không còn nhiều ưu đãi mà phải cạnh tranh trực tiếp và
công bằng. Thực tế Sứ Hải Dương ngày càng khó khăn trong việc giữ thị phần trong
nước và nước ngoài.
- Môi trường bên trong doanh nghiệp:
Ngày 20/3/2010, Công ty Cổ phần Sứ Hải Dương tổ chức đại hội cổ đông
thường niên năm 2010. Các cổ đông vẫn tiếp tục không được nhận cổ tức suốt 5
năm (2006 – 2010), lương cán bộ công nhân ở mức thấp so với các doanh nghiệp
khác trên địa bàn tỉnh Hải Dương và so với trung bình ngành.
→ tạo nên sự mệt mỏi trong đội ngũ cán bộ quản lý và công nhân. Nhiều
nhân tài đã không còn ở lại phục vụ cho sự phát triển. Hệ thống quản lý trì trệ.
* Đánh giá: Sứ Hải Dương có môi trường Marketing đang được ưu đãi bởi
là công ty Nhà nước, sau khi chuyển sang cơ chế thị trường chưa hoà nhập được
từ các khâu quản lý sản xuất, kinh doanh, tài chính,
quản lý nguồn nhân lực…v.v. so với Sứ Minh Long
bắt nguồn từ những khó khăn nên quản lý chặt chẽ
khoa học, định hình mình là một công ty lớn trong
tương lai.
b. So với cách phân đoạn thị trường và lựa
chọn thị trường mục tiêu:
Sứ Hải Dương lựa chọn cung cấp đồ gốm sứ
gia dụng và trang trí cho các hộ gia đình.

* Đánh giá: So với Sứ Minh Long, thì Sứ Hải
Dương đã bỏ qua thị trường hàng cao cấp và các tổ
chức chính phủ, điều này không tận dụng được các
mối quan hệ trong các tổ chức Nhà
nước để cung cấp sản phẩm cũng
như marketing.

8


Nhưng Sứ Hải Dương cung cấp hàng gốm mỹ nghệ như: bình gốm, sứ..v.v, đã
tạo ra được sự khác biệt với Minh Long và chiếm được thị phần đem lại lợi nhuận.
c. So với cách thiết kế sản phẩm: Hải Dương sử dụng các sản phẩm có thiết
kế từ nhiều năm trước, không được cải tiến, cách tân để tạo ra sự khác biệt, bền, đẹp
và không có nhiều hoa văn tinh xảo so với Minh Long.
d. Chiến lược định giá:
Sứ Hải Dương cung cấp sản phẩm không có sự phân biệt chủ yếu cung cấp
hàng tiêu dùng và mỹ nghệ cho các hộ gia đình và có chiến lược định giá cứng nhắc
và thường không có sự phản ứng kịp thời trước sự thay đổi giá của đối thủ. Trong
khi Minh Long có chiến lược định giá linh hoạt và phân loại khách hàng.
e. Chiến lược phân phối: Có chiến lược phân phối trực tiếp và gián tiếp như
Minh Long và các đối thủ khác.
f. Chiến lược truyền thông Marketing: Hoạt động truyền thông của Sứ Hải
Dương không liên tục và mạnh mẽ như Minh Long đã dần làm lãng quên
trong tâm trí khách hàng.

2. Gốm sứ Bát Tràng
Địa chỉ: thôn Bát Tràng, xã Bát Tràng, huyện Gia Lâm, Hà Nội.
Website: o
Bát Tràng là một làng nghề gốm sứ từ lâu đời, mỗi gia đình tự sản xuất và có

sự liên kết với nhau trong việc tiến hành marketing, các hoạt động du lịch. Chuyên
dòng sản phẩm sứ có tính chất mỹ nghệ. Có vị trí địa lý gần Trung tâm của cả nước
vậy nên tính chất truyền thống được phô trương và phát triển rực rỡ. Các sản phẩm
như sau:
Quà tặng gốm sứ:
Những sản phẩm gốm sứ trang trí gia đình, chất liệu
đặc thù của Bát Tràng mang cho căn phòng của bạn sự sang
trọng và ấm cúng. Tranh gốm sứ bền vĩnh cữu, màu sắc gốm
sứ hài hòa, gốm sứ tạo nên sự ấm cúng trong gia đình.
9


Gốm sứ trang trí
Sản phẩm quà tặng gốm sứ, chất lượng cao, in logo
màu sắc tươi tắn, không mờ, hàng không chứa nhiều hóa
chất nguy hiểm như thủy ngân. Quà tặng gốm sứ không độc
đáo sản xuất có chọn lọc.
Gốm sứ đặc biệt
Sản phẩm gốm sứ Bát Tràng sản xuất do đôi bàn
tay của người thợ gốm khéo léo, gốm sứ nung ở nhiệt độ
1300 độ, gốm sứ bền màu, màu gốm sứ Bát Tràng tươi
tắn, được phủ một lớp men bóng đặc biệt.
Chợ gốm Bát Tràng - điểm du lịch mới bên sông Hồng
Phong phú với hàng triệu mặt hàng, chợ gốm sứ
quy tụ từ con thú đất nung nhỏ xíu cho đến chiếc lọ lục
bình có giá chục triệu. Không chỉ đến mua bán, du khách
còn được người dân làng cổ Bát Tràng giới thiệu công
nghệ, tinh hoa của sản phẩm gốm truyền thống.
* Đánh giá: Sứ Bát Tràng có vị trí địa lý và lịch sử thuận lợi hơn hẳn các đối
thủ cạnh tranh, định vị là sản xuất hàng cao cấp mỹ nghệ, thiết kế theo theo nhu cầu

của khách hàng, định giá cao, phân phối trực tiếp tại cơ sở sản xuất. Dòng sản phẩm
mang tính chất thủ công truyền thống, phục vụ du lịch văn hoá, thu hút tầng lớp có
thu nhập cao. So với Sứ Minh Long sản xuất hàng loạt, cung cấp rộng khắp cả nước
dựa trên công nghệ hiện đại và định vị là đơn vị sản xuất hàng gốm sứ cao cấp gia
dụng phục vụ sinh hoạt hàng ngày tại các gia đình, khách sạn, nhà hàng.

Kết luận: Bất kể doanh nghiệp nào khi tiến hành sản xuất kinh doanh cũng
cần phải xây dựng chiến lược marketing. Vì trong chiến lược đó cho thấy được môi
trường vĩ mô bên ngoài, môi trường vi mô của ngành trong doanh nghiệp, qua đó
thấy được điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp để định hướng và điều chỉnh
được quá trình sản xuất trong tương lai. Từng bước phải xây dựng được thương
hiệu, khẳng định và làm mạnh thương hiệu trên thị trường. Nếu không mọi cố gắng
10


sản xuất sẽ không hiểu được nhu cầu của khách hàng, không làm khách hàng được
thoả mãn, đồng thời không quảng bá được sản phẩm ra thị trường sẽ làm gia tăng chi
phí và giảm doanh thu, dẫn đến sản xuất trì trệ, lỗi thời và phá sản. Minh Long xác
định phải năng động, sáng tạo ra những sản phẩm mang tính cách tân, độc đáo thu
hút đáp ứng thị hiếu khách hàng, đồng thời đóng vai trò quan trọng trong xã hội để
cuộc sống ngày cang tốt đẹp hơn.

11